Im Focus der Marktforschung steht im Allgemeinen die Forderung die Risiken und Unsicherheiten, die aus den Interaktionen der Marktteilnehmer resultieren, kontrollierbar und planbar zu machen. Hierzu gilt es generalisierbares Wissen zu gewinnen, um so beispielsweise das Konsumentenverhalten zu erklären. Ausgangspunkt des Forschungsprozesses sind meist Hypothesen, die es zu überprüfen gilt.
Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dem wissenschfatlichen Forschungsprozess, der Hypothesenbildung und deren empirisch-statister Prüfung auseinander. Somit ist das Ziel den Begriff der Hypothese im Wandel der Zeit kritisch zu beleuchten und daraus mögliche Marketingimplikationen abzuleiten. Es sollen die wissenschaftstheoretischen Positionen vorgestellt und im hin Blick auf das Hypothesenverständnis diskutiert wer-den. Es soll untersucht werden, ob diese Forschungskonzepte als Instrumente für Hypothesenanalyse geeignet sind.
Ein weiteres Ziel dieser Seminararbeit ist es, die in der Marketingpraxis üblichen Methoden zur Konstruktion und zum Testen von Hypothesen zu erläutern. In diesem Zusammenhang wird die besondere Rolle des Signifikanztests für die Marketingpraxis deutlich.
Einführend wird in Kapitel 2 sukzessive die historische Entwicklung der Wissenschaftstheorie beleuchtet. Es werden in diesem Zusammenhang der Empirismus und der Positivismus vorgestellt, die eine empirische Position vertreten. Im nächsten Schritt wird der kritische Rationalismus als eine theoretische Auffassung der Wissenschaftstheorie vor-gestellt. Abschließend sollen die Unzulänglichkeiten dieses Ansatzes diskutiert und die Notwendigkeit eines ganzheitlichen Ansatzes erläutert werden.
In Kapitel 3 werden die Grundlagen des Hypothesentests dargelegt. Vor diesem Hintergrund wird die methodologische und verbale Konstruktion der Hypothese betrachtet. Darauf aufbauend werden die Ablaufschritte des Signifikanztests dargelegt.
Abschließend werden die Inhalte der vorangegangenen Kapitel zusammengefasst und für die Marketingpraxis beurteilt.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Hypothesentest im wissenschaftlichen Grundverständnis
2.1 Empirismus und Positivismus
2.2 Kritischer Rationalismus
2.3 Die Forderung nach einem ganzheitlichen Ansatz
3 Grundlagen des Hypothesentest
3.1 Hypothesenkonstruktion
3.2 Der statistische Test von Hypothesen
4 Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Induktionsprozess im Empirismus und Positivismus
Abbildung 2: Deduktionsprozess im kritischen Rationalismus
Abbildung 3: Grundsätzlicher Ablauf eines Signifikanztests
1 Einleitung
Im Focus der Marktforschung steht im Allgemeinen die Forderung die Risiken und Unsicherheiten, die aus den Interaktionen der Marktteilnehmer resultieren, kontrollierbar und planbar zu machen. Hierzu gilt es generalisierbares Wissen zu gewinnen, um so beispielsweise das Konsumentenverhalten zu erklären. Ausgangspunkt des Forschungsprozesses sind meist Hypothesen, die es zu überprüfen gilt.
Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dem wissenschfatlichen Forschungsprozess, der Hypothesenbildung und deren empirisch-statister Prüfung auseinander. Somit ist das Ziel den Begriff der Hypothese im Wandel der Zeit kritisch zu beleuchten und daraus mögliche Marketingimplikationen abzuleiten. Es sollen die wissenschaftstheoretischen Positionen vorgestellt und im hin Blick auf das Hypothesenverständnis diskutiert werden. Es soll untersucht werden, ob diese Forschungskonzepte als Instrumente für Hypothesenanalyse geeignet sind.
