Das Internet dient Tageszeitungsverlagen als zusätzlicher Vertriebsweg zur Gewinnung neuer Abonnenten. Neue Kunden lassen sich um so leichter gewinnen, je einfacher und benutzerfreundlicher die Bestellung neuer Abos gestaltet ist. In Auftrag für die Saarbrücker Zeitung Verlag und Druckerei GmbH analysiert diese Arbeit im Rahmen einer qualitativen Evaluation die Abo-Services auf den Internetseiten regionaler Tageszeitungen und vergleichbarer Anbieter unter Usability-Gesichtspunkten und identifiziert gelungene Detaillösungen. Diese werden in einem Designvorschlag für den Online-Abo-Service der Saarbrücker Zeitung zusammengeführt. Als Instrument der Usability-Untersuchung kommt ein Kriterienkatalog zum Einsatz, der auf dem Web Usability Index (WUI) von Ilse Harms und Werner Schweibenz basiert.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Anlass der Arbeit
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Neukundengewinnung von Tageszeitungsverlagen
2.1 Ziele der Neukundenakquise
2.2 Ziele und Besonderheiten der Neukundenakquise im Internet
2.3 Der Kundenbindungsprozess
2.4 Differenzierungen des Produkts Abonnement
3 Grundlagen der (Web-)Usability
3.1 Definition Usability
3.2 Bedeutung von (Web-)Usability
4 Usability-Evaluation
4.1 Methoden der Usability-Evaluation
4.1.1 Benutzerorientierte Methoden
4.1.2 Expertenorientierte Methoden
4.2 Kriterienkataloge
4.2.1 Definition und Bedeutung
4.2.2 Der Web Usability Index (WUI)
4.3 Der Kriterienkatalog zur Usability-Evaluation von Online-Abo-Services
4.4 Die zu untersuchenden Internetauftritte
4.5 Ergebnis der Usability-Evaluation
4.5.1 Kategorie „Auffindbarkeit und Zugänglichkeit“
4.5.2 Kategorie „Navigation und Orientierung“
4.5.3 Kategorie „Interaktion und Informationsaustausch“
4.5.4 Kategorie „Informations- und Textdesign“
4.5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse
5 Designvorschlag für den Abo-Service von SOL.de
5.1 Vorbemerkung
5.2 Auffindbarkeit und Zugänglichkeit
5.3 Navigation und Orientierung
5.4 Interaktion und Informationsaustausch
5.5 Informations- und Textdesign
6 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
A - Ergebnisübersicht nach Kategorien und gesamt
B - Evaluation Saarbrücker Zeitung
C - Evaluation Schweriner Volkszeitung
D - Evaluation Braunschweiger Zeitung
E - Evaluation Augsburger Allgemeine
F - Evaluation Passauer Neue Presse
G - Evaluation Mannheimer Morgen
H - Evaluation Badische Neueste Nachrichten
I - Evaluation Badische Zeitung
J - Evaluation Stern
K - Evaluation Süddeutsche Zeitung
L - Evaluation Premiere
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bewertungsverteilung gesamt
Abbildung 2: Bewertungsverteilung in der Kategorie „Auffindbarkeit und Zugänglichkeit“
Abbildung 3: Badische Neueste
Abbildung 4: Augsburger Allgemeine
Abbildung 5: Bewertungsverteilung in der Kategorie „Navigation und Orientierung“
Abbildung 6: Der Abo-Bereich der Süddeutsche Zeitung
Abbildung 7: Bewertungsverteilung in der Kategorie „Interaktion und Informationsaustausch“
Abbildung 8: Fehlerhinweise bei der Süddeutsche Zeitung
Abbildung 9: Bewertungsverteilung in der Kategorie „Informations- und Textdesign“
Abbildung 10: Designvorschlag für die Startseite des Abo-Bereichs
Abbildung 11: Designvorschlag für Schritt 1 („Zustellgebiet wählen“) des Bestellvorgangs
Abbildung 12: Die Produktauswahl...
Abbildung 13: ... bei Auswahl Voll-Abo...
Abbildung 14: ... mit Option Sport-Abo.
Abbildung 16: Produktzusammenstellung im Vergleichsangebot von Premiere
Abbildung 17: Designvorschlag für Schritt 3 („Adresse und Bankverbindung“) des Bestellvorgangs
Abbildung 18: Designvorschlag für den Urlaubs-Service
Abbildung 19: Designvorschlag für die Vergleichsmatrix
1 Einleitung
1.1 Anlass der Arbeit
Das Internet[1] als Marketinginstrument zur Gewinnung neuer Abonnenten für das Muttermedium Zeitung gehört neben der Erschließung eines neuen Vertriebsweges, der Diversifikation des Verlages und der Ansprache eines gemeinsamen Publikums zu den vier wesentlichen Zielen im Strategiemix des Online-Engagements deutscher Tageszeitungen (vgl. Spachmann 2003: 222f.).
