Entgegen der allgemeinen wirtschaftlichen Rezession wächst das System des Franchising in Deutschland zunehmend. Die zukünftigen Erwartungen sind positiv. Laut dem Deutschen Franchise-Verband e.V. (DFV) sind seit 5. September 2004 über 22.000 neue Arbeitsplätze bis heute in Franchisesystemen entstanden. Bis zum Jahr 2009 erwartet der DFV sogar 200.000 neue Arbeitsplätze über Franchise-Unternehmensgründungen.
Im deutschsprachigen Raum wurde durch lizenzierte Produkte ein Umsatz von ca. 22, 4 Milliarden Euro erwirtschaftet. Abbildung 2 zeigt, wie sich der jährliche Gesamtumsatz von Lizenzprodukte auf die einzelnen Lizenzthemen aufteilt. Mit einem Jahresumsatzvolumen von rund 8,5 Milliarden Euro erzielt das Lizenzthema „Marken“ den höchsten Betrag. Umsatzmäßig auf dem zweiten Rang folgen Lizenzen von Film- und TV-Figuren. Diese weisen einen Jahresumsatz von 6,5 Milliarden auf. Abbildung 2 verdeutlicht die umsatzstarke Stellung der Lizenzthe-men „Marken“ und „Film- und TV-Figuren“.
Um eine genaue Betrachtung von Licensing und Franchising zu ermöglichen, ist es vorab nötig die Begriffe näher zu definieren. Eine Abgrenzung von anderen Begriffen ist erforderlich.
Inhaltsverzeichnis
1. Licensing und Franchising auf dem deutschen Markt
2. Begriffsbestimmung Licensing
2.1 Definition Licensing
2.2 Abgrenzung zu anderen Begriffen
3. Begriffsbestimmung Franchising
4. Rechtlicher Vergleich
4.1 Rechtsrahmen und Vertragsstruktur im Franchisesystem
4.1.1 Wettbewerbsrechtliche Grenzen
4.1.1.1 Wettbewerbsrechtliche Regelungen in Deutschland
4.1.1.2 Wettbewerbsrechtliche Regelungen in der EG
4.1.2 Vertragsrechtlicher Rahmen
4.2 Rechtsrahmen und Vertragstruktur im System des Licensing
4.2.1 Rechtliche Rahmenbedingungen des Licensing
4.2.2 Vertragliche Betrachtung des Licensing
4.3 Zwischenfazit: rechtlicher Vergleich Licensing und Franchising
5. Vergleich der Anwendungsbereiche
5.1 Anwendungsbereich des Licensing
5.2 Anwendungsbereich des Franchising
6. Zielsetzungsvergleich Licensing und Franchising
6.1 Zielsetzung Licensing
6.1.1 Zielsetzung des Lizenzgebers
6.1.2 Zielsetzung des Lizenznehmers
6.2 Zielsetzung Franchising
7. Vor- und Nachteile des Licensing
8. Vor- und Nachteile des Franchising
9. Fazit
10. Literaturverzeichnis
1. Licensing und Franchising auf dem deutschen Markt
Entgegen der allgemeinen wirtschaftlichen Rezession wächst das System des Franchising in Deutschland zunehmend. Die zukünftigen Erwartungen sind positiv. Laut dem Deutschen Franchise-Verband e.V. (DFV) sind seit 5. September 2004 über 22.000 neue Arbeitsplätze bis heute in Franchisesystemen entstanden. Bis zum Jahr 2009 erwartet der DFV sogar 200.000 neue Arbeitsplätze über Franchise-Unternehmensgründungen.[1]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Franchising beschränkt sich in Deutschland nicht auf eine Branche. Der gesamte Jahresumsatz aller Franchisesysteme in Deutschland teilte sich im Jahr 2004 wie folgt auf Branchen auf:
Abb. 1: Aufteilung des gesamten Franchise-Jahresumsatzes 2004 nach Branchen; eigene Darstellung, in Anlehnung an Peckert/ Kiewitt/ Klapperich/ Schindler: Franchise und Kooperation 2005: Das Jahrbuch zur Selbstständigkeit mit System, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main, 2004, S. 17 f.
