Hintergründe zur Wirkweise des Neurotransmitters Dopamin und dessen Einfluss auf Konsumentscheidungen

Bachelor Thesis , 2015 , 27 Pages , Grade: 1,0

Business economics - Miscellaneous

Diese Arbeit zeigt das Potential der Interdisziplinarität von Verhaltensforschung in Kombination mit neurowissenschaftlichen Ansätzen auf. An Hand des wichtigen Neurotransmitters Dopamin wird dargelegt, wie mithilfe dieser neurowissenschaftlichen Erkenntnissen wirtschaftswissenschaftliche Phänomene noch tiefgreifender erklärt werden, als nur durch die wirtschaftswissenschaftlichen Ansätze allein.

Der methodische Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf Marketing, der Konsumentenforschung und der Verhaltensökonomie in Kombination mit der Neurobiologie, da hier Konsumentscheidungen besonders intensiv analysiert werden. Diese Zusammenführung bringt neue Erkenntnisse über diverse Facetten von Entscheidungen und stellt die Beteiligung von Dopamin bei diesen heraus. Beispielsweise wie verschiedene Konzentrationen an Dopamin in stark unterschiedlichen Entscheidungen münden, oder die Beteiligung an kognitiven Prozessen. Zudem wird die Beteiligung an dem Abwägen des Aufwandes für eine Belohnung beleuchtet. Weitergehend wird die Beeinflussung des Kaufens oder Nichtkaufens durch Dopamin dargelegt. Für das Verständnis all dieser Phänomene ist aber auch das Betrachten des Dopamin-Wandels im Alter entscheidend.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Hauptteil
2.1 Wirkweise eines Neurotransmitters
2.2 Der Neurotransmitter Dopamin und das Belohnungssystem
2.3 Dopamin und das Belohnungssystem in Konsumentscheidungen
2.4 Wanting vs. Liking
2.5 Wanting und Liking in Konsumentscheidungen
2.6 Dopamin im Kosten-Nutzen-Kalkül
2.7 Neuronale Hintergründe von Regret-Aversion
2.8 Neuronale Hintergründe von Loss-Aversion
2.9 Das Dopamin-System im Lebensverlauf
2.10 Kritische Würdigung der aktuellen Forschung

3. Fazit und Ausblick

4. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Wie werden eigentlich Entscheidungen getroffen? Was beeinflusst den Entscheidungsfindungsprozess? Jeder trifft täglich Entscheidungen, doch kaum einer könnte diese Fragen befriedigend beantworten.

Auch die gesamte Wirtschaftswissenschaft beschäftigt sich mit diesen Fragen und die einzelnen Teildisziplinen haben unterschiedliche Ansätze um sie zu beantworten. Die klassische Mikroökonomie geht von einem nutzermaximierenden Individuum aus, welches seine Nutzenfunktion maximiert. Doch wer kennt diese schon (Berridge et al., 2014)? Einen realitätsnäheren Ansatz verfolgt die Verhaltensökonomie, hier werden keine normativen Annahmen getroffen, sondern Verhaltensmodelle etwa um Heuristik und soziale Selbstverständlich wird der Entscheidungsfindungsprozess aber auch in ganz anderen Wissenschaften untersucht. So werden etwa in der Neurowissenschaft Aktivitäten im Gehirn gemessen, während Entscheidungen getroffen werden. Wichtige Botenstoffe hierbei sind die Diese Arbeit zeigt das Potential der Interdisziplinarität von Verhaltensforschung in Kombination mit neurowisschenschaftlichen Ansätzen auf. An Hand des wichtigen Neurotransmitters Dopamin wird dargelegt, wie mithilfe dieser neurowissenschaftlichen Erkenntnissen wirtschaftswissenschaftliche Phänomene noch tiefgreifender erklärt werden als nur durch die wirtschaftswissenschaftliche Ansätze allein.

Der methodische Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf Marketing, der Konsumentenforschung und der Verhaltensökonomie in Kombination mit der Neurobiologie, da hier Konsumentscheidungen besonders intensiv analysiert werden. Diese Zusammenführung bringt neue Erkenntnisse über diverse Facetten von Entscheidungen und stellt die Beteiligung von Dopamin bei diesen heraus. Beispielsweise wie verschiedene Konzentrationen an Dopamin in stark unterschiedlichen Entscheidungen münden, oder die Beteiligung an kognitiven Prozessen wie Regret (Bourgeois-Gironde, 2010). Zudem wird die Beteiligung an dem Abwägen des Aufwandes für eine Belohnung beleuchtet (Gan et al., 2010). Weitergehend wird die Beeinflussung des Kaufens oder Nichtkaufens durch Dopamin dargelegt (Knutson et al., 2007).