In Deutschland findet der Vertrieb von Tageszeitungen vor allem über den Weg des Abonnements statt. Allerdings befinden sich die Tageszeitungen in der Krise: Die Gesamtauflage der regionalen und lokalen Abozeitungen ist von 1995 bis 2006 von 18,1 Millionen auf 14,8 Millionen Exemplare gesunken (vgl. BDZV 2006: 10). Bei gleichzeitig stetig steigenden Nutzerzahlen im Internet gewinnt der Online-Auftritt einer Tageszeitung als Vertriebsweg für das Printprodukt mehr und mehr an Bedeutung. Der Erfolg der Neukundengewinnung im World Wide Web ist dabei nicht zuletzt abhängig davon, wie benutzerfreundlich sich das Abo-Angebot präsentiert.
Vor diesem Hintergrund hat die Saarbrücker Zeitung Verlag und Druckerei GmbH die vorliegende Arbeit in Auftrag gegeben, die im Rahmen einer qualitativen Evaluation die Online-Abo-Services regionaler Tageszeitungen unter Usability-Gesichtspunkten analysieren und gelungene Detaillösungen identifizieren soll, um daraus einen Designvorschlag für den Abo-Service der Saarbrücker Zeitung[2] zu entwickeln.
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
Ziel der Arbeit
Das Ziel dieser Arbeit ist die Analyse und der Vergleich von Abo-Services auf den Internetseiten von regionalen Tageszeitungen und vergleichbaren Anbietern auf Basis eines Kriterienkatalogs unter Berücksichtigung der Erkenntnisse der aktuellen Usability-Forschung. Die besten Einzelansätze aus dieser qualitativen Marktstudie sollen in einem Designvorschlag zusammengeführt werden, der insbesondere folgende Aspekte berücksichtigt:
- Anbindung und Integration der Abo-Services in die Website
- Präsenz und Sichtbarkeit
- Benutzerfreundlichkeit der Online-Bestellung
- Auswahl und Präsentation der Abo-Formate
- Preisgestaltung und -kommunikation
- Benutzerfreundlichkeit der Services (z. B. Urlaubsunterbrechung)
Vorgehensweise
Diese Bachelor-Arbeit unterteilt sich in sechs Kapitel. Kapitel 1 gibt Auskunft über den Anlass und Hintergrund der Arbeit sowie ihre Zielsetzung. Das zweite Kapitel ‚Neukundengewinnung von Tageszeitungsverlagen’ erläutert in gebotener Kürze die Ziele der Neukundenakquise und ihre Besonderheiten im Internet, um so die theoretische Basis für diese Arbeit zu schaffen. Kapitel 3 dient ebenfalls der Grundlagenbildung, indem der Begriff Usability definiert wird und die Bedeutung von (Web-)Usability erläutert wird.
Das vierte Kapitel ist der Usability-Evaluation gewidmet. Nach einer kurzen Einführung in die Methoden der benutzerorientierten und der expertenorientierten Evaluation wird das Untersuchungsinstrument Kriterienkatalog und seine Bedeutung erklärt. Dabei geht der Verfasser näher auf den Aufbau und die Funktionsweise des Web Usability Index (WUI) ein, ehe der auf den WUI basierende und eigens für die vorliegende Untersuchung von Online-Abo-Services entwickelte Kriterienkatalog vorgestellt wird. Im Anschluss daran werden die zu untersuchenden Internetauftritte vorgestellt und schließlich die Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst und analysiert.
Auf Basis der in Kapitel 4 erzielten Erkenntnisse führt das fünfte Kapitel die Ergebnisse in konkreten Designvorschlägen für verschiedene Elemente des Abo-Service zusammen. Das Fazit in Kapitel sechs schließlich reflektiert die erzielten Ergebnisse der Arbeit.
2 Neukundengewinnung von Tageszeitungsverlagen
2.1 Ziele der Neukundenakquise
Die überwiegende Zahl der in Deutschland verkauften Tageszeitungen wird über Abonnements vertrieben. 345 Abonnementzeitungen mit einer Gesamtauflage von 16,5 Millionen Exemplaren stehen neun Straßenverkaufszeitungen mit eine Gesamtauflage von 4,7 Millionen Exemplaren gegenüber (BDZV 2006: 9). Im II. Quartal 2006 erreichten von 14,8 Millionen verkauften Exemplaren der 334 lokalen und regionalen Abozeitungen 13,6 Millionen ihre Leser per Abonnement (BDZV 2006: 11). Das entspricht einem Abonnement-Anteil am Gesamtverkauf von 91,89 Prozent. „Das Abonnement ist vor allem deswegen eine wichtige Verkaufsform, weil es stabile Einnahmen garantiert. Der Leser verpflichtet sich für einen gewissen Zeitraum zur regelmäßigen Abnahme der Zeitung oder Zeitschrift“ (Wirtz 2005: 198). Entsprechend groß sind die Bemühungen der Verlage, eine möglichst hohe Quote von Abonnements zu erreichen.
