Ce travail représente une contribution professionnelle visant l’application des outils du Marketing territorial à l’étude de faisabilité d’un Palais de congrès à Casablanca Métropole. Il présente les résultats d’une mission d’étude, sur l’opportunité du projet, réalisée au sein de l’Agence Régionale d’Exécution des projets de la Région de Casablanca Settat.
Après une revue de littérature succincte, ce travail consiste en la réalisation d’un diagnostic, d’un Benchmark et d’une étude qualitative des marchés de congrès, tentant de déterminer dans quelle mesure le marché soutiendrait la création d’un palais de congrès à Casablanca Métropole ?
L’objectif est de formuler des propositions pragmatiques quant au choix de la taille de l’infrastructure, du segment à cibler et du site convenable pour le projet, sur la base d’un large diagnostic et une appréhension du marché des congrès.
Sommaire
Remerciements
Sommaire
Résumé Managérial
Introduction
Partie A : Corpus théorique du Marketing territorial
Partie B : Application des outils du Marketing territorial au Cas d'étude « Palais de Congrès de Casablanca »
Partie C : Le Projet du palais de congrès au creur de la démarche Marketing territorial
Partie D : Passage a une phase opérationnelle
Conclusion
ANNEXE I : Synthèse du diagnostic du Grand Casablanca
ANNEXE II : Les facteurs qui conditionnent l'attractivité de la Marque « Only Lyon »
ANNEXE III : Les indicateurs de synthèse relatifs a l'attractivité
ANNEXE IV : L'indice IGC (indice global de compétitivité)
ANNEXE V : Présentation détaillée de l'offre en Palais des congrès en France, Espagne, Afrique du Sud et au Maroc
Bibliographie
Liste des Tableaux
Liste des Figures
Remerciements
Au terme de ce travail, je tiens a exprimer ma profonde gratitude a tous mes professeurs pour tous leurs efforts, leurs conseils et l'énorme soutien qu'ils nous ont accordé, a nous tous, tout le long de notre cursus de formation.
Je tiens a remercier, tout le personnel d'HEM pour leur accueil, leur hospitalité et leur dévouement envers les étudiants pour assurer les meilleures conditions dans lesquelles se sont déroulé tous les modules de la formation.
Mes vifs remerciements a mon Professeur et mon encadrant Monsieur IDRISS EL ABBASSI pour le temps qu'il m'a consacré, pour ses précieux conseils et pour l'appui qu'il m'a manifestés.
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Résumé Managérial
Ce travail représente une contribution professionnelle visant l'application des outils du Marketing territorial a l'étude de faisabilité d'un Palais de congrès a Casablanca Métropole. Il présente les résultats d'une mission d'étude, sur l'opportunité du projet, réalisée au sein de l'Agence Régionale d'Exécution des projets de la Région de Casablanca Settat.
Après une revue de littérature succincte, ce travail consiste en la réalisation d'un diagnostic, d'un benchmark et d'une étude qualitative des marchés de congrès, tentant de déterminer dans quelle mesure le marché soutiendrait la création d'un palais de congrès a Casablanca Métropole ?
L'objectif est de formuler des propositions pragmatiques quant au choix de la taille de l'infrastructure, du segment a cibler et du site convenable pour le projet, sur la base d'un large diagnostic et une appréhension du marché des congrès. A partir du constat sur des atouts de la ville et les tendances évolutives du marché, ce travail s'est attaché a :
- Situer la ville de Casablanca dans un groupe stratégique composé des villes de taille disposant d'une expérience probante en matière d'organisation de congrès ;
- Déterminer les caractéristiques du marché des congrès.
- Identifier les scénarios de ciblage.
- Elaborer une « feuille de route » pour le passage a une phase opérationnelle du Projet.
Les résultats du travail font ressortir deux principales conclusions relatives a l'infrastructure projet : une concernant le type et l'autre concernant sa capacité. La combinaison de ces deux variantes trace les scénarios envisageables pour la réalisation du projet.
Concernant le choix du type d'infrastructure :
- Un choix Réaliste en un Centre de Convention orienté plus vers le marché Corporatif
- Un choix Volontariste en un Palais de congrès, marqueur spatial marqueur du lieu métropolitain Casablancais, capable de concurrencer les destinations classiques sur le marché associatif.
Au sujet de la taille de l'infrastructure :
- Une capacité corrélée au poids démographique de la ville dans le groupe stratégique : soit une surface d'environ 45 000 m2 avec trois auditoriums de 2000, 1500 et 1000 places.
- Une capacité adéquate avec la connectivité aéroportuaire de la ville : soit une surface 35.000 m2 avec deux auditoriums de 1500 et 1000 places
- Une capacité en adéquation avec la capacité d'hébergement de la ville : une Surface de 20.000 m2 avec un seul auditorium ou une salle a plat d'une capacité de 1.000 a 1.500 places.
A l'égard du cadre institutionnel Marocain, deux alternatives se présentent devant la Région de Casablanca-Settat « Porteur du Projet » :
- Porter l'investissement complètement dans le cadre d'un consortium public composé du Conseil de la Ville et du Ministère du tourisme qui vont créer dans le cadre d'un partenariat Public -Privé une société de gestion délégataire uniquement de la gestion du site moyennant une redevance d'occupation.
- Faire participer le privé dans le montage financier du projet avec un recours a l'emprunt long terme, la société crée dans le cadre du partenariat Public -Privé sera propriétaire et pourra être, selon les cas, le propriétaire et le gestionnaire ou propriétaire seulement et confiera la gestion a professionnel de l'événementiel.
Introduction
Au cours des deux dernières décennies, les villes de toutes tailles ont créé des palais de congrès. Bon nombre de ces villes ont également investi des sommes considérables pour améliorer l'infrastructure d'accueil des réunions et des congrès, notamment en encourageant la création d'unités hötelières centrales, de centres de loisirs a usage mixte et d'infrastructures de divertissement a proximité des palais de congrès.
En exploitant idéalement les fonds du secteur privé lorsque cela est possible, tous ces investissements sont orientés vers le renforcement de l'attractivité de la destination « territoire » et de ses infrastructures afin de mieux concurrencer sur l'organisation d'évènements internationaux (sociaux, sportifs, culturels ou économiques) convoités pour leurs impacts économiques favorables sur les territoires.
La Région de Casablanca-Settat, se situe a une étape cruciale de son développement. A l'instar des grandes collectivités territoriales mondiales, la région se trouve confrontée a d'importantes problématiques notamment, d'attractivité économique et d'emploi. Les décisions d'aujourd'hui -que ce soit en matière d'urbanisme, de positionnement économique, de services publics ou de transformation numérique - vont redessiner le visage de la région sur le long terme.
Casablanca, le chef-lieu de la Région, Capitale économique du Royaume, Première place financière en Afrique « Casa Finance City », la plus grande zone d'activité économique du Royaume, le premier Aéroport et le premier port de commerce au niveau national, n'a pas une infrastructure, digne de son poids international, capable de réunir quelques milliers de personnes en un seul endroit et Il n'en est pas surprenant de comprendre le constat que Casablanca, malgré tous ces atouts, vienne en 3ème place en matière de capacité hötelière classée avec seulement 8% derrière Marrakech et Agadir disposant de 30% et 15% de la capacité hötelière nationale (Chiffres de 2017).
Aujourd'hui, Casablanca a besoin de posséder son palais des congrès et aura fort besoin a faire face a la concurrence des destinations classiques du secteur des congrès et Réunions internationaux a l'instar de la ville de Marrakech dont la réputation est déja assise (50ème rang mondial et 3ème en Afrique).
