Die Anzahl der Veröffentlichungen über die Wirkung von Werbung ist kaum überschaubar. Das große Interesse an der Frage, ob und wie die Werbung auf den Konsumenten wirkt, ist angesichts der rund 30 Milliarden Euro, die Unternehmen jedes Jahr in Deutschland in Werbung investieren, wenig erstaunlich. Der berühmte Satz des amerikanischen Warenhausunternehmers John Wanamaker „Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben herausgeschmissenes Geld ist – ich weiß nur nicht welche Hälfte“, charakterisiert nicht nur die Situation seiner Zeit.
Auch heute, nach über 50 Jahren, kann die Frage, welchen Erfolg die getätigten Werbeinvestitionen bringen und was erfolgreiche Werbung ausmacht, nicht ganzheitlich und zufrieden stellend beantwortet werden. In keinem anderen Unternehmensbereich herrscht bei vergleichbarer Investitionshöhe so große Ungewissheit über deren Erfolg. Dabei wird es für die Werbetreibenden angesichts der knapper werdenden Budgets immer wichtiger, die Investitionen effektiv einzusetzen.
Erfolgreiches Werben setzt Kenntnisse der Werbewirkung voraus. Dabei stehen Fragen nach den Wirkungsmechanismen sowie der Messbarkeit von Werbewirkung im Vordergrund.
Werbung gilt als eine Investition in den Wert einer Marke und will neben der Absatzsteigerung vor allem die psychologischen Prozesse im Inneren des Konsumenten beeinflussen. Werbung wirkt zunächst direkt auf die psychologischen Prozesse und erst danach indirekt auf das eigentliche Kaufverhalten. Die psychologischen Werbewirkungen stehen meist im Mittelpunkt der Forschung, da die ökonomischen Wirkungen durch zahlreiche Faktoren beeinflusst werden, was eine Zuordnung des Wirkungszusammenhangs zur Werbung erschwert.
Nahezu jedes Werbewirkungsmodell geht von der Annahme aus, dass Werbung nur wirken kann, nachdem sie vom Konsumenten zunächst wahrgenommen wurde. Nach Kroeber-Riel herrscht in Deutschland durch die Werbung ein Informationsoverflow von etwa 95%. Dieser Umstand bedeutet für ihn, dass lediglich 5% der dargebotenen Werbeinformationen die Empfänger erreichen und die verbleibenden 95% somit unwirksam sind. Jeden Tag überfluten Konsumenten mehr als 3.000 Werbebotschaften, die um seine Aufmerksamkeit konkurrieren und Experten rechnen mit einem weiteren Anstieg.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemdarstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Begriffliche Abgrenzung
2.1 Werbung
2.2 Werbewirkung und Werbeerfolg
2.3 Werbewirkungsforschung
2.4 Involvement
2.5 Informationsoverflow
3. Werbeziele
3.1. Ökonomische Werbeziele
3.2 psychologische Werbeziele
4. Werbewirkungsmodelle und -theorien
4.1 Stimulus-Response-Modelle
4.2 Stufenmodelle
4.3 Involvement-Modelle
4.4 Sinus-Milieu-Modell
5. Werbewirkungskriterien
5.1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
5.1.1 Selektive Wahrnehmung
5.1.2 Effekte der Werbewiederholung
5.2 Informationsverarbeitung und –speicherung
5.3 Werbekenntnis und Markenbekanntheit
5.4 Emotionen und Stimmungen
5.5 Motivation
5.6 Einstellungen und Präferenzen
5.7 Kaufabsicht
6. Erhebungsmethoden zur Messung der Werbewirkung
6.1 Grundlagen
6.2 Befragung
6.2.1 Persönliche Befragung
6.2.2 Schriftliche Befragung
6.2.3 Telefonische Befragung
6.2.4 Online-Befragung
6.2.5 Interaktive Befragung
6.2.6 Panelerhebungen
6.3 Beobachtung
6.4 Inhaltsanalyse
6.5 Experiment
7. Messung von Werbewirkung
7.1 Implizite Messverfahren
7.2 Nonverbale Messverfahren
7.3 Pretest und Posttest
7.4 Copytest
7.5 Tracking-Studien
7.6 Probleme der Messung von Werbewirkung
7.6.1 Wirkungsinterdependenzen
7.6.2 Spezifische und grundsätzliche Messprobleme
8. Erkenntnisse des Neuromarketing
8.1 Pilot und Autopilot
8.2 Der Einfluss von Emotionen
9. Veränderte Rahmenbedingungen
9.1 Entwicklung der Werbeträger und Werbemaßnahmen
9.1.1 Direktmarketing
9.1.1.1 Direct Mail
9.1.1.2 Internetwerbung
9.1.1.3 E-Mail-Marketing
9.1.1.4 Mobile Marketing
9.1.1.5 Faxwerbung
9.1.1.6 Telefonmarketing
9.1.1.7 Teleshopping
9.1.1.8 Kundenclubs
9.1.2 Fernsehwerbung
9.2 Marktsättigung
9.3 Demografischer Wandel
9.4 Verändertes Konsumentenverhalten
9.4.1 Wertewandel
9.4.2 Preissensibilität
10. Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Forschungsrichtungen der Werbewirkung:
Abbildung 2: Zielsystem der Werbung:
Abbildung 3: Grundmodell der Wirkungspfade:
Abbildung 4: Sinus-Milieu-Modell:
Abbildung 5: Grundmodell der Werbewirkung:
