Wie Organisationen Sozialer Arbeit Instagram effektiv nutzen können. Chancen und Risiken von Online Marketing im Non-Profit-Sektor

Fachbuch , 2021 , 113 Seiten

Soziale Arbeit / Sozialarbeit

Non-Profit-Organisationen bewerten Marketingmaßnahmen oft negativ. Seit Mitte der 1990er Jahre wächst jedoch die Bedeutung des kommerziellen Marketings für die Sozialwirtschaft, sodass heutzutage die Qualität der Angebote allein nicht mehr ausreicht.

Was macht eine Organisation Sozialer Arbeit aus? Welche Besonderheiten gelten für sie hinsichtlich des Marketings? Welche Non-Profit-Organisationen haben bereits einen Account in einem sozialen Netzwerk und wie gestalten sie ihre Beiträge?

Sarah Fenner untersucht die Besonderheiten des Non-Profit-Sektors in Bezug auf das Social Media Marketing. Sie geht insbesondere auf die Chancen und Risiken ein, die der Einsatz von Instagram bei Organisationen der Sozialen Arbeit mit sich bringt. Initiativen aus dem Non-Profit-Bereich gibt sie konkrete Handlungsempfehlungen darüber, wie sie Instagram effektiv einsetzen können.

Aus dem Inhalt:
- Social Media Marketing;
- Soziale Dienstleistungen;
- Sozialmarkt;
- Sozialpädagogik;
- Content Marketing;
- Influencer Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Charakteristika von Non-Profit Organisationen
2.2 Marketing
2.3 Instagram
2.4 Marketing mit Instagram

3 Blick in die Praxis: Welche Non-Profit Organisationen und Initiativen praktizieren Marketing über Instagram?

4 Empirischer Teil
4.1 Methodische Vorüberlegungen
4.2 Forschungsansatz
4.3 Erhebungsinstrument
4.4 Leitfaden
4.5 Auswahl und Beschreibung der Expert*innen
4.6 Vorgehen und Durchführung
4.7 Darstellung der Ergebnisse
4.8 Diskussion

5 Handlungsempfehlungen für die Praxis

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Impressum:

Copyright © Social Plus 2020

Ein Imprint der GRIN Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Covergestaltung: GRIN Publishing GmbH

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Typologisierung von Non-Profit Organisationen anhand institutioneller Merkmale

Abbildung 2: Marketing als marktorientierte Unternehmensführung

Abbildung 3: Erscheinungsformen des Online-Marketings

Abbildung 4: Anzahl der täglichen Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2017 bis 2019

Abbildung 5: Umfrage zur täglichen Nutzung von Diensten und Services im Internet 2017

Abbildung 6: Umfrage zur Nutzungsdauer von Social Media pro Werktag in Deutschland 2017

Abbildung 7: Instagram Profil Diakonie Deutschland

Abbildung 8: Nutzung von Social-Media-Plattformen nach Altersgruppen in Deutschland

Abbildung 9: Instagram Account Deutscher Caritasverband e.V

Abbildung 10: Instagram-Account Deutscher Caritasverband e.V

Abbildung 11: Beitrag auf Instagram Deutscher Caritasverband e.V

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Abgrenzung klassische Medien zu sozialen Medien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Bilder sind in der Lage ganze Botschaften zu transportieren und selbst komplizierte Sachverhalte einfach darzustellen“ (Pein 2015: 393).

„ Marketing “, „ Instagram “ und „ Organisationen Sozialer Arbeit “ - Begrifflichkeiten, die selten in einen Kontext gebracht werden. Im Arbeitsfeld des sozialen Sektors erfolgt bis dato eine negative Assoziation mit dem im Wirtschaftsbereich praktizierten Instrument Marketing. Eine Verknüpfung mit den Termini Gewinnmaximierung, Rentabilitätsstreben oder sozialer Ungleichheit ist die Folge (vgl. Koziol/ Pförtsch/ Heil/ Albrecht 2006: 26f.). Doch Fakt ist, dass seit Mitte der 1990er Jahre die Funktion des kommerziellen Marketings einen kontinuierlich Bedeutungszuwachs in der Sozialwirtschaft erhält. Um sich im stetig wachsenden Konkurrenzkampf zu profilieren ist die Qualität der Angebote schon lange nicht mehr ausreichend. Um Abgrenzung, Erfolg und Zukunftssicherung zu gewährleisten, bedarf es auch in der sozialwirtschaftlichen Branche adäquater Marketingaktivitäten (vgl. Seifert/ von Boehmer 2013: 259).

Der geschichtliche Diskurs von Marketing zeigt auf, dass der Trend inzwischen beim Online Marketing angekommen ist. Diesem untergeordnet ist Marketing über soziale Netzwerke, das Social Media Marketing (kurz: SSM) (vgl. Bruhn 2019: 17ff.). Dem liegt die mobile Revolution und der damit verbundene „Smartphone-Boom“ zu Grunde. Das Handy stellt zunehmend den Hauptgegenstand der Kommunikation der Menschen dar. Daraus lassen sich zeitgemäße und auf die Bedürfnisse der Gesellschaft zugeschnittene Aktivitäten des Marketings ableiten. Ein Netzwerk, welches eine weltumspannende Community mit über 700 Millionen monatlich aktiven Nutzenden vorweist ist Instagram. Das Interesse des Foto- und Video-Sharing Netzwerkes nimmt bis heute nicht ab. Die App gehört sogar zu den top fünf der weltweit am schnellsten wachsenden Social Apps (vgl. Kobilke 2017: 10).

Die Tatsachen sprechen für sich. Deshalb bietet es sich an, auch auf diesem Weg Aktivitäten über Instagram in den Marketing-Mix zu integrieren. Hier sei der Bezug zu dem im Einstieg verwendeten Zitat von Pein hervorzuheben. Bilder haben eine unglaubliche Kraft und sagen bekanntlich mehr als 1000 Worte. Die Thematik ist ohne Zweifel gegenwarts- und zukunftsbezogen. Aber gilt das auch bei Organisationen Sozialer Arbeit, bei denen ein Managementdenken in der Praxis oft negativ bewertet wird? Was in den auf Gewinn bedachten Branchen erfolgreich eingesetzt wird, muss lange nicht im gemeinnützigen Arbeitsgebiet funktionieren, denn dieses weist besondere Spezifika auf, welche eine nicht zu unterschätzende Bedeutung für die Beantwortung der Fragestellung nehmen. Es ist deshalb in diesem Zusammenhang lohnenswert zu untersuchen, ob der Non-Profit Sektor die Vorzüge von SSM über Instagram in gleichem Maße nutzen kann. Über die Thematik wurde bislang nur wenig veröffentlicht. Die Herausarbeitung, welche Chancen und Risiken der Einsatz von Instagram im Online Marketing von Organisationen Sozialer Arbeit mit sich bringt, ist demnach die Zielsetzung der vorliegenden Bachelorarbeit.

Um einen Zugang zur Beantwortung der Forschungsfrage zu schaffen, gliedert sich die Arbeit in vier Kernbereiche: Theoretische Grundlagen (Kapitel 2), einen Blick in die Praxis: „Welche Non-Profit Organisationen und Initiativen praktizieren Marketing über Instagram?“ (Kapitel 3), den empirischen Teil (Kapitel 4) und Handlungsempfehlungen für die Praxis (Kapitel 5).

Das zweite Kapitel dient der theoretischen Aufarbeitung und Einbettung der Materie. Im ersten Teil des Kapitels wird der Begriff „Non-Profit Organisation“ definiert und beantwortet, was eine Organisation Sozialer Arbeit im Kern ausmacht. Anschließend stehen Dienstleistungen mit dem Adjektiv „sozial“ im Zentrum. Der nächste Abschnitt wird dem Sozialmarkt und seinen Besonderheiten gewidmet.

Im Mittelpunkt des darauf folgenden Kapitels steht die Vorstellung des Instrumentes Marketing. An dieser Stelle wird ein wirtschaftlicher Blickwinkel eingenommen, um grundlegende Theorien zu beleuchten. Darauf aufbauend werden die Besonderheiten des Marketings von Organisationen im Bereich Sozialer Arbeit auf Basis der bisherigen Beschreibungen abgeleitet. Weiterhin wird die Entwicklung von Marketing betrachtet. Im nächsten Schritt steht die Thematik Online Marketing im Fokus, um anschließend Social Media Marketing zu umreißen. Die Vielzahl an Zielen, die mit SSM erreicht werden können, wird ebenso vorgestellt. An diesem Punkt werden auf Grundlage des umrissen theoretischen Rahmens Vorannahmen getroffen, welche Ziele unter Berücksichtigung der Spezifika erreicht werden können. Ein Aufzeigen aktueller Internetnutzungsstatistiken bildet den Abschluss des Unterkapitels.

