Die Diplomarbeit stellt einen Leitfaden für die flächendeckende Einführung des Kultgetränks Mountain Dew in Deutschland dar. Dazu wird in Kapitel 2 zunächst der US amerikanische CSD Markt betrachtet. Es erfolgt eine Analyse des US Marktes sowie der Faktoren, die den Erfolg Mountain Dews auf diesem hart umkämpften Markt begründen. Hier wird insbesondere auf die erfolgreiche Markenführung und die Markenpositionierung durch die PepsiCo in den vergangenen 40 Jahren eingegangen.
In einem zweiten Schritt erfolgt die Situationsanalyse für den deutschen Markt für alkoholfreie Getränke. Teil dieser Untersuchung bildet eine empirische Studie, in der eigens für diese Diplomarbeit 2.071 deutsche Konsumenten befragt wurden. Die Ergebnisse der Studie werden in diesem Teil der Arbeit verdichtet dargestellt und interpretiert. Der Fokus der Dateninterpretation liegt auf dem Vergleich der Antworten der Mitglieder des hedonistischen Milieus in Deutschland mit denen der gesamten Stichprobe. Eine detaillierte Auswertung der 2.071 Fragebögen in SPSS inklusive Grafiken und deskriptiven Statistiken findet der Leser im Anhang der Arbeit. Zusätzlich zur Marktforschungsstudie erfolgt in Kapitel 3 eine Potenzialanalyse der PepsiCo, eine vollständige Analyse des Marktes für alkoholfreie Getränke in Deutschland, eine Umfeldanalyse sowie eine Industrieanalyse anhand Michael Porter's Five Forces.
Der dritte Schritt bildet die Erstellung der Marketingkonzeption für Mountain Dew. Es werden kurz- und langfristige Ziele formuliert, Strategien entwickelt und Maßnahmen vorgeschlagen, die Mountain Dew langfristig zum erfolgreichsten Produkt der PepsiCo in Deutschland verwandeln sollen. Der Fokus des Kapitels liegt auf der Bildung einer Markenidentität für Mountain Dew unter Berücksichtigung neuester Erkenntnisse der Neuroforschung, der Markenpositionierung sowie die Umsetzung der Marketingziele und Strategien mithilfe des Marketing-Mix.
INHALTSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG
2 MOUNTAIN DEW – EINE ERFOLGSSTORY IN DEN USA
2.1 Die Entstehung
2.2 Das Produkt
2.2.1 Inhaltsstoffe
2.2.2 Distribution
2.2.3 Produktvariationen
2.3 Der US amerikanische CSD Markt
2.3.1 Definition
2.3.2 Marktform
2.3.3 Entwicklung des Marktes
2.3.4 Methoden der Differenzierung
2.4 Die Erfolgsfaktoren
2.4.1 Der Geschmack
2.4.2 Das Marketing
3 DIE SITUATIONSANALYSE ALS INFORMATIONSGRUNDLAGE DER MARKETINGKONZEPTION
3.1 Die Potenzialanalyse
3.2 Die Marktanalyse
3.2.1 Allgemeines
3.2.2 Marktwert
3.2.3 Marktvolumen
3.2.4 Marktsegmentierung
3.2.4.1 Begriff
3.4.4.2 Angebotsorientierte Segmentierung des Marktes für alkoholfreie Getränke
3.2.6 Distribution & Verpackung
3.3 Die Umfeldanalyse
3.3.1 Ökonomische Entwicklungen
3.3.2 Gesellschaftliche Entwicklungen
3.3.3 Politisch rechtliche Entwicklungen
3.4 Die Industrieanalyse
3.4.1 Die Bedrohung durch neue Anbieter
3.4.2 Die Rivalität unter den bestehenden Anbietern
3.4.3 Die Bedrohung durch Substitutionsprodukte
3.4.4 Die Verhandlungsmacht der Abnehmer
3.4.5 Die Verhandlungsstärke der Lieferanten
3.4.6 Überblick
3.5 Empirische Studie
3.5.1 Problemdefinition und Ziel der Erhebung
3.5.2 Forschungsdesign
3.5.2.1 Bestimmung der Erhebungsmethoden
3.5.2.2 Fragebogendesign
3.5.2.3 Grenzen des Fragebogens
3.5.2.4 Auswahl der Erhebungseinheiten
3.5.2.5 Durchführung der Erhebung
3.5.3 Dokumentation und Interpretation der Ergebnisse
3.5.3.1 Stichprobenbeschreibung
3.5.3.2 Ergebnisse der Studie
3.5.3.3 Korrelationsanalyse
4 KONZEPTION
4.1 Ziele
4.1.1 Oberziele
4.1.2 Unterziele
4.2 Strategien
4.2.1 Porter’s Generic Competitive Strategies
4.2.2 Strategie für Mountain Dew
4.2.2.1 Differenzierung
4.2.2.2 Fokussierung
4.3 Maßnahmen
4.3.1 Produktpolitik
4.3.1.1 Produktinnovation
4.3.1.2 Branding
4.3.1.3 Verpackung
4.3.1.4 Produktdifferenzierung
4.3.2 Preispolitik
4.3.2.1 Strategiekonzepte der Preispolitik
4.3.2.2 Preisbestimmung mit Hilfe des Value-Pricing Approach
4.3.3 Distributionspolitik
4.3.3.1 Kurzfristig zu erschließende Absatzkanäle
4.3.3.2 Mittelfristig zu erschließende Absatzkanäle
4.3.3.3 Langfristig zu erschließende Absatzkanäle
4.3.4 Kommunikationspolitik
4.3.4.1 Fernsehen
4.3.4.2 Hörfunk
4.3.4.3 Sponsoring
4.3.4.4 In-Game-Advertising
4.3.4.5 Online-Werbung
4.3.4.6 Verkaufsförderung
5 FAZIT
6 LITERATURVERZEICHNIS
6.1 Printmedien
6.2 Internet
6.3 Persönliche Referenzen
II ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Originalversion des ersten Mountain Dew Labels
Abb. 2: Mountain Dew Flaschen
Abb. 3: Marktanteile der größten Anbieter auf dem CSD Markt (2006)
Abb. 4: Markenportfolio der PepsiCo im Jahr 2006
Abb. 5: Neongrüne Limonade
Abb. 6: Ausgewählte Webpostings US-amerikanischer Konsumenten
Abb. 7: Diet Mountain Dew
Abb. 8: Mountain Dew Code Red
Abb. 9: Die wichtigsten Segmente auf dem LRB und CSD Markt
Abb. 10: Das Markenportfolio der Cadburry Schweppes Corporation
Abb. 11: Absatzentwicklung des CSD Marktes in den Jahren 1987 bis 2006
Abb. 12: Prognose des Marktvolumens (CSD Markt)
Abb. 13: Prognose des Marktvolumens (Bottled Water)
Abb. 14: DietCoke vs. DietPepsi
Abb. 16: Der Hillbilly als Bestandteil der Kommunikationsmaßnahmen
Abb. 17: Marktanteile auf dem Markt für Erfrischungsgetränke in 2005
Abb. 18: Entwicklung des Umsatzvolumens auf dem Markt für AFG
Abb. 19: Entwicklung des Absatzvolumens auf dem Markt für AFG
Abb. 20: Entwicklung des Pro-Kopf-Konsums nach Segmenten in Deutschland
Abb. 21: Entwicklung des Pro-Kopf-Konsums an Erfrischungsgetränken
Abb. 22 Segmentierung des Marktes für Erfrischungsgetränke
Abb. 23: Vertriebswege für alkoholfreie Getränke in Deutschland
Abb. 24: Vertriebsstruktur für alkoholfreie Getränke in Deutschland
Abb. 25: Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts in Deutschland
Abb. 26: Offizielle und gefühlte Inflationsrate in der BRD
Abb. 27: Entwicklung ausgewählter Teilindizes des VPI in Deutschland
Abb. 28: Entwicklung der Nettoeinkommen je Verbrauchseinheit
Abb. 29: Altersstruktur der deutschen Bevölkerung im Jahre 2005 und 2030
Abb. 30: Fünf-Kräfte-Modell
Abb. 31: Auszug aus dem Online Fragebogen (Rating-Skala)
Abb. 32: Virales Marketing
Abb. 34: Stichprobenbeschreibung „Herkunft“
Abb. 35: Sigma Milieus in Deutschland
Abb. 36: Stichprobenbeschreibung „Soziales Milieu“
Abb. 37: Antworten zur Frage „Welches Getränk ist Ihr Lieblingsgetränk?“
Abb. 38: Formel zur Errechnung des Korrelationskoeffizienten
Abb. 39: Schwächen demographischer Segmentierungskriterien
Abb. 40: Graphische Darstellung des hedonistischen Milieus
Abb. 41: Die Belohnungsfunktion einer Marke als Voraussetzung zum Kauf
Abb. 42: Belohnungsprofil für Mountain Dew
Abb. 43: Positioning Statement für Mountain Dew
Abb. 44: Tagline für Mountain Dew
Abb. 46: Vereinfachte Darstellung des Value-Pricing Approach
Abb. 47: Value-Pricing Approach Germany vs. USA
Abb. 48: Distributions- und Preisstrategie für Mountain Dew
Abb. 50: Die beliebtesten TV-Shows der Hedonisten
Abb. 51: Der etwas andere Fußballverein: FC St. Pauli
Abb. 52: Beispiele für In-Game-Advertising
Abb. 53: Personalisierte Werbung auf der Internetseite StudiVZ.net
Abb. 54: Verkaufsförderung am Beispiel der Mast-Jägermeister AG
III TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 1: Zutaten ausgewählter Erfrischungsgetränke
Tab. 2: Die wichtigsten Vertriebskanäle in den USA
Tab. 3: Korrelationskoeffizienten und deren Bedeutung
Tab. 4: Korrelationskoeffizienten (1)
Tab. 5: Korrelationskoeffizienten (2)
Tab. 6: Relevant Set: Neue und alte Sichtweise
Tab. 7: Porter’s Generic Competitive Strategies
Tab. 8: Belohungsfunktionen ausgewählter Marken
1 EINLEITUNG
„Warum gibt es das eigentlich nicht bei uns in Deutschland?“. „Ich würde alles zahlen, wenn es das auch bei uns zu kaufen gäbe!“. „Ich bin süchtig danach!“. So oder so ähnlich hört es sich an, wenn man deutsche Studenten in den USA dabei beobachtet, wie sie fast täglich eine grüne Flüssigkeit aus einer grünen Verpackung genießen. Es handelt sich dabei jedoch nicht um eine Droge oder etwas Ähnlichem. Die Rede ist von Mountain Dew, einem der am meisten konsumierten Erfrischungsgetränke in den USA.
