Es gibt vier Hauptinstrumente zur Förderung der betrieblichen Zielerfüllung. Hierbei wird unterschieden zwischen der Produktpolitik, der Preispolitik, der Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik. Letztere wird in dieser Arbeit, mit dem Hauptaugenmerk auf interne Kommunikation, genauer untersucht.
Bei der Kommunikationspolitik unterscheidet man zwischen der externen und internen Kommunikation. Während die externe Kommunikation als wichtiges Marketinginstrument anerkannt ist, wurde die interne Kommunikation bisher kaum als strategischer Wettbewerbsfaktor genutzt.
Dabei führt nur eine gute Abstimmung zwischen der externen und der internen Kommunikation auch zu dem, vom Unternehmen, gewünschten Erfolg. Wenn die Mitarbeiter der eigenen Firma nicht von den eigenen Produkten überzeugt sind, führt dass unausweichlich zu einem schlechteren Vertriebserfolg. Ein Mitarbeiter, der die Strategie des Unternehmens, bei dem er beschäftigt ist, kennt und von ihr überzeugt ist, wird nicht nur die Produkte besser an den Kunden verkaufen können, er wird sich auch in seinem privaten Umfeld positiv über die Firma äußern.
In dieser Arbeit soll herausgestellt werden, welche Möglichkeiten der internen Kommunikation existieren und wie diese als Marketinginstrument genutzt werden können. Danach soll untersucht werden, ob diese Möglichkeit der Verkaufsförderung bei der Commerzbank genutzt wird und wie deren Umsetzung aussieht.
Die Arbeit wird mit einem kurzen Profil der Commerzbank AG beginnen und danach wird der Begriff „Marketinginstrument“ definiert. Nachfolgend werden die theoretischen Grundlagen der internen Kommunikation ausgearbeitet. Die Umsetzung dieser Grundlagen in die Praxis wird am Beispiel der Commerzbank herausgearbeitet, so dass in der Schlussbetrachtung eine Aussage zur Bedeutung der internen Kommunikation als Marketinginstrument bei der Commerzbank getroffen werden kann.
Gliederung
1. Einleitung
2. Die Commerzbank AG
3. Absatzpolitische Instrumente
3.1 Produktpolitik
3.2 Preispolitik
3.3 Distributionspolitik
3.4 Kommunikationspolitik
4. Grundlagen der internen Kommunikation
4.1 Auswirkung der internen Kommunikation
4.1.1 Innenwirkung
4.1.2 Außenwirkung
4.1.3 Kostenwirkung
4.2 Aufgaben der internen Kommunikation
4.3 Formen der internen Kommunikation
4.3.1 Persönliche Kommunikation
4.3.2 Schriftliche Kommunikation
4.3.3 Elektronische Kommunikation
5. Umsetzung der internen Kommunikation bei der Commerzbank AG
5.1 Formen der internen Kommunikation bei der Commerzbank AG
5.1.1 Persönliche Kommunikation bei der Commerzbank AG
5.1.2 Schriftliche Kommunikation bei der Commerzbank AG
5.1.3 Elektronische Kommunikation bei der Commerzbank AG
6. Schlussbetrachtung „Fazit“
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
Es gibt vier Hauptinstrumente zur Förderung der betrieblichen Zielerfüllung. Hierbei wird unterschieden zwischen der Produktpolitik, der Preispolitik, der Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik.[1] Letztere wird in dieser Arbeit, mit dem Hauptaugenmerk auf interne Kommunikation, genauer untersucht.
Bei der Kommunikationspolitik unterscheidet man zwischen der externen und internen Kommunikation. Während die externe Kommunikation als wichtiges Marketinginstrument anerkannt ist, wurde die interne Kommunikation bisher kaum als strategischer Wettbewerbsfaktor genutzt.[2]
Dabei führt nur eine gute Abstimmung zwischen der externen und der internen Kommunikation auch zu dem, vom Unternehmen, gewünschten Erfolg. Wenn die Mitarbeiter der eigenen Firma nicht von den eigenen Produkten überzeugt sind, führt dass unausweichlich zu einem schlechteren Vertriebserfolg. Ein Mitarbeiter, der die Strategie des Unternehmens, bei dem er beschäftigt ist, kennt und von ihr überzeugt ist, wird nicht nur die Produkte besser an den Kunden verkaufen können, er wird sich auch in seinem privaten Umfeld positiv über die Firma äußern.