Die Beantwortung der Frage: Was ist Instagram?, erfolgt im nächsten Kapitel der wissenschaftlichen Arbeit. Technische Funktionen, die hinsichtlich des Marketings über die Plattform wichtig sind, werden vorgestellt. Darüber hinaus sind Nutzungswerte von Social Media-Plattformen, nach Altersgruppen differenziert, von Interesse. Die Präsentation relevanter rechtlicher Grundlagen erfolgt im darauf folgenden Abschnitt.

Kapitel 3 richtet den Blick ab von der Literatur sowie theoretischen Konstrukten und stellt eine Bestandsaufnahme dar, welche Non-Profit Organisationen und Initiativen einen Account bei dem sozialen Netzwerk haben. Dem hinzu kommt ein visueller Einblick, wie Beiträge auf Instagram in der Praxis des sozialen Sektors aussehen. Die Schilderung der Erfolgsgeschichte einer sozialen Organisation hinsichtlich Personalrekrutierung im Online Marketing Bereich bildet den Abschluss.

Der nächste Bereich der Bachelorarbeit befasst sich mit dem empirischen Teil. Die Arbeit bedient sich der Methode des Expert*inneninterviews. Im Einstieg des Kapitels wird die Intention erklärt, die der Forschungsarbeit zugrunde liegt, um im nächsten Schritt den Forschungsansatz, das Erhebungsinstrument sowie den Leitfaden zu beschreiben. Daran schließt sich die Auswahl und Beschreibung der Expert*innen und die Darstellung der Ergebnisse an, welche anschließend diskutiert werden. Um den Lesenden der Arbeit und der Wirklichkeit Sozialer Arbeit einen Mehrwert zu bieten, ist es das Ziel des fünften Kapitels, Handlungsempfehlungen für die Praxis zu umreißen. Ein Fazit und ein kurzer Ausblick auf den zukünftigen Einsatz von Instagram im Online Marketing-Mix von Organisationen in den vielfältigen Arbeitsfeldern der Sozialen Arbeit beschließen die Bachelorthesis.

2 Theoretischer Bezugsrahmen

Das Ziel des zweiten Kapitels ist, die theoretischen Grundlagen aufzuarbeiten, zentrale Termini zu erläutern und für ein Verständnis hinsichtlich der Thematik zu sorgen. Grundsätzlich gliedert sich der theoretische Bezugsrahmen in vier Teilbereiche. Zu Beginn steht der Non-Profit Sektor mit all seinen Besonderheiten im Mittelpunkt. Der Thematik Marketing wird im nächsten Abschnitt Bedeutung zukommen. Mit dem Netzwerk Instagram befassen sich die folgenden Kapitel. Zum Schluss stehen Marketingmaßnahmen über Instagram im Fokus.

2.1 Charakteristika von Non-Profit Organisationen

Der Terminus „Non-Profit Organisation“ (kurz: NPO) ist inzwischen in der Fachliteratur fest verankert (vgl. Andreasen/ Kotler 2008; Schwarz et al. 2009; Sargeant 2009, zit. in: Bruhn 2012: 21) und lässt sich wie folgt definieren:

„Eine Non-Profit Organisation ist eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institution (privat, halb-staatlich, öffentlich), die durch ein Mindestmaß an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und deren Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen Sektor liegt“ (Purtschert 2005: 44).

Das bedeutenste Kriterium zur Abgrenzung wirtschaftlicher Unternehmen stellt die untergeordnete Bedeutung des Gewinnziels dar. Faktisch heißt das, dass bei NPOen die Erwirtschaftung von Gewinn bzw. andere ökonomische Ziele nicht in den Oberzielen der Organisation ausdrücklich enthalten sind. Gewinnerzielung stellt zwar eine wichtige Rahmenbedigung dar, jedoch stehen als Primärziele der Führung einer NPO bedarfswirtschaftliche, soziale sowie gesellschaftliche Ziele im Zentrum. Eine nicht-gewinnorientierte Bedürfnisbefriedigung und Versorgung verschiedener Zielgruppen (z. B. Erbringung karitativer Leistungen oder öffentlicher Aufgaben) bzw. das Verfolgen vorab definierter Interessen (z. B. Interessenvertretung durch Parteien) und Missionen (z. B. Verringerung des Hungers in der Dritten Welt) stehen im Mittelpunkt (vgl. Bruhn 2012: 21). Es sollte nicht unerwähnt bleiben, dass es ein Irrtum ist, zu denken, dass NPOen keinen Gewinn erzielen dürfen. Nach dem Gemeinnützigkeitsrecht kann eine NPO einen gewissen Umfang an Gewinnen, neutraler formuliert "Überschüssen", erzielen. Diesen Überschuss darf sie allerdings nicht für private oder außerhallb des Sachziels der NPO liegende Zwecke nutzen, sondern dieser ist nur zum Erreichen der Ziele zu verwenden (vgl. Merchel 2009: 33f.). Aufgrund dieses ausschlag­gebenden Unterscheidungskriteriums empfehlen einige der Autorenschaft von „Not-for-Profit Organisationen“ zu sprechen. Sie plädieren, dass es analytisch angemessener wäre, diesen Terminus zu nutzen. Trotz dieser nachvollziebaren Argumentation hat sich der Begriff in der Fachdiskussion nicht durchsetzen können (vgl. Engelhardt/ Graf/ Schwarz 1996: 47ff.).

Bisher wurde sich lediglich auf das Merkmal der fehlenden Gewinnmaximierung gestützt. Es ist aber nicht ausreichend, nur dieses Kriterium zu beleuchten, welches zumal eine negative sprachliche Konnotation (Non -Profit..) hat.

Folglich wird eine Definition des Autors Arnold umrissen, um den Definitionsversuch zu vervollständigen: „ Als NPO … werden alle diejenigen Organisationen bezeichnet, die

a) eine formale Organisationsstruktur haben,
b) organisatorisch unabhängig vom Staat agieren,
c) Gewinnziele nicht zur Einkommenserzielung verfolgen,
d) in ihrem Management autonom sind,
e) zu einem gewissen Grad von freiwlligen Beiträgen getragen werden.“ (Arnold 2003: 194).

Auch diese zitierte Definition ist kritisch zu betrachten. Sie kann zwar den Residualcharakter des Terminis kompensieren, doch ein merklicher analytischer Gewinn bleibt aus. Anzumerken ist, dass auch dieser Begriff, wie viele andere in der Sozialen Arbeit verwendeten Benennungen, nicht einer allgemeingültigen Definition zuzuordnen ist (vgl. Merchel 2009: 36). Da in den verwendeten Quellen von NPOen gesprochen wird, wird dieser Ausdruck in der vorgliegenden Arbeit verwendet.

Der nächste Unterschied, welcher gleichsfalls dem Fehlen der Gewinnmaximierung zugeordnet wird, ist, dass die erbrachten (Dienst-)Leistungen meist nicht durch Entgelte vergütet werden, wie es in wirtschaftlichen Unternehmen die Regel ist. Die Finanzierung erfolgt vielmehr über Steuern, Zuschüsse, Subventionen, Spenden, Erbschaften/ Legate, Mitgliedsbeiträge, Vermögenserträge sowie Sponsoringeinnahmen (vgl. Wiedmann/ Klee 2004: 419ff.).

NPOen sind in den verschiedensten gesellschaftlichen Bereichen zu finden. Z. B.: Gesundheit und Soziales, Kultur und Erholung, Bildung und Forschung, Umwelt, Wohnungswesen, Politik, Bürger- und Konsumierendeninteressen, Wirtschafts- und Berufsverbände oder Religion. Die große Vielfalt der Organisationen im nicht auf Gewinn bedachten Bereich erschwert die Untersuchung als Gesamtheit. Die Aufstellung von Kategoriserungsversuchen in der Literatur ist die Folge. Ein Beispiel zur Strukturierung der Anbietenden von Non-Profit-Leistungen im sozialen Bereich stellt die mehrdimensionale Typologisierung von Raffèe, Abel und Wiedmann dar (vgl. Raffèe/ Abel/ Wiedmann 1983: 198ff.) Es wird zwischen drei Klassifikationsmerkmalen unterschieden:

1. Rechtlicher Status

NPOen werden in private, gemischtwirtschaftliche und öffentliche Organisationen gegliedert. Diese Unterteilung ist vor dem Aspekt der Gestaltungsmöglichkeiten des Non-Profit Marketings von Wichtigkeit. Die Dispositionsfreiheit ist bei staatlichen NPOen geringer als bei privaten. Vor allem öffentliche Verwaltungen, welche klar definierte ordnungspolitische Aufgaben haben, zeigen starke Einschränkungen bei Marketingentscheidungen. Hingegen haben öffentliche Betriebe mit leistungspolitischen Aufgaben mehr Möglichkeiten der Gestaltung. Private Organisationen verfügen über die größte Freiheit.

