Entwicklung von Gebotspfaden von eBay-Auktionen für Eintrittskarten von Fußballbundesligaspielen

Diploma Thesis , 2007 , 108 Pages , Grade: 1,0

Economics - Other

Untersuchungsgegenstand dieser Diplomarbeit ist die zeitliche Entwicklung der Endpreise für Eintrittskarten von Fußballbundesligaspielen, welche mittels der Internetauktionsplattform eBay zum Verkauf angeboten wurden. In diesem Rahmen zu untersuchende Fragestellungen sind:
• Existieren systematische Preispfade?
• Existieren Möglichkeiten Gewinne durch Kauf und Verkauf zu erzielen?
• Treten Akteure am Markt auf, welche solche Gelegenheiten nutzen?
• Werden in mehreren Auktionen Eintrittskarten desselben Spiels von demselben Verkäufer angeboten?
• Wie ist der zeitliche Verlauf der Angebotsmenge von Eintrittskarten zu einem Spiel?
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, einen Beitrag zur empirischen Wirtschaftsforschung zu liefern. Internetauktionen bieten die Möglichkeit das Verhalten von Akteuren und die Entwicklung von Preisen auf Märkten in der Realität zu untersuchen. Die Diplomarbeit umfasst die Erhe-bung, die Aufbereitung und die Auswertung von Daten über die betreffenden Auktionen bei eBay.
Eingangs erfolgt eine Einführung in die Internetauktionsplattform eBay. Danach werden die Preispolitik der Vereine und die rechtliche Problematik beim Weiterverkauf von Eintrittskar-ten für Fußballbundesligaspiele behandelt. Kapitel 2 fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Auktionstheorie zusammen und gibt einen Einblick in die Literatur, welche sich wissenschaft-lich mit eBay-Auktionen auseinandersetzt. Die Grundsätze für diese Untersuchung werden in Kapitel 3 festgelegt und ihre tatsächliche Umsetzung in Kapitel 4 beschrieben. Es folgen die Darstellung der Ergebnisse und ein Fazit.

Inhaltsverzeichnis

II Verzeichnis der Tabellen

III Verzeichnis der Abbildungen

IV Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Die Internetauktionsplattform eBay
1.2 Die Preispolitik der Vereine
1.3 Die ATGB der Bundesligavereine

2 Die eBay-Auktion in der Literatur
2.1 Einordnung der eBay-Auktion in die Auktionstheorie
2.1.1 Grundlagen der Auktionstheorie
2.1.2 Position der eBay-Auktion im Rahmen der klassischen Auktionstheorie
2.2 Veröffentlichungen zu eBay-Auktionen
2.3 Abschließende Bemerkungen zur Literaturrecherche

3 Definitionen und Hypothesen
3.1 Definitionen
3.2 Hypothesen
3.3 Weitere Festlegungen

4 Aufbau der Untersuchung
4.1 Datenerfassung
4.2 Datenaufbereitung
4.2.1 Spielkategorisierung
4.2.2 Sitzplatz- und Preiskategorisierung
4.2.3 Preisabweichung
4.2.4 Weitere Datenaufbereitungen
4.3 Datenauswertung

5 Ergebnisse
5.1 Deskription der Auktionsmerkmale
5.1.1 Auktionsendpreis (Aktuelles Gebot und Sofortkaufpreis)
5.1.2 Anzahl Gebote
5.1.3 Auktionstyp
5.1.4 Enddatum
5.1.5 eBay Kategorien (Kategorie 1 und Kategorie 2)
5.1.6 Mit Sofortkauf beendet
5.1.7 Privatauktion
5.1.8 Start Datum
5.1.9 Startpreis
5.1.10 Status
5.1.11 Versandkosten
5.1.12 Auktionsdauer
5.2 Deskription der Verkäufermerkmale
5.2.1 Bewertung Verkäufer
5.2.2 Punkte Verkäufer
5.2.3 Länge der Mitgliedschaft
5.2.4 Status des Verkäufers
5.2.5 Anzahl der Angebote
5.2.6 Anzahl der Angebote zum gleichen Spiel
5.3 Deskription der Merkmale des Höchstbietenden
5.3.1 Anzahl der gewonnenen Transaktionen
5.3.2 Punkte Höchstbietender
5.4 Deskription der Merkmale der homogenen Güter
5.4.1 Spielbegegnungen (Heim, Gast und Spielbeginn)
5.4.2 Stunden bis Spielbeginn
5.4.3 Kategorie
5.4.4 Originalpreis
5.4.5 Verleih Dauerkarte
5.4.6 Sichtbehindert
5.4.7 VIP/Hospitality
5.4.8 Zutrittsbeschränkungen zu den Stadionblöcken
5.4.9 Anzahl angebotener Karten
5.4.10 Anzahl Karten pro Preis
5.4.11 Stückpreis
5.4.12 Abweichung vom Originalpreis
5.4.13 Offene Kartenangebote
5.5 Zeitliche Entwicklung der Auktionsendpreise
5.6 Ergebnisse zum Auktionsstatus
5.7 Ergebnisse zu den Gewinnmöglichkeiten
5.8 Auswirkung der Simultanität von Auktionen auf den Preis homogener Güter
5.9 Mögliche Ursachen für nicht wieder auffindbare eBay-Mitglieder