2.2 Ziele und Besonderheiten der Neukundenakquise im Internet
Betrachtet man das Online-Engagement von Tageszeitungsverlagen, so lassen sich im zeitlichen Verlauf vier Phasen unterscheiden: In der ersten Phase ließen die ersten Online-Angebote der Zeitungen ab 1995 „keinerlei zielgerichtete Vorgehensweise“ erkennen. „Es dürfte den Tageszeitungsverlagen, ganz nach dem beherzten olympischen Prinzip ‚dabei sein ist alles’, wohl darum gegangen sein, erste Erfahrungen mit dem neuen Medium zu sammeln.“ In der darauffolgenden zweiten Phase kamen dagegen bereits erste strategische Überlegungen zum Tragen: Ziele der Verlage waren vor allem der „frühe Markteintritt in den zukunftsträchtigen Mediensektor“ und eine „frühzeitige Besetzung des entstehenden Anzeigenmarktes, eine Imageverbesserung und eine Bereicherung des Serviceangebotes für das gedruckte Muttermedium“ (Hackenschuh, Döbler und Schenk 2004: 45).
In der nächsten Phase um das Jahr 2000 wurde die Zielsetzung um die Positionierung der Web-Angebote „als inhaltliche Ergänzung zur gedruckten Tageszeitung“ und die Gewinnung junger Leser für das Printprodukt erweitert. In der gerade aktuellen vierten Phase rücken crossmediale Überlegungen stärker in den Mittelpunkt, bei denen es „um die gegenseitige Stärkung des Muttermediums und des Online-Angebotes“ geht. So sollen „Doppelnutzer“, also Tageszeitungsleser, die auch das Online-Angebot nutzen, erreicht und an das Muttermedium gebunden werden (ebd.).
Die Gewinnung neuer Leserkreise bleibt aber auch über Phase 3 hinaus von zentraler Bedeutung für Tageszeitungsverlage. Die Gewinnung junger Leser zählt dabei aus zwei Gründen zu den wesentlichen Hauptzielen: Zum einen, weil sie „die von der Werbewirtschaft besonders begehrten, jüngeren, gut gebildeten, einkommensstarken und konsumfreudigen“ Kunden sind (Hubert 2004: 1). Zum anderen, weil Tageszeitungen an der Überalterung ihrer Leserschaft leiden. Während regionale Abonnementzeitungen zwischen 64 und 75 Prozent der 40- bis Über-70-Jährigen erreichen, greifen nur noch 54,9 Prozent der 30- bis 39-Jährigen und sogar nur noch 43,9 Prozent der 20- bis 29-Jährigen zur regionalen Abozeitung (BDZV 2006: 30). Die Saarbrücker Zeitung, auf die in der vorliegenden Arbeit das Hauptaugenmerk gelegt wird, macht dabei keine Ausnahme: Während die Zeitung zwar von rund 73 Prozent der über 50-Jährigen gelesen wird, erreicht das Blatt nur etwa 51 Prozent der 30- bis 49-Jährigen und nur noch knapp 24 Prozent der 14- bis 29-Jährigen (AG.MA 2006: 460).
Im Vergleich dazu gaben in der ARD/ZDF-Online Studie 2006 mehr als 97 Prozent aller 14- bis 19-Jährigen und über 87 Prozent der 20- bis 29-Jährigen an, gelegentlich das Internet zu nutzen (vgl. ARD/ZDF-Online Studie 2006: 404). Die große Verbreitung des Internets innerhalb der jüngeren Bevölkerungsgruppen scheint auf den ersten Blick daher hervorragende Möglichkeiten zu bieten, neue Zielgruppen anzusprechen und als neue Kunden für das Printprodukt Zeitung zu gewinnen. Allerdings könnte dieser oberflächliche Eindruck bei genauerer Betrachtung täuschen: Wie eine aktuelle onlinerrepräsentative Studie von TNS Emnid in Auftrag von W&V werben & verkaufen im Dezember 2006 ergab, lesen zwar mehr als zwei Fünftel der Internet-Nutzer zwischen 14 und 49 Jahren täglich oder fast täglich die gedruckte Ausgabe einer lokalen oder überregionalen Zeitung, aber nur etwa ein Fünftel von ihnen besucht die Website einer Tageszeitung mindestens mehrmals pro Woche. Überdurchschnittliche Nutzer des Online-Angebots von Tageszeitungen sind der Studie zufolge solche Personen, die ohnehin schon als Käufer oder Abonnent an die Printausgabe gebunden sind. „Onliner ohne Abonnement einer Tagezeitung oder Kauf [sind] sogar noch seltener als der durchschnittliche Onliner auf den Onlineseiten der Tageszeitungen zu finden.“ (vgl. TNS Emnid 2006: 1) Die Nutzerstruktur der Tageszeitungs-Angebote im Internet setzt den Erfolgsaussichten der Abo-Generierung also Grenzen, die nicht mit den Mitteln der Usability-Optimierung zu überwinden sind.
