Formen von Kundenbindungstypen in B2B –
Implikationen für das Marketing Management eines
mittelständischen Unternehmen in der IT-Branche
Das Management von Kundenbeziehungen ist ein wirksames Instrument, um den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens zu steigern. Entscheidend ist, mehr über unterschiedliche Kundentypen in Erfahrung zu bringen und so zu einem typenorientierten Einsatz dieses Marketinginstruments zu gelangen. Die vorliegende Arbeit tut dies anhand von Entscheidungsträgern für IT-Investitionen im B2B-Bereich. Nach der Aufbereitung der theoretischen Literatur werden im Hauptteil explorative Interviews mit Experten österreichischer Unternehmen durchgeführt. Dabei wird betrachtet: Welche Wirkungsebenen sind ausschlaggebend, um einen Anbieter treu zu bleiben und wie werden (Wieder-)Kaufentscheidungen getroffen? Untersucht wird auch, welche Kundenbindungstypen aus der Literatur unter den Entscheidungsträgern für IT-Investitionen vorherrschen. Schließlich werden Implikationen für das Marketing Management abgeleitet: In der IT-Branche tätige Unternehmen erhalten so Empfehlungen für die Gestaltung ihres Kundenbindungsmanagements.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit
2. DEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN
2.1. Definition: Business-to-Business Marketing
2.1.1. Der Markt
2.1.2. Die Marktteilnehmer
2.1.2.1. Private Unternehmen
2.1.2.2. Öffentliche Unternehmen
2.1.2.3. Non-Profit Unternehmen
2.1.3. Die Produkte
2.1.3.1. Industriegüter
2.1.3.2. Investitionsgüter
2.1.3.3. Dienstleistungen
2.1.3.4. Verbrauchsgüter
2.2. Definition: Relationship Marketing
2.3. Definition: Customer Relationship Management
2.4. Definition: Kundenbindungsmanagement
3. GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG
3.1. Eingrenzung der Kundenbindung
3.1.1. Sprachwissenschaftliche Begriffsannäherung
3.1.2. Definitionen in der Literatur
3.1.2.1. Anbieter-Perspektive
3.1.2.2. Kunden-Perspektive
3.1.2.3. Geschäftsbeziehungs-Perspektive
3.1.2.4. Integrierte Perspektive
3.1.2.5. Definition der Kundenbindung nach Homburg/Bruhn
3.2. Entstehung von Kundenbindung
3.2.1. Transaktionskosten
3.2.2. Interaktion
3.2.3. Sozialpsychologie
3.2.4. Verhaltenswissenschaft
3.3. Wirkungskette der Kundenbindung
3.4. Ursachen der Kundenbindung
3.4.1. Rationaler Kundenbindungsumfang
3.4.1.1. Situative Kundenbindungsursachen
3.4.1.2. Ökonomische Kundenbindungsursachen
3.4.1.3. Vertragliche Kundenbindungsursachen
3.4.1.4. Technologische Kundenbindungsursachen
3.4.1.5. Sonstige Kundenbindungsursachen
3.4.2. Emotionaler Kundenbindungsumfang
3.4.2.1. Involvement
3.4.2.2. Vertrauen
3.4.2.3. Commitment
3.4.2.4. Kundenzufriedenheit
3.5. Kundenbindung aus strategischer Sicht
3.5.1. Kundenbindung als Unternehmensziel
3.5.2. Strategische Ausdehnungen der Kundenbindung
3.5.3. Kundenbindungsstrategien
3.5.3.1. Der Ansatz von Bruhn
3.5.3.2. Der Ansatz von Georgi
3.5.3.3. Der Ansatz von Meffert
3.5.3.4. Der Ansatz von Plinke
3.5.3.5. Der Ansatz von Tomczak/Dittrich
3.5.3.6. Der Ansatz von Tomczak/Dittrich/Reinecke
3.6. Instrumente der Kundenbindung
3.6.1. Systematisierung der Kundenbindungsinstrumente analog zu den Marketingmixinstrumenten
3.6.1.1. Instrumente der Produktpolitik
3.6.1.2. Instrumente der Preispolitik
