Untersuchung der Nutzung von mobiler Kommunikation und Printmedien

Konzeption eines Modells zur Schaffung neuer Attraktivitätspotentiale für Jugendliche am Beispiel der Regionalzeitung „Freies Wort“

Diplomarbeit , 2005 , 168 Seiten , Note: 2,3

Medien / Kommunikation - Printmedien, Presse

Marshall McLuhan, Pionier der Medientheorie, hat einst das berühmte Schlagwort „The medium is the message“ geprägt, d.h. die Struktur eines Mediums beeinflusst und überformt die übermittelten Inhalte. Nicht der Inhalt bestimmt die Medien, sondern die Form strukturiert den übertragenen Inhalt.
Die beiden Autoren Annett Aulich und Thomas Guttsche untersuchten im Rahmen ihrer Diplomarbeit die Nutzung mobiler Kommunikation und Printmedien bei Jugendlichen. Die Ergebnisse der Studie bildeten die Grundlage für die Entwicklung eines konzeptionellen Modells für die Regionalzeitung „Freies Wort“ zur mobilen Informationsvermittlung von Zeitungsinhalten.
Mobile Kommunikation und Printmedien nehmen bei der jungen Generation unterschiedliche Stellenwerte ein. Für Jugendlichen im Alter von 14 bis 29 Jahren ist die Verständigung via Handy eine beliebte Option. Die Zeitung ist im Vergleich dazu ein eher langsames Medium, dass beständig in der jungen Zielgruppe an Attraktivität verliert
Inwieweit könnten die beiden Medien miteinander kombiniert werden? Im Rahmen des konzeptionellen Modells suchten die Autoren Antworten. Es kamen zwei Methoden der Datenerhebung zum Einsatz. Zum einen die qualitative Befragung in Form von Experteninterviews und zum anderen die quantitative Befragung mittels eines standardisierten Fragebogens
Die qualitative Erhebung wurde mit je einem Vertreter des Netzbetreibers E-Plus und der Regionalzeitung „Freies Wort“ durchgeführt. In den Experteninterviews konnten wichtige Informationen über Unternehmensphilosophie, Einstellungen zur Zielgruppe und Vorstellungen einer möglichen Zusammenarbeit in Erfahrung gebracht werden. Zudem gaben beide Experten Ausblicke auf zukünftige Vorhaben der Unternehmen
Das Mediennutzungsverhalten von Jugendlichen bezüglich mobiler Kommunikation und Printmedien zeigte die quantitative Erhebung auf. Der Fragebogen wurde in fünf Teile gegliedert. Angefangen mit allgemeinen Fragen wurden die Probanden zum Leseverhalten, zur mobilen Kommunikation und zur Kombination dieser beiden Themen befragt. Die eruierten Daten aus den Experteninterviews und den Fragebögen flossen in die Erstellung des konzeptionellen Modells ein. Die inhaltlichen Komponenten resultierten aus den Interessengebieten der Probanden.

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Einteilung der Arbeit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Medientheorie und Forschungsthema
2.1 Ansatz der Wirkungsforschung
2.1.1 Einordnung des Uses and Gratification Approach
2.1.2 Kritik
2.1.3 Neue Medien und der Nutzenansatz
2.2 Ansatz der Medienwahl
2.2.1 Rationale Medienwahl
2.2.2 Normative Medienwahl
2.2.3 Interpersonale Medienwahl
2.3 Medienwissenschaftliche Fragestellung

3 Grundlagen
3.1 Mobile Kommunikation
3.1.1 Das GSM-Netz
3.1.2 Start des Mobilfunks in Deutschland
3.1.3 Mobile Dienste
3.1.4 Übertragungstechniken im Mobilfunk
3.1.5 Die mobilen Endgeräte
3.1.6 Datentarife der Netzanbieter
3.2 Printmedien
3.2.1 Der Begriff Zeitung
3.2.2 Entwicklung der Zeitung
3.2.3 Jugend und Printmedien
3.2.4 Entwicklungstendenzen des Zeitungsmarktes in Deutschland

4 Empirische Methoden
4.1 Qualitative Methode
4.1.1 Konzeption und Leitfadenaufbau
4.1.2 Auswahl der Interviewpartner
4.1.3 Pretest
4.1.4 Datenerhebung
4.1.5 Auswertung der Interviews
4.1.6 Zusammenfassung der qualitativen Ergebnisse
4.2 Quantitative Methode
4.2.1 Konzeption und Fragebogenaufbau
4.2.2 Grundgesamtheit und Stichprobenerhebung
4.2.3 Pretest
4.2.4 Datenerhebung
4.2.5 Auswertung der Fragebögen
4.2.6 Zusammenfassung der quantitativen Ergebnisse

5 Umsetzung der eruierten Ergebnisse
5.1 Konzeptionelle Vorüberlegungen
5.2 Konzeptionelle Umsetzung
5.2.1 Zielstellung des konzeptionellen Modells
5.2.2 Stärken- und Schwächen-Analyse
5.2.3 Festlegung der Zielgruppe
5.2.4 Inhaltliche Komponenten
5.2.5 Durchführungsrichtlinien
5.2.6 Chancen- und Risiken-Prüfung
5.3 Zusammenfassung des konzeptionellen Modells

6 Diskussion und Ausblick

7 Quellenverzeichnis
7.1 Bücher
7.2 Zeitschriften
7.3 Internet

8 Anhang

Vorwort

Mobile Kommunikation etablierte sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Bestandteil in unserem Leben. Die schnelle und umgehende Übermittlung von Informationen ist der große Vorteil dieser Medien. Gerade die Jugendlichen stehen diesen neuen Kommunikationsformen sehr aufgeschlossen gegenüber. Im Gegenzug verliert die Zeitung in dieser Zielgruppe immer mehr an Attraktivität.

Notwendig wird die Erschließung neuer Geschäftsfelder und neuer Vertriebswege, um Jugendliche für das Medium Print und dessen Informationskompetenz zu begeistern.

