Ist Unternehmenskommunikation etwas, mit dem sich nur profitorientierte Unternehmen beschäftigen? Wie sieht es mit Unternehmenskommunikation bei Non-Profit-Unternehmen aus – vor allem, wenn diese so klein sind, dass für ihre Öffentlichkeitsarbeit keine feste Stelle existiert und sie „quasi nebenher“ gemacht wird?
Im theoretischen Teil der Arbeit werden das begriffliche Grundgerüst von Unternehmenskommunikation und zentrale Punkte der beiden bekannten Konzepte integrierter Unternehmenskommunikation von Bruhn und Zerfaß vorgestellt. Der empirische Teil der Arbeit enthält eine Situationsanalyse der Unternehmenskommunikation des Katholischen Jugendamtes Essen, die mit Hilfe der SWOT-Matrix bewertet wird. Basierend auf den so gewonnenen Erkenntnissen werden abschließend Ansätze für integrierte Unternehmenskommunikation im speziellen Kontext des jugendpastoralen Netzwerks entwickelt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Allgemeine Grundlagen der Unternehmenskommunikation
2.1. Begriffsbestimmungen
2.1.1. Unternehmen
2.1.2. Kommunikation
2.1.3. Adressaten der Unternehmenskommunikation
2.1.4. Issues und Issues Management
2.1.5. Zusammenfassung
2.2. Unternehmenskommunikation als kommunikationswissenschaftliche Teildisziplin
2.3. Integrierte Unternehmenskommunikation
2.3.1. Integrierte Unternehmenskommunikation nach Zerfaß
2.3.1.1. Einleitung
2.3.1.2. Theoretische Grundlagen
2.3.1.3. Integration
2.3Л.4. Begriff und Bereiche
2.3.2. Integrierte Unternehmenskommunikation nach Bruhn
2.3.2л. Einleitung
2.3.2.2. Anforderungen
2.3.2.3. Der Planungsprozess
2.3.2.4. Barrieren
2.4. Zusammenfassung und Gegenüberstellung
3. Das Katholische Jugendamt Essen
4. Das jugendpastorale Netzwerk
5. Situationsanalyse der Unternehmenskommunikation des KJA
5.1. Datenerhebung
5.2. Ergebnisse
5.2.1. Engagement und Erfahrung
5.2.2. Positionierung und Vernetzung
5.2.3. Bekanntheitsgrad und Tradition
5.2.4. Technische Infrastruktur
5.2.5. Bewusstsein und Zuständigkeiten
5.2.6. Issues Management
5.2.7. Redaktion der Website
5.2.8. Redaktion des Newsletters
5.2.9. Redaktion des „Runden Tisches“
5.2.10. Wissen über die Zielgruppe
5.2.11. Veränderung der jugendpastoralen Strukturen
5.2.12. Ehrenamt
5.2.13. Medienaffinität der Zielgruppe
5.2.14. Sinkende Unterstützung
5.2.15. Gewandelte Bedürfnisse der Zielgruppe
5.3. SWOT-Analyse
5.3.1. Zuordnung zu den Dimensionen der SWOT-Matrix
5.3.2. Stärken vs. Chancen
5.3.3. Stärken vs. Risiken
5.3.4. Schwächen vs. Chancen
5.3.5. Schwächen vs. Risiken
5.4. Fazit
6. Ansätze für integrierte Unternehmenskommunikation im jugendpastoralen Netzwerk
6.1. Kommunikationsziele
6.2. Bezugsgruppen
6.3. Barrierenabbau und Integration
6.3.1. Integration des Netzwerks
6.3.2. Integration des Issues Management
6.3.3. Integration der Kommunikationsmittel
6·3·3·1· Website
6.3-3-2. Newsletter
6·3·3·3· Nutzung anderer Portale
6.3.3.4. Blogs
6·3·3·5· Neuauflage des „Runden Tisches“
6.3.3.6. Pressestellen
6.4. Zusammenfassung
7· Fazit und Ausblick
8. Abkürzungen und Glossar
9· Anhang
10. Literaturverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung 1: Bistum Essen
Abbildung 2: Kommunikationsbotschaft
Abbildung 3: Kommunikative Positionierung
Abbildung 4: Kommunikationsziele
Abbildung 5: Zielgruppen
Abbildung 6: Kommunikative Instrumente
Abbildung 7: Stellenanzeige
Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild 1: Handlungsfelder und Teilbereiche der Unternehmenskommunikation
Schaubild 2: Handlungsfelder und Strategien der Public Relations
Schaubild 3: Planungsprozess
Schaubild 4: Das Netzwerk des KJA
Schaubild 5: SWOT-Matrix. Eigene Darstellung
Schaubild 6: Bezugsgruppen· Eigene Darstellung
„Verkündet mit den Worten und durch das Leben alles, was ihr von Jesus gehört und gelernt habt
Es ist nicht immer leicht... Auch um den Preis, daß ihr abseits gestellt werdet, habt keine Angst...“ [1]
1. Einleitung
Die Theorie der Unternehmenskommunikation und ihre praktische Ausgestaltung haben in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Davon zeugt nicht nur eine hohe Zahl veröffentlichter Literatur,[2] sondern auch die Einrichtung wissenschaftlicher Institute und Lehrstühle.[3] Eine aktuelle von der Österreichischen Gesellschaft für Marketing durchgeführte Umfrage hat zudem ergeben, dass 64 Prozent der befragten Manager der Unternehmenskommunikation „große oder sehr große Bedeutung“ beimessen.[4]
Ein vorherrschendes Paradigma der Unternehmenskommunikation betont ihre Notwendigkeit für die Sicherung der wirtschaftlichen Existenz eines Unternehmens: zum einen, um die steigenden finanziellen Aufwendungen für Unternehmenskommunikation optimierter einzusetzen; zum anderen, um ein einheitliches und damit glaubwürdiges Erscheinungsbild des Unternehmens zu erreichen. [5] Unternehmenskommunikation scheint so vor allem für profitorientiert wirtschaftende Unternehmen Relevanz zu haben.
