Die Kommunikation in der Werbung hat viele Eigenschaften. Neben der Aussage (Text) und der Grafik spielen Farben eine wichtige Rolle und werden gezielt eingesetzt.
Farben spielen in der Werbewelt eine große Rolle. Wie in Kapitel 2 dargestellt wird, sollen sie den Wahrnehmungs- und Gedächtniswert erhöhen, die Wiedererkennung und die Unterscheidung der Produkte garantieren und zur Imagebildung beitragen. Des Weiteren werden Farben auch gezielt als Element der Marke platziert und sie tragen dazu bei, dass Produkte natürlich dargestellt werden können.
Die Wirkung von Farben spielt sich größtenteils auf der psychologischen Ebene ab. Menschen assoziieren mit den meisten Farben bestimmte Emotionen oder Werte. Im ersten Teil des 3. Kapitels wird die allgemeine Wirkung von Farben auf den Menschen aufgezeigt, im zweiten Teil wird näher auf die in der Werbung zielgerichtet eingesetzten Farben eingegangen.
Sollen die psychologische Wirkung von Farben und deren Assoziationen gedeutet werden, so müssen die kulturellen Unterschiede (Kapitel 4) beachtet werden. Farben können in unterschiedlichen Kulturen verschieden gedeutet werden, was besonders für international geschaltete Werbekampagnen von Bedeutung ist.
Neben diesen Funktionen und Wirkungen wird im Kapitel 5 auf die Effekte von Farben und Schrift eingegangen und im 6. Kapitel werden die Kosten der farbigen Werbung im Vergleich zu schwarz-weißer Werbung dargestellt.
Inhaltsverzeichnis:
1. Einleitung
2. Funktionen der Farbe in der Werbung
2.1 Wahrnehmungs- und Gedächtniswert
2.2 Wiedererkennung und Unterscheidung der Produkte
2.3 Imagebildung
2.4 Als Element der Marke
2.5 Natürliche Darstellung der Produkte
3. Wie Farben auf den Menschen wirken
3.1 Psychologische Wirkungen von Farben
3.2 Wirkungen der in der Werbung eingesetzten Farben
4. Kulturelle Unterschiede
5. Farbe und Schrift
6. Kosten
7. Fazit
8. Literaturverzeichnis:
Tabellenverzeichnis:
Tabelle 1: Lesbarkeit von farbigem Druck auf farbigem Papier nach M. Luckiesh
Tabelle 2: Vergleich der Mediadaten verschiedener Zeitungen bzw. Zeitschriften; 1/1 Seite, Innenteil, 4-farbig
Abbildungsverzeichnis:
Abb. 1: Aufmerksamkeitswirkung von Farben
Abb. 2: Spontane Erinnerung der Bildelemente
Abb. 3: Spontane Erinnerung der Textbotschaft
Abb. 4: Prozentualer Preisvergleich von farbigen und schwarz-weißen Anzeigen
1. Einleitung
Die Kommunikation in der Werbung hat viele Eigenschaften. Neben der Aussage (Text) und der Grafik spielen Farben eine wichtige Rolle und werden gezielt eingesetzt.
Farben spielen in der Werbewelt eine große Rolle. Wie in Kapitel 2 dargestellt wird, sollen sie den Wahrnehmungs- und Gedächtniswert erhöhen, die Wiedererkennung und die Unterscheidung der Produkte garantieren und zur Imagebildung beitragen. Des Weiteren werden Farben auch gezielt als Element der Marke platziert und sie tragen dazu bei, dass Produkte natürlich dargestellt werden können.
Die Wirkung von Farben spielt sich größtenteils auf der psychologischen Ebene ab. Menschen assoziieren mit den meisten Farben bestimmte Emotionen oder Werte. Im ersten Teil des 3. Kapitels wird die allgemeine Wirkung von Farben auf den Menschen aufgezeigt, im zweiten Teil wird näher auf die in der Werbung zielgerichtet eingesetzten Farben eingegangen.
Sollen die psychologische Wirkung von Farben und deren Assoziationen gedeutet werden, so müssen die kulturellen Unterschiede (Kapitel 4) beachtet werden. Farben können in unterschiedlichen Kulturen verschieden gedeutet werden, was besonders für international geschaltete Werbekampagnen von Bedeutung ist.
Neben diesen Funktionen und Wirkungen wird im Kapitel 5 auf die Effekte von Farben und Schrift eingegangen und im 6. Kapitel werden die Kosten der farbigen Werbung im Vergleich zu schwarz-weißer Werbung dargestellt.
2. Funktionen der Farbe in der Werbung
Der Werbewert farblicher Gestaltung liegt darin, den Wahrnehmungs- und Gedächtniswert zu erhöhen. Marken, Verpackungen und Waren können leichter wieder erkannt und leichter von anderen Produkten unterschieden werden. Des Weiteren werden Farben eingesetzt, um das Image eines Produktes zu verstärken oder zu verändern und Farben können als Element der Marke eingesetzt werden. Ein weiter Punkt ist, dass farbige Gestaltung zur natürlichen Darstellung der Produkte besonders geeignet ist.
