Corporate Social Responsibility in KMU. Erfolgsfaktoren und Strategien einer verantwortlichen Unternehmensführung

Diplomarbeit , 2007 , 105 Seiten , Note: 1,7

BWL - Unternehmensethik, Wirtschaftsethik

In Zeiten zahlreicher Unternehmensskandale wie Kinderarbeit, schlechte Arbeitsbedingungen, zu hohe Managementgehälter und Umweltskandale hat die Diskussion über verantwortungsvolles, soziales und nachhaltiges Wirtschaften an Bedeutung gewonnen. Sowohl private wie auch institutionelle Stakeholder (Anspruchsgruppen) fordern eine ökologische, soziale und ethisch korrekte Unternehmensführung.
Nach dem jüngst veröffentlichten dritten Teil des UN-Umweltberichtes sind ökologische Themen wie Klimaschutz, Klimawandel und Ressourceneffizienz Gegenstand täglicher Diskussionen. Die wirtschaftliche Entwicklung der Industrienationen bedroht die Lebensgrundlage zukünftiger Generationen.1 Kein Unternehmen kann es sich mehr leisten, dieses Themengebiet im Wertschöpfungsprozess außer Acht zu lassen. Des Weiteren wird in der öffentlichen Diskussion immer wieder mit scharfer Kritik darauf hingewiesen, dass zeitgleich zu angekündigten Entlassungen der Aktienkurs von Unternehmen deutlich ansteigt.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit und Gang der Untersuchung

2 Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.1 Corporate Social Responsibility
2.2 Corporate Citizenship
2.3 Corporate Governance
2.4 Corporate Sustainability
2.5 Business Ethics - Unternehmensethik
2.6 Fazit

3 Die historische Entwicklung von CSR
3.1 Die Entwicklung in den USA
3.1.1 Corporate Social Responsibility - CSR1
3.1.2 Corporate Social Responsiveness - CSR2
3.1.3 Corporate Social Rectitude und Cosmos, Science, Religion - CSR3,4
3.1.4 Corporate Social Performance
3.1.5 Stakeholder Ansatz
3.1.6 Fazit zur Entwicklung des CSR-Begriffes in den USA
3.2 CSR in Europa
3.2.1 Das EU-Grünbuch zu CSR
3.2.2 Das European Multi-Stakeholder-Forum (EMSF)
3.2.3 Fazit zur Entwicklung des CSR-Prozesses in Europa

4 Kleine und mittlere Unternehmen (KMU)
4.1 Definition von KMU
4.2 Bedeutung von KMU in der Wirtschaft

5 Erfolgsfaktoren von CSR in KMU - Eine empirische Untersuchung
5.1 Methodisches Vorgehen
5.2 Auswertung
5.2.1 Engagement der Unternehmen für seine Mitarbeiter
5.2.2 Engagement für den Umweltschutz
5.2.3 Engagement in der Gesellschaft
5.2.4 Unternehmensleitbild / Unternehmenswerte / Vision
5.2.5 Pflege externer Beziehungen
5.2.6 Kenntnisstand von CSR und Erwartungen
5.2.7 Die wirtschaftliche Entwicklung der Unternehmen
5.3 Fazit

6 Wie wirkt sich sozial verantwortliches Handeln aus?
6.1 Erfolgreich durch CSR - Kritische und Befürwortende Stimmen
6.2 Erfolgreich durch CSR - Ein Erklärungsversuch

7 Entwicklung einer CSR-Strategie
7.1 CSR-Management anhand des Solution Cycle
7.1.1 1. Phase: Wo steht das Unternehmen im CSR-Management?...
7.1.2 2. Phase: Entwicklung einer gemeinsamen Vision & Ansatzpunkte für das CSR-Engagement finden
7.1.3 3. Phase: Die Auswahl eines passenden Projektes
7.1.4 4. Phase: Planen und Bewerten des Projektes
7.1.5 5. Phase: Das Projekt realisieren
7.1.6 6. Phase: Projektauswertung
7.1.7 7. Phase: Lernen
7.1.8 8. Phase: Projektabschluss
7.2 Fazit

8 Instrumente zur Umsetzung von CSR in KMU
8.1 Schritte zur Umsetzung von CSR in KMU
8.2 Instrumente
8.2.1 Corporate Volunteering
8.2.2 Cause-Related-Marketing
8.2.3 Community Joint Venture
8.3 Bewertungsinstrumente
8.4 Leitfäden
8.5 Normen und Standards
8.5.1 Social Accountability 8000 (SA 8000)
8.5.2 ISO 14001ff
8.6 Fazit

9 Schlussbetrachtung und Ausblick

Anhang
Anhang 1: Die Verantwortungspyramide nach Carroll
Anhang 2: Ergebnisse der Mittelstandsbefragung
Anhang 3: Analyse der Mittelstandsbefragung
Anhang 4: Fragebogen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung von CSR [Quelle: Eigene Darstellung]

Abbildung 2: Verantwortungspyramide nach Carroll

Abbildung 3: Erweiterung des Pyramindenmodells [Quelle: S. Sachs (2000), S.99]

Abbildung 4: Solution Cycle [Quelle: G. Bergmann (2001)]

Abbildung 6: Verantwortungspyramide nach Carroll

Abbildung 7: Größe der Unternehmen

Abbildung 8: Engagement des Unternehmens für seine Mitarbeiter

Abbildung 9: Engagement der Unternehmen für den Umweltschutz

Abbildung 11: Beachten Sie mögliche Umwelteinflüsse, wenn Sie neue Produkte oder Dienstleistungen entwickeln?

Abbildung 12: Bestehen Kostensenkungspotentiale durch die Verringerung von Umwelteinflüssen?

Abbildung 13: Sind Sie der Meinung, dass die Nachhaltigkeit von Produkten oder Dienstleistungen zu einem Wettbewerbsvorteil führen können?

Abbildung 14: Engagement des Unternehmens in der Gesellschaft

Abbildung 15: Bezieht Ihr Unternehmen Materialen/Vorprodukte vorzugsweise aus der Region?

