Executive Summary
Der Anteil der Kaufentscheidungen am Point of Sale (POS) ist in den letzten Jahren auf ca. 70% angestiegen. Die Verkaufsförderung nimmt damit erheblich an Bedeutung zu und ist jetzt schon das bedeutendste Mittel innerhalb der Kommunikationspolitik. Erfolgreiche Verkaufsförderung kann heute nur noch integriert im Rahmen des Marketing-Mix erfolgen. Erhebliche Einsparungen lassen sich dabei bei ECR -Efficient Consumer Response- verwirklichen, wie dies in den USA gezeigt wird und in Deutschland erst teilweise realisiert ist. Zu wesentlichen Verbesserungen einer Promotion kommt es, wenn die Verkaufsförderungsinstrumente unter Berücksichtigung der Erkenntnisse aus Theorie und empirischen Untersuchungen auf die Ziele der Hersteller und des Handels ausgerichtet werden.
Eine Multiplikatorwirkung der Absatzsteigerung wird darüber hinaus durch einen effizienten Promotion-Mix, der das Ergebnis einer Ursache-Wirkung-Analyse ist, erreicht. Wie wichtig dabei eine Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel bei einer Promotion ist, ergibt sich daraus, dass nur ca. 60% aller Verkaufsförderungs-maßnahmen, die von Herstellern iniziiert werden, erfolgreich arbeiten, denn der Rest der Aktionen wird aufgrund falscher Gestaltung sowie fehlender Betreuung und Abstimmung überhaupt nicht durchgeführt.
Besonders erfolgreich sind Verkaufsförderungsaktionen, bei denen der Hersteller mit dem Handel einen intensiven Austausch über eine verbesserte Kommunikation pflegt und dem Handelskunden eine individuelle Lösung (tailor made), also maßgeschneidert, auf seine Gegebenheiten ausgerichtet, anbietet.
Da der Anteil der Promotion am Gesamtumsatz eines Produktes im Durchschnitt etwa bei 25% liegt und je nach Branche und Produkt in einer Bandbreite von 20-60 % sich bewegt, wird es die Kunst sein, Promotion differenzierter einzusetzen, statt breit zu streuen. Die Art der Promotion muss dabei zu dem Produkt und der Vertriebsschiene passen, wobei je nach Wirtschaftsbereich unterschiedliche Schwerpunkte und Voraussetzungen vorliegen.
Konzeptionen für eine Promotion bestehen aus mehreren Bausteinen und vielen Einzelentscheidungen, die in einer zusammenfassenden Darstellung nur in Einzel-fällen bei größeren Unternehmen vorhanden sind. Ein Verkaufsförderungskonzept besteht dabei aus einer Produktbeschreibung, einem Budget, der Bestimmung von Strategie und Zielen sowie der Festlegung, wie und wann diese Strategie in Aktionen und Maßnahmenumgesetzt werden soll.
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis: Erläuterung der benutzten Abkürzungen
1 Einleitung
1.1 Thema der Projektarbeit
1.2 Vorgehensweise und Ziel der Projektarbeit
1.3 Vorstellung des Unternehmens
2 Grundlagen der Verkaufsförderung (VKF)
2.1 Verkaufsförderung als Teil des Marketing-Mix; Begriffserklärungen
2.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung (Sales Promotion)
2.2.1 Handels- bzw. Händlerpromotion – Trade Promotion
2.2.2 Verbraucherpromotion – Consumer Promotion
2.2.3 Beeinflusserpromotion – Influenca Promotion
2.2.4 Verkaufsorganisationspromotion – Staff Promotion
2.3 Effiziente Organisationsformen der Unternehmungen für Promotion
2.3.1 Verkaufsförderung innerhalb von Efficient Consumer Response
2.3.2 Verkaufsförderung innerhalb von Category Management
3 Produkteinführung und Verkaufsförderung
3.1 Grundlagen der Produktneueinführung
3.2 Produktneueinführung und VKF in der Investitionsgüterindustrie