Im deutschsprachigen Raum wurde durch lizenzierte Produkte ein Umsatz von ca. 22, 4 Milliarden Euro erwirtschaftet. Abbildung 2 zeigt, wie sich der jährliche Gesamtumsatz von Lizenzprodukte auf die einzelnen Lizenzthemen aufteilt. Mit einem Jahresumsatzvolumen von rund 8,5 Milliarden Euro erzielt das Lizenzthema „Marken“ den höchsten Betrag. Umsatzmäßig auf dem zweiten Rang folgen Lizenzen von Film- und TV-Figuren. Diese weisen einen Jahresumsatz von 6,5 Milliarden auf. Abbildung 2 verdeutlicht die umsatzstarke Stellung der Lizenzthemen „Marken“ und „Film- und TV-Figuren“.[2]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbb. 2: Umsatzträchtigste Lizenzthemen; Quelle: Sattler H., Hartmann A., Völckner F.: Erstmals verlässliche Zahlen zum Lizenzmarkt im deutschsprachigen Raum, Online im Internet, http://henriksattler.de/publikationen/AH_HS_FV_Lizenzmarkt.pdf, Abfrage vom 20.02.05
2. Begriffsbestimmung Licensing
Um eine genaue Betrachtung von Licensing und Franchising zu ermöglichen, ist es vorab nötig die Begriffe näher zu definieren. Eine Abgrenzung von anderen Begriffen ist erforderlich.
2.1 Definition Licensing
Licensing ist ein relativ neuer Begriff in der Absatzpolitik von Unternehmen. Licensing setzt sich aus den Begriffen License und Marketing zusammen. Licensing lässt sich näher definieren, als die kommerzielle Nutzung von urheberrechtlich geschütztem Eigentum. Darunter fallen unter anderem Namen und Abbildungen von Prominenten, die Vermarktung dieser wird als Personality Licensing bezeichnet. Daneben unterscheiden sich fiktive Charaktere und Ausstattungselemente aus Fernsehen und Literatur. Hier spricht man von Character Licensing. Werden populäre Events kommerziell genutzt, spricht man von Event- Licensing. Ziel des Licensing ist es, durch Werbung und Promotion, das Image des jeweiligen Lizenzthemas auf den Lizenznehmer, oder dessen Lizenzprodukte, abzuleiten. Beim Licensing unterscheidet man zwischen zwei Vertragsparteien. Einerseits dem Lizenzgeber, der zugleich der Rechteinhaber ist. Dem gegenüber steht der Lizenznehmer, oftmals Hersteller deren Marke nur wenig markiert ist. Diese versuchen durch den Erwerb einer Lizenz Popularität ihrer Produkte zu erzeugen. Häufig werden Lizenzverträge über so genannte Lizenzagenturen abgeschlossen.[3]
2.2 Abgrenzung zu anderen Begriffen
Mehrfach gleichgestellt wird Licensing dem Begriff Merchandising. Doch lassen sich Unterschiede erkennen. „Die Trennung zwischen Merchandising und Licensing ist da zu ziehen, wo aus dem profitneutralen, verkaufsfördernden Instrument Merchandising durch Vergabe von Nutzungsrechten an Dritte die Lizenzgebühren eine profitable Einnahmequelle für den Lizenzgeber bilden.“[4]
3. Begriffsbestimmung Franchising
Der Begriff Franchise ist als Vertriebsart in der gegenwärtigen globalen Wirtschaft zum wichtigen Bestandteil herangewachsen. Zunächst soll eine Begriffbestimmung den übergreifenden Begriff Franchise näher definieren. Der Deutsche Franchise-Verband e.V. erläutert Franchise folgendermaßen: Franchising ist eine vertikal organisiertes Absatzsystem zwischen rechtlich selbstständigen Unternehmen, welche sich durch einen Franschisevertrag rechtlich verpflichten, eine dauerhafte Kooperation einzugehen. Kernstück des Vertrages ist ein Franchise-Paket, welches der Franchisegeber dem Franchisenehmer bereitstellt. In diesem Paket enthalten ist ein Know-how, welches vom Franchisegeber entwickelt und rechtlich geschützt wurde. Dieses Know-how beinhaltet ein unternehmerisches Beschaffungs-, Absatz-, und Organisationskonzept. Durch den Franschisevertrag erhält der Franchisenehmer ein Nutzungsrecht an Schutzrechten und eine Ausbildung des Franchisenehmers in das jeweilige Franchisekonzept. Der Franchisegeber verpflichtet sich den Franchisenehmer dauerhaft zu unterstützen und das jeweilige Konzept fortwährend weiterzuentwickeln. Der Franchisenehmer tätigt seine Geschäfte in eigenem Namen und Rechnung. Er verpflichtet sich vertraglich zur entgeltlichen Nutzung des Franchise-Paketes.[5]
4. Rechtlicher Vergleich
Im folgenden Kapitel werden rechtliche Gesichtspunkte in Bezug auf Franchising und Licensing näher betrachtet.