Ist Unternehmenskommunikation somit etwas, mit dem sich nur profitorientierte Unternehmen beschäftigen? Wie sieht es mit Unternehmenskommunikation bei Non-Profit-Unternehmen aus - vor allem, wenn diese so klein sind, dass für ihre Öffentlichkeitsarbeit keine feste Stelle existiert und sie „quasi nebenher“ gemacht wird?
Konkret möchte ich diese Fragestellung am Beispiel des Katholischen Jugendamtes Essen (KJA) untersuchen. Im KJA war ich seit 1999 für sieben Jahre als freier Mitarbeiter tätig und wurde in dieser Zeit mit unterschiedlichen Ausprägungen von Unternehmenskommunikation konfrontiert. Durch das parallele Studium der Kom- munikationswissenschaft war die Konstellation hergestellt, dass ich mich sowohl mit den Theorien der Unternehmenskommunikation vertraut machen konnte als auch gleichzeitig Formen ihrer praktischen Ausgestaltung kennen lernte.
Zur Beantwortung meiner Ausgangsfrage gliedert sich die vorliegende Arbeit in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Im theoretischen Teil erläutere ich das begriffliche Grundgerüst von Unternehmenskommunikation und stelle zentrale Punkte der beiden bekannten Konzepte integrierter Unternehmenskommunikation von Bruhn und Zerfaß vor (Kap. 2). Beide Autoren zeigen vor unterschiedlichem theoretischem Hintergrund, welche Bereiche Unternehmenskommunikation umfasst, welche Möglichkeiten und Instrumente ihr zur Verfügung stehen und wie diese integriert werden. Ihre Ausarbeitungen dienen auch als Grundlage für mein weiteres empirisches Vorgehen. Der empirische Teil der Arbeit beginnt mit einer Darstellung des Katholischen Jugendamtes Essen als Untersuchungsfeld (Kap. 3) und seiner Einbettung in das sogenannte jugendpastorale Netzwerk (Kap. 4). Es folgt die Situationsanalyse der Unternehmenskommunikation des KJA (Kap. 5), die ich auf Basis retrospektiv erhobener Daten durchführe. Mit Hilfe der SWOT-Matrix bewerte ich die gewonnenen Fakten hinsichtlich ihrer Chancen, Risiken, Stärken sowie Schwächen für die Unternehmenskommunikation. Basierend auf den so gewonnenen Erkenntnissen habe ich Ansätze für integrierte Unternehmenskommunikation im speziellen Kontext des jugendpastoralen Netzwerks entwickelt, die ich abschließend vorstelle (Kap. 6).
Vor dem Hintergrund der veränderten Strukturen der katholischen Jugendpasto- ral im Bistum Essen bin ich überzeugt, dass die betroffenen Einrichtungen und Interessenvertreter umso mehr kommunikative Hilfsmittel benötigen und auch strategisch einsetzen können müssen, um sich ihre Handlungsspielräume erfolgreich zu sichern. Dazu soll die vorliegende Arbeit einen Beitrag leisten, indem ich aufzeigen möchte, wie integrierte Unternehmenskommunikation auch in einem Bereich wie dem jugendpastoralen Netzwerk realisierbar wird.
Alle in der vorliegenden Arbeit verwendeten Termini sind - sofern nicht im Text selbst - in einem Glossar am Ende der Arbeit aufgelistet und erläutert.[6] Quellen aus dem Internet werden in den Fußnoten adäquat zu anderen Literaturquellen behandelt.
2. Allgemeine Grundlagen der Unternehmenskommunikation
2.1. Begriffsbestimmungen
Die folgenden Ausführungen sollen das allgemeine Begriffsverständnis der Unternehmenskommunikation verdeutlichen, das dieser Arbeit zugrunde liegt.