Le Palais de congrès de Casablanca fait partie d'un programme de développement régional1, prévu d'être édifié sur le site abritant le Centre international de conférences et d'expositions de Casablanca (CICEC), d'une superficie approximative de 9 hectares, situés a route d'El Jadida Casablanca, a la limite du nouveau quartier des affaires (Casa Anfa) et tout près du quartier universitaire abritant l'université et plusieurs écoles d'ingénieurs.
Au cours de la réalisation de ce travail, une autre variante de site a vu le jour après que la RAM (Royale Air Maroc) a pris contact avec la Région de Casablanca Settat pour lui faire part de son projet « Cité des Ailes ». Le projet vise le réaménagement du site abritant son siège actuel, un terrain de 7 hectares, situés au plein centre du nouveau quartier des affaires, tout près du siège de Casablanca Finance City. Le terrain est propriété de la filiale AHR, détenue a 100% par la RAM. Cette dernière cherche a financer la construction de son nouveau siège (une tour de 28 étages), sur une partie du terrain moyennant une péréquation foncière2.
Le nouveau Palais de congrès proposé, tel qu'envisagé par le Plan de développement régional, servirait de générateur économique pour la communauté locale et régionale, en y organisant des congrès, des conventions, des salons professionnels et des réunions et d'autres événements a caractère national et international.
Un objectif important derrière une telle infrastructure serait, certes, d'accueillir des manifestations internationales qui ne peuvent actuellement être accueillies a Casablanca, faute d'installations convenables. Mais aussi de renforcer l'attractivité de la ville de Casablanca comme destination capable de rivaliser avec les destinations historiques sur les produits MICE (Meeting, Incentive, Conférence & Exhibition).
La Région de Casablanca - Settat et son Agence Régionale d'Exécution des projets souhaitent déterminer le potentiel de marché et la viabilité du développement d'une activité de congrès dans la ville de Casablanca. La faisabilité d'un palais de congrès dépend de nombreux facteurs, y compris une analyse de la demande actuelle et future et une mesure d'attractivité de la destination « Casablanca ».
Aux fins d'analyse dans le présent travail, le secteur concurrentiel a été défini comme étant les destinations classiques de l'Afrique (Cape Town, Marrakech, Kigali, Durban et Johannesburg) et les grandes villes du bassin méditerranéen qui comprend les villes leaders dans ce domaine d'activité (Paris, Lyon, Madrid, Barcelone, Valence et Marseille).
1. Problématique : En quoi un palais de congés peut-il être un mode de valorisation pour un territoire ?
Les parties prenantes de la gestion territoriale au niveaux régional et local de la Région de Casablanca-Settat révèlent une forte volonté de doter la Région d'un Palais de congrès capable de générer des visites a la métropole de Casablanca et stimuler ainsi l'industrie des congrès, l'hébergement et l'économie globale de la région.
L'obsolescence des sites existants3 et les menaces concurrentielles des destinations leaders dans l'activité et d'autres destinations nationales en cours de confirmation (Agadir et Marrakech) motivent les parties prenantes a accélérer la création du palais de congrès. Le positionnement de la ville de Casablanca comme destination des MICE et la rentabilité économique d'un investissement aussi important constituent des enjeux majeurs pour ce Projet. Par conséquent, mesurer l'attractivité de la ville, démontrer la viabilité économique du palais de congrès et comprendre son impact économique sont les clés du succès d'un tel projet.
2. Méthodologie
Pour appréhender cette problématique, je propose, dans le cadre de ce travail, de suivre dans la première partie le corpus théorique du Marketing territorial afin de cerner les leviers d'action et les outils d'analyse. Dans la deuxième partie, je tenterai de réaliser un diagnostic territorial ainsi qu'un benchmark pour tracer les allures et l'opportunité d'un positionnement. La troisième partie sera consacrée a un apergu du marché des congrès avec les tendances de cette industrie et en fin la quatrième et dernière partie constituera une proposition de passage a une phase opérationnelle. Les actions suivies pour réaliser ce travail sont ainsi :
- Recueil et analyse des cades théoriques du Marketing territorial,
- Analyser les données économiques et démographiques indiquant si, et dans quelle mesure le marché soutiendrait la création d'un palais de congrès. (Diagnostic interne et Benchmark)
- Analyser les données du marché (offre et demande) et confronter les facteurs d'attractivité de la ville a ceux des destinations comparables et concurrentielles disposant de palais de congrès.
- Choisir des cibles possibles compatibles avec les ressources et compétence de la ville et définir un positionnement qui conditionnera la taille et l'importance du futur palais de congrès de Casablanca.
Partie A : Corpus théorique du Marketing territorial
Le phénomène global de mondialisation et l'augmentation du degré de mobilité des capitaux, des personnes, des techniques et des activités économiques a engendré une « transformation des échelles spatiales » - qui est a la fois cause et conséquence d'une tentative d'appréhension de problèmes collectifs -, des « découpages et redécoupages de territoires » et une « compétition accrue entre territoires » (Vuignier.R, 2016)
Ces trois conséquences de la mondialisation sur la gouvernance territoriale, associées au concept de la nouvelle gestion publique4 qui régnait depuis les années 1970 sur les entités publiques afin de repenser leurs formes classiques d'organisation, tous ces éléments ont participé a la genèse du Marketing territorial, née d'une adaptation des pratiques du Marketing des entreprises aux territoires dans une logique « marchande d'attractivité et de rétentions sélectives, pour diverses cibles comme des investisseurs, des entreprises, des organisations, des touristes ou des résidents » (Vuignier.R, 2016)
Bien, avant la mondialisation, Philip Kotler5, dans les années 1970 s'est intéressé au « Nonprofit Organizations Marketing » en cherchant des convergences entre le Marketing et l'administration publique dans l'extension du concept générique de Marketing a des activités non fondées sur l'échange marchand (Chamard.C, 2014).
Pour Kotler, le Marketing peut être défini aussi comme le concept permettant de « servir et de satisfaire les besoins humains » et «de rester en contact constant avec les consommateurs de l'organisation, de connaïtre leurs besoins, de développer des produits qui satisfassent ces besoins et de construire un programme de communication pour exprimer les objectifs de l'organisation » (Chamard.C, 2014).
D'autres travaux de recherche sont considérés ainsi une affirmation de l'intérêt scientifique pour le territoire en tant que sujet du Marketing. Un exemple de cet intérêt consiste en l'étude du lien entre l'image d'un territoire et son développement touristique (Hunt, 1975).
Stephen Ward, a décelé des formes d'application du Marketing aux territoires qui remontent au 19ème siècle, dans l'époque coloniale aux Etats-Unis, a travers le lancement des campagnes de promotion et de commercialisation des terres agricoles, pour attirer des gens a venir s'installer a l'Ouest des Etats-Unis (Ward, 1998)
Sur le plan pratique, Un regard historique montre que les politiques d'attractivité développées par les territoires ne sont pas nouvelles, l'Etat de New York a développé depuis 1970, sa stratégie de Branding avec le logo-slogan « I love NY ». Depuis, d'autres grandes villes ont aussi développé leurs démarches de labellisation et nous avons eu des logos-slogans comme « I'amsterdam », « Lond-on », « Only Lyon », « Madrid about you », « You®otterdam », « Asia's World City », pour Hong Kong et très récemment « We Casablanca »
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La multiplication de ces politiques d'attractivité et la montée en puissance d'une compétition accrue entre les territoires ont participé a la prolifération de plusieurs référentiels de mesure d'attractivité, de classements (Rankings) et d'index divers et variés qui évaluent les territoires selon plusieurs critères.