2. Bedeutung von Non-Profit-Aufgaben im Tätigkeitsspektrum

Es existieren zwei Gegenpole: Zum einen die originären Sozioinstitutionen und zum anderen Institutionen mit einem unswesentlichen Soziobezug. Erstere sind ausschließlich mit der Lösung von Non-Profit-Aufgaben vertraut. Zweitere verfolgen lediglich sekundär Non-Profit-Programme. Demnach finden sich im Non-Profit Sektor die zwei Extrempole: „reine Non-Profit-Organisationen“ und „reine Profit-Organisationen“ wieder (vgl. Schüller/ Strasmann 1989; Finis-Siegler 2001, zit. in: Bruhn 2012: 22f.). Eindeutige NPOen haben zum Ziel, dem Gemeinwohl bzw. dem Wohl ihrer Zugehörigen zu dienen. Indiviuelle Interessen rücken weniger in den Vordergrund (vgl. Badelt/ Meyer/ Simsa 2013: 5). Während bei Organisationen mit akzidentiellen Non-Profit-Bezug Non-Profit-Ziele zwar im Zielsystem zu finden sind, nehmen diese jedoch keine essenzielle Stellung ein. Solche Non-Profit-Aktivitäten von kommerziellen Unternehmen sollen oft das große Hauptziel der Unternehmen - die Gewinnmaximierung - bei der Erreichung unterstützen. Ein positives Unternehmensimage kommt dem zugute. Anzumerken ist, dass eine Verfremdung der ursprünglichen altruistischen Intention in Bezug auf die Realisation von Non-Profit-Aktiviäten durch kommerzielle Unternehmen nicht auszuschließen ist. Infolgedessen ist es unerlässlich, die Non-Profit-Aktivitäten von kommerziellen Organisationen aus dem Bereich des Non-Profit Marketings auszugrenzen und den Blickpunkt auf reine NPOen zu legen (vgl. Bruhn 2012: 24).

3. Partizipationsgrad

Im Non-Profit Sektor sind eine Menge an Organisationsformen zu finden. Diese spiegeln die unterschiedlichen Partizipationsgrade der Mitarbeitenden wieder. Nach Burla gibt es eine Aufteilung in Eigenleistungs- und Drittleistungsorganisationen (vgl. Burla 1989, zit. in: Bruhn 2012: 24). Während bei Eigenleistungsorganisationen die Leistungen für das eigene Team erbracht werden, sind bei Drittleistungsorganisationen die Rat und hilfesuchenden Menschen nicht identisch mit den Trägern der Organisation, es wird ein Personenkreis außerhalb der eigenen Organisation angesprochen (vgl. a.a.O.: 24f.).

Bildlich dargestellt ergibt das Zusammenfügen der Kirteien einen Würfel. Die verschiedenen am Markt vertretenen NPOen können sich so charakterisieren lassen. Die Absicht ist es, auf Basis dieser Zuordnung Implikationen für das Marketing abzuleiten (vgl. Bruhn 2012: 22f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Typologisierung von Non-Profit Organisationen anhand institutioneller Merkmale (Quelle: Raffèe/ Abel/ Wiedmann 1983: 691)

Im folgenden Schritt wird der Begriff „Organisation“ skizziert. Die vorliegende Arbeit spricht von Organisationen Sozialer Arbeit. An dieser Stelle wird festgehalten, dass sich diese Organisationen im Non-Profit Sektor bewegen. Hier kommt die Frage auf: Was ist genau gemeint, wenn von „Organisationen Sozialer Arbeit“ gesprochen wird?. Der folgende Abschnitt konzentriert sich auf die Beantwortung dieser Frage.

Es muss sich mit dem Bedeutungsgehalt des Ausdruckes auseinandergesetzt werden. In der Gesellschaft sind Menschen fast überall mit organisiertem Handeln und Organisationen konfrontiert. Eine Betrachtungsweise, um zu klären, ob man es mit einer „Organisation“ zu tun hat, ist, wenn ein Sozialgebilde eine Leistung aufgrund von geregelten Handlungsabläufen anbietet, die von Personen außerhalb des Gebildes genutzt werden und diese das Gebilde als konstruiert empfinden. Der nächste Verweis ist das Faktum, dass eine bestimmte Erwartungshaltung gegenüber der Organisation entwickelt werden kann. Wenn die Punkte erfüllt sind, ist die Wahrscheinlichkeit groß, es mit einer „Organisation“ zu tun zu haben (vgl. Merchel 2015: 33ff.).

Sozialgebilde bestimmen den Alltag der Personen dieser Gesellschaft: „ Organisationen sind Instrumente der menschlichen Überlebenssicherung, Beherrschung von Welt und Natur, Gesellschaftssteuerung und Produktion. Organisationen sind Orte systematischer sozialer Handlungen, Entscheidungen und Beziehungen, an denen Menschen arbeiten, höchst unterschiedliche Fähigkeiten kombinieren und kooperieren, aber sich auch zerstreuen und dem Konsum nachgehen “ (Grischner 1990: 10). Teil dieser Organisationswelt ist die Soziale Arbeit. Ohne die Einbettung in den Organisationskontext bleibt Helfen ein Akt zwischenmenschlicher Nähe oder ein Handeln durch Nächstenliebe. Die Verbindung bringt einen gesellschaftlichen Auftrag mit sich, welcher das Helfen zu einem Bestandteil Sozialer Arbeit macht und stellt infolgedessen die elementare Grundbedingung dafür dar, dass von Sozialer Arbeit gesprochen wird. Es ist schwierig zu sagen, was faktisch eine Organisation in der Sozialen Arbeit ausmacht. Sie wird als theoretisches Konstrukt definiert (vgl. Merchel 2015: 36). Neutral umrissen können Organisationen als: „ Von Menschen geschaffene und durch deren Handlungen aufrecht erhaltene soziale Gebilde, die dauerhaft ein Ziel verfolgen, sich dafür eine formale Struktur zur Gewährleistung von Leistungserfüllung, Kooperation und Entscheidung gegeben haben, mit deren Hilfe die Aktivitäten von (potentiell wechselnden) Organisationsmitgliedern auf das verfolgte Ziel ausgerichtet werden sollen “ beschrieben werden (Merchel 2015: 36).

2.1.1 Soziale Dienstleistungen

In diesem Abschnitt stehen Dienstleistungen ohne und mit dem Adjektiv „sozial“ im Vordergrund. Die Begrifflichkeiten werden im Rahmen des Kapitels unterschieden. Es wird in zwei Schritten vorgegangen. Zuerst werden Merkmale von Dienstleistungen umrissen, um danach, darzulegen was Dienstleistungen „sozial“ macht.

Im Allgemeinen sind Dienstleistungen ein Teilbereich wirtschaftlicher Güter. Unter „Gütern“ wird alles gezählt, was dazu dient, menschliche Bedürfnisse zu befriedigen. Bei einem Bedürfnis möchte man etwas haben, was einem (noch) nicht gehört. Es besteht also ein subjektives Empfinden eines bestehenden Mangels. Es lassen sich verschiedene Arten von Gütern unterscheiden: Es gibt materielle Güter, (Sachgüter) z. B. Autos, und immaterielle Güter wie, z. B. der Abschluss einer Versicherung. Beide sind den wirtschaftlichen Gütern (knappe Güter) untergeordnet. Diese stehen nur in begrenzter Anzahl zur Verfügung und für die Beschaffung ist ein Aufwand von Nöten. Immaterielle Güter gliedern sich nochmals in drei Rubriken: Rechte, z. B. eine bestimmte Hochschule besuchen zu dürfen, Informationen, z. B. das Wissen um die Qualität einer Pflegeeinrichtung und Dienstleistungen (an Personen oder an Objekten), wie zum Exempel: die Pflege beeinträchtigter Menschen. Dienstleistungen unterscheiden sich zwischen den persönlichen und automatisierten Dienstleistungen. Persönliche Dienstleistungen (von Personen für Personen) sind schließlich soziale Dienstleistungen (vgl. Cremer/ Goldschmidt/ Höfer 2013: 3f.).

