Schlägwörter dieser Arbeit: Dynamic Packaging, Bausteinreise,Pauschalreise, Reiseveranstalter, Technik, Billigflieger, Konsolidierung im Flugverkehr, Touristik, Tourismus, Einzelplatzverkauf, Fluggesellschaften, Airline, Low Cost Carrier, Internet, Webcontent, Kannibalisierung, Reisebüros, Direktvertrieb, Vertriebslandschaft, Provisionen, Hoteleinkauf, Kalkulation, Flugeinkauf, Yield Management, Ertragsoptimierung, Kapazitätsmanagement, Rewe Touristik GmbH. In Zeiten steigender Komplexität des Unternehmensumfeldes sowie grundlegender Struturveränderungen vieler Branchen und Märkte wird von Unternehmen verlangt, über ihre Angebotspalette flexibel auf die variierende und stark differenzierte Kundennachfrage zu reagieren. In dem vom Angebotsüberhang bestimmten 'buyers market' und Massenmarkt der Pauschalreise wird es unter zunehmendem Kosten- und Konkurrenzdruck für touristische Akteure fortschreitend bedeutender, Angebote spezifisch auf die Individualität der aktuellen und potenziellen Kunden auszurichten. Diese Anforderungen verdeutlichen sich derzeit über die Entwicklung einer flexiblen Ausgestaltungsform der traditionellen Pauschalreise (in Anlehnung an Lohmann et al. 2004, S. 29 f).
Grundlegende und nachhaltige Wandlungen der Kundennachfrage, wirtschaftliche Veränderungen (vgl. Lohmann et al. 2004, S. 16 f) sowie eine steigende Anzahl touristischer Anbieter charakterisieren die derzeitige Situation in der Touristikbranche und die Herausforderung, vor der Reiseveranstalter heute stehen. Eine hohe Veränderungsdynamik kennzeichnet die Branche (vgl. Mercer Management Consulting 2006).
Die wirtschaftliche Situation ist laut der Reiseanalyse 2005 durch eine schlechte konjunkturelle Lage, zunehmende Arbeitslosigkeit sowie Angst vor Sozialabbau gekennzeichnet. Der Grund für die dennoch stimulierte und stabile Nachfrage nach Reisen ist nach den ersten Ergebnissen der Reiseanalyse 2006 der hohe Stellenwert des Urlaubs in der Konsumskala.
Infolge einer erhöhten Steuer- und Abgabenlast sowie sinkender Haushaltsnettoeinkommen und aktuell der im Jahre 2007 geplanten Mehrwertsteuererhöhung (in Anlehnung an Laepple 2006 c, S. 13) lässt sich der Verbraucher als verstärkt preissensibel charakterisieren (vgl. Lohmann et al. 2004, S. 107). Das Preisbewusstsein und die Preiswahrnehmung des Kunden werden zunehmend über die aggressiven Ab-Preise sowie die intensiven Marketingaktivitäten von ‚Billiganbietern’, wie z.B. LCCn, beeinflusst (in Anlehnung an eben da, S. 151).
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
1.3 Begriffsbestimmungen
2 Rahmenbedingungen für die Entwicklung einer flexiblen Pauschalreise
2.1 Marktsituation
2.2 Schwächen und Stärken des traditionellen Pauschalreiseveranstalters
2.3 Veränderungen der Wertschöpfungskette einer Pauschalreise
2.4 Auswirkungen auf die klassische Pauschalreise und Entscheidungsoptionen
3 Möglichkeiten für eine Flexibilisierung des Produktprogramms
3.1 Flexibilisierung der Reisedauern
3.2 Anbindung von Buchungssystemen touristischer Leistungsträger
3.3 Modularisierung der Pauschalreise via Dynamic Packaging®
3.4 Flexibilisierung von sonstigen Reiseelementen
4 Die Entwicklung einer flexiblen Pauschalreise bei der LTU Touristik - Eine Analyse veränderter Prozesse und Rahmenbedingungen des Reiseveranstalters
4.1 Konzept der LTU Touristik
4.2 Technische Umsetzung
4.3 Flugangebot, Einkauf und Kalkulation
4.3.1 Flugangebot
4.3.2 Flugeinkauf und Flugpreiskalkulation
4.4 Hoteleinkauf und Hotelpreiskalkulation
4.5 Kapazitätsmanagement eines teilmodularisierten Produktprogramms
4.5.1 Steuerung der Flugkapazität bei der LTU Touristik
4.5.2 Steuerung der Hotelkapazität bei der LTU Touristik
4.6 Angebot von sonstigen Reiseelementen
4.7 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.8 Erstellung der Reiseunterlagen
4.9 Publikation des Angebotes an Endkunden und an Reisebüros
5 Schlussbetrachtung
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Offeriertes Zusatzangebot von Fluggesellschaften
Abbildung 2: Einfluss des Kunden auf die Wertschöpfungskette einer Pauschalreise
Abbildung 3: Erstellung einer klassischen Pauschalreise
Abbildung 4: Erstellung einer flexiblen Pauschalreise via Dynamic Packaging®
Abbildung 5: Flugdatenstamm eines Bausteinfluges
Abbildung 6: Prozess einer Fluganfrage
Abbildung 7: Vakanzdarstellung einer Fluganfrage
Abbildung 8: Kalkulationsmodul in ‚Blank’
Abbildung 9: Kalkulationsbeispiel für einen Bausteinflug...
