Die Weiterentwicklung des World Wide Web setzte sich auch in den letzten Jahren in einem rasanten Tempo fort. So standen zur Jahrtausendwende verstärkt die strukturellen Veränderungen des Internet im Vordergrund. Das heutige Web als dynamische, vernetzte und einfach zugängliche Informationsplattform gewinnt in Bezug auf das vereinfachte Publizieren von Inhalten über Weblogs zunehmend an Bedeutung. Weblogs haben sich mittlerweile im privaten Bereich als moderne Form des Web-Publishing in Form von persönlichen Internet-Tagebüchern etabliert. Auch immer mehr Unternehmen entdecken die Chancen von Weblogs als komplementäres Instrument der Unternehmenskommunikation. Allerdings übersehen auch viele Firmen im Zuge der allgemeinen „Weblog-Euphorie“ mögliche Risiken und Gefahren, die Weblogs mit sich bringen können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Einsatz von Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation in Bezug auf mögliche Chancen und Risiken zu beleuchten. In Kapitel 2 werden zunächst die wichtigsten Grundlagen zum Thema Weblogs beschrieben. Diese umfassen zum einen die Definition und geschichtliche Entwicklung von Weblogs. Darüber hinaus werden deren unterschiedliche Erscheinungsformen und Elemente beschrieben. In Kapitel 3 werden anschließend Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation untersucht. Der erste Abschnitt beinhaltet zunächst die modellhafte Beschreibung der Dimensionen und Kriterien von sogenannten „Corporate-Blogs“. Die hierauf basierende Typologie und die abgeleiteten Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs runden dieses Kapitel ab. In Kapitel 4 werden dann die möglichen Chancen und Risiken beim Einsatz von Corporate-Blogs analysiert und anhand einiger Beispiele aus der Praxis dargestellt. Im letzten Abschnitt des 4. Kapitels wird im Rahmen der konzeptionellen Umsetzung von Corporate Blogs deren strategischer Einsatz beschrieben. In Kapitel 5 folgt schließlich eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse sowie ein Ausblick in die Zukunft.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Weblogs – Grundlagen und Merkmale
2.1 Definition und Entwicklung von Weblogs
2.2 Erscheinungsformen und Elemente von Weblogs
3 Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation
3.1 Dimensionen und Kriterien für Corporate-Blogs
3.2 Typologie und Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs
4 Corporate-Blogs – Risiko oder strategischer Faktor?
4.1 Vorteile und Chancen von Corporate-Blogs
4.2 Corporate-Blogs als Risikofaktor für Unternehmen
4.3 Strategischer Einsatz von Corporate-Blogs
5 Zusammenfassung und Ausblick
Anhang
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Dimensionen und Kriterien für Corporate-Blogs
Abbildung 2: Typologie und Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs
Abbildung 3: Konzeptionelle Umsetzung von Corporate-Blogs
Abbildung 4: Beispiel für eine deutsche Blogseite
Abbildung 5: Entwicklung der Zahl der weltweit existierenden Weblogs 2003-2006
Abbildung 6: Darstellung der Weblog-Elemente
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Kategorisierung von Weblogs durch formale und inhaltliche Kriterien
1 Einleitung
Die Weiterentwicklung des World Wide Web setzte sich auch in den letzten Jahren in einem rasanten Tempo fort. So standen zur Jahrtausendwende verstärkt die strukturellen Veränderungen des Internet im Vordergrund. Das heutige Web als dynamische, vernetzte und einfach zugängliche Informationsplattform gewinnt in Bezug auf das vereinfachte Publizieren von Inhalten über Weblogs zunehmend an Bedeutung.[1] Weblogs haben sich mittlerweile im privaten Bereich als moderne Form des Web-Publishing in Form von persönlichen Internet-Tagebüchern etabliert.[2] Auch immer mehr Unternehmen entdecken die Chancen von Weblogs als komplementäres Instrument der Unternehmenskommunikation. Allerdings übersehen auch viele Firmen im Zuge der allgemeinen „Weblog-Euphorie“ mögliche Risiken und Gefahren, die Weblogs mit sich bringen können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Einsatz von Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation in Bezug auf mögliche Chancen und Risiken zu beleuchten. In Kapitel 2 werden zunächst die wichtigsten Grundlagen zum Thema Weblogs beschrieben. Diese umfassen zum einen die Definition und geschichtliche Entwicklung von Weblogs. Darüber hinaus werden deren unterschiedliche Erscheinungsformen und Elemente beschrieben. In Kapitel 3 werden anschließend Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation untersucht. Der erste Abschnitt beinhaltet zunächst die modellhafte Beschreibung der Dimensionen und Kriterien von sogenannten „Corporate-Blogs“. Die hierauf basierende Typologie und die abgeleiteten Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs runden dieses Kapitel ab. In Kapitel 4 werden dann die möglichen Chancen und Risiken beim Einsatz von Corporate-Blogs analysiert und anhand einiger Beispiele aus der Praxis dargestellt. Im letzten Abschnitt des 4. Kapitels wird im Rahmen der konzeptionellen Umsetzung von Corporate Blogs deren strategischer Einsatz beschrieben. In Kapitel 5 folgt schließlich eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse sowie ein Ausblick in die Zukunft.
