Dieser Beitrag kann und will keine umfassende und vollständige Darstellung preispolitischer Gestaltungsansätze im Umgang mit der Preistransparenz leisten. Vielmehr gibt er einen Einblick darüber, wie sich die Preistransparenz durch das Internet verändert hat und leitet daraus ausgewählte, preisstrategische Gestaltungsmöglichkeiten ab. Im Einzelnen liefert die Untersuchung folgende Ergebnisse:
Der Konsument profitiert durch neue Möglichkeiten des Internet wie z. B. die Nutzung von Datenbanken oder virtuellen Preisagenten von einer Fülle vergleichender Informationen, die zu einer Erhöhung der Preistransparenz vor allem für weitgehend standardisierte Güter, wie Bücher oder Software führen. Unternehmer können die Preistransparenz nützen, indem sie mittels Penetrationsstrategien, bis hin zu „Follow the Free Pricing“, in den Markt eindringen, um Kostendegressionseffekte zu erzielen. Sie stützen sich dabei auf preisbewusstes Kaufverhalten der Konsumenten. Problematisch dabei ist die mögliche Schaffung einer „Free Rider“-Mentalität beim Konsumenten. Andererseits können Unternehmer mittels leistungsbezogener oder zeitlicher Preisdifferenzierung die Preistransparenz für den Konsumenten gezielt reduzieren. Gehen Hersteller einen Schritt weiter und schaffen durch exzessive Preisdifferenzierung ganz bewusst komplexe Preissysteme, so erzeugen sie ein Stück preislicher Intransparenz. Dies geschieht meist zu Lasten des Konsumenten und, falls dessen Preisvertrauen beschädigt wird, auch zu Ungunsten des Anbieters.
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
1. Preistransparenz als zentrales Element der Preisbildung
2. Grundlagen der Untersuchung
2.1. Preistransparenz
2.2. Preisstrategien
2.2.1. Penetrationsstrategien
2.2.2. Preisdifferenzierungsstrategien
3. Ausgewählte Gestaltungsansätze im Umgang mit der Preistransparenz
3.1. Einfluss des Internet auf die Preistransparenz
3.2. Begegnung der Preistransparenz mittels Penetrations-strategien
3.3. Gezielte Verminderung der Preistransparenz
3.3.1. Leistungsbezogene und zeitliche Preisdifferenzierung
3.3.2. Schaffung von Intransparenz mittels komplexer Preissysteme
4. Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
URL-Verzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Preisstrategien: Penetrationsstrategie, „Follow the Free Pricing“ und Abschöpfungsstrategie
Abbildung 2: Online-Preisvergleich am Beispiel eines Tischgrills….
1. Preistransparenz als zentrales Element der Preisbildung
Die vorliegende Arbeit ist Teil eines Seminars mit dem Titel „Konsumentenverhalten im Internet – Grundlagen, Analysemethoden und Gestaltungsansätze“. Dieser Beitrag ist dem Teilaspekt preispolitischer Gestaltungsansätze zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens im Internet untergeordnet.
Die dynamische Entwicklung hin zur Informations- und Kommunikationsgesellschaft ermöglicht den Zugriff auf ein enorm gewachsenes Angebot an Wissen und Information über das Internet.[1] Führt diese Entwicklung zwangsläufig zu einer vollkommenen Transparenz der Märkte? Unter dem Gesichtspunkt der Preistransparenz werden im Rahmen dieser Arbeit folgende Fragestellungen aufgegriffen: Welche Möglichkeiten der Informationsgewinnung hat das Internet geschaffen und wie beeinflussen diese das Konsumentenverhalten? Welche Preisstrategien entwickeln auf der anderen Seite Unternehmer im Umgang mit der Preistransparenz und wie wirken diese mit dem Konsumentenverhalten zusammen?
Ziel der Untersuchung ist, die Veränderung der Preistransparenz durch die Nutzung des Internet zu beleuchten und ausgewählte, preisstrategische Gestaltungsmöglichkeiten im Zusammenspiel von Anbieter und Konsument zu analysieren.
Kapitel 2 bestimmt Begriffe und Ansätze, die für die Untersuchung im Zusammenhang mit der Veränderung der Preistransparenz durch das Internet von besonderer Relevanz sind. Zunächst wird Preistransparenz definiert und ihre zentralen Bestimmungsgrößen herausgearbeitet. Daran schließt sich die Darstellung relevanter Preisstrategien an, die in der kritischen Analyse ausgewählter Gestaltungsansätze in Kapitel 3 aufgegriffen werden.