Abbildung 6: Wear-out-Effekt bei Werbewiederholungen:
Abbildung 7: Anzahl werbende Unternehmen im Mediensplit:
Abbildung 8: Vorteile des Mobile Marketing
1. Einleitung
1.1 Problemdarstellung und Ziel der Arbeit
Die Anzahl der Veröffentlichungen über die Wirkung von Werbung ist kaum überschaubar. Das große Interesse an der Frage, ob und wie die Werbung auf den Konsumenten wirkt, ist angesichts der rund 30 Milliarden Euro, die Unternehmen jedes Jahr in Deutschland in Werbung investieren,[1] wenig erstaunlich. Der berühmte Satz des amerikanischen Warenhausunternehmers John Wanamaker „Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben herausgeschmissenes Geld ist – ich weiß nur nicht welche Hälfte“, charakterisiert nicht nur die Situation seiner Zeit. Auch heute, nach über 50 Jahren, kann die Frage, welchen Erfolg die getätigten Werbeinvestitionen bringen und was erfolgreiche Werbung ausmacht, nicht ganzheitlich und zufrieden stellend beantwortet werden. In keinem anderen Unternehmensbereich herrscht bei vergleichbarer Investitionshöhe so große Ungewissheit über deren Erfolg. Dabei wird es für die Werbetreibenden angesichts der knapper werdenden Budgets immer wichtiger, die Investitionen effektiv einzusetzen.
Erfolgreiches Werben setzt Kenntnisse der Werbewirkung voraus. Dabei stehen Fragen nach den Wirkungsmechanismen sowie der Messbarkeit von Werbewirkung im Vordergrund.[2]
Werbung gilt als eine Investition in den Wert einer Marke und will neben der Absatzsteigerung vor allem die psychologischen Prozesse im Inneren des Konsumenten beeinflussen.[3] Werbung wirkt zunächst direkt auf die psychologischen Prozesse und erst danach indirekt auf das eigentliche Kaufverhalten. Die psychologischen Werbewirkungen stehen meist im Mittelpunkt der Forschung,[4] da die ökonomischen Wirkungen durch zahlreiche Faktoren beeinflusst werden, was eine Zuordnung des Wirkungszusammenhangs zur Werbung erschwert.[5]
Nahezu jedes Werbewirkungsmodell geht von der Annahme aus, dass Werbung nur wirken kann, nachdem sie vom Konsumenten zunächst wahrgenommen wurde. Nach Kroeber-Riel herrscht in Deutschland durch die Werbung ein Informationsoverflow von etwa 95%. Dieser Umstand bedeutet für ihn, dass lediglich 5% der dargebotenen Werbeinformationen die Empfänger erreichen und die verbleibenden 95% somit unwirksam sind.[6] Jeden Tag überfluten Konsumenten mehr als 3.000 Werbebotschaften, die um seine Aufmerksamkeit konkurrieren und Experten rechnen mit einem weiteren Anstieg.[7]
Ausgehend von den beschriebenen Erläuterungen soll im Rahmen dieser Arbeit der aktuelle Stand der Werbewirkungsforschung unter dem Einfluss des Informationsoverflows der Konsumenten dargestellt werden. Es wird aufgezeigt, inwieweit bisherige Werbewirkungsmodelle einen Beitrag zur heutigen Werbewirkungsforschung leisten, welche Messmethoden herangezogen werden und welche neuen Erkenntnisse das Neuromarketing bringt. Außerdem wird dargelegt, welche Rahmenbedingungen sich geändert haben und inwieweit sie Auswirkungen auf die Werbewirkungsforschung und deren Erkenntnisse haben.
Die Arbeit ist ein deskriptiver Ansatz, da keine neu gewonnenen, selbst erarbeiteten Erkenntnissen geliefert werden, sondern versucht wird, den derzeitigen Forschungsstand bezüglich der Werbewirkung zu beleuchten.
1.2 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Diplomarbeit (im Folgenden Arbeit genannt) ist in insgesamt 10 verschiedene Kapitel aufgeteilt.
Beginnend mit der Problemdarstellung und dem Ziel der Arbeit sollen in Kapitel 2 die wichtigsten verwendeten Begrifflichkeiten abgegrenzt werden, um ein einheitliches Verständnis sicherzustellen. Die Begriffe „Werbung“, „Werbewirkung“ und „Werbeerfolg“, „Werbewirkungsforschung“ sowie „Involvement“ und „Informationsoverflow“ werden eingehend beschrieben.
Kapitel 3 setzt sich mit den Zielen der Werbung auseinander und legt den Schwerpunkt dieser Arbeit auf die psychologischen Werbeziele fest, mit denen die Werbewirkung im engeren Sinn definiert wurde.
In Kapitel 4 werden einige der wichtigsten Werbewirkungsmodelle und
–theorien, wie das S-R-Modell, das AIDA-Modell oder das Sinus-Milieu-Modell beschrieben sowie kritisch beurteilt.
Kapitel 5 befasst sich mit den wichtigsten psychologischen Werbeerfolgskriterien, die die momentanen Reaktionen eines Konsumenten auf einen Werbekontakt sowie die dauerhaften Gedächtnisreaktionen umfassen.
