Seit Mitte der 80er Jahre wurde die Fachliteratur des Marketings auf einen neuen Konsumenten aufmerksam, der sich durch scheinbar paradoxe Verhaltensweisen jeglicher typologischer Zuordnung entzieht. Die wachsende Widersprüchlichkeit seines Verhaltens zeigt sich vor allem in der Gegensätzlichkeit seines Handelns: Auf der einen Seite strebt er ehrgeizig nach dem günstigsten Angebot, auf der anderen Seite verhält er sich in anderen Bereichen geradezu verschwenderisch. Ein gern gewähltes Bespiel bildet die betuchte Dame, die in Pelz und Porsche bei Aldi einkauft. Diese erhöhte Preisorientierung des neuen Konsumenten führt dazu, dass er einmal preisbewusst und dann wieder preisbereit einkauft: Ein „zwitterhaftes“ Verhalten, das als hybrides Kaufverhalten bezeichnet wird. Der hybride Käufer stellt die bisherigen Typologisierungen von Verbrauchern in Frage, und die Marketing-Strategen vor das Problem einer getreuen Kunden- bzw. Marktsegmentierung. Experten empfehlen bereits den Abschied von soziodemographischen Kriterien, der Fokus läge auf der Preissensibilität sowie den Produktpräferenzen der Konsumenten.
Im Folgenden wird ein kurzer Einblick in das Käuferverhalten, dessen Determinanten sowie die Entscheidungsfindung eines Kaufs gegeben. Anhand dieser Grundlage wird im darauf folgenden Kapitel das Phänomen des hybriden Kaufverhaltens erörtert und begründet. Dabei sind eine Begriffsabgrenzung sowie das Vorstellen verschiedener Formen des zwitterhaften Kaufverhaltens notwendig. Empirische Studien nach H. Diller und H. Schmalen im 4. Kapitel sollen die Existenz des hybriden Käufers nachweisen. Dabei werden Inter- und Intrawarengruppenhybridität sowie Ein- und Mehr-Produktfall unterschieden. Im 5. Kapitel werden die Auswirkungen auf das strategische Marketing aufgezeigt. Dabei ist sowohl die Markt- als auch die Preissegmentierung zu beleuchten. Die Arbeit endet mit einem Fazit.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problematik
1.2 Vorgehensweise
2 Käuferverhalten
2.1 Determinanten des Kaufverhaltens
2.2 Kaufentscheid
3 Hybrides Kaufverhalten
3.1 Phänomen
3.2 Formen
3.3 Abgrenzung
3.4 Gründe
4 Empirische Studien
4.1 Erklärungsmodell nach Schmalen
4.1.1 Ein-Produktfall
4.1.2 Mehr-Produktfall
4.2 Erklärungsmodell nach Diller
4.2.1 Intrawarengruppenhybridität
4.2.2 Interwarengruppenhybridität
5 Auswirkungen auf das strategische Marketing
5.1 Polarisierung des Handels
5.2 Marktsegmentierung
6 Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Determinanten des Kaufverhaltens
Abb. 2: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland
Abb. 3: Bestandene Prüfungen, weiblich, Deutschland
Abb. 4: Facetten des hybriden Käufers
Abb. 5: Die Facetten des hybriden Kaufverhaltens in der Clusteranalyse
Abb. 6: Die empirischen Facetten hybriden Kaufverhaltens beim Kauf von Sportschuhen und Stereoanlagen
Abb. 7: Die Facettenwechselmatrix für Sportschuhe und Stereoanlage
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Anzahl der hybriden Haushalte (in %) und Anzahl der Kaufakte je Haushalt und Jahr
Tab. 2: Endgültige Einteilung der Haushalte
1 Einleitung
1.1 Problematik
Seit Mitte der 80er Jahre wurde die Fachliteratur des Marketings auf einen neuen Konsumenten aufmerksam, der sich durch scheinbar paradoxe Verhaltensweisen jeglicher typologischer Zuordnung entzieht.[1] Die wachsende Widersprüchlichkeit seines Verhaltens zeigt sich vor allem in der Gegensätzlichkeit seines Handelns: Auf der einen Seite strebt er ehrgeizig nach dem günstigsten Angebot, auf der anderen Seite verhält er sich in anderen Bereichen geradezu verschwenderisch. Ein gern gewähltes Bespiel bildet die betuchte Dame, die in Pelz und Porsche bei Aldi einkauft.[2] Diese erhöhte Preisorientierung des neuen Konsumenten führt dazu, dass er einmal preisbewusst und dann wieder preisbereit einkauft:[3] Ein „zwitterhaftes“ Verhalten, das als hybrides Kaufverhalten bezeichnet wird.[4] Der hybride Käufer stellt die bisherigen Typologisierungen von Verbrauchern in Frage, und die Marketing-Strategen vor das Problem einer getreuen Kunden- bzw. Marktsegmentierung.[5] Experten empfehlen bereits den Abschied von soziodemographischen Kriterien, der Fokus läge auf der Preissensibilität sowie den Produktpräferenzen der Konsumenten.[6]
1.2 Vorgehensweise
Im Folgenden wird ein kurzer Einblick in das Käuferverhalten, dessen Determinanten sowie die Entscheidungsfindung eines Kaufs gegeben. Anhand dieser Grundlage wird im darauf folgenden Kapitel das Phänomen des hybriden Kaufverhaltens erörtert und begründet. Dabei sind eine Begriffsabgrenzung sowie das Vorstellen verschiedener Formen des zwitterhaften Kaufverhaltens notwendig. Empirische Studien nach H. Diller und H. Schmalen im 4. Kapitel sollen die Existenz des hybriden Käufers nachweisen. Dabei werden Inter- und Intrawarengruppenhybridität sowie Ein- und Mehr-Produktfall unterschieden. Im 5. Kapitel werden die Auswirkungen auf das strategische Marketing aufgezeigt. Dabei ist sowohl die Markt- als auch die Preissegmentierung zu beleuchten. Die Arbeit endet mit einem Fazit.