3.6.1.3. Instrumente der Kommunikationspolitik
3.6.1.4. Instrumente der Distributionspolitik
3.6.2. Integrierter Einsatz der Kundenbindungsinstrumente
3.7. Wirkungseffekte der Kundenbindung
3.7.1. Positive Wirkungseffekte der Kundenbindung
3.7.2. Negative Wirkungseffekte der Kundenbindung
3.8. Arten von Kundenbindungstypen
3.8.1. Typen auf Basis der Beziehungsphasen
3.8.2. Typen auf Basis der Erfolgskette
3.8.2.1. Typen nach dem Zufriedenheitspotenzial
3.8.2.2. Typen nach dem Kundenbindungspotenzial
3.8.2.3. Typen nach dem Erfolgspotenzial
3.8.3. Typen auf Basis von Kundenbindungsstrategieportfolios
3.8.3.1. Kundenportfolio nach Kundenwert & Ertragspotenzial
3.8.3.2. Kundenportfolio nach Length of relationship/loyalty & Type of customer/Profitability
3.8.3.3. Kundenportfolio nach Number & Amount of Purchases
3.8.4. Loyalitäts-Typen
3.8.4.1. Loyalty Profiles nach Coyles/Gokey
3.8.4.2. Customer Loyalty Types nach Griffin
3.8.5. Typen auf Basis des Qualitativen Zufriedenheitsmodells
3.8.5.1. Der fordernd Zufriedene
3.8.5.2. Der stabil Zufriedene
3.8.5.3. Der resignativ Zufriedene
3.8.5.4. Der stabil Unzufriedene
3.8.5.5. Der fordernd Unzufriedene
3.8.6. Typen aus den Sinus-Milieus©
3.8.7. Typen aus dem Bereich der Kaufentscheidung in B2B
4. EMPIRISCHER TEIL
4.1. Vorstellung der ILS Unternehmensgruppe
4.2. Erhebungsinstrumentarium – Methodik
4.2.1. Theoretische Grundlagen der Marktforschung
4.2.1.1. Qualitative Marktforschung
4.2.1.2. Das qualitative Interview
4.2.1.3. Das Experteninterview
4.2.2. Interviewplanung und Durchführung
4.2.2.1. Auswahl der Interviewpartner
4.2.2.2. Interviewleitfaden
4.2.2.3. Interviewdurchführung
4.2.3. Verarbeitung
4.2.3.1. Transkription
4.2.3.2. Paraphrasierung
4.2.3.3. Überschriften bilden
4.2.3.4. Thematischer Vergleich
4.3. Interpretation/Ergebnisse
5. IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING
5.1. Allgemeine Erkenntnisse
5.2. Erkenntnisse für die ILS Gruppe
6. CONCLUSIO
6.1. Zusammenfassung
6.2. Limitationen der Arbeit
6.3. Forschungsausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, die verschiedenen Arten von Kundenbindungstypen im B2B-Bereich der IT-Branche zu ermitteln und konkrete Implikationen für das Marketing-Management abzuleiten, um so eine fundierte Basis für die Kundenbindung in mittelständischen Unternehmen zu schaffen.
- Analyse theoretischer Grundlagen des Kundenbindungsmanagements.
- Empirische Identifizierung von Kundenbindungstypen durch Experteninterviews.
- Ableitung von Marketing-Maßnahmen für die IT-Branche.
- Diskussion von Kundenbindung unter strategischer Perspektive.
- Konzeptionelle Aufarbeitung der Kundenbindung in IT-Systemhäusern.
Auszug aus dem Buch
3.4. Ursachen der Kundenbindung
Die Ursachen und Beweggründe, weshalb sich ein Kunde an einen Anbieter bindet, können sehr unterschiedlich sein. Als Bindungsursachen werden nachfolgend alle Faktoren verstanden, die dazu beitragen, Kundenbindung zu erwirken. Es konnte empirisch erwiesen werden, dass sich der innere Zustand eines Kunden auf zwei Motive zurückführen lässt: auf affektiv-normative sowie auf kognitive Bindungsmotive. Generell können daher die Bindungsursachen zwei Kategorien zugeordnet werden: dem rationalen Kundenbindungsumfang (kognitive Motive) und dem emotionalen Kundenbindungsumfang (affektiv-normative Motive).