Abbildung 10: Unterschiedliche Konzepte der Produktsteuerung
Abbildung 11: Darstellung des Flugangebotes der flexiblen Pauschalreise im Katalog
Abbildung 12: Angebotsmöglichkeit der modularisierten Reiseerstellung im Internet
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
In Zeiten steigender Komplexität des Unternehmensumfeldes sowie grundlegender Strukturveränderungen vieler Branchen und Märkte wird von Unternehmen verlangt, über ihre Angebotspalette flexibel auf die variierende und stark differenzierte Kundennachfrage zu reagieren. In dem vom Angebotsüberhang bestimmten ‚buyers market’ und Massenmarkt der Pauschalreise wird es unter zunehmendem Kosten- und Konkurrenzdruck für touristische Akteure fortschreitend bedeutender, Angebote spezifisch auf die Individualität der aktuellen und potenziellen Kunden auszurichten. Diese Anforderungen verdeutlichen sich derzeit über die Entwicklung einer flexiblen Ausgestaltungsform der traditionellen Pauschalreise (in Anlehnung an Lohmann et al. 2004, S. 29 f).
Ziel dieser Diplomarbeit ist die Beantwortung folgender Fragestellungen:
1. Welche Rahmenbedingungen bestehen für die Entwicklung einer flexiblen Pauschalreise mit dynamischen Flugpreisen?
2. Wie kann die Flexibilisierung des Produktprogramms eines traditionellen Pauschalreiseveranstalters erfolgen?
3. Wie werden relevante Prozesse der Reiseerstellung bei der LTU Touristik verändert und beeinflusst, welche Probleme, Rahmenbedingungen und Anforderungen bestehen? Wie gestalten sich Optimierungsmöglichkeiten und Handlungsoptionen?
1.2 Gang der Untersuchung
Die Diplomarbeit beginnt mit der Definition relevanter Begriffe und ihrer Einordnung in den Kontext der Thematik. Kapitel zwei erläutert die Rahmenbedingungen für die Entwicklung einer flexiblen Pauschalreise. Hierfür werden die derzeitigen Marktbedingungen sowie die Auswirkung der relevanten Einflussfaktoren auf die Situation des traditionellen Pauschalreiseveranstalters skizziert. Nach Herausstellung seiner Stärken und Schwächen erfolgt die Darstellung der aus den Marktbedingungen folgenden Veränderungen der touristischen Wertschöpfungskette. Weiter sind die daraus resultierenden Auswirkungen auf die klassische Pauschalreise sowie Entscheidungsoptionen des Reiseveranstalters Gegenstand der Untersuchung.
Das dritte Kapitel dient der Erarbeitung von Flexibilisierungsoptionen für das Produktprogramm eines traditionellen Pauschalreiseveranstalters. Dies bildet die Arbeitsgrundlage für das in Kapitel vier folgende Fallbeispiel. Für die aufgezeigten theoretischen Möglichkeiten einer Flexibilisierung wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Das vierte Kapitel der Arbeit stellt relevante Prozessveränderungen der LTU Touristik für die Entwicklung einer flexiblen Pauschalreise dar und analysiert die Verwendbarkeit der theoretischen Möglichkeiten kritisch. Die Informationen für die Konzeption und Erläuterung des betriebspezifischen Fallbeispiels basieren in erheblichem Maße auf Interviews und Expertenmeinungen der in das Projekt involvierten Mitarbeiter. Gegenstand der Untersuchung sind die technische Umsetzung, veränderte rechtliche Rahmenbedingungen und Prozesse wie Flug- und Hotelkalkulation, Kapazitätsmanagement, Erstellung der Reiseunterlagen sowie die Publikation des Angebotes für Kunden und Reisebüros. Bestehende Probleme in der Realisierung, Optimierungsmöglichkeiten und Optionen zur praktizierten Vorgehensweise für die Erstellung einer flexiblen Pauschalreise werden erläutert. Daran knüpfen in der Schlussbetrachtung die Zusammenfassung der erlangten Kenntnisse und - darauf gestützt - eine Zukunftsprognose für das Produkt ‚flexible Pauschalreise’ an.