Da die Messung der Werbewirkung ein wichtiger Bestandteil der Werbewirkungsforschung ist, werden in Kapitel 6 die verschiedenen Erhebungsmethoden zur Messung der Werbewirkung erläutert sowie Vor- und Nachteile beschrieben.
Im siebten Kapitel folgen Beschreibungen zu einigen Messverfahren der Werbewirkung. Dabei werden auch neuere Ansätze vorgestellt sowie Probleme bei der Messung von Werbewirkung erläutert.
In Kapitel 8 wird gezeigt, welchen Beitrag die neuesten Erkenntnisse des Neuromarketings zum aktuellen Stand der Werbewirkungsforschung leisten.
Kapitel 9 befasst sich mit den geänderten Rahmenbedingungen, die die heutige Werbung und somit auch die Werbewirkung beeinflussen. Es wird gezeigt, welchen Einfluss neue Medien und Werbemaßnahmen haben, wie sich die Sättigung vieler Märkte auswirkt, wie sich das Konsumentenverhalten geändert hat und welchen Beitrag der demografische Wandel leistet.
Die Arbeit endet schließlich in Kapitel 10 mit einer Schlussbetrachtung, sowie dem Fazit, das aus der Arbeit gezogen wird.
2. Begriffliche Abgrenzung
2.1 Werbung
Um die Wirkung von Werbung näher zu untersuchen, muss deutlich sein, was unter dem Begriff Werbung zu verstehen ist. Dabei kann von keinem einheitlichen Werbebegriff ausgegangen werden, denn die Definitionen und Begriffbestimmungen sind sehr weit reichend.[8] Kennzeichnend ist, dass es sich bei Werbung um einen Kommunikationsprozess handelt, an dem ein Sender, eine Botschaft, ein Übertragungsmedium und ein Empfänger beteiligt sind.[9] Kloss definiert Werbung in Anlehnung an Kroeber-Riel und Behrens als „eine absichtliche und zwangsfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen“[10]. Werbung kann als Prozess gesehen werden, bei dem mit Hilfe von verschiedenen Kommunikationsmitteln momentane Reaktionen (z.B. Aufmerksamkeit), dauerhafte Gedächtnisreaktionen (z.B. Einstellungen) und finale Verhaltensreaktionen (z.B. Kauf) beeinflusst werden sollen.[11] Werbung gilt als eine Investition in den Wert einer Marke und will neben der Absatzsteigerung vor allem die psychologischen Prozesse im Inneren des Konsumenten beeinflussen.[12] Werbung will zunächst die Einstellungen und Meinungen der Konsumenten zugunsten der beworbenen Produkte positiv beeinflussen. Die positiven Einstellungen sollen sich wiederum auf das tatsächliche Kaufverhalten übertragen und somit den gewünschten Erfolg erzielen.[13]
Werbung lässt sich grob in die drei Bereiche
- Public Relations
- Propaganda
- Wirtschaftswerbung
einteilen.
Der Fokus dieser Arbeit wird auf der Betrachtung der Wirtschaftswerbung liegen, unter der die auf Absatz ausgerichtete werbliche Kommunikation verstanden wird.[14]
2.2 Werbewirkung und Werbeerfolg
In der Fachliteratur wird sowohl von der Wirkung der Werbung auf den Konsumenten als auch vom Erfolg der Werbung gesprochen. Da diese beiden Begriffe unterschiedliche Bedeutungen haben können, sollen sie im Hinblick auf die in dieser Arbeit zutreffende Verwendung definiert werden. Dies verdeutlicht die Ausrichtung der Arbeit.
In der Fachliteratur gibt es unterschiedliche Auffassungen über den Begriff der Werbewirkung, da die Kommunikation und ihre Wirkungsmechanismen sehr komplex sind und Werbung unterschiedliche Wirkungen auslösen kann.[15] Im Allgemeinen wird unter Werbewirkung die von einem werblichen Reiz ausgelöste Reaktion bei einer Zielperson oder einer Zielgruppe verstanden.[16] Dies ist angesichts der Vielfalt denkbarer werbeinduzierter Reaktionen zunächst ein sehr weit gefasster Begriff.[17] In der gängigen Literatur wird daher häufig eine Zweiteilung der Werbewirkung (im weiteren Sinn) vorgenommen: in die kommunikative oder psychologische Werbewirkung (Werbewirkung im engeren Sinn) und in die ökonomische Werbewirkung (Werbeerfolg). Die psychologische Werbewirkung (im Folgenden nur Werbewirkung genannt) kann in „momentane Reaktionen“ wie z.B. Aufmerksamkeit, Denkprozesse oder emotionale Vorgänge; und in „dauerhafte Gedächtnisreaktionen“ wie Kenntnisse, wertende Einschätzungen oder Kaufabsichten unterteilt werden.[18]
Als Werbeerfolg werden primär die ökonomischen Wirkungen der Werbung verstanden, die mittels des Umsatzes, der Absatzmenge oder des Marktanteils gemessen werden kann. Diese Maßgrößen lassen sich mehr abstrakt definieren und schwer messen, da der Beitrag der Werbung zur Erreichung von ökonomischen Zielen schwer von anderen Marketingmaßnahmen und sonstigen Einflussgrößen isoliert werden kann.[19] In einem engen Sinn tritt Werbeerfolg dann ein, wenn der Werbeertrag die Werbeaufwendungen übersteigt, also ein Werbegewinn erzielt wurde.[20]
2.3 Werbewirkungsforschung
Werbewirkungsforschung befasst sich mit der kommunikativen und der ökonomischen Zielerreichung der Werbung.[21] In der gängigen Literatur wird meist eine Gliederung in zwei Forschungsrichtungen vorgenommen. Zum einen in die theoretische Werbewirkungsforschung und zum anderen in die praktische Werbewirkungsforschung.