Mountain Dew ist nicht irgendein Erfrischungsgetränk mit einem tollen Geschmack. Leckere Limonaden gibt es in den Vereinigten Staaten schließlich en masse. Mountain Dew ist mehr als ein tolles Geschmackserlebnis. Es existiert keine andere Limonade in den USA, die sich solch loyaler Kundschaft erfreut und selbst in Zeiten eines stagnierenden Marktes kontinuierliche Umsatzzuwächse verzeichnen kann. An diesem Punkt stellen sich dem Leser gleich mehrere Fragen: Woher resultiert dieser loyale Kundenstamm? Worin liegt der Reiz des Getränks bzw. der Marke? Warum gibt es das Getränk nicht in Deutschland, wird es doch von deutschen Besuchern in den USA in großen Mengen konsumiert und noch Monate nach der Rückkehr schmerzlich vermisst?
Die Antwort auf die letzte Frage ist kurz. Mountain Dew gibt es bereits in Deutschland! Seit zirka fünf Jahren ist das Getränk vereinzelt erhältlich. Der Leser muss sich an dieser Stelle jedoch nicht für seine Unwissenheit entschuldigen. Vielmehr trifft die Schuld die PepsiCo, die die Markteinführung Mountain Dews in Deutschland suboptimal vollzogen hat. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, einen besseren Ansatz zu liefern und das Potenzial des deutschen Marktes vollständig auszuschöpfen. Das vorliegende Konzept soll einen Leitfaden für eine flächendeckende Einführung des Kultgetränks darstellen.
Dazu wird in Kapitel 2 zunächst der US amerikanische CSD Markt betrachtet. Es erfolgt eine Analyse des US Marktes sowie der Faktoren, die den Erfolg Mountain Dews auf diesem hart umkämpften Markt begründen. In einem zweiten Schritt erfolgt die Situationsanalyse für den deutschen Markt für alkoholfreie Getränke. Teil dieser Untersuchung bildet eine empirische Studie, in der eigens für diese Diplomarbeit 2071 deutsche Konsumenten befragt wurden. Der dritte Schritt bildet die Erstellung der Marketingkonzeption für Mountain Dew. Es werden Ziele formuliert, Strategien entwickelt und Maßnahmen vorgeschlagen, die Mountain Dew langfristig zum erfolgreichsten Produkt der PepsiCo in Deutschland verwandeln sollen.
2 MOUNTAIN DEW – EINE ERFOLGSSTORY IN DEN USA
2.1 Die Entstehung
Die Entstehung von Mountain Dew reicht zurück bis in die Anfänge des 20. Jahrhunderts. Dies widerspricht der gegenwärtigen Auffassung, wonach Mountain Dew ein Getränk der heutigen Generation sei. Bereits zu Beginn der 40er Jahre produzieren die Brüder Ally und Barney Hartmann aus Knoxville, Tennesse ein zitronenhaltiges Getränk, welches zu dieser Zeit primär als Mischgetränk für hochprozentige Getränke dient.[1] Sie nennen das Getränk, welches sich zu diesem Zeitpunkt noch stark von seinem heutigen Geschmack unterscheidet, scherzhaft Mountain Dew (zu deutsch: Mondschein[2] ) nach dem Tennesse Mountain Moonshine. Doch aus dem Scherz wird Ernst: Am 12. November 1948 beantragen Ally und Barney Hartmann unter dem Namen ihrer gemeinsamen Firma Hartman Beverage Company Corporation beim United States Patent and Trademark Office die Eintragung des Mountain Dew Labels in das US amerikanische Patentregister.[3]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Originalversion des ersten Mountain Dew Labels aus dem Jahre 1948
Quelle: http://www.uspto.gov/main/trademarks.htm
Der Vertrieb und die Abfüllung des heutigen Massenproduktes erfolgen zunächst ausschließlich in der Heimatstadt der beiden Hartman Brüder durch die Hartman Beverage Company Corporation. Im Jahr 1954 erfährt der Vertrieb des Getränks eine erste horizontale Ausweitung durch die Vergabe einer Lizenz zur Abfüllung von Mountain Dew. Dem Franchisenehmer Tri City Beverage wird das Recht gewährt, Mountain Dew in Johnson City, Tennesse abzufüllen sowie in einem Territorium von 150 Meilen um die Stadt herum zu vertreiben.[4]
Die Abfüllung von Mountain Dew erfolgt jeweils in 262 ml Mehrwegflaschen (Verkaufspreis je Flasche: 5 US Cent) sowie in 840 ml Einwegflaschen (Verkaufspreis je Flasche: 15 US Cent). Um eine Differenzierung zu Konkurrenzprodukten bzw. Imitaten zu ermöglichen, trägt jede einzelne Flasche des Getränks die Signatur des jeweiligen Abfüllbetriebes. Die nachfolgenden Abbildungen zeigen die jeweiligen Signaturen der beiden Abfüllbetriebe von Mountain Dew, Tri Beverage Company (Inhaber: Charlie Gordon und Bill Kibler) sowie Hartman Beverage Company Corporation (Inhaber: Barney und Ally Hartmann).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Mountain Dew Flaschen der Abfüllbetriebe Tri Beverage Company und
Hartmann Beverage Company Corporation aus dem Jahre 1954
Quelle: http://www.antiquebottles.com/southeast/2005/Oct/CharlieBillC.jpg
http://www.antiquebottles.com/raleigh/pics/BarneyAlly.jpg
Die Vergabe der Franchise an die Tri Beverage Company steigert den Absatz des Getränks um ein Vielfaches. Mountain Dew avanciert in den kommenden drei Jahren zu einem der beliebtesten beliebten Mixgetränke für hochprozentigen Alkohol im Bundesstaat Tennesse. Bereits 1958 erfolgt die Vergabe von weiteren Franchisen. Franchisenehmer sind die beiden PepsiCo Abfüllbetriebe in Fayetteville, North Carolina sowie in Lumberton, North Carolina.[5] Zum ersten Mal wird Mountain Dew über die Grenzen des US Bundesstaates Tennesse hinaus vertrieben.[6]
Das Jahr 1960 bringt weit reichende Veränderungen in der Rezeptur und somit im Geschmack des Getränks. Bis zu diesem Zeitpunkt ähnelt der Geschmack von Mountain Dew noch sehr dem zitronenhaltigen Softdrink 7up, welcher zu diesem Zeitpunkt einen Marktanteil von 6% aufweist.[7] Der US amerikanische Markt für Softdrinks besteht überwiegend aus kleinen regionalen Anbietern und mit einem Marktanteil von 6% ist 7up einer der drei dominierenden Softdrinks (nach den beiden Colagetränken Coke und Pepsi) auf dem Markt. Zudem ist 7up der am meisten genutzte Drink zum Mixen von hartem Alkohol. Bill Bridgforth (Fabrikleiter bei der Tri City Beverage Company) ist der Erste, der erkennt, dass es Mountain Dew trotz zufriedenstellender Absatzzahlen es mit der gegebenen Rezeptur nicht schaffen wird, 7up von seiner führenden Position als zitronenhaltiges Getränk zu verdrängen. Er beschließt zu handeln: Um sich von 7up geschmacklich zu differenzieren[8], mixt er den Limonadengeschmack seiner erfolgreichen Innovation Tri-City Lemonade[9] mit in die Mountain Dew Flaschen. Ab diesem Tag ist Mountain Dew erstmals in dem Geschmack, wie ihn der Konsument von heute kennt, erhältlich, jedoch ausschließlich in der Vertriebsregion der Tri City Beverage Company (die übrigen Abfüllbetriebe vertreiben weiterhin das „alte“ Mountain Dew).[10]
Die Veränderung der Rezeptur bringt der Tri City Beverage Company nicht nur geringfügige Absatzsteigerungen, sondern wird ein riesiger Erfolg: „[New] Mountain Dew took off like a cat hit on the tail with a hammer”.[11] Die enormen Verkaufszahlen des „neuen“ zitronen- und limonenhaltigen Mountain Dew in East Tennesse beeindrucken auch die Inhaber der Mountain Dew Abfüllbetriebe in Fayetteville und Lumberton. Sie beschließen im Jahre 1962 die neue Rezeptur zu übernehmen. Über die neue Rezeptur vereinbaren die Abfüllbetriebe absolutes Stillschweigen. Die Hartman Beverage Company Corporation in Knoxville ist der einzige Abfüllbetrieb, der Mountain Dew zu diesem Zeitpunkt noch nach der ursprünglichen Rezeptur abfüllt.[12]
Das Jahr 1964 markiert den größten Meilenstein in der Geschichte des Getränks: Der Getränkehersteller PepsiCo erwirbt Mountain Dew inklusiver sämtlicher Patente, Labels und Namensrechte sowie den Hersteller des Mountain Dew Konzentrates, die Tip Corporation. Dies ebnet den Weg zum nationalen Markteintritt: „ It is our plan to make this a national drink“ signalisiert Donald M. Kendall, President von PepsiCo, im September 1964 im Wall Street Journal.[13] Im Oktober 1964 produzieren 56 Abfüllbetriebe landesweit „new“ Mountain Dew. Zwei Jahre später, im Oktober 1966, sind es bereits 481 Betriebe.[14] Gleichzeitig startet die erste landesweite Werbekampagne und Mountain Dew katapultiert auf Rang 12 der am meistverkauften Getränke in den USA. Der nationale Markteintritt ist vollzogen.[15]
