Die erste Teilaufgabe beschäftigt sich mit Kundenbindung im Dienstleistungsmarketing, wobei die Dienstleistungen eines Friseurs als Beispiel herangezogen werden. Anschließend werden die psychologischen Erklärungsansätze im Dienstleistungsmarketing und die damit verbundene Vermarktung einer "komplexen Beratungsleistung" näher betrachtet. Zuletzt werden noch die spezifischen Merkmale und Besonderheiten von Dienstleistungen anhand einer Sozial- bzw. Gesundheitsdienstleistung erläutert.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
D1 - Kundenbindung im Dienstleistungsmarketing
D2 - Die psychologischen Erklärungsansätze im Dienstleistungsmarketing. Vermarktung einer „komplexen Beratungsleistung“
D3 - Die spezifischen Merkmale und Besonderheiten von Dienstleistungen, veranschaulicht anhand einer Sozial- bzw. Gesundheitsdienstleistung
Literaturverzeichnis
Internetquellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Stimulus-Organismus-Reaktions-(S-O-R)Schema
Abbildung 2: Besonderheiten von Dienstleistungen
D1 - Kundenbindung im Dienstleistungsmarketing
Friseure gibt es heutzutage anjeder Ecke. In Deutschland steigt die Zahl jährlich weiter, sodass es Ende des Jahres 2017 rund 80.800 Betriebe mit Friseurhandwerk gab. Dadurch wird es für die einzelnen Salons immer schwieriger, neue Kunden zu gewinnen, weshalb es gerade hier besonders wichtig ist, bestehenden Kunden an das eigene Unternehmen zu binden.1
„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. Auszuweiten.“2
Das Konstrukt Kundenbindung unterteilt sich demnach in zwei Dimensionen: das tatsächliche Verhalten der Nachfrager und deren künftigen Verhaltensabsichten. Sofern Wiederkäufe, Weiterempfehlungen oder Cross-Buying stattfinden bzw. der Abnehmer die Absicht hierzu hat, gilt Kundenbindung als gegeben. Zudem sind gebundene Kunden offener gegenüber Preiserhöhungen von bestehenden Leistungen.3
Wie zu Beginn schon angeschnitten ist die Notwendigkeit zur Kundenbindung auf eine zunehmende Angebotsvielfalt und -gleichhalt auf den Märkten im Bereich von Dienstleistungsunternehmen zurückzuführen, wodurch es immer schwerer wird sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Folge ist, dass immer weniger Kunden einem einzigen Anbieter treu bleiben.4
Eine erfolgreiche Kundenbindung hat außerdem positive Effekte sowohl für das Unternehmen als auch den Kunden. So kann der Friseur durch eine gut angelegte Kundenkartei Zeit und Kosten sparen. Der Kunde hingegen hat ein geringeres Risiko, sobald er seinen Anbieter besser kennt und ihm dadurch Vertrauen entgegenbringt. Auch für Ihn entstehen Zeit- sowie Kostenersparnisse, durch z.B. Preisvorteile. Zusätzliche Käufe von beispielsweise Pflegeprodukten (Cross-Buying) steigern hingegen den Umsatz des Salons. Die somit bedeutendste Wirkung ist der positive Effekt von Kundenbindung aufden Unternehmenserfolg.5 Hierzu bedarf es einer hohen Kunden- sowie Mitarbeiterzufriedenheit, da beide maßgeblich zu einer erfolgreichen Mitarbeiter- und damit Kundenbindung führen. Dieser Zusammenhang zeigt sich ebenfalls bei Betrachtung der Erfolgskette der Kundenorientierung. Der Friseur handelt dabei nach den Vorgaben und Wünschen des Kunden, um dessen Erwartungen zu erfüllen. Ist er dabei erfolgreich, stellt sich Zufriedenheit beim Kunden ein, die notwendig für eine erfolgreiche Kundenbindung ist. Nur dann entsteht eine profitable Kundenbeziehung, die anhand des Kundenwerts festgestellt wird.6 Dieser zeigt inwieweit der Kunde zum Erfolg des Unternehmens durch seine bisherigen und zukünftigen Handlungen beiträgt.7 Gerade bei den Dienstleistungen eines Friseurs, bei denen eine hohe Individualisierung stattfindet, spielt Kundenbindungsmanagement eine wichtige Rolle.8 Dieses sollte sich dabei idealerweise in das Zielsystem des Unternehmens einfügen.9
Die Grundlagen zur Erreichung der auf den Kunden gerichteten Ziele und damit auch der ökonomischen Ziele sind die Mitarbeiter gerichteten Ziele. Mitarbeitermotivation und - Zufriedenheit kommt aufgrund einer stetigen Interaktion innerhalb des Dienstleistungsprozesses zwischen Kunde und Mitarbeiter gerade im Bereich des Friseurhandwerks eine bedeutende Rolle zu. Zufriedene Mitarbeiter stellen demnach eine wichtige Determinante in Bezug auf die Kunden gerichteten Ziele dar.