Für das Verständnis all dieser Phänomene ist aber auch das Betrachten des Dopamin- Wandels im Alter entscheidend.

2. Hauptteil

2.1 Wirkweise eines Neurotransmitters

Bevor jedoch wirtschaftswissenschaftliche Phänomene betrachtet werden, ist es wichtig die Wirkweise von Neurotransmitter zu verstehen.

Signale im Gehirn, als Reaktion auf äußere und innere Reize, werden entweder elektrisch oder chemisch im Gehirn weitergeleitet. Die elektrische Signalweiterleitung ist an den Synapsen¹ unterbrochen. Hier werden Signale chemisch weitergeleitet. Diese Umwandlung des Signals erlaubt eine Signalverarbeitung an den Synapsen. Die chemische Weiterleitung zwischen den Neuronen geschieht durch Neurotransmitter. Diese werden innerhalb synaptischer Vesikel gespeichert, welche sich durch das elektrische Signal an der präsynaptischen Membran öffnen und dadurch die Neurotransmitter in den synaptischen Spalt ausschütten. Anschließend diffundieren hier die Neurotransmitter durch die postsynaptische Membran und binden an ihren individuellen Rezeptoren.² Man spricht aufgrund dieser spezifischen Rezeptoren auch von einer „dopaminergen Synapse“. Die Verbindung aus Neurotransmitter und Rezeptor löst in der Membran wiederum ein elektrisches Signal aus (Derouiche, 2011, S. 16f; Zurawicki, 2010b, S. 9f). Neurotransmitter können unter anderem Gefühle steuern und sind dadurch wesentlich am „Fühlen, Denken und Handeln“ beteiligt (Raab et al., 2009, S.66).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Hirnareale & Dopamin-System (abgewandelt nach Raab et al, 2009, S. 82)

Synapsen sind Kontaktstellen zwischen Neuronen Bindung geschieht nach dem „Schlüssel-Schloss-Prinzip“

2.2 Der Neurotransmitter Dopamin und das Belohnungssystem

Das dopaminerge System besteht aus Nervenbahnen, die Dopamin-Neuronen transportieren. Der Ursprung liegt im Hirnstamm, wo sich die Nervenbahnen aufteilen. Einige reichen bis in die Hypophyse, andere Nervenbahnen ziehen sich bis zu den Basalganglien hin.³ Hier finden sich ca. 75% bis 80% aller Dopamin-Neuronen (Mohr et al., 2010). Auch zum limbischen System⁴ wird Dopamin transportiert (Raab et al., 2009, S. 81). Dopamin-Neuronen bewirken homogene Signale, die jedoch in den verschiedenen Hirnregionen unterschiedliche Reaktionen hervorrufen (Daw et al., 2008).⁵ Wichtig anzumerken ist, dass eine gewisse Dopamin-Konzentration, ein Basisniveau, auch im neutralen Gemütszustand vorzufinden ist. Dieses kann dann entweder über- oder unterschritten werden (Chemali et al., 2008; Platt et al., 2008).

Dopamin wurde früher einfach als „Glücksstoff“ bezeichnet und damit wurde dem Belohnungssystem nur die Vermittlung eines positiven beziehungsweise angenehmen Gefühls zugeschrieben. Heute wird in der Forschung sowohl die Rolle von Dopamin als auch die vom Belohnungssystem in der Forschung differenzierter betrachtet (Brenner, 2010).

Eine Belohnung beschreibt das positive Ergebnis eines Ereignisses oder einer Handlung, von dem ein Individuum subjektiv oder objektiv profitiert. Es wird zwischen primären und sekundären Belohnungen unterschieden. Primäre sind vor allem evolutionär geprägt und überlebenswichtig (Essen, Wasser, Sex). Sekundäre Belohnungen leiten ihren Nutzen aus primären Belohnungen ab. Sie können abstrakt sein, so etwa monetäre Belohnungen (Mohr et al., 2010). Aber auch nur das Betrachten eines als hübsch wahrgenommenen Gesichtes oder das Hören von Musik kann Gehirnareale (besonderes den Nucleus accumbens) des Belohnungssystems aktivieren (Reimann et al., 2010).