40 Jahre später, im Jahr 2006, erzielt Mountain Dew in den USA ein Umsatzvolumen von 37.662.957 Hektolitern. Mountain Dew belegt damit den vierten Rang der meistverkauften Softdrinks auf dem US amerikanischen CSD[16] Markt, hinter den Marktführern Coke (17,3%), Pepsi (11,0%) und Diet Coke (9,8%). Die Plätze fünf, sechs und sieben besetzen die Marken Diet Pepsi (6,0%), Dr. Pepper Cola (5,8%) und Sprite (5,7%). Der verbleibende Marktanteil (37,8 %) verteilt sich auf eine Vielzahl von Marken mit einem Marktanteil von weniger als 2%. Dazu gehören u. a. Vanilla Coke, Fanta Orange, Red Bull, Schweppes Tonic Water, Fresca Lemon u. v. m.[17]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Marktanteile der größten Anbieter auf dem US amerikanischen CSD Markt (2006)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sicher (2007), S. 2
Nicht nur die Verkaufszahlen von Mountain Dew sondern auch der Stellenwert von Mountain Dew innerhalb des Markenportfolios der PepsiCo ist innerhalb der letzten 40 Jahre deutlich gestiegen. Zählte Mountain Dew bei seiner Akquisition im Jahre 1964 noch zu den kleineren Marken im Portfolio, so ist Mountain Dew heute mit einem weltweiten Umsatz von über 6 Milliarden US Dollar eine der Hauptertragsquellen für PepsiCo (siehe Abbildung 4).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Markenportfolio der PepsiCo im Jahr 2006
Quelle: http://www.pepsico.com/PEP_Investors/AnnualReports/06/PepsiCo2006Annual.pdf
Wie aus der Abbildung ersichtlich, enthalten die Umsätze aus dem Jahre 2006 auch jene Verkaufserlöse, die mit dem Absatz von Diet Mountain Dew erzielt wurden. Diet Mountain Dew wurde bereits im Jahre 1985 als zuckerfreie Alternative zu „regular“ Mountain Dew eingeführt.[18] Es ist die erste Erweiterung des Produktprogramms. In den Jahren 2001 bis 2007 folgen weitere Produktvarianten. Auf diese wird nun in Kapitel 2.2 näher eingegangen.
2.2 Das Produkt
2.2.1 Inhaltsstoffe
Die Hauptbestandteile von „regular“ Mountain Dew (im Folgenden nur noch Mountain Dew) sind mit Kohlensäure versetztes Wasser, Zitronensäure, Orangensaftkonzentrat, Farbstoff, Zucker und Koffein. Der Geschmack des Getränks ist nach Ansicht vieler Mountain Dew Konsumenten „einzigartig“ und lässt sich am Besten mithilfe der folgenden Begriffe charakterisieren: Limonade, Zitrone, Orange, fruchtig, erfrischend, brausehaltig, kitzelnd, süß. Neben dem Geschmack des Getränks schätzen viele Konsumenten vor allem auch den für einen Soft Drink relativ geringen Kohlensäuregehalt des Getränks sowie dessen unverwechselbare neongrüne Farbe (siehe Abbildung 5).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Neongrüne Limonade
Quelle: http://martinlittle.com/gallery/2004/latest/large/449E0037.jpg
Mit 36 mg Koffein je 240 ml enthält Mountain Dew deutlich mehr Koffein als andere koffeinhaltige Erfrischungsgetränke. Beispielsweise beinhaltet Mountain Dew 17,4% mehr Koffein als die Colagetränke der Coca Cola Company und sogar 40% mehr Koffein als Pepsi Cola. Auch der Zuckeranteil von Mountain Dew ist weit höher als der von anderen Erfrischungsgetränken in den USA. Mit 31 g Zucker je 240 ml enthält Mountain Dew 17,8% mehr Zucker als Pepsi Cola, 19,2% mehr Zucker als Coke und sogar 24% mehr Zucker als Sprite.[19] Die nachfolgende Tabelle veranschaulicht die Inhaltsstoffe der acht meistkonsumierten Softdrinks in den USA.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Aufgrund des hohen Anteils an Zucker und Koffein wird das Getränk in der Öffentlichkeit immer wieder als eines der ungesündesten alkoholfreien Getränke auf dem Markt angeprangert. Sowohl traditionelle Medien (TV, Zeitungen, Magazine) als auch neuere Medien wie das Internetportal familyeducation.com warnen vor den Folgen eines übermäßigen Konsums des Getränks.[20] Mit Beginn des Internetzeitalters 2.0 hat sich dies noch verstärkt. Neben den Medien, sind es nun auch die Verbraucher selbst, v. a. Eltern, die in Internetforen oder eigenen Webblogs vor dem Konsum des Getränks warnen und sogar in manchen US-Staaten ein Verkaufsverbot von Mountain Dew in Schulen durchsetzen konnten.[21]
Nichtsdestotrotz ist Mountain Dew eines der am meisten konsumierten alkoholfreien Getränke in den USA. Fans des Getränks sind sich der gesundheitlichen Folgen des übermäßigen Konsums des Getränks zwar bewusst, jedoch kümmert sie diese Tatsache meist nicht oder - dieser Grund wird üblicherweise nur bei alkoholhaltigen Getränken genannt - „sie können nicht anders“. Trotz 0% Alkoholgehalt bekennen sich viele Konsumenten öffentlich dazu, süchtig nach Mountain Dew zu sein (siehe rechts).
Weitere Faktoren, die neben dem Geschmack für den anhaltenden Erfolg des Getränks sorgen, werden in 2.4 erläutert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Ausgewählte Webpostings US-amerikanischer
Mountain Dew Konsumenten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an
http://www.43things.com/things/view/120254
2.2.2 Distribution
Der Vertrieb des Getränks erfolgt durch eine Vielzahl von Kanälen. Der größte Kanal stellt, wie bei den meisten Soft Drink Herstellern, der klassische Einzelhandel dar.[22] Darüber hinaus besetzt Mountain Dew weitere wichtige Vertriebskanäle. So werden beispielsweise jedes Jahr große Mengen an das Amerikanische Militär verkauft.[23] Nachfolgend sind die wichtigsten Distributionskanäle von Mountain Dew aufgelistet:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 2: Die wichtigsten Vertriebskanäle in den USA
Quelle: Richmond (2007) & Bruhn/Homburg (2001), S. 109-704
Die Auslieferung des Produktes erfolgt durch das Direct Store Delivery System (im folgenden DSD System) des Mutterkonzerns PepsiCo. Bei diesem System erfolgt eine Auslieferung eines Produktes direkt ohne Zwischenhändler an den Point of Sale (Einstufenkanal). Dabei spielt es keine Rolle, ob der Abnehmer ein Großabnehmer, z. B. ein Hypermarkt, oder ein Kleinabnehmer, z. B. ein Convenience Store, ist. Pepsi liefert die Ware nicht nur selbständig ab, sondern übernimmt auch das Auffüllen der Regale vor Ort. Ziel ist es, sämtliche Produkte des Konzerns in die Nähe der Konsumenten zu bringen.[24]
Die Verpackung des Getränks variiert je nach Distributionskanal. Insgesamt ist Mountain Dew in folgenden Verpackungen erhältlich:
355 ml Getränkedosen und Flaschen werden meist in Hyper- und Supermärkten in Cases angeboten. Diese Cases enthalten je nach Größe 8, 12, 24 oder 36 Dosen bzw. Flaschen Mountain Dew. Die 591 ml Plastikflasche ist das Standardprodukt für die Vending Machines. Darüber hinaus findet man die 591 ml Plastikflasche vor allem in Supermärkten und Hypermärkten in der Kassennähe als Anregung zum Impulsivkauf sowie in Convenience Stores und Versorgungsbereichen von Universitäten, Unternehmen und ähnlichen Einrichtungen. In diesen Kanälen ist Mountain Dew stark vertreten, was sich besonders positiv auf das Ergebnis der Muttergesellschaft PepsiCo auswirkt, da insbesondere in Vending Machines und Convenience Stores die höchsten Margen erzielt werden.[25]
Größere Flaschen ab 710ml werden ausschließlich in Hyper- und Supermärkten sowie in Liquor Stores und Convenience Stores verkauft. Des Weiteren ist Mountain Dew in Restaurants und Bars sowie als „Fountain Drink“ in Fast Food Restaurants, Tankstellen und Convenience Stores erhältlich. Allerdings sind die Umsätze Mountain Dews im Bereich der Fountain Drinks moderat. Während andere Soft Drink Anbieter durchschnittlich 23% ihres Umsatzes durch den Verkauf von Fountain Drinks erzielen, ist der Anteil der Fountain Drinks am Gesamtumsatz Mountain Dews weitaus geringer.[26],[27]
2.2.3 Produktvariationen