Ausgehend von dieser Situation verfolgt die vorliegende Arbeit das Ziel, konzeptionelle Handlungsempfehlungen für die Regionalzeitung „Freies Wort“ zu erarbeiten. Das Blatt „Freies Wort“ soll in die Lage versetzt werden ihre regionale Informationskompetenz um einen neuen Kanal zu erweitern. Mobile Services können hierbei zu einer künftigen Umsatzstütze reifen, und helfen Kundenbindung und Neukundengenerierung zu betreiben.

Für die Annahme und Betreuung des Themas möchten wir Herrn Prof. Dr. Alfred Kirpal danken. Unser besonderer Dank gilt Mario Zettwitz, Gerd Schwinger, Pierre Döring und Ramona Trentschka, die uns als Mitarbeiter der Regionalzeitung „Freies Wort“ bei dieser Arbeit unterstützten. Des Weiteren danken wir Herrn Jan Albrecht, der uns als Vertreter des Netzbetreibers E-Plus zur Seite stand, für seine Mithilfe. Außerdem danken wir Constanze Spilling, Kathrin Fuhr und Alf Moka für die Durchsicht des Manuskripts.

Durch umfangreiche Diskussionen und vielfältige Anregungen haben sie alle zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen.

Ilmenau, im September 2005

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einteilung der Arbeit

Die Arbeit wurde von den Autoren Annett Aulich und Thomas Guttsche gemeinsam verfasst. Die Kapitel wurden zum Teil getrennt und auch gemeinschaftlich erstellt.

Einleitung: gemeinsam

Medientheorie und Forschungsthema

Ansatz der Wirkungsforschung: Annett Aulich

Ansatz der Medienwahl: Thomas Guttsche

Medienwissenschaftliche Fragestellung: gemeinsam

Grundlagen

Mobile Kommunikation: Annett Aulich

Printmedien: Thomas Guttsche

Empirische Methoden

Qualitative Methode: gemeinsam bis auf die Auswertung der Interviews

Experteninterview Jan Albrecht: Annett Aulich

Experteninterview Gerd Schwinger: Thomas Guttsche

Quantitative Methode: gemeinsam

Umsetzung der eruierten Ergebnisse: gemeinsam

Diskussion und Ausblick: gemeinsam

Die Kapitel Medientheorie, Grundlagen und Auswertung der Interviews konnten ohne weiteres getrennt werden. Aufgrund gemeinsamer Vorbereitung und Durchführung wurden die Teile Empirische Methoden, Umsetzung der eruierten Ergebnisse sowie Diskussion und Ausblick in Zusammenarbeit angefertigt.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Die Elemente des Uses and Gratification Approach

Abbildung 2 Modell der medialen Reichhaltigkeit

Abbildung 3 Übertragungswege beim Mobilfunk

Abbildung 4 Verteilungsdichte von Basisstationen

Abbildung 5 Hierarchischer Aufbau des GSM-Netzes

Abbildung 6 Mobilfunkteilnehmer in Deutschland

Abbildung 7 Versendete SMS in Deutschland

Abbildung 8 Klassifikation der Zeitungstypen

Abbildung 9 Überblick über die meistgenannten Items

Abbildung 10 Überblick der interessanten Themengebiete

Abbildung 11 Übersicht zu den gelesenen Printmedien

Abbildung 12 Übersicht zu den geplanten Themenkanälen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Das älteste Medium, die Zeitung, verliert zunehmend an Attraktivität vor allem bei Heranwachsenden, denn „Die gedruckte Zeitung ist ein langsames Medium.“^[1] Dieses Problem gilt es in naher Zukunft zu beheben.

„Tageszeitungen sind im regionalen Raum die Informationsbroker und Kommunikationsplattformen schlechthin. Wenn es neue technische Möglichkeiten der Informationsvermittlung und der Kommunikation gibt, muss die Zeitung dabei sein.“^[2] Folglich erscheint es sinnvoll, Szenarien zu überdenken, die langsame Printmedien (hintergründig und umfangreich) mit schnellen mobilen Medien (kurz und minimal unterrichtend) verknüpfen^[3].

Diese Arbeit hat das Ziel, die Möglichkeiten von mobilen Diensten detailliert und umfangreich aufzuzeigen. Mobile Services bergen ein sehr informatives Potential. Sie können aktiv dazu beitragen, dass sich die Zeitungen von ihrem langsamen Dilemma zum Teil verabschieden und neue Rezipientengruppen erreichen können.

In der heutigen Gesellschaft funktioniert ohne Handy oftmals nichts mehr. Vor allem aber Jugendliche im Alter von 14 bis 29 nutzen die mobile Kommunikation überdurchschnittlich stark. „Mobile Services sollen das Angebot der Zeitung erweitern […]“^[4], SMS und ihre Derivate bieten einen direkten und schnellen Kommunikationsweg zum Konsumenten. Der mobile Kanal soll sich als ein fester Bestandteil der Kommunikation im Distributionsweg des Gutes Information etablieren. Zusätzlich können mobile Dienste zur Erhöhung der Interaktivität zwischen Zeitung und Leser beitragen, zumal sie zu jeder Zeit und an jedem Ort (entsprechende Netzversorgung vorausgesetzt) verfügbar sind.

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist die Konzeption eines Modells mit Handlungsempfehlungen für die Installation von mobilen Services im Verbreitungsgebiet der Regionalzeitung „Freies Wort“. Im Focus stehen die Jugendlichen zwischen 14 und 29 Jahren.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Themenkomplexe. Zu Beginn werden zwei medientheoretische Ansätze vorgestellt. Es wird zum einen auf die Rezipientennutzung und zum anderen auf die Wahl des Mediums zu Übermittlung der Informationen eingegangen. Anschließend erfolgt die Erläuterung der medienwissenschaftlichen Fragestellung. Die Grundlagen im zweiten Komplex schaffen die theoretische Ausgangsbasis für die Arbeit. Die Entwicklungen der mobilen Kommunikation in den letzten Jahren und der Printmedien in den letzten Jahrhunderten werden aufgezeigt. Zudem finden angewandte Begriffe ihre Erklärungen. Im dritten Teil werden die empirische Erhebung sowie die verwendeten Methoden und Instrumente vorgestellt. Weiterhin werden die eruierten Ergebnisse präsentiert und diese im vierten Komplex der Arbeit, anhand eines Konzeptes umgesetzt. Im fünften Teil erfolgt die Zusammenfassung der Arbeit und zukünftige Entwicklungen werden aufgezeigt.