I. Le Marketing Territorial - Définitions et enjeux.
Revêt le Marketing territorial d'éléments distinctifs d'un domaine scientifique a part entière parait, pour certains auteurs, encore prématuré, malgré l'évolution des pratiques et l'émergence d'outils d'analyse. Selon Renaud Vuignier, la littérature actuelle sur le Marketing territorial « relève quasiment du patchwork et peine a sortir d'une logique de bonnes pratiques ». Les études qui s'intéressent au Marketing des territoires se font rarement avec « un cadre théorique clair et une démarche méthodologique transparente et sont dominées par les consultants et les professionnels du terrain » (Vuignier.R, 2016).
R. Vuignier schématise le modèle conceptuel du Marketing territorial par un spectre selon deux axes. Un axe consacré au niveau ou au degré de définition de la Marque territoriale (d'une définition très étroite a gauche a une définition très large a droite) et un autre axe qui traduit l'appréhension de cette Marque (Niveau stratégique en haut versus niveau opérationnel et concret en bas).
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Figure 2 : Le spectre du Marketing territorial, source (Vuignier.R, 2016)
La conclusion principale du travail de Renaud Vuignier montre du doigt :
- Le caractère multidisciplinaire du Marketing territorial stratégique en tant que domaine de recherche avec des interférences très variées avec le management public, l'ingénierie urbaine, la géographie, le Marketing classique et les sciences politiques.
- L'émergence du Marketing territorial comme domaine d'étude scientifique spécifique.
- La non-atteinte du degré de maturité scientifique de la littérature du Marketing Territorial, du moment qu'un tiers des contributions réalisées constituent des études de cas uniques très peu adaptées a l'établissement « d'un fondement théorique solide ».
I.1. Définition du concept “Marketing territorial”
Eshuis, Klijn, & Braun définissent le Marketing territorial comme étant « l'utilisation coordonnée d'outils de Marketing en s'appuyant sur une philosophie commune axée sur le client dans le but de créer, communiquer, offrir et échanger des offres urbaines présentant un intérêt pour les clients de la ville et la communauté urbaine au sens large » (Eshuis-Klijn-Braun, 2014) .
Cette définition met l'accent sur l'aspect philosophique du Marketing territorial axé sur la demande (client visiteur et résident) et sur l'échange comme moyen de satisfaire les besoins humains, cependant il convient de noter qu'elle présente l'inconvénient de se limiter aux outils de Marketing classique qui certes, présentent certaines similitudes avec le Marketing territorial mais aussi de profondes différences. Cette remarque s'applique aussi a la définition proposée par Bertrand Bathelot6: « le Marketing territorial regroupe l'ensemble des techniques Marketing qui visent a travailler et communiquer sur l'attractivité d'un territoire afin d'en favoriser le développement économique » (Bathelot, 2007). Une définition qui a l'opposé de la première a sur la visée-ligne de mire l'attractivité et le développement économique au lieu de la satisfaction client.
Vincent Gollain7, définit le Marketing territorial comme étant « l'effort de valorisation des territoires a des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur pergue est durablement supérieure a celle des concurrents. » (Gollain, 2016) .
Cette définition présente l'intérêt d'écarter l'usage sans limite des outils du Marketing, sans toutefois se priver de la richesse terminologique du Marketing classique comme l'influence des comportements, les marchés concurrentiels et la valeur pergue de l'offre territoriale qui sous- entend la présence d'une demande représentant la cible du territoire et qui forme cette valeur pergue avec ses composantes d'usage, hédonique et de signe.
La définition de Hatem Fabrice8 puise dans les approches et les outils du Marketing relationnel, du Management stratégique et du Développement territorial, visant, ainsi, l'établissement d'un lien durable et personnalisé avec les acteurs présents sur le territoire et ceux désirant de s'y installer.
« Le Marketing territorial a pour but d'inciter des acteurs extérieurs a nouer des relations marchandes avec des acteurs déja présents, sur le territoire notamment, mais pas seulement, en s'implantant sur celui-ci. Cette action est en général -a l'exception de quelques réseaux d'entreprises-, pilotés par des agences dépendant, In fine d'élus qui cherchent a assurer leur propre pérennité politique. Elle ne constitue donc que l'un des outils de stratégie de développement territorial auquel une priorité plus ou moins grande sera donnée selon les options politiques dominantes... » (Hatem.F, 2007)
Comme, nous l'avons vu, ils existent plusieurs définitions du Marketing territorial selon les approches adoptées et selon les auteurs. Ces définitions sont tellement différentes et autant multiples que la multiplicité des angles de vision d'analyse des problématiques de gestion, de gouvernance et de développement des territoires.
I.1.1. La notion de territoire
Le territoire est un terme polysémique qui a plusieurs sens et des significations différentes selon l'approche, la discipline et l'échelle temporaire. Le point de convergence entre les différents auteurs (économistes, marketeurs, Politologues, géographes et sociologues) est qu'ils se mettent tous d'accord que la notion de territoire ne se limite pas a la dimension géographique, il est construit socialement, il est multidimensionnel et renferme une dimension économique. Cependant, c'est cette construction qui suscite le débat, entre ceux qui la considèrent autonome (Approches identitaires) et ceux que la considèrent collective par des structures politiques et spatiales.
Le territoire est, pour des géographes, « un espace transformé par le travail humain » (C.Raffestin, 1986). Il est aussi défini par ses spécificités d'appartenance juridique, de particularité ethnique, naturelle, culturelle ou linguistique (George-F.Verger.P, 2009). On le voit comme un système complexe composé de sous-systèmes imbriqués, avec des relations étroites en boucles de rétroaction positive ou négative. Ces sous-systèmes sont : Les acteurs, l'Espace avec ses composantes géographiques, anthropiques et sociales et le dernier sous- système formé par l'Interconnexion entre l'individuel, le sociétal (valeur) et l'idéologique (modèle).
Alexandre Moine9 définit le territoire comme étant « un système complexe évolutif qui associe un ensemble d'acteurs d'une part, l'espace géographique que ces acteurs utilisent, aménagent et gèrent d'autre part » (Moine.A, 2006). « Une construction intellectuelle mouvante, évolutive, floue, et dont les caractéristiques correspondent totalement a celles que l'on peut attribuer plus globalement au principe de complexité » (Moine.A, 2006). Derrière ces définitions variées et les utilisations multiples de la notion de territoire, se cachent des biais cognitifs comme les frontières physiques et les frontières socio-culturelles. « Cf. piège territorial » selon (Agnew.J, 2014) formé par :
- Pouvoir de l'Etat et des entités locales sur le territoire - Röles de l'individu - Röles de la communauté.
- Vision intégrée/ vision sectorielle.
En outre, cette notion d'interactivité dynamique représente une logique déterminante pour comprendre la notion de territoire dans une démarche de Marketing territorial, car la promotion d'un territoire obéit a des logiques différentes de celles adoptées dans le Marketing des entreprises ou la décision appartient au chef de l'Entreprise. Le présent tableau résume les définitions de la notion territoire selon les disciplines :
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Tableau 1 : Définitions du territoire, source : (Batat.W, 2016)
1.1.2. La Marque territoire
En Marketing, le territoire représente « un domaine d'extension » de la Marque qui labélise des produits et des services formés dans le territoire et constitue « un espace de valeurs et d'attentes » ou cette Marque est légitime aux yeux de sa clientèle actuelle ou potentielle. Le territoire détermine le champ de l'extension de la Marque, c'est-a-dire la possibilité d'utiliser la même Marque pour des produits différents. (Wided.B, 2016).