Abbildung 16: Bestärken Sie Ihre Mitarbeiter, sich in der örtlichen Gemeinde zu engagieren?

Abbildung 17: Welchen Stellenwert hat gesellschaftliches Engagement in Ihrem Unternehmen?

Abbildung 18: Haben Sie Unternehmenswerte und Unternehmensleitbild festgelegt?

Abbildung 19: Kennen Ihre Kunden Ihre Unternehmenswerte und Ihr Unternehmensleitbild?

Abbildung 20: Kennen Ihre Mitarbeiter Ihre Unternehmenswerte und Ihr Unternehmensleitbild?

Abbildung 21: Kommunizieren Sie mit Ihren Mitarbeitern über Abbildungsverzeichnis VII die Bedeutung von Unternehmenswerten?

Abbildung 22: Werden Visionen in Rückkopplung mit Mitarbeitern, Zulieferern und Kunden erarbeitet?

Abbildung 23: Findet ein Interessenausgleich zwischen Ihrem Unternehmen, Kunden und Zulieferern statt?

Abbildung 24: Werden Beschwerden von Kunden und Zulieferern in Ihrem Unternehmen erfasst und gelöst?

Abbildung 25: Stellt Ihr Unternehmen die rechtzeitige Bezahlung von Rechnungen sicher?

Abbildung 26: Haben Sie vor dieser Befragung schon einmal etwas von CSR (Corporate Social Responsibility) gehört?

Abbildung 27: Hat sich Ihr Unternehmen bereits mit dem Thema CSR befasst?

Abbildung 28: Welchen Nutzen erwarten Sie von CSR-Maßnahmen?

Abbildung 29: Wo sehen Sie Ihr Unternehmen in 10 Jahren?

Abbildung 30: Wie würden Sie die Entwicklung Ihres Unternehmens in der Vergangenheit beschreiben?

Abbildung 31: Sollten sich Unternehmen freiwillig für soziale/ökologische Belange einsetzen?

Abbildung 32: Sehen Sie bei 22.) und 23.) auch eine Verbindung zu durchgeführten/geplanten CSR-Maßnahmen?

Abbildung 33: Wie hat sich die Umsatzrendite Ihres Unternehmens in den vergangenen 2 Jahren entwickelt?

Abbildung 34: Wie hoch war die Umsatzrendite Ihres Unternehmens im vergangenen Geschäftsjahr?

Abbildung 35: Wie schätzen Sie die Entwicklung der Umsatzrendite in den nächsten 2 Jahren ein?

Abbildung 36: Wie schätzen Sie die Entwicklung Ihrer Mitarbeiterzahl in den nächsten 2 Jahren ein?

Abbildung 37: Klasseneinteilung der Unternehmen

Abbildung 38: Engagement der Unternehmen für ihre Mitarbeiter

Abbildung 39: Engagement der Unternehmen für den Umweltschutz

Abbildung 40: Engagement der Unternehmen in der Gesellschaft

Abbildung 41: Unternehmenswerte und Unternehmensleitbild

Abbildung 42: Berücksichtigung gesellschaftlicher Erwartungen

Abbildung 43: Vision

Abbildung 44: Interessenausgleich zwischen Stakeholdern

Abbildung 45: Freiwilliges Engagement

Abbildung 46: Freiwilliges Engagement

Abbildung 47: Zusammenhang zwischen wirtschaftlicher Entwicklung und CSR

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: CSR Modelle aus den USA [Quelle: Eigene Zusammenstellung]

Tabelle 2: Quantitative KMU Abgrenzung [Eigene Darstellung]

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In Zeiten zahlreicher Unternehmensskandale wie Kinderarbeit, schlechte Arbeitsbedingungen, zu hohe Managementgehälter und Umweltskandale hat die Diskussion über verantwortungsvolles, soziales und nachhaltiges Wirtschaften an Bedeutung gewonnen. Sowohl private wie auch institutionelle Stakeholder (Anspruchsgruppen) fordern eine ökologische, soziale und ethisch korrekte Unternehmensführung.

Nach dem jüngst veröffentlichten dritten Teil des UN-Umweltberichtes sind ökologische Themen wie Klimaschutz, Klimawandel und Ressourceneffizienz Gegenstand täglicher Diskussionen. Die wirtschaftliche Entwicklung der Industrienationen bedroht die Lebensgrundlage zukünftiger Generationen.¹ Kein Unternehmen kann es sich mehr leisten, dieses Themengebiet im Wertschöpfungsprozess außer Acht zu lassen. Des Weiteren wird in der öffentlichen Diskussion immer wieder mit scharfer Kritik darauf hingewiesen, dass zeitgleich zu angekündigten Entlassungen der Aktienkurs von Unternehmen deutlich ansteigt. Auch deutsche Unternehmen sprechen von Stellenabbau obwohl sie gleichzeitig steigende Gewinne einfahren. Dazu kommt, dass Verbraucher ihre Aufmerksamkeit mehr und mehr den Produktionsbedingungen der Unternehmen im In- und Ausland widmen. Fehlverhalten wird nicht mehr geduldet und führt zu einer drastisch sinkenden Reputation. Warren Buffet sagte einmal: „Es dauert zehn Jahre, einem Unternehmen ein positives Image zu verleihen, aber nur zehn Sekunden, um dieses zu verlieren.“ Gerade die Reputation eines Unternehmens hat jedoch einen hohen Stellenwert, wenn es um die Überlebensfähigkeit eines Unternehmens geht. Die soziale Verantwortung der Unternehmen und ethische Aspekte geraten also zunehmend in den Blickpunkt von Konsumenten und Unternehmen. Während Milton Friedman in den 70er Jahren die einzig soziale Aufgabe von Unternehmen in der Gewinnmaximierung sah, wissen wir heute u.a. nach Michael Porter, dass ein Unternehmen wirtschaftliche Ziele und soziales Engagement durch strategische Wohltätigkeit in Einklang bringen und somit seine Wettbewerbsposition stärken kann.² Unternehmen sind demnach nicht nur ihren Anteilseignern verpflichtet, sondern müssen auch den Ansprüchen der Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und weiteren Stakeholdern gerecht werden. Immer mehr Unternehmen versuchen, sich als besonders verantwortungsbewusste Produzenten und gegenüber Mitarbeitern als besonders guter Arbeitgeber von der Masse der Unternehmen abzusetzen. Unzählige Organisationen weltweit bewerten mit den verschiedensten Methoden die Leistungen von Unternehmen im Bereich Corporate Responsibility. Viele Großunternehmen haben diesen Wandel erkannt und kommunizieren neben Wirtschaftlichkeit auch ihren ökologischen und sozialen Beitrag zu einer besseren (Um)Welt. Dies äußert sich u.a. in den zahlreichen Nachhaltigkeitsberichten, die Unternehmen in den letzten Jahren verstärkt veröffentlichen. Schaut man sich die an der Börse gelisteten DAX30-Unternehmen an, wird man feststellen, dass es kaum mehr ein Unternehmen gibt, das keinen Nachhaltigkeitsbericht in irgendeiner Form veröffentlicht. Lediglich die Benennung des Themas unterscheidet sich und führt zu einer begrifflichen Unklarheit. Es fallen Begriffe wie Sustainability, Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility.