1.3 Begriffsbestimmungen
Der Terminus ‚flexibel’ entstammt dem Lateinischen flectere ‚biegsam, anpassungsfähig’ und bedeutet die Fähigkeit der Anpassung an wechselnde Situationen (vgl. Duden 1994, S. 473). Im Kontext dieser Arbeit gilt es, die Anpassungsfähigkeit des traditionellen Reiseveranstalters an veränderte Umweltbedingungen über die Flexibilisierung der Flugpauschalreise (im Folgenden als Pauschalreise bezeichnet) zu untersuchen.
Ein Reiseveranstalter kombiniert nach Pompl (vgl. 1996, S. 3) Dienste von Leistungsträgern sowie eigene Dienstleistungen zu einem neuen, eigenständigen Produkt und bietet dieses in eigenem Namen, auf eigenes Risiko und auf eigene Rechnung an. Der traditionelle Reiseveranstalter produziert als Ergebnis seiner Dienstleistung die klassische Pauschalreise (vgl. Bastian 2004 a, S .35).
Nach § 651 a I des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) liegt rechtlich dann Reiseveranstaltung vor, wenn ein Anbieter mindestens zwei Hauptreiseleistungen kombiniert und diese zu einem Gesamtpreis anbietet.
Diese Definition ist auch für die flexible Pauschalreise gültig. Die Bündelung der Reiseleistungen zu einem Gesamtpaket mit flexibler Ausgestaltungsform geschieht im Gegensatz zur klassischen Pauschalreise nicht im Vorfeld, sondern während des Buchungsprozesses der Reise (in Anlehnung Rogl 2005, S. 39). Der Kunde kann zu den Hauptreiseleistungen beliebige sonstige Reiseelemente wie Transfer, Mietwagen oder Reiseleitung auswählen (in Anlehnung an Mundt 2001, S. 37) und ist über den Erhalt eines Sicherungsscheines seitens des Reiseveranstalters rechtlich abgesichert. Die Flugleistung wird vom Reiseveranstalter über eine Schnittstelle zu unternehmensexternen Buchungssystemen einer Fluggesellschaft aus deren Flugdatenpool eingebucht.
Interne Reservierungssysteme (IRS) sind innerhalb von Unternehmen vernetzte, computergestützte Buchungssysteme einzelner Leistungsträger (vgl. Mundt 2001, S. 346), die für Buchungen und zur Anlage und Aufbereitung des Datenvolumens touristischer Leistungen dienen. Bei Computerreservierungssystemen (CRS) handelt es sich um elektronische Medien zum Vertrieb und Absatz einer Vielzahl von Reiseleistungen. Sie informieren den Benutzer mittels dynamischer, komplexer Kommunikationsnetze über Leistungen, Preise und Vakanzen und ermöglichen den Kauf über ein Terminal (vgl. Freyer 2006, S. 274 f). Dies geschieht z.B. bei dem CRS Amadeus Germany über die Anbindung an IRSe touristischer Leistungsträger. Der Begriff Buchungssysteme dient in dieser Arbeit zur allgemeinen Bezeichnung der computergestützten Buchungsmöglichkeiten.
In dieser Arbeit gilt der als Fremdleistung vom Reiseveranstalter aus den IRSen verschiedener Leistungsträger gebuchten Flugleistungen besondere Aufmerksamkeit. Die Fluggesellschaften, die dem Reiseveranstalter für eine Flexibilisierung und Erweiterung des Flugangebotes dienen, sind Low-Cost-Carrier (LCC) sowie Charterfluggesellschaften.
Ein LCC ist nach dem Ansatz von Groß und Schröder, angelehnt an Pompl, eine im Niedrigpreissegment tätige Fluggesellschaft. Ihre Flugpreise unterschreiten deutlich die Tarife der etablierten Fluggesellschaften. Die Leistungen der Airlines variieren zwischen dem Verzicht auf alle Zusatzleistungen bis hin zu einem Angebot von Serviceleistungen wie Bordverpflegung und Zusatzangebot (vgl. Groß; Schröder 2005, S. 3 f). Sie agieren über ein komplexes Verkehrstagsangebot und dynamisches Pricing, das die Flugpreise stetig der aktuellen Nachfrage- und Auslastungssituation ihrer Kapazitäten anpasst.