Den Kern des Belohnungssystems bildet das mesolimbische System, welches vor allem aus Projektion vom Mittelhirn zum ventralen Striatum⁶ besteht (Berns et al., 2010; Raab et al., 2009b, S. 81; Salimpoor et al., 2011).

Gerade im Nucleus accumbens beziehungsweise im ventralen Striatum finden sich viele Dopamin-Rezeptoren, wodurch diese Region entscheidend für das Belohnungssystem und die Reaktion auf dazugehörige Reize ist (Heekeren et al., 2011, S. 102; Knutson et al., 2007; Phillips et al., 2007).

Die Ausschüttung von Dopamin geschieht dabei nicht nur als Reaktion auf eine Belohnung, vielmehr spielen die Vorstellungen und Überzeugungen des Individuums in der Dopamin-Freisetzung innerhalb des Belohnungssystems eine entscheidende Rolle (Caplin et al., 2008). Dies bedeutet auch, dass das Individuum und das Dopamin-System auf subjektiv attraktive Belohnungen reagieren und nicht auf objektive für alle gleichgeltende Belohnungen (Martin et al., 2011; Schultz et al., 2017). Die Vorstellungen des Einzelnen zeigen sich in der Antizipation von Belohnungen. Das dopaminerge System setzt beim ersten Erfahren einer Belohnung Neuronen frei. Durch gespeicherte Assoziationen führen schon Hinweise auf diese mögliche Belohnung zu einer Dopamin-Ausschüttung im Nucleus accumbens, welche die Größe der wahrscheinlich eintretenden Belohnung einschätzt und die Erwartung auf ein positives Ereignis widerspiegelt (Bernheim et al., 2004; Raab et al., 2009b, S. 83). Diese Reize, die mit der Belohnung assoziiert werden, wirken proaktiv vorbereitend. Die Stärke der Belohnung wird über diese symbolisch vermittelte Nutzenassoziation erlebt. Je höher die Belohnungserwartung und die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit für das Eintreten der Belohnung ist, desto stärker werden die dopaminergen Synapsen zur Freisetzung von Dopamin angeregt. Die erhöhte Dopamin-Konzentration bringt wiederum Neuronen in den entsprechenden Hirnregionen zum Erzeugen der Antizipation eines Belohnungserlebnisses (Bielefeld, 2012, S. 184). Ein wichtiger Zusammenhang zwischen der Antizipation und dem darauffolgenden Erleben der Belohnungen bildet das Reward-Prediction-Error Signal. Dieses Signal kodiert die Feststellung der Diskrepanz zwischen Erwartung und der später tatsächlich wahrgenommenen Belohnung. Eine positive Abweichung (die wahrgenommene Belohnung ist höher, als man vorher gedacht hätte) führt dabei zu einer starken Aktivierung der Dopamin-Neuronen. Im Kontrast dazu führt eine negative Abweichung (Belohnung war weniger stark als erwartet) zu einer Hemmung der Dopamin-Freisetzung (Bielefeld, 2012, S. 184; Schultz, 2007). Das Signal liefert ebenfalls eine Erklärung dafür, warum unerwartete Belohnungen beziehungsweise Reize eine besonders starke Aktivierung der Dopamin-Neuronen auslösen (Platt et al., 2008; Schultz, 2007). Die Diskrepanz zwischen Erwartung und Erfahrung ist in diesem Fall sehr hoch, wodurch das Reward-Prediction-Error Signal ebenfalls sehr stark ist und in einer hohen Dopamin-Konzentration mündet.

Auf der anderen Seite wird dadurch auch erklärt, warum eine uneingeschränkt erwartete Belohnung kaum eine Aktivierung des Dopamin-Systems⁷ auslöst, da hier keine Diskrepanz in Antizipation und Erfahrung vorliegt (Platt et al., 2008).

2.3 Dopamin und das Belohnungssystem in Konsumentscheidungen

Wie oben schon beschrieben, reagiert das Belohnungssystem auf subjektiv attraktive Reize. Es gibt verschiedene Studien, die diese Beziehung auf Konsumentscheidungen übertragen. In einem Experiment des Forschers Brian Knutson wurden Probanden Produkte in zwei Phasen gezeigt. In der Ersten wurden nur die Produkte vorgestellt. Erst in der zweiten Phase wurden die Preise für die Produkte offengelegt und die Teilnehmer sollten dann entscheiden, ob sie ein Produkt kaufen würden. Die Forscher fanden durch funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) heraus, dass die individuelle Produktpräferenz mit der Aktivierung des Nucleus accumbens positiv korreliert, vor allem in der ersten Phase, also vor der Kaufsituation. Mit Hilfe einer logistischen Regression konnten die Forscher unter anderem durch die Aktivierung des Nucleus accumbens die Kaufentscheidungen der Probanden vorhersagen (Hubert et al., 2011, S. 200; Knutson et al., 2007). Eine andere Studie bestätigte diese Ergebnisse (Levy et al., 2011).