In dieser Arbeit soll herausgestellt werden, welche Möglichkeiten der internen Kommunikation existieren und wie diese als Marketinginstrument genutzt werden können. Danach soll untersucht werden, ob diese Möglichkeit der Verkaufsförderung bei der Commerzbank genutzt wird und wie deren Umsetzung aussieht.
Die Arbeit wird mit einem kurzen Profil der Commerzbank AG beginnen und danach wird der Begriff „Marketinginstrument“ definiert. Nachfolgend werden die theoretischen Grundlagen der internen Kommunikation ausgearbeitet. Die Umsetzung dieser Grundlagen in die Praxis wird am Beispiel der Commerzbank herausgearbeitet, so dass in der Schlussbetrachtung eine Aussage zur Bedeutung der internen Kommunikation als Marketinginstrument bei der Commerzbank getroffen werden kann.
2. Die Commerzbank AG
Die Commerzbank AG wurde am 26. Februar 1870 in Hamburg unter dem Namen „Commerz- und Disconto-Bank“ gegründet. Ab 1905 war der Sitz des Unternehmens Berlin. 1958 ordnete sich die Commerzbank AG neu und der juristische Hauptsitz wurde nach Düsseldorf verlegt.[3] Während die Hauptzentrale bereits in den siebziger Jahren nach Frankfurt am Main verlagert wurde, ist der aktuelle juristische Sitz erst seit 1990 dort angesiedelt.[4]
Die Hauptverwaltung der Commerzbank AG ist seit 1997 im Commerzbanktower in Frankfurt am Main. Es ist mit 300m Höhe das zweithöchste Bürogebäude in Europa und bietet Platz für 2500 Angestellte. Es wurde nach den Plänen von Architekt Sir Norman Foster gebaut[5] und hat mit Bäumen bepflanzte Etagen als Ruhezonen für die Angestellten.
(vgl. Abbildung 1)
Abbildung 1 Commerzbanktower Frankfurt a.M.[6]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Commerzbank bezeichnet sich selbst als „integrierte Großbank“ und ist seit dem 31.März 2006 das zweitgrößte Kreditinstitut in Deutschland. An diesem Tag wurde mit der Eurohypo das größte europäische Spezialinstitut für Immobilien- und Staatsfinanzierung übernommen. Die Konzernbilanzsumme am 30.06.2006 lag bei über 615 Milliarden Euro. Damit erwirtschaftete die Bank im ersten Halbjahr 2006 einen Gewinn von 1025 Millionen Euro. Die operative Eigenkapitalrendite - auf das Jahr 2006 hochgerechnet - liegt bei 26,9%.[7]
Der Konzern beschäftigt über 27 500 Mitarbeiter im Inland und weitere 8100 Mitarbeiter im Ausland. In Deutschland unterhält die Commerzbank ein flächendeckendes Filialnetz von mehr als 1000 Geschäftsstellen. Außerdem ist sie in über 40 Ländern mit Vertretungen präsent und betreut weltweit über acht Millionen Kunden.[8]
Mehr als 50% des Kapitals der Bank ist im Besitz von ausländischen Investoren. Allerdings ist das Kapital bei rund 320 000 Aktionären breit gestreut und das größte zusammenhängende Aktienpaket, mit 8,6%, besitzt die in Italien beheimatete Versicherungsgruppe Generali.[9]
3. Absatzpolitische Instrumente
Absatzpolitische Instrumente werden auch als „marketingpolitische Instrumente“ oder als „Marketing-Mix“ bezeichnet. Es handelt sich dabei um die Instrumente, die ein Unternehmen einsetzten kann um aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen.