Charter- oder Bedarfsfluggesellschaften charakterisieren sich als Fluggesellschaften, die ihre Flüge im Gelegenheitsverkehr gewerbsmäßig, ohne Linienbindung, ohne Pflicht zur Regelmäßigkeit und Tarifpflichtigkeit durchführen. Oftmals ist mit Reiseveranstaltern privatrechtlich jedoch die Bedienung von Destinationen geregelt (vgl. Sterzenbach; Conrady 2003, S. 8 f).
2 Rahmenbedingungen für die Entwicklung einer flexiblen Pauschalreise
2.1 Marktsituation
Grundlegende und nachhaltige Wandlungen der Kundennachfrage, wirtschaftliche Veränderungen (vgl. Lohmann et al. 2004, S. 16 f) sowie eine steigende Anzahl touristischer Anbieter charakterisieren die derzeitige Situation in der Touristikbranche und die Herausforderung, vor der Reiseveranstalter heute stehen. Eine hohe Veränderungsdynamik kennzeichnet die Branche (vgl. Mercer Management Consulting 2006).
Die wirtschaftliche Situation ist laut der Reiseanalyse 2005 durch eine schlechte konjunkturelle Lage, zunehmende Arbeitslosigkeit sowie Angst vor Sozialabbau gekennzeichnet. Der Grund für die dennoch stimulierte und stabile Nachfrage nach Reisen ist nach den ersten Ergebnissen der Reiseanalyse 2006 der hohe Stellenwert des Urlaubs in der Konsumskala.
Infolge einer erhöhten Steuer- und Abgabenlast sowie sinkender Haushaltsnettoeinkommen und aktuell der im Jahre 2007 geplanten Mehrwertsteuererhöhung (in Anlehnung an Laepple 2006 c, S. 13) lässt sich der Verbraucher als verstärkt preissensibel charakterisieren (vgl. Lohmann et al. 2004, S. 107). Das Preisbewusstsein und die Preiswahrnehmung des Kunden werden zunehmend über die aggressiven Ab-Preise sowie die intensiven Marketingaktivitäten von ‚Billiganbietern’, wie z.B. LCCn, beeinflusst (in Anlehnung an ebenda, S. 151). Die Preisschwelle (vgl. hierzu Pompl 1996, S. 301) des Konsumenten wird nach unten dirigiert und forciert das Bedürfnis nach ‚Billigangeboten’ mit Mindeststandardqualität. Eine breite touristische Angebotsstruktur, virtuelle Vermarktungswege und die daraus resultierende Preiskonkurrenz forcieren einen Preisverfall insbesondere für Flugticketpreise (vgl. Interview Bongartz; vgl. Interview Hoffmann).
Die Wachstumsprognosen der LCC bewegen sich zukünftig nach der Reiseanalyse 2004 bei 22 Prozent. Über ihr Preismodell sind die Flugpreise langfristig vor dem Reisetermin günstig und steigen mit zunehmender Auslastung an (bottom-up-pricing). Nach Untersuchungen dürfte im Jahr 2010 jedes dritte Flugticket auf einen LCC ausgestellt sein (vgl. Mercer Management Consulting 2004). Im Jahr 2004 gaben bereits 17 Prozent der Pauschalreisenden an, dass ‚Billigflüge’ eine preisgünstige Alternative für die Pauschalreise sind (vgl. Lettl-Schröder 2004, S. 26). Die wachsende Konkurrenz in der Beförderung von Touristen erfordert Handlungsbedarf und stellt neue Herausforderungen an die bisher überwiegend mit Charterfluggesellschaften über vorverhandelte Kontingente (in Anlehnung an Hofmann 2001, S. 122) operierenden, traditionellen Pauschalreiseveranstalter.
Die Nachfrage des Kunden nach günstigen Flugangeboten wird vermehrt auch über den Einzelplatzverkauf (Flugverkauf ohne Pauschalreisearrangement) der Charterfluggesellschaften forciert. Ihr Preismodell besteht darin, zunächst möglichst große Kontingente zu vergleichsweise hohen Preisen an Reiseveranstalter zu verkaufen (vgl. HSH Nordbank 2005, S. 5). Ihre Restkontingente stellen bis zu 36 Prozent ihres Flugangebotes dar (vgl. ebenda, S. 9). Über diese positionieren sich die Charterfluggesellschaften verstärkt wie auch die LCC mit aggressiven Preisen, insbesondere über das Internet, im Markt.
