In den letzten Jahren ist der Mangel an Kundenorientierung in Deutschland in die Diskussion geraten, und gerade die Presseschlagzeilen oder einschlägigen Fernsehsendungen wie "Markt" forcieren den Eindruck, dass der Kunde König entthront worden ist und zum Bittsteller degradiert wurde.
In Zeiten steigender Wettbewerbsintensität im deutschen Finanzdienstleistungsmarkt und zunehmender Homogenität der Produkte bzw. Dienstleistungen, gewinnen die Themen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung immer mehr an Bedeutung.
Durch das Eintreten neuer "Mitbewerber" ist der Druck auf die etablierten Finanzdienstleister (wie z.B. die Banken) gestiegen.
Der Margenverfall und der Kostenanstieg lassen die Erträge schrumpfen. Des Weiteren ist es nicht möglich die Marktanteile auszuweiten, da der Markt für Finanzdienstleistung in Deutschland verteilt ist.
Neben dem Konkurrenzdruck werden die Kunden immer kritischer und anspruchsvoller. Aufgrund der einfachen Informationsbeschaffung durch Internet, Fernsehen und Fachzeitschriften, ist der Markt sehr transparent geworden, wodurch ein Vergleich verschiedenster Finanzprodukte und Dienstleistungen einfach durchzuführen ist.
Dadurch sinkt die Kundenloyalität, denn wenn der Kunde mit einer Kondition nicht einverstanden oder er mit der Beratung unzufrieden ist, ist es für ihn leicht, die Bankverbindung zu wechseln. In vielen Fällen nutzt der Kunde auch schon mehr als eine Bankverbindung.
Aufgrund dieser Umstände ist es für einen Finanzdienstleister essentiell, dem Kunden eine bestmögliche Dienstleistungsqualität anzubieten. Ein Teil dieser Dienstleistung ist das Ermöglichen und Bearbeiten von Kundenbeschwerden, um so Kundenzufriedenheit herzustellen und Kundenabwanderung zu vermeiden.
Finanzdienstleister sind in den letzten Jahren, aus wirtschaftlichen Gründen, stärker dazu gezwungen, Bestandskunden zu halten (und zu pflegen). Es ist bewiesen, dass es ca. fünfmal so teuer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als eine bestehende Kundenverbindung zu halten. Hieraus ergibt sich auch die Notwendigkeit eines (aktiven) Beschwerdemanagements, als Instrument der Kundenbindung.
Ziel dieser Arbeit soll es sein, das Beschwerdemanagement bei einem Finanzdienstleister (Musterbank) bewerten zu können und Verbesserungsmöglichkeiten anzuregen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Ziel der Arbeit
2. Grundlagen
2.1. Kundenbindung und Unternehmenserfolg
2.2. Besonderheiten von Dienstleistungen
2.3. Definition des Begriffs "Beschwerdemanagement"
2.4. Kritik am Begriff "Beschwerdemanagement"
2.5. Differenzierung von "Beschwerde" und "Reklamation"
2.6. Einordnung des Beschwerdemanagements in das Customer-Relationship-Konzept (CRM-Konzept)
3. Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen
3.1. Warum brauchen Unternehmen ein Beschwerdemanagement
3.2. Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung
3.3. Kundenunzufriedenheit
3.3.1. Entstehung von Kundenunzufriedenheit
3.3.2. Messung von Kundenunzufriedenheit
3.4. Beschwerdeverhalten des Kunden
3.5. Beschwerde(un)zufriedenheit
3.6. Ziele des Beschwerdemanagements im kundenorientierten Unternehmen
3.6.1. Globalziele
3.6.2. Umsatzrelevante Teilziele
3.6.3. Kostenrelevante Teilziele
3.7. Aufgaben des Beschwerdemanagements im kundenorientierten Unternehmen
3.8. Kundenbindungsstrategien
3.9. Werbliche Effekte durch Beeinflussung der Mundkommunikation
4. Phasen des Beschwerdeprozesses
4.1. Der direkte Beschwerdeprozess
4.1.1. Beschwerdestimulierung
4.1.1.1. Mündlicher Beschwerdekanal
4.1.1.2. Schriftlicher Beschwerdekanal
4.1.1.3. Telefonischer Beschwerdekanal
4.1.1.4. Elektronischer Beschwerdekanal
4.1.2. Beschwerdeannahme
4.1.2.1. Erreichbarkeitskonzept
4.1.2.2. Beschwerdeannahme und Weiterleitung
4.1.2.3. Interaktionskonzept
4.1.2.4. Erfassungskonzept
4.1.3. Erfassung der Beschwerdedaten
4.1.4. Beschwerdebearbeitung und Beschwerdereaktion
4.1.4.1. Verantwortlichkeit festlegen
4.1.4.2. Festlegung von Bearbeitungsterminen