2.1 Wahrnehmungs- und Gedächtniswert
Jeder Werbetreibende muss davon ausgehen, dass seine Werbung auf geringes Interesse stößt, da die Informationsüberlastung in unserer Welt sehr groß ist[1]. Eine Anzeige wird im Durchschnitt nur wenige Sekunden betrachtet. Das ist viel zu kurz, um alle Informationen (Schrift, Bilder, etc.) aufzunehmen. Farbe hilft den Werbetreibenden Aufmerksamkeit zu erregen. Aufmerksamkeit durch Farbe ist die Fähigkeit der Werbenden, einigen Informationen vor anderen den Vorzug zu geben. Werden Teile einer schwarz-weißen Anzeige farblich gestaltet, wird sich die Aufmerksamkeit den farbigen Teilen zuwenden.
Um die Aufmerksamkeitswirkung von Farben zu bewerten, lies der amerikanische Media- und Werbeforscher Daniel Starch ca. 25.000 Anzeigen von Testpersonen beurteilen. Die Leser sollten angeben, welche Anzeige sie gesehen haben. Aus diesem Test ergab sich, dass vierfarbige Anzeigen deutlich mehr wahrgenommen wurden als zweifarbige oder schwarz-weiße Anzeigen[2].
Abb. 1: Aufmerksamkeitswirkung von Farben
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Moser, K. (1990). Werbepsychologie: Eine Einführung.
München: Psychologie -Verl.- Union. S.169
2.2 Wiedererkennung und Unterscheidung der Produkte
In empirischen Untersuchungen konnte festgestellt werden, dass die Wiedererkennung und die Unterscheidungsfähigkeit stark von der farblichen Gestaltung abhängt. Dieser Effekt ist allerdings nur dann wirksam, wenn im Umfeld nicht dieselben Farben benutzt werden. Die Wirkung der Farbe unterscheidet sich in Abhängigkeit von der Gesamtgestaltung[3].
Abb. 2: Spontane Erinnerung der Bildelemente
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Spontane Erinnerung der Textbotschaft
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: W&V Special 47/94
Wird eine Farbe oder eine Farbkombination dominant in der Werbung eingesetzt und unterscheidet sich diese von anderen Produkten, kann sie beim Kauf wieder erkannt werden. Wenn Menschen eine von mehreren Optionen bekannt vorkommt, neigen sie dazu, die erkannte Option zu wählen[4].
2.3 Imagebildung
Definitionen:
„Image heißt Persönlichkeit. […] Die Persönlichkeit eines Produkts ist eine Mischung aus vielen Faktoren – dem Namen, der Verpackung, dem Preis, dem Werbestil und v.a. den Eigenschaften des Produktes selbst[5].“
Image ist damit das allgemeine innere Gesamtbild, das sich Personen individuell von einem Objekt, Menschen, Organisationen, Produkten, etc. machen. Dieses Gesamtbild besteht aus sachlichen und emotionalen Teilen[6].
Da vom Image weitere Einstellungen und Kaufhandlungen abhängig sind, sind Unternehmen darum bemüht, sich ein positives Image auf der Emotions- und Sympathieebene zu verschaffen. Die Farbe einer Verpackung oder einer Anzeige trägt dazu bei, dass sich das Produkt von anderen absetzt und sich ein positives Ansehen aufbaut oder festigt.
2.4 Als Element der Marke
Definition:
Als Marke kann jedes Zeichen, das sich grafisch darstellen lässt, registriert und geschützt werden. Auch die Form oder die Verpackung einer Ware, sowie die Aufmachungen, einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen, können markenrechtlich geschützt werden, wenn sie geeignet sind, die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer zu unterscheiden (§3 MarkenG).
Farben müssen durch einen international anerkannten Kennzeichnungscode und der dazugehörigen Farbbezeichnung beschrieben werden (z. B. hat das Post-Gelb im RAL-System die Nummer 1021)[7].
[...]
[1] Meyer-Hentschel, G. (1988). Erfolgreiche Anzeigen: Kriterien und Beispiele zur Beurteilung und Gestaltung. Wiesbaden: Gabler. S. 19
[2] Moser, K. (1990). Werbepsychologie: Eine Einführung. München: Psychologie -Verl.- Union. S.169
[3] Rogge, H.-J. (2004). Werbung. Ludwigshafen (Rhein): Kiehl. S. 319
[4] Felser, G. (2001). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Berlin: Spektrum, Akad. Verlag. S. 81
[5] Ogilvy, D. (1984). Ogylvi über Werbung. Düsseldorf/Wien. S.14
[6] http://de.wikipedia.org/wiki/Image
[7] http://www.markenanmeldung-formular.de/Markengesetz/markengesetz.html
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