Die günstigen ‚Ab-Preise’ erwecken beim Kunden den Eindruck, die Flugleistung kombiniert mit einer Hotelleistung sei (und ist teilweise auch) günstiger als ein Pauschalarrangement des Reiseveranstalters. Zunehmend drängen bekannte und neue Markteilnehmer in das Veranstaltergeschäft (vgl. Heller 2005, S. 5). Insbesondere die über den Internetauftritt von Fluggesellschaften buchbaren sonstigen Reiseelemente (siehe Abbildung 1) stellen für einen Reiseveranstalter eine Konkurrenz und die Gefahr einer Verringerung seiner Marktanteile dar.
Die gestiegene Flexibilität der Reisenden in Verbindung mit einer höheren Bereitschaft, das Internet für Information und Buchung der Reise zu nutzen (in Anlehnung an Lohmann et al. 2004, S. 69), reflektiert die derzeitige Entwicklung des Verbrauchers zum preisorientierten ‚Selbstkombinierer’ mit abnehmender Produktloyalität.
Abbildung 1: Offeriertes Zusatzangebot von Fluggesellschaften
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: https://www.ryanair.com/site/DE/hotels.php?partner=HOTELS&pos=NAVTAB, 03.05.2006; veränderter Screenshot von: http://www.airberlin.com/site/index.php?LANG=deu, 03.05.2006
Die Nachfrage des Kunden wird zunehmend differenzierter (vgl. ebenda, S. 134 f) und fordert eine Modularisierung von vorgefertigten Reisenpaketen (vgl. ebenda, S. 139). Im Jahr 2004 interessierte sich ein Drittel der Pauschalreisenden für eine flexiblere Form des Reisearrangements (vgl. Lettl-Schröder 2004, S. 26) als eine ‚maßgeschneiderte’ Form der Pauschalreise. Die Kundenanforderungen werden hinsichtlich Reiseart- und dauer sowie Angebotsqualität und sonstigen Reiseelementen immer vielfältiger (vgl. Mercer Management Consulting 2006). Zudem nimmt insbesondere die Nachfrage nach Städte- und Kurzurlaubsreisen laut der Reiseanalyse 2005 zu.
Eine wachsende Anzahl der Reisenden entwickelt sich zu ‚Category Hoppern’ (Mercer Management Consulting 2003), die über ihre polypolistische Nachfrage preisgünstige Angebote sowie Exklusivleistungen gleichermaßen verlangen. Verbrauchertrends sind derzeit eine zunehmende Multioptionalität und ein starker Individualisierungswunsch des Kunden (vgl. Born 2004 b, S. 25).
Viele Internetportale und Anbieter verschiedener touristischer Bausteinleistungen (nach Born 2004 a, S. 64: nicht gebündelte Reisekomponenten) und Leistungsträger, wie Fluggesellschaften, bieten dem Kunden die Modularisierung seiner Urlaubsreise bereits an. Die L’Tur Tochtergesellschaft Flyloco.de machte mit der dynamisch gebündelten Low-Cost-Pauschalreise zu tagesaktuellen Preisen den Anfang in der Reiseveranstalterbranche (vgl. Kiani-Kress 2003, S. 88). Eine Vielzahl von Anbietern, wie z.B. die World of TUI, agiert im ‚Dynamischen Komponenten-Geschäft’ (in Anlehnung an Born 2004 a, S. 64) auf dem Markt. Über TUI Interactive als Reisemittler (Vermittler für Reiseleistungen) für Reisebausteine bucht der Kunde z.B. aus einem aktuellen und dynamischen Bestand, die einzelnen Reiseleistungen sind über Einzelpreise ausgezeichnet. Die verschiedenen Leistungsträger wie Hotels oder Fluggesellschaften sind Vertragspartner des Kunden (vgl. TUI Interactive 2006). Diese vermittelten Reiseleistungen stehen in Konkurrenz zu der über den konventionellen Reiseveranstalter buchbaren Pauschalreise (vgl. Lohmann et al. 2004, S. 119).
Laut der Trendstudie 2015 der Reiseanalyse ist trotz des veränderten Verbraucherverhaltens zu erwarten, dass der Anteil der über Reiseveranstalter und Reisebüros organisierten Reisen von 2004 mit 44 Prozent auf zukünftig bis zu 58 Prozent ansteigt (vgl. ebenda, S. 139).
Der derzeitige hohe Anteil der Pauschalreisen an den Gesamturlaubsreisen reflektiert, dass der Konsumwunsch Pauschalreise ungeachtet der Marktveränderungen beständig ist. Das prognostizierte Wachstum setzt voraus, dass eine kundenorientierte Anpassung der Angebote unter Ausnutzung der technischen Möglichkeiten erfolgt (vgl. ebenda, S. 139).