2.1.1. Unternehmen
Die Organisationsform Unternehmen ist nach Luhmann ein autopoietisches soziales System. Seine Sinnverarbeitung und der Austausch mit seiner Umwelt geschehen mittels Kommunikation.[7] Umwelt bezeichnet alles, was sich außerhalb eines Systems befindet und dieses umgibt. Nach Luhmann kann ein solches System nicht autonom für sich bestehen, sondern nur in Interaktion mit seiner Umwelt. Im Rahmen dieser Interaktion kommt es zwischen Unternehmen und Umwelt zu einem beständigen, sich wechselseitig beeinflussenden Informationsaustausch. Eine Information ist hier ein Wissen, dem Bedeutung und Geltung beigemessen wird. Da die Interaktion in Form von Kommunikation geschieht, kommt der Unternehmenskommunikation als Verbindung zwischen Unternehmen und Umwelt eine zentrale Funktion zu.
2.1.2. Kommunikation
Kommunikation wird von Burgstähler aufgefasst als ein „elementares Geschehen, das jedermann widerfährt und durch Einzelpersonen, Gruppen, Klein- und Großorganisationen geschieht“. Es dient vorrangig der Verständigung sowie der Abstimmung.[8] Gerold Ungeheuer formuliert Kommunikation als kooperatives Verständigungshandeln wie folgt:
„Sprechende und hörende Individuen handeln; und da sie in kommunikativer Intention aufeinander eingestellt sind, fasse ich ihre Interaktion unter den Begriff ,Gemeinschaftshandlung‘ (auch: ,soziale Handlung‘ oder ,Sozialhandlung‘). Katego- rial sind Gemeinschaftshandlungen durch ein Handlungsziel bestimmt, das die beteiligten Individuen in koordinierten Aktionen zu erreichen suchen. Das heißt aber nicht, daß alle Gemeinschaftshandlungen kooperativ sind; auch Konfliktaktionen sind Sozialhandlungen ...“ [9]
Bruhn definiert Kommunikation als
„...die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen...“[10]
2.1.3. Adressaten der Unternehmenskommunikation
Die Unternehmenskommunikation identifiziert in der Umwelt des Unternehmens Adressaten ihres Verständigungshandelns. Zur Identifizierung werden sowohl die Interessen und Rechte der einzelnen Adressaten am Unternehmen als auch Chancen und Risiken, die sie für das Unternehmen bergen können, berücksichtigt. Für die Bezeichnung dieser Adressaten existieren mehrere Begriffe, die im Folgenden kurz genannt werden sollen:
Anspruchsgruppen (auch: Stakeholder) werden so genannt, weil sie aufgrund ihres Verhältnisses zum Unternehmen bestimmte Ansprüche an dieses stellen.[11] Zu diesen zählen Kapitalgeber, Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden, Medien, Regierungen, Behörden und Interessensgruppen. So ist die Anspruchsgruppe der Kapitalgeber an wirtschaftlicher Unternehmensführung interessiert, die Anspruchsgruppe der Kunden an der Qualität der Produkte und Dienstleistungen, die Anspruchsgruppe einer Naturschutzorganisation an ökologischen Standards des Unternehmens usw. Alle diese Ansprüche muss Unternehmenskommunikation bei der Ausgestaltung ihrer Aktivitäten berücksichtigen - vor allem, wenn die Ansprüche des Unternehmens mit denen seiner Anspruchsgruppen divergieren.
Im Verständnis des Marketings sind Zielgruppen „die Gesamtheit der Personen, an die planmäßig die marketingpolitischen Instrumente gerichtet werden und die durch Werbung angesprochen und beeinflusst werden soll.“[12] Zielgruppen wer-den vom Marketing in der Regel anhand bestimmter soziodemographischer Kriterien wie Einkommenshöhe, Alter und berufliche Tätigkeit bestimmt. Haedrich spricht in diesem Zusammenhang auch von Segmentierung.[13]
Der Begriff der Teilöffentlichkeiten entstammt der Theorie der Public Relations und bezeichnet Gruppierungen von Personen, die gemeinsam ein bestimmtes Thema diskutieren oder ähnliche gemeinsame Ansichten vertreten.[14] Auch Ähnlichkeiten im Kommunikationsverhalten kann eine Teilöffentlichkeit charakterisieren.
Ich möchte diese Aufzählung um den neutralen Ausdruck der Bezugsgruppe ergänzen. Unter diesem Terminus lassen sich die oben angeführten einzelnen Gruppen insofern zusammenfassen, indem allein ein nicht näher definierter aber bestehender Bezug der Gruppe zum Unternehmen als ihr Merkmal bestimmt wird.