Heute ist Mountain Dew neben seiner Grundversion aus dem Jahr 1964 in mehreren Geschmacksvarianten erhältlich. Die erfolgreichste Variante stellt dabei Diet Mountain Dew dar. Diet Mountain Dew sorgt seit seiner Einführung vor 20 Jahren für konstante Wachstumsraten und belegt heute mit einem Umsatzvolumen von 8,4 Millionen hl und einem Marktanteil von 1,4% den zehnten Rang auf dem US amerikanischen CSD Markt. Im Segment der zuckerfreien Getränke (zur Segmentierung des CSD Marktes siehe Abb. 9) belegt Diet Mountain Dew sogar den vierten Platz der am meisten verkauften Getränke, hinter den Marktführern Diet Coke, Diet Pepsi und Diet Dr. Pepper.[28]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: Diet Mountain Dew
Quelle: http://www.x-entertainment.com/updates/pics/dietdew/3.jpg
15 Jahre später, im Jahr 2001, erfolgt eine weitere Ausdehnung der Produktlinie. Anlass ist eine von der Muttergesellschaft PepsiCo initiierte Marktforschungsstudie. Diese bringt zwei wichtige Erkenntnisse: Zum einen hat Mountain Dew zu diesem Zeitpunkt 36% aller US amerikanischen Haushalte durchdrungen. Zum anderen wächst der Markt für Limonadengetränke sechs Mal so schnell wie der Markt für Colagetränke.[29] Um die Penetrationsrate der Getränke Mountain Dew und Diet Mountain Dew zu erhöhen und darüber hinaus die Konsumenten des Kernproduktes Mountain Dew auch in anderen Bereichen ansprechen zu können, erfolgt eine weitere Modifikation der Rezeptur. Das Ergebnis ist Mountain Dew Code Red, welches im März 2001 nach einer beispiellosen Werbekampagne auf den Markt kommt.[30]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 8: Mountain Dew Code Red
Quelle: http://www.colawp.com/seasonal/200110/rare/index.html
Es ist das erste Mal, dass eine Produktvariante von Mountain Dew sich sowohl farblich, als auch geschmacklich stark von regular Mountain Dew unterscheidet. Während Diet Mountain Dew dieselbe neongrüne Farbe besitzt wie das Original und darüber hinaus dem Geschmack des Originals sehr ähnlich ist, stellt Mountain Dew Code Red mit seiner rötlichen Farbe und dem Kirschgeschmack ein „spin off“ der Originalrezeptur dar.[31],[32] Die Resonanz der Kunden ist überwältigend. Im ersten Jahr erzielt Mountain Dew Code Red einen Umsatz von 192 Millionen US Dollar und das Marktforschungsinstitut Information Resources Inc. tituliert die Markteinführung von Code Red als den Top Product Launch im Jahr 2001.[33] Bereits kurze Zeit später, im März 2002, erscheint Diet Mountain Dew Code Red. Die kalorienarme Variante soll auf dem weiterhin stark wachsenden Markt für zuckerfreie Getränke für zusätzliche Umsätze sorgen.[34]
Die Einführung von Code Red bringt eine Welle von Produkteinführungen ins Rollen. Noch im selben Jahr erfolgt der Launch von Mountain Dew Baja Blast und Mountain Dew Blue Shock. Diese bewirken nicht nur eine Modifikation der Rezeptur, sondern auch eine Veränderung des Vertriebskonzeptes. Während alle anderen Varianten über eine Vielzahl von Distributionskanälen vertrieben werden, erfolgt der Vertrieb von Baja Blast und Blue Shock jeweils exklusiv über einen Kanal. So ist Mountain Dew Baja Blast ausschließlich in den Restaurants der Fast Food Kette Taco Bell und Mountain Dew Blue Shock ausschließlich in den Convenience Stores der Kette 7Eleven erhältlich.[35],[36]
In den Jahren 2003 bis 2005 folgen dann die nächsten Varianten. Im Sommer 2003 startet Mountain Dew LiveWire. Das Getränk hat einen deutlich intensiveren Orangengeschmack. Eine Studie zeigte, dass 49% aller Mountain Dew Konsumenten neben Mountain Dew vor allem stark orangenhaltige Soft Drinks wie Fanta oder Minute Maid konsumieren. Mit Live Wire soll dieses Segment angesprochen werden.[37]
Mountain Dew Pitch Black erscheint im Jahr 2004. Das Derivat trägt den Slogan „Don’t be afraid of the dark“ und ist nur im Oktober, im Hinblick auf das Halloweenfest am 31. Oktober, erhältlich. Eine ähnliche Kampagne startet in 2005, mit Mountain Dew Pitch Black II. Auch Pitch Black II ist nur für einen begrenzten Zeitraum erhältlich.[38]
Um aus dem rasanten Wachstum im Bereich der Energy Drinks Kapital zu schlagen, erscheint im November 2005 Mountain Dew Extreme (MDX) und Mountain Dew Extreme Sugar Free.[39] Die Getränke unterscheiden sich jedoch von den anderen Produktvarianten darin, dass sie nicht als Soft Drink sondern als Energy Drink vermarktet werden und deutlich mehr Koffein enthalten (47 mg je 240 ml).[40] MDX soll vor allem dem Marktführer Red Bull, der zu diesem Zeitpunkt über 60% des Marktanteils hält, Marktanteile abgewinnen.[41] Die zuckerfreie Variante erscheint gleichzeitig, wird aber kurze Zeit später vom Markt genommen.
Die aktuellste Variante stellt Mountain Dew Game Fuel dar. Das Getränk ist seit dem 10. August 2007 auf dem Markt und soll vor allem Fans von Videospielen in den USA ansprechen.[42]
2.3 Der US amerikanische CSD Markt
Im Folgenden wird der US amerikanische CSD Markt in seinen Grundzügen vorgestellt. Auf den Einsatz detaillierter Marktanalysetools wird dabei verzichtet. Diese kommen erst in Kapitel 3, bei der Vorstellung des deutschen Marktes für Erfrischungsgetränke zur Anwendung.
2.3.1 Definition
Wie bereits in 2.1 erwähnt, beinhaltet der US amerikanische CSD Markt ausschließlich kohlensäurehaltige, geschmacksversetzte Getränke, d. h. Soft Drinks wie Coke, Sprite, Diet Pepsi, Mirinda, Mountain Dew etc. und Energy Drinks wie Red Bull. Wässer, Sportgetränke, Säfte sowie „Ready-to-Drink“ Teegetränke werden dem CSD Markt nicht zugerechnet. Diese bilden ein eigenes Segment auf dem US amerikanischen LRB[43] Markt. Der LRB Markt umfasst sämtliche alkoholfreien Getränke auf dem US amerikanischen Markt, d. h. das CSD Segment plus Wässer, Sportgetränke, Säfte und Teegetränke. Die folgende Abbildung veranschaulicht die Abgrenzung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 9: Die wichtigsten Segmente auf dem US amerikanischen LRB und CSD Markt
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sicher (2007), S. 1
Wie aus der Abbildung ersichtlich erfolgt auf dem CSD Markt eine Subsegmentierung nach der Produktsubstanz: Sugared CSDs (zuckerversetzte Erfrischungsgetränke wie Coke oder Fanta), Diet CSDs (zuckerfreie Erfrischungsgetränke wie Diet Pepsi oder Diet Mountain Dew) und Energy Drinks. Diese angebotsseitige Segmentierung ist nur eine von vielen Möglichkeiten einer Subsegmentierung des CSD Marktes. Sie wird gewählt, da sie für die Analyse der Wachstumszahlen, auf die nun in 2.3 eingegangen wird, am sinnvollsten ist.
2.3.2 Marktform
Der US amerikanische CSD Markt ist ein oligopolistischer Markt. Es existiert eine Vielzahl von Nachfragern, den eine geringe Anzahl von Anbietern gegenübersteht. Dies widerspricht der gängigen Auffassung wonach der CSD Markt ein polypolistischer[44] Markt sei, d. h. ein Markt mit vielen Anbietern und vielen Nachfragern. Zwar existieren auf dem US amerikanischen CSD Markt eine Vielzahl von Soft Drinks bzw. Marken, jedoch sind diese fast alle im Besitz der Coca Cola Corporation, der Pepsi Cola Corporation oder der Cadburry Schweppes Corporation.
Die Soft Drink Industrie gehört zu den profitabelsten Industrien der USA. In den Jahren 1992 bis 2006 erzielten die Marktteilnehmer einen durchschnittlichen Return on Invested Capital (ROIC) von 37,6%.[45] Damit rangiert die Soft Drink Industrie auf der Liste der profitabelsten Industrien des Landes sogar vor der Pharmaindustrie. Die drei führenden Anbieter konnten in den Jahren 1990 bis 2000 Gewinnmargen von über 60% erzielen.[46] Der durchschnittliche Return on Assets in diesem Zeitraum betrug 17%. Im Jahr 2006 dominieren die „großen Drei“ weiterhin den CSD Markt. Gemeinsam können sie einen Marktanteil von 89% für sich beanspruchen.[47] Marktführer ist die Coca Cola Corporation mit einem Marktanteil von 42,9% vor der Pepsi Cola Corporation (Marktanteil: 31,2%) und der Cadbury Schweppes Corporation (14,9%). Die nachfolgende Abbildung gewährt einen Einblick über die Vielzahl der Marken auf dem CSD Markt, die sich unter dem Dach eines einzigen Anbieters befinden.