Ein weiteres Ziel dieser Seminararbeit ist es, die in der Marketingpraxis üblichen Methoden zur Konstruktion und zum Testen von Hypothesen zu erläutern. In diesem Zusammenhang wird die besondere Rolle des Signifikanztests für die Marketingpraxis deutlich.
Einführend wird in Kapitel 2 sukzessive die historische Entwicklung der Wissenschaftstheorie beleuchtet. Es werden in diesem Zusammenhang der Empirismus und der Positivismus vorgestellt, die eine empirische Position vertreten. Im nächsten Schritt wird der kritische Rationalismus als eine theoretische Auffassung der Wissenschaftstheorie vorgestellt. Abschließend sollen die Unzulänglichkeiten dieses Ansatzes diskutiert und die Notwendigkeit eines ganzheitlichen Ansatzes erläutert werden.
In Kapitel 3 werden die Grundlagen des Hypothesentests dargelegt. Vor diesem Hintergrund wird die methodologische und verbale Konstruktion der Hypothese betrachtet. Darauf aufbauend werden die Ablaufschritte des Signifikanztests dargelegt.
Abschließend werden die Inhalte der vorangegangenen Kapitel zusammengefasst und für die Marketingpraxis beurteilt.
2 Hypothesentest im wissenschaftlichen Grundverständnis
2.1 Empirismus und Positivismus
Der historische Ursprung des empirisch-analytischen Wissenschaftsverständnisses basiert auf dem Empirismus bzw. Positivismus . Dabei bezeichnet der Empirismus eine erkenntnistheoretische Grundhaltung, dass die Erkenntnis aus der Sinneswahrnehmung abgeleitet werden kann.[1] Der Positivismus stützt sich auf der Forderung, die Forschung an dem Tatsächlichen, dem Nachweisbaren, also dem Positiven auszurichten.[2]
Der klassische Empirismus wurde im 17. Jahrhundert begründet und geht wesentlich auf die Arbeiten von Francis Bacon, John Locke, George Berkeley und David Hume zurück. Anfang des 19. Jahrhunderts entstand eine bedeutende wissenschaftlichtheoretische Richtung, der Klassischen Positivismus . Diese Wissenschaftstheorie wird vor allem von den Arbeiten von Auguste Comte und Ernst Mach geprägt.[3]
Den Fokus dieser wissenschaftstheoretischen Positionen bildet die Erfahrung. So sollen die wissenschaftlichen Erkenntnisse an der Erfahrungswelt überprüfbar sein und allgemeine Theorien sollen aus empirischen Beobachtungen abgeleitet werden können. Beiden Theorien liegt das Prinzip des Sensualismus zugrunde. Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass die Beobachtungsaussagen, welche die Grundlage der Wissenschaft bilden, sich durch den Gebrauch der Sinnesorgane bestimmen lassen.