4 Gestaltung einer Verkaufförderungs-Konzeption
4.1 Bestandteile einer Verkaufsförderungs-Konzeption
4.2 Zielgerichtete Verkaufsförderungsmaßnahmen
4.3 Ausgewählte Verkaufsförderungsmittel und ihre Wirkung auf Promotionziele
4.4 Promotion-Mix als Multiplikator der Absatzsteigerung
4.5 Gesamtdarstellung einer Promotions-Konzeption
5 Zusammenfassung
6 Anhang
7 Quellenverzeichnis
a) Literatur
b) Aufsätze in Sammelbänden und Zeitschriften
c) Seminararbeiten / Dissertationen
d) Internetquellen
e) Internetquellen
f) Forschungsinstitute
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufgliederung der 4 P´s im Marketing-Mix
Abb. 2: Wirkung der Verkaufsförderung in die Bereiche des Marketing-Mix5
Abb. 3: Erscheinungsformen der Verkaufsförderung / Promotion
Abb. 4: System von Efficient Consumer Response (ECR)
Abb. 5: Modell des Lebenszyklus
Abb. 6: Bausteine und Inhalte eines Verkaufsförderungskonzeptes
Abb. 7: Hauptziele von Verkaufsförderungsmaßnahmen
Abb. 8: Effektive Promotionmaßnahmen nach Zielkategorien
Abb. 9: Verkaufsförderungskonzept am Beispiel von Flextec FT 101
Abb.10: Timer des Promotionkonzeptes von Flextec FT 101
Tabellenverzeichnis
Tab.1: Beispiel einer Multiplikatorwirkung
Tab.2: Promotionbudget von Flextec FT 101 in T€
Abkürzungsverzeichnis: Erläuterung der benutzten Abkürzungen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anmerkung:
Promotion lt. englischem Wörterbuch Klett / PONS -Wörterbuch für Schule und Studium- besteht im Englischen keine Pluralform; im Deutschen hat sich im Sprachgebrauch jedoch als Pluralform „Promotion s “ herausgebildet. In der Arbeit ist dies entsprechend verwendet worden.
1 Einleitung
Das Thema meiner Projektarbeit ist in Zusammenarbeit mit der Fachabteilung Kleb- und Dichtstoffe der Firma Henkel KGaA in Düsseldorf festgelegt worden, da es inhaltlich den Aufgabenbereich meiner Tätigkeit im 3. Praxisquartal berührt.
Das Marktsegment Kleb- und Dichtstoffe der Firma Henkel ist in drei Bereiche aufgegliedert:
- Klebstoffe und Klebebänder für Haushalt, Schule und Büro
- Kleb- und Dichtstoffe für Handwerker
- Bauchemie
Innerhalb des Bereiches Kleb- und Dichtstoffe für Handwerker war ich im Produktmanagement ELCH PRO / SISTA PRO im Praxisquartal eingesetzt.
1.1 Thema der Projektarbeit
Das Thema meiner Projektarbeit lautet:
Gestaltung eines Promotion - Konzeptes zur Unterstützung
einer Produkteinführung im Kleb- und Dichtstoffbereich
Es ist sehr zeitnah an die neue Produkteinführung von „ Flextec FT 101 “1 im 1. Halbjahr 2007 in der Produktgruppe ELCH PRO ausgewählt worden. Die Produktneueinführung sollte durch ein Promotions-Konzept als Unterstützung begleitet werden.
1.2 Vorgehensweise und Ziel der Projektarbeit
In der vorliegenden Projektarbeit bin ich zunächst auf die theoretischen Grundlagen der Verkaufsförderung mit ihren Verbindungen zur Kommunikationspolitik und zum Marketing-Mix sowie zum Promotions-Mix eingegangen. Danach habe ich die Erscheinungsformen der Verkaufsförderung sowie die Besonderheiten einer Produktneueinführung erläutert, bevor ich die einzelnen Bausteine für ein Promotion- Konzeptes – hier insbesondere bezogen auf Flextec FT 101 – dargestellt habe.
Da sich das Promotion-Konzept auf ein technisches Produkt bezieht, ist eine kurze Darstellung der Klebe- und Dichtstofftechnik2 erforderlich geworden, um die Produktinnovation bei dieser Produkteinführung und das Promotionkonzept in seinem Aufbau besser nachvollziehen zu können.