2 Weblogs – Grundlagen und Merkmale
2.1 Definition und Entwicklung von Weblogs
Für den Begriff „Weblog“ existiert bis heute keine einheitliche Definition. Dem deutschen Weblog-Experten Sven Przepiorka zufolge lassen sich allerdings aus der Vielzahl an vorhandenen Definitionsversuchen einige grundlegende Übereinstimmungen zusammenfassen:
„Ein Weblog ist eine häufig aktualisierte Webseite, auf der Inhalte jeglicher Art in chronologisch absteigender Form angezeigt werden. Ein Weblog kann typischerweise die Form eines Tagebuches, eines Journals, einer What’s-New-Page oder Linksammlung zu anderen Webseiten annehmen. Der Autor ist dabei entweder eine einzelne Person oder auch eine Gruppe. Alle Inhalte sind in der Regel durch Links mit anderen Webseiten verlinkt und können unmittelbar durch den Leser kommentiert werden.“[3]
Weitere typische Eigenschaften von Weblogs sind die Subjektivität ihrer Inhalte und die Mitteilungs- und Meinungsfreudigkeit ihrer Betreiber.[4] Darüber hinaus ermöglichen Weblogs besonders expressive und authentische Ausdrucksformen und zeichnen sich durch eine starke Dialogorientierung aus. Der englische Kunstbegriff „Weblog“ (in Kurzform: „Blog“) setzt sich aus den Worten „Web“ (Synonym für das weltweite Internet) und „Log“ (Tage-, Fahrten- oder Logbuch) zusammen. Der Begriff „Blogosphäre“ umschreibt die Gesamtheit aller Weblogs im Internet. Die Betreiber bzw. Autoren von Weblogs bezeichnet man als „Blogger“.[5] Weblogs können beispielsweise auf der Webseite blogger.de von jedem Internet-Nutzer kostenlos erstellt („gebloggt“), gefunden und kommentiert werden (vgl. Abb.4, Anhang).
Der Zeitpunkt der Entstehung des ersten Weblogs lässt sich aufgrund der unterschiedlichen Begriffsbestimmungen nicht genau festlegen. So bezeichnet Przepiorka die erste Webseite von 1989 bereits als eine bestimmte Form des Weblogs. Der Erfinder des World Wide Web, Tim Berners-Lee, listete dort alle neu erscheinenden Webseiten in chronologischer Reihenfolge auf.[6] Der Beginn der eigentlichen Weblog-Ära wird im Jahr 1997 angesetzt, als der US-Amerikaner Jorn Barger den Begriff „Weblog“ erfand, indem er sein Netztagebuch als solches bezeichnete.[7] Die Blogger-Community bestand bis gegen Ende der 90er Jahre größtenteils aus technisch versierten Informatikern, Programmieren und Web-Designern, die ihre Blogs auf eigenen Servern betrieben und sich auf diese Weise austauschten.[8] Im Jahr 1999 erschienen erste Anbieter wie Blogger.com auf dem Markt, die es jedem Internet-Nutzer ermöglichten, Weblogs ohne jegliche Programmierkenntnisse zu erstellen. Darauf begann der Boom von Weblogs hauptsächlich im privaten Bereich.[9] Zu Beginn des neuen Jahrtausends entwickelten sich Weblogs immer mehr zum Massenphänomen. So veröffentlichten Augenzeugen unmittelbar nach den Anschlägen vom 11. September 2001 ihre persönlichen Berichte, Fotos und Videosequenzen in Weblogs. Im Gegensatz zu den USA erfuhren Weblogs in Deutschland erst während des Irak-Krieges 2003 und des darauffolgenden Wahlkampfs um die amerikanische Präsidentschaft 2004 eine breitere öffentliche Beachtung.