Bezogen auf das Hypothesenverständnis wird sowohl im klassischen Empirismus als auch im klassischen Positivismus die Auffassung vertreten, dass der Inhalt einer Hypothese aus dem vorhandenen empirischen Datenmaterial beurteilt werden kann. Die Annahme, dass theoretische Erkenntnis nur auf Wahrnehmungen, Beobachtungen und Experimenten beruht, ist aufgrund der Fortschritte in der Erkenntnis der menschlichen Wahrnehmung und Theoriebildung über Wissenschaft unhaltbar geworden, so dass diese wissenschftlichen Auffassungen als naiv bezeichnet werden.[4]
Anfang des 20. Jahrhunderts wurde der logische Positivismus zur dominierenden Wissenschaftsauffassung. Die Begründung dieser wissenschaftlichen Richtung liegt bei dem Wiener Kreis, einem naturwissenschaftlichen Diskussionszirkel, dessen wichtigste Mitglieder Moritz Schlick, Rudolf Carnap, Victor Kraft, Otto Neurath sowie Hans Hahn sind.[5]
Die logischen Positivisten erkannten, dass der Beginn der Wissenschaft nicht in der Erfahrung, sondern in der theoretischen Konzeption liegen muss. Die Grundforderung der naiven Wissenschaftsauffassung, dass wissenschaftliche Aussagen durch die Erfahrung begründbar sein müssten, blieb jedoch auch im logischen Positivismus bestehen. So basiert die empirische Überprüfung der Theorie an der Empirie im Logischen Positivismus wie auch im klassischen Empirismus und Positivismus auf dem Induktionsverfahren. Abbildung 1 verdeutlicht, wie Hypothesen durch mehrfache Bestätigung die Anerkennung als allgemeine Theorie erlangen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Induktionsprozess im Empirismus und Positivismus[6]
Um eine Verknüpfung zwischen der meist abstrakten Theorie und der Empirie herzustellen, führten die Logischen Positivisten die s.g. Protokollsätze ein. Solche Protokollsätze beziehen sich unmittelbar auf Beobachtungen und sollen die Realität direkt beschreiben.[7]
Nach dem Verständnis der Logischen Positivisten müssen Hypothesen verifizierbar sein, d.h. sie müssen empirisch bestätigt werden können. Je häufiger eine Hypothese vertifiziert wird, desto höher ist ihr Vorhersagewert für die zukünftigen Resultate.[8]
Im Gegensatz zu den klassischen Positivisten und den klassischen Empiristen steht nicht die Sinneswahrnehmung sondern die Sprache im Focus der Forschung. Die Ursachen für wissenschaftliche Probleme werden nicht im Denken, sondern in der Ungenauigkeit der Sprache gesehen. Aus dieser Annahme heraus ist das Ziel der Logischen Positivisten eine logisch eindeutig aufgebaute Kunstsprache für die Wissenschaft zu entwickeln. Diese Forderung nach einer künstlichen, wissenschaftlichen Einheitssprache konnte jedoch in der wissenschaftlichen Praxis nicht durchgesetzt werden. So bleibt die präzise und eindeutige Begriffsdefinition bei vielen Wissenschaften nur eine ideale Vorstellung und keine reale Selbstverständlichkeit.[9]
2.2 Kritischer Rationalismus
Ein bedeutender Kritiker des logischen Positivismus war der Philosoph Karl Raimund Popper . Popper begründete 1934 mit seiner Schrift „Logik der Forschung. Zur Erkenntnistheorie der modernen Naturwissenschaft“ den kritischen Rationalismus .[10]
