Das Internet hat in den letzten rund fünfzehn Jahren eine unvergleichliche Erfolgsgeschichte geschrieben und dabei die Wandlung vom Kommunikationsmedium für Computerspezialisten zum unverzichtbaren Massenmedium vollzogen. Was das weltweite Datennetz so wichtig macht, sind die universellen Dimensionen, die es in seiner Entwicklung angenommen hat und damit v.a. auch die gesellschaftliche Realität beeinflusst: Chats und Foren dienen zum Meinungsaustausch in Echtzeit und ermöglichen dem Nutzer sich über regionale, nationale und kontinentale Grenzen hinaus in virtuellen Gemeinschaften zu sozialisieren, ohne jemals mit irgendwem in physischen Kontakt treten zu müssen; Behörden und Ämter auf allen staatlichen Ebenen haben auf den digitalen Boom reagiert und bieten viele ihrer Dienste auch im virtuellen Raum an, bauen diese stetig aus und ersetzen dadurch in manchen Fällen sogar die gewohnten Behördengänge; kein Unternehmen, keine Organisation oder Person, die in der Öffentlichkeit steht oder stehen möchte, kann es sich mehr leisten nicht im World-Wide-Web präsent zu sein. Das Internet folgt dabei konsequent dem Generalisierungsprinzip der Massenmedien (Merten 2005: 22ff.), die der Gesellschaft durch ihre Realitätsentwürfe die Welt vermittelt. Oder anders: wer nicht im Internet ist scheint nicht wichtig zu sein.
Es zeichnet sich ab, dass das Internet in zunehmendem Maße große Teile des gesellschaftlichen Lebens begleitet, ergänzt, spiegelt und manchmal sogar zu ersetzen scheint. Während diese Veränderungen, von der soziologischen Warte aus betrachtet, dringende Fragen zum sich wandelnden sozialen Verhalten der Nutzer aufwirft, baut sich hinter den unzähligen Detailfragen ein grundlegenderer Problemkomplex auf: Wer und was regelt eigentlich diese virtuelle Welt? Denn trotz aller Virtualität kann das Handeln im Internet sehr reale Konsequenzen haben und wird dann auch schnell zur „echten Realität“.
Unter dem Begriff der Media- bzw. Internet-Governance werden hier seit kurzem Perspektiven und Lösungsoptionen diskutiert. Dabei soll einerseits die Rolle und Funktion der neuen Medien genauer thematisiert und andererseits die durch fusionsfreudige Medienkonzerne veränderte Marktsituation in den Fokus gerückt werden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich, exemplarisch für den Themenkomplex digitaler Medien, mit den unverzichtbar gewordenen Suchmaschinen im Internet und den auftauchenden Governance-Problemen.
Inhalt
1. Problemerfassung
2. Suchmaschinen im Internet: Funktion und Rolle
2.1 Abhängigkeit vom Gatekeeper
2.2 Infrastruktur und Marktdominanz
3. Umsetzung von Governance-Systemen
3.1 Manipulierbarkeit von Suchmaschinen
3.2 Governance-System gegen rechtswidrige
4. Google in der Praxis
5. Zusammenfassung
Literatur
1. Problemerfassung
Das Internet hat in den letzten rund fünfzehn Jahren eine unvergleichliche Erfolgsgeschichte geschrieben und dabei die Wandlung vom Kommunikationsmedium für Computerspezialisten zum unverzichtbaren Massenmedium vollzogen. Was das weltweite Datennetz so wichtig macht, sind die universellen Dimensionen, die es in seiner Entwicklung angenommen hat und damit v.a. auch die gesellschaftliche Realität beeinflusst: Chats und Foren dienen zum Meinungsaustausch in Echtzeit und ermöglichen dem Nutzer sich über regionale, nationale und kontinentale Grenzen hinaus in virtuellen Gemeinschaften zu sozialisieren, ohne jemals mit irgendwem in physischen Kontakt treten zu müssen; Behörden und Ämter auf allen staatlichen Ebenen haben auf den digitalen Boom reagiert und bieten viele ihrer Dienste auch im virtuellen Raum an, bauen diese stetig aus und ersetzen dadurch in manchen Fällen sogar die gewohnten Behördengänge; kein Unternehmen, keine Organisation oder Person, die in der Öffentlichkeit steht oder stehen möchte, kann es sich mehr leisten nicht im World-Wide-Web präsent zu sein. Das Internet folgt dabei konsequent dem Generalisierungsprinzip der Massenmedien (Merten 2005: 22ff.), die der Gesellschaft durch ihre Realitätsentwürfe die Welt vermittelt. Oder anders: wer nicht im Internet ist scheint nicht wichtig zu sein.