2 Käuferverhalten
2.1 Determinanten des Kaufverhaltens
Das Käuferverhalten ist zweckorientiert: Der Konsument möchte in erster Linie seine Bedürfnisse befriedigen. Diese beginnen bei den rein elementaren physischen Bedürfnissen, wie dem Einkauf von Lebensmitteln, und enden beim Streben nach sozialem Status und Selbstverwirklichung. Allerdings ist das Käuferverhalten nicht immer rational auf die Maximierung des eigenen Nutzens ausgerichtet.[7] Dies erklärt sich durch das Zusammenspiel der folgenden Determinanten. Entscheidend für das Kaufverhalten sind folgende Bestimmungsfaktoren: Involvement, Emotionen, Motive, Einstellungen, Werte, Persönlichkeit und Wissen.[8] Involvement, Emotionen und Motive werden durch Reize aktiviert.
Die Wichtigkeit eines Produktes für den Konsumenten bzw. die Stärke der Beziehung zwischen Konsument und Produkt wird Involvement genannt.[9] Hierbei werden High- und Low-Involvement-Käufe unterschieden. Bei High-Involvement-Käufen ist das Produkt für den Konsumenten immens wichtig. Er investiert Zeit und Geld in die Auswahl, und nimmt diverse Risiken in Kauf. Dahingegen sind Produkte beim Low-Involvement-Kauf (z. B. Lebensmittel) nur von geringer Relevanz für den Konsumenten. Beeinflusst wird das Produkt-Involvement zum Einen von personenspezifischen Einflussfaktoren, wie individuelle Interessen und Hobbies, und zum Anderen durch den situativen Faktor.[10] Hierbei richtet sich das Involvement nach der Kaufsituation und dem Verwendungszweck: Einer Flasche Wein wird für eine Dinner-Party mehr Bedeutung beigemessen als für den eigenen Bedarf.[11] Das Involvement spielt bei der Betrachtung des Ein-Produktfalls von Schmalen eine wichtige Rolle und wird im entsprechenden Kapitel nochmal näher betrachtet.
Emotionen werden subjektiv wahrgenommen und enthalten ferner Interpretationen von Sachverhalten die oftmals kaum in Worte zu fassen sind, da wir sie als innere Bilder wahrnehmen. Die Homogenität vieler Produkte verursacht eine wachsende Emotionalisierung des Käuferverhaltens. Der Konsument sieht in dieser Homogenität die Austauschbarkeit des Produktes, so dass ein mit dem Produkt verbundenes Gefühl ein entscheidendes Kriterium der Differenzierung darstellt.[12] Diese Emotionen der potentiellen Kunden sollen durch Werbung und auch bewusste Gestaltung der Einkaufssituation ausgelöst werden.[13]
Während die Emotion die Zielausrichtung des Handelns vorgibt, leitet die Motivation die eigentliche Handlung ein. Daraus lässt sich folgern, dass die Motivation aus dem Gefühl heraus entsteht. Der aus einer Werbebotschaft generierte emotionale Reiz aktiviert den Willen dementsprechend zu handeln.[14] Motive oder auch Bedürfnisse sind meist durch einen überdauernden Aspekt gekennzeichnet, wie z. B. in der Bedürfnishierarchie von Maslow.[15] Auf eine detaillierte Betrachtung wird an dieser Stelle verzichtet.