2.2 Schwächen und Stärken des traditionellen Pauschalreiseveranstalters
Schwächen des traditionellen Pauschalreiseveranstalters
Klassische Pauschalreisepakete basieren auf statisch-vorgefertigten Angeboten, die traditionelle Reiseveranstalter auf Basis von vorverhandelten Kontingenten und Verträgen erstellen. Dieses Angebot wird auch als Push-Logik oder ‚in den Markt drücken’ bezeichnet (vgl. Born 2004 a, S.64). Es bietet wenig Differenzierungspotenzial und Freiraum für Individualität. Dem traditionellen Modell der Reiseerstellung fehlt die vom Kunden erwünschte und geforderte Dynamik (in Anlehnung an Mercer Management Consulting 2003); dies ist aufgrund der veränderten Nachfragesituation als ‚Schwäche’ zu charakterisieren.
Gegenüber den Neueinsteigern im Markt, die ihre Prozesse und Informationstechnologie (IT) speziell auf die veränderten Bedürfnisse des Kunden ausrichten, sind die oftmals lange bestehenden Unternehmensstrukturen, Prozesse und Buchungssysteme traditioneller Pauschalreiseveranstalter träge (in Anlehnung an Becher 2003, S. 15-19). Häufig existieren zudem Verträge mit Leistungsträgern wie Hotels, die den Reiseveranstalter langfristig binden (vgl. Doganis 2006, S. 187). Das IRS des traditionellen Reiseveranstalters ist auf den Vertrieb von vorgefertigten Reisepaketen ausgerichtet (vgl. ebenda, S. 187) und nicht an den Umgang mit flexibel wählbaren Reisemodulen angepasst. IRSe sind zudem nicht ohne technologische Neuerungen kompatibel für Schnittstellen zu Buchungssystemen touristischer Leistungsträger (in Anlehnung an Becher 2003, S. 31-36). Die Entwicklung dieser technischen Schnittstellen ist ein zunehmend zentraler Aspekt, um eine Pauschalreise modularisiert mit online integrierten Angeboten zu den jeweiligen aktuellen Preisen bündeln zu können.
Zusätzlich offerieren die vom traditionellen Reiseveranstalter angebotenen klassischen Reisedauern von 7, 14 und 21 Tagen dem Konsumenten wenig Flexibilität in der Gestaltung des Reisetermines (vgl. Doganis 2006, S. 187).
Das Kerngeschäft, die traditionelle Pauschalreise, ist aus Konsumentensicht oftmals mit einem Negativimage als Urlaub ‚von der Stange’ behaftet. Dieser droht, wegen der aufgeführten Schwächen gegenüber der aus Low-Cost-Flug und Hotel vom Kunden individuell zusammengestellten Reise ins Hintertreffen zu geraten (vgl. Hildebrandt 2004, S. 69). Die über die ‚Serienfertigung’ der Reiseveranstalter ermöglichten günstigen Reisepreise werden zunehmend preislich von touristischen Billiganbietern unterboten. Durch die vielfältigen, preisgünstigen und flexiblen Angebote auf dem Markt entstehen Kannibalisierungseffekte (vgl. Born 2004 a, S. 61), die das Selbstverständnis der klassischen Pauschalreise wesentlich tangieren und schwächen.
Stärken des traditionellen Pauschalreiseveranstalters
Der in Kapitel 2.1 beschriebene hohe Anteil der organisierten Reisen an den Gesamturlaubsreisen und das prognostizierte Wachstum verdeutlichen, dass der Kunde die Beratungs- und Informationsleistung sowie die rechtlichen Sicherheiten der Pauschalreise beständig nachfragt. Dies reflektiert, dass weiterhin ein großes Potenzial für den Absatz organisierter Reisen besteht. Der Reiseveranstalter muss sich dennoch zunehmend und gezielt über seine Stärken, Mehrwerte und Leistungen im Markt positionieren. Dazu gehören in Anlehnung an Mundt (2001, S. 312 f):
- Planung und Organisation der Reise;
- Über Massenproduktion von Reisen oft günstigere Preise als individuell kombinierte Einzelleistungen;
- Rechtliche Absicherung (Haftungsverpflichtung) des Kunden über den Reiseveranstalter als Vertragspartner. Ansprechpartner bei Problemen der Erbringung von Leistungen der Verkehrsträger;
- Insolvenzschutz für angezahlte Kundengelder.
