Unsicherheit ist ein zentrales Hemmnis für das Zustandekommen von Transaktionen auf Märkten für komplexe Dienstleistungen. Die Nicht-Existenz der Leistungen bei Vertragsschluss und die bestenfalls limitierte Standardisierbarkeit der Leistungserstellung sind für die Transaktionspartner mit vielfältigen Informations- und Unsicherheitsproblemen verbunden. Die Unsicherheiten auf Nachfragerseite zu reduzieren ist daher eine zentrale Marketing-Aufgabe für Anbieter von komplexen Dienstleistungen.
Der Markt für komplexe, individuell erstellte Beratungsleistungen (Brain Projects) bildet diese Informations- und Unsicherheitsprobleme gerade zu exemplarisch ab und ist daher Gegenstand der vorliegenden Untersuchung: Er ist gekennzeichnet durch hohe Komplexität, fehlende Standardisierbarkeit und Indeterminiertheit der Leistung sowie ein extrem hohes Maßes an Umweltunsicherheit.
Die Analyse stützt sich auf die Theorie der neuen Institutionenökonomik. Sie zielt darauf ab, Ansatzpunkte für ein Marketing externer Beratungsleistungen zu identifizieren, das auf der Steuerung von insbesondere nachfragerseitigen Unsicherheiten durch Aufbau und Nutzung marktergänzender Institutionen basiert.
1. Abgrenzung und Charakterisierung des Untersuchungsgegenstandes. Begriffsklärungen, Phasenschema der Leistungserstellung, Darstellung der Unsicherheitsprobleme auf informationsökonomischer Basis
2. Schaffung einer theoretischen Basis für die institutionenökonomische Analyse. Erörterung der zentralen Konzepte der neuen Institutionenökonomik: Der Begriff Institution, Property-Rights- und Transaktionskostenansatz, Vertragstheorien, insbesondere Principal-Agent-Ansatz
3. Institutionenökonomische Analyse der transaktionalen Informations- und Unsicherheitsprobleme externer Beratungsleistungen: Darstellung der Struktur der zu übertragenden Property Rights, Untersuchung der Transaktionscharakteristika in Bezug auf die unabhängigen Variablen des Transaktionskostenansatzes und des Principal-Agent-Ansatzes
4. Untersuchung darüber hinaus wirkender marktergänzender Institutionen und deren Einfluss auf klientseitige Unsicherheiten
5. Detaillierte Darstellung des institutionellen Rahmens und den damit verbundenen Unsicherheitspositionen der Akteure anhand des Phasenschemas der Leistungserstellung von Brain Projects
6. Gestaltungsempfehlungen für ein Marketing komplexer Dienstleistungen im Sinne eines Management von Transaktionskosten durch Aufbau und Nutzung von Institutionen
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung: Problemstellung und Vorgehensweise
- Externe Unternehmensberatung: Definition und Charakteristika
- Definition und Markt
- Phasenmodell der Leistungserstellung
- Kategorisierung von Beratungsprojekten
- Informationsökonomische Betrachtung
- Unternehmensberatung als Kontraktgut
- Qualitätseigenschaften externer Beratungsleistungen
- Die Reduktion nachfragerseitiger Unsicherheit als Ansatzpunkt für das Marketing externer Beratungsleistungen
- Grundlagen der neuen Institutionenökonomik
- Überblick
- Institutionen
- Definition und Wirkungsweise von Institutionen
- Kategorisierungsansätze
- Property Rights
- Der erweiterte Güterbegriff
- Die Verdünnung der Property Rights
- Transaktionskosten
- Spezifizierung und Charakteristika
- Einflussfaktoren von Transaktionskosten
- Vertragstheorie
- Principal-Agenten-Beziehungen bei unvollständigen Verträgen
- Typen der Unsicherheit
- Kooperationsdesigns
- Selbstdurchsetzende Verträge
- Principal-Agenten-Beziehungen bei unvollständigen Verträgen
- Zwischenfazit: Versuch einer integrierten Darstellung der institutionenökonomischen Ansätze
- Institutionenökonomische Analyse der Transaktion externer Beratungsleistungen
- Property Rights "at stake"
- Charakteristika der Transaktion