Corporate Social Responsibility ist bislang vor allem von Großunternehmen erkannt und umgesetzt worden. Mittelständische Unternehmen arbeiten zwar schon viel länger verantwortungsbewusst als Großunternehmen. Allerdings verschenken sie meist viel Potenzial, da sie gesellschaftliches Engagement weniger überlegt und zielstrebig einsetzen oder anfängliches Engagement nicht weiter entwickeln.

1.2 Ziele der Arbeit und Gang der Untersuchung

Ziel der Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen dauerhaft erfolgreich arbeiten können, indem sie verantwortlich arbeiten. Dabei konzentriert sich die Ausarbeitung auf mittelständische Unternehmen, da es für den Mittelstand bisher wenig wissenschaftliche Erkenntnisse im Bereich CSR gibt und ein Beitrag für einen zielstrebigeren sowie überlegteren Einsatz von CSR in KMU geleistet werden soll.

Was sind die Erfolgsfaktoren dauerhaft erfolgreicher Unternehmen? Wie bekannt und verbreitet ist CSR in KMU? Welche Erkenntnisse und Verbesserungsmöglichkeiten lassen sich daraus gewinnen? Wie kann eine CSR-Strategie für ein verantwortlich geführtes, mittelständisches Unternehmen aussehen, so dass Unternehmen und Gesellschaft dauerhaft vom CSR-Engagement profitieren? Diese Fragen sollen im Verlauf der Arbeit beantwortet werden.

Das folgende Kapitel führt zunächst in die Thematik von Corporate Social Responsibility ein und nimmt Begriffsdefinitionen sowie Abgrenzungen von verwandten Themengebieten vor.

Das dritte Kapitel beschreibt die konzeptionelle Entwicklung des CSRBegriffes und erläutert, was in verschiedenen Jahren unter gesellschaftlicher Verantwortung verstanden wurde. Eine Unterteilung erfolgt in die konzeptionelle Entwicklung in den USA sowie Europa, da der Begriff in den USA geprägt wurde und dann in Europa übernommen wurde.

Im vierten Kapitel wird darauf eingegangen, was genau unter kleinen und mittelständischen Unternehmen zu verstehen ist. Es wird eine Definition vorgenommen und herausgestellt, warum der Mittelstand elementar wichtig für die wirtschaftliche Entwicklung ist.

Das fünfte Kapitel befasst sich anschließend intensiv mit einer empirischen Untersuchung im Mittelstand, mit deren Hilfe Erfolgsfaktoren einer verantwortungsvollen Unternehmensführung ermittelt werden sollen.

Das sechste Kapitel beschäftigt sich mit Chancen und Nutzen, die sich für Unternehmen durch eine verantwortungsbewusste Unternehmensführung ergeben und erläutert Argumente, die für und gegen eine CSR-Orientierung im Unternehmen sprechen.

Das siebte Kapitel befasst sich mit der Entwicklung einer CSR-Strategie, da eine strategische Handhabung für die professionelle Umsetzung von CSR in Unternehmen notwendig ist.

Im achten Kapitel werden abschließend einige Instrumente, Leitfäden, Normen und Standards vorgestellt, die sich zur Umsetzung von CSR in KMU eignen und sich gleichzeitig in die entwickelte Strategie integrieren lassen

Als Fazit erfolgt eine zusammenfassende Erörterung der Ausarbeitung. Inwieweit wurde die Fragestellung beantwortet und welche Relevanz hat das Thema für die Zukunft?

2 Begriffsdefinition und Abgrenzung

In Wissenschaft und Praxis herrscht noch Uneinigkeit über die Abgrenzung des aktuellen Themas der Corporate Social Responsibility. Um jedoch ein ganzheitliches Verständnis erlangen zu können, ist es notwendig, verwandte Konzepte zu berücksichtigen. In der wissenschaftlichen Diskussion tauchen vor allem die Konzeptbegriffe „Corporate Citizenship“, „Sustainability“, „Corporate Governance“ und „Business Ethics“ im selben Zusammenhang immer wieder auf und werden zum Teil synonym verwendet. Allen gemeinsam ist, dass sie für eine verantwortliche Unternehmensführung stehen. Demnach sollen unternehmerische Tätigkeiten über die reine Gewinnerzielung hinausgehen. Der folgende Abschnitt befasst sich mit diesen Konzepten und stellt Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede zwischen ihnen und CSR heraus.