Abb. 1: Forschungsrichtungen der Werbewirkung:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Spanier (2000), S. 15
Die theoretische Werbewirkungsforschung hat das Ziel, den „wahren“ Werbewirkungsprozess zu finden und wird vorwiegend als akademische Forschung an Universitäten betrieben. Die Werbewirkung wird hier vorrangig in den Wirtschaftswissenschaften und in den Sozialwissenschaften erforscht.[22]
Die praktische Werbewirkungsforschung untersucht eher den Nutzen von Werbung und findet als kommerzielle Forschung überwiegend in Marktforschungsinstituten statt.[23] Dabei handelt es sich in der Regel um Studien für Unternehmen, Medien oder Werbeträger. Untersucht wird die Effektivität der eingesetzten Werbemaßnahmen bezüglich des Kaufverhaltens der Konsumenten.[24]
Die angewandte Werbewirkungsforschung ist eine Kombination aus der praktischen und der theoretischen Werbewirkungsforschung. Sie integriert außerdem aus einem Anwendungsfeld heraus die akademische und die kommerzielle Forschung.[25]
Trotz der Konzentration auf unterschiedliche Wirkungsbereiche gibt es in den verschiedenen Forschungsgebieten eine Reihe von Überschneidungen und Parallelen, die den Forschungstransfer ermöglichen.[26]
Der Umfang der bisherigen Werbewirkungsforschung steht in keinem guten Verhältnis zu den erbrachten Resultaten. Das liegt zum einen an der Schwierigkeit der Werbewirkungsmessung und zum anderen daran, dass bis heute keine Einigkeit darüber besteht, welche Größen durch die Werbung beeinflusst werden und welche davon als geeignete Zielgrößen zur Messung der Werbewirkung im weiteren Sinn herangezogen werden können. Die ökonomischen Messgrößen wie die Absatzmenge sind zwar aus betriebswirtschaftlicher Sicht nahe liegende Zielgrößen zur Ermittlung des Werbeerfolgs, jedoch wird der Absatz durch zahlreiche Faktoren beeinflusst, wie z.B. andere Marketing-Mix-Variablen, Konkurrenzaktivitäten oder Umweltfaktoren.[27] Dies erschwert eine Kontrolle des Wirkungszusammenhangs zwischen den ökonomischen Größen und der Werbung. Nach Meinung vieler Autoren sind sie demnach nicht als Zielgröße für die Werbewirkungsmessung geeignet, da ihr Erfolg oder Misserfolg nicht eindeutig auf getätigte Werbemaßnahmen zurückzuführen ist.[28] Vor diesem Hintergrund stehen die psychologischen Werbewirkungen im Mittelpunkt der theoretischen und praktischen Werbewirkungsforschung[29] sowie in der weiteren Untersuchung dieser Arbeit.
Es muss jedoch berücksichtigt werden, dass die Erreichung von psychologischen Werbewirkungen alleine die Werbeinvestitionen von Unternehmen nicht rechtfertigen kann. Dies ergibt sich unmittelbar aus der Zielfunktion der Werbung, den Absatz der Produkte und damit den Umsatz des Unternehmens zu steigern.
Ziel der Werbewirkungsforschung sollte somit sein, zu erforschen, wie und welche Werbung bei welchen Konsumenten wirkt, um damit die Werbeinvestitionen der Unternehmen zu optimieren.
2.4 Involvement
Der Begriff des Involvements hat im Laufe seiner Erforschung in der Werbewirkungsforschung immer mehr an Bedeutung gewonnen, da Werbung aufgrund der gestiegenen Informationsflut zunehmend weniger beachtet und oft nicht aktiv und aufmerksam verarbeitet wird.[30] In der Literatur gibt es keine eindeutige Definition von „Involvement“. Man versteht darunter z.B. Ich-Beteiligung oder die Bereitschaft, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.[31] Es kann nicht von dem Involvement gesprochen werden, da Involvement je nach Persönlichkeit des Menschen und je nach Situation unterschiedliche Bedeutungen und Formen haben kann.[32] In Zusammenhang mit Werbe- und Marketingmaßnahmen tauchte der Begriff erstmals 1958 auf, wurde aber erst durch Krugman, der ihn 1965 in die Werbewirkungsforschung einführte, einer breiteren Öffentlichkeit bekannt.[33] Krugman versteht unter Involvement „die Anzahl von bewussten gedanklichen Verbindungen, die der Rezipient zwischen dem Informationsangebot und seinem eigenen Leben zieht“[34]. Er unterscheidet zwei Arten von Involvement: Low Involvement und High Involvement. Dabei hat er festgestellt, dass ein Großteil der Werbeinhalte passiv und wenig involviert verarbeitet wird.[35] Der Grad des Involvements beeinflusst die Intensität der Informationsverarbeitung und wird durch personen-, stimulus- und situationsspezifische Faktoren bestimmt. Krugman ist der Ansicht, dass bei geringem Involvement die Werbung den Konsumenten nur zum Kauf eines bestimmten Produktes überzeugen kann, wenn sie durch häufige Wiederholungen die Erinnerung an das Produkt festigt. Zur Kaufentscheidung werden dann alle erinnerten Informationen über das Produkt herangezogen und die Einstellung zu dem Produkt erst nach dem Kauf gefestigt.