In der Literatur gibt es verschiedene Einteilungen der absatzpolitischen Instrumente. Von einer Nichteinteilung bis hin zu sechs verschiedenen Bereichen. In Deutschland und den USA hat sich die Einteilung in die vier „P’s“ durchgesetzt („product“, „price“, „place“ und „promotion“). Allerdings gibt es Unterschiede bei den Inhalten, der Reihenfolge und dem Zeitablauf unter verschiedenen Autoren.[10]
Alle Instrumente sind systematisch aufeinander abzustimmen, damit das Ganze mehr als die Summe der Einzelmaßnahmen ist.[11] Ich werde nur einen kurzen Ausblick auf die Bereiche „Produktpolitik“, „Preispolitik“ und „Distributionspolitik“ geben und mich hauptsächlich der „Kommunikationspolitik“ widmen.
3.1 Produktpolitik
Die Produktpolitik wird auch als das „Herz modernen Marketings“ bezeichnet. Sie beinhaltet die marktgerechte Gestaltung von einzelnen Produkten, Produktgruppen oder des gesamten Sortiments.[12] Das Produkt soll durch seine Gestaltung, Qualität, Marke, Verpackung, Produktlinie, Garantie, seinen Namen und Kundendienst dem Käufer besser auffallen.[13]
3.2 Preispolitik
Die Preispolitik, oder auch „Kontrahierungspolitik“ genannt, umfasst alle Maßnahmen, die durch die Ausgestaltung der finanziellen Anreize bei einem Angebotspreis, zu einem Vertragsabschluss führen können. Es handelt sich hierbei um die Preis- und Rabattpolitik, die Finanzierungspolitik sowie die Liefer- und Zahlungsbedingungen.[14]
Die wichtigsten Einflussfaktoren für die Preisfindung sind die Kosten, die Nachfrage und die Konkurrenz. Da es vermutlich nicht möglich ist alle drei Faktoren gleichzeitig optimal in Einklang zu bringen spricht man in dem Zusammenhang auch vom „magischen Dreieck der Preispolitik“.[15] (vgl. Abbildung 2)
Abbildung 2 magisches Dreieck der Preispolitik[16]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3.3 Distributionspolitik
Die Distributionspolitik wird in zwei Bereiche unterteilt. Die physische Distribution (auch Marketing-Logistik genannt) und die strategische Distribution.
Bei der physischen Distribution geht es in erster Linie um Entscheidungen zum richtigen Produkt, zur richtigen Menge, zum richtigen Ort, zur richtigen Zeit und alles mit möglichst geringen Kosten. Dies geschieht immer unter der Berücksichtigung von übergeordneten Unternehmenszielen, wie Gewinn, Umsatz, Marktanteil und Kundenzufriedenheit. Wichtigste Aufgabe der physischen Distribution ist es also das Produkt so schnell und so günstig wie möglich zum Käufer zu bringen.
Die Strategische- oder Akquisitionsdistribution beschäftigt sich mit der Wahl der Absatzwege und Absatzorgane. Das Unternehmen kann bei den Absatzwegen zwischen direktem und indirektem Absatz entscheiden. Auch bei den Absatzorganen gibt es zwei Alternativen. Betriebseigene Vertriebsorgane, wie zum Beispiel ein eigenes Filialsystem, eigene Automaten oder Reisende oder betriebsfremde Vertriebsorgane, wie Makler, Handelsvertreter oder selbständige Gewerbetreibende.[17]
3.4 Kommunikationspolitik
Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es einen persönlichen oder unpersönlichen Kontakt zwischen Anbieter und Abnehmer herzustellen, der zu einem Verkaufserfolg führen soll. Die wichtigsten Instrumente der Kommunikationspolitik sind die Werbung, der persönliche Vertrieb, die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit.[18]
Unter Werbung ist eine freiwillige und bewusste Beeinflussung von Menschen über ein Kommunikationsmittel zu verstehen. In erster Linie werden kommunikative (Image, Bekanntheit usw.) und ökonomische (Umsatzsteigerung) Ziele mit Hilfe der Werbung verfolgt. Werbung ist eine unpersönliche Form der Kommunikation, die in räumlicher Distanz zum eigentlichen Verkaufsort durchgeführt wird. Es wird zwischen der medialen und der Direktwerbung unterschieden.