In einer weiteren Studie wurde gezielt die Attraktivität eines bestimmten Produktes untersucht, nämlich die von Autos. Die Probanden sollten während einer fMRT-Untersuchung Kleinwagen und Sportwagen beurteilen. Die Forscher fanden heraus, dass nur die Sportwagen das dopaminerge Belohnungssystem aktivierten, genauer das ventrale Striatum (und Teile des orbitofrontalen Cortex). Bestätigt wurde damit das Wirken von Sportwagen als wünschenswerte und begehrenswerte Belohnung (Douglas, 2007; Erk et al.).

Dies bedeutet, also eine Dopamin-Konzentration nahe dem Basisniveau Auch zu dieser Studie gab es von Neurologen eine Erweiterung. Hier wurden nun lediglich die Logos von Unternehmen gezeigt. Wie in der anderen Studie wurde eine signifikante Aktivierung im ventralen Striatum (und in Bereichen des präfrontalen Cortexs) während des Betrachtens der favorisierten Marke festgestellt.

Interessanterweise korrelierte eine bevorzugte Marke aber nicht mit der individuellen Erfahrung der Probanden mit der präferierten Marke. Die Aktivierung des Belohnungssystems stieg monoton mit der assoziierten Luxus- und Sportassoziation. Nach diesen Studien kann also schon die Vorstellung der Nutzung eines Produktes als Stimulus wirken. Die Forscher schlossen daraus, dass die Bevorzugung einer bestimmten Marke eine unbewusste Beeinflussung des Kaufverhaltens darstellt (Schaefer et al., 2007). Allgemeiner gefasst löst ein attraktives Angebot oder das symbolisch vermittelte Nutzenversprechen eines Produktes oder einer Marke eine Erwartungshaltung aus. Im Gehirn wird diese Erwartung als ein Reward-Prediction-Error Signal kodiert. So lässt sich auch die Wahl einer als stark wahrgenommen Marke erklären, da mit ihr eine hohe Belohnungserwartung verbunden wird. Die subjektiven Mehrinformationen nach dem Konsum werden als erlebte Nutzenassoziation im Belohnungsgedächtnis gespeichert und führen zum reinforcement learning (Bielefeld, 2012, S. 220f).

Welche Auswirkung ein attraktives Angebot neuronal hat, wurde in einer fMRT-Studie vom Mediziner Bernd Weber untersucht. In dieser Studie wurden Probanden ebenfalls Bilder von Produkten gezeigt, doch zusätzlich noch die dazugehörenden Preise, welche jedoch variiert wurden. Bei manchen Durchläufen wurde zusätzlich ein Rabattlogo hinzugefügt, auch wenn das Produkt als überteuert angezeigt war. Die meisten Teilnehmer wählten trotzdem die Produkte mit einem Rabattlogo. Den Forschern zufolge wurde diese Wahl als ein „Schnäppchengewinn“ wahrgenommen, da beim Sehen des Rabattlogos das Belohnungssystem⁸ aktiviert wurde, was zu einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit führte (Raab et al., 2009a, S. 225).

Preise allein können aber auch schon eine Signalwirkung auf das Belohnungssystem haben. Ganz nach dem Prinzip „you get what you pay“ lösen sie einen Art Placebo-Effekt aus. So wurden in einem Experiment Weine zum Teil mit einem höheren Preis gekennzeichnet, was eine höhere Signalwirkung über die subjektive Qualität des Weines auf die Teilnehmer hatte. Die Erwartung der höheren Freude, genauer gesagt der Belohnung, wurde durch eine dopaminerge Reaktion im medialen präfrontalen Cortex kodiert (Plassmann et al., 2008; Zurawicki, 2010d, S. 144).

2.4 Wanting vs. Liking

In der Forschung wird zwischen zwei Systemen im Gehirn unterschieden, die die Einstellung des Individuums bestimmen: dem Liking- und dem Wanting-System. Ersteres führt zu bloßem Gefallen an einem Stimulus und der damit verbundenen Handlungsalternative. Schon das alleinige Vorhandensein des Reizes bereitet Vergnügen. Dieses wird als hedonistisch angesehen. In der Literatur wird dazu das Beispiel des Betrachtens von Kunst herangezogen (Rutschmann, 2018, S. 88).