Le concept de Marque est un outil qui revêt le territoire d'un röle dynamique et d'un signe distinctif en tant qu'actif économique pour améliorer son attractivité, non seulement, grace a ses richesses culturelles, sociales, économiques et naturelles mais aussi grace a ses dimensions principales comme une « variable dépendante du changement », comme une « composante essentielle du changement » et finalement « comme une représentation de relations complexes » au sens social : sentiment d'appartenance (identité), perceptions sociales, pratiques individuelles et collectives.
Plusieurs contributions académiques ont traité le concept de la Marque territoriale, particulièrement celles qui s'intéressent au tourisme et au tourisme d'affaire par l'emploi d'outils, comme les index pour déceler ce qu'inspire un territoire chez les visiteurs. En pratique, ils existent des exemples de Marque territoire qui forment des systèmes complets et qui traduisent des besoins internes de cohésion et une implication de l'ensemble des acteurs agissant au sein et pour le territoire.
Les stratégies d'élaboration de Marque territoire ont pour objectif de rassembler tous les acteurs impliqués dans l'attractivité d'un territoire (Fédéralisme territorial) afin d'agir favorablement sur les perceptions de leurs clients cibles par l'élaboration collective d'offres de service performantes dotant le territoire d'un avantage concurrentiel, d'un signe distinctif et des éléments tangibles « pour le reconnaitre d'une manière très facile au sein d'une destination ou d'un territoire » (Meyronin.B, 2009).
I.2. Les enjeux du Marketing territorial
La globalisation, l'expansion et la croissance internationale des sociétés, l'émergence des stratégies de domination par le cout, les crises financières ainsi que l'enjeu du développement des IDE (Investissements directs étrangers) représentent les principaux facteurs qui ont contribué a la naissance d'une concurrence féroce entre les territoires (les états et également des villes et des communautés). Cette concurrence a pris plusieurs formes : Pour l'accueil des investissements, pour attirer plus de touristes, plus d'étudiants, pour abriter des technologies et aussi pour organiser des événements sociaux, économiques et sportifs internationaux.
A l'aube d'une quatrième révolution industrielle, portée par les technologies de pointe et les progrès de la robotisation et l'intelligence artificielle qui rendent la production plus personnalisée et plus performante, moins chère et plus rapide que jamais, cette concurrence s'intensifiera de plus en plus et poussera les territoires - tout azimut confondu- a améliorer leurs offres territoriales par tous les moyens les aidant a former des identités distinctes afin de mieux se positionner et mieux renforcer leurs attractivités et faire face a leurs sensibilités croissantes aux facteurs de contingence, aux menaces et aux opportunités exogènes et endogènes.
I.2.1. Enjeu économique :
L'enjeu économique du Marketing territorial réside dans l'amélioration de l'attractivité du territoire en tant que destination touristique, en tant que zone d'activité économique pour domicilier les investissements étrangers et en tant qu'espace offrant une qualité de vie a la fois pour les acteurs formant le territoire et pour les clients cibles (personnes, savoirs, brevets, investissements financiers ou productifs) (Meyronin.B, 2009).
Dans un contexte de récession économique, les nouvelles politiques industrielles en matière de décision d'investissements étrangers sont devenues « de plus en plus complexes et interdépendantes » (CNUCED, 2018 ), et s'appuient, pour choisir une destination, sur une diversité de critères (Mis a part le rendement de l'investissement), qui vont de l'indice du cout de vie a l'éducation en passant par la performance du système de santé et la qualité de la servuction urbaine.
I.2.2. Enjeu sociétal et social :
Patrice Noisette et Franck Vallérugo définissent le Marketing territorial comme étant « l'ensemble des analyses, stratégies, actions et controles congus et mis en wuvre par l'autorité de gestion urbaine et par les organismes qui dépendent d'elle dans le but, d'une part, de mieux répondre aux attentes des personnes et des activités de son territoire, d'autre part, d'améliorer la qualité et la compétitivité de la ville dans son environnement concurrentiel » (Noisette- F.Vallérugo, 1996 ) .
Cette définition met l'accent sur l'enjeu sociétal et social du Marketing territoriale et sur la notion de service public (on fait référence ici aux fameuses lois de Roland du service public : égalité, neutralité et continuité du service) a travers des réponses aux besoins et attentes des personnes et des activités dans le bus d'améliorer la qualité de vie et par conséquent la compétitivité du territoire dans son environnement concurrentiel.
I.2.3. Enjeu politique:
L'enjeu politique est très présent dans les démarches de Marketing territorial. Les relations politiques constituent une composante inévitable des relations étroites en boucles de rétroaction dont a parlé Alexandre Moine dans sa définition du territoire. Le processus électoral n'en est pas la seule composante mais il y en a d'autres comme les relations que peut nouer un territoire avec des acteurs politiques, notamment avec le pouvoir central dans le cadre des politiques de développement stratégique du territoire.
Dans ce sens, Nicolas Babey & David Giauque parlent dans leur publication intitulée « gouvernance et Marketing territorial » de la notion du fédéralisme considéré comme « un système politique et administratif lourd en termes de la différenciation stratégique d'efficacité opérationnelle pour produire et organiser des prestations non marchandes » (Babey.N- Giauque.D, 2012)
I.2.4. Enjeu environnemental/culturel:
Le lien social d'attachement que développe l'être humain avec un territoire est imprégné de connotations culturelles et environnementales. Dans le discours humain ordinaire, comme dans les différents genres littéraire et artistique, on revêt le territoire d'une identité, d'un caractère et d'une image et d'une personnalité - On parle d'une ville accueillante, charmante, tentaculaire, chaude, glaciale, etc. -. D'ailleurs, l'une des définitions du territoire est celle qui le métaphorise comme une « Histoire d'une relation dans laquelle nature et culture fusionnent » (C.Raffestin, 1986)
Certains spécialistes du Marketing territoriale, particulièrement les praticiens d'entre eux, considèrent cet enjeu plus important que les autres. Ils insistent, dans le cadre de l'élaboration d'une démarche Marketing territorial de se focaliser sur « ce que les territoires ont a offrir et a ce qu'ils sont en termes d'identité et d'appartenance culturelle et patrimoniale plutöt qu'a chercher a répondre a des besoins du marché » (Vuignier.R, 2016).
Sur le plan pratique, un exemple qui plaide en faveur de l'importance de l'enjeu culturel et environnemental du Marketing territorial, réside dans la quête, de plus en plus généralisée, des labels par les territoires, notamment les villes, comme celui de « la capitale de la lecture », « l'Eco-cité », « ville verte » ou d'inscrire une ville ou un territoire dans la liste du patrimoine culturel mondial de l'UNESCO.
Considérant, l'approche expérientielle du Marketing classique, le Marketing territorial doit aussi s'intéresser a la qualité de vie « Aménagements des paysages » et développer l'intérêt des habitants et visiteurs a la sauvegarde de l'environnement (Ressources naturelles) a l'adoption de comportements respectant les principes du développement durable.