4.1.4.3. Schaffung von differenzierten Leitlinien und Verhaltensregeln
4.1.4.4. Entscheidung über Fall-Lösungen
4.2. Der indirekte Beschwerdeprozess
4.2.1. Auswertung der Daten
4.2.1.1. Quantitatives Auswertungskonzept
4.2.1.2. Qualitatives Auswertungskonzept
4.2.2. Controlling
4.2.2.1. Aufgaben-Controlling
4.2.2.2. Kosten-Nutzen-Controlling
4.2.2.3. Evidenz-Controlling
4.2.3. Beschwerdereporting
4.2.4. Nutzen der Beschwerdeinformationen
5. Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements
5.1. Führungskräfte und Mitarbeiter im Beschwerdemanagementprozess
5.2. Mitarbeiterqualifikation
5.3. Empowerment
5.4. Organisatorische Aspekte des Beschwerdemanagements
5.4.1. Dezentrales Beschwerdemanagement
5.4.2. Zentrales Beschwerdemanagement
5.4.3. Duales Beschwerdemanagement
6. Beschwerdemanagement bei der Musterbank
6.1. Marktanalyse 2007 der Privatkunden der Musterbank
6.1.1. Steckbrief der Untersuchung
6.1.2. Betreuung und Beratung
6.1.3. Kundenbindung
6.2. Organisatorische Vorgehensweise für die Bearbeitung von Kundenbeschwerden
6.2.1. Klassifizierung von Kundenbeschwerden
6.2.2. Zentrale Koordination der Kundenbeschwerden innerhalb der Stabsabteilung
6.2.2.1. Hilfestellung für Geschäftsstellen und andere Stabsabteilungen
6.2.2.2. Erfassung der eingehenden Beschwerde bzw. Reklamation
6.2.2.2.1. Verfahrensweisen bei mündlichen Beschwerden
6.2.2.2.2. Verfahrensweisen bei schriftlichen Beschwerden
6.2.2.3. Beschwerdeanalyse durchführen
6.2.2.4. Verbesserung aus Beschwerden ableiten
7. Verbesserungsmöglichkeiten für die Musterbank
7.1. Mitarbeiterqualifikation
7.2. Beschwerdestimulierung
7.3. Prozessorientierte Umsetzung des Beschwerdemanagements
7.4. Größe der Abteilung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist die Bewertung des Beschwerdemanagements bei einem exemplarischen Finanzdienstleistungsunternehmen (Musterbank) sowie die Erarbeitung von konkreten Verbesserungsmöglichkeiten. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie durch ein professionelles Beschwerdemanagement die Kundenbindung gestärkt, negative Kundenerfahrungen reduziert und der Unternehmenserfolg langfristig gesichert werden können.
- Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Finanzsektor
- Systematik und Prozessphasen eines aktiven Beschwerdemanagements
- Methoden zur Beschwerdestimulierung und -erfassung
- Analyse und Controlling von Beschwerdedaten zur Prozessoptimierung
- Praxisanalyse des Beschwerdemanagements am Beispiel der Musterbank
Auszug aus dem Buch
4.1.1. Beschwerdestimulierung
Wer Beschwerdemanagement ernst nimmt und Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als zentrale Unternehmensziele anstrebt, dem muss daran gelegen sein, dass sich idealer Weise jeder unzufriedene Kunde beschwert, bevor er entweder die Geschäftsbeziehung abbricht und/ oder negative Mundkommunikation betreibt. Insofern besteht die Zielsetzung darin, alle unzufriedenen Kunden zu veranlassen, sich mit ihren Problemen in Form von Beschwerden an das Unternehmen zu wenden und vor diesem Hintergrund Beschwerden bewusst zu stimulieren.
Hierbei sind insbesondere drei Teilaspekte zu berücksichtigen: a) Analyse von Beschwerdebarrieren. Voraussetzung für die gezielte und erfolgreiche Stimulierung von Beschwerden ist die Kenntnis über diejenigen Faktoren, die Kunden davon abhalten können, sich bei Unzufriedenheit an das Unternehmen zu wenden. Folgende Determinanten beeinflussen das Beschwerdeverhalten unzufriedener Kunden: Beschwerdekosten. Die Kunden nehmen eine interne Kosten-Nutzen-Abschätzung vor, von deren Ergebnis es abhängig ist, ob sie sich beschweren oder nicht. Je nach Art des Beschwerdeweges entsteht für den Kunden ein unterschiedlicher Kosten- und Zeitaufwand, der oftmals mit Frustration und Stress verbunden ist. Die Höhe dieser Kosten (sowohl materieller als auch emotionaler Art) bestimmt grundsätzlich das Unternehmen und zwar durch die Art der Beschwerdemöglichkeit des Kunden und durch den Umgang mit der Beschwerde, was die Art der Annahme und die Bearbeitung angeht.