2.1.4. Issues und Issues Management
Issues sind Ansprüche oder Themen, die sich aus dem Zusammentreffen eines Unternehmens mit seiner Umwelt ergeben. Sie werden daher zu Inhalten der Unter- nehmenskommunikation.[15] Issues werden aus der Unternehmensumwelt an ein Unternehmen herangetragen; umgekehrt können Unternehmen auch selbst Issues ausbilden.[16] Brown bezeichnet Issues als „a condition or pressure, either internal or external to an organization, that, if it continues, will have a significant effect on the functioning of the organization or its future interests.“ [17]
Für das Wort Issue gibt es im Deutschen keine direkte Entsprechung, es wird in der Regel mit Streitfrage, Reizthema, strittiger Punkt oder auch Ereignis übersetzt. Für Issues können nach Röttger mindestens folgende vier Eigenschaften angenommen werden:[18]
- öffentliches Interesse, d.h. Folgen über die Privatsphäre hinaus
- Konfliktpotential in Bezug auf mögliche Lösungen
- Einfluss auf Unternehmen und deren Handlungsmöglichkeiten
- Zusammenhang mit einem oder mehreren Ereignissen
Da aus den oben genannten Beschreibungen von Issues leicht der Eindruck entstehen kann, dass als Issues quasi nur Themen mit negativer Konnotation oder mit Krisenpotential gelten, möchte ich Merten anführen, der ausdrücklich auch von Issues mit positiven Eigenschaften spricht.[19]
Issues Management soll dabei unterstützen, unternehmensrelevante Issues frühzeitig zu erkennen und entsprechend auf sie zu reagieren.[20] Auch das Vorhaben, selbst Issues in die öffentliche Diskussion einzubringen und diese zu steuern, gehört zum Issues Management.[21] Der Begriff des Issues Management wurde 1976 erstmalig von dem US-amerikanischen PR-Berater W. Howard Chase verwendet. Er definiert:
„Issues Management is the capacity to understand, mobilize, coordinate and direct all strategic and policy planning functions and all public affairs/public relations skills towards achievement of one objective: Meaningful participation in creation of public policy that affects personal and institutional destiny.” [22]
Seit Anfang der 90-er Jahre findet Issues Management auch verstärkt Eingang in die deutschsprachige Literatur und in die Unternehmenspraxis. [23]
2.1.5. Zusammenfassung
Unternehmenskommunikation kann somit aufgefasst werden als elementares jedermann widerfahrendes kooperatives Verständigungshandeln in Form von Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen sich in dessen Umwelt befindenden Bezugsgruppen.
Nach Bruhn ist Unternehmenskommunikation die
„Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“[24]
Für Herbst gibt
„...eine gut organisierte und funktionierende Unternehmenskommunikation Orientierung; erklärt aktiv statt passiv zu verteidigen; ist eine Prozess- statt Ergebniskommunikation; bezieht alle Kommunikationspartner mit ein; ist widerspruchsfrei, systematisch, dauerhaft, flexibel, anpassbar und bedürfnisorientiert.“ [25]
Noch bis in die 60er Jahre des 20. Jahrhunderts bestand das Hauptinteresse der Unternehmenskommunikation darin, „mittels geeigneter Kommunikationsprogramme den Vertrieb argumentativ zu unterstützen und Technologien zu erklären...“.[26] Erst nach und nach wandelte sich die Auffassung von Unternehmenskommunikation und nahm auch das politische und soziale Umfeld des Unternehmens mit in den Blick ihrer Aktivitäten.[27] Auslöser war die Tatsache, dass das existierende Überangebot von untereinander austauschbarer Waren und Dienstleistungen es einem Unternehmen immer mehr erschwerte, seine Bezugsgruppen an sich zu binden.[28]
Auch stehen der Umwelt eines Unternehmens inzwischen vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung, sich z.B. im Internet über dieses zu informieren und auch selbst Informationen weiter zu verbreiten. Eine gezielte Steuerung des Informationsflusses hin zu den gewünschten Bezugsgruppen wird dadurch immer aufwändiger.[29] Unter-nehmenskommunikation wird in diesem Kontext als Instrument identifiziert, diesen Problematiken entgegen zu wirken - zusammen mit den Public Relations, die als Hilfsmittel zur „Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen“ [30] aufgefasst werden.
Ein weiterer Bereich, dem sich die Unternehmenskommunikation mit der Zeit verstärkt zugewendet hat, ist die sogenannte interne Kommunikation - die Pflege der Beziehungen zu den Bezugsgruppen im Unternehmen selbst.[31]
2.2. Unternehmenskommunikation als kommunikationswissenschaftliche Teildisziplin
Als wissenschaftliches Forschungsobjekt liegt Unternehmenskommunikation auch im Fokus der Essener Kommunikationswissenschaft. Sie fragt spezifisch nach der Binnenstruktur kommunikativer Prozesse, dem Aufbau des Mitteilungsgeschehens sowie dem Einsatz kommunikativer Mittel im Verhältnis zu den jeweiligen Zwecken und Zielen.[32] Sie richtet ihr Augenmerk auf den Umgang mit Maßnahmen und Vorgängen, die sich mit Strukturbildungen und Steuerungen von Kommunikationsprozessen beschäftigen. Insofern kann Unternehmenskommunikation als kommunikationswissenschaftliche Teildisziplin gelten.
