Heutzutage erscheint es für den Werbetreibenden aufgrund der unglaublich großen Menge an Informationen und Reizen, die der Konsument tagtäglich ausgesetzt ist, immer schwieriger, ein positives Image aufzubauen und seine Produkte erfolgreich zu vermarkten. Um Erfolg versprechend Werbung zu betreiben, sprich den Werbeempfänger zum Käufer des Produktes zu machen, muss verstanden werden, wie und warum der Empfänger auf die ihm in der Werbung dargebotenen Reize reagiert und ob sein Verhalten und seine Einstellungen bewusst gesteuert werden können. Deshalb erscheint es sinnvoll, die Abläufe, die sich beim Empfänger während der Betrachtung von Werbung abspielen, näher zu betrachten.
Viele Informationen werden vom Konsumenten nur partiell bewusst und kontrolliert verarbeitet. Das bedeutet, dass einige Handlungsweisen so automatisiert sind, dass sie unbewusst und ohne Beanspruchung der Aufmerksamkeit ablaufen .
Einer dieser Informationsverarbeitungsprozesse ist der Mere-exposure-Effekt, der ein unterbewusstes, implizites Erinnern darstellt . Allein die wiederholte Darstellung des Reizes bewirkt, dass diesem Impuls eine positivere Einstellung entgegen- gebracht wird . Experimente haben gezeigt, dass der Mere-exposure-Effekt bei vielen Reizen auftritt, wie beispielsweise Personen, Bilder, Tönen, Nahrungsmitteln und Gerüchen . Die in diesen Versuchen gefundenen Effekte sind im Alltagsleben noch viel auffälliger zu beobachten, da die Versuchspersonen im Labor allen Informationen eine gewisse Aufmerksamkeit schenken. Im Alltag hingegen ist der Konsument einer gewaltigen Reizflut ausgesetzt, so dass viele Aspekte nur unbewusst wahrgenommen werden können .
Bei dem Mere-exposure-Effekt geht es nicht darum, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken, sondern das bewusste Erinnern zu vermeiden.
1. Einleitung
Heutzutage erscheint es für den Werbetreibenden aufgrund der unglaublich großen Menge an Informationen und Reizen, die der Konsument tagtäglich ausgesetzt ist, immer schwieriger, ein positives Image aufzubauen und seine Produkte erfolgreich zu vermarkten. Um Erfolg versprechend Werbung zu betreiben, sprich den Werbeempfänger zum Käufer des Produktes zu machen, muss verstanden werden, wie und warum der Empfänger auf die ihm in der Werbung dargebotenen Reize reagiert und ob sein Verhalten und seine Einstellungen bewusst gesteuert werden können. Deshalb erscheint es sinnvoll, die Abläufe, die sich beim Empfänger während der Betrachtung von Werbung abspielen, näher zu betrachten.
Viele Informationen werden vom Konsumenten nur partiell bewusst und kontrolliert verarbeitet. Das bedeutet, dass einige Handlungsweisen so automatisiert sind, dass sie unbewusst und ohne Beanspruchung der Aufmerksamkeit ablaufen[1].
Einer dieser Informationsverarbeitungsprozesse ist der Mere-exposure-Effekt, der ein unterbewusstes, implizites Erinnern darstellt[2]. Allein die wiederholte Darstellung des Reizes bewirkt, dass diesem Impuls eine positivere Einstellung entgegen- gebracht wird[3]. Experimente haben gezeigt, dass der Mere-exposure-Effekt bei vielen Reizen auftritt, wie beispielsweise Personen, Bilder, Tönen, Nahrungsmitteln und Gerüchen[4]. Die in diesen Versuchen gefundenen Effekte sind im Alltagsleben noch viel auffälliger zu beobachten, da die Versuchspersonen im Labor allen Informationen eine gewisse Aufmerksamkeit schenken. Im Alltag hingegen ist der Konsument einer gewaltigen Reizflut ausgesetzt, so dass viele Aspekte nur unbewusst wahrgenommen werden können[5].