2.3 Der Kundenbindungsprozess
Christian Homburg und Manfred Bruhn unterscheiden in ihrer klassischen Wirkungskette der Kundenbindung fünf Phasen, die im Zuge der Neukundengewinnung zu durchlaufen sind, ehe ökonomische Effekte zu beobachten sind (Homburg und Bruhn 2005: 9). In Phase 1 kommt es zum Erstkontakt zwischen Kunde und Anbieter durch den Kauf eines Produktes oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Phase 2 schließt sich dem Erstkontakt an und dient der Bewertung der Interaktion und Bildung eines persönlichen Zufriedenheitsurteils durch den Kunden. Abhängig von dieser subjektiven Beurteilung kann sich Phase 3 anschließen: War der Kunde zufrieden oder wurden die Erwartungen sogar übertroffen, entsteht Kundenloyalität. „Diese besteht aus einem grundsätzlichen Vertrauensverhältnis, einer allgemein positiven Einstellung und der Akzeptanz des Kunden hinsichtlich der Leistungsfähigkeit des Anbieters.“ (ebd.) In Phase 3 zeigt der Kunde bereits verringerte Wechselbereitschaft, das heißt er würde in „der nächsten Konsumsituation wieder die entsprechende Marke, das entsprechende Produkt bzw. die entsprechende Einkaufsstätte [auswählen]“. (ebd.) Führt diese Überzeugung auch zu einem tatsächlichen Wiederkauf oder Cross-Buying-Verhalten oder empfiehlt er den Anbieter an weitere mögliche Kunden weiter, so hat sich die Kundenbindung in Phase 4 vollzogen. Mit Phase 5, in der die Wirkungseffekte zu einer Steigerung des ökonomischen Erfolgs führen, schließt sich die Wirkungskette der Kundenbindung (vgl. Homburg und Bruhn: 9-10).
Die in Phase 4 beschriebene Form der Kundenbindung in Form von Weiterempfehlungen an andere potenzielle Kunden erfolgt zumeist durch Mund-zu-Mund-Werbung. Dieser „Multiplikatoreffekt“ tritt auf, wenn Kunden empfundene Zufriedenheit oder Unzufriedenheit gegenüber Dritten, beispielsweise aus der Familie oder dem Freundeskreis, äußern (Homburg, Becker und Hentschel 2005: 99). Positive vermittelte Erfahrungen erhöhen beim Empfänger der Information die allgemeine Kaufbereitschaft. Umgekehrt wird die Kaufbereitschaft durch negative Erfahrungsberichte verringert. Allerdings wird Unzufriedenheit durch Mund-zu-Mund-Propaganda an einen größeren Personenkreis weitergegeben: Zufriedene Kunden teilen ihre Erfahrungen durchschnittlich drei Personen mit, während unzufriedene Kunden ihre Erfahrung im Schnitt an neun Personen weitergeben (ebd.).
Zeitungs- und Zeitschriftenverlag machen sich diese kostenlose Mund-zu-Mund-Werbung zunutze, indem sie einen großen Teil der Neukundengewinnung in Form von „Leser werben Leser“- oder Freundschaftswerbe-Aktionen durchführen.
2.4 Differenzierungen des Produkts Abonnement
Um individuelle Kundenbedürfnisse zielgerichtet zu befriedigen, bedienen sich Verlage der Produktdifferenzierung, also dem Anbieten unterschiedlicher Varianten eines Produkts, wie etwa dem Abonnement. Das Vertriebslexikon des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) definiert das Abonnement als „[laufende] Abnahme der Ausgaben eines periodischen Presseerzeugnisses (Zeitung, Zeitschrift, RCR, Partwork) durch einen Bezieher (Abonnenten) auf Basis einer entsprechenden Abonnements-Bestellung“ (vgl. DPV Network 2001a).
Das VDZ-Vertriebslexikon unterscheidet folgende Angebotsformen, die auch bei Zeitungsabonnements Anwendung finden:
Eigen-Abo / Selbstzahler-Abo: Ein Abonnement, das vom Kunden zum Eigengebrauch bestellt wird.
Geschenk-Abo: Bei dieser Abo-Form sind Besteller und Empfänger nicht identisch. Der Besteller (der Schenkende) ist der eigentliche Abonnent, der das Abo bestellt und bezahlt. Der Empfänger (der Beschenkte) erhält dagegen die regelmäßige Lieferung (vgl. DPV Network 2001b).
Bei den Gewinnungsformen wird zwischen Prämien-Abos und Probe- bzw. Mini-Abos differenziert. Die Prämienwerbung, Freundschaftswerbung oder Leser-werben-Leser-Werbung stellt laut VDZ Vertriebslexikon eine „wichtige Angebotsform der Abonnentenwerbung“ dar. „Werber und Geworbener dürfen dabei nicht identisch sein. Größere Zugaben an den Abonnenten selbst sind unzulässig, dürfen jedoch an Dritte für die Vermittlung von Abonnements gewährt werden.“ (vgl. ebd.) Das Probe- oder Mini-Abo umfasst die „zeitlich begrenzte Lieferung einer Zeitung bzw. Zeitschrift“, oft zu einem günstigeren Sonderpreis (vgl. ebd.).
3 Grundlagen der (Web-)Usability
3.1 Definition Usability
Das Wort Usability stammt aus dem Englischen und setzt sich aus „to use“ (gebrauchen) und „ability“ (Fähigkeit) zusammen. Eine erste Definition fand 1998 durch die Norm ISO 9241-11 statt. In der im darauffolgenden Jahr herausgegebenen deutschen Übersetzung der Norm wird der Begriff Usability mit Gebrauchstauglichkeit übersetzt. Die Gebrauchstauglichkeit ist nach DIN EN ISO 9241-11 „[das] Ausmaß in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen“ (Fit-für-Usability 2005).
