Marketing und Controlling werden in der Literatur als Säulen moderner Unternehmensführung bezeichnet. Link/Weiser sehen trotz gegensätzlicher Betrachtungsperspektiven beim Marketing als „Führung vom Markt her“ und beim Controlling als „Führung vom Ergebnis her“ ein beträchtliches Synergiepotential dessen gegenseitigen Nutzen es zu erschließen gilt. Für Horváth ist die heutige Umwelt durch die Zunahme abrupter Änderungen gekennzeichnet. In den heutigen Unternehmen ist es also nicht nur von Bedeutung Marketingmaßnahmen zu planen, sondern diese auch regelmäßig auf ihre Angemessenheit im sich ständig wandelnden wirtschaftlichen, technologischen und sozialen Umfeld zu überprüfen. Die Planung, Steuerung und anschließende Kontrolle von Aktivitäten im Marketing darf somit als Aufgabe mit höchster Priorität gesehen werden, um das Verhalten des Unternehmens auf dem Markt festzulegen, Fehlentwicklungen bei der Umsetzung dieser Richtlinien rechtzeitig zu erkennen und frühzeitig Gegenmaßnahmen einzuleiten. Hier setzt das Marketing-Controlling an, das mit Hilfe strategischer Instrumente versucht, zum Einen frühzeitig auf Bedrohungen aufmerksam zu machen und zum Anderen eine Zersplitterung der operativen Marketinginstrumente zu verhindern. Verschiedene Unternehmenstypen oder -größen finden in der Literatur aber kaum Berücksichtigung. Aber dass Controllingkonzepte dabei allgemein nur für Großunternehmen gelten sollen wird von Witt abgelehnt. In Deutschland sind mehr als 99 Prozent der Unternehmen den kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) zuzurechnen. Auf Grund der Bedeutung des Marketing-Controllings in einer sich immer schneller wandelnden Umwelt, beschäftigt sich diese Arbeit nun mit der Frage, welche Möglichkeiten und Instrumente das Marketing-Controlling bietet und welche Vorraussetzungen bei KMU für deren Einsatz zu finden sind. Dabei werden zunächst zentrale Begriffe der Arbeit erläutert, bevor anschließend näher auf die Aufgaben und Funktionen sowie die Instrumente des Marketing-Controllings eingegangen wird. Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit der Frage wie KMU zu definieren sind, welche Stärken und Schwächen diese Unternehmenstypen aufweisen und wie die Anforderungen an ein Marketing-Controlling-Konzept vor diesem Hintergrund sein müssen. Das Ziel der Arbeit ist es, ein geeignetes Konzept für ein Marketing-Controlling in KMU darzustellen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Begriffsklärung
- 2.1 Begriff des Controllings
- 2.2 Begriff des Marketings
- 3. Begriff und Funktionen des Marketing-Controllings
- 4. Strategisches und operatives Marketing-Controlling
- 4.1 Strategisches Marketing-Controlling zur Schaffung zukünftiger Erfolgspotentiale
- 4.2 Aufgaben und Funktionen des operativen Marketing-Controllings
- 4.3 Instrumente des strategischen und operativen Marketing-Controlling
- 5. Definition und Bedeutung kleiner und mittelständischer Unternehmen
- 6. Stärken und Schwächen von kleinen und mittelständischen Unternehmen
- 6.1 Spezifische Stärken von KMU
- 6.2 Spezifische Schwächen von KMU
- 7. Ableitung eines Marketing-Controlling-Konzepts für kleine und mittelständische Unternehmen
- 7.1 Anforderungen an ein Marketing-Controlling-Konzept für KMU
- 7.2 Instrumente des strategischen Marketing-Controllings
- 7.3 Bewertung der strategischen Instrumente hinsichtlich der Anforderungen
- 7.4 Instrumente des operativen Marketing-Controllings
- 7.5 Bewertung der operativen Instrumente hinsichtlich der Anforderungen
- 8. Darstellung eines Marketing-Controlling Konzepts für kleine und mittelständische Unternehmen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Instrumente des Marketing-Controllings für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU). Das Ziel ist die Darstellung eines geeigneten Marketing-Controlling-Konzepts, das den spezifischen Anforderungen von KMU gerecht wird. Hierfür werden zunächst die grundlegenden Begriffe von Controlling und Marketing geklärt.