2 Medientheorie und Forschungsthema

Für die Erstellung eines konzeptionellen Modells zur Verbreitung von Zeitungsinhalten mittels mobiler Kommunikation, werden in den folgenden Abschnitten zwei theoretische Ansätze vorgestellt. Zum einen wird sich dem Uses and Gratification Approach zugewandt. Dieser Nutzenansatz gibt Aufschluss über die individuelle Aufnahme und die Verwendung von Informationen auf der Rezipientenseite. Zum anderen ist die Wahl des Mediums zur Übermittlung von Informationen von Bedeutung. Mit der Medienwahltheorie wird der Frage nachgegangen, unter welchen Bedingungen der Sender aus dem zur Verfügung stehenden Medienspektrum ein konkretes Medium wählt.^[5]

Es wurde sich für diese beiden Medientheorien entschieden, da sie zum einen die Nutzung der jeweiligen Medieninhalte auf der Rezipientenseite beleuchten und zum anderen die Wahl eines geeigneten Kanals zur Übermittlung von Informationen beschreiben. Beide Theorien finden ihre Anwendung in der Erstellung des Fragebogens sowie im konzeptionellen Teil dieser Arbeit.

Anschließend wird die auf medienwissenschaftliche Fragestellung eingegangen.

2.1 Ansatz der Wirkungsforschung

Zu Beginn der 70er Jahre diskutierte man verstärkt die Wirkung der Massenkommunikation. Im Mittelpunkt der Forschung steht nicht mehr die Frage: „Was machen die Medien mit den Menschen?“, sondern „Was machen die Menschen mit den Medien?“^[6]

Seither etablierten sich verschiedenste Fragestellungen und theoretische Ansätze, die neue Wirkungsphänomene in den Blickpunkt der Forschung stellen. Die Wiederentdeckung der Rezipienten steht im Mittelpunkt diverser Ansätze. Es wird der Frage nachgegangen, inwieweit die Mediennutzung als soziales Handeln^[7] in den Alltag der Rezipienten integriert werden kann. Zudem interessieren die Motive, die hinter der Mediennutzung stehen.^[8]

Der „psychische Nutzen“ den der Rezipient individuell aus der Mediennutzung zieht, ist vor allem in der Gratifikationsforschung von Bedeutung.^[9] In den folgenden Abschnitten wird der Uses and Gratification Approach and Gratification Approach näher betrachtet.

2.1.1 Einordnung des Uses and Gratification Approach

Der Uses and Gratification Approach verbindet die sozio-ökonomische Handlungstheorie und die praktische Erforschung der individuellen Mediennutzung.^[10] Dieser Ansatz hat seinen Ursprung in der Publikumsforschung. Er ist weniger medienzentriert, sondern orientiert sich an der Nutzung von Massenmedien und an den sich daraus ergebenen Konsequenzen des Mediennutzens. Das Individuum reagiert nicht, sondern es agiert durch eine selektive Zuwendung, intentionales, zielgerichtetes Handeln, Interpretation und eigenständige spätere Verwertung. Der einzelne Rezipient bestimmt in Abhängigkeit seiner Bedürfnisse, Probleme und Erwartungen, ob und wie er ein bestimmtes Medium oder einen bestimmten Medieninhalt nutzt oder nicht nutzt.^[11] Die Gratifikationsforschung stellt grundsätzlich die Frage nach der Bedürfnisbefriedigung von Menschen mittels Medien und medialer Angebote.^[12]

Die aktive Rolle des Publikums bei der Auswahl von Medienangeboten wurde erstmals 1940 untersucht.^[13] Seine theoretische Festigung erfuhr der Uses and Gratification Approach in den 70er Jahren. Die Betonung des Ansatzes wurde hier stärker auf das aktive Publikum gelegt. In den 80er Jahren erfolgten methodische Weiterentwicklungen mit Einstellungs- und Diskrepanzmodellen. Somit konnte der Uses and Gratification Approach präzisiert und besser operationalisiert werden. Zu Beginn der 90er Jahre verlor der Ansatz, begründet durch das Aufkommen von neuen interaktiven Medien, an Bedeutung. Aber schon Mitte der 90er Jahre stieg das Interesse wieder. Interaktivität als Eigenschaft so genannter neuer Medien, insbesondere des Internets, hat dem Konzept des aktiven Nutzers neue Bedeutung verliehen.^[14]

Der Uses and Gratification Approach weist kein einheitliches Theoriegebäude auf. Er ist im Laufe der Jahre mit mehreren Wissenschaftsfeldern verbunden und somit abgewandelt worden.

Für die Erklärung des Publikumsverhaltens im Zusammenhang mit der Massen- kommunikation haben McQuail und Gurevitch drei grundsätzliche Theoriedimensionen ausgemacht:

die funktionalistische Perspektive, Gratifikationen werden danach aus sozialen und psychologischen Determinanten abgeleitet;

die strukturalistische/kulturelle Perspektive, die das Publikumsverhalten durch strukturelle und kulturelle Faktoren determiniert sieht und

die handlungsorientierte Perspektive, die die Mediennutzung als rationale und zielgerichtete Handlung auffasst.

Vor allem die handlungsorientierte Perspektive wird von McQuail und Gurevitch im Uses and Gratification Ansatz als dominant gesehen. Betont werden hier die Wahlfreiheit und das Handeln. Der Mediennutzer versieht diese jeweils mit einer Bedeutung.

Die genannten Perspektiven enthalten psychologische, soziologische und ökonomische Elemente. Aus diesen setzen sich folgende Grundannahmen^[15] für den Uses and Gratification Approach zusammen:

- „The audience is (…) active, that is, an important part of mass media use is assumed to be goal directed. (...)
- In the mass communication process much initiative in liking need gratifications and media choice lies with the audience member. (...)
- The media compete with other sources of need satisfaction. (...)
- People are sufficiently self-aware to be able to report their interests and motives in particular cases. (...)
- Value judgments about the cultural significance of mass communication should be suspended while audience orientations are explored on their own terms.”