Ziel der Projektarbeit ist es, durch allgemeine Kenntnisse der Grundlagen der Verkaufsförderung in der Literatur sowie Erkenntnissen aus empirischen Untersuchungen, eine Systematisierung hinsichtlich der Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen zu schaffen, die zielorientiert und effizient eingesetzt, die Basis für ein optimales Ergebnis in Form von verbesserten Absatz-, Umsatz- und Ertragsgesichtspunkten ist. Dabei werden die Möglichkeiten und Unterschiede einer Verkaufsförderung innerhalb der Konsumgüter- und Investitionsgüterindustrie dargestellt. Nach einer Kurzdarstellung der Grundlagen einer Produktneueinführung werden die einzelnen Bausteine eines Promotion-Konzeptes beschrieben und in einer Gesamtkonzeption zusammengefasst.
Auf die Gesamtdarstellung der vielfältigen Möglichkeiten der Promotioninstrumente - insbesondere von Preispromotionen - wurde verzichtet, da entsprechend dem Thema dieser Projektarbeit mehr Wert auf die integrierte Betrachtung von Promotionaktionen und die einzelnen Bausteine einer Konzeption gelegt wurde. Es war dabei erforderlich, theoretische und praktische sowie allgemeine und spezielle Betrachtungen nicht isoliert, sondern vielfach auch kombiniert in einzelnen Bereichen zu behandeln.
1.3 Vorstellung des Unternehmens
Die Firma Henkel KGaA ist ein weltweit tätiges Unternehmen mit einer breit gefächerten Produktpalette, die sich in vier Geschäftsfelder unterteilt:
Wasch- und Reinigungsmittel Kosmetik und Körperpflege
Kleb- und Dichtstoffe Henkel Technologies
Hinter dem Namen Henkel steht eine über 130 Jahre andauernde Erfolgsgeschichte, das Unternehmen wurde 1876 in Aachen durch den Kaufmann Fritz Henkel gegründet.
Mit einem Universalwaschmittel fing alles an; aus einem Bleich-Soda wurde das erste selbständige Waschmittel „Persil“ entwickelt. In den Folgejahren konnten vielfältige neue und weitere Produktwelten geschaffen werden, die in den wichtigen Geschäftsfeldern bekannte Weltmarken hervorgebracht haben:
Wasch- und Reinigungsmittel: Persil, Ata, Perwoll, Weisser Riese, Pril, General
Kosmetik und Körperpflege: Schauma, Taft, Gliss-Kur, Schwarzkopf
Kleb- und Dichtstoffe: Pritt, Pattex, Metylan, Ponal, Sista und Elch Pro
um nur einige zu nennen.
Der Umsatz der Firma Henkel beträgt weltweit über 12.000 Mio. €uro bei einem Gewinn von über 770 Mio. €. Weltweit werden über 51.000 Mitarbeiter, davon über 10.000 in Deutschland3 beschäftigt.
2 Grundlagen der Verkaufsförderung (VKF)
Für Verkaufsförderungsmaßnahmen werden durch die Industrie jährlich rund zwei Milliarden €uro ausgegeben. In Deutschland werden dabei pro Jahr ca. 3.000 verkaufsfördernde Aktionen finanziert.
Am Point of Sale werden heute ca. 70%4 der Kaufentscheidungen der Kunden getroffen. Das Budget für Verkaufsförderungsmaßnahmen steigt jährlich, während die Gesamtmarketingausgaben rückläufig sind. Der Anteil der VKF am Kommunikationsbudget der Firmen liegt daher auch zwischen 23 – 25 % mit steigender Tendenz.5 Verkaufsförderung bleibt damit in Gegenwart und Zukunft eines der wichtigsten Marketinginstrumente. In der Praxis werden allerdings auch heute noch vielfach Entscheidungen über Verkaufsförderungsmaßnahmen ad hoc, unter Eile und aus dem Bauch heraus entschieden. Der Erfolg von Verkaufsförderungsmaßnahmen ist aber nur gegeben, wenn die theoretischen Erkenntnisse mit Erfahrungen aus der praktischen Anwendung gekoppelt werden. Kreative Produkte und Verkaufsförderungsmaßnahmen sind daher unerlässlich, um sich positiv im Wettbewerbsumfeld hervorzuheben und den Handel sowie die Kunden bestmöglich anzusprechen. Die verschiedenen Möglichkeiten einer effektiven und effizienten Verkaufsförderung sind daher in dieser Projektarbeit dargestellt.
2.1 Verkaufsförderung als Teil des Marketing-Mix; Begriffserklärungen
Innerhalb einer marktorientierten Unternehmensführung bezeichnet man mit „Marketing“ die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, die auf die Wünsche und Bedürfnisse aller Kunden abzielen. Marketing ist daher eine Führungsmaxime. Der Markt und die Kunden stehen im Fokus aller Beteiligten im Unternehmen.