Abgegrenzt davon wirken Wanting-Prozesse als ein Kernprozess der Motivation und lassen den Stimulus als begehrtes Ziel wahrnehmen (Berridge et al., 2014; Foxall Gordon, 2008; Lades, 2014; Rutschmann, 2018, S. 88f). Wanting-Prozesse umfassen dabei vor allem das mesolimbische Dopamin-System. Sie wirken deswegen auch motivierend, weil dem Reiz eine positive Erwartung zugewiesen wird. Allgemein wirken diese Prozesse in den tieferen Hirnregionen. ⁹ Es kommt gerade auf Grund des Nucleus accumbens zu einem zielgerichteten Verhalten, um den Gegenstandes des Reizes zu erreichen (Foxall Gordon, 2008). Die Signale münden im Hypothalamus, wo die motorische Reaktion festgelegt wird; aber auch Dopamin an sich wird eine Beteiligung an motorischen Funktionen zugeschrieben (Daw et al., 2014; Mell et al., 2009; Rutschmann, 2018, S. 145).

Den Beweis für die Wichtigkeit des Dopamin-Systems liefert die pharmakologische Aktivierung des mesolimbischen Dopamin-Systems. Dadurch wurde nur das Wanting-Verhalten erhöht, das Liking-System dagegen blieb jedoch unberührt. Gleichzeitig hat die Blockierung von Dopamin-Signalen keinen Einfluss auf wahrgenommenes Vergnügen (Bernheim et al., 2004). Das System des Likings umfasst kognitive Konstrukte¹⁰, die bewusst wahrgenommen und deshalb auch artikulierbar sind. Auf der anderen Seite sind Wanting-Prozesse unbewusst (Lades, 2014).

[...]

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¹ Präferenzen erweitert.

² Neurotransmitter.

³ Basalganglien liegen im Großhirn und umfassen das Striatum, dieser Gegend wird auch eine Beteiligung an der Bewegungsabstimmung zugeschrieben.

⁴ das lymbische System besteht zum Teil aus den Basalganglien (und darüber hinaus aus dem Hippocampus oder dem Amygdala)

⁵ Gründe sind unter anderem andere Netzwerke und unterschiedliche Dopamin-Rezeptoren

⁶ der Nucleus accumbens wird zum Striatum zugerechnet

⁷ Wie das Wort Wanting schon vermuten lässt, spielt das dazugehörige System und allgemein Dopamin eine entscheidende Rolle an suchtähnlichem Verhalten.

⁸ Das Reward-Prediction-Error Signal steht außerdem in enger Verbindung mit dem sogenannten reinforcement learning. Der Stimulus oder auch der Wert eines Zustandes wird im Gedächtnis mit der zur Belohnung geführten Handlung in Verbindung gebracht und gespeichert. Jedoch ist die Aktivierung bei konditionierten Reizen geringer (Kidd et al., 2015; Lohrenz et al., 2007; Platt et al., 2014; Schultz et al., 2017).

⁹ Gerade das ventrale Striatum ist am Reward-Prediction-Error Signal und somit auch stark am Lernen beteiligt und bildet Reiz-Belohnungsassoziationen. Zusammen mit seiner wichtigen Projektionsfläche, dem ventromedialen präfrontalen Cortex, werden Belohnungswerte im Gehirn aktualisiert und für zukünftige Handlungen oder Entscheidungen gespeichert (Eppinger et al., 2011).

¹⁰ Außerdem bietet das Belohnungssystem einen Erklärungsansatz für die treuen Kunden. Diese zeigen eine hohe Aktivierung im ventralen Striatum, was sich auch evolutionär begründen lässt: Primaten und allgemein Tiere kehren dorthin zurück, wo die Dopamin-Ausschüttung (also das Belohnungsgefühl) hoch ist (Daw et al., 2014; Kenning, 2007).

• College: Otto-von-Guericke-University Magdeburg
• Grade: 1,0
• Publication Year: 2015
• Pages: 27
• Catalog Number: V910578
• ISBN (eBook): 9783346207999
• Language: German
• Tags: Dopamin, Konsumentscheidungen, empirische Forschung, empirische Wirtschaftsforschung, Neuromarketing