Die beiden ersten Punkte verdeutlichen dass der Ansatz die Nutzung von Medien und deren Inhalten nicht als passiven, unreflektierten Gebrauch fasst, sondern als intentionale Handlung. Die Punkte vier und fünf begegnen dem Einwand, Mediennutzer seien eigentlich gar nicht in der Lage über ihre eigenen Interessen Auskunft zu geben.^[16]

Blumer, Katz und Gurevitch formulierten 1974 ein Grundmodell für den Uses and Gratification Approach. Das Schema beschreibt, wie Rezipienten die Medien nutzen, um eine Bedürfnisgratifikation zu erhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Die Elemente des Uses and Gratification Approach.^[17]

Der Ansatz greift auf Theorien und Erklärungen der Psychologie, vor allem der Motivationspsychologie, zurück. Er bezieht die Entstehung von Bedürfnissen, ihre Ursprünge und Gründe in sein Beschäftigungsfeld mit ein.^[18] Die Grundstruktur einer Gesellschaft und das in ihr bestehende Mediensystem, biophysiologische und entwicklungspsychologische Gegebenheiten und Bedingungen sowie grundsätzliche menschliche Bedürfnisse bilden die Grundlage für dieses Modell. In Abhängigkeit von dem Sozialisationsprozess und der jeweiligen konkreten Lebenssituation, führen diese drei Faktoren zu sozial unterschiedlichen, individuell anders wahrgenommenen Problemstellungen und Bedürfnissen. Daraus ergeben sich verschiedene Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung und der Problemlösung.^[19] Probleme und Bedürfnisse der Rezipienten nehmen einen zentralen Stellenwert im Nutzenansatz ein. Sie sind bestimmende Motive für die Wahl der Kommunikationsquellen, die Qualität der Kommunikationsbeziehung, die Wahl der Kommunikationsinhalte und sogar für die aus der Kommunikation resultierende Wirkung.^[20]

Der Uses and Gratification Approach ist ein Wirkungsansatz, der sich nicht auf die einzelnen Medienangebote konzentriert. Vielmehr erfasst er das durchschnittliche Medienangebot und setzt es in Verbindung mit den Bedürfnissen der Rezipienten. Die Bedürfnisse werden mittels eines Kataloges abgefragt und dahingehend geprüft, welche dieser Bedürfnisse die Medien erfüllen können. Als Folge wählt der Rezipient das Medium aus, welches ihm die beste Befriedigung verspricht.^[21]

2.1.2 Kritik

Der Uses and Gratification Approach steht, wie kaum ein anderer Ansatz der Kommunikationsforschung, seit jeher in der Kritik. Nach Merten und Schönbach verkürzt der Ansatz den Kommunikationsprozess und vernachlässigt die Anbieterseite. Weiterhin kritisieren Merten und Ronge, das die vom Ansatz unterstellte Handlungsorientierung des Mediennutzers unrealistisch ist. Die Mediennutzung sei vielmehr habituell, unbewusst oder gar akzessorisch. Ronge fügt dem hinzu, dass der Uses and Gratification Approach eine Ideologie und die empirische Umsetzung zweifelhaft sei. Merten kritisiert weiterhin die Theorielosigkeit des Ansatzes. Zudem macht der Ansatz die Gratifikationen allein am vorausgegangenen Medienkonsum fest. Es werden externe Kriterien des Medienkonsums wie Moden und Geschmacksfragen vernachlässigt.^[22]

2.1.3 Neue Medien und der Nutzenansatz

Der Uses and Gratification Approach wurde ursprünglich für die Nutzung der klassischen Massenmedien entwickelt. Es stellt sich nun die Frage, inwieweit dieser Ansatz auf die „Neuen“ Medien übertragen werden kann. In den vergangenen Jahren sind verschiedene Studien zu diesem Thema durchgeführt worden. Es wurden Gratifikationsdimensionen festgestellt, die nur zum Teil von denen für die Massenmedien abweichen. So führte Noble 1989 eine Uses and Gratification Studie über die Nutzung des Telefons in Australien durch. Neben Gratifikationen, die bei der Nutzung von Massenmedien auftreten, identifizierte er auch solche die speziell dem Telefon vorbehalten waren.^[23] Dimmick, Sikand und Patterson konnten zusätzlich durch drei empirische US-amerikanische Studien Faktoren, wie Geselligkeit, Mittel zum Zweck und Rückversicherung isolieren.^[24]

Nicht nur das Telefon, auch das Internet mit seinen zahlreichen Kommunikations- möglichkeiten rückt immer mehr in den Blickpunkt der Forschung. Eighmey und McCord untersuchten die Nutzer-Gratifikation von 28 kommerziellen Unternehmerwebseiten im World Wide Web. Für die Seiteninhalte konnten die Faktoren Unterhaltungswert, Zugänglichkeit Frische der Information und Interaktivität ausgemacht werden. Die Autoren stellten zudem Analogien zu früheren Untersuchungen der Fernsehwerbung fest.^[25] In einer weiteren Studie zur Nutzung des World Wide Web definierten Korgaonkar und Wolin 1999 Eskapismus, Information, Interaktion, Sozialisation und ökonomische Transaktionen als positive, Sicherheit und Persönlichkeitsschutz als negative Gratifikationsfaktoren. In der Untersuchung traten zudem Faktoren auf, die andere Forscher zuvor im Kontext massenmedialer Nutzung festgelegt hatten.