Es zeichnet sich ab, dass das Internet in zunehmendem Maße große Teile des gesellschaftlichen Lebens begleitet, ergänzt, spiegelt und manchmal sogar zu ersetzen scheint. Während diese Veränderungen, von der soziologischen Warte aus betrachtet, dringende Fragen zum sich wandelnden sozialen Verhalten der Nutzer aufwirft, baut sich hinter den unzähligen Detailfragen ein grundlegenderer Problemkomplex auf: Wer und was regelt eigentlich diese virtuelle Welt? Denn trotz aller Virtualität kann das Handeln im Internet sehr reale Konsequenzen haben und wird dann auch schnell zur „echten Realität“.
Unter dem Begriff der Media- bzw. Internet-Governance werden hier seit kurzem Perspektiven und Lösungsoptionen diskutiert. Dabei soll einerseits die Rolle und Funktion der neuen Medien genauer thematisiert und andererseits die durch fusionsfreudige Medienkonzerne veränderte Marktsituation in den Fokus gerückt werden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich, exemplarisch für den Themenkomplex digitaler Medien, mit den unverzichtbar gewordenen Suchmaschinen im Internet und den auftauchenden Governance-Problemen.
Zu diesem Zweck widmen sich die folgenden Kapitel gleichermaßen den Funktionsweisen und Mechanismen der Suchmaschinen, den Vermarktungsformen der sich daraus bietenden Möglichkeiten wie auch den Regulierungsansätzen, mit welchen man versucht, Ordnung und Qualitätsstandards im virtuellen Alltag zu schaffen. Das Internet steckt nicht mehr in den Kinderschuhen und differenziert sich kontinuierlich und mit hoher Entwicklungsgeschwindigkeit aus. Daher kann diese Arbeit nur als Versuch gesehen werden, einen größtmöglichen Überblick herzustellen, evtl. einen Einstieg in die Thematik zu ermöglichen und Akzente auf die z.Zt. größten Problemen zu setzen.
2. Suchmaschinen im Internet: Funktion und Rolle
Die Zahl der Internetseiten im Netz kann nicht genau bestimmt werden, befindet sich jedoch auch bei vorsichtiger Schätzung im zweistelligen Milliardenbereich und steigt täglich. Google wirbt bei seinen Werbekunden mit einer Reichweite von mehr als acht Milliarden durchsuchten Websites (Google 2007a). Suchmaschinen sind hier ein unverzichtbares Werkzeug Informationen nicht nur zu finden, sondern diese auch strukturiert zur Verfügung gestellt zu bekommen. Der erste Schritt auf dem Weg durch den Datendschungel ist die Erfassung der Seiten, zu welchem Zweck jeder Betreiber einer eigenen Seite zunächst versucht in den Index der Suchmaschinenbetreiber aufgenommen zu werden. Es können nie die Informationen aller potentiellen Seiten im Netz abgesucht werden, sondern immer nur jene, die auch aus diesen Indizes bekannt sind. Damit wird klar, dass Suchmaschinen im Internet nicht nur die nützliche Funktion des Informationsfinders erfüllen, sondern sich andererseits auch in der durchaus machtvollen Position eines Gatekeepers befinden (Beiler/Machill 2007: 250): Sie können bestimmen, wie gut eine Seite im Ranking der Suchergebnisse gelistet wird und entscheiden damit, welche Informationen gefunden werden können. Marktwirtschaftlich gesprochen bestimmen sie sozusagen wer welches Angebot auf den Informationsmarkt bringen darf und welche Nachfrage damit bedient wird.