2.1 Corporate Social Responsibility

Die im europäischen Raum allgemein anerkannte Definition des CSR- Konzeptes stammt von der Europäischen Kommission. Diese hat im Jahr 2001 das sog. Grünbuch veröffentlicht. Darin definiert sie CSR als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehung mit ihren Stakeholdern (Anspruchsgruppen) zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus „mehr“ investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.“³ Bei CSR handelt es sich also um einen freiwilligen und selbstverpflichtenden Prozess einer verantwortlichen Unternehmertätigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette, in dem die Unternehmen ihre Beziehung zu den verschiedenen Anspruchsgruppen gestalten, die ihrerseits Einfluss auf die Handlungsräume des Unternehmens nehmen können.⁴ Diese Selbstverpflichtung hat zum einen das Motiv moralischer Verantwortung und zum anderen das Motiv ökonomischen Nutzens.⁵ Dabei steht die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung im täglichen Unternehmensalltag und im Dialog mit allen Betroffenen im Vordergrund.⁶

Ein wesentlicher Aspekt ist nach der EU-Definition das Prinzip der Freiwilligkeit. Gerade in den Bereichen Umwelt- und Arbeitsschutz unterliegen Unternehmen in Deutschland bzw. in ganz Europa bereits strengen gesetzlichen Auflagen. Gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen bedeutet für die EU also, sich freiwillig über bestehende Regelungen hinaus zu engagieren.

Der originale Titel des EU-Grünbuch zu CSR lautet „Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility“. Ins Deutsche wurde der Titel mit “Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von Unternehmen” übersetzt. Dabei wurde das englische Wort „social“ mit „sozial“ übersetzt, wobei die korrekte Übersetzung „gesellschaftlich“ lautet. Die Übersetzung „soziale Verantwortung“ führt dazu, dass man den Schwerpunkt von CSR irrtümlicherweise in der sozialen Komponente sehen könnte. Nach der angegebenen Definition versteht die EU-Kommission unter CSR jedoch vielmehr das Zusammenspiel von sozialen und ökologischen Faktoren und meint damit die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen.⁷ Um diesen missverständlichen Gebrauch zu vermeiden, wird häufig der verkürzte Begriff „Corporate Responsibility“ in der Praxis verwendet.⁸

In anderen Ausarbeitungen wird CSR auch mit „verantwortlichem Unternehmertum“ übersetzt. Gesellschaftliche Verantwortung meint damit bspw. das Beachten von Menschenrechten, den Umweltschutz, das Aufstellen eines Verhaltenskodex gegenüber Mitarbeitern und weiteren Anspruchsgruppen sowie den verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen. Die Ausbeutung von Arbeitnehmern in Entwicklungsländern oder die bewusste Inkaufnahme von Umweltzerstörung sind sehr sensible Themen, die seitens der Konsumenten bei Bekanntwerden zu Sanktionen führen können.⁹ Beispielsweise stand der Sportartikelhersteller Nike längere Zeit in der öffentlichen Kritik, weil Kinderarbeit in Produktionsstätten im Ausland stattfand. Während der Fußball WM 1998 waren es die Sportartikelhersteller Nike, Adidas und Reebok, die scharf kritisiert wurden, da in ihren Produktionsstätten in Pakistan Fußbälle durch Kinderarbeit hergestellt wurden. CSR bedeutet demnach, auch diesen unerwünschten Zuständen vorzubeugen.

CSR beginnt im eigenen Unternehmen und bezieht sich auf alle Unternehmensbereiche und Geschäftsprozesse. Außerdem übernimmt CSR Verantwortung für das Unternehmensumfeld außerhalb der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit. Für dieses Engagement wird häufig der Begriff Corporate Citizenship verwendet, der im folgenden Abschnitt erläutert wird. Die drei Verantwortungsbereiche von CSR (Ökologie, Ökonomie und Soziales) werden nach dem amerikanischen Soziologen A. B. Caroll über die Erwartungen der Stakeholder bestimmt.

Die ökonomische Verantwortung ist eine Art Nebenbedingung im Wirtschaftskreislauf. Durch eine effiziente Ressourcennutzung erstellen Unternehmen Güter und Dienstleistungen für ihre Kunden. Dadurch erzielen sie Gewinne, wodurch die Erwartungen der Shareholder befriedigt werden. Die Mitarbeiter sind des Weiteren an einer langfristigen Gewinnerzielung interessiert, damit ihr Arbeitsplatz sicher ist.

Der ökologische Aspekt betrifft die möglichst umweltschonende und somit nachhaltige Produktion der Güter. Unternehmen sollen auch über gesetzliche Mindestanforderungen hinaus versuchen, die Umweltbelastung durch den Produktionsprozess möglichst gering zu halten. Im Bereich der sozialen Verantwortung fordern die Stakeholder einen gerechten Umgang miteinander.

2.2 Corporate Citizenship

Das Konzept der Corporate Citizenship (CC) wird im Deutschen häufig als „bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen“ übersetzt. CC wurde mit dem Gedanken entwickelt, dass Unternehmen als Mitglieder der Gesellschaft einer moralischen Verpflichtung unterliegen.¹⁰ Ziel der Corporate Citizenship ist es, durch eine eng mit dem Kerngeschäft verknüpfte Strategie für das Gemeinwesen, langfristige Beziehungen zu Partnern zu fördern. Unternehmen müssen ihre individuellen Ziele und Bedürfnisse festlegen, die Bedürfnisse des Gemeinwesens verstehen und ihr Engagement daran ausrichten. Somit unterscheiden sich CC-Maßnahmen deutlich von reiner Philanthropie.

Für das Konzept der Corporate Citizenship existiert in der wissenschaftlichen Diskussion noch keine eindeutige Abgrenzung bzw. kein eindeutiger Handlungsbereich. Das unklare Verständnis wird daran deutlich, dass CC von einigen Autoren als ein Teilbereich von CSR angesehen wird¹¹ und von einigen anderen Autoren als übergreifendes Konzept.¹²

In der deutschsprachigen Literatur beschreibt CC im Allgemeinen das über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement von Unternehmen zur Lösung sozialer Probleme.¹³ Habisch und Logan schließen

in Ihren Publikationen die eigentliche Geschäftstätigkeit der Unternehmen aus dem Handlungsbereich von Corporate Citizenship explizit aus. Demnach zählt zu den Aktivitäten von CC jegliche Art unternehmerischer Unterstützung, die dem Wohl und der Förderung gemeinnütziger Einrichtungen dient. In der Literatur werden vor allem folgenden Maßnahmen eines Corporate Citizen beschrieben:

