„Werbung bringt Menschen dazu, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen, mit Geld, das sie nicht besitzen, um Leuten zu imponieren, die sie eigentlich nicht mögen“ sagt der Volksmund. Werbung muss Aufmerksamkeit wecken, um ihre Ziele zu erreichen. Doch dies ist in unserer multimedialen, reizüberfluteten Welt kein leichtes Unterfangen mehr. Täglich ist jeder Bundesbürger etwa 2000 Werbebotschaften ausgesetzt. Immer mehr Unternehmen setzen deshalb Prominente in ihrer Werbung ein. Denn prominente Persönlichkeiten haben die Aufmerksamkeit einer großen Öffentlichkeit auf ihrer Seite. Der Anteil der Promiwerbung am Gesamtvolumen der deutschen Werbewirtschaft beträgt etwa zehn Prozent mit steigender Tendenz und folgt somit dem US-Trend. Diese bedeutsame Entwicklung ist der Anlass für diese Arbeit.
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz von prominenten Testimonials in der Werbung. Hierbei werden die Möglichkeiten und Gefahren dieser Art der Testimonial-Werbung herausgearbeitet und Beispiele für Erfolge und Misserfolge mit Prominenten in der Werbung gegeben. Zu Beginn, in den Kapiteln 2 und 3, werden die Begriffe „Werbung“ und „Prominenz“ näher beleuchtet und deren Bedeutung herausgearbeitet. In Kapitel 4 wird dann der Einsatz von Prominenten in der Werbung erläutert. Konkret geht es hier um die Entwicklung der Promiwerbung, ihre Ziele, die Akzeptanz von Prominenten in der Werbung, die Bedeutung der Produktaffinität sowie die Gefahren, die diese Art der Werbung in sich birgt. Die beispielhafte Darstellung von Hits und Flops der Promiwerbung rundet das Hauptkapitel ab. Der Ausblick in die Zukunft der Promiwerbung rundet schließlich diese Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Zielsetzung der Arbeit
2 Werbung
2.1 Definition und Bedeutung der Werbung
2.2 Emotionale Techniken in der Werbung
2.3 Testimonials in der Werbung
3 Die Prominenz – Vorbild für Millionen
4 Einsatz von Prominenten in der Werbung
4.1 Entwicklung der Produktwerbung mit bekannten Persönlichkeiten
4.2 Ziele und Wirkungsweise des Testimonialeinsatzes
4.3 Wirksamkeit und Akzeptanz von Celebrity-Werbung
4.4 Risiken beim Einsatz von Prominenten in der Werbung
4.5 Hits und Flops der Promiwerbung
5 Ausblick in die Zukunft der Promiwerbung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz von prominenten Testimonials in der modernen Werbung, um deren Möglichkeiten, Risiken sowie Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von Werbekampagnen systematisch aufzuarbeiten.
- Bedeutung von Werbung und emotionalen Techniken in gesättigten Märkten
- Die Rolle der Prominenz als soziales Orientierungsmuster
- Historische Entwicklung und strategische Ziele der Testimonialwerbung
- Analyse der Erfolgsfaktoren (Glaubwürdigkeit, Markenaffinität) und Risiken (Vampireffekt, Skandale)
- Zukunftsperspektiven der Promiwerbung in der Mediengesellschaft
Auszug aus dem Buch
4.4 Risiken beim Einsatz von Prominenten in der Werbung
Natürlich birgt der Einsatz von Testimonials auch Risiken in sich. Oben wurde bereits auf die Folgen einer fehlenden Produkt- bzw. Markenaffinität eingegangen. Werbung mit Prominenten muss glaubwürdig sein. Die Verbraucher sind heute sehr gut informiert und bereits beim geringsten Zweifel an der Glaubwürdigkeit und Identifikation des Prominenten, erkennen sie, dass sein Werbeengagement diesem nur dazu dient, richtig Kasse zu machen. Der Prominente wird als rein kommerziell denkend enttarnt, was sich wiederum negativ auf die beworbene Marke auswirkt. Diese Gefahr ist besonders groß, wenn Prominente als Präsenter eingesetzt werden, die Marke also selbst anpreisen. In diesem Fall kommt die pure Werbeabsicht zum Vorschein, die Verbraucher fühlen sich für dumm verkauft. „Der Konsument ist aber nicht dumm, er ist deine Ehefrau“ erkannte bereits Werbeguru David Ogilvy.