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Abb. 10: Das Markenportfolio der Cadburry Schweppes Corporation
Quelle: Cioletti (2007), S. 11
Die Konkurrenz der Anbieter untereinander, insbesondere zwischen der Coca Cola Corporation und der Pepsi Cola Corporation, ist enorm. Mit aggressiven Werbekampagnen (PepsiCo zahlte allein im Jahr 2005 $721.000.000 an Werbegeldern für die Getränkesparte des Konzerns, davon $58.000.000 für Mountain Dew)[48],[49] und Preiskämpfen versuchen die Anbieter ihr Umsatzvolumen zu steigern. Dabei erstreckt sich der Konkurrenzkampf vor allem auch auf die Gewinnung attraktiver Plätze in den Regalen im Einzelhandel, dem wichtigsten Distributionskanal der amerikanischen Soft Drink Industrie.
Die Steigerung des Umsatzvolumens gestaltet sich auf dem größten Soft Drink Markt der Welt jedoch zunehmend schwieriger, da, im Gegensatz zu vielen anderen Märkten, der Pro-Kopf-Konsum trotz Werbekampagnen und Preisnachlässen der Anbieter stetig sinkt.[50] Auf dem US Markt ist der Pro-Kopf Konsum von 204 Litern pro Kopf im Jahr 2000 auf 195 Liter pro Kopf im Jahr 2006 gesunken.[51] Die Ursachen und die Folgen dieses Rückganges werden nun in Kapitel 2.3.3 näher betrachtet.
2.3.3 Entwicklung des Marktes
Würde man den US amerikanischen CSD Markt auf dem Marktlebenszyklusmodell[52] abbilden, so befände er sich momentan jenseits des Übergangs der Wachstumsphase zur Reifephase. Konnte der Markt in den 90er Jahren noch eine durchschnittliche Wachstumsrate von 3% verzeichnen, so verzeichnet der Markt nun zum zweiten Mal in Folge ein negatives Wachstum.[53] Nachdem das Absatzvolumen im Jahre 2005 bereits um 0,2% sank, nahm es im vergangenen Jahr ein weiteres Mal ab (-0,6%).[54]
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Abb. 11: Absatzentwicklung des CSD Marktes in den Jahren 1987 bis 2006
Quelle: Cioletti (2007), S. 9
Das Absatzvolumen im Einzelhandel sank sogar noch stärker. Dies sank im Vergleich zum Vorjahr um 2% auf 576.896.788,8 hl. Trotz dem Rückgang der Absatzzahlen im Einzelhandel stieg der retail dollar value[55] im Einzelhandel um 3% auf 70.100.000.000 US Dollar. Der Anstieg des retail dollar value bei gleichzeitigem Rückgang des Absatzvolumens resultiert aus dem Preisanstieg bei den etablierten Marken und dem starken Wachstum im Bereich der hochpreisigen Energy Drinks.[56]
Wie auch im Vorjahr, musste das Segment der Sugared CSD die größten Einbußen hinnehmen. Der Absatz von Coca Cola sank um 2.048.200 hl auf 100.388.400 hl (-2,0%). Damit verlor Coca Cola 0,3% seines Marktanteils. Pepsi Cola setzte 1.117.200 hl weniger ab (-2,5%) und verlor ebenfalls Marktanteile (-0,2%). Auch Sprite musste Einbußen hinnehmen. Der Absatz verringerte sich um 220.400 hl (-1,0%). Neben einigen Newcomern, waren es im Bereich der etablierten Marken einzig Fanta (+7,0%), Dr. Pepper Cola (+1,7%) und Mountain Dew (+1,0%), die ein Umsatzwachstum verzeichnen konnten. Dies ist keine unbedeutende Leistung in Zeiten eines stagnierenden Marktes. „The category is under the most stress I’ve seen it under. It’s probably the biggest decline we’ve had in more than 20 years”, äußert sich Michael Bellas, Vorstandsvorsitzender von Beverage Marketing.[57],[58]
Vom Diet Segment gingen ebenfalls keine Impulse aus. Dieses, von den Anbietern als unbesiegbares und als Wachstumsmotor der Zukunft gepriesenes Segment, blieb fast unverändert zum Vorjahr. Diet Coke, das in den Jahren 2003 und 2004 noch Zuwächse von 5,0% bzw. 4,8% erzielte, blieb unverändert gegenüber dem Vorjahr. Diet Pepsi musste nach einem Rückgang im Jahre 2005 von 1,9% erneut ein negatives Wachstum bekannt geben (-1,0%). Caffeine Free Diet Coke (-9,0%) und Caffeine Free Diet Pepsi (-7,0) verloren sogar noch stärker. Zu den Gewinnern gehörte wiederum ein Produkt der Mountain Dew Familie. Diet Mountain konnte seinen Absatz nach 2005 (+7,9%) im vergangenen Jahr nochmals steigern (+8,5%).[59]
Die Gründe für den Rückgang des CSD Segments sind vielfältig. Zum einen ist der Markt seit Jahren gesättigt. Zum anderen macht sich innerhalb der amerikanischen Bevölkerung ein steigendes Gesundheitsbewusstsein bemerkbar: „There is a huge trend towards wellness and health-consciousness. People switch from carbonated soft drinks to teas, fruit juices, sports drinks and especially bottled water”.[60] Darüber hinaus verderben negative Schlagzeilen über Soft Drinks den Verbrauchern die Lust am Konsum. Immer wieder werden Soft Drinks u. a. als Ursache für Fettleibigkeit, Krebs, Karies und Schlafstörungen angeprangert.
In den kommenden Jahren wird das Marktvolumen des US amerikanischen CSD Marktes weiter sinken. Gründe dafür sind Preiserhöhungen aufgrund von steigenden Herstellungskosten sowie Gesetzesänderungen.[61] Es ist zu erwarten, dass schon in naher Zukunft mehr und mehr Bundesstaaten den Verkauf von Soft Drinks auf Schulgeländen verbieten werden. Datamonitor prognostiziert für die Jahre 2007 bis 2010 eine jährliche Wachstumsrate von -0,3%. Demnach wird das Marktvolumen auf 629.000.000 hl im Jahr 2010 absinken (Abbildung 9).[62] Die Marktvolumina von Teegetränken, Säften, Sportgetränken und Wässer werden hingegen weiter ansteigen. Insbesondere Wasser, das am schnellsten wachsende Getränk in den USA, wird in den kommenden Jahren deutlich hinzugewinnen (Abbildung 10).[63]
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Abb. 12: Prognose des Marktvolumens (CSD Markt)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Carbonated Soft Drinks in the US (2006), S. 17.
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Abb. 13: Prognose des Marktvolumens (Bottled Water)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bottled Water in the United States (2006), S. 17.
2.3.4 Methoden der Differenzierung
Um auf einem polypolistischen Markt erfolgreich zu sein, muss ein Produkt sich in einem oder mehreren Bereichen von seinen Konkurrenzprodukten differenzieren. In welchem Bereich die Differenzierung erfolgt bzw. besonders sinnvoll ist, hängt von der jeweiligen Produktkategorie ab.
Eine Produktdifferenzierung kann entweder durch das Anbieten „einer in der gesamten Branche als einzigartig angesehene Leistung“[64] (Differenzierungsstrategie) oder durch eine permanente Preisunterbietung der Konkurrenz erfolgen (Niedrigpreisstrategie).[65] Bei der Niedrigpreisstrategie stellt der Preis das einzige Differenzierungsmerkmal dar. Die Qualität des Produktes ist sekundär. Die Differenzierungsstrategie hingegen zielt auf eine Qualitätsführerschaft ab.
David A. Garvin zufolge beinhaltet die Qualität eines Produktes bis zu acht verschiedene Dimensionen: Leistungsfähigkeit, Zuverlässigkeit, Produktkonformität, Langlebigkeit, Wartbarkeit, Ästhetik, Zubehör und wahrgenommene Qualität.[66] Jede dieser Qualitätsdimensionen ermöglicht einem Anbieter die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz.[67] Beispielsweise differenziert sich das Dienstleistungsunternehmen FedEx gegenüber der Konkurrenz in seiner Branche durch seinen überaus zuverlässigen Service.
Die US amerikanische Getränkeindustrie besteht sowohl aus Teilnehmern, die eine Differenzierungsstrategie verfolgen als auch aus Teilnehmern, die eine Niedrigpreisstrategie verfolgen. Erstere versuchen dabei hauptsächlich eine Differenzierung mithilfe von Marketingmaßnahmen zu erreichen, da eine geschmackliche Differenzierung meist nicht ausreicht, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Die Differenzierung durch die Qualität (hier: der Geschmack) des Produktes ist meist nicht ausreichend, da Geschmacksrichtungen von Wettbewerbern imitiert werden und ein Konsument die Geschmäcker der verschiedenen Anbieter ohne Darbietung der Marken kaum zu unterscheiden mag. Dies verdeutlicht die Studie von De Chernatony & McDonald aus dem Jahr 1992. In dieser Studie wurden die Getränke Diet Coke und Diet Pepsi in zwei Testreihen von denselben Teilnehmern getestet und anschließend bewertet. Die erste Testreihe bestand aus einem Blindtest. Die Markennamen wurden verdeckt, so dass Einzig der Geschmack der Getränke zur Bewertung herangezogen werden konnte. Die zweite Testreihe bestand noch einmal aus demselben Geschmackstest. Nur diesmal waren die Markennamen ersichtlich. Die Resultate veranschaulicht folgende Abbildung:
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Abb. 14: DietCoke vs. DietPepsi
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an DeChernatony/McDonald (1992), S. 9
Die Ergebnisse dieses Experiments bestärken die Annahme, dass eine Differenzierung auf dem US amerikanischen Getränkemarkt weniger durch den eigentlichen Geschmack des Produktes, sondern durch die Marketingmaßnahmen des Anbieters erfolgt. Würde der Geschmack eines Produktes die Umsatzahlen stärker beeinflussen als die Marketingmaßnahmen, so wäre Diet Pepsi Marktführer im Segment der zuckerfreien Erfrischungsgetränke. Die Gründe, warum Mountain Dew auf dem US amerikanischen CSD Markt so erfolgreich ist, werden nun in Kapitel 2.4 erläutert.