Low Involvement tritt häufig bei Produkten auf, die ausgereift sind und bei denen in der Produktgruppe nur geringe Unterschiede bestehen. Des Weiteren bei Routinekäufen wie Lebensmitteln und bei Käufen, bei denen ein geringes Kaufrisiko besteht. Man geht davon aus, dass heutzutage etwa 95% aller Werbekontakte Low-Involvement-Kontakte sind,[36] was nicht zuletzt auch auf den Informationsoverflow zurückzuführen ist.[37]
High Involvement hingegen ist häufig bei Produkten mit einem höheren Kaufrisiko oder einer längerfristigen Bindung wie langfristige Gebrauchsgüter oder Vertragsabschlüssen festzustellen.[38]
2.5 Informationsoverflow
Unter Informationsoverflow oder auch Informationsüberschuss versteht man „den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen“.[39] Nach Kroeber-Riel herrscht in Deutschland durch die Werbung ein Informationsoverflow von etwa 95%. Dieser Umstand bedeutet für ihn, dass lediglich 5% der dargebotenen Werbeinformationen die Empfänger erreichen und die verbleibenden 95% somit unwirksam sind.[40]
Diese Problematik wird noch weiter zunehmen, da Experten mit einem weiteren Anstieg der Werbemittel rechnen. Waren es vor 30 Jahren noch geschätzte 300-600 Werbebotschaften pro Tag und Konsument, sind es heute täglich über 3000,[41] die um die Aufmerksamkeit der Konsumenten konkurrieren.[42] Ein Grund dafür ist, dass immer neue Anbieter und Medien um Marktanteile ringen. Die Schere zwischen Informationsangebot und Informationsnachfrage wird also immer weiter auseinander gehen, da einerseits das Informationsangebot weiter ansteigt, jedoch andererseits der Konsum von Informationen nur geringfügig zunimmt, da der Reizaufnahme des Konsumenten natürliche Grenzen gesetzt sind. Die Werbung steht somit vor der Aufgabe, in dieser Informationsflut auch dann zu wirken, wenn sie nur flüchtig und bruchstückhaft wahrgenommen wird.[43]
3. Werbeziele
Ohne klar definierte Werbeziele lassen sich die Werbewirkungen nicht bewerten. Werbeziele werden aus den verschiedenen Absatzzielen abgeleitet, die wiederum aus den übergeordneten Unternehmenszielen resultieren.
Abb. 2: Zielsystem der Werbung:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Bongard (2002), S. 87
Die Ziele der Werbung werden in ökonomische, kommunikative (psychologische) und in streutechnische Ziele unterteilt, wobei auf streutechnische Ziele in dieser Arbeit nicht näher eingegangen werden soll, da sie für diese Untersuchung nicht von Bedeutung sind.[44]
3.1. Ökonomische Werbeziele
Unter ökonomischen Werbezielen versteht man alle ökonomisch messbaren Größen, die man der Werbung zurechnen kann. Dazu zählen unter anderem
- der Werbeertrag,
- der Werbegewinn sowie
- der Marktanteil eines Unternehmens.
Diese Ziele resultieren in der Abbildung aus dem „finalen Konsumentenverhalten“, das alle Parameter der Kaufreaktion (Produktwahl, Markenwahl, Kaufmenge, Ausgaben) beinhaltet.[45]
Ökonomische Werbeziele sind von vielen nicht kontrollierbaren Einflüssen wie z.B. der konjunkturellen Lage oder der Konkurrenzsituation abhängig.[46] Deshalb ist es, wie in Kapitel 2.3 bereits beschrieben, schwierig, einen direkten Zusammenhang zwischen der Werbung und der Erreichung der ökonomischen Werbeziele herzustellen.