Eine einheitliche und allgemeingültige Definition zu sozialen Dienstleistungen besteht nicht (vgl. Haller 2012: 6ff., zit. in: Cremer/ Goldschmidt/ Höfer 2013: 5). Sie weisen nach Cremer, Goldschmidt und Höfer eine Reihe an Kennzeichen auf. Zum einen ist die Immaterialität ein Merkmal. Die Nutzenden können die sozialen Dienstleistungen vor dem Kauf nicht prüfen, sie ist also nicht greifbar. Der Erfolg der Leistung(en) ist meistens von der Mitwirkung des Nutzenden abhängig. Die Einbeziehung der Nutzenden in die Dienstleistungserstellung ist somit von Bedeutung. Das Uno actu-Prinzip stellt die nächste Besonderheit dar. Die Leistungserstellung und die Leistungsabgabe geschehen im kongruenten Zeitpunkt. Demnach erfolgen die Produktion und der Konsum synchron. Infolgedessen ist eine Standortgebundenheit zu berücksichtigen. Die Erbringung der Leistung kann nicht unabhängig vom Erbringenden transportiert werden, d. h. entweder müssen die Nutzenden zu den Erbringenden oder umgekehrt. Eine ausreichende Distributionsdichte ist erforderlich. Die fehlende Lagerfähigkeit aufgrund der Immaterialität stellt das letzte Kennzeichen dar. Sie bringt merkliche Anforderungen an die Koordination der Kapazitäten der Nachfrage mit sich (vgl. Cremer/ Goldschmidt/ Höfer 2013: 5ff.). Merchel verweist auf die Individualität von sozialen Dienstleistungen und dass diese nur begrenzt standardisierbar sind. Er betont, dass sie variabel und auf die Bedürfnisse der Nachfragenden zugeschnitten werden müssen. Eine flexible Leistungserstellung ist die Folge (vgl. Merchel 2009: 47).

Bisher wurden die Termini „Dienstleistung“ und „soziale Dienstleistungen“ umrissen ohne den Begriff „sozial“ näher zu beleuchten. Bäcker u. a. definieren soziale Dienstleistungen als jene, „ die der Lösung sozialer Probleme und Hilfen in sozialen Bedarfs- und Notlagen von Einzelnen, Gruppen und Gemeinwesen dienen oder diese durch Prävention zu verhindern suchen “ (Bäcker u.a. 2010: 505).

Einige Praxisfelder sozialer Dienstleistungen werden präsentiert: Kinder- und Jugendhilfe, Familienhilfe, Hilfen für ältere Menschen, Gesundheitshilfe, Hilfen für arbeitslose Menschen, Hilfen für Menschen mit Behinderung, Hilfen für Menschen mit Migrationshintergrund und Hilfen für Menschen in besonderen Lebenslagen. Festzuhalten ist, dass nur dann von sozialen Dienstleistungen gesprochen wird, wenn an der Bereitstellung beruflich tätige Kräfte beteiligt sind und diese auch im Rahmen ihrer professionellen Tätigkeit erbracht werden. Der private Kontext wird somit ausgeklammert.

Was ist denn nun „sozial“ an den Dienstleistungen? Im Kapitel zwei wurde bereits geschildert, dass NPOen kein Gewinnziel haben. Dieser Punkt lässt sich mit den folgenden Fakten verknüpfen. Auf den meisten Märkten können Menschen nur Güter erwerben, wenn sie dafür auch einen Preis zahlen und dazu in der Lage sind. Wenn dem nicht so ist, werden sie vom Bezug des Gutes ausgeschlossen. Dabei wird vom einem „Ausschlussprinzip“ gesprochen. Doch genau hier liegt ein entscheidender Unterschied bei sozialen Dienstleistungen zu anderen Dienstleistungen: die Durchbrechung des Ausschlussprinzips. Auch Menschen, denen die Mittel fehlen, bekommen die benötigte Hilfe in einem gewissen Umfang. Politische Entscheidungen bilden dabei die Basis. Diese Durchbrechung lässt sich als ein notwendiges Kennzeichen annehmen, weshalb eine Dienstleistung das „soziale“ inne hat (vgl. Cremer/ Goldschmidt/ Höfer 2013: 11f.).

2.1.2 Sozialmarkt

Der Sozialmarkt ist im Vergleich mit dem Sachgüter- und Dienstleistungsaustausch im erwerbswirtschaftlichen Bereich durch eine Reihe von Spezifika gekennzeichnet, welche mit den Charakteristika sozialer Dienstleistungen einhergehen (vgl. Seifert/ Boehmer 2013: 240). Soziale Unternehmen erbringen, wie bereits dargelegt, pädagogische, soziale und personenbezogene immaterielle Leistungen. Im Wesentlichen hängt der Erfolg und die Qualität von der Zusammenarbeit und Mitarbeit der Leistungsempfangenden ab. Die Empfangenden werden folglich zum Koproduzent*innen Sozialer Arbeit (vgl. Merchel 2009: 37ff.). Es wird von nicht schlüssigen Tauschbeziehungen gesprochen, da die Mehrzahl der erbrachten Leistungen von der Kundschaft nicht zu Marktpreisen vergütet wird. Es lassen sich drei Arten der Vergütung unterscheiden: Erstens die Angebotslogik des Anbietenden, wie es bei Selbstkostenpreisen der Fall ist. Zweitens eine gesetzliche Preisregulierung (z. B. in der Pflege) oder drittens Subventionen des Staates, die den „gefühlten“ Wert der Leistung reduziert. Eine Vielzahl der hilfsbedürftigen Menschen hat wenig finanzielle Mittel. So entsteht im Sozialmarkt oftmals keine ausgeprägte Kundschaftssouveränität (vgl. Christa/ Gerull 2003; Gerull 2000, zit. in: Seifert/ Boehmer 2013: 246). Den Zugang zu sozialen Dienstleistungen von auf Hilfe angewiesenen Menschen sichert die Sozialpolitik (vgl. Cremer/ Schmidt/ Höfer 2013: 84). Weitere Anspruchsgruppen müssen hinsichtlich des Marketinggeschehens ebenfalls berücksichtigt werden. Dies sind bspw. die Stakeholder*innen, die direkt oder indirekt auf die Zielbildung von Unternehmen wirken oder deren Beurteilung für die Träger Sozialer Arbeit von Bedeutung sein können. Sie werden als Anspruchs- und Interessengruppen definiert. Beispiele sind: Stellen, die Fördermittel vergeben, regulierende Organe/ Institutionen, interne Gruppen, empfangsberechtigte Personen, Angehörige der Leistungsempfangenden und allgemeine Interessen von z. B. Menschen in der Politik, meinungsführende Personen und Selbsthilfegruppen. Sozialunternehmen sind einem permanenten Balanceakt ausgesetzt, der mit einem labilen Qualitätsgleichgewicht einhergeht. Dazu kommt, dass die Vergleichbarkeit erschwert ist. Sofern das Klientel nicht eigenständig in der Lage ist, seine Interessen zu äußern, müssen gesetzliche Betreuer*innen agieren. Die Interessenkonflikte beider Seiten müssen stets bedacht werden. Das Betreuungsgesetz soll sicherstellen, dass die Betreuung/ Dienstleistung unabhängig von dem Augenmerk der Leistungserbringenden erbracht wird. Der letzte Aspekt verdeutlicht, dass soziale Dienstleistungen in der Regel Vertrauensgüter sind. Daneben bestehen enorme Informationsasymmetrien seitens der Nutzenden. Es herrscht vor allem eine ungenügende Kenntnis über die Qualität. Das wiederum kann die Funktionsfähigkeit des Marktes beeinträchtigen (vgl. Cremer/ Goldschmidt/ Höfer 2013: 80ff.).

2.2 Marketing

Der Begriff „Marketing“ wurde das erste Mal Anfang des 20. Jahrhunderts im Zusammenhang mit Handel und Wirtschaft in den USA verwendet. Die zahlreichen englischen Fachbegriffe und die nachfolgende Definition lassen sich dadurch erklären (vgl. Hardegen 2012: 11). Der American Marketing Association (AMA) definiert Marketing als, „ die Aktivitäten, Institutionen und Prozesse zur Schaffung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die einen Wert haben für Kunden, Auftraggeber, Partner und die Gesellschaft insgesamt “ (Kuß/ Kleinaltensamt 2009: 11, zit. in: Christa 2013: 76). Diese Definition wird in der Literatur weitestgehend anerkannt und akzeptiert. Thommen und Achleitner räumen ein, dass Marketing zudem nach wie vor absatzwirtschaftlich ausgerichtet ist, da die Sicherung der Unternehmensziele im Mittelpunkt des betriebswirtschaftlichen Handlungsfeld besteht (vgl. Thommen/ Achleitner 2009: 133f.).

Der Ort des Handels ist der Markt. Dem hinzuzufügen ist die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Dieses Vorgehen ist auch einer der Grundgedanken des Marketings. Es wird in Zukunft immer schwieriger, sich am Markt zu behaupten. Grund dafür ist die hohe Wettbewerbsintensität und die Dynamik der Marktentwicklung. Das rechtzeitige Erkennen und Managen der Veränderungen ist eine wichtige unternehmerische Aufgabe. Durch dieses Vorgehen lässt sich Marketing sinngemäß als Unternehmensfunktion zuordnen (vgl. Becker 2013; Blythe 2013; Meffert et al. 2015; Hombug 2017; Kotler et al. 2017, zit. in: Bruhn 2019: 13).