Bei dem Mere-exposure-Effekt geht es nicht darum, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken, sondern das bewusste Erinnern zu vermeiden[6]. Denn auch Informationen, die nur unbewusst aufgenommen werden, hinterlassen Abdrücke im Gedächtnis. Diese können die nachfolgende Verarbeitung von Informationen beeinflussen, ohne dass der Konsument diese Einflussnahme wahrnimmt. Den Mere-exposure-Effekt kann der Werbetreibende sich in besonderem Maße zu Nutze machen, denn Werbung wird meistens nur beiläufig aufgenommen[7]. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Zeitschriftenanzeigen beträgt nicht mehr als zwei Sekunden und 98 Prozent aller Fernsehzuschauer geben an, bei einer Werbeunterbrechung umzuschalten oder den Raum zu verlassen[8].
Mit dieser Arbeit wird der Versuch unternommen, aufzuzeigen, wie der Mere-exposure-Effekt sinnvoll in der Werbung eingesetzt werden kann. Dazu wird zunächst kurz auf die automatischen und unbewussten Abläufe der Informationsverarbeitung eingegangen, anschließend erfolgt eine Darstellung der Wirkungsweise des Mere-exposure-Effekts, sowie der Auswirkungen auf das Kaufverhalten.
2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Automatische und beiläufige Abläufe der Informationsverarbeitung
Ein Großteil der Teilprozesse der Wahrnehmung, des Lernens oder des Gedächtnisses beruhen auf automatische Verhaltensweisen, die nicht bewusst gelenkt werden müssen. Viele Informationen werden also unbewusst verarbeitet[9].
Allerdings stellt sich die Frage, was genau unter automatischen, psychologischen Prozessen zu verstehen ist. Diese lassen sich anhand der folgenden vier Kriterien definieren. Als Erstes sind automatische Prozesse nicht beabsichtigt, sie setzen ein, ohne dass die Person dies gewollt hätte. Weiter sind dieses Prozesse nicht kontrollierbar. So bald sie einsetzen, können sie nicht mehr durch die Person aufgehalten werden. Ferner sind automatische Prozesse effizient, da sie nur minimale kognitive Ressourcen fordern. Und letztlich können automatische Prozesse parallel zu anderen Aktivitäten einer Person ausgeführt werden. Allerdings müssen nicht alle vier Eigenschaften kumulativ vorliegen, damit man von Automatismus sprechen kann. Als wichtigste Eigenschaft der automatischen Prozesse gilt nur, dass sie autonom sind: Sie können allein funktionieren, ohne dass sie überwacht werden müssen[10].
Weiterhin wurde beobachtet, dass in vielen Situationen auch unbedeutende, nebenbei aufgenommene Informationen späteres Verhalten beeinflussen. Beim inzidentellen Lernen werden beispielsweise Informationen, die nicht mit einer Lernabsicht aufgenommen wurden, später mit der gleichen Exaktheit wiedergegeben, wie extra gelernter Stoff. Die Personen erinnern sich an die beiläufig erfassten Informationen im Nachhinein und können diese explizit wieder abfragen. Im Zusammenhang mit dem Mere-exposure-Effekt sind aber besonders die automatischen Prozesse von Bedeutung, die auf Grundlage einer unbeabsichtigten Verwertung gewisser Informationen, die in einem anderen Zusammenhang dargebracht oder aktiviert wurden, erfolgen. Diese so genannten implizite Prozesse lassen sich am folgenden Beispiel besser darstellen: Fragt man eine Person, ob durch die Information xy ihr Verhalten beeinflusst wurde, wird sie dies regelmäßig ablehnen. Anhand gewisser Eigenschaften ihres Verhaltens kann man allerdings deutlich erkennen, dass ihr späteres Verhalten mit der Information verkettet ist. Die Person verhält sich so, als ob die Information ihre nachfolgende Verhaltungsweise gelenkt hätte[11].
2. 2 Implizite Gedächtniseffekte
Die bisher dargestellten Überlegungen beantworten nicht die Frage, ob sich die zu merkenden Informationen mit Aufmerksamkeit oder gar mit der Absicht, sich die Informationen zu behalten, verarbeitet werden. Die Betrachtung der Werbung erfolgt meistens jedoch ohne einen hohen Grad an Aufmerksamkeit, so dass zu klären ist, welche Effekte der Informationsverarbeitung ohne Aufmerksamkeit und ohne gezielte Verarbeitung zu erwarten sind[12].