3.2 psychologische Werbeziele
Da im Hinblick auf diese Arbeit vornehmlich die Wirtschaftswerbung betrachtet wird und diese letztendlich auf den Absatz gerichtet ist, kann man die psychologischen Werbeziele als Subziele zur Erreichung der ökonomischen Ziele eines Unternehmens verstehen.[47] Nach Schweiger und Schrattenecker muss eine Werbebotschaft erst aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden, bevor sie beim Konsumenten wirken kann und sein Verhalten beeinflusst.[48]
Die psychologischen Werbeziele können in „momentane Reaktionen“ und „dauerhafte Gedächtnisreaktionen“ unterteilt werden. Dauerhafte Gedächtnisreaktionen umfassen solche Reaktionen, die beim Kontakt mit einem Werbemittel im Inneren des Konsumenten ausgelöst und nach einer gewissen Zeitspanne im Langzeitgedächtnis gespeichert werden. Darunter fallen unter anderem
- Kenntnisse (Werbekenntnis und Markenbekanntheit)
- wertende Einschätzungen (Werbeeinstellung und Markenimage)
- Kaufinteressen und –absichten.[49]
Momentane Reaktionen bestehen aus den Teilprozessen der Aufnahme und der Verarbeitung werblicher Reize.[50]
Psychologische Werbeziele werden auch als außerökonomische Ziele der Werbewirkung bezeichnet und gehen der Kaufhandlung als dem übergeordneten Ziel der Werbung voraus. Im Gegensatz zu den ökonomischen Werbezielen werden psychologische Werbeziele nicht oder nur gering durch andere Marketing-Mix-Variablen, Konkurrenzaktivitäten oder Umweltfaktoren beeinflusst.[51]
4. Werbewirkungsmodelle und -theorien
Ein wesentlicher Teil der Werbewirkungsforschung ist die Analyse von Wirkungsgesetzmäßigkeiten. Um die Frage zu beantworten, wie Werbung wirkt und welche Reaktionen sie beim Rezipienten auslöst, wurde im Laufe der Forschung eine Vielzahl von Modellvorstellungen entwickelt. Die Mehrzahl dieser Modelle geht von hierarchisch strukturierten Wirkungsketten aus, die in einer wechselseitigen Beziehung zueinander stehen und einen bestimmten zeitlichen Ablauf vorweisen. Von dieser Annahme aus entwickelten sich eine Reihe weiterer Wirkungsmodelle.[52] Im folgenden Abschnitt sollen einige Modelle kurz erläutert sowie kritisch beurteilt werden.
4.1 Stimulus-Response-Modelle
Die aus dem Behaviorismus[53] stammenden Stimulus-Response-Modelle (S-R-Modelle), die Lasswell 1927 in die Kommunikationswissenschaft einführte,[54] dominierten über lange Zeit in der Konsumentenpsychologie. Die Grundidee dieses Modells war, dass das Konsumverhalten eines Menschen von bestimmten Reizen abhängt.[55] Es wird unterstellt, dass die Werbung (Stimuli der Sender) die Rezipienten[56] in gleicher Weise erreicht und dabei unmittelbar Wirkungen auslöst.[57] Die einfache Struktur dieser Modelle macht sie leicht verständlich und operationalisierbar.[58] Jedoch vereinfachen sie zu stark und sind somit als Erklärungsmodell für die Werbewirkung nur eingeschränkt sinnvoll. Bei den Stimulus-Response-Modellen werden die Bedingungen vernachlässigt, unter denen die Werbung auf den Rezipienten wirkt. Es wird davon ausgegangen, dass gleiche Stimuli, egal wen sie treffen, auch die gleiche Wirkung erzeugen und dass die Reizstärke die Intensität der Wirkung beim Rezipienten beeinflusst. Was sich zwischen dem Stimulus und der Reaktion des Rezipienten abspielt, wird nicht berücksichtigt und als so genannte „Black Box“ gesehen.[59] Das S-R-Modell reicht also nicht aus, um die komplexen Vorgänge der Werbewirkung zu erklären, vor allem, da der Mensch als passiv und von außen gesteuert gesehen wird.[60] Dem Stimulus und der Reaktion wird eine dritte Variable hinzugefügt – der Organismus.
4.2 Stufenmodelle
Beim erweiterten Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R) führen beim Rezipienten theoretische Konstrukte wie Motive, Einstellungen oder Lernen zu Reaktionen.[61] Diese Reaktionen werden nicht wie beim S-R-Modell direkt durch die Werbung ausgelöst, sondern gelten als „indirekte Folge von Reaktionen im Vorfeld der Kaufhandlung“.[62] S-O-R-Modelle werden deshalb auch als Hierarchiemodelle bezeichnet, da sich die Werbewirkung in einer Aufeinanderfolge von Stufen entwickelt.[63] Eines der klassischen Hierarchiemodelle ist das von Lewis bereits 1898 entwickelte AIDA-Modell.[64] Die vier Buchstaben stehen für:
A ttention (Aufmerksamkeit),
I nterest (Interesse),
D esire (Bedürfnis) und
A ction (Kauf).[65]
Dabei wird unterstellt, dass der Werbewirkungsprozess in vier Stufen abläuft. Zunächst muss die Aufmerksamkeit des Rezipienten gewonnen werden. Unter Aufmerksamkeit versteht man „das Maß, in dem sich ein Konsument auf einen Reiz, der sich innerhalb seines Aufmerksamkeitsradius befindet, konzentriert“.[66] Sie ist die Voraussetzung für ein Produktinteresse seitens des Rezipienten und dies wiederum für ein Kaufbedürfnis, das idealerweise letztendlich zur Kaufhandlung führt. Das klassische AIDA-Modell gilt heute aufgrund der Annahmen, dass die Reihenfolge der einzelnen Stufen zwingend notwendig ist und der Konsument eine eher passive Rolle einnimmt, weitestgehend als veraltet.[67] Nach Trommsdorff darf sich nicht auf eine derartige Stufenabfolge der Werbewirkung verlassen werden, da einige Stufen bei einer bestimmten Werbung nicht oder nicht in der Reihenfolge vorkommen.[68]