I. 2.5. Finalement un enjeu global et intégré : « L'attractivité »
Selon la définition de Vincent Gollain du Marketing territorial, la notion de l'offre, capable d'influencer le comportement des clients cibles, nous mène vers la conclusion que l'enjeu principal du Marketing territorial est l'Attractivité et la lisibilité du positionnement du territoire. Avant l'émergence de cette discipline depuis une vingtaine d'année, les acteurs territoriaux, que ga soit a l'échelle des pays ou a l'échelle locale, s'investissaient dans « différents registres économiques, culturelles, sportifs, sans qu'un effort de mise en cohérence et de pensée globale ne soit réalisée » (Meyronin.B, 2009).
En effet, plusieurs actions et politiques sectorielles se poursuivent légitimement, malgré les conflits générés a cause de l'absence de cette mise en cohérence sous une vision Marketing. Les actions que mènent les différentes strates de gouvernance territoriale, du fait qu'elles s'appuient sur les mêmes ressources et partagent le même champ d'intervention, génèrent souvent des antagonismes et rivalités en l'absence d'une vision globale d'Attractivité, ce qui conduit a un effet opposé : « la Répulsivité » (Cusin.F, 2010). Donner cette lisibilité a ces actions et les inscrivent toutes dans une démarche globale d'Attractivité, voila, l'un des enjeux majeurs du Marketing territorial.
A ce sujet, Fabrice Hatem, propose une intégration des politiques d'attractivité et de développement selon l'importance des objectifs tracés. Si les objectifs des politiques d'Attractivité priment sur ceux des politiques de développement territorial, on parle d'une Articulation ascendante ou la politique d'attractivité dispose d'une bonne position pour identifier les mesures propres a améliorer et cela suppose la présence d'un diagnostic territorial très détaillé et une connaissance parfaite des enjeux soulevés. Dans le cas opposé, on parle d'une intégration descendante ou l'Attractivité est utilisée comme un outil principal au service de la politique d'aménagement du territoire (Voir ANNEXE II : Les facteurs qui conditionnent l'attractivité de la Marque « Only Lyon »)
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Figure 3 : Notions d'intégration descendante / articulation ascendante des politiques d'attractivité et de développement, Source : (Hatem.F, 2007)
I.3. Les indicateurs de synthèse relatifs a l'attractivité
L'enjeu d'attractivité du Marketing territorial a rendu l'évaluation de la performance et la dynamique des territoires une étape incontournable pour fournir de la matière a comparaison (Cusin.F-Damon.J, 2010). Indépendamment du débat, déclenché depuis quelques années, sur la pertinence des indicateurs de synthèse relatifs a l'Attractivité des villes et des pays, leur utilisation devient de plus en plus répandue par les cabinets conseils dans leurs études stratégiques et par les pouvoirs dirigeants des territoires pour analyser, entre autres, la manière dont leurs classements évoluent dans le temps et sur les raisons principales de ces évolutions (Hatem.F, 2004)
Ils existent deux types d'indicateurs d'attractivité:
- Les indicateurs simples, comme celui de la Conférence des Nations Unies pour le Commerce et de Développement (CNUCED) qui ne s'intéresse qu'aux volumes des investissements directs étrangers IDE regus par un territoire par rapport a sa taille
- Les indices composites d'attractivité par la combinaison de nombreux indicateurs dont certains relatifs a des unités territoriales plus larges. Ces indicateurs sont imbriqués avec ou sans pondération de manière a ce qu'ils ne fassent plus qu'un seul (Musson.A, 2010).
Dans notre étude de cas et pour les fins d'un benchmark de la ville de Casablanca comme destination de l'activité du MIC, Je m'intéresserai aux indicateurs relatifs aux villes, du moment qu'a leurs établissements, les critères d'attractivité des pays y sont pris en compte (Voir ANNEXE III : Les indicateurs de synthèse relatifs a l'attractivité) :
- Cities of Opportunity du Cabinet PricewaterhouseCoopers
- Global Cities index du Cabinet A.T. Kearney (USA)
- Innovation Cities de l'Agence d'innovation au monde 2thinknow
- Index mondial sur la compétitivité et les talents pour les villes (GCTCI)
- Global Destination Cities Index de Mastercard (GDCI)
- Cities in Motion Index (CIMI) de l'Institut d'études supérieures de commerce de l'université de Navarre.
II. Le Marketing Territorial stratégique et opérationnel
II.1 Le Marketing Territorial stratégique:
Comme dans le Marketing classique, le Marketing territorial englobe une partie stratégique qui donne une assise au Marketing territorial opérationnel a travers l'intégration d'outils d'analyse stratégique. Le but du Marketing territorial stratégique réside dans la définition d'avantages concurrentiels d'un territoire lui permettant de gagner en efficacité par rapport a des segments définis, c'est ce qu'on appelle le choix de positionnement.
II.1.1 Diagnostic territorial.
La première étape a franchir, avant de faire le choix d'un positionnement stratégique est de réaliser le diagnostic stratégique. Cette étape est d'une importance cruciale pour former une offre territoriale, de la placer dans son environnement extérieur et d'évaluer ses marges de manreuvre et ses avantages concurrentiels.
Fabrice Hatem situe le diagnostic dans une démarche plus globale d'analyse de l'offre territoriale qui « vise a trois objectifs : formuler un diagnostic sur les forces et les faiblesses du territoire afin d'éclairer la réflexion stratégique ; rassembler les données de base permettant la constitution d'une offre territoriale et réaliser le matériel promotionnel (argumentaires, films, etc.) » (Hatem.F, 2007).
Benoit Meyronin qualifie l'analyse-diagnostic de « préambule indispensable a toute démarche de développement / Marketing territorial. Elle consiste a identifier les forces et les faiblesses du territoire dans l'environnement qui est le sien, environnement qu'il convient de définir et d'évaluer en termes d'opportunités et de menaces » (Meyronin.B, 2009) . Cela nous ramène a parlé de l'un des outils les plus connus du diagnostic stratégique classique qui est l'analyse SWOT qu'on peut mener sur un territoire de manière globale ou sectorielle.
Plusieurs travaux académiques proposent d'apporter des adaptations a la méthode SWOT pour une application sur le diagnostic territorial, Benoit Meyronin les a associées a trois éléments « distinctifs » : deux difficultés et une nécessité :
- Difficult© a définir une échelle territoriale pertinente sur laquelle on réalise le SWOT.
- Difficulté dans la collecte de données, imputable a une dispersion des acteurs, l'aspect confidentiel de certains types de données et « la frilosité de certains acteurs a les partager ».
- Nécessité d'impliquer tous les acteurs dans le processus de réflexion, de construction et la validation du diagnostic.
Un autre outil de diagnostic territorial présenté par Benoit Meyronin dans son livre, est le benchmark territorial a travers l'analyse de la concurrence pour situer le territoire par rapport a d'autres et « et cerner les “Best practices” » dans le but « d'affiner ou de corriger un positionnement en recherchant une posture plus singulière, et en réorientant une partie des investissements vers des domaines a privilégier ». (Meyronin.B, 2009)
Gilles Jeannot10, identifie trois types de diagnostic territoriaux en fonction de leurs finalités :
- Le diagnostic de projection : utilisé a des fins de management interne, a pour but de clarifier les röles des différents acteurs territoriaux, c'est le type de diagnostic mené par un acteur pour élaborer des projets avec une action orientée plutöt vers l'esprit « confrontation ou collaboration » et moins sur le partage pour valider le diagnostic.
- Le diagnostic de coordination en mettant a profit les enseignements de l'analyse systémique qui procure une vision plus claire et s'intéresse beaucoup moins a définir les röles des différents acteurs territoriaux mais recherche a trouver des points de convergence et mobilise les différents acteurs territoriaux « fédéralisme ».