2.3. Integrierte Unternehmenskommunikation
Integrierte Unternehmenskommunikation entwickelte sich vor dem Hintergrund bestimmter beobachteter Phänomene, die in der Praxis von Unternehmenskommunikation sichtbar wurden:[33]
- In Unternehmen existieren parallel verschiedene Formen von Unternehmenskommunikation nebeneinander, wie z.B. Mitarbeiterkommunikation, Marktkommunikation und Kundenkommunikation. Untereinander haben diese jedoch wenig Berührungspunkte. Verschiedene Abteilungen vertreten unterschiedliche Auffassungen von Unternehmenskommunikation.
- Nicht nur konkurrierende Unternehmen, auch konkurrierende Abteilungen stehen untereinander im Kommunikationswettbewerb. Dieser Wettbewerb führt zu Widersprüchen in der gegenseitigen Koordination und Information. Das Unternehmensumfeld nimmt diese Widersprüche negativ wahr.[34]
- Bezugsgruppen eines Unternehmens können unabhängig von diesem unternehmensbezogene Kommunikationsprozesse initiieren und steuern. Das Unternehmen hat keine ausschließliche Kontrolle mehr über Kommunikationsprozesse, die das Unternehmen thematisieren.
- Quellen unternehmensbezogener Informationen sind von den Bezugsgruppen nicht mehr eindeutig identifizierbar und werden im Zweifel immer dem Unternehmen als Ganzem zugeschrieben.
- Mit erhöhtem Kommunikationsaufwand steigen auch die Kosten für Unternehmenskommunikation. So erreichen lediglich 5 Prozent der Werbung (als ein Teilbereich der Unternehmenskommunikation) auch die Zielgruppen.[35]
Gelingt es einem Unternehmen, seine vielfältigen Kommunikationsaktivitäten zu vereinheitlichen oder zu bündeln, entstehen Synergieeffekte: materielle, da Investitionen gespart werden; immaterielle, weil Widersprüche oder Ungereimtheiten in der Kommunikation vermieden werden und die Kommunikationswirkung sich so erhöht. [36]
Das idealisierte Hauptziel integrierter Unternehmenskommunikation besteht darin, an jeder Kontaktstelle zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt ein immer gleich konsistentes Erscheinungsbild (Image) des Unternehmens erzeugen zu können. Indem integrierte Unternehmenskommunikation auf das Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) wie auch auf das Erscheinungsbild des Unternehmens (Corporate Design) Einfluss nimmt, kann sie auch zum Bestandteil der Unternehmensidentität (Corporate Identity) werden.[37]
Für die integrierte Unternehmenskommunikation existieren mehrere Theorien. Neben seiner eigenen listet Bruhn die Modelle von Caywood/Schultz/Wang, Kroe- ber-Riel, Schultz/Tannenbaum/Lauterborn, Grunig/Dozier, Gronstedt, Zerfaß und Thorson/Moore auf und ordnet sie hinsichtlich der Kriterien theoretische Fundierung, Kommunikationsinstrumente, Ausrichtung und Vorgehensweise ein.[38] Von diesen überprüft Kirchner die Umsetzung der Modelle von Caywood/Schultz/Wang, Bruhn, Zerfaß, Gronstedt und Grunig/Dozier.[39] Bruhn und Boenigk haben zudem eine empirische Untersuchung über den Stand integrierter Unternehmenskommunikation in Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz vorgenommen.[40]
Für die vorliegende Arbeit habe ich aufgrund ihrer breiten theoretischen Fundierung wie auch ihrer Praxisnähe die Arbeiten von Zerfaß und Bruhn ausgewählt. Da beide Autoren sehr umfangreich gearbeitet haben, gebe ich sie nicht vollständig wieder, sondern fasse ihre zentralen Kernpunkte zusammen.