Diese lassen sich wiederum unterteilen in psychologische, verhaltensbezogene und ökonomische Ziele.
Zu den Psychologischen zählen neben der Kundenzufriedenheit auch das Image, die Bekanntheit, sowie die Qualitätswahrnehmung. Da die angebotenen Dienstleistungen immateriell sind, gilt es ein positives Image des Salons aufzubauen und für Bekanntheit zu sorgen, um so dem Kunden eine möglichst positive Beurteilung der Qualität vorab zu gewährleisten. Innerhalb der verhaltensbezogenen Ziele finden sich Größen der Kundenbindung wieder. Hier gilt es vor allem Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsverhalten einzubeziehen. Die Steigerung des oben schon erwähnten Kundenwertes ist Mittelpunkt der ökonomischen Ziele.10
Betrachtet man die Ursachen der Kundenbindung, ist zwischen Gebundenheit und Verbundenheit zu unterscheiden. Beide werden vorrangig freiwillig vom Kunden eingegangen jedoch herrschen bei den drei Formen vertragliche, ökonomische und technisch-funktionale Gebundenheit Wechselbarrieren zum Anbieter, die den Nachfrager in seiner Entscheidungsfreiheit einschränken.11 Beim Friseur geht es hauptsächlich um die emotionale Verbundenheit, zu der es aufgrund von Zufriedenheit gegenüber dem Salon oder auch den Mitarbeitern kommt. Durch sie ist dann erst das Potenzial zur Weiterempfehlung und Cross-Buying gegeben. Jedoch kann auch eine solche Verbundenheit begleitet werden mit dem Gefühl der Verpflichtung. Im vorliegenden Fall kann sich der Kunde aufgrund einer langjährigen Beziehung zum gewählten Friseur verpflichtet fühlen auch weiterhin dort Termine für einen Haarschnitt zu vereinbaren, obwohl er mittlerweile nicht mehr mit der Leistung zufrieden ist.
Damit es zu einer emotionalen Verbundenheit kommt und so das erwähnte Potenzial zur Weiterempfehlung bzw. zum Cross-Buying gegeben ist, werden geeignete Instrumente des Marketingmix eingesetzt. Die Kundenbindungselemente der Preis-, Kommunikations-, Leistungs- und Distributionspolitik geben allerlei Möglichkeiten, um bestehende Kunden an den Friseursalon zu binden. Neben diesen externen Instrumenten wird der klassische Marketingmix um das interne Instrument der Personalpolitik erweitert. Alle fünf Instrumente beziehen dabei die Merkmale von Dienstleistungen mit ein. Diese sind die konstante Bereitstellung des Leistungspotenzials durch den Anbieter, die Einbeziehung des externen Faktors, sowie die Immaterialität von Dienstleistungen.12 Im Folgenden sollen nun einige Maßnahmen aufgezeigt werden, die Kundenbindung in einem Friseursalon herstellen bzw. ausbauen.
Im Zuge der Leistungspolitik soll eine konstante, möglichst hohe, Leistungsqualität gewährleistet werden. Geachtet werden sollte dabei unter anderem auf das Image des Unternehmens, da der Kunde hierdurch einen ersten Eindruck vom Salon gewinnt. Mithilfe von Leistungsvariationen und -innovationen soll die Attraktivität zusätzlich gesteigert werden. Der Friseur kann seine Kundenbindung verbessern, indem er Zusatzleistungen anbietet. Eine gute Möglichkeit ist es, dem Kunden bereits während er wartet, sowie während der eigentlichen Behandlung, Getränke, Snacks und Zeitschriften anzubieten. Es sollte außerdem auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden eingegangen werden, indem ihm im Zuge der Haarwäsche die Anwendung spezieller, auf ihn zugeschnittener, Haarkuren angeboten wird. Eine weitere Maßnahme ist das Mixed Bundling. Die einzelnen Leistungsbündel, wie beispielsweise das Bündel „Waschen- Schneiden-Föhnen“ können dabei durch verschiedenen Zusatzleistungen, wie Färben oder eine Dauerwelle, ergänzt werden. Daneben kann noch angeboten werden, dass sich der Kunde auf Wunsch die Haare selber föhnt, wodurch er einen Preisvorteil hätte. Man spricht dabei von einer Einbeziehung des externen Faktors.