Die Instrumente des Marketings werden auch als Marketing-Mix bezeichnet und umfassen die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik sowie die Kommunikationspolitik. Diese Instrumente werden im angelsächsischen Raum auch als die „4 Ps“6 bezeichnet, die sich ergeben aus:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In jüngerer Zeit erfolgte abhängig vom Wirtschaftszweig und je nach Fokussierung des Marketing-Mix eine Weiterentwicklung dieser 4 Ps durch zusätzliche Variable auf 7 Ps Dies gilt insbesondere im Dienstleistungsbereich durch Hinzufügung der Variablen P eople, P rocess, P hysical Evidence auf 7 Ps7.
Zwischen der Kommunikationspolitik und den übrigen Aktionsfeldern im Marketing-Mix bestehen vielfältige Interdependenzen. Dies wird deutlich, wenn man einzelne Maßnahmen der „4 Ps“ einmal aufgliedert:
Abb.1: Aufgliederung der 4 Ps im Marketing-Mix
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an : Bruhn, M. (1999); S. 30-31
Verkaufsförderung ist zunächst also ein Teil der Kommunikationspolitik. In der Literatur werden vielfältige Begriffsdefinitionen verwendet. Die Begriffe „Verkaufsförderung“, „Sales Promotion“ und „Promotion“ werden in dieser Projektarbeit synonym verwendet. Unbestritten ist, dass Verkaufsförderung zeitlich begrenzt ist8, einen Aktionscharakter
aufweist, andere Marketingmaßnahmen unterstützt9 und als Zielgruppe sowohl Händler als auch Konsumenten ansprechen kann.
Insoweit lässt sich der Begriff in Anlehnung an Gedenk10, der mir diesbezüglich am aussagekräftigsten erschien, wie folgt definieren:
Verkaufsförderung ist
- eine zeitlich befristete Maßnahme mit Aktionscharakter
- zur Unterstützung anderer Marketing-Maßnahmen,
- um den Absatz bei Händlern und Konsumenten zu fördern.
Innerhalb der Kommunikationspolitik besteht dabei ein Zusammenspiel von Absatzwerbung mit Verkaufsförderung (Konsument / Produkt) und Öffentlichkeitsarbeit (Unternehmen / Außenwelt / Beeinflusser), so dass Handel und Konsumenten durch die Promotion (Produkt / Konsument) in unterschiedlichen Erscheinungsformen beeinflusst werden.11
Verkaufsförderung wird vielfach auch als POS-Marketing bezeichnet. Dabei ist mit POS – P oint o f S ale– der Ort, an dem bezahlt wird (Kassenbereich) gemeint. Vielfach wird statt POS auch der Begriff POP verwendet. Es handelt sich meist um synonym verwendete Begriffe. Im engeren Sinne ist allerdings mit POP – P oint o f P urchase – der Ort gemeint, an dem die Kaufentscheidung fällt. Dies ist im Allgemeinen eine Palette oder ein Regal. Die beiden Begriffe ergeben sich durch unterschiedliche Betrachtungsweisen, also einmal die Sicht des Konsumenten – POP und einmal die Sicht des Anbieters – POS.
Abb. 2: Wirkung der Verkaufsförderung in die Bereiche des Marketing-Mix
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an: Gedenk, K. (2002)1, S. 13
Wenn man dann verschiedene Maßnahmen des Marketing-Mix ausschließlich innerhalb der Ausgestaltung von Verkaufsförderungsmaßnahmen betrachtet - wie aus der Abbildung 2 ersichtlich - erkennt man, dass Verkaufsförderung in alle Bereiche des Marketing-Mix hineinwirkt und nur sinnvoll und effektiv gestaltet werden kann, wenn eine integrierte Betrachtung erfolgt.
2.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Man unterscheidet verschiedene Erscheinungsformen der Sales Promotion.
Abb. 3: Erscheinungsformen der Verkaufsförderung / Promotion
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigener Entwurf in Anlehnung an Gedenk; 12 ergänzt um Verkaufsorgan-
und Influenca-Promotion sowie um unterschiedliche Arten der Werbung.