Bei der medialen Werbung handelt es sich um Werbung im Fernsehen, dem Radio und den Druckmedien. Sie richtet sich an einen anonymen Markt - ganz im Gegensatz zur Direktwerbung. Mit ihr wird eine Vielzahl von Kunden, bei denen Adressdaten und oftmals auch Alter, Familienstand und ähnliches bekannt sind, einzeln angesprochen.[19]
Der persönliche Vertrieb hat folgende Ziele:
- Abschluss von Verträgen
- Präsentation von Produkten
- Beratung von Kunden
- Informationsgewinnung
- logistische Funktionen übernehmen und
- ein Image für den Betrieb herauszuarbeiten[20]
Der Vertrieb kann nach Gebieten, Kunden oder Produkten organisiert werden. Nach Gebieten wird sortiert, wenn in einer Region alle Produkte des Unternehmens an alle potenziellen Kunden vertrieben werden sollen. Diese Form bietet sich bei wenigen Kunden und starker Produktverwandtschaft an. Ein kundenbezogener Vertrieb wird gewählt, wenn es auf der Nachfrageseite starke Machtkonzentrationen gibt. So wird der Vertrieb auf eine bestimmte Gruppe von Kunden ausgerichtet – beispielsweise Banken oder Versicherungen. Bei beratungsintensiven Produkten ist es sinnvoll, dass der Verkäufer sich auf ein Produkt oder eine Produktgruppe spezialisiert.
In der Praxis werden häufig alle drei Vertriebsgruppen miteinander kombiniert.[21] Am Beispiel der Commerzbank bedeutet dies, dass im Privatkundenbereich ein Berater in einer Filiale (also einen Gebiet) den Kunden zu allen Produkten – Kredit, Anlage, Zahlungsverkehr, Versicherungen – berät. Im Firmenkundenbereich werden die Kunden in Gruppen – je nach Umsatz – eingeteilt und von verschiedenen Beratern betreut. Die Großkunden – zum Beispiel DAX-Unternehmen – werden durch eine Gruppe von Spezialisten betreut, je nach Produktbedarf.
[...]
[1] Vgl. Zerres, Michael: Marketing. Stuttgart 2000, S.57 ff
[2] Vgl. Meier, Philip: Interne Kommunikation im Unternehmen. Zürich 2002, S.13
[3] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Commerzbank, 2006
[4] Vgl. https://www.commerzbank.de/konzern/index.html, 2006
[5] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Commerzbank, 2006
[6] https://www.commerzbank.de/cfapps/coldf/files/presse/downloads/24/neues_und_altes_hochhaus_2.jpg, 2006
[7] Vgl. https://www.commerzbank.de/konzern/index.html, 2006
[8] Vgl. https://www.commerzbank.de/konzern/konzerninfo/index.html, 2006
[9] Vgl. https://www.commerzbank.de/konzern/index.html, 2006
[10] Vgl. Weis, Hans Christian: Marketing. Ludwigshafen/Rhein 2004, S.114 ff
[11] Vgl. Esch, Franz-Rudolf, Herrmann, Andreas, Sattler, Henrik: Marketing. München 2006, S.33
[12] Vgl. Zerres, Michael: Marketing. Stuttgart 2000, S.59 f
[13] Vgl. Weis, Hans Christian: Marketing. Ludwigshafen/Rhein 2004, S.115
[14] Vgl. Weis, Hans Christian: Marketing. Ludwigshafen/Rhein 2004, S.115
[15] Vgl. Zerres, Michael: Marketing. Stuttgart 2000, S.91 ff
[16] Zerres, Michael: Marketing. Stuttgart 2000, S.96
[17] Vgl. Zerres, Michael: Marketing. Stuttgart 2000, S.101 ff
[18] Vgl. Weis, Hans Christian: Marketing. Ludwigshafen/Rhein 2004, S.116
[19] Vgl. Zerres, Michael: Marketing. Stuttgart 2000, S.120
[20] Vgl. Zerres, Michael: Marketing. Stuttgart 2000, S.118
[21] Vgl. Zerres, Michael: Marketing. Stuttgart 2000, S.118
- Quote paper
- Diplom-Betriebswirt Andy Schünemann (Author), 2006, Interne Kommunikation als Marketinginstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86134
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