- Le diagnostic institutionnel est différends des deux premiers du moment qu'il ne vise ni la projection de projets, ni la fédération des acteurs autour d'une problématique. Sa finalité est « d'instituer un acteur nouveau, de faire exister un collectif qui pourra être, par la suite, stabilisé dans des formes organisées » (Jeannot.G-Talha.A-Maujean.S, 2003).
II.1.2 L'étude des besoins
Sur le plan social, les acteurs territoriaux doivent identifier les besoins et aspirations des habitants pour élaborer des stratégies de développement capables de les satisfaire. Dans une démarche de Marketing territorial, l'étude des besoins nous mène vers la notion de servuction urbaine définie comme étant « la somme des résultantes issues des interactions entre ses trois éléments de base : le client-usager (résidents, visiteurs, investisseurs...), le support physique et le personnel en contact.
Une autre définition qualifie la servuction comme une « organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l'interface client-entreprise nécessaire a la réalisation d'une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés. » (Eiglier.P-Langeard.E, 1987)
En d'autres termes, il s'agft du service « global » délivré par un territoire destiné, d'une part a satisfaire les besoins présumés ou connus d'une population et d'autre part, a contribuer a la construction de son image et de son attractivité (Meyronin.B, 2009) , il s'agft :
- « Des services publics locaux ou support physique (services sociaux, éducation, culture, santé, etc.), aménagements et espaces verts, transports collectifs, etc. ;
- Des services liés au développement touristique du territoire : accueil des visiteurs, services de nature culturelle et sportive (musées, piscines, etc.), restauration et hébergement, etc., soit l'ensemble des services qui contribuent a la satisfaction des visiteurs ;
- Des services économiques : prospection des investisseurs, accueil des entreprises exogènes, appui aux créateurs d'entreprise, etc. ;
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Des « événements » (au sens large) qui sont lies a chacune de ces préoccupations : un festival de musique, un événement sportif, un salon professionnel, etc.
Le personnel
- Agents municipaux
- Chargés de mission
- Commerpants, HCR, etc.
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Figure 4 : La présentation de la servuction urbaine (Meyronin.B, 2009)
II.1.3 Segmentation
Chaque territoire présente des ressources, des spécificités et des caractéristiques intrinsèques naturelles, culturelles, anthropologiques, juridiques, fiscales, historiques, climatiques, architecturales, etc. L'intérêt d'une segmentation est de déterminer les priorités de prospection dans le but d'améliorer l'attractivité, et ce, en fonction des critères comme « la taille du marché, son accessibilité, et l'impact sur le territoire » (Hatem.F, 2007):
- La taille du marché, (le Potentiel) : quelle est la taille du marché et quel est son potentiel de progression ? Une mesure qui peut se faire selon différents critères comme le nombre de projets, la création d'emplois, le montant des investissements, les retombés économiques, le nombre de visiteurs, le volume des flux financiers, etc. le choix des critères de mesure de la taille des marchés dépend des objectifs recherchés par la démarche du Marketing territorial.
- Accessibilité du marché (Attractivité du territoire) : quelle est la part potentielle du marché que le territoire est susceptible de réaliser sur ce segment ? a quel degré les caractéristiques de l'offre territoriale satisfaite les critères de la demande ? le territoire est-il attractif pour le projet ou l'action considérés ?
- Impacts sur le territoire. Quel est l'impact potentiel du projet ou de l'action ? Est-ce qu'il contribue a l'atteinte des objectifs globaux de développement territorial ?
Les réponses a ces trois blocs de questions permettront de dessiner les traits des priorités de prospection du territoire. Fabrice Hatem présente dans son livre « Le Marketing territorial : Principes, méthodes et pratiques » un exemple de critère de segmentation de marché :
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Tableau 2 : Classement des priorités de promotion en fonction de trois critères fondamentaux, Source : (Hatem.F,
Un point très important, en lien avec la segmentation, est la nécessite de bien définir, d'une manière précise, les catégories de la demande ciblée dans une logique de transversalité. L'attractivité économique étant définie par l'INSEE comme «la capacité d'un territoire a attirer des ressources spécifiques provenant de l'extérieur ».
Les ressources spécifiques peuvent être divisées en trois catégories : La première est constituée des firmes, des entreprises et des IDE (on parle d'une attractivité économique productive), les visiteurs et la population résidente qui forment la deuxième et la troisième catégorie des ressources spécifiques (Attractivité dite résidentielle, fondée sur la consommation).
La capacité d'un territoire d'attirer ces ressources spécifiques dépend donc de la capacité a coupler l'espace des opportunités économiques (productive) a l'espace de vie et de consommation (résidentielle) (Cusin.F, 2010).
II.1.4 Image du territoire - Branding territorial
En Marketing classique, l'Association Américaine de Marketing définit la Marque (Brand) par « un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou une combinaison de ceux-ci destiné a identifier un bien ou un service (= un produit) d'un vendeur ou un groupe de vendeurs et a le différencier de ceux de la concurrence ».
En Marketing territorial, l'image d'un territoire fait référence au développement, a la promotion et a la gestion d'une Marque, tels qu'une Marque région, une Marque ville ou une Marque communauté dans le but de mettre en avant les attributs matériels et les actifs immatériels du territoire associé a cette Marque, affirmer son statut et de le distinguer des autres. Il s'agït d'un « outil de Marketing en lien avec la perception, l'image, les associations mentales dans la tête des groupes cibles, la notoriété et la réputation ». Un outil qui cherche a valoriser la Marque si elle existe ou a la créer en attribuant au territoire une identité de Marque et « les règles d'utilisation de celle-ci » (Vuignier.R, 2016).
La notion image territoriale, en étant une valeur pergue, se compose des caractéristiques cognitives (ce qu'on détient comme information sur un territoire comme un aéroport international, une plage, une université prestigieuse, un Palais de congrès etc.), affectives ou hédoniques (ce qu'on éprouve comme sentiment a propos d'un territoire), évaluatives ou symboliques (la fagon dont ce lieu est apprécié par ses résidents ou par les non-résidents) et comportementales (l'utilisation qui est faite de ce territoire : travail, résidence, investissement...).
Benoït Meyronin fait une distinction entre « l'identité » et l'image d'un territoire. Si l'identité fait référence a ce que c'est qu'un territoire, a «sa fiche ADN» et ses composantes spatiales (morphologie, climat, situation...) et temporelles (Histoire, héritage industriel, dynamiques socioéconomiques et socioculturelles, migrations, etc.), l'image, quant a elle, représente « la somme des croyances, des idées et des impressions que l'on se forge a son propos » (Meyronin.B, 2009).
D'autres chercheurs considèrent que l'identité et l'image sont corolaires et ne peuvent être analysées l'une sans l'autre « l'identité conditionne l'image, tout comme l'image impacte l'identité » (Mons, 1992) et que l'identité n'est que l'une des trois composantes indissociables de la Marque, on parle d'un triangle de la Marque avec l'identité au sommet, et l'attractivité et la notoriété formant la base.
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Figure 5 : Triangle de la Marque, source : (Clarisse.A, 2008)
Trois champs d'action sont a la portée des acteurs pour mener une démarche de Branding territorial :
- Les actions de communication visant a mettre en avant les atouts et les actifs matériels et immatériels que l'on souhaite valoriser ex : Louvre et la Sorbonne pour Paris, Safaris pour l'Afrique de Sud, Mosquée Hassan II pour Casablanca, etc.