Popper verwirft das im logischen Positivismus gültige Verifikationsprinzip und führt als Grundgedanken des Kritischen Rationalismus - das Prinzip der Falsifizierbarkeit wissenschaftlicher Aussagen - ein. Eine Hypothese kann also nicht verifiziert, sie kann jedoch falsifiziert werden. Das Ziel der Wissenschaft soll also darin bestehen, die Theorien ständigen Widerlegungsversuchen auszusetzen, um so die „Wahrheit“ nicht zu konservieren, sondern immer neue Lösungen für Probleme zu generieren. Die Wissenschaftler sollen folglich stets bemüht sein, bestehende Theorien zu widerlegen, da sie durch das Lernen aus Fehlern an die Wahrheit näher herangeführt werden. Diesen Prozess bezeichnet Popper als die Approximationstheorie der Wahrheit. Im Kritischen Rationalismus stellt der Erkenntnisfortschritt einen iterativen Prozess dar. Die Hypothesen werden aus bereits vorhandenem Wissen erarbeitet und an der Realität geprüft. Hypothesen können nach dieser wissenschaftlichen Auffassung jederzeit falsifiziert werden, was zur Bildung neuer Hypothesen führt. Sätze, die eine Hypothese zum Scheitern bringen können, heißen im kritischen Rationalismus Basissätze.[11]
Indes ist jedoch offensichtlich, dass jeder Wissenschaftler bemüht sein wird seine Theorien zu bestätigen und sie nicht zu verwerfen. In diesem Zusammenhang gewinnt im Kritischen Rationalismus der Gedanke der intersubjektiven Nachprüfbarkeit und die Möglichkeit der intersubjektiven Kritik eine exponierte Bedeutung. Diese Aspekte fordern, dass Wissenschaft ein sozialer Prozess ist, wonach Wissenschaftler ihre Theorien gegenseitig widerlegen sollen, um sich so der Wahrheit anzunähern.[12]
Im Kritischen Rationalismus werden die Grundgedanken der im Kapitel 2.1 beschriebenen Wissenschaftsrichtungen abgelehnt, so dass das Verifikationsprinzip und auch die Schlussfolgerung von einzelnen Erfahrungen auf allgemeine Theorien unzulässig sind. Die für den Empirismus und Positivismus charakteristische Kombination aus Beobachtung und Induktion, wird durch das Zusammenspiel von Intuition und Deduktion ersetzt. Der Grundgedanke besteht folglich darin, dass man durch intuitive Einsicht, also durch das Begreifen allgemeingültiger Gesetze auf Einzelaussagen geschlossen werden kann.[13] Dieser Zusammenhang wird vereinfacht in der Abbildung 2 dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Deduktionsprozess im kritischen Rationalismus[14]
Im Rahmen des kritischen Rationalismus muss das Falsifikationsprinzip nach Popper jedoch kritisch betrachtet werden. Die Falsifikation einer Hypothese kann nicht nur wegen der Hypothese selbst zustande kommen, sondern auch aufgrund der Komplexität der Prüfungssituation. Diskrepanzen zwischen Theorie und Empirie stellen daher nicht zwangsläufig Falsifikationen dar, sondern können aus Messfehlern resultieren, die im kritischen Rationalismus keine Beachtung finden.
2.3 Die Forderung nach einem ganzheitlichen Ansatz
Die erörterten Probleme des Kritischen Rationalismus versucht erstmals Bagozzi mit seiner ganzheitlichen Auffassung der Theorieprüfung - „hostlic construal“ zu überwinden.[15]
Die Grundlage dieser Auffassung bildet die Methodik der Kausalanalyse, da diese die Prüfung von komplexen kausalen Zusammenhängen der Theorie mit der Prüfung der ebenfalls komplexen Messmodelle verbindet und Messfehler explizit berücksichtigt.[16]
Mit Hilfe der Kausalanalyse können kausale Beziehungen zwischen latenten Variablen abgebildet werden. Als latenten Variablen werden die nicht direkt messbaren Konstrukte verstanden. Ein mögliches Beispiel für solch ein Konstrukt bietet die Kaufintensität. Die nicht direkt messbaren Konstrukte können anhand von Indikatoren dargestellt und miteinander in Beziehung gesetzt werden.[17]