Beschwerdenutzen. Die oben beschriebenen Kosten setzt der Kunde ins Verhältnis zum Nutzen, also zum subjektiv wahrgenommenen Wert der Problemlösung, die der Kunde erwartet. Wobei in erster Linie die Erfolgswahrscheinlichkeit eine Rolle spielt. Kunden beschweren sich nicht, wenn die Aussicht auf Erfolg (= Lösung des Problems und ggfls. Wiedergutmachung) gering oder nicht vorhanden ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Ziel der Arbeit: Diese Einleitung beleuchtet den steigenden Wettbewerbsdruck auf Finanzdienstleister und definiert das Ziel, das Beschwerdemanagement der Musterbank zu bewerten und zu optimieren.
2. Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe definiert und der strategische Zusammenhang zwischen Kundenbindung, Unternehmenserfolg und der speziellen Natur von Dienstleistungen erläutert.
3. Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen: Das Kapitel analysiert die Notwendigkeit von Beschwerdemanagement, die Entstehung von Unzufriedenheit sowie die strategischen Ziele und Aufgaben innerhalb eines kundenorientierten Unternehmens.
4. Phasen des Beschwerdeprozesses: Die Arbeit beschreibt detailliert die Abläufe des direkten Kundenkontakts (Beschwerdestimulierung bis -reaktion) sowie die indirekten Prozesse wie Datenauswertung und Controlling.
5. Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements: Hier werden die organisatorischen Voraussetzungen, die Bedeutung der Mitarbeiterqualifikation sowie Empowerment und zentrale bzw. dezentrale Organisationsformen diskutiert.
6. Beschwerdemanagement bei der Musterbank: Dieser Teil enthält eine praktische Marktanalyse der Musterbank und zeigt die aktuelle organisatorische Vorgehensweise bei der Bearbeitung von Kundenbeschwerden auf.
7. Verbesserungsmöglichkeiten für die Musterbank: Basierend auf der Analyse werden konkrete Optimierungsansätze in den Bereichen Mitarbeiterqualifikation, Stimulierung und Prozessmanagement für die Musterbank vorgeschlagen.
Schlüsselwörter
Beschwerdemanagement, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Finanzdienstleister, Dienstleistungsqualität, Reklamation, Beschwerdestimulierung, Beschwerdebarrieren, Customer Relationship Management, CRM, Controlling, Beschwerdereporting, Prozessmanagement, Mitarbeiterqualifikation, Musterbank
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Bedeutung und Ausgestaltung eines effektiven Beschwerdemanagements in Finanzdienstleistungsunternehmen, um Kunden langfristig zu binden.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit umfasst theoretische Grundlagen der Kundenbindung, Prozessphasen des Beschwerdemanagements, die Rolle der Mitarbeiter sowie eine empirische Analyse der Praxis in einer Beispielbank.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Bewertung des Beschwerdemanagements der sogenannten „Musterbank“ und die Herleitung von konkreten Verbesserungsmöglichkeiten zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse zu theoretischen Konzepten mit einer praxisorientierten Marktanalyse und der Auswertung realer Beschwerdedaten der Musterbank.
Was steht im inhaltlichen Mittelpunkt des Hauptteils?
Im Mittelpunkt steht die detaillierte Darstellung des Beschwerdeprozesses, von der Stimulierung über die Annahme und Bearbeitung bis hin zur indirekten Analyse und dem Controlling.
Welche Schlüsselwörter definieren die Publikation?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Beschwerdemanagement, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Finanzdienstleister und Prozessoptimierung.
Wie unterscheidet sich die "Beschwerde" von einer "Reklamation" laut Text?
Während eine Beschwerde eine generelle Unzufriedenheit artikuliert, bezeichnet eine Reklamation eine Untermenge, bei der ein Kunde eine kaufrechtliche Forderung (z.B. Erstattung oder Nachbesserung) stellt.
Welches Problem identifiziert der Autor bei der Musterbank?
Der Autor stellt fest, dass die Beschwerderate bei unzufriedenen Kunden zu niedrig ist und die Bearbeitungsqualität bei der Musterbank signifikant verbessert werden muss.
Was bedeutet "Empowerment" im Kontext der Arbeit?
Empowerment beschreibt die Übertragung von Entscheidungsrechten auf Mitarbeiter an der Kundenfront, um Probleme schneller und direkt ohne unnötige Weiterleitung zu lösen.
- Arbeit zitieren
- Michael Korfkamp (Autor:in), 2008, Beschwerdemanagement in Finanzdienstleistungsunternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88832