E-Services sind ebenfalls gute Instrumente und sollen den Kunden ermöglichenjederzeit online, auf einer Homepage oder Facebook-Seite des Salons, die Öffnungszeiten einzusehen, Preise nachzuschlagen oder Termine zu buchen.13
Neben der Leistungsqualität des Friseursalons sind preispolitische Maßnahmen wichtig für eine erfolgreiche Kundenbindung. Hier bietet es sich an Grundpreise für die einzelnen Anwendungen festzulegen. Diese können dann bei Bedarf noch durch zusätzliche Kosten ergänzt werden (Gerade bei Farbbehandlungen ist je nach Haarstruktur und -länge oftmals zusätzliche Farbe notwendig). Eine Preisdifferenzierung hinsichtlich abnehmerorientierter Kriterien wie Alter oder Geschlecht sind genauso sinnvolle Maßnahmen. So sind spezielle Preise für Kinder und Studenten oder günstigere Preise für Männer gute Wege, um Kunden zu binden.
Aufgrund der breiten Auswahl an Leistungen eines Friseurs sind Preisbaukästen, bei denen jeder Kunde des Salons selber auswählt, welche einzelnen Leistungen er sich als Bündel zusammenstellt, wie z.B. Waschen, Schneiden, Föhnen, sinnvoll. Hierdurch erschließen sich für ihn Preisvorteile gegenüber den Einzelleistungen. Abnehmer lassen sich auch durch Bonusprogramme, bei denen z.B. der zehnte Haarschnitt vergünstigt ist, binden. Man spricht dabei von einer Form der nicht - linearen Preisbildung.14
Ein weiteres ausschlaggebendes Kriterium ist die Standortwahl des Friseurs. Kunden achten dabei auf eine gute Erreichbarkeit, auch mit öffentlichen Verkehrsmitteln und auf ausreichend vorhandene Parkplätze. Die Instrumente der Distributionspolitik sind hierfür vorgesehen und stellen einen wichtigen Faktor der Kundenbindung dar. Im vorliegenden Fall eines einzelnen Friseursalons handelt es sich um eine unmittelbare Direktdistribution, da die Leistung direkt vom Friseur im Salon zur Verfügung gestellt wird. Ein geeignetes Reservierungssystem verhindert dabei lange Wartezeiten aufgrund von Terminüberschneidungen. Sollte es dennoch zu längeren Wartezeiten kommen, ist der Wartebereich ansprechend zu gestalten und dem Kunden können Friseurzeitschriften ausgehändigt werden, sodass er sich vorab inspirieren lassen kann.15
Eines der wohl wichtigsten Instrumente des strategischen und operativen Dienstleistungsmarketings in Bezug auf einen Friseursalon sind Maßnahmen der Kommunikationspolitik. Das strategische Marketing setzt hierbei auf eine emotionale Kundenbindung, die durch verschiedene kommunikationspolitische Maßnahmen zu Verbundenheit mit dem Unternehmen führen soll. Hierzu gibt es Instrumente der Unternehmens-, Marketing-, und Dialogkommunikation, wobei sichjedoch die einzelnen Bereiche überschneiden können.
Die Untemehmenskommunikation zielt dabei auf das Image und die Bekanntheit des Unternehmens ab. Haben die Mitarbeiter aufgrund der geleisteten Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens ein vertrauensvolles Verhältnis zu ihrem Arbeitgeber, überträgt sich deren positive Einstellung im persönlichen Kontakt auch auf die Kunden.
Vorher- Nachher- Bilder gehören zur klassischen Mediawerbung als Instrument der Marketingkommunikation und fördern die Visualisierung der Dienstleistung beim Kunden. Verkaufsfördernde Maßnahmen am Point of Sale, wie z.B. Gutscheine fördern hingegen Wiederholungskäufe. Geschenke und Display-Material stellen eine Materialisierung der Leistung dar, wodurch ein Erinnerungseffekt beim Kunden an die Leistung stattfmdet, sodass diese möglichst positiv im Gedächtnis bleibt.