Effektivität bedeutet, dass es dem Benutzer möglich sein sollte, genaue und vollständige Arbeitsergebnisse zu erzielen. „Ermöglicht ihm eine Website, seine Ziele zu erreichen und seine Wünsche zu befriedigen, so ist diese Website effektiv.“ Effizienz wiederum ist gegeben, wenn die „eingesetzten Ressourcen in Relation zum Ergebnis stehen“. Zufriedenheit schließlich wird erreicht, „wenn die Erwartungen des Nutzers erfüllt werden.“ (vgl. Römeling o.J.: o.S.) Da dies von unterschiedlichen subjektiven Erwartungen abhängig ist, ist diese Zielerreichung schwierig und nur bei genauer Kenntnis der Erwartungen der Zielgruppe zu erreichen (ebd.)
Diese Definition von Usability lässt sich sowohl auf dingliche Produkte wie beispielsweise Haushaltsgeräte anwenden, als auch auf das Produkt Website oder nur den Teil einer Website. Allerdings, so erläutert der Usability-Experte Jakob Nielsen, kommt der Usability im Internet eine stärkere Bedeutung zu als in der herkömmlichen Wirtschaft und Industrie, denn beim klassischen Kauf von Produkten kann der Kunde erst nach dem Erwerb die Gebrauchstauglichkeit überprüfen. Anders ist die Situation dagegen im Internet: „Jetzt erleben die Anwender die Benutzerfreundlichkeit einer Site, bevor sie sich entscheiden, mit dieser zu arbeiten und bevor sie Geld ausgeben.“ (Nielsen 2004: 10) Die Usability einer Website muss also aus Sicht des Website-Anbieters zentrale Bedeutung haben.
3.2 Bedeutung von (Web-)Usability
Der Usability kommt im Internet besondere Bedeutung zu, da der Benutzerkreis anders als bei herkömmlicher Software nicht genau bestimmbar und eingrenzbar ist, sondern im Gegenteil ausgesprochen heterogen ist. Die User verfügen über unterschiedlich große Computererfahrung, ihre Altersspanne reicht vom Teenager über Erwachsene bis hin zu Senioren.
Außerdem ist das World Wide Web extrem vielfältig. Es hat sich inzwischen als Informationsmedium etabliert, daher sind Darstellung und das sofortige Auffinden von Informationen maßgebliche Anforderungen der Benutzer an ein Webangebot (vgl. Schweibenz und Thissen 2003: 41f.). Das Internet bietet aber auch zahlreiche Möglichkeiten zur Kommunikation, sei es per E-Mail, Newsgroup oder Chat. Daneben kommt auch dem E-Commerce große Bedeutung zu, Kunden kaufen die verschiedensten Waren in Online-Shops, buchen Urlaubsreisen oder nutzen Online-Banking. Firmen und Privatpersonen wiederum nutzen Homepages zur Selbstdarstellung. Daneben gewinnen E-Learning, E-Democracy und Online-Spiele immer stärker an Gewicht (vgl. ebd. 62).
Die Usability, d.h. die Benutzbarkeit oder Benutzerfreundlichkeit von Websites gewinnt mit der Ausweitung des Angebots an Waren und Dienstleistungen im World Wide Web nicht nur zunehmend an Bedeutung, sondern erlangt den Status eines kritischen Erfolgsfaktors im E-Business. (Harms und Schweibenz 2000: 283)
Web Usability ist nicht nur ein kritischer Erfolgsfaktor im e-Business (Nielsen 1999: 9), sondern bildet ein wesentliches Qualitätskriterium für Web-Angebote kommerzieller wie nicht-kommerzieller Organisationen und Institutionen. (Harms, Schweibenz und Strobel 2002: 61)
Die vielfältigen Möglichkeiten, das Internet zu nutzen, machen es unmöglich, von der Nutzung zu sprechen. Vielmehr ändert sich die Nutzung in Abhängigkeit von der Art der Nutzung und dem Nutzer selbst. Eine Informationsrecherche etwa stellt andere Anforderungen an die Usability einer Website als das Nutzen einer virtuellen Community (vgl. Schweibenz und Thissen 2003: 63).
Für alle Nutzungsarten gilt aber gleichermaßen, dass der User ungeduldig ist und erwartet, dass seine Wünsche unmittelbar erfüllt werden: „Wenn es sich nicht bewerkstelligen lässt, den Nutzen einer Internetseite innerhalb einer Minute zu erkennen, hält man den Zeitaufwand für nicht gerechtfertigt und verlässt diese Seite.“ (Nielsen zit. n. Schweibenz und Thissen 2003: 63) Die große Konkurrenz von Web-Angeboten macht es dem User leicht, ein alternatives Angebot aufzusuchen, sobald etwas nicht wie erwartet funktioniert.