Diese zentrale Einstellung wird in der anschließenden Definition deutlich: „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen“ (Meffert et al. 2015: 9ff.). Hierbei geht hervor, dass Marketing ein Schwerpunkt in der Unternehmensführung und somit das Leitkonzept des Managements ist. Bei dem Verständnis von Marketing als marktorientierte Unternehmensführung ist stets der Markt der Ausgangspunkt aller Aktivitäten und Planungen. Die Aufgabe des Marketings ist es, die Veränderungen des sich stets im Wandeln stehenden Marktes rechtzeitig zu antizipieren. Wenn sich dieser bedeutend verändert, werden auch die Unternehmens- und Marketingstrategien geprüft, um sie wiederum an den Anforderungen des aktuellen Marktes auszurichten. Jedes Unternehmen hat sich zu verändern und weiter zu entwickeln. Im Wesentlichen steht das Streben nach einem dauerhaften Wettbewerbsvorteils bei diesem Zusammenklang im Vordergrund. Abbildung 2 veranschaulicht das Verständnis von Marketing als marktorientierte Unternehmensführung (vgl. Bruhn 2019: 14).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marketing als marktorientierte Unternehmensführung (Quelle: Bruhn 2019: 15)

Der Kerngedanke von Marketing ist die Förderung des Tauschprozesses zwischen dem Verkaufenden eines Produktes oder Dienstes und der kaufenden Person (vgl. Kolter/ Zaltmann 1971: 4). Der Austauschfluss zwischen dem Verkaufenden und der kaufenden Person ist, dass ein Produkt oder Dienstleistung gegen Geld verkauft oder erbracht wird (vgl. Kolter 1972: 48, zit. in: Hardegen 2012: 11). Eine wichtige Grundannahme ist, dass alle Menschen unbefriedigte Bedürfnisse haben, allerdings eine „Knappheit der Güter“, also begrenzte Mittel wie Zeit, Geld etc., besteht. Deshalb steht im Zentrum des heutigen Marketingverständnisses die Kundschaft, denn diese soll ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzen. Ebenso sind die Bedürfnisse von besonderem Interesse. Durch Marketing soll eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse der Kundschaft und der Unternehmensziele ermöglicht werden (vgl. Bruhn 2019: 31). Zusammenfassendend sind die sechs Grundvorrausetzungen für Marketing laut Kotler:

1. „Zwei oder mehr Beteiligte
2. Eine Knappheit an Gütern
3. Das Konzept des Privateigentums
4. Ein Beteiligter will etwas haben, was ein anderer Beteiligter besitzt
5. Der Beteiligte, der etwas haben will, muss dafür irgendeine Art von Bezahlung anbieten.
6. Der Beteiligte, der etwas besitzt, muss dazu bereit sein, diesen Besitz im Austausch gegen eine Bezahlung herzugeben“ (Kotler 1972, zit. in: Hardegen 2012: 12).

2.2.1 Besonderheiten im Marketing von Organisationen Sozialer Arbeit

Im folgenden Abschnitt steht die Verknüpfung der beschriebenen Grundlagen im Vordergrund. Auf Basis der dargelegten Annahmen werden Schlüsse für die Marketingaktivitäten von Organisationen in der Sozialwirtschaft formuliert.

Ein bedeutender Unterschied zum konventionellen betriebswirtschaftlichen Marketing liegt in der Immaterialität der zu erbringenden sozialen Leistungen. Sie sind nur begrenzt standardisierbar, weil die individuellen Bedürfnisse der Hilfesuchenden berücksichtigt werden müssen. Merchel merkt des Weiteren an, dass soziale Dienstleistungen standortgebunden bzw. nicht transportfähig sind (vgl. Merchel 2009: 47). Sie sind daneben nicht präzise planbar, weil die Kapazitäten und der Umfang der Aufgaben nicht bekannt sind. Für das Marketingkonzept bedeutet dies, dass bereits in der Analysephase die Einstellungen, Erwartungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu identifizieren und auf Grundlage der Erkenntnisse passende Instrumente zu entwickeln sind. Es lässt sich ableiten, dass es eine Herausforderung an das Marketing ist, die Dienstleistungen adäquat gemäß der Qualitäten zu beschreiben (vgl. ebd.). Es besteht teilweise eine Hemmschwelle aufseiten der Kundschaft als auch der Anbietenden gegenüber dem Marketing. Es wird von einer reinen „Vermarktung“ gesprochen. Außerdem verfügen soziale Organisationen nur über eingeschränkte finanzielle Mittel für Marketingaktivitäten. Da viele Organisationen auf das Budget achten müssen, kann dieser Aspekt eine Hürde darstellen. Im Allgemeinen besteht eine Problematik dabei, den relevanten Markt zu bestimmen und die Charakteristika des Produktes/ der Leistung abzugrenzen. Ebenfalls wurde bereits umrissen, dass es eine Vielzahl an Anspruchsgruppen gibt, welche zu berücksichtigen sind. Die Nachfragenden sind in diesem Zusammenhang im Vergleich zu anderen Bereichen nicht immer klar zu differenzieren. Die Fragen: Wer ist letztendlich empfangsberechtigte Person der Leistung? bzw. Wer ist die Zielgruppe des Marketings?, müssen vorab beantwortet werden. Ebenso ist der große Anteil von ehrenamtlichen Mitarbeitenden von Relevanz und darf nicht außer Acht gelassen werden (vgl. Bruhn 2019: 37f.).

Das Modell der „Typologisierung von NPOen anhand institutioneller Merkmale“ (Kapitel 2.1.1) von Raffèe, Abel und Wiedmann dient ebenfalls als Grundlage, um Besonderheiten des Marketings aufzuzeigen. Beim rechtlichen Status geht hervor, dass einige Organisationen im Bereich Sozialer Arbeit kaum bis wenige Gestaltungsmöglichkeiten haben. Das ist in Bezug auf Marketing ein klarer Nachteil. Beim Partizipationsgrad von NPOen stehen die unterschiedlich anzusprechenden Zielgruppen im Zentrum. Diese haben Konsequenzen für das Marketing. Bei Drittleistungsorganisationen sollen Personen schließlich dazu gebracht werden, Geld ohne eine direkte Gegenleistung für soziale oder gemeinnützige Zwecke zu veräußern. Andere Strategien und Vorgehensweisen müssen ohne Zweifel berücksichtigt werden (vgl. Bruhn 2012: 24f.).

2.2.2 Entwicklung von Marketing

Im Bereich des Marketings haben sich Bedeutung und Denkhaltung die letzten Jahrzehnte konstant weiterentwickelt und verändert. Die Entwicklung lässt sich in die folgenden Phasen untergliedern:

Die erste Phase ist die der Produktionsorientierung (1950er Jahre) . Nach dem zweiten Weltkrieg kam es darauf an, den enormen Nachfrageüberhang zu befriedigen. Die zentrale Aufgabe bestand darin, den Produktionsbereich aufzubauen, um die Produktion von Gütern sicherzustellen. Nur diejenigen Unternehmen konnten erfolgreich agieren, die auch eine Massenproduktion sicherstellen konnten, um die Grundbedürfnisse der Konsumierenden zu befriedigen. Dementsprechend wird vom einen typischen Verkaufendenmarkt gesprochen (vgl. Bruhn 2016: 16ff.).

Die 1960er Jahre gelten im Bereich Marketing als Phase der Verkaufsorientierung. In dieser Epoche wandelten sich die Märkte allmählich von Verkaufenden- zu Kaufendenmärkten. Grund dafür war, dass der Engpass nicht mehr im Bereich der Produktion zu finden war, sondern im Vertrieb der Produkte. Die nationale Konkurrenz nahm zu. Ein schlagfertiger Vertrieb musste her, damit die Produkte über den Handel die Kundschaft erreichten (vgl. ebd.).

In der Phase der Marktorientierung , welche in den 1970er Jahren herrschte, war die Situation folgende: Der Kaufendemarkt war nun vollkommen verankert. Ein Überangebot an Waren und allgemeine Sättigungserscheinungen traten ein. Nun waren die Konsumierenden der „Engpass“. Damit die spezifischen Bedürfnisse befriedigt werden konnten, wurde der Markt segmentiert (vgl. ebd.).

Die nächste Periode in den 1980er Jahren war die Phase der Wettbewerbsorientierung. Da viele Marketingaktivitäten gleichgerichtet waren, wurde es immer schwieriger sich am Markt zu behaupten. Als strategisches Ziel galt damals wie auch heute noch, Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu haben und diese auch am Markt durchzusetzen. Die Anforderungen an einen Wettbewerbsvorteil sind: Wahrnehmung der Kundschaft, Bedeutsamkeit und Dauerhaftigkeit. Die Vorteile können in unterschiedlichen Bereichen wie z. B. exklusives Image, niedriger Preis, hohe Servicequalität und hohe Produktqualität verwirklicht werden. Die wichtigen Aspekte dieser Ära gelten auch heute noch als aktuell (vgl. ebd.).