Die Ergebnisse aus den verschiedenen Studien lassen die Annahme zu, dass für die neuen Medien die gleichen Informations-Gratifikationen gelten, wie für die klassischen Massenmedien.^[26]

2.2 Ansatz der Medienwahl

Der Ansatz der Medienwahl erörtert Aspekte, warum sich der Kommunikator für ein bestimmtes Medium und gegen ein anderes Medium entscheidet. Die Entscheidungssituation verläuft nicht notwendigerweise bewusst, zum Großteil fallen die Medienwahlen gewohnheitsmäßig oder andere Alternativen kommen für den Entscheider nicht in Betracht. Die im Folgenden betrachteten Medienwahl-Modelle konzentrieren sich vor allem auf bewusste Medienwahl-Entscheidungen. Diese Alternativen werden aufgrund von rationalem Kalkül, sozialen Normen und/oder interpersonalen Abstimmungen gewählt.^[27]

2.2.1 Rationale Medienwahl

Das Modell der rationalen Medienwahl geht davon aus, dass Menschen im beruflichen und privaten Alltag mit Kommunikations- und Kooperationsaufgaben konfrontiert sind, die zum einen auf sachlich-inhaltlicher, zum anderen auf sozio-emotionaler Ebene unterschiedlich anspruchsvoll und wichtig sind. Zudem stehen diverse Telekommunikationsmedien zur Verfügung, deren Nutzung mit mehr oder minder hohen Kosten verbunden ist. Theorien der rationalen Medienwahl gehen davon aus, dass bei medialer Vermittlung die interpersonale Kommunikation aus subjektiver Sicht verarmt. Medien lassen sich daher wie folgt kategorisieren:

Soziale Präsenz, die soziale Präsenz ist umso stärker bei einer technischen Kommunikation ausgeprägt, je persönlicher, wärmer, sensibler und geselliger der Kontakt empfunden wird. Die soziale Präsenz ist kein objektives Medienmerkmal, sondern ein subjektiver Eindruck beim Mediengebrauch, der über semantische Differentiale erfasst wird.^[28]

Mediale Reichhaltigkeit, die mediale Reichhaltigkeit ist umso größer, je besser ein Medium die Bearbeitung mehrdeutiger Botschaften und den Umgang mit Zweideutigkeiten unterstützt. Während zum Abbau reiner Informationsmängel informationsarme Medien reichen, ist in Situationen, in denen unklar ist, was die relevanten Ausgangsinformationen sind und wie man sie bewerten soll, eine informationsreiche Medienumgebung notwenig.^[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Modell der medialen Reichhaltigkeit.^[30]

Backchannel-Feedback, Backchannel-Feedback ist umso aussagekräftiger, je mehr explizite und vor allem implizite Ausdrucksmöglichkeiten ein Medium den Kommunikationspartnern bietet. Damit trägt es zu einem wechselseitigen Verständnis der aktuellen Situation seines Gegenübers bei. Diese Resonanzmöglichkeiten erleichtern den Aufbau einer gemeinsamen Wissensbasis als Verständigungsgrundlage.^[31]

Media Synchronicity-Theorie, die Media Synchronicity-Theorie ist als Erweiterung der medialen Reichhaltigkeitstheorie und des Backchannel-Feedback-Modells zu verstehen. Im Gegensatz zur Media Richness, die eine Anpassung der Medienwahl an die Kommunikationsaufgabe voraussetzt, geht diese Theorie von einer Assimilierung der Medienwahl an den Kommunikationsprozess aus. Der Kommunikationsprozess wird hierbei nicht als bloßer Informationsaustausch, sondern als sozialer Verständigungs- und Kooperationsprozess aufgefasst. Die Frage, wie gut sich die Beteiligten während der Mediennutzung synchronisieren können, tritt in den Mittelpunkt. Folglich definiert die Mediensynchronität das Ausmaß, in dem Individuen zur gleichen Zeit an der gleichen Aufgabe zusammenarbeiten und einen gemeinsamen Fokus haben. Fünf Medienmerkmale^[32] charakterisieren die Mediensynchronität:

- Geschwindigkeit des Feedbacks; Wie schnell kann auf Botschaften reagiert werden?
- Symbolvarietät; Wie viele Symbolsysteme stehen für die Informationsübermittlung zur Verfügung?
- Parallelität; Auf wie vielen Kanälen können wie viele Personen gleichzeitig kommunizieren?
- Überarbeitbarkeit; Wie umfassend und häufig kann ein Sender seine Botschaft überarbeiten, bevor sie verschickt wird?
- Wiederverwendbarkeit; Wie komfortabel kann ein Empfänger die erhaltene Botschaft ohne Medienbrüche wieder verwenden?

Messaging Threshold-Ansatz, der Messaging Threshold-Ansatz präzisiert die Grundaussage des Modells der rationalen Medienwahl, demgemäß dass in Abhängigkeit von Situation und Kommunikationsaufgabe bewusst entschieden wird, welches Medium genutzt wird und welches nicht. Das Kosten-Nutzen-Kalkül kommt hier zum Tragen. Dieser Ansatz geht davon aus, dass eine vornehmlich technische Hemmschwelle (threshold) existiert, die es gilt für aktive Beteiligung an computervermittelter Kommunikation zu überwinden. Im Gegensatz dazu kann eine mündliche Bemerkung oder nonverbale Reaktion spontan geschehen und bedarf keiner entsprechenden technischen Vorarbeit. Letztlich geht der Messaging Threshold-Ansatz davon aus, dass die Hemmschwelle zur aktiven Beteiligung an computervermittelter Kommunikation situationsbedingt immer dann überwunden wird, wenn die beabsichtigte Mitteilung dringlich (urgency) respektive relevant (relevance) ist.^[33]

Eine rationale Medienwahl liegt somit immer dann vor, wenn man in einer konkreten Situation genau das Medium wählt, das den sachlichen und sozialen Anforderungen der Kommunikationsaufgabe am besten gerecht wird. Ein rationales Kosten-Nutzen-Kalkül liegt dementsprechend diesem Modell zu Grunde.^[34]

2.2.2 Normative Medienwahl

Dieses Model, auch Social Influence Model genannt, geht davon aus, dass für die Medienwahl vor allem die Komponenten Bedienungskompetenz und soziale Normen entscheidend sind. Die eigene Medienbewertung und Mediennutzung passt sich den Vorgaben beispielsweise am Arbeitsplatz an. Nach diesem theoretischen Entwurf können Medienwahl-Entscheidungen durchaus ungünstig ausfallen, etwa wenn bestimmte Medien im Arbeits-, Ausbildungs-, Therapie- oder Freizeitkontext nur genutzt werden, um modern zu wirken, auch wenn sie den Kommunikationsansprüchen der Beteiligten nur mangelhaft gerecht werden.^[35] Demzufolge beschreibt die normative Medienwahl die Medienbewertung aus der Sicht von sozialen Konstruktionen, die durch soziale Bewertungen geprägt sind. Kulturelle Standards, Haltungen innovativer Nutzergruppen, organisationale Vergaben und Vereinbarungen regeln die individuelle Medienbevorzugung.^[36]