Kapitel 3.1 untersucht neue Möglichkeiten der Informationsgewinnung für den Konsumenten und ihre Auswirkung auf die Preistransparenz durch das Internet. Die Kapitel 3.2 und 3.3 leiten daraus Preisstrategien im Umgang mit der Preistransparenz ab. Die Diskussion dieser Strategien wird dem Oberthema dieses Beitrags gerecht, indem sie den Schwerpunkt auf preispolitische Gestaltungsansätze des Anbieters setzt und dabei die Wechselwirkung zwischen Unternehmer und Konsument kritisch analysiert. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick.
2. Grundlagen der Untersuchung
Kapitel 2 bestimmt wichtige Begriffe und Ansätze, die für die kritische Analyse in Kapitel 3 zentrale Bedeutung haben. Zunächst definiert Kapitel 2.1 die Preistransparenz, bevor im Kapitel 2.2 mit Penetrations- und Differenzierungsstrategien zwei preispolitische Gestaltungsansätze im Umgang mit der Preistransparenz vorgesellt werden.
2.1 Preistransparenz
Preistransparenz bezeichnet „vollständige und richtige Kenntnisse über die jeweils gültigen Marktpreise von relevanten Waren.“[2] Diller erweitert diese Definition und versteht darunter die „Vollständigkeit, Richtigkeit und Aktualität der Kenntnisse der Marktteilnehmer über die am jeweiligen Markt angebotenen Leistungen und deren Preise.“[3] Dillers Definition macht deutlich, dass die Menge an Informationen und damit die Kosten für deren Beschaffung maßgeblich den Grad der Preistransparenz prägen. Je geringer die Kosten zur Informationsgewinnung für den Konsumenten sind (z. B. der Zeitaufwand für Preisvergleiche, Fahrtkosten, etc.), desto höher ist ceteris paribus der Grad der Preistransparenz.[4] Aufbauend auf Dillers Definition wird in Kapitel 3.1 der Einfluss des Internet auf die Preistransparenz analysiert.
Im Zusammenhang mit Electronic Business wird Preistransparenz definiert als „Bezeichnung für die Markt- und Konditionentransparenz, die das Internet im Vergleich zu den traditionellen Märkten ihren Nachfragern bietet.“[5] Über diese Begriffsbestimmung wird die enge Verknüpfung von Preistransparenz und Markttransparenz deutlich.
2.2 Preisstrategien
Preisstrategien sind nach Diller „aufeinander abgestimmte, also ganzheitliche, und an langfristigen Unternehmenszielen ausgerichtete Ziel- und Handlungskonzepte der Preispolitik, welche auf die Erschließung und Sicherung von Erfolgspotentialen der Unternehmung abzielen.“[6] In dieser Arbeit werden Penetrations- und Preisdifferenzierungsstrategien als zwei mögliche Gestaltungsrichtungen im Umgang mit der Veränderung der Preistransparenz durch das Internet untersucht.
2.2.1 Penetrationsstrategien
Penetrationsstrategie bedeutet, „dass ein Anbieter mit besonders niedrigen Preisen in den Markt eintritt. Ziel dieser Strategie ist eine weitgehende Marktdurchdringung, um möglichst schnell kostensenkende Skalen- und Erfahrungskurven-Effekte realisieren zu können.“[7] Über die Preisentwicklung zu späteren Zeitpunkten trifft die Penetrationsstrategie keine Aussagen.[8] Abb. 1 geht von einer Preiserhöhung aus.
„Follow the Free Pricing“ stellt eine Extremform der Penetrationsstrategie dar und umfasst zwei Schritte. Im ersten Schritt wird durch kostenlose Abgabe eines Produktes eine Kundenbasis mit dem Ziel der Kundenbindung aufgebaut (Lock-in-Effekt). Hier wird die Bezeichnung „Kunde“ synonym für „Konsument“ verwendet. Dies gilt generell für diese Arbeit zur Vermeidung von Wiederholungen.
[...]
[1] Vgl. Wirtz 2001, S. 5.
[2] Poth/Poth 2003, S. 395.
[3] Diller 2000, S. 60.
[4] Vgl. Diller 2000, S. 60.
[5] Wirtz 2002, S. 214 f.
[6] Diller 2000, S. 365.
[7] Zerdick u.a. 2001, S. 192.
[8] Vgl. Olbrich 2006, S. 164.
- Arbeit zitieren
- Dr. Stefan Sedlmaier (Autor:in), 2006, Die Veränderung der Preistransparenz durch die Nutzung des Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83372
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