[10] Die damaligen Präsidentschaftskandidaten organisierten und vermarkteten ihren Wahlkampf zu einem großen Teil über Weblogs. Bald darauf nutzten auch etablierte deutsche Medien Weblogs als ergänzende Reportageformen, wie z.B. während der Tsunami-Katastrophe im Pazifik. Die Verbreitung von Weblogs bei Unternehmen, Parteien und sonstigen Organisationen steckt dagegen bis heute noch in den Anfängen. Während in den Vereinigten Staaten mehr als jeder Dritte Internet-Nutzer weiß, was ein Weblog ist, sind es in Deutschland nur ca. 27 Prozent.[11] Der Großteil der Weblogs wird von US-Amerikanern betrieben. Die Blogosphäre verzeichnete in den letzten 4 Jahren ein besonders starkes Wachstum. So verdoppelte sich die Anzahl der indexierten Weblogs ca. alle 5 bis 6 Monate. Die Zahl der weltweit existierenden Weblogs beläuft sich heute bereits auf ca. 27 Millionen (vgl. Abb.5, Anhang).[12]
2.2 Erscheinungsformen und Elemente von Weblogs
In der Literatur findet man viele Möglichkeiten, Weblogs zu kategorisieren. Ainetter unterscheidet Weblogs nach formalen und inhaltlichen Kriterien (vgl. Tabelle 1):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Kategorisierung von Weblogs durch formale und inhaltliche Kriterien (Quelle: Ainetter (2006), S. 24ff., eigene Darstellung)
Zerfaß differenziert dagegen verschiedene Erscheinungsformen von Weblogs in Gesellschaft, Journalismus, Politik und Wirtschaft:
Private Weblogs machen den größten Teil der Blogosphäre aus und werden meist von Einzelpersonen betrieben. Private Weblogs dienen ihnen als individuelle Ausdrucksform und behandeln dabei die unterschiedlichsten Themenbereiche (z.B. in Form von privaten Tagebüchern, Kommentaren zu aktuellen Ereignissen oder Dokumentationen besuchter Internetseiten).[13]
Journalistische Weblogs werden von professionellen Medienmachern mit den gleichen Zielsetzungen herkömmlicher Online- und Printmedien betrieben. Hintergründe können z.B. private Initiativen, Spezialthemen oder „investigative Blogs“ sein, die bewusst versuchen, eine kritische Gegenöffentlichkeit zu schaffen.[14]
Weblogs in der Zivilgesellschaft werden von gesellschaftspolitischen Initiativen, Aktivisten und „Non-Governmental Organisations“ (NGOs) betrieben. Sie sind stark von den Interessen der Betreiber geprägt und sollen dabei meinungsbildend wirken. Ferner dienen sie der weltweiten Vernetzung von Gleichgesinnten.[15]
Weblogs von Politikern und Prominenten werden meist zur Positionierung der eigenen Person im Sinne einer „Personality-PR“ eingesetzt. Die authentische Berichterstattung und die Möglichkeit andere an den eigenen Gedanken teilhaben zu lassen eignet sich sehr gut zur Mobilisierung bzw. Erweiterung der eigenen Anhängerschaft.[16]
Weblogs von Unternehmen, Institutionen und Parteien sollten immer Bestandteil einer übergeordneten Kommunikationsstrategie sein. Sie fungieren weniger als individuelle Ausdrucksform, sondern vielmehr als Mittel zur Erreichung bestimmter Organisationsziele. Ihr Einsatz muss demnach gut überlegt, professionell vorbereitet und langfristig betreut werden[17] (vgl. Kapitel 3 und 4).