- Definition und Bedeutung von Marketing-Controlling
- Spezifische Herausforderungen des Marketing-Controllings in KMU
- Anforderungen an ein Marketing-Controlling-Konzept für KMU
- Geeignete Instrumente des strategischen und operativen Marketing-Controllings für KMU
- Darstellung eines konkreten Marketing-Controlling-Konzepts für KMU
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des Marketing-Controllings ein und hebt die Bedeutung der Planung, Steuerung und Kontrolle von Marketingaktivitäten in einer dynamischen Umwelt hervor. Sie betont die besondere Relevanz dieses Themas für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) in Deutschland und skizziert den Aufbau der Arbeit, der die Klärung zentraler Begriffe, die Analyse von Stärken und Schwächen von KMU sowie die Ableitung und Darstellung eines geeigneten Marketing-Controlling-Konzepts für KMU umfasst. Der Fokus liegt auf der Notwendigkeit, auf Bedrohungen frühzeitig zu reagieren und eine Zersplitterung operativer Marketinginstrumente zu vermeiden, wobei bestehende Konzepte für Großunternehmen kritisch hinterfragt werden.
2. Begriffsklärung: Dieses Kapitel beleuchtet die zentralen Begriffe "Controlling" und "Marketing". Es räumt mit gängigen Missverständnissen auf und präsentiert verschiedene Definitionen aus der Literatur. Für "Controlling" wird ein Verständnis als Subsystem der Führung mit den Aufgaben der Planung, Kontrolle und Koordination von Informationssystemen betont, das die Anpassung an Umweltveränderungen ermöglicht. Der Begriff "Marketing" wird als bewusst marktorientierte Unternehmensführung verstanden, die alle auf aktuelle und potenzielle Märkte ausgerichteten Aktivitäten umfasst, von der Planung bis zur Kontrolle. Das Kapitel legt den Grundstein für das Verständnis des Marketing-Controllings.
3. Begriff und Funktionen des Marketing-Controllings: Dieses Kapitel definiert Marketing-Controlling und unterscheidet es klar vom reinen Rechnungswesen im Marketing. Es betont die Notwendigkeit, interne Daten mit externen Marktforschungsinformationen zu kombinieren und nicht-monetäre Zielgrößen zu berücksichtigen. Das Marketing-Controlling wird als Schnittstelle zwischen Markt und Unternehmen dargestellt, an der laufende Soll-Ist-Vergleiche und Abweichungsanalysen eine zentrale Rolle spielen. Die Informationsversorgungsfunktion des Marketing-Controllings wird hervorgehoben.
4. Strategisches und operatives Marketing-Controlling: Dieses Kapitel differenziert zwischen strategischem und operativem Marketing-Controlling. Der strategische Teil konzentriert sich auf die Schaffung zukünftiger Erfolgspotentiale, während der operative Teil die Aufgaben der laufenden Planung, Steuerung und Kontrolle der Marketingaktivitäten umfasst. Es werden die Aufgaben, Funktionen und Instrumente beider Bereiche beleuchtet und ihre Interdependenz verdeutlicht. Die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung wird betont.
5. Definition und Bedeutung kleiner und mittelständischer Unternehmen: Dieses Kapitel definiert den Begriff KMU und beleuchtet deren Bedeutung für die deutsche Wirtschaft. Es wird der hohe Anteil von KMU an der Gesamtzahl der Unternehmen in Deutschland hervorgehoben, was die Relevanz der spezifischen Betrachtung von Marketing-Controlling für diese Unternehmensgröße unterstreicht.
6. Stärken und Schwächen von kleinen und mittelständischen Unternehmen: Dieses Kapitel analysiert die spezifischen Stärken und Schwächen von KMU, die für die Gestaltung eines Marketing-Controlling-Konzepts relevant sind. Die Stärken werden mit den Schwächen abgeglichen, um die Herausforderungen und Chancen, die sich aus der Unternehmensgröße ergeben, zu verdeutlichen. Die spezifischen Stärken und Schwächen werden hinsichtlich ihrer Relevanz für das Marketing-Controlling bewertet.
7. Ableitung eines Marketing-Controlling-Konzepts für kleine und mittelständische Unternehmen: Dieses Kapitel leitet ein Marketing-Controlling-Konzept für KMU ab, basierend auf den zuvor analysierten Anforderungen und den spezifischen Stärken und Schwächen dieser Unternehmenstypen. Es werden sowohl strategische als auch operative Instrumente betrachtet und hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit und Effektivität in KMU bewertet. Die Anpassung bestehender Instrumente an die Gegebenheiten kleinerer Unternehmen steht im Fokus.