2.3.1. Integrierte Unternehmenskommunikation nach Zerfaß
2.3.1.1. Einleitung
Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft an der Universität Leipzig. Zerfaß’ Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Theorie der [integrierten] Unternehmenskommunikation liegt in seiner Feststellung, dass gängige Vorhaben der bisherigen PR-Forschung für Unternehmenskommunikation zu kurz greifen würden. Daher plädiert er für einen „grundlegenden Neuanfang, bei dem ... die problemrelevanten Aspekte des Zusammenlebens, der Kommunikation und der Unternehmenstätigkeit ... zu erfassen“ seien.[41] Vor seiner Theoriebildung fordert er, die konkreten Probleme der Kommunikationspraxis zu berücksichtigen, da nur die „praktischen Probleme und Lösungsansätze ... darauf hin[weisen], welche Fragen die Theoriebildung im Prinzip beantworten muss“.[42]
2.3.1.2. Theoretische Grundlagen
Die Kernaspekte der sozialtheoretischen, kommunikationstheoretischen und betriebswirtschaftlichen Grundlagen, auf denen Zerfaß’ Theorie fußt, sollen im Folgenden kurz dargestellt werden. Im Mittelpunkt aller Überlegungen steht bei Zerfaß immer die allgemeine Theorie des Handelns mit dem Leitthema, „...wie, warum und zu welchem Zweck kompetente Akteure in den Lauf der Welt eingreifen.“[43]
Vor dem Hintergrund der Sozialtheorien fragt Zerfaß nach dem Verhältnis intentionalen Handelns und der strukturellen Prägung einzelner Akteure. Grundsätzlich wird menschliches Handeln bestimmt durch die Intention, nach individueller Interessenlage Situationen zu beeinflussen oder neue Situationen herbeizuführen.[44] Als strukturelle Einheiten unterscheidet Zerfaß dabei Gesellschaften, Systeme und Sphären bzw. Handlungsfelder.[45] Die Summe aller in einem bestimmten Raum-ZeitGefüge stattfindenden Handlungsmuster, die auf einem gemeinsamen Normengefüge basieren, bildet die Gesellschaft. Als bestimmte, identifizierbare Formen von Ver-gesellschaftungen werden Systeme bezeichnet.[46] Bestimmte Typen sozialer Handlungen werden Sphären (oder Handlungsfeldern) zugeordnet.
Zerfaß hebt als zentralen kommunikationstheoretischen Aspekt hervor, dass sich kommunikatives Handeln dadurch auszeichnet, dass durch Mitteilungshandlungen auch in den Lauf der Welt eingegriffen wird.[47] Dem Mitteilungshandeln liegt die Intention zugrunde, jemandem etwas zu verstehen zu geben und dessen Intention zu verändern. Eine wechselseitige Kommunikation kommt dann zustande, wenn der jeweils andere die Mitteilungshandlung durch eine selbst vorzunehmende Verstehenshandlung wahrnimmt und sich ihren Inhalt erschließt.[48] Kommunikationsprozesse tragen zur sozialen Integration bei, wenn Handlungsbestimmung und Interessenerklärung durch kulturell tradierte Kommunikationssequenzen wie dem Gespräch zwischen Anwesenden zum Einsatz kommen. Das Gespräch gilt für Zerfaß dabei als generelles Kommunikationselement eines jeden Integrationsprozesses. Die Intentionen aller Beteiligten können durch ein Gespräch am ehesten verändert werden.[49]
Zerfaß versteht betriebswirtschaftliches Handeln als „auf das Wirtschaften in ... erwerbswirtschaftlichen Organisationen (Unternehmen) fokussiert“.[50] Besonderes Augenmerk soll hierbei auf den handelnden Akteuren, den sozialen Gebilden, in denen sie agieren, sowie deren Konstitution liegen. Denn sowohl Unternehmen als auch Handlungsweisen sind bestimmten strukturellen Regeln unterworfen und auf bestimmte Ressourcen angewiesen, welche erst betriebswirtschaftliches Handeln als solches ermöglichen. Er erweitert jedoch den Begriff des betriebswirtschaftlichen Handelns, indem er ihn nicht allein auf die Produktion und den Absatz von Gütern bezieht, sondern die Gesamtheit aller Handlungsvollzüge in und von Unternehmen berücksichtigt. Neben dem reinen Wirtschaften kann betriebswirtschaftliches Handeln auch politische, rechtliche und zum Teil sogar pädagogische Aktivitäten umfassen.
Als zentrale Problemstellung betriebswirtschaftlichen Handelns erkennt er die Tatsache, dass immer mehrere Personen an der Formulierung, Realisierung und Durchsetzung der Unternehmensstrategie beteiligt sind. Diese gilt ihm als Dreh- und Angelpunkt betriebswirtschaftlichen Handelns. Daher liegt die Herausforderung darin, die divergierenden Interessen und Handlungen der beteiligten Akteure zu koordinieren und zu integrieren.
2.3.I.3. Integration
Der Begriff der Integration steht bei ihm in mehrfacher Hinsicht im Mittelpunkt - sowohl hinsichtlich der beteiligten Bezugsgruppen als auch in den Bereichen, die er als Aufgabenfelder der Unternehmenskommunikation bestimmt. Mit dem Begriff der gesellschaftlichen Integration benennt er Strukturen, die allen Akteuren gemeinsam sind und die soziale Handlungen erst verständlich werden lassen.[51] Gesellschaftliche Integration meint hier die Verknüpfung unterschiedlicher sozialer Handlungen zu einem gemeinsamen Handlungszusammenhang. Eine solche Integration ist ständig durch die unterschiedlichen Intentionen und Handlungen der einzelnen Akteure gefährdet.