Verkaufsförderung kann dabei an den Handel und / oder an die Konsumenten gerichtet sein. Üblicherweise unterscheidet man Handels- und Verbraucherpromotion, wobei die Promotion durch eine Sprungwerbung direkt an den Konsumenten (Verbraucherpromotion) oder durch Direktwerbung des Herstellers an den Handel (Handelspromotion) bzw. durch Direktwerbung des Handels (Händlerpromotion) an die Konsumenten (Verbraucherpromotion) erfolgen kann. In neuerer Zeit werden diese Erscheinungsformen durch zwei weitere Formen ergänzt: die Verkaufsorgan-Promotion (Staff-Promotion) und die Beeinflusser-Promotion (Influencer-Promotion).
Durch verschiedene Maßnahmen wie Schulungen, Prospekte, Prämien, etc. sollen einerseits die Verkaufsorgane für und auf die Promotion vorbereitet werden und andererseits die Marktbeeinflusser den Markt (Handel und Verbraucher) durch Fachzeitschriften, Besichtigungen, Seminare, Testberichte, usw. absatzhelfend durch Empfehlungen vorbereiten.
2.2.1 Handels- bzw. Händlerpromotion – Trade Promotion
Handelspromotion bzw. Trade Promotion sind vom Hersteller auf den Handel gerichtet. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Absatzmittlern, also denjenigen, über die der Absatz geregelt wird (Groß- und Einzelhändler). Es wird ein sog. Push–Effekt (Angebotsdruck) erzielt. Promotions verfolgen hierbei das Ziel, den Händler zu bewegen, ebenfalls Promotionen für seine Kunden zu veranlassen, sog. Händlerpromotion bzw. Dealer Promotion.
Eine Handelspromotion, die zu einer Liefermengenerhöhung führt, kann sich beim Handel zu einem „Diverting“ (Weiterverkauf) oder „Forward-Buying“ (Lagerhaltung) auswirken, sodass niedrigere Einstandspreise den höheren Lager-und Kapitalbindungskosten gegenüber stehen.12 Seitens der Hersteller kann es dabei nur zu einer kurzfristigen Verschiebung der Absatzmengen führen, wenn nicht gleichzeitig ein Marktanteilszugewinn durch Verdrängung des Wettbewerbs und / oder eine Erhöhung des Konsums erreicht werden kann. Solche Effekte werden aber seitens der Hersteller in Kauf genommen, da insbesondere bei neuen Produkten eine Listung und ein optimaler Regalplatz (Erst- und Zweitplatzierung) erzielt werden kann. Da nur etwa 50% aller Handelspromotionen13 zu einer Umsetzung in Händlerpromotionen führen, ist eine gemeinsame Planung und Betreuung der Verkaufsförderung sinnvoll, um diesen Effekt wesentlich erhöhen zu können.
2.2.2 Verbraucherpromotion – Consumer Promotion
Verbraucherpromotion bzw. Consumer Promotion richten sich direkt an den Konsumenten, den Endverbraucher. Sie können vom Hersteller aus erfolgen oder als Händlerpromotion als Folge einer Handelspromotion ausgerichtet werden.
Es erfolgt eine direkte Einwirkung auf den Konsumenten, um einen sog. Pull–Effekt zu erzeugen. Die Nachfrage der Konsumenten nach dem Produkt führt zu einem Nachfragesog, der die Händler zu einer Listung zwingt und zu einer Verbesserung der Distribution führt.
2.2.3 Beeinflusserpromotion – Influenca Promotion
Beeinflusser-bzw. Influenza Promotion richten sich an diejenigen, die die Öffentlichkeit durch sachliche Darstellungen bzw. Empfehlungen im Vorfeld oder parallel zur Promotion informieren und so sowohl Händler als auch Kunden bereits „Appetit“ auf eine bestimmte Ware bzw. ein neues Produkt machen. Die Beeinflusser haben dabei im Allgemeinen keine direkten wirtschaftlichen Interessen. Indirekt können diese aber durch „Goodwill-Aktionen“ in Form von gleichzeitiger Werbung durch Anzeigen in deren Publikationen verbunden werden.
2.2.4 Verkaufsorganisationspromotion – Staff Promotion
Die Verkaufsorganisationspromotion richtet sich an das Personal bzw. Staff. Diese kann auf mehreren Stufen erfolgen. Unter „Staff“ ist hier der Innen- oder Außendienst der Hersteller oder der Händler zu verstehen. Er bezieht sich auf den eigenen Vertrieb
und soll das eigene Personal motivieren und sich mit den nachgelagerten Handel- und Verbraucherpromotion zu identifizieren und diese in geeigneter Weise zu unterstützen.