- Les actions destinées a renforcer les forces et a remédier aux faiblesses du territoire (conseil aux autorités publiques locales, action directe d'aménagement ou de valorisation de patrimoine, améliorer les conditions de vie des entreprises dans les zones d'activité).
- Des projets urbains et architecturaux susceptibles d'avoir un fort rayonnement (un Palais de congrès, un grand théatre, généralement une reuvre architecturale emblématique.)
Une image territoire doit remplir trois conditions : Premièrement, elle doit apparaïtre réaliste, elle doit être fondée sur une représentation et une stratégie partagée par les acteurs locaux. Enfin, elle doit être susceptible de renforcer la fierté des habitants tout en attirant les investisseurs et les de nouveaux arrivants.
II.1.5 Positionnement ou concept de la Marque
Une fois les segments-cibles identifiés et après avoir analysé les forces et les faiblesses d'un territoire et dessiner les trais de l'image de Marque territoriale, il reste a choisir un positionnement qui place la Marque territoriale en opposition avec d'autres. Il s'agït d'un outil de diagnostic concurrentiel, un « effort de différenciation de l'offre territoriale pour se créer soit une niche, soit se démarquer des autres offres territoriales sur le même segment » (S.Merasli, 2012)
Le positionnement est défini comme étant « le mécanisme par lequel une Marque investit une portion de contenu, une idée, un concept et, en se l'appropriant, en fait son territoire » (Semprini.A, 1995)
Un positionnement qu'il soit global ou par segment n'a de sens que par rapport a un « marché » des Marques.
Certains auteurs préfèrent le terme « concept de la Marque », au lieu du positionnement réservé aux produits et le voient comme «l'ensemble des valeurs ou signifiés attachés a la Marque se scinderait entre un niveau générique ou catégoriel couvrant l'ensemble des secteurs ou la Marque concurrence effectivement ou peut potentiellement concurrencer d'autres Marques, et le niveau spécifique ou différentiel qui crée un écart entre elle et les autres » (Petitimbert.JP, 2014).
Sur le plan pratique, on met l'accent sur l'intérêt d'un travail de ciblage par segment visant a comparer « les attraits et les attentes de chaque segment avec les atouts actuels et futurs issus d'investissements longs par le territoire ». Il montre aussi, l'intérêt de l'utilisation des « cartes perceptuelles » permettant de « bien visualiser les positionnements respectifs de chacun, en faisant varier les axes de différenciation pour identifier les plus pertinents » (Meyronin.B, 2009)
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Activité pin intéressante
Figure 6 Le positionnement des segments de marché sur un plan de deux dimensions, source (Hatem.F, 2007)
Chez Vincent GOLLAIN11, le positionnement d'un territoire recouvre trois dimensions : une dimension globale (objet de la Marque territoriale), une dimension par marché (travail de ciblage) et une dimension pour l'offre territoriale. Un positionnement réussi doit remplir « six conditions essentielles » (Meyronin.B, 2009) : Clarté et simplicité, attractivité, crédibilité, différenciation, profitabilité, soutenabilité
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Figure 7 Les trois dimensions d'un positionnement : source (Gollain.V, 2008)
II.2 Le Marketing Territorial opérationnel : Le mix territorial
Fabrice Hatem penche en faveur d'une séparation entre le Marketing classique et le Marketing territorial. Pour lui, certaines notions de base du Marketing d'entreprise ne sont pas applicables au Marketing territorial, comme le « Marketing- mix ». Car les acteurs en charge de la promotion d'un territoire possèdent « quelques moyens d'action, partiels et indirects, sur le contenu de l'offre territoriale » :
- Les actions liées a l'aménagement d'infrastructure ;
- Le conseil aux décideurs locaux sur les priorités a mettre en ordre pour l'amélioration de l'offre territoriale (formation, infrastructures, environnement administratif et réglementaire, fiscalité, etc.) ;
- La conception et mise en reuvre intégrée des politiques de développement et d'attractivité
Il propose une démarche opérationnelle du Marketing territoriale (sous forme de boucle commerciale) regroupée en trois grandes catégories : Une approche du marché (promotion et prospection apurés de la cible), La relation avec le client (négociation, services a l'implantation et l'After-care) et L'amélioration de l'Attractivité (l'action sur l'offre territoriale et le conseil aux On trouve d'autres démarches de Marketing territorial opérationnel, comme celle détaillée par Vincent GOLLAIN dans son guide « Réussir son Marketing territorial en 9 étapes », et appelé 7P+I. Une démarche basée sur 8 variables Produit, Prix, Promotion, Placement, Pouvoir politique, Opinion publique, Plaisir du client et Influence.
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Le produit et le prix forment l'aspect factuel de l'offre le territoire, la promotion et le placement stimulent les résultats en matière d'attractivité du territoire, tandis que le pouvoir politique, l'opinion publique, le plaisir du client et l'influence représentent les moyens d'actions visant la stimulation directe de la demande.
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Figure 9 City Marketing: «7P+I » Source (Gollain.V, 2008)
Un autre modèle conceptuel du mix-territorial est proposé par Girard Millet, il s'agit d'une conceptualisation qui tienne compte des spécificités de l'offre territoriale en tant qu'offre multidimensionnelle, partagée entre plusieurs acteurs et complexe. Ce modèle est basé sur quatre composantes et sept variables (Millet.V.G, 1995)
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Tableau 3 : Le mix territorial (Girard Millet, 1995)
Partie B : Application des outils du Marketing territorial au Cas d'étude « Palais de Congrès de Casablanca »
III. Etablissement du Diagnostic territorial
Il s'agït, comme nous l'avons vu dans la partie A, de la première étape formant ma démarche inspirée du corpus théorique du Marketing territorial. Cette étape a pour objet de réaliser une analyse globale de l'offre territoriale (Cf. Fabrice Hatem) afin de fournir les éléments tangibles pour choisir un positionnement stratégique du Grand Casablanca dans le marché des congrès, pour construire l'offre territoriale et également pour placer le territoire dans son environnement extérieur afin d'évaluer ses marges de manreuvre et ses avantages concurrentiels.
Le choix des éléments du diagnostic territorial, réalisé dans le cadre de ce projet professionnel, est appuyé sur les facteurs qui conditionnent l'Attractivité d'un territoire selon la vision de Meyronin (Meyronin.B, 2009):
- Composante géographique-Ressources naturelles et humaines
- Composante organique (histoire, culture et organisation) - Ressources identitaires et symboliques
- Composante économique et infrastructurelle
- Équipements d'intérêt
Cependant, dans le benchmark territorial, l'analyse sera consacrée a des éléments plus spécifiques liés au secteur d'activité de l'Industrie des congrès comme la capacité hötelière, la connectivité aéroportuaire, l'offre de service du transport en commun, les frais de séjour et les infrastructures de divertissement.
En ce qui concerne l'échelle territoriale « pertinente » objet du diagnostic et pour des considérations liées a la diversité et a la dispersion des sources d'informations, le choix est porté sur trois niveaux territoriaux pour le diagnostic territorial et sur l'échelle métropolitaine pour le benchmark :
- A l'échelle du pays : Royaume du Maroc
- A l'échelle régionale : Région de Casablanca Settat
- A l'échelle métropolitaine : Ex Région du Grand Casablanca : (Préfectures de Casablanca, Mohammedia et Mediouna, Nouaceur)
III.1. Diagnostic territorial a l'échelle du Pays
Le Maroc dispose de nombreux avantages qui constituent des forces d'Attractivité pour capter des activités économiques nouvelles et améliorer sa performance en tant que destination touristique dévouée :
- La position géostratégique qui le place comme interlocuteur privilégié : A la croisée des continents, a 14 km du sud de l'Europe, 3500 km de cötes donnant sur la Méditerranée et sur l'Atlantique et des liens culturels et historiques avec des pays arabes et africaines avec lesquels il partage de nombreuses affinités d'ordre historique, culturel et religieux.