Die Notwendigkeit zur gesellschaftlichen Integration begründet er mit der Theorie der Rollenvielfalt in Teilöffentlichkeiten, die besagt, dass ein und dieselbe Person situationsabhängig verschiedene Rollen und damit eine unterschiedliche Haltung gegenüber einem Unternehmen einnehmen kann.[52] Ein Beispiel sei die fiktive Person, die als Mitarbeiter beim Unternehmen angestellt ist, als Konsument Produkte seines Unternehmens erwirbt und als Mitglied in kommunalen Gremien wirtschaftspolitische Entscheidungen über das Unternehmen treffen kann. In einem solchen Fall wäre der Mitarbeiter gleichzeitig Mitglied in gleich drei Bezugsgruppen eines Unternehmens. Würde der Mitarbeiter situationsabhängig mit unterschiedlichen, sich widersprechenden Aussagen der Unternehmenskommunikation konfrontiert, könnte sich das negativ auf seinen Bezug zum Unternehmen auswirken: als Mitarbeiter würde er der Unternehmenskultur nicht mehr vertrauen; als Konsument könnte er zu einem Produkt der Konkurrenz wechseln und in seiner Eigenschaft als kommunaler Amtsträger möglicherweise eine für das Unternehmen nachteilige Entscheidung treffen.
Für eine erfolgreiche Integration schlägt Zerfaß vor, auf die Handlungen aller Mitglieder des Unternehmens zurück zu greifen, die mit den Bereichen der Planung, Kontrolle, Organisation, Personalführung und Leitung betraut sind. Eine bestehende oder neu zu verfassende Unternehmensstrategie ist daraufhin zu überprüfen, ob sie die oben formulierten Anforderungen in den Bereichen Führung, Kommunikation und Integration erfüllt. Besteht für ihn die Notwendigkeit von Kommunikation bereits darin, generell unterschiedliche Interessen aufeinander abzustimmen, so begründet er die Notwendigkeit integrierter Kommunikation damit, „daß die Unternehmenskommunikation immer dann einen optimalen Beitrag [auch] zur sozialen Integration leisten kann, wenn ihre Teilaspekte selbst miteinander abgestimmt sind“.[53] Die „integrative Kraft kommunikativer Handlungen“ ist für ein Unternehmen als „strategiekritische[r] Bestandteil (Erfolgsfaktor)“ zu begreifen.[54]
So sind zunächst die drei Bereiche der Unternehmenskommunikation, die im Folgenden näher beschrieben werden, sinnvoll miteinander zu integrieren. Dann können auch die in diesen Bereichen verorteten Bezugsgruppen miteinander den angestrebten Interessenskonsens erreichen und Interessenskonflikte vermeiden.
2·3·1·4· Begriff und Bereiche
U nternehmenskommunikation umfasst
Die einzelnen Prozesse der Unternehmenskommunikation sind den beiden großen Teilbereichen der internen und externen Unternehmenskommunikation mit jeweils ihnen eigenen spezifischen Handlungsformen zugeordnet:[55] [56]
Interne Kommunikation - oder Organisationskommunikation - findet im unmittelbaren Organisationsfeld statt; also dem Bereich, in dem die Angehörigen eines Unternehmens intern miteinander kommunizieren. Die Angehörigen der Organisation werden unterschieden in sogenannte „verfassungskonstituierende“ Organisationsmitglieder (z.B. die Inhaber eines Unternehmens) und „weitere“ Organisationsmitglieder (z.B. die Arbeitnehmer). An dieser Unterscheidung orientiert sich auch die Organisationskommunikation, indem sie in Relation zu „verfassungskonstituierenden“ Beziehungen bzw. in Relation zu „Organisationsbeziehungen“ unterschiedlichen „Leitprinzipen“ folgt.[57]
Die verfassungskonstituierenden Mitglieder einer Organisation, zu denen üblicherweise die Gesellschafter, das Management und weitere, die Ausrichtung des Unternehmens beeinflussende Personen zählen, müssen ihre divergierenden Interessen untereinander abstimmen. Dementsprechend ist es vorrangige Aufgabe der Organisationskommunikation, einen generellen Konsens zwischen den Mitgliedern herzustellen: „Kommunikation [muss] in diesem Fall zur zentralen Quelle der ... Integration werden“.[58] Als kommunikatives Grundprinzip zur gegenseitigen Abstimmung dient das direkte Gespräch zwischen Anwesenden. Dieses sehen auch die gesellschaftsrechtlichen Verfassungsstrukturen einer Organisation in Form von Sitzungen wie den Hauptversammlungen vor. Dieser Konsens kann aber nicht nur auf die konstituierenden Mitglieder beschränkt bleiben. Er muss auch mit allen übrigen Unternehmensangehörigen hergestellt werden.