- Sponsoring
- Corporate Giving bzw. Spenden
- Social Lobbying: Ein Unternehmen hilft durch seinen Einfluss und seine Kontakte, die Ziele sozialer Organisationen oder Anliegen spezieller Gruppen im Gemeinwesen zu erreichen (Bsp. Unternehmen machen sich für die Einrichtung eines Jungendzentrums bei den Kommunen stark).
- Corporate Volunteering: Unternehmen stellen Mitarbeiter für soziales Engagement frei.
- Cause Related Marketing: Dabei handelt es sich um eine Marketingstrategie, die ein Produkt mit einem sozialen Zweck verknüpft. Ein sehr bekanntes Beispiel dafür ist die widerkehrende Marketingaktion von Krombacher: Mit jedem gekauften Kasten rettet der Kunde einen Quadratmeter Regenwald.
- Social Commissioning: Aufträge werden vorzugsweise an gemeinnützige Organisationen vergeben, um diese zu unterstützen.
- Corporate Foundations: Unternehmen gründen eine Stiftung.
- Venture Philanthropy: Risikokapitalgeber investieren für eine festgelegte Dauer in eine soziale Organisation.

Corporate Citizenship geht also über die rein finanzielle Unterstützung hinaus. Unternehmen stellen zusätzlich ihr Know-how, ihre Erfahrung und andere Ressourcen zur Verfügung.

2.3 Corporate Governance

Wenn von Corporate Governance gesprochen wird, ist in der Regel eine „good Corporate Governance“ gemeint - also eine gute Unternehmensführung. Diese kommt durch eine effiziente Unternehmensleitung, eine zielgerichtete Zusammenarbeit der Organe Unternehmensleitung und Unternehmensüberwachung sowie einer angemessenen Risikosteuerung zum Ausdruck.¹⁴ Eine gute Unternehmensführung soll die langfristige Wertschöpfung sichern und das Vertrauen von Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern verbessern. Eine Überschneidung von CSR und CG besteht in ihren Zielen. Beide versuchen durch verschiedene Instrumente, Unternehmensrisiken zu reduzieren und die Transparenz zu erhöhen.

Während es sich bei CSR jedoch um freiwillige Maßnahmen handelt, sind CG Maßnahmen zum großen Teil gesetzlich reguliert und somit verpflichtend. Ein weiterer Unterschied ist, dass sich Corporate Governance mit den Kontrollstrukturen unternehmensinterner Organe auseinandersetzt und deren Zusammenarbeit regelt, während CSR auch Prozesse einbezieht.

2.4 Corporate Sustainability

Das Konzept der Nachhaltigen Entwicklung beruht auf der Definition der Brundtland-Kommission. Eine Entwicklung wird demnach als nachhaltig angesehen, wenn sie „den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“¹⁵ Dieses Leitbild stellte die erste Grundlage einer politischen Strategie auf gesamtwirtschaftlicher Ebene dar. Für eine nachhaltige Entwicklung ist die Beachtung ökonomischer, ökologischer und sozialer Anforderungen in gleichem Maße notwendig. Unternehmen sollen einen Beitrag für die gesamtgesellschaftliche Entwicklung leisten. Wird eine Dimension vernachlässigt, führt dieses zwangsläufig zu einem Konflikt mit den ursprünglichen Zielen. Als Beispiele führt die Brundtland-Kommission an, dass zum einen in den Industrieländern der materielle Wohlstand nicht mit der Zerstörung des Ökosystems einhergehen darf und zum anderen in den Entwicklungsländern die Armut überwunden werden muss.

Der Sustainability Ansatz scheint demnach dem Ansatz der Corporate Social Responsibility am nächsten. Er geht jedoch noch einen Schritt darüber hinaus, da er neben ökologischen und sozialen Anforderungen auch noch die ökonomischen Anforderungen an Unternehmen betrachtet und diese auf Nachhaltigkeit untersucht. Bei CSR werden ökonomische Aspekte als Grundlage des unternehmerischen Handelns betrachtet und daher nicht ausdrücklich als Verantwortungsbereich benannt.

CSR und CC tragen zusammen zur innerbetrieblichen Nachhaltigkeit (Corporate Sustainability) bei. Jedes einzelne nachhaltig wirtschaftende Unternehmen trägt zur nachhaltigen Entwicklung der Volkswirtschaft bei.

2.5 Business Ethics - Unternehmensethik

Unternehmensethik unternimmt den Versuch, allgemeine ethische Prinzipien - wie Vertrauen, Respekt, Ehrlichkeit oder der faire Umgang miteinander - auf Unternehmen anzuwenden.¹⁶ Sie ist folglich ein Teilbereich der Allgemeinen Ethik, die die in der Geschäftswelt vorhandenen Werte und Normen auf ihre Rechtfertigung untersucht. Die kollektive Verantwortung für die Auswirkungen der von Unternehmensmitgliedern getroffenen Entscheidungen wird der Unternehmensleitung zugesprochen. Die Aufgabe der Unternehmensleitung ist es, eigene Regeln des moralischen Verhaltens zu entwickeln.¹⁷

Während CSR konkrete Handlungsmöglichkeiten vorgibt, beschränkt sich Unternehmensethik auf die normative Managementebene und gibt lediglich einen Werterahmen vor, der als Entscheidungshilfe dienen kann. Des Weiteren handelt es sich bei CSR um ein umfassenderes Konzept, das die gesamte Unternehmenstätigkeit betrachtet.