- Une stabilité politique dans un contexte régional turbulent, après le printemps arabe. Le Maroc compte dans son patrimoine institutionnel, douze siècles de monarchie et une identité riche et diversifiée grace a ses composantes culturelles, géographiques, ethniques et linguistiques.
- Des réformes structurelles et des initiatives pionnières (Une réforme constitutionnelle en 2011, un Processus croissant de décentralisation basée sur le renforcement des pouvoirs régionaux et locaux lancé depuis 2015.)
- Des compétences et un savoir-faire technique confirmés dans des domaines spécifiques, capitalisés entre autres au travers de la coopération Nord-Sud durant les trente années passées et déployées actuellement et depuis une dizaine d'années en Afrique.
- Des accords de libre-échange avec plus de 40 pays qui couvrent un vaste champ de possibilités de coopération économique (deuxième investisseur africain en Afrique et premier investisseur africain en Afrique de l'Ouest)
Concernant le climat d'affaires, le Maroc est premier en Afrique du Nord, deuxième dans la région MENA (Moyen-Orient et Afrique du Nord) et troisième au niveau de l'Afrique dans le classement « Doing Business de 2019 ».
Le dernier rapport sur la compétitivité mondiale (Schwab.K, 2018) publié par le Forum économique mondial classe le Maroc a la 75e place sur 140 pays avec une évolution de 0,8 points sur la valeur de l'indice et deux places gagnées par rapport au classement de 2017. L'indice IGC (indice global de compétitivité) est composé de douze piliers de compétitivité regroupant 98 indicateurs, issus d'une combinaison de données statistiques provenant d'organisations internationales "hard data" (54 indicateurs) et d'une enquête de perception auprès des dirigeants du Forum économique mondial (44 indicateurs)
L'illustration suivante, montre le profil du Royaume du Maroc par rapport aux profils moyens de la zone Afrique du Nord- Moyen orient et le continent africain :
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Les Forces : Sur 6 piliers, le Royaume du Maroc dispose d'une position notable dans ce classement :
- Sur le pilier infrastructure, le Maroc est premier en Afrique et septième au niveau de la zone MENA (Moyen-Orient et Afrique du Nord) grace a son réseau d'infrastructures solides avec : 16 aéroports internationaux, 38 ports dont 13 consacrés au commerce extérieur, 2110 km de lignes ferroviaires, 3000 km de réseau autoroutier, 60 000 km de réseau routier, un vaste réseau national de Zones d'Activités Economiques (Plateformes Industrielles Intégrées, zones franches, agropoles, clusters...) et une infrastructure de télécommunication aux normes internationales avec trois opérateurs globaux (fixe, mobile, internet et data)
- Sur le pilier Stabilité macroéconomique, le Maroc est deuxième en Afrique et sixième au niveau de la zone MENA grace a son cycle de croissance soutenue, a la maitrise de l'inflation (1,9% en 2018) et du déficit budgétaire (3,7% du PIB en 2018).
- Sur le pilier « développement des marchés financiers », le Maroc est troisième en Afrique et septième au niveau de la zone MENA grace a son système financier suffisamment diversifié et structuré et sa place financière Casablanca Finance City classée premier Hub financier en Afrique et 22ème au niveau mondial12 avec plus de 180 entreprises et 11 partenariats avec des centres financiers internationaux.
- Sur les piliers « Marchés des biens » et « Taille des marchés », le Maroc est cinquième en Afrique et respectivement septième et huitième au niveau de la zone MENA grace a sa population qui dépasse les 35 millions, ses ressources minières, son régime commercial libéral et ses principaux partenaires économiques.13
- Sur le pilier « institution » le Maroc est cinquième en Afrique et huitième au niveau de la zone MENA grace a la performance de son secteur public et la dynamique de réformes institutionnelles dont la dernière est la régionalisation avancée entrée en vigueur en 2015.
Les Points d'amélioration : sur les piliers « Aptitude a intégrer la technologie », « Santé » et « innovation » le Royaume du Maroc occupe entre la sixième et la huitième place en Afrique et la 13ème place dans la zone MENA. Les indicateurs a améliorer sont les suivants :
- Couverture et nombre d'abonnements au réseau fibre optique
- Espérance de vie en bonne santé (64 ans contre 66,4 ans en Tunisie)
- L'appui a la recherche et développement
Les faiblesses : sur les piliers « Education et compétences », « Marchés de l'emploi » et « Dynamisme des entreprises », le Royaume du Maroc siège respectivement a la 17ème, 25ème et 16ème place en Afrique. Les indicateurs responsables de ce classement sont :
- Le taux de déperdition scolaire élevé, particulièrement en milieu rural
- La Qualité de la formation professionnelle et son inadéquation avec le marché de l'emploi
- Niveau très bas des compétences numériques dans la population
- Espérance de vie scolaire relativement faible
- Cadre réglementaire en matière d'insolvabilité
- Taux de recouvrement
[...]
1 « Le programme de développement régional fixe pour six années, les actions de développement dont la programmation ou la réalisation sont prévues sur le territoire de la région, en prenant en considération leur nature, leur emplacement et leur cout»» Article 83 du Dahir n°1-15-83 du 20 ramadan 1436 (7 juillet 2015) portant promulgation de la loi organique n° 111-14 relative aux régions
2 La péréquation foncière consiste a financer le cout de construction du nouveau siège par le prix de cession d'une partie du foncier.
3 Notamment le Centre international de conférences et d'expositions de Casablanca (CICEC)
4 La nouvelle gestion publique (également appelée nouveau management public, de l'anglais new public management) est un concept né dans les années 1970. Elle minimise toute différence de nature entre gestion publique et gestion privée. En conséquence, elle réclame une approche pragmatique des problèmes et un meilleur partage des röles entre : le niveau du pilotage stratégique et le niveau d'exécution
5 Philip Kotler, né le 27 mai 1931 a Chicago, est un professeur de stratégie Marketing et de Marketing international a la Kellogg School of Management de l'université Northwestern, titulaire d'un doctorat honoris causa de HEC
6 Professeur agrégé de Marketing a l'université Paris 8
7 Docteur en sciences économiques de l'université Paris 1 Panthéon-Sorbonne
8 Hatem Fabrice Diplömé de l'ENSAE et de l'IEP de Paris, docteur en économie, professeur associé a l'école de management de Normandie
9 Alexandre Moine est Professeur de géographie a l'Université de Franche-Comté, rattaché au Laboratoire ThéMA, dont il est depuis 2010 responsable du Pole Intelligence Territoriale
10 Directeur de recherche a l'Ecole des Ponts ParisTech
11 Président du Club des Développeurs Economiques d'Ile-de-France (CDEIF)
12 The Global Financial Centres Index (GFCI) 2018
13 Les accords de libres échanges avec l'Union européenne, Zone Arabe de Libre Échange (l'Égypte, la Jordanie, et la Tunisie), Les Émirats arabes unis, la Turquie et les États-Unis
- Citar trabajo
- Mounir Ait Mansour (Autor), 2019, Palais des Congres, un Mode de Valorisation pour un Territoire ? Le Cas du Palais de Congres de Casablanca, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/913290
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