Die neunziger Jahre wurden durch die Phase der Umfeldorientierung geprägt. Es waren umfeldbezogene Faktoren von Relevanz, welche die nächsten Herausforderungen darstellten. Denn ökonomische, politische, technologische und gesellschaftliche Veränderungen zwangen das Marketing, die Neuerungen frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu handeln. Der Kosten- und Qualitätswettbewerb wurde um den Zeitwettbewerb ergänzt. Das rechtzeitige erkennen des Wandels stand im Zentrum (vgl. Bruhn 2016: 16ff.).

Die vorletzte Zeitspanne, die Phase der Beziehungsorientierung (2000er Jahre) , stand vor dem Problem, dass viele Branchen durch volatile Märkte, Krisenerscheinungen und umfangreichen neuen Anforderungen wie, z. B. Nachhaltigkeit gekennzeichnet waren. Das Bewusstsein, die Kund*innen langfristig an das Unternehmen zu binden (im Sinne einer Stammkundschaftorientierung) nahm zu. Ein systematisches Relationship Marketing dient(e) dazu, stabile Beziehungen zu den Verbrauchenden aufzubauen (vgl. ebd.).

Aktuell befinden wir uns in der Phase der Netzwerkorientierung (2010er Jahre) . Informations- und Kommunikationstechnologien haben sich die letzten Jahre weiterentwickelt. Das Wachstum sozialer Netzwerke und die Entstehung neuartiger Social Media-Kommunikationsformen nimmt eine immer größere Bedeutung ein. Die konsumierende Zielgruppe hat neuerdings durch die grenzenlose Informationsverbreitung und neuen Kommunikationsmöglichkeiten eine stärkere Machtposition. Ebenfalls rückte die Zielgruppe der Mitarbeitenden und internen Kund*innen in den Vordergrund (vgl. Homburg, zit. in: Bruhn 2019: 18). Von dieser Phase an wird von einem „Internen Marketing“ bzw. einer „Internen Kundschaftorientierung“ gesprochen (vgl. Bruhn: 1999, 2002, zit. in: Bruhn 2019: 19).

2.2.3 Online Marketing

Der geschichtliche Exkurs hat gezeigt, dass digitale Medien, das Internet und vor allem Social Media Plattformen in dem vergangenen Jahrzehnt immer größeren Stellenwert im Marketinggeschehen von Unternehmen eingenommen haben. An dieser Stelle ist es hinsichtlich des Verständnisses des theoretischen Rahmens angebracht, im ersten Schritt den Begriff „Online Marketing“ und deren Formen genauer zu erläutern sowie im nächsten Kapitel spezifisch auf die Form des Social Media Marketings einzugehen. Es werden dabei die Arten umrissen, die hinsichtlich des Forschungsinteresses von Bedeutung sind

Kreutzer definiert den Terminus wie folgt: „ Online-Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobiler und/ oder stationärer Endgeräte mit Internet-Zugang zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen “ (Kreutzer 2019: 6). Das Online-Marketing bereichert und ergänzt das „klassische“ Marketing mit seinen innovativen Konzepten und ist zudem angesichts der Digitalisierung durch seine Aktualität geprägt.

Es gibt eine Vielzahl an Erscheinungsformen, die den Anwendenden tagtäglich begegnen. Jedoch sind nicht alle Tätigkeiten für die Endnutzenden sichtbar. Abbildung 3 gibt einen umfassenden Überblick über die vielfältigen Formen des Online Marketings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erscheinungsformen des Online-Marketings (Quelle: Kreutzer 2019 :3)

Im Folgenden werden einige wichtige und grundlegende Formen umrissen. Auf Social Media Marketing wird dabei grundsätzlich in Kapitel 2.2.4 noch detaillierter eingegangen Die Corporate Website ist eine besonders wichtige Form des Online Auftrittes eines Unternehmens, da diese die tragende Säule des Online Marketings und gleichzeitig eine virtuelle Eingangstür zum Unternehmen darstellt. Die Website umfasst alle Inhalte des Unternehmens, die unter einer URL (Internetadresse), präsentiert werden. Die Inhalte sind so verschieden, wie jedes Unternehmen selbst. Die Produkte, das Profil oder Services sowie Dienstleistungen können dargestellt werden. Sogar E-Recruiting (eine online ausgesprochene Aufforderung sich bei einem Unternehmen zu bewerben) ist inzwischen hierüber möglich. Darüber hinaus werden Verlinkungen zu den Aktivitäten des Unternehmens in den sozialen Medien oder zu Blogs, Social Bookmarks und Online-Communitys kommuniziert (vgl. Kreutzer 2019: 2ff).

Der nächste Teilbereich ist die Online-Werbung. Darunter gehört z. B. die Bannerwerbung. Banner werden auf unterschiedliche Art und Weise auf Websites eingebunden. Auf Keyword-Anzeigen wird gestoßen wenn, eine Suchmaschine genutzt wird. Die auch Sponsoren-Links genannten Anzeigen sind bezahlte Werbeanzeigen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen. Werbe-E-Mails und E-Newsletter sind im Regelfall tagtäglich im Postfach der Kundschaft zu finden. Um Angebote in der Öffentlichkeit zu präsentieren, wird die Form der Online-Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt. Das Führen von Blogs ist schon lange kein Trend mehr, dem nur Privatpersonen folgen. Durch Corporate-Blogs können Unternehmen externe Zielgruppen sowie die eigenen Mitarbeitenden über relevante Vorgänge im Unternehmen informieren, um in den Dialog zu treten. Auch mit Mobile-Marketing haben Unternehmen zunehmend Erfolg. Durch dieses Vorgehen ist es einfacher mit mobilen Nutzenden unterschwellig in Kontakt zu kommen. Location-based Services richten z. B. spezifische Angebote auf den jeweiligen Standort der Nutzenden aus. Dabei kommen Apps (Applikation, Software-Programm auf mobilen Endgeräten) und dem entsprechenden App-Marketing eine große Bedeutung zu. Via Apps können z. B. Mobil-Coupons verschickt werden. Microblogging Dienste wie Twitter dienen zusätzlich einer direkten und einfachen Kommunikation mit (potenzieller) Kundschaft. Der Name „Microblogging“ erklärt sich durch die Tatsache, dass die Anzahl an Zeichen in den Beiträgen beschränkt ist (vgl. Kreutzer 2019: 2ff).

Eine für die nutzenden Personen nicht sichtbare Form ist z. B. das Keyword-Advertising (Suchmaschinenwerbung). Dabei werden die Ergebnisse in Suchmaschinen in Gestalt von Keyword-Anzeigen sichtbar. In den Trefferlisten der Suchmaschinen wird die Wirkung der Suchmaschinen-Optimierung (SEO für Search Engine-Optimization) erkennbar. Ziel bei diesem Vorgehen ist es, durch eine spezifische Ausgestaltung des Online-Auftritts, in den Trefferlisten der Suchmaschinen-Anbietenden in der so bezeichneten „organischen Trefferliste“ an möglichst hoher Stelle zu stehen. Das Affiliate-Marketing läuft ebenfalls im Hintergrund des Online-Marketings ab (vgl. ebd.).

Die Website des Unternehmens taucht auf gewerblichen oder privaten Seiten auf. Ziel ist es, eine noch größere Zielgruppe zu erreichen. Die Auswertung des Such- und Surfverhaltens im Internet in Verbindung mit anderen Daten (Targeting genannt) wird dazu genutzt, Bedürfnisprofile und Produkt- und Dienstleistungsinteressen abzuleiten. Die erhobenen Daten und deren Interpretation bildet die Basis der Schaltung von Online-Werbung. Ergänzend dazu kommen Realtime-Advertising bzw. Realtime-Bidding (RTB) zum Einsatz. Hierbei können Online-Banner automatisiert gebucht werden. Daneben sind die Auswirkungen der eigenen Online-Aktivitäten interessant. Dabei können Verhaltensdaten auf Websites analysiert werden (Web-Analytics). Click-Stream-Analysen und Web-Tracking sind Methoden, die ebenfalls angewendet werden (vgl. ebd.).

Das Web-Monitoring verfolgt einen anderen Ansatz. Dabei werden Erkenntnisse über die Wahrnehmung der eigenen Leistungen sowie des eigenen Unternehmens und der Wettbewerbenden auf einer Meta-Ebene (reale Kommunikation zwischen Kundschaft und dem Unternehmen) erhoben. Im Kern geht es darum, den Anregungen der Online-Nutzer*innen wie z. B. Lob, Reklamationen, Erwartungshaltungen, konkrete Produktanregungen oder auch Trends herauszufinden. Wenn das Monitoring auf Social Media Plattformen stattfindet, wird von Social Media-Monitoring gesprochen. Auch das Influencer¹ -Marketing wird immer populärer und stellt die Einbindung digitaler meinungsführenden Personen, die positiv über Angebote und Produkte des Unternehmens berichten, um potenzielle Kundschaft zum Kauf zu animieren, dar (vgl. Kreutzer 2019: 2ff.).