2.6 Fazit

Die genannten Unterschiede in den dargestellten Konzepten der „verantwortlichen Unternehmensführung“ sind größtenteils theoretisch zu betrachten. Sie entstammen der historischen Entwicklung und weisen zudem regionale Unterschiede auf. In der Praxis werden die Inhalte der Konzepte jedoch ähnlich umgesetzt und tragen meist nur verschiedene Namen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Internetauftritte von Unternehmen. Einige erläutern dort ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und nennen es Corporate Social Responsibility, andere wiederum nennen es Corporate Citizenship und bei weiteren Unternehmen findet sich der Abschnitt „Unser Beitrag zur Nachhaltigkeit“. Einen wesentlichen Beitrag daran haben zum einen die global geführten Diskussionen zum Themengebiet und zum anderen die weit verbreiteten Initiativen und Instrumente, die unabhängig vom benutzten Begriff für die Umsetzung der gesellschaftlichen Verantwortung verwendet werden.¹⁸ Einige dieser Instrumente und Initiativen werden im weiteren Verlauf der Arbeit erläutert.

Unabhängig von einer klaren Abgrenzung der Konzepte wird jedoch deutlich, dass es im Zentrum der Betrachtung um die Verantwortung der Unternehmen gegenüber ihren Anspruchsgruppen (Stakeholdern) geht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung von CSR [Quelle: Eigene Darstellung]

3 Die historische Entwicklung von CSR

Wenn von Verantwortung der Unternehmen gesprochen wird, wird immer häufiger der Begriff Corporate Social Responsibility benutzt. Jedoch bleibt bei genauerem Betrachten oft unklar, was mit der Verantwortung von Unternehmen gemeint ist. Daher wird im folgenden Kapitel die historische Entwicklung des Begriffes CSR genauer betrachtet.

Während einige Autoren die inhaltlichen Bereiche von CSR in einem normativen Sinne untersuchen und somit konkrete Fälle herausarbeiten, in denen die Unternehmensführung gesellschaftliche Verantwortung übernehmen soll, versuchen andere Autoren (z.B. A. B. Carroll) ein umfassendes Modell von CSR zu entwickeln.

Im angloamerikanischen Bereich variiert der CSR-Begriff von der traditionell-ökonomischen Interpretation der Gewinnmaximierung nach Friedmann bis zur modernen Interpretation der Good Corporate Citizenship.¹⁹ Friedmans Auffassung zufolge liegt die Verantwortung der Unternehmen in der Gewinnmaximierung. Somit sind Unternehmen nur ihren Anteilseignern (Shareholdern) verpflichtet. Der oft zitierte Satz von Friedman dazu lautet „the one and only obligation of business ist to maximize its profits“²⁰. Betrachtet man allerdings seine weiteren Ausführungen, wird klar, dass auch er ethische und rechtliche Aspekte berücksichtigt.²¹

Die moderne Interpretation der sozialen Verantwortung beschreibt eine ethische Sensibilisierung des Managements, so dass CSR freiwillig in die Unternehmensführung integriert wird. Das führt zu einem Einflussverlust der Shareholder auf unternehmerische Entscheidungen und zu einem höheren Einfluss der Stakeholder.²²

Länderabhängig kann zwischen der anwendungsbezogenen CSR-Forschung in den USA und der normativ geprägten Unternehmensethik in Deutschland unterschieden werden.²³ Des Weiteren gibt es Unterschiede im Zugang zum Thema.

Zum einen wird CSR als eine „Win-Win-Situation“ betrachtet und beeinflusst somit langfristig den ökonomischen Unternehmenserfolg und die Gesellschaft positiv. In dieser Form wird CSR dem strategischen Management zugeschrieben und setzt aktives Stakeholder-Management voraus.

Zum anderen wird CSR als ethische Verpflichtung angesehen. Bei dieser Denkweise werden die Interessen aller Stakeholder ausgeglichen, da CSRMaßnahmen nicht zu direkten einzelwirtschaftlichen Vorteilen führen, sondern lediglich das Unternehmensrisiko reduzieren.

3.1 Die Entwicklung in den USA

Das Thema der gesellschaftlichen Verantwortung wurde zum ersten Mal in den USA Ende der 50er Jahre des 20. Jahrhunderts aufgegriffen.²⁴ In einem Zeitraum von fünfzig Jahren sind in den USA vier Modelle entstanden, die die konzeptionelle Entwicklung von CSR vorangetrieben haben. Die verschiedenen Modelle bezeichnet Frederick mit CSR1 bis CSR4.²⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: CSR Modelle aus den USA [Quelle: Eigene Zusammenstellung]

3.1.1 Corporate Social Responsibility - CSR1

Der Beginn der wissenschaftlichen Debatte wird in der Publikation „Social Responsibilities oft the Businessmen“ von Bowen (1953) gesehen. Aus der Einsicht, dass die Wirtschaft das Leben der Bürger in vielen Bereichen beeinflusst, leitete Bowen die Frage nach den Verpflichtungen der Unternehmen ab, die sich daraus ergeben. Er schlussfolgerte, dass sich die soziale Verantwortung der Unternehmen an den gesellschaftlichen Werten und Erwartungen orientieren muss.²⁶ Folglich sah er die Pflicht von Unternehmen, Verantwortung für gesellschaftliche Aktivitäten zu übernehmen, die über die wirtschaftlichen Interessen des Unternehmens hinaus gehen. Während der 1960er Jahre rückten die Einflussnahme der Unternehmen auf die Gesellschaft und die über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Verantwortung von Unternehmen in den Mittelpunkt der Betrachtungen. Behandelt wurden spezifische soziale Aspekte wie z.B. die Diskriminierung oder Umweltverschmutzung. Bereits zu dieser Zeit wurde ebenfalls der Aspekt des langfristigen ökonomischen Gewinns als Ergebnis einer verantwortlichen Unternehmensführung diskutiert.

Während der 1970er Jahre rückte die CSR Forschung den Fokus von der Verantwortung der Manager zu den Auswirkungen der Unternehmung als gesamte Organisation auf die Gesellschaft. Kernpunkt der Diskussion war der gesamtgesellschaftliche Nutzen und nicht die Einzelinteressen von Firmen.

In den USA ist die moderne CSR Forschung vor allem von Archie B. Carroll und Sandra Waddock geprägt.²⁷ Das Pyramiden-Modell des amerikanischen Soziologen Archie B. Carroll soll nun genauer betrachtet werden, da es den ersten Versuch eines umfassenden und systematischen CSR-Konzepts in der historischen Entwicklung darstellt.