Aneignungsprozesse spielen in Bezug auf das gewählte Medium auch eine wichtige Rolle. Personen mit Erfahrungen zu einem speziellen Medium, stufen es als reichhaltiger und nutzwertiger ein, als Personen mit geringer Medienaneignung, die das gewählte Medium oft nur aus institutionellen Zusammenhängen nutzen müssen.^[37]

2.2.3 Interpersonale Medienwahl

Individuelle Medienwahlentscheidungen orientieren sich nicht ausschließlich an sozialen Normen der jeweiligen Bezugsgruppe, sondern richten sich oftmals nach dem konkreten Gegenüber. Demzufolge kann sich der Gegenüber seiner eigenen individuellen Medienpräferenz entziehen oder umgekehrt eine bestimmte Medienwahl aufdrängen. Der Erfolg medialer Kommunikation ist davon abhängig, wie einvernehmlich die Beteiligten ihre jeweilige Medienpräferenz mit einander aushandeln.^[38]

Die interpersonale Medienwahl, auch Modell der technisch vermittelten interpersonalen Medienwahl und Kommunikation genannt, erfragt wie stark das Medienverhalten von dem der Gegenseite abhängt. Es akzentuiert vor allem die Koordinationsproblematik der Kommunikationspartner untereinander.^[39]

Ein weiterer Aspekt der interpersonalen Medienwahl ist die bewusste Selektion eines Mediums, weil es gerade gewünschte Symbol- und Zeichencharaktere enthält. Dies bedeutet, die Wahl eines Mediums wird auch von so genannter Metakommunikation bestimmt. Die explizite Wahl drückt beispielsweise ein besonderes Interesse und Entgegenkommen aus.^[40]

2.3 Medienwissenschaftliche Fragestellung

In der vorliegenden Arbeit wird das Mediennutzungsverhalten von Jugendlichen hinsichtlich Printmedien und Mobilfunk untersucht. Die erhaltenen Daten sollen in die Erstellung eines Konzeptes für die Regionalzeitung „Freies Wort“ zur mobilen Informationsübermittlung von Zeitungsinhalten einfließen.

Im Mittelpunkt der Arbeit steht die Forschungsfrage:

Können regionale Zeitungsverlage von den neuen technischen Möglichkeiten der Informationsvermittlung profitieren?

Zu Beginn wurden Vorüberlegungen formuliert, die zur Beantwortung der Forschungsfrage beitragen sollen:

- Welche Themen interessieren Jugendliche in einer Zeitung?
- Welche Medien nutzen Jugendliche zum Kommunizieren von lokalen Neuigkeiten?
- In welchem Umfang nutzen Jugendliche die Printmedien und die mobilen Dienste?
- Welche Inhalte sind für sie relevant?
- Welcher Kanal eignet sich zur Informationsvermittlung?
- In welchem preislichen Rahmen sollten sich die mobilen Angebote bewegen?
- Könnte eine Zusammenarbeit mit einem Netzanbieter für die Regionalzeitung „Freies Wort“ von Vorteil sein?

Diese theoretischen Vorüberlegungen finden ihre Beantwortung in der empirischen Erhebung. Die eruierten Daten bilden die Grundlage für die Konzeption eines Modells, welches die wirtschaftliche Ausweitung der Unternehmensaktivitäten der Regionalzeitung Freies Wort ermöglichen könnte.

3 Grundlagen

3.1 Mobile Kommunikation

„Der Mensch des 21. Jahrhunderts ist flexibel, kabellos, vernetzt, mobil und bekommt so viele Geräte in einem wie nur irgend möglich.“^[41]

Der Mobilfunk wird als ein Dienst der Informationsübertragung bezeichnet. Er ist flächendeckend und mit einer ausreichenden Kapazität aufgebaut. Durch die technische Ausstattung der Mobiltelefone wird es ermöglicht, dass das Mobilfunknetz gesprächswillige Kunden kontinuierlich lokalisiert, um eingehende Gespräche zielgerichtet weiterzuleiten. Die Informationsübertragung ist unabhängig von der Position und kann innerhalb und außerhalb von Deutschland betrieben werden.^[42]

Die mobile Kommunikation erlaubt es, fast immer und überall zu telefonieren, zu faxen und Daten zu übertragen. Dabei werden vier Arten von öffentlichen Mobilfunkdiensten unterschieden: Funktelefon, Telepoint, Bündelfunk und Funkruf. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich hauptsächlich auf das Funktelefon. Der Begriff wird oft mit dem des „Mobilfunk“ gleichgesetzt^[43] und stellt einen der wachstumsintensivsten Bereiche des Telekommunikationsmarktes dar.^[44]

Die mobile Kommunikation, speziell der Mobilfunk, ist ein Dienst der Individualkommunikation, bei dem der Teilnehmer über eine Funkstrecke mit dem jeweiligen Netz verbunden ist. Die Kommunikation erfolgt im Duplexverfahren^[45] zwischen zwei Teilnehmern bzw. zwei Endgeräten. Im Gegensatz zur Massenkommunikation, bei der eine Nachrichtenquelle an eine unbestimmte Menge potentieller Empfänger gerichtet ist, erfolgt bei der Individualkommunikation eine direkte Adressierung des jeweiligen Empfängers. Durch Initiierung beginnt im Mobilfunk die Einleitung eines konkreten Kommunikationsvorganges. Hierbei wird zwischen der aktiven und passiven Initiierung unterschieden. Bei der aktiven Initiierung, bspw. einem Anruf, stellt der Mobilteilnehmer eine Verbindung zu einem anderen Teilnehmer her. Bei der passiven Initiierung hingegen, nimmt der Gesprächsteilnehmer den Anruf entgegen.^[46]