2.4 Die Erfolgsfaktoren
2.4.1 Der Geschmack
Mountain Dew ist einer der wenigen Anbieter auf dem US amerikanischen CSD Markt, der neben einer Differenzierung durch Marketingmaßnahmen auch eine intensive geschmackliche Differenzierung erreicht. Zwar existieren Limonaden auf dem CSD Markt, die dem Getränk geschmacklich Nahe stehen bzw. nahe stehen sollen, jedoch bewerten Fans von Mountain Dew den Geschmack als einzigartig. Es existiert keine andere Limonade auf dem US Markt, die sich solch loyaler Kundschaft erfreut.[68] Viele Konsumenten vertreten konsequent den Standpunkt, dass es kein Substitutionsprodukt für Mountain Dew gibt.
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Abb. 15: Surge
Quelle: www.thecoca-cola company.com
Es ist v. a. die Coca Cola Corporation, die dies mit einem eigenen Produkt widerlegen möchte und bringt im Jahr 1979 die Limonade Mello Yello als direkten Gegenspieler zu Mountain Dew auf den Markt. Nachdem Mello Yello sich in den 80er Jahren nicht gegen Mountain Dew durchsetzen kann, startet die Coca Cola Corporation einen zweiten Versuch und bringt im Jahr 1997 das Getränk Surge auf den Markt. Mit einem Budget von $13.600.000 soll nun endlich ein adäquates Substitutionsprodukt für Mountain Dew in der Produktpalette der Coca Cola Corporation zu finden sein.[69] Doch auch Surge bleibt weit hinter den Erwartungen zurück. Im Jahr 1999 beträgt der Absatz lediglich 1.573.200.000 hl, ein Zwanzigstel des Absatzvolumens von Mountain Dew.[70]
Die Gründe, warum die Coca Cola Corporation es mit Mello Yello und Surge nicht gelingt, Mountain Dew signifikante Marktanteile im Segment der Limonadengetränke abzugewinnen, sind vielfältig. Zwar mag es stimmen, dass der Geschmack Mountain Dews tatsächlich einzigartig ist. Allerdings zeigt das Experiment von DeChernatony und McDonald (Abbildung 14), dass guter Geschmack alleine noch keinen Erfolg garantiert. Diesen Standpunkt vertreten auch Abfüllbetriebe von Coca Cola Produkten in den USA. Stellvertretend für mehrere Abfüllbetriebe äußert sich ein Distributeur im Interview mit dem Magazin Advertising Age: „Mello Yello actually is a decent drink. But taste is not the only factor when developing a brand.“[71]
AL Ries, Gründer der Unternehmensberatung Ries & Ries, zufolge sind es einfache Marktgesetze, die den Erfolg Mountain Dews begründen, in diesem Fall The Law of Leadership: „It is better to be first than to be better.“[72] Bei seinem Markteintritt im Jahre 1954 ist Mountain Dew der erste Soft Drink in den USA mit Zitronen- und Orangengeschmack. Es ist deshalb fraglich, warum die Coca Cola Corporation erst 25 Jahre nach dem Markteintritt Mountain Dews ein direktes Konkurrenzprodukt auf den Markt bringt.
2.4.2 Das Marketing
Neben dem Geschmack und dem frühzeitigen Markteintritt, sind es vor allem die ausgefeilten Marketingmaßnahmen, die den Erfolg von Mountain Dew begründen. Dabei spielt das Markenmanagement die entscheidende Rolle. Diesem ist es gelungen ein scheinbar unbeachtliches Produkt aus Wasser, Zucker, Koffein und Farbstoff in eine der wertvollsten Marken des 20. Jahrhunderts zu verwandeln (Markenwert Mountain Dew im Jahre 2003: 5Milliarden US Dollar).[73] Erfolgsgarant der Markenstrategie ist der optimale Mix aus Konsistenz und Flexibilität. Konsistenz auf der einen Seite, weil die Markenwerte rebellisch, spaßig, erheiternd, gewagt und abenteuerlich stets in sämtlichen Kampagnen ihren Niederschlag finden.[74] Flexibel auf der anderen Seite, da Mountain Dew es erfolgreich schafft, sich stets neu als „rebellischen“ Soft Drink zu positionieren, ohne dabei die Markenwerte zu verletzen.[75]
Dem Management von Mountain Dew ist es nicht nur gelungen aus dem Getränk eine überaus bekannte Marke in den USA zu machen, sondern darüber hinaus eine emotionale Marke zu kreieren. Der Kauf des Produktes beinhaltet, im Gegensatz zu anderen low cost Kaufentscheidungen des täglichen Bedarfs, high involvement.[76] Es existiert keine andere Soft Drink Marke auf dem Markt, bei dem die Kaufentscheidung in solch „enger Verbindung zur Persönlichkeit und Selbsteinschätzung des Individuums steht.“[77] Es ist eine Marke mit der man sich ausdrückt und offen seine Meinung zeigt. Mountain Dew ist deshalb mehr als nur ein markierter Soft Drink. Mountain Dew ist eine Ikone.
Um den Ikonenstatus der Marke zu begreifen, muss jedoch zunächst ein Blick auf die Ideologie des amerikanischen Volkes in den 50er Jahren geworfen werden. Diese durchlebt zu dieser Zeit einen Wandel aufgrund des Überganges vom 2. Weltkrieg zur Nachkriegszeit. Mit Beginn der neuen Ära wird auch das Männerbild neu erfunden. Männlichkeit verdient man sich nun nicht mehr als Einzelkämpfer im Krieg sondern als Angestellter in einem der amerikanischen Konzerne. Ansehen erhält der, der „Reif genug ist seine Individualität unter das Dach eines Konzerns zu subsumieren.“[78] Außerhalb der Arbeitszeit spiegelt sich die neue Form der Männlichkeit in einem „modernen“ Lebensstil am Stadtrand wider.[79]
Dieses Bild löst jedoch Spannungen innerhalb der männlichen Bevölkerung selbst aus. Viele Männer fühlen sich eingezwängt in ihren zugeknöpften Hemden, die sie während der Arbeit tragen. Den „modernen“ Lebensstil, der ihnen von der Gesellschaft auferlegt wird, empfinden sie als entmannend. Mountain Dew macht sich diese innere Rebellion der Männerwelt zu Nutzen und positioniert das Getränk in den 50ern als ein Getränk für hillbillys[80].[81] Ziel ist es jedoch nicht, Hinterwäldler zum Kauf des Getränks zu bewegen, sondern jene Konzernangestellten, die innerlich gegen das neue Männerbild der Gesellschaft rebellieren. Der hillbilly, welcher sowohl auf dem Mountain Dew Flaschenetikett als auch in sämtlichen Werbekampagnen Mountain Dews zu sehen ist (siehe Abbildung 16), stellt mit seiner animalistischen Lebensart das exakte Gegenteil zum modernen Konzernangestellten der 50er dar. Es ist kraftvoll und gefährlich und verkörpert all das, wonach der „moderne Vorstadtvater“ sich sehnt: Abenteuer, Wagnis und Spaß. Mit dieser Positionierung trifft Mountain Dew den Nerv der männlichen Bevölkerung. Die Umsätze schießen in die Höhe, da Mountain Dew dem Konsumenten neben einem erfrischenden Soft Drink einen zusätzlichen Nutzen stiftet: ein neues Gefühl von Männlichkeit. Mit jedem Schluck konsumiert der Konsument ein Stück Abenteuer, ein Stück Waghalsigkeit und ein Stück Spaß. Mountain Dew erlaubt dem modernen Konzernangestellten aus seinen gesellschaftlichen Zwängen zu entfliehen, seine Ablehnung gegenüber dem neuen Männerbild zu signalisieren und den eigenen inneren wilden Mann zu entfesseln.[82]
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Abb. 16: Der Hillbilly als zentraler Bestandteil der Kommunikationsmaßnahmen
Quelle: http://www.tinsignsusa.com/mountaindew.html
http://www.pepsitown.com/images/md05_lg.jpg
Noch mehrere Jahre danach profitiert Mountain Dew von diesem Ikonenstatus. Den heutigen Erfolg verdankt Mountain Dew jedoch der Fähigkeit des Markenmanagements sich nicht auf diesen Lorbeeren auszuruhen, sondern den Drink immer wieder neu zu positionieren und somit den Ikonenstatus innerhalb der Gesellschaft zu erhalten. Mountain Dew gelingt es, sich immer wieder neu zu erfinden und für die persönlichen Werte eines Großteils der Bevölkerung einzustehen.[83],[84] So zuletzt geschehen zu Beginn der 90er Jahre, als das Männlichkeitsbild in der amerikanischen Gesellschaft wieder neu definiert wird. Als männlich gilt in den Augen der Gesellschaft nun der, der geistig und körperlich topfit ist, der es schafft sich durchzusetzen, extrem schwere Hürden in seinem Leben zu nehmen, gefährliche Herausforderungen zu bestehen und außerordentliche Leistungen im Beruf und auf dem College zu vollbringen. Damit ihre Abkömmlinge zu diesen neuen Helden der Gesellschaft werden, üben Eltern extremen Druck auf ihre Kinder aus. Sie drängen ihre Kinder härter als je zuvor in oftmals ungewollte Karrierelaufbahnen. Sie möchten, dass ihre Kinder sich auf dem harten Arbeitsmarkt durchsetzen und die Karriereleiter hinaufsteigen, es zu einem Arzt oder zu einem erfolgreichen Manager bringen. Jene Leute, die bereits beruflichen Erfolg aufweisen können, suchen sich andere Herausforderungen, und zwar körperlicher Art. Sie geben ihr Geld nicht mehr für teure Restaurantbesuche und Schmuck aus, sondern für Rafting Touren und Kletterkurse. Das must have Produkt unter gut verdienenden Leuten ist nicht länger eine Rolex, sondern ein SUV[85] oder gar eine eigene Ranch.[86]