Carroll unterteilt die Verantwortung eines Unternehmens in eine ökonomische, rechtliche, ethische und philanthropische Verantwortung.

Abbildung 2: Verantwortungspyramide nach Carroll

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[Quelle: http://www.csrquest.net/imagefiles/CSR%20Pyramid.jpg]

Das Fundament der Pyramide bildet der ökonomische Verantwortungsbereich. Dieser ist unbedingte Voraussetzung für alle weiteren Ebenen der Verantwortung. Demnach müssen Unternehmen ihrem Kerngeschäft nachgehen und dadurch Arbeitsplätze schaffen, Produkte und Dienstleistungen entwickeln, Gewinne erzielen und Steuern zahlen. Damit schaffen Sie die Grundlage wirtschaftlichen Wohlstands.

Die rechtliche oder juristische Verantwortung wird von außen vorgegeben und besteht aus gesetzlichen Regelungen. Das Unternehmen als guter Bürger muss sich bei der Leistungserstellung innerhalb dieser Regelungen bewegen. Die ethische Verantwortung beschreibt die Erwartungen der Gesellschaft an die Unternehmen. Es wird von ihnen erwartet, dass sie sich gerecht und richtig verhalten. Werte und Normen einer Gesellschaft sind also die Grundlage der ethischen Verantwortung, die im Gegensatz zu der rechtlichen Verantwortung nicht auf geschriebenen Gesetzen beruht.

Wenn sich Unternehmen nicht an die Normen und Werte halten, kann dieses mit Boykotten und Sanktionen der Verbraucher bestraft werden. Im Rahmen der philanthropischen Verantwortung wünscht sich die Gesellschaft Unternehmen als gute Bürger („good corporate citizens“), die ihre Möglichkeiten ausschöpfen, sich in die Gesellschaft einzubringen.²⁸

3.1.2 Corporate Social Responsiveness - CSR2

CSR1 wurde hauptsächlich zwischen 1960 und 1975 diskutiert. Aus dieser Erkenntnis leitete sich Mitte der 1970er Jahre CSR2 ab, das unter Corporate Social Responsiveness bekannt ist. Die Übernahme gesellschaftspolitischer Verantwortung wurde nicht mehr als unternehmerische Verpflichtung, sondern als wünschenswerte Eigenschaft von Unternehmen angesehen. Unternehmen können ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft aktiv gestalten, indem sie auf die Stakeholder zugehen und somit gesellschaftliche Probleme in einem gewissen Rahmen steuern können. Es wurde versucht, die Bedürfnisse der Stakeholder in den Managementprozess zu integrieren. Als Maßnahmen werden in der Literatur beispielsweise Vorreiterrollen im

Umweltschutz, die Eingliederung von Ausländern, Weiterbildungsmaßnahmen, Vereinbarkeit von Familie und Beruf sowie Spenden und Wohltätigkeitsmaßnahmen genannt.

Folglich wurde die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung nicht mehr als Verteidigungsstrategie gegen Vorwürfe von Stakeholdern betrachtet, sondern als Reaktion auf Veränderungen in der Umwelt.²⁹ CSR2 zeigt deutliche Überschneidungen mit dem Stakeholder-Ansatz.

3.1.3 Corporate Social Rectitude und Cosmos, Science, Religion - CSR3,4

Die Konzepte zu CSR3 und CSR4 wurden zwischen 1980 und 1990 diskutiert. CSR3 betrachtet die Einbindung von Unternehmensethik in wichtige und zentrale unternehmerische Entscheidungen. Dadurch sollte erreicht werden, dass Unternehmen nicht nur ihre eigenen ökonomischen Interessen fokussieren.³⁰

CSR4 steht für Cosmo, Science and Religion. Es relativiert die Bedeutung der einzelnen Unternehmen und stellt bei der Entwicklung gesellschaftlicher Institutionen die naturwissenschaftliche Dimension in den Vordergrund.³¹ Beide Konzepte konnten sich jedoch weder in der wissenschaftlichen Diskussion noch in der Unternehmenspraxis durchsetzen.³²

3.1.4 Corporate Social Performance

CSR wird nicht nur durch Bekenntnisse und Absichten, sondern auch durch konkrete unternehmerische Tätigkeiten bzw. Transaktionen deutlich.³³ Eine CSR-Implementierung lässt sich anhand der Corporate Social Performance (CSP) bewerten.

Carroll konzipierte aus seinen Überlegungen zum Pyramidenmodell heraus als erster ein integriertes CSP-Modell - das sogenannte Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance und verknüpfte als erster die Erwartungen der Gesellschaft mit Maßnahmen, um diese Erwartungen zu erfüllen und den Resultaten daraus. Er fasste Economic Responsibility und Public Policy Responsibility zu Corporate Social Responsibility zusammen, mit dem Ziel, einen Zusammenhang zwischen der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung und der Corporate Social Performance zu finden.

Die drei Bereiche CSR, Corporate Social Responsiveness und CSP lassen sich dabei in einen Zusammenhang bringen.

Der erste Schritt beinhaltet die theoretische Reflexion gesellschaftlicher Verantwortung durch die Unternehmensführung (CSR). Im zweiten Schritt werden konkrete Maßnahmen zur Umsetzung vorgeschlagen (Corporate Social Responsiveness) und im dritten Schritt erfolgt die Erfolgsmessung der Maßnahmen (Corporate Social Performance).