Der Reiseveranstalter bietet dem Kunden zusätzlich zu seiner Fachkompetenz oftmals Inklusivleistungen ohne Aufpreis wie Kundenservice und Reiseleitung im Zielgebiet an. Insbesondere die Komponenten der rechtlichen Absicherung und der Insolvenzschutz bedeuten einen Vorteil gegenüber gebuchten Einzelleistungen. Viele touristische Online-Portale, Fluggesellschaften sowie Anbieter von Bausteinleistungen bieten die genannten Leistungen und Absicherungen nicht unbegrenzt, nur teilweise oder überhaupt nicht an (in Anlehnung an Herzog 2003, S. 485). Bucht z.B. der Kunde über eine Internetseite einer Fluggesellschaft einen Flug und ein Hotelangebot einzeln ohne Pauschalarrangement, sind diese Absicherungen infolge des ‚Vermittlerstatus’ für das Hotel oftmals nicht gegeben (vgl. Führich 2006, S. 56).
2.3 Veränderungen der Wertschöpfungskette einer Pauschalreise
Innerhalb der touristischen Wertschöpfungskette (siehe Abbildung 2) agiert der Reiseveranstalter als ‚Total Management Systems Provider’, der die interorganisationale Vernetzung zwischen den unabhängigen Akteuren kommuniziert und deren intensive ein- und wechselseitigen Leistungsbeziehungen koordiniert (vgl. Bastian 2004 b, S. 45). Er bietet seine gebündelten Reisepakete oftmals über Reisebüros den Endkunden an. Über die Entwicklung von Online-Buchungsmöglichkeiten sowie den Buchungstrend von individuellen Einzelleistungen als Ersatz für statisch-vorgefertigte Reisepakete wird der Produktionsprozess entlang der touristischen Wertkette zunehmend vom Konsumenten beeinflusst. Über das Bausteingeschäft, Internet-Portale und die LCC werden ganze Wertschöpfungsketten auseinander genommen (vgl. Holtrop 2006, S. 16). Neben der Erstellung der Reise über die klassischen Wertschöpfungsstufen (siehe Abbildung 2: Kunde A) kann der Urlaubssuchende die vielfältigen einzelnen Reiseleistungen ‚à-la-carte’ gezielt direkt bei den einzelnen Anbietern buchen und umgeht so den Reiseveranstalter (siehe Abbildung 2: Kunde B).
Abbildung 2: Einfluss des Kunden auf die Wertschöpfungskette einer Pauschalreise
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bastian 2004 a, S. 34
Der Reiseveranstalter ist für die direkt bei den Leistungsträgern buchenden Kunden substituierbar. Seine klassischen Funktionen wie Beschaffung von Reisekomponenten, Vertriebsunterstützung mittels technischer Ressourcen, Agenturleistung (über Reisebüros) und seine vertraglichen Beziehungen zu Leistungsträgern (vgl. Bastian 2004 a, S. 34) werden nicht mehr zwingend für den Erwerb einer Urlaubsreise benötigt.
2.4 Auswirkungen auf die klassische Pauschalreise und Entscheidungsoptionen
Als Ergebnis der dargestellten Situation des traditionellen Pauschalreiseveranstalters lässt sich ein dringender Handlungsbedarf des auf vorkonfektionierten Reisepaketen basierenden Geschäftsmodells erkennen. Um am künftigen Wachstum zu partizipieren, müssen Pauschalreiseveranstalter flexibel auf die Nachfrage reagieren. Produkt und Vertrieb sind konsequent auf die vielfältigen und häufiger wechselnden Kundenwünsche mit einem kurzfristig, individuell gestaltbaren Angebot auszurichten (vgl. Mercer Management Consulting 2006).
In Anlehnung an Born (2004 a, S. 63 f) muss die zukünftige Pauschalreise unter anderem folgende Anforderungen erfüllen:
- Ein modularisiertes Angebot, so dass der Kunde seine individuelle Reise hinsichtlich realer Reisekomponenten sowie der Betreuung während des Urlaubes zusammenstellen kann.
- Angebot aller Komponenten der Reise ‚in Echtzeit’ und vakanzgeprüft.
- Preislich günstigeres Angebot als die Addition von Einzelleistungen.
- Die flexible Pauschalreise muss dem Kunden Alternativen bieten; der Kunde möchte sicher sein, die für ihn optimale Wahl getroffen zu haben.
- Die Reise muss über jeden Vertriebsweg einfach buchbar sein.
Der Aussage „In Warmwasserzielen mit einem hohen Anteil von Low Cost Carriern lässt sich für die Pauschalreise nichts gewinnen.“ (Gunz 2004, S. 19), kann man folgenden Tatbestand gegenüberstellen: Neue flexible Angebotsformen der Pauschalreise bieten ein erhebliches Potenzial, die ungefähr 40 Millionen deutschen ‚Do-it-yourself-Urlauber’ als zukünftige Kunden eines Reiseveranstalters anzusprechen (vgl. Hohmeister 2004, S. 251). Zunehmend ist dies auch durch die von Reiseveranstaltern offerierte Reisebüroberatung möglich. Diese Serviceleistung gestattet, für den Kunden die immer vielfältigeren Informationen des ‚Angebotsdschungels’ (vgl. Lohmann et al. 2004, S. 30) zu kanalisieren.