3.4.1. Rationaler Kundenbindungsumfang
Der rationale Kundenbindungsumfang besteht aus situativen, ökonomischen, vertraglichen, technologischen und sonstigen Bindungsursachen. Diese o. a. rationalen Bindungsursachen werden in der Literatur thematisiert. Es ist allerdings nicht auszuschließen, dass noch zusätzliche rationale Bindungsursachen existieren. Nachfolgend werden nur die bereits erwähnten fünf Kategorien näher beschrieben.
3.4.1.1. Situative Kundenbindungsursachen
Situative Bindungsursachen sind äußere Faktoren, die vom Unternehmen nicht beeinflusst werden können und bewirken, dass ein Kunde einen Anbieter aufsucht. Ausschlaggebend hierfür ist, wie der Kunde die Beschaffenheit des Marktes, die Attraktivität des Konkurrenzangebotes und den Standort eines Anbieters wahrnimmt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung thematisiert die wachsende Bedeutung der Kundenbindung in gesättigten Märkten mit hohem Wettbewerbsdruck und definiert die Ziele der Arbeit.
2. DEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Abgrenzung der zentralen Marketingbegriffe, um eine einheitliche Basis für die Untersuchung zu schaffen.
3. GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG: Hier werden theoretische und strategische Aspekte sowie Ursachen und Instrumente der Kundenbindung detailliert analysiert.
4. EMPIRISCHER TEIL: Das Kapitel beschreibt die qualitative Untersuchungsmethode mittels Experteninterviews und stellt die ILS Unternehmensgruppe vor.
5. IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING: Auf Basis der theoretischen und empirischen Erkenntnisse werden konkrete Handlungsempfehlungen für das Marketing-Management abgeleitet.
6. CONCLUSIO: Das Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, benennt Limitationen der Arbeit und gibt einen Ausblick auf künftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Relationship Marketing, B2B-Marketing, Kundenzufriedenheit, Experteninterview, Kundenbindungstypen, IT-Branche, Marketingstrategie, Kundenloyalität, Kundenportfolio, Unternehmensführung, Kundenbeziehung, Marketing-Mix, Kaufentscheidung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Untersuchung von Kundenbindungstypen und deren Bedeutung für das Marketing-Management in mittelständischen Unternehmen der IT-Branche.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, verschiedene Kundenbindungsstrategien, Instrumente zur operativen Umsetzung sowie die Analyse von Kundentypen durch Expertenbefragungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Identifizierung von Kundenbindungstypen in der IT-Branche, um daraus konkrete Empfehlungen für das Marketing-Management abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine qualitative Forschungsstrategie, wobei Experteninterviews mit Entscheidungsträgern für IT-Investitionen als empirische Erhebungsmethode dienen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Konzepte (wie Wirkungsketten und Ursachen von Kundenbindung) mit praktischen Erkenntnissen aus Experteninterviews verknüpft, um eine Strategie für IT-Unternehmen zu entwickeln.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den prägenden Begriffen gehören Kundenbindung, B2B-Marketing, Relationship Marketing, Kundenzufriedenheit und Kundenbindungstypen.
Warum ist das Kundenbindungsmanagement für die IT-Branche so wichtig?
In der IT-Branche ist der Wettbewerbsdruck hoch und die Akquise neuer Kunden kostspielig, weshalb die langfristige Bindung bestehender Kunden für den wirtschaftlichen Erfolg kritisch ist.
Welchen Einfluss hat das persönliche Vertrauen auf die Kaufentscheidung?
Die Experteninterviews zeigen, dass das Vertrauen zum persönlichen Kundenbetreuer oft wichtiger ist als das Unternehmen selbst, da Beziehungen zwischen Menschen und nicht nur zwischen juristischen Personen stattfinden.
Welcher Kundentyp ist laut der Studie in der IT-Branche vorherrschend?
Es kristallisiert sich ein rational entscheidender, qualitätsbewusster, aber oft skeptischer Kundentyp heraus, der nach einem Vertrauensaufbau jedoch über lange Zeit treu bleibt.
- Quote paper
- Mag. (FH) Hanspeter Lenz (Author), 2006, Formen von Kundenbindungstypen in B2B, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90288