2.2.4 Social Media Marketing

Im nachfolgenden Kapitel stehen Social Media und dem Marketing über diese Plattformen im Zentrum. Der Abschnitt hat zum Ziel die Fragen: Was Social Media ist und was es auszeichnet?, zu klären. Das Social Media Marketing, die Ziele sowie die Abgrenzung zu klassischen Medien wird thematisiert. Dem Resümee über die Eignung der Ziele im sozialen Sektor kommt besonderer Bedeutung zu. Aktuelle Internetnutzungsstatistiken bilden den Abschluss.

Zu Social Media, zu deutsch soziale Medien, gehören alle Online-Medien und Technologien, die den Nutzenden des Internets ermöglichen, einen Informationsaustausch und eine Zusammenarbeit online zu erreichen. Diese geht weit über die klassische E-Mail-Kommunikation hinaus. Darunter zählen soziale Netzwerke, Media-Sharing-Plattformen und Messenger-Dienste sowie Blogs, Online-Foren und Online-Communitys (vgl. Kreutzer: 2018: 1f.). Social Media ist kein Hype, sondern hat sich fest etabliert, denn im Grunde ist Social Media nichts Neues und zwar aus dem Grund, da die Kommunikation schon immer den Kern menschlicher Interaktionen ausmacht. Früher wurde unter vier Augen gesprochen, heute kann die sendende Person, wenn es gewollt ist, die Informationen theoretisch mit tausenden Menschen teilen. Daraus lässt sich ableiten, dass es für Unternehmen ganz neue Möglichkeiten gibt, um von den Zielgruppen zu lernen, auf deren Bedürfnisse einzugehen und in einen Dialog zu treten. Das Ganze passiert in zeitlicher Übereinstimmung (vgl. Pein 2015: 23).

Den sozialen Medien kommt eine große Bedeutung zu, da allen Bevölkerungsschichten und allen Stakeholder*innen (z. B. Arbeitskräfte, Interessierte, Beteiligte, Öffentlichkeit, Agierende am Arbeitsmarkt, Presse, Investierende, Kundschaft, Wettbewerbsteilnehmende usw.) eines Unternehmens öffentlichkeitswirksame und zugleich erfolgsversprechende Instrumente zur Verfügung stehen.

Wie lassen sich allgemeine Ziele, seitens der privaten Nutzer*innen, definieren? Dialog und Kommunikation sind wichtige Stichworte, wenn es darum geht, die Ziele zu schildern. Soziale Medien dürfen nicht als reiner Verkaufs-, Werbe oder PR-Kanal verstanden werden. Vorrangig geht es um den Austausch von Informationen, wie es bei Kommentaren, Bewertungen und Empfehlungen der Fall ist. Das Teilen von eigenen Leistungen, wie selbst verfasste Texte, Bilder sowie Audioproduktionen wird daneben praktiziert. Eine Anerkennung und Vernetzung wird angestrebt. Kommerzielle Ziele stehen hingegen tendenziell im Hintergrund (vgl. Kreutzer 2018: 1ff.).

Eine Frage drängt sich auf: Wenn Social Media kein Verkaufs-, Werbe oder PR-Kanal ist, was kann Social Media Marketing leisten? Social Media Marketing (kurz: SSM) ist eine Art des Online Marketings, bei dem soziale Medien wie, Facebook, Twitter, Instagram und Co., für Marketingaktivitäten genutzt werden. Der Mix aus Online Marketing Strategien ist ausschlaggebend. Es ist nicht sinnvoll nur Social Media Marketing zu betreiben, vielmehr sollte es als einer von vielen Bausteinen des Online Marketing-Mix gesehen werden. Die Website eines Unternehmens ist und bleibt die Grundlage der Online Marketingformen (vgl. Bernecker/ Beilharz 2012: 36). Die Unternehmenskommunikation hat sich verändert. Die Massenmedien dienen zur Kommunikation mit den Zielgruppen. Die Kommunikation ist direkter, einfacher und kostengünstiger für alle Beteiligten geworden. Der früher praktizierte Monolog wird nicht mehr anerkannt. Die Kund*innen wollen einbezogen, gefragt und gehört werden und auch ihre Meinung äußern können. Eine offene, authentische und ehrliche Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den Kund*innen ist von großer Wichtigkeit. Eine verstärkte Kommunikation unter den Konsumierenden ist ein Resultat, welches Social Media mit sich bringt. Sie haben die Möglichkeit sich umfangreicher zu vernetzen. Alle Tätigkeiten eines Unternehmens können schneller verbreitet und kommentiert werden. Das kann in positiver wie auch in negativer Art und Weise geschehen. Dadurch geben Unternehmen einen Teil ihrer Kontrolle und ihrer Macht ab, denn die verbreiteten Meinungen und Gespräche können gering kontrolliert werden. Allerdings können Unternehmen sich darauf einstellen und Gegenlenken. Es ist wichtig, dass Betriebe selbst auf Social Media aktiv sind. Das gilt für den Profit- wie auch den Non-Profit Bereich. Über Social Media können Gespräche mitgestaltet werden und eigene Impulse eingebracht werden (vgl. Bernecker/ Beilharz 2012: 21ff.).

Im nächsten Schritt werden klassische und soziale Medien gegenüber gestellt, um deren prägnanten Unterschiede hinsichtlich des Marketings herauszuarbeiten. Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über die Gegensätze, welche gleichzeitig die Stärken von Sozialen Medien aufzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Abgrenzung klassische Medien zu sozialen Medien (Quelle: vgl. Kreutzer 2018: 6)

Der Einsatz von SSM ermöglicht es, eine Vielzahl an unterschiedlichen Zielen zu verfolgen. Falls diese Form von Marketing richtig eingesetzt wird, kann es ein Unternehmen nachhaltig nach vorne bringen (vgl. Bernecker/ Beilharz 2012: 39 ff.) Mit dem Instrument können folgende Absichten erreicht werden:

a) Bindung der Kundschaft

Bedingt durch die direkte Ansprache der Kundschaft über die sozialen Netzwerke bietet Social Media eine erstklassige Möglichkeit die Beziehung zur Kundschaft zu stärken. Dieses Ziel wird am häufigsten erreicht. Durch einen lebhaften Austausch fühlen sich die (potenziellen) interessierten Personen wertgeschätzt und ernstgenommen. Dabei muss zwischen Bestands- und Neukundschaft unterschieden werden. Jede Art braucht eine andere Ansprache, denn zukünftig Konsumierende müssen zunächst von dem Unternehmen und den Leistungen überzeugt werden. Das ist bei der Bestandskundschaft nicht der Fall. Für sie liegt der Schwerpunkt auf einer dauerhaften Begleitung und Vertiefung der Beziehung zum Unternehmen. Die Dauerhaftigkeit der Kommunikation ist im Vergleich zu anderen Marketing Maßnahmen über sozialen Netzwerken einfacher zu realisieren (vgl. a.a.O.: 41).

b) Imagebildung und Markenkommunikation

Die Veränderung, Optimierung und Verstärkung des Images steht bei dieser Intention im Vordergrund. Allein die Tatsache, dass in sozialen Netzwerken teilgenommen wird, vermittelt die Botschaft „Wir sind modern, nah an der Kundschaft und offen für Neues“. Allein diese Nachricht trägt zu einem anderen Image bei. Nur das Dabei sein reicht natürlich nicht aus, um das Image positiv zu verändern. Die Art der Kommunikation ist hierbei von enormer Bedeutung. An erster Stelle steht eine Kommunikation auf Augenhöhe. Wer soziale Netze als PR- oder Werbekanal missbraucht, kann seinem Image sogar schaden. Für einen vielversprechenden Eindruck ist es wichtig, die Menschen hinter der Organisation kennenzulernen und eine direkte Ansprache zu verwenden. Ein direktes Eingehen auf Probleme sowie auf Wünsche und Anregungen ist dabei unabdingbar.

Die Markenkommunikation wirkt sich auf die Markenbekanntheit, Markensympathie und Markenverwendung und somit auf den gesamten „Markendreiklang“ aus. Die Förderung der Bekanntheit der Marke lässt sich dadurch erklären, dass eine gut gemachte Kampagne, ein lustiges Video oder ein interessanter Blogbeitrag unkompliziert an Freunde und Bekannte weitergeleitet werden kann. Bei dieser Voraussetzung kommen auch Menschen mit dem Unternehmen in Berührung, die vorher keinen Kontakt zu diesem hatten. Funktionen wie „Gefällt mir“-Buttons oder „Teilen“ erleichtern das Verbreiten enorm. Schon das Präsent sein bei der Kundschaft in Form von Treffern bei Suchmaschinen wie Google, in Facebook oder das Auftauchen in Listen von Freunden und Kollegenschaft erhöht die Bekanntheit signifikant. Der Mix der verschiedenen Netzwerke macht es aus.

