Wie die meisten Märkte befindet sich auch der Biermarkt in einer Stagnation oder sogar in einer Schrumpfung. Dies belegen die Auswertungen des statistischen Bundesamtes. Danach setzten die Steuerlager (Herstellungsbetriebe und Bierlager) in Deutschland 1995 115,2 Millionen Hektoliter, 1996 112,6 Millionen Hektoliter, 1997 112,6 Millionen Hektoliter, 1998 109,4 Millionen Hektoliter und 1999 110,1 Millionen Hektoliter Bier, ohne alkoholfreies Bier und Malztrunk, ab. 1
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Tab.1: Bierabsatz der Jahre 1995 bis 1999
Quelle: eigene Darstellung
Parallel zu dieser Entwicklung vollzog sich ein Wandel in der Biersorten- und in der Absatzwege-Struktur. Während die Sorten Export, Hell und Alt an Marktvolumen verloren, legten die Weiss-, light- und alkoholfreien Biere deutlich zu. Das Pils konnte ebenfalls seinen Marktanteil ausweiten. In der Distribution gewann in den letzten Jahren der Absatz über den Lebensmitteleinzelhandel und Getränke-Abholmärkte deutlich an Bedeutung. Der Direktvertrieb über die Gastronomie nahm dagegen ab.2
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Abb. 1: Verhältnis des Bierabsatzes nach Einzelhandel und Gastronomie in den Jahren 1975, 1988 und 1991
Quelle: in Anlehnung an Wangen, E. (1993): Marketingstrategien in einem gesättigtem Markt – am Beispiel des deutschen Biermarktes in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Band 45 (1993)
Durch die Veränderung im Verbraucherverhalten der Bierkonsumenten ergab sich für den Produzenten die Notwendigkeit zur Umstellung der Marketingstrategien. Die Gastronomie stand nicht mehr als vertraglich gebundener Abnehmer im Vordergrund. Vielmehr musste sich das Marketing auf den Abnehmer, der im Einzelhandel eine freie Entscheidung über das von ihm zu konsumierende Bier fällt, konzentrieren. Ein Übergang zu Marken, die eine Wiedererkennung ermöglichen, und entsprechenden Markenstrategien war notwendig geworden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Darstellung des Biermarktes
- Definition wesentlicher Begriffe
- Ziel, Hypothese und Vorgehensweise
- Darstellung der Einzel- und Dachmarkenstrategie und Demonstration am Beispiel einer Biermarke
- Die Einzelmarkenstrategie
- Kennzeichen der Einzelmarkenstrategie
- Vor- und Nachteile der Strategie
- Demonstration an einem Beispiel aus dem Biermarkt
- Die Dachmarkenstrategie
- Kennzeichen der Dachmarkenstrategie
- Vor- und Nachteile der Strategie
- Demonstration an einem Beispiel aus dem Biermarkt
- Vergleich der Einzel- und der Dachmarkenstrategie
- Vergleich der Merkmale sowie der Vor- und Nachteile
- Vergleich an Hand der Beispiele aus dem Biermarkt
- Zusammenfassung
- Anhang I : Gegenüberstellung der Einzel- und der Dachmarkenstrategie
- Anhang 2: Gesprächsprotokoll vom 22.02.2001
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit dem Vergleich der Einzel- und Dachmarkenstrategie im Kontext des Biermarktes. Ziel der Arbeit ist es, die Vor- und Nachteile beider Strategien zu analysieren und anhand von Praxisbeispielen zu demonstrieren. Die Arbeit untersucht, welche Faktoren bei der Wahl der geeigneten Strategie zu berücksichtigen sind und welche Auswirkungen die jeweilige Strategie auf den Erfolg eines Unternehmens hat.
- Markenpolitik im Biermarkt
- Einzelmarkenstrategie: Merkmale, Vor- und Nachteile
- Dachmarkenstrategie: Merkmale, Vor- und Nachteile
- Vergleich der Strategien anhand von Praxisbeispielen
- Einflussfaktoren bei der Wahl der Markenstrategie
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt den Biermarkt und dessen Entwicklung dar. Sie definiert wichtige Begriffe wie Markenpolitik und Markenstrategie und erläutert die Zielsetzung, Hypothese und Vorgehensweise der Arbeit.
Im zweiten Kapitel werden die Einzel- und Dachmarkenstrategie detailliert beschrieben. Es werden die Kennzeichen, Vor- und Nachteile sowie Beispiele aus dem Biermarkt vorgestellt. Die Kapitel analysieren die beiden Strategien anhand von Praxisbeispielen: Die König-Brauerei KG mit der Einführung der Einzelmarke ,Kelts" und die Rostocker Brauerei mit ihrer Dachmarkenstrategie ,Rostocker".
Das dritte Kapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Stärken und Schwächen beider Strategien. Es werden Schlussfolgerungen gezogen und mögliche Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Einzelmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, Markenpolitik, Biermarkt, Markenimage, Markenidentität, Kosten, Floprisiko, Kannibalisierung, Marketingstrategie, Praxisbeispiele, König-Brauerei KG, Rostocker Brauerei, ,Kelts", ,Rostocker".
- Arbeit zitieren
- Christian Kuntze (Autor:in), 2001, Einzel- vs. Dachmarken - Ein Vergleich am Beispiel von Biermarken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8587
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