Das Internet ist die ultimative Umgebung dafür, den Kunden mächtiger zu machen. Wer die Maus klickt, kann entscheiden. Es ist höchst einfach, andere Anbieter zu finden. Alle weltweiten Mitbewerber sind nur einen Mausklick entfernt. (Nielsen zit. n. Schweibenz und Thissen 2003: 64)
4 Usability-Evaluation
4.1 Methoden der Usability-Evaluation
4.1.1 Benutzerorientierte Methoden
Die benutzerorientierte Vorgehensweise zum Testen der Usability setzt auf echte Benutzer, liefert also Rückmeldungen und Einschätzungen direkt von Personen der jeweiligen Zielgruppe.
Dies macht die benutzerorientierten Methoden zu den aufwendigsten, aber auch zu den wertvollsten Methoden, weil sie sich nicht auf Experten als Ersatz-Benutzer verlassen, sondern echte Benutzer in die Evaluation mit einbeziehen. (Schweibenz und Thissen 2003: 118)
Dabei können verschiedene Methoden zum Einsatz kommen: Beobachtung der User im Usability-Labor, Aufmerksamkeitsanalysen mittels Blickmessung (Eye-Tracking) oder die Methode des „Lauten Denkens“ oder „Thinking aloud“, aber auch Befragung der Benutzer durch Fragebögen oder Fokusgruppen-Interviews.
4.1.2 Expertenorientierte Methoden
Bei der expertenorientierten Untersuchungsmethode fungieren Experten als Gutachter, die über besonderes Wissen oder besondere Erfahrung verfügen. Anders als die in Kapitel 4.1.1 kurz umrissene benutzerorientierte Methode lassen sich expertenorientierte Evaluationen relativ schnell und mit vergleichbar geringem Aufwand realisieren, weil für sie keine besondere Ausstattung (Testräume, technische Ausrüstung) beschafft oder Testpersonen rekrutiert werden müssen. Auch die zeitaufwändige Vorbereitung und abschließende Auswertung des Tests entfällt (vgl. Schweibenz und Thissen 2003: 89).
Ein weiterer Pluspunkt der expertenorientierten Methode ist, dass sie im Vergleich zu den benutzerorientierten Methoden relativ leicht zu erlernen und umzusetzen sind, weil sie von der Methode her nicht so formell und komplex sind wie die meisten benutzerorientierten Methoden. (ebd.)
Beim expertenorientierten Verfahren kann grundsätzlich zwischen zwei Untersuchungsmethoden unterschieden werden. Der Cognitive Walkthrough untersucht die Erlernbarkeit einer Website durch Ausprobieren. Wie leicht kann sich ein Besucher die auf einer Website angebotenen Funktionen durch Explorieren erschließen? Beim Cognitive Walkthrough simulieren Experten die möglichen Handlungen von Benutzern. Sie versetzen sich in die deren Rolle und simulieren die Denkvorgänge dieser hypothetischen Benutzern, während sie bestimmte Handlungsabläufe durchspielen (vgl. Schweibenz und Thissen 2003: 89f.).
Bei der heuristischen Evaluation wird das zu untersuchende Objekt von Experten mit festgelegten Richtlinien, den Heuristiken[3], verglichen, um so Usability-Mängel zu identifizieren und zu beschreiben (ebd.: 89). Diese Richtlinien werden mittels einer Checkliste oder eines Kriterienkatalogs abgefragt und bewertet. Die Methode der heuristischen Evaluation mit Hilfe eines Kriterienkatalogs wurde auch für die vorliegende Arbeit ausgewählt und wird im nachfolgenden Kapitel 4.2 ausführlicher erläutert.
4.2 Kriterienkataloge
4.2.1 Definition und Bedeutung
Die Entwicklung von Kriterienkatalogen zur Untersuchung der Usability von Internetseiten geht auf Erkenntnisse aus der praktischen Nutzung des Internets und den ersten Richtlinien der Websitegestaltung zurück. Die Untersuchungsmethode anhand eines Kriterienkatalogs zählt zu den heuristischen Verfahren, da die Überprüfung durch Experten erfolgt: „Unter heuristischer Evaluation versteht man, dass eine Gruppe von Gutachtern die Benutzerschnittstellen eines Produktes untersucht und überprüft, inwieweit diese mit bestimmten Prinzipien der Usability, den so genannten Heuristiken, übereinstimmen.“ (Harms und Schweibenz 2000: 62) Heuristiken sind von Experten entwickelte Vorgaben für die benutzerfreundliche Gestaltung von Informationssystemen: „Bei der evaluationsorientierten Anwendung bilden sie in Form von Checklisten die Grundlage für das Entdecken und Diagnostizieren von potenziellen Usability-Problemen.“ (ebd.)