Weblogs sind in der Regel ähnlich aufgebaut und enthalten dabei folgende, typische Elemente (vgl. Abb.6, Anhang): Das Hauptelement von Weblogs bilden die einzelnen Beiträge („Posts“), die umgekehrt chronologisch angezeigt werden. „Trackbacks“ innerhalb der Weblogs sind automatisch erzeugte Querverweise, die den Betreiber informieren, wann und wo der jeweilige Beitrag in anderen Weblogs zitiert und verlinkt wurde. Die Kommentarfunktion von Weblogs erlaubt die direkte Interaktion zwischen Autor und Leser. Inhaltliche Kategorien („Tags“) bilden ein weiteres wichtiges Element von Weblogs. Diese sind frei wählbar und ermöglichen dem Betreiber die Gruppierung von thematisch verwandten Inhalten. Die „Blogroll“ ist eine Liste im Weblog mit Links zu anderen, thematisch verwandten Weblogs, die der Betreiber selbst regelmäßig liest oder empfiehlt. Darüber hinaus findet man häufig neben einer Suchfunktion auch eine Abofunktion, mit der man sich die jeweils aktuellsten Einträge und Kommentare automatisch zuschicken lassen kann. Aus technischer Sicht können Weblogs zusammenfassend als relativ einfach zu nutzende Content Management Systeme (CMS) betrachtet werden, durch die der Anwender ohne große Vorkenntnisse Beiträge bzw. Inhalte im Internet erstellen, verwalten und publizieren kann.[18]
3 Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation
Bei der Nutzung von Weblogs in Unternehmen geht es vorrangig um den Aufbau und Betrieb eigener Blogs als Instrument im Kommunikationsmix.[19] Die steigende Bedeutung von Unternehmens-Weblogs bzw. „Corporate-Blogs“ in der Wirtschaft verdeutlicht eine im November 2005 durchgeführte Umfrage unter 587 europäischen PR-Verantwortlichen. So ergab die Studie, dass bereits über 19% der Befragten Weblogs aktiv in ihren Unternehmen einsetzen. 42% der Befragten, die zuvor noch keine Weblogs eingeführt hatten, beabsichtigen dies innerhalb der nächsten 12 Monate zu tun.[20] Vorreiter in diesem Bereich sind zumeist kleinere Firmen (oft aus der IT-Branche), die diesen neuen Kommunikationskanal mit weniger Aufwand und Abstimmungsbedarf austesten können.[21] Im Sommer 2005 veröffentlichte die dpa -Tochter news aktuell die Ergebnisse des „PR-Trendmonitors“ zum Thema Weblogs. Bei dieser Erhebung wurden rund 2500 Fach- und Führungskräfte aus PR-Agenturen und Pressestellen befragt. Dabei gaben 51% der Mitarbeiter von PR-Agenturen und 42% der Pressesprecher an, dass sie das Weblog-Phänomen für wichtig hielten und sich das eigene Unternehmen bereits mit dem Thema befasse oder noch befassen müsse. Allerdings führte dabei nur eine geringe Anzahl der Befragten bereits einen Blog.[22]
3.1 Dimensionen und Kriterien für Corporate-Blogs
Die Basis zur Identifikation relevanter Kriterien für die strategische Ausrichtung und operative Umsetzung von Weblogs in Unternehmen liefert das Grundmuster der Kommunikation. So stellt sich auch bei Corporate-Blogs stets die Frage, wer (welcher Autor), wen (welche Zielgruppe) wie (Funktion) beeinflussen will.[23] Zerfaß hat hierzu ein dreidimensionales Modell entwickelt, welches als Analyseraster und Grundlage für entsprechende Planungsprozesse dienen kann (vgl. Abb.1). In diesem Modell werden die drei Dimensionen „Autoren“, „Zielgruppen“ und „Funktionen“ aufgespannt. Die einzelnen Elemente dieser Dimensionen und deren Bezug zu Corporate-Blogs werden im Folgenden erläutert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Dimensionen und Kriterien für Corporate-Blogs (Quelle: Zerfaß (2005), S.120)
Als Autoren von Corporate-Blogs kommen unterschiedlichste Akteure im Unternehmen in Betracht. Am häufigsten vorzufinden sind „autorisierte“ Corporate-Blogs, bei denen nicht einzelne Personen, sondern das gesamte Unternehmen als Absender auftritt. Weitaus persönlicher und damit mehr im eigentlichen Sinne der Weblogs sind „CEO-Blogs“, bei denen die obersten Führungskräfte selbst als Blogger auftreten. Mitarbeiter als Autoren von Blogs können ebenfalls für eine glaubwürdige Ansprache der Zielgruppen des Unternehmens eingesetzt werden.