Durch Meisterurkunden, die im Salon aufgehängt werden kommuniziert der Dienstleister seine, vorab nicht für den Kunden nachvollziehbaren, Leistungen. Dies unterstreicht auch die nötige Verknüpfung der einzelnen Bereiche des Marketingmix für ein erfolgreiches Kundenbindungsmanagement.
Das persönliche Gespräch mit dem Kunden, vor allem während der Erstellung der Leistung ist wohl die wichtigste Kundenbindungsmaßnahme innerhalb der Kommunikationspolitik im Bereich des Friseurs. Durch personenbezogene Gespräche wird eine emotionale Bindung des Kunden zum Mitarbeiter bzw. zum Salon hergestellt und Vertrauen aufgebaut. Zudem bietet sich die Möglichkeit, Cross-Selling-Potenziale zu entwickeln, indem dem Kunden die verwendeten Produkte zum Kauf angeboten werden. Über die genannten Social Media Wege, sowie der Homepage des Salons können zudem kurzfristige Termine und geänderte Öffnungszeiten kommuniziert oder Fragen der Kunden schnell beantwortet werden.16
Den letzten Teilbereich bildet die Personalpolitik als Teil des erweiterten Marketingmix. Das strategische Marketing sieht hierbei den größten Erfolg für Kundenbindung, wenn ein positives Verhältnis zwischen Kunde und Mitarbeiter herrscht. Im Zuge des operativen Dienstleistungsmarketings ist darum auf eine hohe Eignung der Mitarbeiter zu achten. Diese ergibt sich neben der technischen und fachlichen Kompetenz vor allem durch die Persönlichkeit der Mitarbeiter, wobei Attribute wie Empathie und Kommunikationsfähigkeit von Vorteil sind. Es ist daher wichtig, eine gute Beziehung zu seinen Mitarbeitern herzustellen, damit es im Salon insgesamt zu einer positiven Stimmung kommt, die sich auf die Kunden widerspiegelt.17
Die oben genannten Instrumente, um Kundenbindung aufzubauen, haben jedoch auch Grenzen. Während Dienstleistungsunternehmen versuchen, kontinuierlich ihre Leistungen zu verbessern und den Kunden ein attraktives Angebot zu gewährleisten, damit sie der Konkurrenz im Wettbewerb standhalten, erhöhen sich mit jedem Mal die Erwartungen der Nachfrager. So werden Erfahrungen, die bei anderen Dienstleistern gemacht werden, ob positiv oder negativ, auf andere Bereiche und Unternehmen übertragen. Dadurch wird es immer schwieriger, den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden. Da jeder Abnehmer ein individuelles persönliche Umfeld hat, ist es für den Anbieter fast unmöglich, dieses zu steuern. Es sind stetige Verbesserungen und Innovationen notwendig, um Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Trotzdem herrscht bei Vielen der Wunsch, Neues auszuprobieren, wodurch deren Wechselbereitschaft extrem hoch ist.
Gerade im Dienstleistungsbereich des Friseurs kommt es fast täglich zu neuen Innovationen und wechselnden Trends. Kunden sehen Frisuren und Produkte bei Prominenten oder Personen in sozialen Netzwerken und wünschen sich selbige. Dadurch wird es immer schwerer allen Entwicklungen und Trends zu folgen und seine Kunden zufriedenzustellen. Kundenbindungsmaßnahmen stoßen dabei an ihre Grenzen, wenn Kunden immer anspruchsvoller werden und sich schnell von anderen Meinungen beeinflussen lassen.18
[...]
1 Vgl. ZDH (09.10.2019), https://de.statista.com.
2 Homburg/Bruhn (2008), S. 8.
3 Vgl. Bruhn(2016), S. 117f.
4 Vgl. Peter (2013), S.2.
5 Vgl. Belsch (2017), S. 119ff.
6 Vgl. Bruhn (2009), S. 38ff.
7 Vgl. Bruhn (2016), S. 281ff.
8 Vgl. Bruhn(2016), S, 102.
9 Vgl. Bruhn(2016), S. 120.
10 Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S, 142 ff.
11 Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S 171f.
12 Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S.243f.
13 Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 245ff.
14 Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 303ff.
15 Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 339ff.
16 Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 280ff.
17 Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 358ff.
18 Vgl. Fleig (27.11.2019), https://www.business-wissen.de.
- Arbeit zitieren
- Saskia Kusterer (Autor:in), 2019, Darstellung der Merkmale und Vermarktung von Dienstleistungen anhand von Friseurbetrieben und dem Gesundheitswesen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/889441
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