Die Evaluation der Usability einer Website mittels eines Kriterienkatalogs ist dabei laut Ilse Harms und Werner Schweibenz bedeutend günstiger und zeitsparender als vergleichbare benutzerorientierte Methoden, bei denen potenzielle Endnutzer aus der Zielgruppe zum Beispiel in einem Usability-Labor bei der Benutzung der Website analysiert und danach zum Nutzungsverhalten befragt werden: „Wie Untersuchungen ergeben haben, ist die heuristische Evaluation im Verhältnis zu anderen Testmethoden relativ kostengünstig, benötigt wenig Zeit, ist einfach vorzubereiten und durchzuführen.“ (Harms und Schweibenz 2000: 62)
Als Gutachter kommen Experten aus verschiedenen Bereichen in Betracht, wie etwa Interface-Experten, Usability-Experten, Fach-Experten oder Doppel-Experten (Experten auf zwei Gebieten) (Schweibenz und Thissen 2003: 88). Auf den Einsatz von Endnutzern als Gutachter sollte dagegen verzichtet werden, „denn die Erfahrung hat gezeigt, dass diese Personengruppe mit dem Verfahren der heuristischen Evaluation in der Regel nur die Hälfte der von Experten aufgedeckten Usability-Mängel findet.“ (Harms und Schweibenz 2000: 62) Die expertenorientierte Evaluation gilt laut Harms und Schweibenz als sehr effizientes Verfahren zur Untersuchung der Usability. Die heuristische Methode weist allerdings nur bis zu einem gewissen Prozentsatz an entdeckten Mängeln ein positives Kosten-Nutzen-Verhältnis auf: „Fünf bis sechs Gutachter finden etwa 75 Prozent der Probleme; um auf etwa 90 Prozent zu kommen, benötigt man 14 bis 15 Gutachter.“ (ebd.: 63)
Bei der Beantwortung der Fragen eines Kriterienkatalogs kommen in der Regel zwei Möglichkeiten der Bewertung zum Einsatz: Der von dem kanadischen Beratungsunternehmen Keevil & Associates entwickelte Kriterienkatalog Keevil Usability Index bietet die Antwortmöglichkeiten ‚Ja’, ‚Nein’ und ‚Nicht zutreffend’. Eine differenziertere Möglichkeit zur Bewertung bietet die Beantwortung mittels Skalen wie bei dem in Kapitel 4.2.2 betrachteten Web Usability Index, auf dem auch der in dieser Arbeit entwickelte Kriterienkatalog basiert. Er lässt eine differenzierte Bewertung der einzelnen Fragen mittels einer Skala von 1 bis 5 zu, die sich am Schulnotensystem (1 = ‚Sehr gut’, 5 = ‚Mangelhaft’) orientiert. Auch die Antwortmöglichkeit ‚Nicht zutreffend’ kann gewählt werden (Harms, Schweibenz und Strobel 2002: 285f.)
Derart bewertete Checklisten lassen das Errechnen einer Kennzahl zu, die Auskunft über die Usability der untersuchten Website gibt. Rückschlüsse auf die Usability-Mängel lässt aber auch schon die Analyse des ausgefüllten Kriterienkatalogs zu.
4.2.2 Der Web Usability Index (WUI)
Der von Werner Schweibenz und Ilse Harms von der Universität des Landes Saarland in Saarbrücken entwickelte Web Usability Index[4] orientiert sich an dem von Keevil entwickelten Usability Index. Weil dieser aufgrund der eingeschränkten Bewertungsmöglichkeit von Merkmalen mit ‚Ja’, ‚Nein’ und ‚Nicht zutreffend’ aber keine differenzierte Aussage über die Usability einer Website treffen kann, wurde für den WUI eine fünfstufige Bewertungsskala nach dem Schulnotenprinzip entwickelt, die der in psychologischen Untersuchungen verbreitete Benutzung eines ungeraden Mittelwerts entspricht (vgl. Harms, Schweibenz und Strobel 2002: 288).
Der Web Usability Index besteht aus fünf Kategorien:
- Navigation und Orientierung
- Interaktion und Informationsaustausch
- Aktualität und Qualität
- Informations- und Textdesign
- Auffindbarkeit und Zugänglichkeit
Diese Kategorien unterteilen sich noch einmal in mehrere Unterkategorien. Insgesamt umfasst der WUI 137 Fragen.
Zur Berechnung der Kennzahl wurde folgende Formel entwickelt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das Ergebnis dieser Formel stellt einen Prozentsatz dar, der die vorhandenen Usability-Mängel im untersuchten Angebote wiedergibt. Je niedriger der Prozentsatz, desto weniger Usability-Mängel existieren, je höher, desto mehr Mängel liegen vor.