In der akademischen Werbewirkungsforschung ist generell eine zunehmende Abkehr von den Stufenmodellen zu beobachten, da es aufgrund der gestiegenen Werbeflut unrealistisch erscheint, dass der Rezipient der Werbebotschaft seine volle und bewusste Aufmerksamkeit schenkt. Vielmehr wird Werbung häufig ohne große kognitive Anstrengung verarbeitet und zunehmend weniger beachtet, eine Wirkung bleibt jedoch nicht aus.[69]
In der kommerziellen Forschung hingegen stützt man sich noch auf die Hierarchiemodelle, da sie den Eindruck vermitteln, dass mit jeder weiteren durch Werbemaßnahmen erreichten Stufe die Kaufwahrscheinlichkeit der Rezipienten steigt.[70]
4.3 Involvement-Modelle
Nach Kroeber-Riel und Weinberg richtet sich die Werbewirkung vielmehr nach den Wirkungsdeterminanten (Bestimmgrößen der Werbewirkung): Involvement des Konsumenten, Gestaltung der Werbung sowie Anzahl der Werbewiederholungen.[71] In ihrem „Modell der Wirkungspfade“ kombinieren sie den Grad des Involvements des Konsumenten mit der Art der Werbung. Sie unterscheiden dabei zwischen informativer und emotionaler Werbung sowie zwischen hohem und geringem Involvement. Daraus ergeben sich vier unterschiedliche Wirkungsmuster, in denen entweder emotionale oder kognitive Prozesse wichtiger für die Bildung der Einstellung und Kaufabsicht sind. Da in der Werbepraxis häufig gemischte Werbung aus Information und Emotion vorherrscht, kann man je nach Grad des Involvements die Wirkungsmuster miteinander kombinieren.[72] Außerdem muss unter den aktuellen Markt- und Kommunikationsbedingungen verstärkt mit gering involvierten Konsumenten gerechnet werden, die „aufgrund von situativen Umständen, wie z.B. Zeitdruck nicht bereit sind, sich intensiv mit der Werbung auseinander zu setzen“.[73]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Grundmodell der Wirkungspfade:
Quelle: Kroeber-Riel / Weinberg (2003), S. 614
Mit dem Thema Involvement haben sich auch Petty und Cacioppo beschäftigt und im Jahre 1981 das Elaboration Likelihood Modell entwickelt, das zuerst als sozialpsychologisches Konzept vorgestellt und zwei Jahre später auf die Werbewirkungsforschung übertragen wurde.[74] Dabei unterscheiden sie zwischen zwei unterschiedlichen Wegen der Informationsverarbeitung, die sich je nach Grad des Involvements unterschiedlich gestalten.[75] Bei hoch involvierten Konsumenten findet die Informationsverarbeitung auf der so genannten „zentralen Route“ statt. Hält der Konsument die dargebotene Information für relevant, wird er ihr Aufmerksamkeit schenken und kognitive Reaktionen zeigen, die wiederum zu einer relativ stabilen Einstellungsänderung führen und das Verhalten lenken werden.[76] Petty und Cacioppo sprechen dabei von „Elaborationen“, die als gedankliche Aktivitäten verstanden werden können, welche insbesondere durch Einbeziehung von vorhandenem Wissen eine Informationsverarbeitung bewirken.[77] Bei niedrig involvierten Konsumenten erfolgt die Informationsverarbeitung auf der „peripheren Route“. Hier werden affektive Assoziationen wirksam, die eine Informationsverarbeitung auch mit geringem Aufwand ermöglichen. Dazu orientieren sich die Konsumenten z.B. an der Glaubwürdigkeit der Informationsquelle oder an der Gestaltung des Informationsmittels.[78] Es wird davon ausgegangen, dass die Konsumenten hier prinzipiell leichter zu beeinflussen sind, da sie sich kaum mit den Botschaftsinhalten beschäftigen und deshalb weniger Gegenargumente entwickeln.[79]
Die Involvement-Modelle gehen nicht von einem festen Wirkungsverlauf aus, sondern setzen die Werbewirkung in Relation zur Persönlichkeit des Rezipienten sowie zur Verständlichkeit und Interessantheit der dargebotenen Information.[80] Sie machen deutlich, dass keine generellen Aussagen darüber gemacht werden können, wie sich ein Rezipient in einer bestimmten Situation verhalten wird und dass die Werbewirkung generell nicht davon abhängt, ob der Rezipient hoch involviert ist und sich aktiv mit der dargebotenen Information beschäftigt. Auch bei passivem Werbekonsum erfolgt eine Werbewirkung. Da man sich heute der Werbung praktisch nicht mehr entziehen kann, kann man sich folglich auch ihrer Wirkung nicht entziehen.[81]
Involvement-Modelle können jedoch genauso wenig wie die Stufenmodelle Indikatoren für die Vorhersagbarkeit des Verhaltens der Rezipienten liefern und aufgrund ihrer Komplexität sind sie nicht empirisch überprüfbar. Dessen ungeachtet haben sie zu einer Weiterentwicklung der klassischen Hierarchie-Modelle geführt und gerade im Bereich des Involvements große Erkenntnisfortschritte erbracht, die dazu genutzt werden, überschaubare Teilmodelle zu entwickeln und einzelne Aspekte von Werbewirkungsmodellen näher zu untersuchen.[82].