Im ganzheitlichen Ansatz gewinnen folglich der Vorgang der Konzeptbildung, die Entwicklung Korrespondenzregel und die Kontrolle der Messfehler eine zentrale Bedeutung. Im Rahmen der Kausalanalyse wird zunächst eine theoretisch fundierte Hypothese über die Beziehungen zwischen den Variablen aufgestellt. Im nächsten Schritt wird eine Korrespondenzregel formuliert. Diese hat den Charakter einer Hypothese und bildet den Zusammenhang zwischen dem Indikator und dem zu messenden Sachverhalt ab. In einem weiteren Schritt wird überprüft, ob die angenommene Beziehung mit dem empirischen Datenmaterial übereinstimmt. Ein weiteres zentrales Element der Kausalanalyse ist die Kontrolle von Messfehlern. Aus diesen Zusammenhängen ergibt sich der konfirmatorischen Charakter der Kausalanalyse, so dass sie den hypothesenprüfenden statistischen Testverfahren unterzuordnen ist.[18]
Der kausalanalytische Ansatz folgt am nächsten der Forschungsrealität, die am Anfang induktiv vorgeht. Grundsätzlich bildet der ganzheitliche Ansatz ein realitätsnahes Instrument zur Bildung und zum Testen von Hypothesen. Durch die Berücksichtigung des Messfehlers können - die in der empirischen Forschung oft vorkommenden Einzelhypothesen zum Konsumentenverhalten - untersucht werden.[19]
3 Grundlagen des Hypothesentest
3.1 Hypothesenkonstruktion
Wissenschaftliche Erkenntnisse stehen immer in Abhängigkeit von generalisierbaren Aussagen über ein Phänomen. Diese Aussagen müssen stets empirisch überprüfbar sein. Ist die Gültigkeit dieser Aussagen nicht an bestimmte räumlich-zeitliche Voraussetzungen geknüpft, spricht man von Hypothesen.[20]
Die Hypothesenkonstruktion beginnt mit der Formulierung der Untersuchungshypothesen . Diese werden aufgrund intensiver sachlogischer Überlegungen[21] gebildet. Hierbei werden zwei konkurrierende Hypothesen unterschieden: die Nullhypothese Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenund die Alternativhypothese Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten. Unter der Nullhypothese wird eine anhand empirischer Daten zu prüfende Annahme verstanden, die in der Regel in verneinder Form formuliert wird. Wird die Nullhypothese mit Hilfe statistischer Tests abgelehnt, gilt der betrachtete Zusammenhang als bestätigt.[22] Weiterhin wird die Altenativhypothese Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenformuliert. Die Alternativhypothese ist die eigentliche Untersuchungshypothese und wird bei Widerlegung von Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenangenommen.[23]
Im Allgemeinen werden Hypothesen als Wenn-Dann oder Je-Desto Sätze formuliert. Aus dieser Formulierung ist ersichtlich, dass Hypothesen aus zwei Teilsätzen bestehen, z. B. wenn A, dann B. Hypothesen dieser Art werden als deterministische Aussagen bezeichnet, da beim Vorliegen der Wenn-Komponente immer die Dann-Komponente auftritt. Wird das Eintreten der Dann-Komponente mit einer statistischen Wahrscheinlichkeit belegt, wird von stohastischen Hypothesen gesprochen.
[...]
[1] Vgl. Baumann, 2002, S. 225.
[2] Vgl. Rook et al., 1993, S. 15.
[3] Vgl. Kritz et al., 1990, S. 136 f..
[4] Vgl. Rook et al., 1993, S. 14 ff..
[5] Vgl. Schanz, 1988, S.1 f..
[6] Quelle: Eigene Darstellung.
[7] Vgl. Rook et al., 1993, S. 18.
[8] Vgl. Kriz et al., 1990, S. 138.
[9] Vgl. Rook et al., 1993, S. 16 ff..
[10] Vgl. Schanz, 1988, S. 1.
[11] Vgl. Hildebrandt, 2000, S. 38.
[12] Vgl. Kritz et al., 1990, S. 42.
[13] Vgl. Schanz, 1988, S. 10.
[14] Quelle: Eigene Darstellung.
[15] Vgl. Bagozzi 1984.
[16] Vgl. Hildebrandt, 2000, S. 50.
[17] Vgl. Fantapié Altobelli, 2007, S. 292.
[18] Vgl. Backhaus et al., 2003, S. 334.
[19] Vgl. Hildebrandt, 2000, S. 55 f..
[20] Vgl. Hildebrandt, 2000, S. 40.
[21] Vgl. Backhaus et al., 2003, S. 353.
[22] Vgl. Fantapié Altobelli, 2007, S.230.
[23] Vgl. Hauser, 1981, S. 118.
- Citation du texte
- Ella Jurowskaja (Auteur), 2007, Hypothesentest - Der Begriff der Hypothese im Wandel der Zeit , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78432
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