Rechenbeispiel: In einer Checkliste mit 25 Fragen wurden elf Fragen mit der Note 1 (‚sehr gut’), elf Fragen mit 2 (‚gut’) und drei mit NZ (‚Nicht zutreffend’) beantwortet. Nach obenstehender Formel ergibt sich daraus der folgende Prozentsatz an Usability-Mängeln:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
4.3 Der Kriterienkatalog zur Usability-Evaluation von Online-Abo-Services
Dem in dieser Arbeit benutzten Kriterienkatalog zur Untersuchung der Usability der Online-Abo-Services der ausgewählten Internetauftritte liegt der in Kapitel 4.2 vorgestellte Web Usability Index (WUI) zugrunde. Da diese Arbeit aber keine vollständigen Websites, sondern jeweils nur den Teilbereich ‚Abo-Service’ evaluiert, war eine Anpassung des WUI an diese besonderen Anforderungen nötig. Eine entsprechende Bearbeitung des Kriterienkatalogs ist laut den Entwicklern möglich:
Je nach Anwendungsgegenstand, beispielsweise bildungsorientierte Web Sites oder wirtschaftsorientierte Web Sites, können innerhalb der einzelnen Kategorien durch das Hinzufügen weiterer Merkmale Ergänzungen vorgenommen werden. Bei Bedarf kann der Web Usability Index insgesamt kann [sic] durch die Bildung einer oder mehrerer neuen Kategorien erweitert werden. (Harms, Schweibenz und Strobel 2002: 288)
Der hier entwickelte Kriterienkatalog wurde um alle Fragen gekürzt, die nur für die Untersuchung vollständiger Websites, nicht aber für einzelne Teilbereiche sinnvoll erscheinen. Insbesondere Fragen zu Aspekten des grafischen Designs oder der technischen und sprachlichen Zugänglichkeit wurden außer Acht gelassen, da diese global für das vollständige Internetangebot untersucht werden sollten.
Zusätzlich wurden aber auch neue Fragen in den Kriterienkatalog aufgenommen, die speziell auf die Untersuchung eines Abo-Service-Bereichs zugeschnitten sind. Dies sind insbesondere Fragen nach der Auffindbarkeit der Abo-Services und zum Bestellvorgang. Insgesamt fragt der Kriterienkatalog nun die Merkmale der untersuchten Abo-Services in 40 Fragen ab, die auf die vier Kategorien ‚Auffindbarkeit und Zugänglichkeit’, ‚Navigation und Orientierung’, ‚Interaktion und Informationsaustausch’ und ‚Informations- und Textdesign’ verteilt sind.
Bis auf vier Fragen werden auch in diesem Kriterienkatalog alle Fragen mit der aus dem WUI bekannten 5er-Skala (1 = ‚Sehr gut’, 5 = ‚Mangelhaft’) und „Nicht zutreffend“ bewertet. Die Ausnahmen gelten für die Fragen Nr. 5 („Über wieviele Klicks gelangt man zum Abo-Bereich?“), Nr. 6 („Über wieviele Klicks gelangt man zum Bestellformular?“), Nr. 21 („In wievielen Schritten werden Bestellinformationen abgefragt (z.B. Adresse, Bankdaten)?“) und Nr. 25 („Welche Zahlweisen werden angeboten (z.B. Bankeinzug, Rechnung, Kreditkarte)?“) Während bei den Fragen Nr. 5 und 6 die Antworten mit Noten gleichgesetzt werden können (je weniger Klicks, desto besser) und so in der Berechnung der Usability-Kennzahl berücksichtigt werden können, werden die Fragen Nr. 21 und 25 aus der Berechnung der Kennzahl ausgenommen.
Zur Berechnung der Kennzahl wurde die aus dem WUI bekannte Formel übernommen. Im Folgenden wird der für die Evaluation entwickelte Kriterienkatalog vorgestellt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
*Diese Fragen wurden von der Berechnung der Usability-Kennzahl ausgenommen
4.4 Die zu untersuchenden Internetauftritte
Um gute Einzellösungen für die verschiedenen Aspekte eines Abo-Service zu identifizieren, werden in dieser Arbeit die Internetauftritte mehrerer ausgesuchter deutscher regionaler Abonnement-Zeitungen sowie ähnliche Angebote einer überregionalen Tageszeitung, eines Magazins und eines Pay-TV-Senders anhand des in Kapitel 4.3 vorgestellten Kriterienkatalogs miteinander verglichen.
Die vorliegende Evaluation hat also keine umfassende und vollständige Usability-Studie für alle Marktteilnehmer zum Ziel, sondern stellt vielmehr eine Best-Practice-Analyse dar:
Best practice ist ein pragmatisches Verfahren. Es systematisiert vorhandene Erfahrungen erfolgreicher Organisationen (oft auch Konkurrenten) oder Anwender usw., vergleicht unterschiedliche Lösungen, die in der Praxis eingesetzt werden, bewertet sie anhand betrieblicher Ziele, und legt auf dieser Grundlage fest, welche Gestaltungen und Verfahrensweisen am besten zur Zielerreichung beitragen. (Online-Verwaltungslexikon 2004: o.S.)
[...]
[1] Streng genommen bezeichnet der Begriff ‚Internet’ ein Rechnernetzwerk, das verschiedene Dienste wie ‚World Wide Web’, ‚FTP’, ‚E-Mail’ oder ‚IRC’ umfasst. Umgangssprachlich wird der Begriff ‚Internet’ aber häufig synonym zum Begriff ‚World Wide Web’, ‚Web’ oder kurz ‚WWW’ verwendet und ist deshalb auch in dieser Arbeit so zu verstehen.
[2] http://www.sol.de/sz/
[3] Heuristik: von griech. ewrísko „ich finde“
[4] http://usability.is.uni-sb.de/werkzeuge/WUI_netz.xls
- Arbeit zitieren
- Marco Kitzmann (Autor:in), 2007, Abonnentenservice in den Online-Auftritten von Regionalzeitungen in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/77460
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