3.1.1 Das GSM-Netz

1982 wurde innerhalb der Conference of Postal and Telecommunications Administrations (CEPT) die Arbeitsgruppe Group Speciale Mobile gegründet. Ziel der GSM war es, einen europäischen Standard zu entwickeln, der grenzüberschreitendes Telefonieren, europaweite Dienste und neue Telekommunikationsmärkte ermöglicht. Um diese Vorstellungen umzusetzen, legte die Europäische Gemeinschaft (EG) einheitliche Frequenzbereiche (900 und 1800 MHz) und Regelungen für die Funkdienste fest.^[47]

Heute wird die Abkürzung GSM auch als Global Systems for Mobile Communications genutzt und gibt dem neuen Netz somit seinen Namen.^[48]

GSM entwickelte sich zum ersten digitalen, zellular aufgebauten, mobilen Kommunikationssystem. Die Sprache wird nicht mehr analog von Ende zu Ende übertragen, sondern in Vermittlungsstellen digitalisiert. Am Ende der Übertragung werden die digital weitergeleiteten Sprachdaten wieder in ein analoges Signal umgewandelt und ausgegeben. Damit das neue Netz seine Vorgaben erfüllt, sollten folgende Richtlinien der EG berücksichtigt werden.

Das System soll:

- Paneuropäisch sein,
- eine gute Sprachqualität aufweisen,
- die verfügbaren Frequenzen effizient nutzen,
- ISDN-Leistungsmerkmale aufweisen,
- mit anderen Verfahren der Datenübertragung kompatibel sein und
- den hohen Sicherheitsanforderungen in Bezug auf den Kunden und die übermittelte Information genügen.

Diese Auflagen wurden in konkrete Vorteile umgesetzt, von denen der Mobilfunkkunde heute profitiert. Diese Vorteile sind:

- effektive Verwendung verfügbarer Frequenzen,
- niedrige Preise durch internationalen Wettbewerb,
- Unterstützung der Datenübertragung,
- „International Roaming“ zwischen allen GSM-Ländern,
- Bereitstellung erweiterter Services im Vergleich zu analogen Zellnetzen,
- Gewährleistung der Sicherheitsstandards durch Sprachverschlüsselung sowie
- eine bessere Sprachqualität als in den analogen Netzen.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass mit GSM erstmals ein digitales Kommunikationssystem standardisiert wurde. Neben der reinen Sprachtelefonie ist nun auch die Anwendung mobiler Dienste durch ISDN-Leistungsmerkmale möglich. Des Weiteren wird durch „International Roaming“ und die zellulare Struktur eine flächendeckende, störungsfreie Funkversorgung, auch über Ländergrenzen hinweg, garantiert.^[49]

Technischer Auf- und Ausbau der Netze

Die zellulare Struktur des Netzes ermöglicht eine weitestgehend flächendeckende Funkversorgung. In der Anfangsphase des Ausbaus wurde in Ballungszentren und in Großstädten begonnen. Somit konnte schnell eine hohe, nach Teilnehmern bemessene, Versorgungsdichte erreicht werden.

Das Mobilfunknetz setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen. Auf der Teilnehmerseite steht die Mobilstation, die für die mobile Datenkommunikation zwei Schnittstellen benötigt. Erstens die Endgeräte, die die Daten der Übertragung bereitstellen oder verarbeiten, und zweitens eine Luftschnittstelle, die für eine sichere und den Erfordernissen der Datenkommunikation angepasste Funkverbindung sorgt.^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Übertragungswege beim Mobilfunk.^[51]

GSM-Systeme werden in den 900 MHz und 1800 MHz Frequenzbereichen betrieben. Das Netz ist aus angrenzenden Zellen aufgebaut und gewährleistet somit eine vollständige Abdeckung eines Versorgungsgebietes. Jede Zelle besitzt eine Base Transceiver Station (BTS)^[52], die auf einer Reihe festgelegter Frequenzen arbeitet. Die Base-Transceiver-Stations sind logisch zusammengeschaltet und werden durch einen Basestation Controller^[53] gesteuert.^[54]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Verteilungsdichte von Basisstationen.^[55]

GSM-Netze sind zellular aufgebaut. Das gesamte Versorgungsgebiet ist in kleinere und größere Funkzellen unterteilt. Kleine Funkzellen sind in Ballungsgebieten und größere auf dem Land zu finden. GSM-Netze sind aus drei verschiedenen Einheiten zusammengesetzt und hierarchisch angeordnet. Im Einzelnen bestehen sie aus der Mobile Station (MS)^[56], dem Base Station Subsystem (BTS) und dem Network Switching Subsystem (NSS). Das einfachste Element ist das Handy (MS). Es verständigt sich über Funk mit der signalstärksten Basisstation (BTS). Zwischen diesen beiden Einheiten vermittelt eine Funkschnittstelle. Jede Basisstation bildet im GSM-Netz eine Zelle, die eine theoretische Reichweite von 37,8 km aufweist. Diese Reichweite ergibt sich aus der Sende- und der Empfangsleistung der Handys und der Sendeleistung der Station. In der Praxis ist die Sendeleistung meist geringer. Ein Grund hierfür sind natürliche Hindernisse, beispielsweise Berge und Täler. Zum anderen werden in Ballungszentren die Basisstationen absichtlich kleiner gehalten. Mehrere kleinere Zellen versorgen mehr Teilnehmer als eine Große, denn jede einzelne Basisstation kann nur eine begrenzte Anzahl mobiler Stationen bedienen. Die Basisstationen werden zu Obermengen zusammengefasst, den Base Station Subsystem (BSS)^[57], die mit den einzelnen Basisstationen über Schnittstellen kommunizieren. Bei einer solchen Schnittstelle kann es sich um eine Festnetzverbindung oder um eine Richtfunkstrecke handeln. Das Network Switching Subsystem (NSS) fasst die Base Station Controller (BSC) zu einer Gruppe zusammen. Diese Aufgabe wird von dem Mobile Switching Center (MSC)^[58] übernommen. Ausgehend vom MSC werden mobile Daten an das eigene und an fremde Telefonnetze weitergeleitet.

Durch die jeweilige Aufgabenverteilung bei der Übertragung von Daten in der mobilen Kommunikation kristallisieren sich demzufolge drei Teilbereiche^[59] des GSM-Netzes heraus:

- Radio-Subsystem (RSS)

In diesem Bereich findet die eigentliche Funktechnik statt. Das RSS umfasst das Mobiltelefon (MS), die Basisstation (BTS) und das Base Station Switching Center (BSC) als Obermenge der Basisstationen.