Die Einstellung definiert die innere Haltung eines Individuums auf bestimmte Reize positiv oder negativ zu reagieren.[16] Einstellungen entstehen durch Lernprozesse. Das Individuum entwickelt durch Erfahrungen Überzeugung, Vorurteile oder Meinungen. Man geht davon aus, dass mit wachsender positiver Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht wird.[17]
Ein Wert ist ein System aus mehreren Einstellungen, in der Literatur oft als „Über-Einstellung“ bezeichnet. Daher ist die Definition für die Einstellung zu erweitern: Der Wert beschreibt die Bereitschaft sich einem Einstellungsobjekt gegenüber dauerhaft positiv oder negativ zu verhalten. Werte haben ein relativ große Reichweite: „Sportlich leben“ beeinflusst z. B. die Kleidung, die Ernährung, den Urlaub etc.[18]
Die Persönlichkeit setzt sich aus allen bisher beschriebenen Determinanten zusammen. Sie ist ein einzigartiges und unveränderliches Verhaltensmuster eines jeden Menschen. Persönlichkeitsmerkmale sind sowohl angeboren als auch durch die Umwelt erlernt. Käufertypologien werden oft auf Basis der Persönlichkeit erstellt.[19]
Das subjektive Wissen eines jeden Individuums kann bei Bedarf als Erinnerung, gespeicherte oder externe Information sowie Wahrnehmung abgerufen werden. Die akkumulierte Anreicherung mit Wissen sorgt für die zunehmende Komplexität der Determinanten.[20] Folgende Abbildung soll dies veranschaulichen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 : Determinanten des Kaufverhaltens [21]
An dieser Stelle ist hinzuzufügen, dass externe Einflussfaktoren das Kaufverhalten mitgestalten. Der ökonomische Einflussfaktor wirkt auf die Konsumenten in Form der Marketing-Instrumente (Werbung, persönlicher Verkauf etc.), Verbraucherpolitik und Wirtschaftspolitik. Der soziale Einflussfaktor wird durch die Familie oder das kulturelle Umfeld vermittelt.[22]
2.2 Kaufentscheid
Auslöser für einen Kaufentscheid bildet ein Kaufanlass, der aus einem Mangel oder dem Bedürfnis nach neuen Möglichkeiten entsteht.[23] Zur Vereinfachung wird für diese Arbeit lediglich zwischen extensive Kaufentscheidungen und Routine-Entscheidungen unterschieden. Extensive Kaufentscheidungen sind durch bewusst ablaufende Problemslösungsprozesse gekennzeichnet. Die Problemerkenntnis, das Entstehen eines Bedarfs, löst eine Informationsaufnahme und –verarbeitung aus, die z. B. bei der Werbung beginnt und mit der Lektüre von Testberichten endet. Zum Schluss dieses Informationsverarbeitungsprozesses wird die Kaufentscheidung getroffen.[24] Routine-Entscheidungen sind gewohnheitsmäßige Käufe ohne erwähnenswerten Problemlösungsaufwand, wie z. B. Käufe von Lebensmitteln, der Tageszeitung oder von Tabakwaren.[25]
[...]
[1] Vgl. Diller, H., Gentner, J., Müller, I. (2000), S. 6.
[2] Vgl. Diller, H., Gentner, J., Müller, I. (2000), S. 6.; Geffken, M. (2002), S. 94.
[3] Vgl. Schmitt, S. (2005), S. 1-2.
[4] Vgl. Diller, H., Gentner, J., Müller, I. (2000), S. 6.
[5] Vgl. ebd.
[6] Vgl. Geffken, M. (2002), S. 94; Schmitt, S. (2005), S. 1.
[7] Vgl. Kuß, A., Tomczak, T. (2004), S. 7.
[8] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 109.
[9] Vgl. Kuß, A., Tomczak, T. (2004), S. 64.
[10] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 112.
[11] Vgl. Kuß, A., Tomczak, T. (2004), S. 65.
[12] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 113.
[13] Vgl. Kuß, A., Tomczak, T. (2004), S. 43.
[14] Vgl. Bänsch, A. (2002), S. 19.
[15] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 117.
[16] Vgl. Bänsch, A. (2002), S. 39.
[17] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 119.
[18] Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 190.
[19] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 127.
[20] Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 88.
[21] In Anlehnung an: Trommsdorff, V. (2004), S. 36.
[22] Vgl. Kuß, A., Tomczak, T. (2004), S. 171f.
[23] Vgl. Kuß, A., Tomczak, T. (2004), S. 95f.
[24] Vgl. ebd., S. 102f.
[25] Vgl. ebd., S. 104.
- Citation du texte
- Diana Caspers (Auteur), 2007, Der hybride Kunde, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82103
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