Die Mehrheit der Amerikaner gehört jedoch nicht zu denjenigen, die sich auf dem Arbeitsmarkt bis nach oben durchkämpfen. Während der eine Teil der Bevölkerung der Ansicht ist, dass sich all die Anstrengungen gar nicht erst lohnen, endet der andere Teil trotz intensiven Anstrengungen als „normaler“ Angestellter im Einzelhandel oder im Vertrieb. Doch damit nicht genug. Während sie sich mit einem niedrigen Gehalt und keinerlei Jobsicherheit begnügen müssen, feiert die amerikanische Popkultur Manager, die innerhalb einer Woche ganze Märkt erobern und nebenbei Extremsportarten betreiben, als die Männer der Nation. Allerdings stellen diese Männer für einen Großteil der männlichen Bevölkerung keine Helden dar. Es sind insbesondere Männer im Alter von 14 bis 39 Jahren, die sich über das Bild, das in den Medien vom „wahren“ Mann gezeichnet wird, mokieren.[87]
Mountain Dew erkennt diese Ablehnungshaltung und fokussiert sich in seiner neuen Kampagne auf diesen Teil der Gesellschaft indem es die Positionierung des Getränks ändert. Die neue Zielgruppe sind nun jene Männer im Alter von 14 bis 39 Jahren, die dem aktuellen Männerbild feindlich gesinnt sind.[88] Mountain Dew wird (wie bereits in den 50er Jahren) zum Sprachrohr eines Großteils der Männerwelt, indem es in seiner neuen Marketingkampagne mit dem Titel Do The Dew den Ethos der Männlichkeit so darstellt, wie er in den Köpfen der Zielgruppe von Mountain Dew verankert ist: als Slacker[89]. Der Slacker stellt das genaue Gegenbild von jenem Karrieretyp dar, der in den Medien verehrt wird. Der Slacker geht lieber eigene Wege, als eine Berufslaufbahn zu verfolgen, in die er von seinen Eltern gedrängt wird. Er fährt lieber Skateboard als in einen Sport auszuüben, in dem es Spielregeln gibt. Er schaut lieber American Wrestling als Baseball. Er riskiert seine Knochen in „richtigen“ Extremsportarten als in solchen „Scheinextremsportarten“, die Manager verfolgen.[90]
In den nächsten Monaten zeigt Mountain Dew - als pendant zu den Medienberichten über erfolgreiche Manager – Werbespots, in denen nicht sie, sondern der slacker als der wahrhaft starke Mann der 90er dargestellt wird. Die Spots erlangen Kultstatus innerhalb der Bevölkerung und Mountain Dew erhält zahlreiche Auszeichnungen. Darüber hinaus sponsert Mountain Dew Sportarten, die traditionell von slackern ausgeübt werden wie Skateboard, Snowboard, BMX Freestyle etc. So veranstaltet Mountain Dew im Jahr 1994 zum ersten Mal in Kooperation mit dem TV Sender ESPN die X-Games.[91] Das Engagement wird ein Erfolg für Mountain Dew, nicht zuletzt, weil Mountain Dew während diesen Veranstaltungen auf aggressive Werbung verzichtet, sondern mehr auf ein großes Gemeinschaftsgefühl setzt. Die Teilnehmer sehen Mountain Dew als authentische Marke, die sich zum Action Sport bekennt und nicht als jemanden, der nur sein Logo anbringt und sich einen möglichst hohen ROI erhofft.[92]
Videospiele (charakteristisch für Slacker) werden ebenfalls zentraler Bestandteil der Do The Dew Kampagne. 2001 beginnt eine erste Kooperation mit Microsoft zum Verkaufsstart der Microsoft Videokonsole XBOX. Da die Allianz mit Microsoft Mountain Dew dazu verhilft an der Spitze der Popkultur zu bleiben, verstärken die Partner die Zusammenarbeit zum Verkaufsstart des Nachfolgemodells XBOX 360 im Jahr 2005. In diesem verlost Mountain Dew 10.000 XBOX Konsolen im Vorfeld der Markteinführung an seine Kunden. Seit August 2007 ist sogar eine eigene Mountain Dew Variante auf dem Markt, die ausschließlich an die Besitzer der XBOX 360 gerichtet ist. Das Getränk, welches für nur drei Monate erhältlich ist, trägt den Namen Mountain Dew Game Fuel und erscheint als Vorläufer zum XBOX360 Videospiel Halo 3.[93]
Die Do The Dew Kampagne in den 90ern ist, wie bereits die Hillbilly Kampagne in den 50ern und 60ern und die Redneck[94] Kampagne in den 70ern und 80ern, ein riesiger Erfolg. Dadurch, dass Mountain Dew die Positionierung des Getränks ändert und den wahren Helden der Gesellschaft als Slacker darstellt, trifft Mountain Dew zum wiederholten Mal den Nerv eines Großteils der männlichen Bevölkerung. Mountain Dew ist das einzige Getränk im Segment der Sugared CSD, das in den 90er Jahre durchweg positive Wachstumsraten verzeichnen kann.
Zusammenfassend lassen sich zwei Merkmale herausstellen, in denen sich das Marketing Mountain Dews von dem anderer Anbieter differenziert. Zum einen fokussiert sich Mountain Dew - im Gegensatz zu anderen Soft Drink Marken, die sich zum Ziel setzen eine sehr breite Bevölkerungsschicht anzusprechen - auf einen Teil der Bevölkerung und erhöht damit den Reiz der Marke.[95] Zum anderen ist Mountain Dew ist so erfolgreich, weil es dem Konsument nicht nur ein Erfrischungsgetränk mit einem einzigartigen Geschmack bietet, sondern darüber hinaus die Identität des Konsumenten stärkt.
[...]
[1] Vgl. http://www.brinksmarket.com/dew/history.htm
[2] Die Übersetzung des Ausdrucks Mountain Dew ins deutsche müsste genau genommen „Bergtau“ lauten. Der Begriff Mountain Dew wurde jedoch umgangssprachlich für den Mondschein verwendet, der über den Bergen Virginias zu sehen ist.
[3] Vgl. http://www.uspto.gov/main/trademarks.htm
[4] Vgl. Bridgforth 2007, S. 29.
[5] Das Konzentrat, das zur Abfüllung von Mountain Dew benötigt wird erhalten die Abfüllbetriebe in North Carolina (wie auch die Abfüllbetriebe in Johnson City und Knoxville) von der Tip Corporation. Seit 1951 kooperiert die Hartmann Beverage Company mit der Tip Corporation in der Entwicklung des Mountain Dew Konzentrates.
[6] Vgl. zu diesem Abschnitt: Bridgforth 2007, S. 32 & 58.
[7] Mit einem Marktanteil von 6% liegt 7up auf Platz drei hinter den beiden Marktführern Coke (Marktanteil: 34%) und Pepsi (Marktanteil: 14%). Die Mehrzahl Anbieter hat einen Marktanteil von weniger als einem Prozent. Vgl. Bridgforth 2007, S. 42.
[8] Der Geschmack von Mountain Dew ähnelt zu diesem Zeitpunkt sehr dem Geschmack von 7up. Eine Differenzierung erfolgte bis dato hauptsächlich über Marketingmaßnamen.
[9] Die Tri-City Lemonade war erst seit kurzem auf dem Markt. Der Geschmack des neuen Softdrinks war so beliebt, dass Bridgforth die Nachfrage zeitweise nicht befriedigen konnte. Trotz großer Beliebtheit fehlte es dem Getränk aber noch an einem markanten Namen.
[10] Vgl. zu diesem Abschnitt: Bridgforth 2007, S. 52.
[11] Singhania 1994, S. 1.
[12] Vgl. zu diesem Abschnitt: Bridgforth 2007, S. 52, 123 & 129.
[14] Vgl. Bridgforth 2007, S. 191.
[15] Vgl. zu diesem Abschnitt: Bridgforth 2007, S. 191-199.
[16] Der Carbonated Soft Drinks Markt (CSD Markt) in den USA beinhaltet ausschließlich kohlensäurehaltige, geschmacksversetzte Getränke. Wasser (Mineralwasser etc.), Sportgetränke (Gatorade etc.), Säfte sowie „Ready-to-Drink“ Teegetränke (Lipton Tea etc.) gehören nicht zum CSD Markt. Energy Drinks werden dem CSD Markt jedoch zugerechnet.