- Network Switching Center (NSS)

Das NSS ist verantwortlich für den richtigen Transport der Daten zum Empfänger. Das Center sorgt für den Übergang in andere Netzte und übersetzt die Daten für die analogen Netze.

- Operation and Maintenance System (OMS)

OMS dient als Kontrollorgan und überwacht alle Netzelemente. Zudem ist es als einziges Element nicht fest in die Hierarchie der GSM-Netze eingebunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Hierarchischer Aufbau des GSM-Netzes.^[60]

Der Infrastrukturaufwand, welcher die Kosten der Dienste für die Kunden im Wesentlichen bestimmt, ist im Bereich des Mobilfunks relativ hoch. Dies ist bedingt durch den zellularen Aufbau bei hoher Flächenabdeckung, durch die Nutzungsmerkmale der aktiven und passiven Initiierung, sowie durch das Roaming^[61] und dem Handover.^[62]

Die Mobilität der Handys zieht eine Veränderung der Übertragungswege mit sich. Dese müssen sich somit dynamisch anpassen. Die Strecke der Informationsübermittlung verändert sich je nach Standort von Sender und Empfänger. Bewegt sich ein Mobilfunkteilnehmer über Zellgrenzen hinweg, schaltet das System automatisch auf die angrenzende Funkzelle um (Handover). Die Verbindung zur alten Funkzelle wird beendet, ohne dass der Nutzer etwas davon bemerkt.^[63] Durch diese Weiterentwicklung der Technik kann gewährleistet werden, dass der Teilnehmer an seinem jeweiligen Aufenthaltsort erreichbar ist, ohne dass der Anrufer seinen Standort kennt.^[64]

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^[1] Thull, Martin. Geschäftsführer Zeitungsverlag Aachen GmbH in medium 06/2005. S. 26.

^[2] Schreier, Dieter. Chefredakteur „Hanauer Anzeiger“ in medium 06/2005. S. 26.

^[3] Thull, Martin. Geschäftsführer Zeitungsverlag Aachen GmbH in medium 06/2005. S. 26.

^[4] Geburek, Peter. in medium 06/2005. S. 24.

^[5] Döring. 2003. S.198.

^[6] Faulstich. 1995. S.81.

^[7] Die Zuwendung zu bzw. die Nutzung von Medien wird als eine Form des sozialen Handelns verstanden, die aktiv, zielgerichtet und sinnhaft ist.

^[8] Bonfadelli. 1999. S.159-160 .

^[9] Faulstich. 1995. S.81.

^[10] Welker. 2001. S.138.

^[11] Bonfadelli. 1999. S.160.

^[12] Faulstich. 1995. S.81.

^[13] Merten. Schmidt. Weischenberg. 1994. S.317.

^[14] Welker. 2001. S.138-139.

^[15] Welker. 2001. S.141.

^[16] Welker. 2001. S.141.

^[17] Quelle: In eigener Gestaltung nach Welker. S.142.

^[18] Welker. 2001. S.142.

^[19] Bonfadelli. 1999. S.161.

^[20] Bonfadelli. 1999. S.163.

^[21] Merten. Schmidt. Weischenberg. 1994. S.318.

^[22] Welker. 2001. S.144.

^[23] Beispiel für Gratifikation für das Telefon: Kontakte aufrechterhalten.

^[24] Welker. 2001. S.154.

^[25] Welker. 2001. S.155.

^[26] Welker. 2001. S.155-156.

^[27] Döring. 2003. S. 131.

^[28] Döring. 2003. S. 132.

^[29] Döring. 2003. S. 132.

^[30] Nach Döring. 2003. S. 134.

^[31] Döring. 2003. S. 132.

^[32] Döring. 2003. S. 136.

^[33] Döring. 2003. S. 137.

^[34] Döring. 2003. S. 131f.

^[35] Döring. 2003 S. 143.

^[36] Döring. 2003 S. 144.

^[37] Döring. 2003 S. 145.

^[38] Döring. 2003 S. 146.

^[39] Döring. 2003 S. 147f.

^[40] Döring. 2003 S. 148.

^[41] Bisenius. 2002. S.15.

^[42] Duque-Anton. 2002. S.159.

^[43] Bisenius. 2002. S.15.

^[44] Miserre. 1995. S.106.

^[45] für beide Übertragungsrichtungen werden zwei unterschiedliche Teilfrequenzbänder bereitgestellt.

^[46] Duque-Anton. 2002. S.159.

^[47] Miserre. 1995. S.45.

^[48] Gerding. 1997. S.21.

^[49] Ahrens. 2003. S.7.

^[50] Miserre. 1995. S.45.

^[51] Quelle: www.izmf.de 17.05.2005.

^[52] Dieser Teil der Funkzelle sorgt für die Verbindung zu den Mobiltelefonen.

^[53] Die zentrale Einheit einer Basisstation, die den Übergang in andere Netze liefert.

^[54] Bisenius. Siegert. 2002. S.52.

^[55] Quelle: www.izmf.de 17.05.2005.

^[56] Mobile Station ist eine andere Bezeichnung ein mobiles Endgerät.

^[57] Das BSS bildet eine Funkzelle.

^[58] MSC stellt die Mobilvermittlungszentrale dar.

^[59] Gerding. 1997. S.50ff.

^[60] Gerding. 1997. S.54.

^[61] Der Teilnehmer kann den Dienst innerhalb eines größeren Gebietes an allen versorgten Punkten nutzen.

^[62] Kruse. 1992.S.2.

^[63] www.izmf.de 17.05.2005.

^[64] Kruse. 1992. S.2.

• Hochschule: Technische Universität Ilmenau (IfmK)
• Note: 2,3
• Autoren: Dipl.-Medienwiss. Thomas Guttsche (Autor:in), Annett Aulich (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2005
• Seiten: 168
• Katalognummer: V78071
• ISBN (eBook): 9783638053709
• ISBN (Buch): 9783638946148
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Untersuchung, Nutzung, Kommunikation, Printmedien