- Unsicherheit der Transaktion und Asymmetrie der Informationsverteilung
- Faktorspezifität
- Häufigkeit
- Die relative Höhe der Transaktionskosten
- Implikationen
- Institutioneller Rahmen externer Beratungsleistungen
- Öffentlich zugängliche Informationen
- Medien
- Mitgliedschaft in Verbänden
- Exklusive Informationen - Das Netzwerk von Geschäftsfreundschaften
- Die Struktur des Netzwerkes von Geschäftsfreundschaften
- Kategorisierung und Wirkungen der übermittelten Informationen
- Mitgliedschaft als Signal
- Erfahrungen: Geschäftsbeziehungen und Referenzen
- Geschäftsbeziehungen
- Referenzen
- Der Vertrag
- Beratungsprojekte als Principal-Agent-Beziehungen
- Charakteristika des Vertrages
- Kooperationsdesigns
- Implizite Durchsetzungsmechanismen
- Phasenbezogene Betrachtung des institutionellen Rahmens
- Öffentlich zugängliche Informationen
- Fazit und Implikationen für das Marketing
- Literaturverzeichnis
- Erklärung
- Ausdruck der verwendeten Internetquellen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Unsicherheitsproblematik externer Beratungsleistungen aus institutionenökonomischer Perspektive und identifiziert Ansatzpunkte für ein Marketing, das auf der Steuerung von Unsicherheits- und Informationsproblemen des Klienten basiert. Die Arbeit analysiert, wie marktergänzende Institutionen die klientseitige Unsicherheit in Beratungsgeschäften reduzieren und somit die Transaktion ermöglichen.
- Die Bedeutung von Property Rights und Transaktionskosten für die Analyse von Beratungsleistungen
- Die Rolle von Informationsasymmetrien und Verhaltensunsicherheit in Principal-Agent-Beziehungen
- Die Analyse der Unsicherheitsfaktoren (exogene, endogene, Verhaltensunsicherheit) in Beratungsprojekten
- Die Untersuchung der Institutionen Reputation, Geschäftsbeziehungen und Netzwerk von Geschäftsfreundschaften als Mittel zur Unsicherheitsreduktion
- Die Bedeutung des Vertrages als formale Institution und die Rolle von impliziten Durchsetzungsmechanismen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Problemstellung ein und erläutert die Vorgehensweise der Arbeit. Kapitel 2 definiert und charakterisiert externe Unternehmensberatung, beschreibt das Phasenmodell der Leistungserstellung und analysiert die Unsicherheitsproblematik aus informationsökonomischer Sicht. Kapitel 3 legt die theoretischen Grundlagen der neuen Institutionenökonomik dar, indem es die Konzepte der Institution, Property Rights, Transaktionskosten und die Principal-Agent-Theorie erläutert.
Kapitel 4 wendet die institutionenökonomischen Ansätze auf die Transaktion externer Beratungsleistungen an. Es analysiert die Property Rights "at stake", untersucht die Charakteristika der Transaktion und zeigt die relative Höhe der Transaktionskosten auf. Kapitel 5 untersucht den institutionellen Rahmen von Beratungsleistungen und analysiert die Wirkung von öffentlich zugänglichen Informationen, exklusiven Informationen im Netzwerk von Geschäftsfreundschaften sowie Erfahrungen aus Geschäftsbeziehungen und Referenzen. Zudem wird der Vertrag als zentrale formale Institution analysiert.
Im Fazit werden die Ergebnisse der Analyse zusammengefasst und Implikationen für das Marketing externer Beratungsleistungen abgeleitet.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen externe Unternehmensberatung, Unsicherheitsproblematik, Institutionenökonomik, Property Rights, Transaktionskosten, Principal-Agent-Theorie, Informationsasymmetrie, Reputation, Geschäftsbeziehung, Netzwerk von Geschäftsfreundschaften, Vertrag, Marketing, Management von Transaktionskosten.
- Arbeit zitieren
- Martin Fröhlich (Autor:in), 2002, Unsicherheit externer Beratungsleistungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8901
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