Die Zielgruppen von Corporate-Blogs umfassen zum einen die eigenen Mitarbeiter im Rahmen der internen Kommunikation. Blogs bieten hierbei neue Möglichkeiten des Wissensaustauschs und Dialogs. Corporate-Blogs, die sich im Rahmen der Marktkommunikation an verschiedene Marktpartner richten, dienen letztlich der Absatzförderung bzw. Beeinflussung von Kaufentscheidungen. Eine weitere Zielgruppe von Corporate-Blogs sind unterschiedliche gesellschaftspolitische Bezugsgruppen im Rahmen der Public Relations von Unternehmen.
Die Funktionen von Corporate-Blogs ergeben sich aus der Vorgehensweise, wie Autoren mit Hilfe der Bedeutungsvermittlung und Verständigung Einfluss auf die Zielgruppen ausüben wollen. Man unterscheidet hierbei zwischen informativen (Fokus Bedeutungsvermittlung) persuasiven (Fokus Überzeugung) und argumentativen (Fokus Interessensklärung) Vorgehensweisen.[24]
3.2 Typologie und Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs
Auf Basis der oben definierten Dimensionen leitet Zerfaß schließlich eine Typologie von Weblogs in der Unternehmenskommunikation ab. Folgende Abbildung zeigt das Spektrum der idealtypischen Erscheinungsformen von Corporate-Blogs sowie deren Einsatzmöglichkeiten. In der Praxis treten diesbezüglich häufig unterschiedliche Mischformen und Varianten auf.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Typologie und Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs (Quelle: Zerfaß (2005) in Picot / Fischer (2006))
Knowledge-Blogs werden hauptsächlich im Bereich des unternehmensinternen Wissensmanagements eingesetzt. Diese flexiblen Werkzeuge erlauben es den Mitarbeitern, Informationen zu sammeln, chronologisch abzulegen und für andere verfügbar zu machen. Knowledge-Blogs fördern den Wissensaustausch im Unternehmen und damit auch die Netzwerkbildung unter den Beschäftigten. Durch sie wird es einfacher, auf Erfahrungswissen zuzugreifen und Experten aufzufinden. Knowledge-Blogs liefern somit eine Ergänzung zu vorhandenen Informations- und Kommunikationssystemen in Unternehmen, indem sie ein intern öffentliches und persönliches Wissensportal für Mitarbeiter zur Verfügung stellen.[25] Beispielsweise verbesserte das britische National Institute for Mental Health durch die Einführung von Knowledge-Blogs den Wissensaustausch zwischen den Mitarbeitern und konnte dadurch die Qualität der angebotenen Dienstleistungen für psychisch kranke Menschen deutlich steigern.[26]
[...]
[1] Vgl. Blanchard / Iten (2006), S.9
[2] Vgl. Przepiorka (2003), S.19
[3] Vgl. Picot / Fischer (2006), S.14
[4] Vgl. Armborst (2006), S.10
[5] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.20
[6] Vgl. Przepioka (2003), S. 4
[7] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.20
[8] Vgl. Armborst (2006), S.34
[9] Vgl. Ainetter (2006), S.18ff.
[10] Vg. Armborst (2006), S.37f.
[11] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.21f.
[12] Vgl. Technorati (2006), online
[13] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.23-26
[14] Vgl. ebenda, S.26
[15] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.28
[16] Vgl. ebenda, S.30ff.
[17] Vgl. ebenda, S.30
[18] Vgl. ebenda, S.33-36
[19] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.118
[20] Vgl. Euroblog (2006), online
[21] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.30
[22] Vgl. PR-Trendmonitor (2005), online
[23] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.119
[24] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.119-126
[25] Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.128-131
[26] Vgl. Bryant (2004)
- Quote paper
- Diplom-Betriebswirt Pascal Noller (Author), 2006, Die Bedeutung von Weblogs für die Corporate Communications: unkontrollierbar oder strategischer Faktor?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83221
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