4.1 Rechtsrahmen und Vertragsstruktur im Franchisesystem
Rechtliche Rahmenbedingungen ergeben sich zunächst aus dem Wettbewerbsrecht. Hier ist zu beachten, ob und in wie weit wettbewerbsbeschränkende Kontrakte abgeschlossen wurden. Die Vertragsinhalte sind genau zu prüfen. Wettbewerbsbeschränkende Vereinbarungen können in Vereinbarungen zum Vertriebsweg, Bezugsregelungen, Gebietschutzklauseln oder in Preisbestimmungen liegen. In Bezug auf die Vertragstruktur ist zu beachten, dass der Franchisevertrag vom Gesetzgeber nicht gesondert betrachtet wird. Dennoch finden zahlreiche gesetzliche Bestimmungen Anwendung. Im Folgenden werden diese Regelungen näher erläutert.[6]
4.1.1 Wettbewerbsrechtliche Grenzen
Hinsichtlich wettbewerbsrechtlicher Grenzen sind verschiedene Ebenen zu betrachten. Zum einen nimmt das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen Einfluss auf die Ausübung von Franchisekonzepten. Daneben ergeben sich wettbewerbsrechtliche Grenzen auf Ebene der Europäischen Gemeinschaft.
4.1.1.1 Wettbewerbsrechtliche Regelungen in Deutschland
Rechtliche Grenzen ergeben sich zunächst aus dem deutschen Kartellrecht. Hier findet die Rechtsprechung aus dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) Anwendung. Da Franchiseverträge inhaltlich durch Gebietsabgrenzungen, Vertriebs- und Bezugsbestimmungen vertraglich reglementiert sind, ist der Frage nachzugehen, ob es sich hierbei um wettbewerbsbeschränkende Vereinbarungen handelt. Grundsätzlich geht das GWB von einem Kartellverbot aus. Es ist zu prüfen, ob es sich nach dem Kartellrecht um erlaubte Kooperationskartelle, verbotene oder anmeldepflichtige Kartelle handelt. Vor allem den Preisempfehlungen seitens der Franchisegeber wird bei der Untersuchung auf Wettbewerbsbeschränkung ein besonderes Augenmerk gewidmet.[7]
4.1.1.2 Wettbewerbsrechtliche Regelungen in der EG
Während das GWB den rechtlichen Rahmen des Franchising auf nationaler Ebene in Deutschland bestimmt, zeigt das EWGV auf europäischer Ebene die Grenzen für das Franchisesystem auf. Der Geltungsbereich des EWGV ist subnational, das heißt das EWGV findet primär Anwendung und stellt sich somit vor die jeweils national geltende Rechtssprechung. Nach Art. 85 Abs. 1 EWGV sind generell alle Vereinbarungen zwischen Unternehmen aber auch Beschlüsse von Unternehmensgruppen verboten, die den Handel zwischen den EU-Mitgliedstaaten beeinträchtigen und dabei den Wettbewerb auf dem gemeinsamen Markt verhindern, verfälschen oder einschränken. Klauseln innerhalb eines Franchisevertrages, die gegen den Art. 85 Abs.1 EWGV verstoßen, können beispielsweise vertraglich durch Preisbindungsvorgaben, Gebietsschutzauflagen, Alleinvertriebsbestimmungen oder Bezugsverpflichtungen festgelegt sein.[8]
4.1.2 Vertragsrechtlicher Rahmen