[17] Vgl. zu diesem Abschnitt: Sicher 2007, S. 1-2.
[18] Die landesweite Markteinführung erfolgte jedoch erst im Jahre 1988, nachdem das Getränk sich erfolgreich auf Testmärkten behauptet hatte. Vgl. http://www.mountaindew.com/about_dew/history/history05.php
[19] Vgl. zu diesem Abschnitt: Tabelle 1.
[20] Vgl. http://life.familyeducation.com/nutrition/foods/36515.html
[21] Vgl. Otto/Aratani 2006, S. 3.
[22] Im Jahr 2005 setzten die Anbieter 58,7% ihres Volumens im Einzelhandel ab. Vgl. Carbonated Soft Drinks in the United States 2006, S. 16.
[23] Richmond 2007.
[24] Vgl. zu diesem Abschnitt: Pepsi Co. Annual Report 2001, S. 2-3.
[25] Vgl. http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9F07E2D7133EF935A25751C1A960958260&sec =&spon=&pagewanted=all
[26] Vgl. http://www.fool.com/investing/general/2004/08/16/taco-bells-blue-dew.aspx
[27] Die Coca Cola Corporation erzielte im Jahr 2002 sogar ein Drittel ihres Umsatzes in Nordamerika durch den Vertrieb der Getränke als Fountain Drinks. Vgl. Terhune 2003, S. 12.
[28] Vgl. zu diesem Abschnitt: Cioletti 2007, S. 1-6.
[29] Ursache ist die Erhöhte Kaufkraft von Teenagern, Lateinamerikanern und Afro-Amerikanern. Diese zählen zu den größten Fans der Getränke. Vgl. Bridgforth 2007, S. 244.
[30] Die Werbekampagne löste solch einen Hype um das Getränk aus, dass die Medien dem Computervirus, der im Jahr 2001 mehrere Millionen Rechner in den USA befiel, den Namen „Code Red“ verliehen.
[31] Vgl. http://www.fakejazz.com/reviews/2001/codered.shtml
[32] Vgl. http://www.brinksmarket.com/dew/coderedhome.htm
[33] Vgl. http://findarticles.com/p/articles/mi_m0FNP/is_3_42/ai_97727812
[34] Vgl. Bridgforth 2007, S. 245.
[35] Ziel der exklusiven Vermarktung des Getränks in den Restaurants von Taco Bell ist es, Kunden dazu zu bewegen, verstärkt Soft Drinks in den Restaurants zu kaufen, da Soft Drinks höhere Margen generieren als Speisen. Vgl. http://www.usatoday.com/money/industries/food/2004-08-16-sodafountain_x.htm
[36] Vgl. Bridgforth 2007, S. 246.
[37] Vgl. Bridgforth 2007, S. 247.
[38] Vgl. zu diesem Abschnitt: Bridgforth 2007, S. 248.
[39] Die Beverage Marketing Corporation in New York beziffert den Markt für Energy Drinks in den USA zu diesem Zeitpunkt auf über 650 Millionen US Dollar. Vgl. Roberts 2005, S. 16.
[40] Vgl. MacArthur 2005, S. 16.
[41] Vgl. Roberts 2005, S. 16.
[42] Vgl. MacArthur/Bulik 2007, S. 3.
[43] LRB = Liquid Refreshment Beverages
[44] Eine Marktform wird als Polypol bezeichnet, wenn auf diesem Markt viele Anbieter und viele Nachfrager aufeinander treffen.
[45] Vgl. Porter 2008, S. 83.
[46] Vgl. Bryce/Dyer 2007, S. 86.
[47] Vgl. Sicher 2007, S. 2.
[48] Vgl. Hein 2007, S. 6.
[49] Vgl. Hein/Edwards 2006, S. 6.
[50] Vgl. Food & Drinks Forecast World 2005, S. 463.
[51] Sicher 2007, S. 1.
[52] Wie bei Produkten kann auch die Entwicklung von Märkten einem Phasenschema zugeordnet werden. Demnach durchlaufen Märkte typischerweise vier Phasen: Entstehungs-, Wachstums-, Reife- und Abschwungphase. Während die Wachstumsphase durch hohe Wachstumsraten gekennzeichnet ist, erfolgt in der Reifephase eine Verminderung der Raten bis zur Stagnation. Vgl. http://www.wiwi-treff.de/home/mlexikon.php?mpage=beg/marktlebzykl.htm
[53] In den 80er Jahren betrug die durchschnittliche Wachstumsrate sogar 5% p. a. Vgl. Cioletti 2007, S. 9.
[54] Vgl. zu diesem Abschnitt: Sicher 2007, S. 1.
[55] Der retail dollar value ergibt sich aus dem Absatzvolumen der Erfrischungsgetränke multipliziert mit deren Verkaufspreisen im Einzelhandel.
[56] Vgl. zu diesem Abschnitt: Sicher 2007, S. 1.
[57] Vgl. zu diesem Abschnitt: Cioletti 2007, S. 1-8.
[58] Vgl. zu diesem Abschnitt: Sicher 2007, S. 2.
[59] Vgl. zu diesem Abschnitt: Cioletti 2007, S. 1-8.
[60] Richmond 2007.
[61] Insbesondere Maissirup, ein Zusatzstoff der zum Süßen der Getränke benötigt wird, wird einen starken Preisanstieg erfahren, da die Nachfrage nach Mais in den USA extrem steigen wird. Vgl. Richmond 2007.
[62] Vgl. zu diesem Abschnitt: Carbonated Soft Drinks in the United States 2006, S. 7.
[63] Vgl. Food & Drinks Forecast World 2005, S. 463-470.
[64] Fritz/von der Oelsnitz 2001, S. 109.
[65] Es ist entscheidend, dass ausschließlich eine der beiden Strategien verfolg wird. Werden beide Strategien gleichzeitig verfolgt, befindet sich ein Unternehmen zwischen den beiden Extremen und erzielt keinen Wettbewerbsvorteil. Vgl. Porter 1998, S. 41-44.
[66] Vgl. Wheelen/Hunger 2006, S. 151.
[67] Andere Arten der Differenzierung stellen das Anbieten eines einzigartigen Service, die Konzentration eines Anbieters auf ein einzelnes Segment (Fokussierung) oder das Anbieten eines Produktes zu einem einzigartigen Preis (Niedrigpreisstrategie) dar.
[68] Auf der vom Magazin Brandweek veröffentlichten Liste der loyalsten Marken der Welt im Jahr 2004 belegt Mountain Dew Platz 180 und ist damit die loyalste Non-Cola Soft Drink Marke. Vgl. http://www.brandkeys.com/news/press/102504Brandweek.Loyalty.pdf
[69] Vgl. Chura 2001, S. 2.
[70] Vgl. Chura 2001, S. 2.
[71] Chura 2001, S. 2.
[72] Vgl. Ries 2005, S. 4.
[73] Vgl. Holt 2003, S. 48.
[74] Vgl. Howard 2000, S. 28.
[75] Manchmal kann Konsistenz „tödlich“ für eine Marke sein. Vgl. dazu vertiefend: Holt 2004, S. 38ff.
[76] Vgl. Howard 2007, S. 29.
[77] Meffert 2000, S. 112.
[78] Holt 2003, S. 44.
[79] Vgl. zu diesem Abschnitt: Holt 2003, S. 44.
[80] Hillbilly = Hinterwäldler.
[81] Vgl. http://www.businessweek.com/smallbiz/content/jan2006/sb20060112_812831.htm?chan=search
[82] Vgl. zu diesem Abschnitt: Holt 2003, 43-45.
[83] Würde Mountain Dew das Getränk immer noch als einen Drink für Hinterwäldler positionieren, wäre es heute nicht so erfolgreich.
[84] Vgl. O´ Barr 2007, S. 5.
[85] Die Abkürzung SUV steht für Sports Activity Vehicle. Der Land Rover Defender sowie die Mercedes G-Klasse stellen typische SUV dar.
[86] Vgl. zu diesem Abschnitt: Holt 2003, S. 46-47.
[87] Vgl. zu diesem Abschnitt: Holt 2003, S. 47.
[88] Männer zwischen 14 und 19 Jahren stellen die primäre Zielgruppe dar, während Männer von 20 bis 39 die sekundäre Zielgruppe darstellen. Vgl. Howard 2000, S. 28.
[89] Slacker kann mit dem deutschen „Faulpelz“ bzw. „Drückberger“ assoziiert werden. Jedoch ist der Slacker nicht von Grund auf Faul, sondern vielmehr der Ansicht, dass man sich viele „unnötige“ Bemühungen ersparen kann.
[90] Vgl. zu diesem Abschnitt: Holt 2003, S. 47-48.
[91] Die X-Games stellen ein jährliches Action Sport Event dar, bei dem Wettkämpfe in den Disziplinen Skateboard, Freestyle BMX etc. ausgetragen werden.
[92] Vgl. Parry 2005, S. 20-21.
[93] Vgl. MacArthur/Bulik 2005, S. 2.
[94] Auf die Darstellung der Redneck Kampagne in den 70er und 80er Jahren wird an dieser Stelle verzichtet. Sie ist für das weitere Verständnis nicht von Relevanz.
[95] Vgl. http://www.businessweek.com/smallbiz/content/jan2006/sb20060112_812831.htm?chan=search
- Quote paper
- Marc Steinebach (Author), 2008, Marketingkonzeption für die Einführung des Erfrischungsgetränks 'Mountain Dew' in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91488
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