The British attitude towards Germany seems to be ambiguous: there are still many World War II movies on television, there are serious newspaper articles and hostile tabloid cartoons, unfriendly governmental memos and – last but not least – advertising: The people dealing with this issue are of different political background. Therefore, they have contradictory intentions and express either friendly or hostile opinions: Nevertheless, certain stereotypes of Germans are recurrent, regardless of which attitude is represented.
The two following lists of German attributes have only recently been compiled: The first one is the result of the Chequers-Conference in March 1990, when Margaret Thatcher discussed the aspects of German reunification with some confidants: The Conference’s consensus on „eternal“ German characteristics was : “insensitivity to the feeling of others, [...] aggressiveness; assertiveness, bullying, egotism [...].” The memo was not designed to be published, therefore one can assume that the participants spoke frankly.
Several other „German“ features can be found in a poll in which students were asked about national characteristics: According to the majority, Germans are: "orderly, (disciplined, organises, efficient, obedient to rules, inflexible, punctual); hard-working, (laborious and ambitious); arrogant (particularly in intellectual matters); complex (difficult to understand, Angst-ridden)".
My paper will focus on the occurrence of several of these images in advertising, especially in four campaigns released between 1993 and 1997: Three of them deal with German products promoted for German consumers, one of them deals with a British product for the British market but refers to Anglo-German conflict in order to tell its story. We will see that especially the stereotypical German virtues (as mentioned above) are applied in order to emphasise the value of the goods. In contrast, one example shows how negative images are used to show British superiority.
Inhaltsverzeichnis
- Introduction
- The Story of a Label
- Examples of Anglo-German Advertising
- Television Advertisement for British Beer: Carling Black Label Lager (1993)
- Print Advertisement for Bavarian Beer: Löwenbräu (Autumn 1994)
- Print Advertisement for German Gardening Tools: Gardena (Spring 1995)
- Television and Print Commercial for a German Car: Volkswagen — The New Passat (Spring 1997)
- Analysis
- Carling Black Label Lager
- Löwenbräu
- Gardena
- Volkswagen — The New Passat
- General Remarks
- The Tools of Advertising
- National Identity and Self-Representation
- Conclusion
- References
- Primary Sources
- Films
- Print Advertisements
- Secondary Sources
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Hausarbeit analysiert die Darstellung von Stereotypen über Deutsche in britischer Werbung. Sie untersucht vier Werbekampagnen aus den Jahren 1993 bis 1997 und analysiert, wie diese Stereotype genutzt werden, um den Wert der beworbenen Produkte zu betonen.
- Die Verwendung von Stereotypen in der Werbung
- Die Rolle von Humor und Selbstironie in der Werbung
- Die Konstruktion von nationaler Identität und Selbstrepräsentation in der Werbung
- Die Beziehung zwischen britischer Werbung und der Wahrnehmung von Deutschland
- Die Entwicklung von Werbestrategien im Kontext von Anglo-Deutschen Beziehungen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Anglo-Deutschen Beziehungen und die Rolle von Stereotypen in der Werbung ein. Sie stellt die Bedeutung des Labels „Made in Germany" im Kontext der Anglo-Deutschen Handelsbeziehungen dar.
Das zweite Kapitel präsentiert vier Beispiele für Anglo-Deutsche Werbung aus den Jahren 1993 bis 1997. Es beschreibt die Inhalte und Strategien der jeweiligen Werbekampagnen.
Das dritte Kapitel analysiert die vier Werbekampagnen im Detail. Es untersucht, wie die jeweiligen Stereotype verwendet werden, um den Wert der beworbenen Produkte zu betonen. Es werden die Strategien der Werbung im Hinblick auf Humor, Selbstironie und die Konstruktion von nationaler Identität analysiert.
Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den Werkzeugen der Werbung. Es diskutiert die Rolle von „Unique Selling Propositions" (USPs) und die Verwendung von Metaphern und Stereotypen in der Werbung. Es stellt auch die Bedeutung von postmodernen Werbestrategien dar.
Das fünfte Kapitel untersucht die Konstruktion von nationaler Identität und Selbstrepräsentation in der Werbung. Es analysiert die Rolle von Stereotypen in der Konstruktion von nationaler Identität und die Bedeutung von Selbstrepräsentation in der Werbung.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Anglo-Deutsche Beziehungen, Stereotype, Werbung, nationale Identität, Selbstrepräsentation, Humor, Selbstironie, „Made in Germany", Carling Black Label Lager, Löwenbräu, Gardena, Volkswagen, Passat, „Vorsprung durch Technik", „Unique Selling Proposition", Metaphern, postmodernen Werbestrategien.
- Quote paper
- Cornelia Neumann (Author), 1998, Made in Germany - A proof of technical perfection. Stereotypes of Germans in British advertising, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8987
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