Die Markensympathie kann messbar gesteigert werden durch eine intelligent gestaltete Kommunikation. Eine schnelle, ehrliche und freundliche Reaktion auf Fragen oder Reklamationen reicht meistens schon aus, um Sympathie zu gewinnen. Aufwändige Kampagnen sind nicht notwendig. Ebenso kann die verstärkte Aktivität in sozialen Netzwerken die Sympathiewerte erhöhen. Hingegen können Marken mit einem neutralen Ansehen ohne oder durch mangelndes Engagement in sozialen Netzwerken einen Verlust des Images erleiden. Das Ergebnis im besten Fall ist eine erhöhte Markenverwendung. Diese wird durch das Empfehlen und Teilen der Botschaften durch die Community erreicht. Die Nutzenden der Plattformen betreiben somit Markenkommunikation. Social Media Kanäle bieten hierbei umfassende Möglichkeiten. Das kommt dem Oberziel der Markenkommunikation - dem Kauf und Nutzung der Produkte/ Dienstleistung - zugute (vgl. Bernecker/ Beilharz 2012: 41ff.).

c) Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinen wie Google oder Bing nehmen Beiträge aus sozialen Medien in den Trefferlisten mit auf. Demzufolge wirkt sich das SSM auf die Suchmaschinenergebnisse förderlich aus. Bei der Suche wird den Konsumierenden nicht nur die Unternehmensseite angezeigt, sondern gleichzeitig auch spannende und interessante Beiträge. Noch lukrativer wird es, wenn die Website auftaucht, wenn nach allgemeinen Begriffen gesucht wird, die nicht den Unternehmensnamen enthalten. Diese Konsequenz beschert wiederum neue Kundschaft und somit letztendlich Umsatz (vgl. a.a.O.: 43 ff.).

d) Verkauf

Der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen steht nicht im Mittelpunkt von SSM. Dennoch bindet SSM finanzielle und zeitliche Ressourcen und muss sich daher rentieren. Der direkte Verkauf über Social Media funktioniert in der Regel nicht, weil, wie bereits dargelegt, Austausch, Unterhaltung und Zeitvertreib bei den verbrauchenden Personen im Zentrum steht und nicht der Wille etwas zu kaufen. Der Social Commerce (Vertrieb von Artikeln und Dienstleistungen über soziale Medien) ist noch ein Zukunftsthema. Je mehr Zeit in sozialen Medien verbracht wird, desto normaler wird es irgendwann darüber auch Käufe zu tätigen. Heutzutage gibt es schon Methoden in diesem Bereich, wie bspw. das Werben für Rabatte (vgl. a.a.O.: 46 ff.).

e) Personalmarketing

Vorwiegend jüngere Zielgruppen nutzen Social Media bzw. speziell Instagram (siehe Abbildung 8) und lassen sich über diesen Weg hervorragend ansprechen. Andere Wege werden hingegen immer schwieriger. Demnach bietet es sich an, über diese Netzwerke Nachwuchs- und Fachkräfte für das Unternehmen zu suchen und somit Social Media für das Personalmarketing einzusetzen.

Allerdings benötigen Karriereseiten viel Pflege und stellen hohe Anforderungen an das Unternehmen (vgl. Bernecker/ Beilharz 2012: 48f.). Es kann der Fall eintreten, dass potenzielle Bewerber*innen gar nicht auf Social Media aktiv sind oder die Kernthemen des Unternehmens nicht auf Social Media diskutiert werden. Dann lohnt sich aktives Engagement womöglich nicht. Ein guter Start ist es, den Markt zunächst einmal zu beobachten, um gegebenenfalls später zu handeln. Das Personalmarketing geht weit über das Schalten von Stellenanzeigen hinaus. Social Media Recruiting bietet die Möglichkeit, mit Bewerbenden in den Dialog zu gehen, um vorzuselektieren und vorzuqualifizieren. Die Teammitglieder*innen hinter den Maßnahmen geben Einblicke in den Arbeitsalltag und machen Freude darauf, in diesem Unternehmen zu arbeiten. Recruiting Techniken ergänzen die klassische Personalgewinnung sinnvoll (vgl. a.a.O.: 193 f.).

f) Produktentwicklung

Die Produktentwicklung stellt den nächsten wichtigen Zielbereich dar. Kreative Potenziale und Ideen tausender Menschen stehen durch Social Media unmittelbar zur Verfügung. Die „Wisdom of the crowds“ (Weisheit der Massen) ist ein elementarer Aspekt im heutigen Marketing. Die Produktentwicklung erfolgte in der Vergangenheit innerhalb des Unternehmens. Durch Marktforschung wurde versucht, den Geschmack des Marktes zu treffen. Umfangreiche Marktbefragungen sind mit hohen Kosten verbunden, deshalb war bzw. ist es nicht selten, dass Produkte am Markt gar nicht angenommen werden. Der direkte Zugang zu der Community, welcher durch einen vergleichsweisen geringen Aufwand gekennzeichnet ist, kann genau an diesem Punkt ansetzen. Niemand weiß besser über die eigenen Bedürfnisse Bescheid, als die Menschen selbst. Der Input kann auf drei Ebenen umgesetzt werden: Verpackungsdesign, Serviceleistungen und Produktgestaltung. Die Erkenntnis, dass Nutzende der Medien gerne eigene Ideen einreichen, sollte berücksichtig werden (vgl. a.a.O.: 50).

g) Verbesserung des Supports bzw. Verringerung der Supportkosten

Die Kostenreduktion stellt eine grundlegende Absicht vom SSM dar. Der Support kann, im Vergleich zur klassischen Art, kostengünstiger umgesetzt werden. Diesen ganz zu ersetzen sollte kritisch angesehen werden, da nicht alle Menschen auf Social Media aktiv sind. Einfache Anfragen wie: Öffnungszeiten, Parkplatzsituation und Anfahrt wie auch wiederkehrende Fragen, können somit unkompliziert beantwortet werden. Bei tiefgehenden Fragen bedarf es hingehen einer individuellen Antwort durch das geschulte Personal des Unternehmens. Vor allem in Blogs und Nutzendenforen kann die Community untereinander in den Austausch gehen und sich somit behilflich sein. Insgesamt kann der Service verbessert und ergänzt werden (vgl. a.a.O.: 52).

Bisher hört sich die Darstellung zukunftsträchtig und positiv an. Doch Unternehmen haben auch mit grundliegenden Herausforderungen seitens der Anwendenden zu kämpfen. Alles was im Internet passiert, findet in der Öffentlichkeit statt. Dem kommt hinzu, dass eine gewisse Handlungsschnelligkeit erwartet wird und Transparenz geboten sein muss, Authentizität und Dialogbereitschaft sind hierfür Grundvoraussetzungen. Die Begegnung der Herausforderungen muss vorab berücksichtigt werden (vgl. Pein 2015: 27).

Auf Basis der bisher umrissenen Theorie soll nun ein Transfer in den sozialen Sektor erfolgen. Sind die Ziele überhaupt umsetzbar und relevant für Organisationen in der sozialen Arbeit? Um diese Frage zu beantworten ist es nötig, die Ziele mit den Besonderheiten der NPOen und Merkmalen zu kombinieren.

Ziel a) Bindung der Kundschaft kann grundsätzlich als Gewinn und Vorteil für Organisationen Sozialer Arbeit gewertet werden. Auch in diesem Sektor gilt es, das Klientel an die Organisation zu binden und neue Interessierte für die Organisation zu begeistern. Um sich auf das wesentliche Ziel, die Bindung und Anwerbung zu fokussieren kann, SSM auch für soziale Organisationen von Bedeutung sein. Wobei das Wort „Anwerbung“ prüfend zu betrachten ist. Einige der hilfsbedürftigen Menschen haben keinen Kaufwillen in dem Sinn, dass sie die Dienstleistung aus einem unbefriedigten Bedürfnis heraus freiwillig nutzen möchten. Oft passiert das aus einer Notlage heraus. Wenn sich der Träger ausgesucht werden kann, kann SSM hier positive Erfolge erzielen.

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¹ Der Begriff „ Influencer “ lässt sich durch die Verwendung geschlechtssensibler Sprache nur umständlich formulieren und wird deshalb im weiteren Verlauf beibehalten.

• Autor: Sarah Fenner (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2021
• Seiten: 113
• Katalognummer: V909290
• ISBN (eBook): 9783963551109
• ISBN (Buch): 9783963551116
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Marketing, Instagram, Soziale Arbeit, Sozialpädagogik, Organisationen Sozialer Arbeit, Non-Profit Organisationen, Social Media Marketing, Soziale Dienstleistungen, Sozialmarkt, Content Marketing, Influencer Marketing