Auch andere Autoren beschäftigten sich im weiteren Verlauf mit dem Modell der Corporate Social Performance. D. J. Wood entwickelte beispielsweise das Modell von Carroll weiter (1991).³⁴ Den vier Verantwortungsbereichen nach Carroll ordnet Wood drei Analyseebenen zu: die institutionelle Ebene, die organisationale Ebene und die individuelle Ebene.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erweiterung des Pyramindenmodells [Quelle: S. Sachs (2000), S.99]

Damit möchte Wood zeigen, welche Unternehmenseinheiten für welche Bereiche im Unternehmen verantwortlich sind. Die institutionelle Ebene beschreibt die ökonomische und philanthropische Verantwortung, derer Unternehmen unterliegen, da sie Mitglied der Gesellschaft sind. Da Unternehmen ständig Kontakt zu relevanten Stakeholdern haben, ist die Pflege dieser Beziehungen sehr wichtig. Von den Stakeholdern wird dem Unternehmen Legitimität zugesprochen. Die organisationale Ebene beschreibt die soziale Verantwortung der Unternehmen, die sie als Einheit in einem sozialen Gebilde haben. Die Gesellschaft hat gewisse Erwartungen an das Unternehmen. Dieses kann jedoch nicht für alle ökologischen und sozialen Probleme verantwortlich gemacht werden, vielmehr nur für die Probleme, die es durch den Unternehmensbetrieb verursacht. Die individuelle Ebene bringt moralische Aspekte zum Ausdruck. Alle Entscheider eines Unternehmens sollen korrekt und moralisch handeln. Sie beeinflussen zudem wesentlich die Einstellung der Mitarbeiter zu CSR. Damit die Botschaft des Unternehmens glaubwürdig ist, müssen die CSR- Maßnahmen zur Unternehmenspolitik passen.

Weitere Arbeiten, die den Zusammenhang zwischen ökonomischer Leistung und der Verantwortung von Unternehmen untersuchen, wurden von Sethi (1979), Wartick/Cochran (1985) und Swanson (1995) veröffentlicht.

3.1.5 Stakeholder Ansatz

Die Stakeholder-Theorie steht im Gegensatz zur Shareholder-Theorie, die aussagt, dass Unternehmen lediglich den Interessen ihrer Eigentümer (der sog. Shareholder) verpflichtet sind. Diese Ansicht schließt die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung über das Gewinnmaximierungsprinzip hinaus aus. Die Stakeholder-Theorie geht auf Freeman zurück. Er definierte im Jahr 1984 Stakeholder als diejenige Gruppe von Personen, die die Zielerreichung von Unternehmen beeinflussen können. Die Grundannahme dazu ist, dass es sich bei Unternehmen um komplexe, soziale Systeme handelt.³⁵ Diese setzen sich durch ein Beziehungsgeflecht verschiedener Anspruchsgruppen zusammen. Neben den Shareholdern des Unternehmens gehören zu den Anspruchsgruppen Mitarbeiter, Manager, Kunden, Lieferanten, Fremdkapitalgeber, die Natur und die Öffentlichkeit. Mitarbeiter haben z.B. den Anspruch auf Beschäftigung und ihr Gehalt. Sie wünschen sich eine sinnvolle Betätigung, in der sie sich entfalten können und für die sie anerkannt werden. Kunden verlangen Qualität und Zuverlässigkeit von den Unternehmen, der Staat hat Anspruch auf Steuergelder, Lieferanten wünschen sich eine pünktliche Bezahlung mit konstanten Liefermöglichkeiten. Die verschiedenen Anspruchsgruppen werden durch Entscheidungen des Unternehmens beeinflusst, können ihrerseits aber auch Einfluss auf das Unternehmen ausüben.

Auf Basis des Stakeholder-Ansatzes sind in der Folge weitere Veröffentlichungen entstanden.

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¹ Vgl. Rolf Kreibich (2000), S. 335.

² Vgl. Michael E. Porter (2003), S. 40-56.

³ Europäische Kommission (2001), S. 8.

⁴ Vgl. Europäische Kommission (2001), S. 5.

⁵ Vgl. Europäische Kommission (2001), S. 8.

⁶ Vgl. EU-Multi-Stakeholderforum (2004), S. 3.

⁷ Vgl. T. Loew, K. Ankele, S. Braun, J. Clausen (2004), S. 28.

⁸ Vgl. K. Kirchoff (2006), S. 17.

⁹ Vgl. K. Fuchs-Gamböck (2006), S. 14.

¹⁰ Vgl. A. Habisch (2003), S. 58.

¹¹ Vgl. T. Loew (2004), S. 10; A. Westebbe/D. Logan (1999), S. 13.

¹² Vgl. A. Crane/D. Matten (2004), S. 67.

¹³ Vgl. T. Loew (2004), S. 10.

¹⁴ Vgl. Ecosense - Forum Nachhaltige Entwicklung der Deutschen Wirtschaft.

¹⁵ V. Hauff (1987), S. 46.

¹⁶ Vgl. H. Albach (2005), S. 21.

¹⁷ Vgl. H. Kreikebaum et al (2001), S. 8-9.

¹⁸ Vgl. K. Schmitt (2005), S. 18.

¹⁹ Vgl. A. Brink (2002), S. 27.

²⁰ M. Friedman (1963), S. 133.

²¹ Vgl. M. Friedman (1962), S. 33.

²² Vgl. A. Gloger (1999).

²³ Vgl. T. Beschorner (2005), S. 11.

²⁴ Vgl. A. B. Carroll (1999), S. 268.

²⁵ Vgl. S. Waddock (2003), S. 7-11.

²⁶ Vgl. H. R. Bowen (1953), S. 6.

²⁷ Vgl. T. Loew, K. Ankele, S. Braun, J. Clausen (2004), S. 20ff.

²⁸ A. Carroll (2006), S. 16f.

²⁹ Vgl. A. Brink (2002), S. 28.

³⁰ Vgl. T. Loew, K. Ankele, S. Braun, J. Clausen (2004), S. 22.

³¹ Vgl. T. Loew, K. Ankele, S. Braun, J. Clausen (2004), S. 22.

³² Vgl. S. Waddock (2003),

³³ Vgl. A. Brink (2002), S.47.

³⁴ Vgl. S. Sachs (2000), S.97.

³⁵ Vgl. G. Bergmann (2002), S. 4.

• Hochschule: Universität Siegen
• Note: 1,7
• Autor: Sebastian Maurer (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2007
• Seiten: 105
• Katalognummer: V83361
• ISBN (eBook): 9783638871518
• ISBN (Buch): 9783640861835
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Corporate, Social, Responsibility, Erfolgsfaktoren, Strategien, Unternehmensführung