Ein weiteres Risiko besteht darin, dass bei vielen Celebrity-Kampagnen der Prominente an sich in den Vordergrund rückt und die Zielgruppe sich an ihn erinnert, die Marke jedoch nicht im Gedächtnis verankert wird. Dieser Vampireffekt geschieht besonders häufig im Falle besonders erotischer Motive, bei denen das sexy Model komplett vom Produkt ablenkt (z. B. Claudia Schiffers Dessouskampagne für Hennes & Mauritz im Jahr 2000). Ein anderer negativer Effekt zeigt exemplarisch Verona Feldbuschs Werbefeldzug für Telegate. Dieser kam ungewollt der Telekom zugute; denn Verona wird drei mal so oft der Telekom zugeordnet als Telegate, wie die folgenden Abbildungen zeigen. Ihrer Bekanntheit und ihrem Image war die Kampagne jedenfalls sicher förderlich.
Zusammenfassung der Kapitel
Einführung und Zielsetzung der Arbeit: Das Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung von Prominenten in einer reizüberfluteten Werbewelt und definiert das Ziel der Arbeit, die Möglichkeiten und Gefahren dieses Marketinginstruments zu untersuchen.
Werbung: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Werbung als Teil der Kommunikationspolitik dargelegt und emotionale Techniken sowie der Begriff des Testimonials eingeführt.
Die Prominenz – Vorbild für Millionen: Dieses Kapitel analysiert das Wesen der Prominenz in der heutigen Zeit und beleuchtet, warum prominente Persönlichkeiten als soziale Orientierungspunkte fungieren.
Einsatz von Prominenten in der Werbung: Im Hauptteil werden die historische Entwicklung, die strategischen Ziele, die Wirksamkeit sowie die spezifischen Risiken und Erfolgsfaktoren (Hits und Flops) von Celebrity-Kampagnen detailliert analysiert.
Ausblick in die Zukunft der Promiwerbung: Das Kapitel schließt mit einer Prognose, dass die Bedeutung von Prominenten als Auslöser für sozialen Austausch und mediale Aufmerksamkeit in einer homogenen Produktwelt weiter zunehmen wird.
Schlüsselwörter
Prominente in der Werbung, Testimonialwerbung, Markenbekanntheit, Markenaffinität, Celebrity Endorser, Vampireffekt, Kommunikationspolitik, Werbewirkung, Glaubwürdigkeit, Sympathietransfer, Konsumentenverhalten, Reizüberflutung, Werbestrategie, Produktimage, Medienpräsenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einsatz von prominenten Persönlichkeiten in der Werbeindustrie, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten in einem gesättigten Markt zu gewinnen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen der Werbung, das Konzept der Prominenz, historische Entwicklungen, Wirkungsmechanismen von Testimonials sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Erfolgskriterien für den Einsatz von prominenten Testimonials herauszuarbeiten und zu untersuchen, wie Unternehmen diese zur Steigerung von Markenbekanntheit und Absatz einsetzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und die Auswertung von Umfrageergebnissen sowie praxisnahen Fallbeispielen und Werbekampagnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Entwicklung der Promiwerbung, der Analyse von Zielen und Wirkungsweisen, der Bedeutung der Markenaffinität sowie der kritischen Betrachtung von Risiken wie dem Vampireffekt.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Kernbegriffe sind Testimonialwerbung, Glaubwürdigkeit, Markenaffinität, Vampireffekt und mediale Präsenz.
Warum kann der Einsatz von Prominenten auch zu einem negativen Ergebnis führen?
Wenn die Glaubwürdigkeit fehlt oder der Prominente nicht zum Markenimage passt, kann beim Konsumenten eine Dissonanz entstehen, oder das Produkt gerät durch den sogenannten Vampireffekt in den Hintergrund.
Was genau ist der „Vampireffekt“ in der Promiwerbung?
Der Vampireffekt tritt auf, wenn der Prominente so stark in den Vordergrund rückt, dass die Zielgruppe sich zwar an den Star erinnert, die beworbene Marke jedoch nicht im Gedächtnis behält.
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- Andrea Ruhland (Author), 2002, Prominente in der Werbung. Wäscht Hollywood weißer?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8525