Staff-Promotion ist daher durch Wettbewerbe, Prämien, Provisionen und Incentives gekennzeichnet, die einen zusätzlichen Anreiz bieten.
2.3 Effiziente Organisationsformen der Unternehmungen für Promotion
Verkaufsfördernde Maßnahmen versprechen bei intensiver Zusammenarbeit von Industrie und Handel die besten Erfolge. Dies haben große Firmen bereits erkannt und haben Vertrieb/Verkauf in vielfältigen Formen darauf ausgerichtet. Sie bieten eine Zusammenarbeit mit dem Handel je nach Intensität in folgenden Formen an: Produktmanagement, Key-Account-Management, Efficient Consumer Response, Category Management und Strategischen Allianzen14 an. Die nachfolgenden Ausführungen zeigen die möglichen Potentiale einiger dieser Kooperationen auf.
2.3.1 Verkaufsförderung innerhalb von Efficient Consumer Response
Efficient Consumer Response (ECR) ist einerseits die konsequente Ausrichtung der Versorgungskette auf die Wünsche und die Nachfrage der Endverbraucher und andererseits die Schaffung von Mehrwert bei den Herstellern und dem Handel.
Abb. 3: Erscheinungsformen der Verkaufsförderung / Promotion
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigener Entwurf in Anlehnung an Gedenk; 12 ergänzt um Verkaufsorgan-
Quelle: Eigene Darstellung, die die Zusammenhänge innerhalb der ECR aufzeigt unter Schaffung eines eigenen Begriffs „Partner Value“ als Pendant zu „Consumer Value“ und unter Benutzung der Ausführungen bei: Fuchs,W. / Unger, F. (1999), S. 22-24
ECR basiert auf dem zentralen Gedanken, Informationen zur Bedienung der Nachfrage in der Lieferkette weiterzuleiten, damit dem Endverbraucher ein Optimum an Qualität, Service und Produktvielfalt geboten werden kann. Grundlage dieses Konzepts ist also die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit Kunden, Lieferanten und Dienstleistern. ECR ist dabei als Baukastensystem aufgebaut, der aus mehreren Bausteinen besteht.
Zunächst ist die Schaffung einheitlicher Strukturen / Standards 15 in Form von IT und EDI/EDIFACT/EAN erforderlich, um die Möglichkeiten sowohl im Category Management als auch im Supply Management nutzen zu können. Die gesamte Lieferkette von der Produktion bis hin zur Kaufentscheidung der Konsumenten wird auf Optimierungspotenziale untersucht. Die Beteiligten planen, steuern und handeln nicht mehr in Funktionen, sondern prozessorientiert. In der Umsetzung dieser Philosophie wird die Supply- und die Demand Side betrachtet.
[...]
1 siehe: Anhang 1 – Grundinformationen über Flextec FT 101
2 siehe: Anhang 2 und 3 – Grundlagen der Klebe- und Dichtstoffe
3 siehe Geschäftsbericht 2006 der Firma Henkel KGaA, Düsseldorf, 30.01.2007
4 Fuchs, W. / Unger, F. (1999), S.7
5 GFK/Wirtschaftswoche Hrsg.(2006), Werbeklima I/2006, S.18
6 McCarthy, J.E.(1960), Homewood III
7 Magrath, A.J.:(1986), S.44 -50; vgl. auch Kotler, P. (2003), S.105 - 107
8 Diller, H. (1984), S.494
9 Bruhn, M.(1997), S.388
10 in Anlehnung an: Gedenk, K. (2002), S.11
11 siehe auch: Abb.1 – Aufgliederung der 4 Ps im Marketing-Mix unter Kommunikationspolitik
12 Gedenk, K. (2002), S.142 und S.198-201, S. 342
12 Gedenk, K.(2002), S. 13-14, sowie S.103; vgl. auch Bruhn, M. (1999), S. 232-234
13 Totten, J./ Block, M. (1994), S.51; vgl. auch Gedenk, K. (2002), S. 201
14 Zschorn, L.(2001), S.5; vgl. auch: Bruhn, M. (1999), S. 274-276 sowie Frey, U.D. (1997), S.172
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