Nachfolgend soll der Prozess des impliziten Erinnerns anhand eines durchgeführten Experiments veranschaulicht werden. Hierbei wurde den Versuchspersonen eine Liste mit Namen gezeigt, wobei speziell darauf aufmerksam gemacht wurde, dass die Namen auf dieser Liste von nicht prominenten Personen stammen. Ein Teil der Versuchspersonen musste während des Lesens der Lise andere Aufgaben durchführen, während hingegen der andere Teil nur damit beschäftigt war, die Namen auf der Liste durchzugehen. Nachher wurden die Versuchspersonen gebeten, anhand einer neuen Liste, die sowohl die Namen der Personen von der ersten Liste als auch neue, zuvor noch nicht gesehene Namen enthielten, die Bekanntheit der aufgezeigten Personen einzuschätzen. Als Ergebnis wurde festgestellt, dass sie Versuchspersonen, die beim Lesen der ersten Liste abgelenkt waren, Personen, die auf der ersten sowie auf der zweiten Liste aufgestellt waren, für berühmter hielten. Die andere Gruppe hingegen konnte sich noch daran erinnern, dass die Namen auf der ersten Liste nicht von berühmten Personen stammen und hielt sie deshalb auch nicht für berühmt[13].
Diese Reaktion ist als der False-fame-Effekt bekannt[14]. Erklärt wird dieser Effekt dadurch, indem man davon ausgeht, dass durch eine frühere Verarbeitung der In-formationen diese später besser abgerufen werden können. Es kommt also zu ei-ner Erleichterung der späteren Informationsverarbeitung, ohne dass die Person im Stande ist herauszufinden, warum sie diese Informationen flüssiger verarbeiten kann. Die Versuchspersonen in dem oben dargestellten Experiment bemerkten nicht, dass sie den Namen nur deshalb wieder erkannten, weil sie ihn vorher gelesen haben. Ihnen fehlte bei dieser Zuschreibung das Gefühl des Erinnerns[15]. Beim impliziten Erinnern werden Informationen aus früheren Episoden verarbeitet, oh-ne es zu merken[16]. Dem Reiz werden also besondere Merkmale zugeschrieben, durch die die verbesserte Verarbeitung begründet werden soll.
Dieser Prozess kann auch als Fehlzuschreibung von Erinnerung bezeichnet werden. Mit Hilfe der Abbildung 1 soll diese Fehlzuschreibung veranschaulicht werden. Ausgegangen wird hierbei von einem Erlebnis flüssiger Verarbeitung, das durch verschiedene subjektive Gründe ausgelöst wird. Die Pfeile beschreiben automatische Prozesse, die wie bereits erläutert, eine unbewusste Informationsverarbeitung darstellen. Je nach dem, ob ein Gefühl der Erinnerung vorhanden ist oder nicht, kommen andere subjektive Gründe als Auslöser in Frage. Ist das Gefühl der Erinnerung vorhanden, so wird man sich die flüssigere Verarbeitung durch die frühere Begegnung mit dem Reiz erklären. Liegt das Gefühl der Erinnerung jedoch nicht vor, so wird man nicht an den Gedächtniseffekt denken und auf andere nahe liegende Erklärungen zurückgreifen. Somit können implizite Gedächtniseffekte vorliegen.
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[1] Vgl. Felser, G. (2001), S. 205; Felser, G., Kaupp,P., Pepels, W. (1999), S. 73.
[2] Vgl. Felser, G. (2001), S. 235.
[3] Vgl. Zajonc, R.B. (1968), S. 1.
[4] Vgl. Kardes, F. R. (2002), S.188.
[5] Vgl. Bornstein, R.F. & D’ Agostino, P.R. (1994), S. 132.
[6] Vgl. Bornstein, R.F. (1989), S. 278.
[7] Vgl. Felser, G. (2001), S.205.
[8] Vgl. ebenda, S. 1.
[9] Vgl. ebenda, S. 205.
[10] Vgl . Bargh, J. A. (1996), S. 173 ff.
[11] Vgl. Felser, G. (2001), S. 208.
[12] Vgl. ebenda, S. 209.
[13] Vgl. Jacoby, L.L., Kelley, C.; Brown, J & Jasechk, J. (1989), S. 326-338.
[14] Vgl. Felser, G.; Kaupp,P. & Pepels, W. (1999), S. 74.
[15] Vgl. ebenda, S. 210.
[16] Vgl. Felser, G.; Kaupp, P. & Pepels, W. (1999), S. 74.
- Citar trabajo
- Annemarie Wallis (Autor), 2007, Der Mere-Exposure-Effekt, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85601
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