2.1 Abhängigkeit vom Gatekeeper
Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass man außer der Nützlichkeit auch die Abhängigkeit von Suchmaschinen berücksichtigen muss. Die aktuelle Studie der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF I 2007) stellt fest, dass die Nutzung von Suchmaschinen und Web-Katalogen zu der häufigsten Primärnutzung des Internets zählt, knapp hinter dem Versenden bzw. Empfangen von Emails. Dabei muss man jedoch berücksichtigen, dass solche Erhebungen auch nur die bevorzugte Nutzung dokumentieren können, nicht aber aufzeigen, dass verschiedene andere Profile das gleiche bedeuten, sich also sinngemäß überschneiden. Als vierthäufigste Präferenz nennt die Studie beispielsweise Einkäufe über Shopping-Portale; da mittlerweile unzählige Groß- und Einzelhändler auch den Weg ins Netz gefunden haben, und ihre Waren dort in virtuellen Katalogen für den Versandvertrieb anbieten, tritt wieder das quantitative Problem der Erfassung dieser kommerziellen Websites auf. Auch hier schaffen Suchmaschinen Abhilfe und suchen Produkte nach allen denkbaren Kategorien (Hersteller, Produktgattung, Preis, etc.). Aber auch diese speziellen Suchmaschinen müssen auf Indizes zurückgreifen und können nicht wahllos das Netz durchsuchen. Der Markt wird zwar weiterhin von Angebot und Nachfrage bestimmt, jedoch haben Suchmaschinen, die Möglichkeit zu bestimmen, welches Angebot nachgefragt werden kann. Wird dabei ein Händler oder ein spezielles Produkt von einer Suchmaschine nicht gefunden, obwohl es im Netz angeboten wird, fällt es vom stetig wachsenden virtuellen Markt ab.
2.2 Infrastruktur und Marktdominanz
Bedenkt man die Anzahl der unterschiedlichen Suchemaschinen, so ist man geneigt anzunehmen, dass die Machtposition wenig gefestigt ist, da man ohne weiteres auf andere Portale ausweichen könnte. Faktisch handelt es sich aber bei diesem Markt um ein Oligopol, wenn nicht sogar eigentlich um ein Monopol: 88,5 % aller Suchabfragen in Deutschland werden über Google.de gestartet (webhits.de 2007). Die häufig genannten Mitbewerber Yahoo, MSN oder in Deutschland T-Online reihen sich dahinter ein, stellen aber mit ihren Marktanteilen keine wirkliche Konkurrenz dar (Yahoo.de 3.4 %, T-Online 2.2 %, MSN 1,4 %). Lediglich der Umfang ihrer angebotenen Dienste (Email, Nachrichten, Werbung, etc.) berechtigt sie in diesem Kontext als „große“ neben Google genannt zu werden1. Dabei ist jedoch auch ihre Konkurrenzfähigkeit vom Branchenprimus abhängig: Viele Suchmaschinen, darunter auch die genannten Mitbewerber, werden von Google mit Suchergebnissen und gesponserten Links beliefert (Clay 2007a). Dabei stellt diese Vermarktung von Links das eigentliche Kerngeschäft dar und verdeutlicht beim so genannten Keyword Advertising, dass auch verschiedene Suchbegriffe einen handelbaren Marktwert haben: Wörter oder Wortkombinationen können von werbewilligen Unternehmen ersteigert werden; wer sich einen Begriff sichern kann, wird bei der Abfrage dieses Begriffs den Link auf seine Seite als gesponserten Link neben den gelisteten Suchergebnissen finden. Jeden Klick der User auf diesen Werbelink bezahlt dann der Unternehmer mit dem ersteigerten Preis-pro-Klick (CPC - Cost per Click) (Google 2007b). Diese Form der Werbung verdeutlicht das Potential, welches das Online-Marketing zu bieten hat. Das Geschäftsjahr 2006 schloss Google.com mit einem Werbeumsatz von 10,49 Mrd. USD ab (Google 2007c). Die Stärke der jeweiligen Suchmaschine wird jedoch weiterhin von ihrem Index bestimmt. Daher verwundert es nicht, dass es in der Vergangenheit vermehrt zu Aufkäufen kleinerer oder spezieller Suchmaschinenbetreiber gekommen ist (iscp.de 2007), deren Indizes so das Potential der großen Suchportale exponential in die Höhe schießen lässt.
Die technischen und ökonomischen Hürden zu einem ausgeglichenen Suchmaschinenmarkt werden in den folgenden Abschnitten noch näher beschrieben. Bis hier kann allerdings schon klar konstatiert werden, dass das Hauptproblem im Umgang mit den Suchportalen das Abhängigkeitsverhältnis sowohl der Nutzer als auch der Contentanbieter (Betreiber von Websites) von diesen Diensten ist.
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1 Eine genaue Größenbestimmung im Ranking der Unternehmen stellt sich als schwierig dar, da einerseits die verschiedenen Marktdaten abwechselnd in relativen und absoluten Prozentzahlen genannt werden und andererseits die Größe eines Unternehmens ebenso von Kapitalverhältnissen, Anteilen an anderen Marktteilnehmern und angebotenen Seiten, inkl. Serviceseiten, abhängig ist.
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