Schlüsselwörter
Marketing-Controlling, kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), strategisches Controlling, operatives Controlling, Marketinginstrumente, Unternehmensführung, Marktforschung, Planung, Steuerung, Kontrolle, Anforderungen an KMU, Konzeptentwicklung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zum Marketing-Controlling in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU)
Was ist der Inhalt dieser Arbeit?
Diese Arbeit befasst sich umfassend mit dem Marketing-Controlling in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU). Sie beinhaltet eine Einleitung, eine Begriffsklärung von Controlling und Marketing, die Definition und Funktionen des Marketing-Controllings, die Unterscheidung zwischen strategischem und operativem Marketing-Controlling, eine Analyse der Stärken und Schwächen von KMU und schließlich die Ableitung und Darstellung eines konkreten Marketing-Controlling-Konzepts für KMU. Der Fokus liegt auf der Anpassung von Controlling-Instrumenten an die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen kleinerer Unternehmen.
Welche Themen werden im Einzelnen behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Definition und Bedeutung von Marketing-Controlling, spezifische Herausforderungen des Marketing-Controllings in KMU, Anforderungen an ein Marketing-Controlling-Konzept für KMU, geeignete Instrumente des strategischen und operativen Marketing-Controllings für KMU und die Darstellung eines konkreten Marketing-Controlling-Konzepts für KMU. Es werden sowohl theoretische Grundlagen als auch praktische Anwendungsmöglichkeiten beleuchtet.
Was versteht man unter strategischem und operativem Marketing-Controlling?
Das strategische Marketing-Controlling konzentriert sich auf die Schaffung zukünftiger Erfolgspotenziale. Das operative Marketing-Controlling hingegen befasst sich mit der laufenden Planung, Steuerung und Kontrolle der Marketingaktivitäten. Die Arbeit verdeutlicht die Interdependenz beider Bereiche und die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung.
Welche Stärken und Schwächen von KMU werden betrachtet?
Die Arbeit analysiert die spezifischen Stärken und Schwächen von KMU im Hinblick auf das Marketing-Controlling. Diese Analyse dient als Grundlage für die Entwicklung eines angepassten Controlling-Konzepts, das die besonderen Gegebenheiten kleinerer Unternehmen berücksichtigt. Die Stärken und Schwächen werden hinsichtlich ihrer Relevanz für das Marketing-Controlling bewertet.
Wie wird ein Marketing-Controlling-Konzept für KMU abgeleitet?
Die Ableitung des Marketing-Controlling-Konzepts basiert auf den analysierten Anforderungen und den spezifischen Stärken und Schwächen von KMU. Es werden sowohl strategische als auch operative Instrumente betrachtet und hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit und Effektivität in KMU bewertet. Die Anpassung bestehender Instrumente an die Gegebenheiten kleinerer Unternehmen steht im Fokus.
Welche Instrumente des Marketing-Controllings werden behandelt?
Die Arbeit beschreibt verschiedene Instrumente des strategischen und operativen Marketing-Controllings, die für KMU geeignet sind. Die Auswahl und Anpassung dieser Instrumente erfolgt unter Berücksichtigung der spezifischen Anforderungen und Ressourcen von KMU.
Welche Schlussfolgerungen zieht die Arbeit?
Die Arbeit präsentiert ein konkretes Marketing-Controlling-Konzept für KMU, das auf die spezifischen Anforderungen dieser Unternehmen zugeschnitten ist. Es wird gezeigt, wie bestehende Konzepte angepasst und an die Gegebenheiten kleinerer Unternehmen angepasst werden können, um eine effektive Planung, Steuerung und Kontrolle der Marketingaktivitäten zu gewährleisten.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für alle, die sich mit dem Thema Marketing-Controlling in KMU auseinandersetzen, insbesondere für Unternehmensleitungen, Marketingverantwortliche und Studierende der Wirtschaftswissenschaften. Sie bietet einen praxisorientierten Ansatz zur Implementierung eines effektiven Marketing-Controllings in kleinen und mittelständischen Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit am besten?
Schlüsselwörter: Marketing-Controlling, kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), strategisches Controlling, operatives Controlling, Marketinginstrumente, Unternehmensführung, Marktforschung, Planung, Steuerung, Kontrolle, Anforderungen an KMU, Konzeptentwicklung.
- Quote paper
- Johannes Köbler (Author), 2008, Marketing-Controlling für kleine und mittelständische Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89600