[...]
[1] vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (2006), S. 9
[2] vgl. Sevenone Media GmbH (2002), S. 5
[3] vgl. Erichson / Maretzki (1993), S.523 in Berndt / Hermanns (1993), S.523.
[4] vgl. Ellinghaus (2000), S. 3
[5] vgl. Ellinghaus (2000), S. 1
[6] vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 17
[7] vgl. Dierks / Hallemann (2005), S. 63
[8] vgl. Spanier (2000), S. 20
[9] vgl. Mayer / Illmann (2000), S. 380
[10] Zit. n. Kloss (2003), S. 6
[11] vgl. Gleich (2003), S. 329
[12] vgl. Erichson / Maretzki (1993), S.523 in Berndt / Hermanns (1993), S.523.
[13] vgl. Fox (2004), S. 28
[14] vgl. Spanier (2000), S. 22
[15] vgl. Kloss (2003), S. 52
[16] vgl. Müller / Weber (1994), S. 925
[17] vgl. Schlichthorst (2006), S. 8
[18] vgl. Steffenhagen (2000), S. 8 ff.
[19] vgl. Koschnick (2003)
[20] vgl. Spanier (2000), S. 24
[21] vgl. Spanier (2000), S. 24
[22] vgl. Spanier (2000), S. 14
[23] vgl. Fox (2004), S. 26
[24] vgl. Spanier (2000), S. 14
[25] vgl. Fox (2004), S. 26
[26] vgl. Spanier (2000), S. 31
[27] vgl. Ellinghaus (2000), S. 1
[28] vgl. bsp. Bongard (2002), S. 93 / Schlichthorst (2006), S. 9
[29] vgl. Ellinghaus (2000), S. 3
[30] vgl. Spanier (2000), S. 33
[31] vgl. beispielsweise Trommsdorff (2004), S. 36 oder Kloss (2003), S. 90
[32] vgl. Solomon / Bamossy / Askegaard (2001), S. 129 / Kloss (2003), S. 90
[33] vgl. Spanier (2000), S. 33 ff.
[34] Zit. n. Bongard (2002), S. 296
[35] vgl. Kloss (2003), S. 90
[36] vgl. Scheier / Held (2006), S. 159
[37] vgl. Altenbach (2006), S. 59
[38] vgl. Spanier (2000), S. 36
[39] Zit. n. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 15
[40] vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 17
[41] vgl. Scheier / Held (2006), S. 18
[42] vgl. Dierks / Hallemann (2005), S. 63
[43] vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 15 ff.
[44] vgl. Bongard (2002), S.85 ff.
[45] vgl. Bongard (2002), S. 88
[46] vgl. Ellinghaus (2000), S. 1
[47] vgl. Spanier (2000), S. 22
[48] vgl. Schweiger / Schrattenecker (2005), S. 41
[49] vgl. Schlichthorst (2006), S. 10
[50] vgl. Bongard (2002), S. 88
[51] vgl. Ellinghaus (2000), S. 12
[52] vgl. Spanier (2000), S. 32
[53] amerikanische sozialpsychologische Forschungsrichtung, die durch das Studium des
Verhaltens von Lebewesen deren seelische Merkmale zu erfassen sucht
[54] vgl. Bongard (2002), S. 168
[55] vgl. Felser (2001), S. 14
[56] aufnahmebereiter Empfänger einer Kommunikationsbotschaft
[57] vgl. Bruhn / Homburg (2004), S. 213
[58] vgl. Kloss (2003), S. 85
[59] vgl. Felser (2001), S. 14
[60] vgl. Kloss (2003), S. 83 / Hörnemann (2006), S. 45
[61] vgl. Kloss (2003), S.
[62] Zit. n. Kloss (2003), S. 83
[63] vgl. Kloss (2003), S. 83
[64] vgl. Bruhn / Homburg (2004), S. 231
[65] vgl. Bruhn / Homburg (2004), S. 231
[66] Zit. n. Solomon / Bamossy / Askegaard (2001), S. 75
[67] vgl. Sevenone Media GmbH (2002), S. 11
[68] vgl. Trommsdorff (2004), S. 53
[69] vgl. Spanier (2000), S. 33 und Scheier / Held (2006), S. 57
[70] vgl. Schweiger / Schrattenecker (2005), S. 51
[71] vgl. Kroeber-Riel / Weinberg (2003), S. 612 ff.
[72] vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 168
[73] Zit. n. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 168
[74] vgl. Bongard (2002), S. 326
[75] vgl. Steffenhagen (2000), S. 62
[76] vgl. Solomon / Bamossy / Askegaard (2001), S. 207
[77] vgl. Kroeber-Riel / Weinberg (2003), S. 346
[78] vgl. Bongard (2002), S. 328
[79] vgl. Spanier (2000), S. 36
[80] vgl. Spanier (2000), S. 37
[81] vgl. Kloss (2003), S. 98
[82] vgl. Kloss (2003), S. 98 / Schlichthorst (2006), S. 17
- Citation du texte
- Carolin Riedl (Auteur), 2007, Status quo der Werbewirkungsforschung im Zeitalter des Informationsoverflows der Konsumenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87653
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