Im „externe[n] Umfeld der Unternehmung“ [59] gibt es zwei Bereiche, die für die Maßnahmen externer Unternehmenskommunikation relevant sind - das „Marktumfeld“ mit Lieferanten, Händlern, Wettbewerbern, Wirtschaftsverbänden und Konsumenten und das übrige „gesellschaftspolitische Umfeld, das die Gesamtheit aller ... Beziehungen in nicht-ökonomischen Sphären umfaßt.“[60] Die kommunikativen Maßnahmen im Bereich des Marktumfelds unterstützen und stimulieren die eigentlichen finanziellen oder logistischen Transaktionen mit Hilfe von Werbebotschaften, Verkaufsförderung und auch dem Verkauf selbst.
Alle übrigen Bereiche, mit denen das Unternehmen jenseits des Marktumfelds in Berührung kommt, gehören dem gesellschaftspolitischen Umfeld an. Kommunikationshandlungen, die ein Unternehmen in diesem Bereich unternimmt, sind bei Zerfaß Public Relations. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, dem Unternehmen seine Handlungsspielräume zu sichern sowie seine unternehmerischen Strategien zu legi- timieren.[61] Abhängig von den unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten des gesellschaftspolitischen Umfelds werden auch verschiedene Kommunikationsstrategien eingesetzt.[62]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Schaubild 2: Handlungsfelder und Strategien der Public Relations
[...]
[1] Johannes Paul II. zur Jugend in Caravaggio am 20.06.1992, zitiert in: „Echo aus Medjugorje" (Nr.95/1992)
[2] Eine von der PR-Plus GmbH herausgegebene Bibliographie listet unter der Rubrik „Kommunikationsmanagement“ bereits über 75 Titel auf. vgl: Eisele/Merten/Szyszka:o.J.
[3] Institut für Unternehmenskommunikation an der FH Nordwestschweiz; Studiengänge „ Executive Master of Corporate Communication Management“ (FH Nordwestschweiz), „Informationsmanagement und Unternehmenskommunikation“ (FH Neu-Ulm)
[4] Trimedia Top Management Survey 2007:2
[5] vgl. Hermes 2004:11
[6] vgl. Kap. 8
[7] vgl. Luhmann 1985:403
[8] Burgstähler 2003:7
[9] Ungeheuer 1987:37
[10] Bruhn 2005a:1
[11] vgl. Freeman 2004
[12] Koschnick 1996:1037
[13] vgl. Haedrich o.J.
[14] vgl. Avenarius 2000:179
[15] vgl. Avenarius 2000:178 f.
[16] vgl. Lütgens 2001:59 ff.
[17] Brown 1979:1
[18] vgl. Röttger 2001:19
[19] 19 vgl. Merten 2006:34
[20] 20 Die Literatur kennt auch die Singularbezeichnung „Issue Management“; in der vorliegenden Arbeit wird durchgängig die Pluralform verwendet.
[21] 21 vgl. Merten 2006:24
[22] 22 zitiert nach Schaufler/Signitzer 1990:31
[23] 23 Röttger hat eine umfassende Bestandsaufnahme zu diesem Thema herausgegeben. vgl. Röttger 2001
[24] Bruhn 2005a:2
[25] Herbst 2003:487
[26] Mast 2002:23
[27] vgl. Theis-Berglmair 2005:450
[28] vgl. Esch 1998:46 f
[29] vgl. Kirchner 2001:34
[30] Bruhn 2005a:375
[31] vgl. Schick 2005:99 ff.
[32] vgl. Eschbach, Loenhoff, Schmitz o.J.
[33] zu der folgenden Aufzählung vgl. Lange 2003:1
[34] vgl. Bruhn 1995:7
[35] vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000:13
[36] vgl. Lange 2003:1
[37] vgl. Birkigt/Stadler/Funck 2002:23
[38] Bruhn 2005a:86 ff.
[39] vgl. Kirchner 2001
[40] vgl. Bruhn/Boenigk 1999
[41] Zerfaß 2005:26
[42] Zerfaß 2005:25
[43] Zerfaß 2005:236
[44] vgl. Schütz 1974:74 ff. und 1971:77 f.
[45] vgl. Zerfaß 2005:104 ff.
[46] vgl. Luhmann 1984
[47] vgl. Luhmann 1994:191 ff.
[48] vgl. Ungeheuer 1983:15
[49] vgl. Austin 1970:182
[50] Zerfaß 2005:236
[51] vgl. Zerfaß 2005:114 ff.
[52] vgl. Grunig/Hunt 1984
[53] Zerfaß 2005:308
[54] Zerfaß 2005:288
[55]
[56]
[57]
[58] Zerfaß 2005:291 f.
[59] Zerfaß 2005:297
[60] Zerfaß 2005:297
[61] vgl. Zerfaß 2005:301
[62] vgl. Schaubild 2
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