Nach geltendem Recht auf nationaler Ebene ist der Franchisevertrag kein gesetzestypischer Vertrag. Demnach folgt das im Franchisevertrag begründete Schuldverhältnis des Franchisenehmers und Franchisegebers der Vertragsautonomie, welche im § 305 BGB begründet ist. Dieser Tatbestand führt dazu, dass bürgerliches Recht, Handelsrecht, Gesellschaftsrecht und Warenzeichenrecht beim Franchisevertrag anzuwenden ist. Ein Franchisevertrag kann in verschiedene Einzelverträge aufgeteilt werden. So ergibt sich einerseits ein Lizenzvertrag, welcher eine Erlaubnis zur Nutzung geschützter Rechte seitens des Lizenzgebers an den Lizenzgeber darstellt. Daneben beinhaltet der Franchisevertrag Vereinbarungen über Know-how, die dem Franchisenehmer erlauben das betriebsinterne Wissenspotential zu nutzen. Als dritten Vertragstyp ist der Geschäftsbesorgungsvertrag heran zu ziehen. Dieser ist im § 675 BGB definiert.[9]
4.2 Rechtsrahmen und Vertragstruktur im System des Licensing
Bei Betrachtung des rechtlichen Rahmens von Licensing ist zunächst das Urheberrecht zu nennen. Weitere Rechtsrahmen und Betrachtungen hinsichtlich des vertraglichen Bereichs sind im Folgenden näher aufgeführt.
[...]
[1] Deutscher Franchise-Verband e.V.: Franchise-Wirtschaft schafft über 22.000 neue Arbeitsplätze für Deutschland, Online im Internet, http://www.dfv-franchise.com/wcms/bin/Server.dll?Article?ID=659&Session=1-aqLy2NRK-0-53970820064402161, Abfrage vom 18.02.06
[2] Vgl. Sattler H., Hartmann A., Völckner F.: Erstmals verlässliche Zahlen zum Lizenzmarkt im deutschsprachigen Raum, Online im Internet, http://henriksattler.de/publikationen/AH_HS_FV_Lizenzmarkt.pdf, Abfrage vom 20.02.05
[3] Vgl. Böll, K.: Handbuch Licensing, Dt. Fachverlag, Frankfurt am Main, 2001, S. 53
[4] Böll, K: Merchandising und Licensing: Grundlagen, Beispiele, Management, Vahlen Verlag, München, 1999, S. 5
[5] Vgl. Skaupy W.: Franchising: Handbuch für die Betriebs- und Rechtspraxis, 2. Auflage, Vahlen Verlag, München, 1995, S. 6 f.
[6] Vgl. Tietz B.: Handbuch Franchising: Zukunftsstrategien für die Marktbearbeitung, Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech, 1987, S. 463 ff.
[7] Vgl. Lieselang H.: Der Franchise-Vertrag, 6. Auflage, Verlag Recht und Wirtschaft GmbH, Heidelberg, 2003, S. 11
[8] Vgl. Tietz B.: Handbuch Franchising: Zukunftsstrategien für die Marktbearbeitung, Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech, 1987, S. 470 f..
[9] Vgl. Tietz B.: Handbuch Franchising: Zukunftsstrategien für die Marktbearbeitung, Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech, 1987, S. 501 ff.
- Citation du texte
- Patrick Burkl (Auteur), 2005, Licensing und Franchising - ein Überblick, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81625
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