Verändert der traditionelle Reiseveranstalter sein Angebot nicht, dann vermag er das sich erweiternde Nachfragespektrum nicht vollständig zu bedienen und Kunden wandern an touristische Mitwettbewerber ab. Dies kann selbst bei einem geringen Prozentsatz abwanderungswilliger Konsumenten aufgrund der geringen Gewinnspanne im ‚Low-Margin’ Markt der Reiseveranstaltung das Jahresergebnis beeinflussen (in Anlehnung an Born 2004 a, S. 73).
Es ist zu berücksichtigen, dass die flexible Angebotsform insbesondere für die typischen, massentouristischen, infrastrukturell gut erschlossenen Destinationen rund um das Mittelmeer und für Städtereisen Bedeutung besitzen. Das Defizit in der Nachfragebefriedigung über eine statische Angebotsform gilt somit nur für einen begrenzten Anteil des Produktprogramms eines konventionellen Reiseveranstalters (als Generalist). Aus Kundensicht sind nur gewisse Märkte für eine individuellere Reiseform interessant (vgl. Herzog 2003, S. 484). Zahlreiche Destinationen im Portfolio, wie z.B. die Türkei, Marokko, Tunesien oder kleine griechische Inseln, eignen sich für eine flexiblere Angebotsform der Pauschalreise nicht (weitere Ausführungen dazu vgl. Kapitel 4.1).
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass sich der traditionelle Pauschalreiseveranstalter über die Kraft seiner Marke sowie das Qualitätsversprechen (vgl. Laepple 2004 b, S. 15) kombiniert mit der Bereitschaft, das Angebot zu flexibilisieren, im Markt aufstellen und wettbewerbsfähig agieren kann. Günstige Einkaufskonditionen des Reiseveranstalters für die Erstellung eines preisgünstigen Gesamtangebotes sind oft über die großen abzunehmenden Volumina, z.B. für Beherbergungsleistungen, gegeben.
Die sich permanent verändernden Produktionsbedingungen (z.B. zusätzliche Flugverbindungen) sowie eine dynamische Entwicklung auf den Absatzmärkten erfordern einen fortlaufenden Anpassungsprozess des Produktprogramms eines Reiseveranstalters. Über eine Programmanalyse muss der Reiseveranstalter entscheiden, wann und in welcher Form er eine Programmveränderung durchführt. Dies ist von großer Bedeutung, wenn der Produkt-Mix den optimalen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele leisten soll (vgl. hierzu Pompl 1996, S. 148).
Entscheidungsrelevant für den Reiseveranstalter, der sein Geschäftsmodell erweitern oder verändern möchte, ist:
- in welcher Form er sein Produktprogramm flexibilisiert,
- ob die Flexibilisierung für das gesamte Produktprogramm praktiziert wird,
- welchen Stellenwert der Reiseveranstalter der flexiblen Pauschalreise im Produktportfolio zuteilt.
Faktoren wie zukünftiges Marktpotenzial, der Beitrag zum Verkauf anderer Leistungen der Produktpalette sowie die Programmplatzierung im Markt verlangen zudem Berücksichtigung.
3 Möglichkeiten für eine Flexibilisierung des Produktprogramms
3.1 Flexibilisierung der Reisedauern
Dem Reiseveranstalter bietet sich über eine Erweiterung der bestehenden An- und Abreisetage mit flexiblen Reisedauern großes Potenzial, die individuelle Nachfrage des Kunden insbesondere nach kürzeren Reisedauern (vgl. Lohmann et al. 2004, S. 89) befriedigen zu können. Die Flexibilisierung ist mittels ausschließlich über die Nachfrage bestimmter Aufenthaltszeiten oder des zusätzlichen Angebots nachfrageindividueller Reisedauern zum bestehenden Angebot der klassischen Reisedauern mit 7, 14 und 21 Tagen realisierbar. Dem Kunden ist es dann bei vakantem Flugangebot z.B. möglich, jede beliebige Reisedauer ab einer Übernachtung zu buchen (in Anlehnung an Stirm 2006, S. 21).
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- Citar trabajo
- Dipl. Betriebswirtin (BA) Annika Kessel (Autor), 2006, Die Entwicklung einer flexiblen Pauschalreise mit dynamischen Flugpreisen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85608
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