6 Fazit

V Anhang

VI Literaturverzeichnis

II Verzeichnis der Tabellen

Tab. 4-1 Merkmale in der von BayWotch exportierten Datei

Tab. 4-2 Merkmale der Spielkategorisierung

Tab. 4-3 Störfaktoren für die ausgewählten Spielbegegnungen

Tab. 4-4 Merkmale der Preiskategorisierung

Tab. 4-5 Merkmale der Preisabweichung

Tab. 4-6 Weitere Merkmale der Datenaufbereitung

Tab. 5-1 Ergebnisse der linearen Regression für die 12 Teilstichproben Spielbegegnungen

Tab. 5-2 Häufigkeiten für Gewinn, Verlust und unverkauft beim Wiederverkauf

Tab. V-1 Häufigkeiten der Spielbegegnungen mit Verkaufserfolgsquote

Tab. V-2 Ergebnisse der Regression der homogenen Güter mit Stichprobenumfang größer

III Verzeichnis der Abbildungen

Abb. 4-1 Nichterfassung kurz laufender Auktionen

Abb. 4-2 Ermittlung des originalen Kartenpreises

Abb. 5-1 Häufigkeiten der Transaktionsendpreise

Abb. 5-2 Häufigkeiten der Gebote

Abb. 5-3 Häufigkeiten der Auktionstypen

Abb. 5-4 Häufigkeiten des Datums für das Auktionsende

Abb. 5-5 Häufigkeiten des Wochentages für das Auktionsende

Abb. 5-6 Häufigkeiten der Stunden für das Auktionsende

Abb. 5-7 Häufigkeiten der ersten Kategorie

Abb. 5-8 Häufigkeiten der zweiten Kategorie

Abb. 5-9 Häufigkeiten der Ausübung der Sofortkaufoption

Abb. 5-10 Häufigkeiten von Privatauktionen

Abb. 5-11 Häufigkeiten des Datums für den Auktionsbeginn

Abb. 5-12 Häufigkeiten des Wochentags für den Auktionsbeginn

Abb. 5-13 Häufigkeiten der Stunde für den Auktionsbeginn

Abb. 5-14 Häufigkeiten der Auktionsstartpreise

Abb. 5-15 Häufigkeiten des Auktionsstatus

Abb. 5-16 Häufigkeiten der Versandkosten

Abb. 5-17 Häufigkeiten der Auktionsdauer

Abb. 5-18 Häufigkeiten der Bewertungsprozentzahl des Verkäufers

Abb. 5-19 Häufigkeiten der Bewertungspunktzahl des Verkäufers

Abb. 5-20 Häufigkeiten des Jahres der Mitgliedschaftsanmeldung

Abb. 5-21 Häufigkeiten des Verkäuferstatus

Abb. 5-22 Häufigkeiten der Angebote desselben Verkäufers

Abb. 5-23 Häufigkeiten der Angebote zum gleichen Spiel

Abb. 5-24 Häufigkeiten des Transaktionsgewinns

Abb. 5-25 Häufigkeiten der Bewertungspunktzahl des Höchstbietenden

Abb. 5-26 Häufigkeiten des Zeitabstandes zwischen dem Ende der Auktion und dem Spielbeginn

Abb. 5-27 Häufigkeiten ausgewählter Kategorien

Abb. 5-28 Häufigkeiten der nicht/kategorisierbaren Transaktionen

Abb. 5-29 Häufigkeiten der Originalpreise

Abb. 5-30 Häufigkeiten des Dauerkartenverleih

Abb. 5-31 Häufigkeiten der Sichtbehinderung

Abb. 5-32 Häufigkeiten von VIP-Karten

Abb. 5-33 Häufigkeiten der Zutrittsbeschränkungen zu den Stadionblöcken

Abb. 5-34 Häufigkeiten der Anzahl angebotener Karten

Abb. 5-35 Häufigkeiten der Anzahl Karten pro Preis

Abb. 5-36 Häufigkeiten des Stückpreises

Abb. 5-37 Häufigkeiten der relativen Abweichung vom Originalpreis

Abb. 5-38 Häufigkeiten der gleichzeitigen Transaktionen

Abb. 5-39 Abweichung vom Originalpreis für die Stichprobe im zeitlichen Verlauf

Abb. 5-40 Abweichung vom Originalpreis im zeitlichen Verlauf für ein Spiel mit hoher Korrelation

Abb. 5-41 Mittelwert der Abweichung und Anzahl endende Transaktionen im zeitlichen Verlauf für ein Spiel mit einer hohen Korrelation

Abb. 5-42 Abweichung vom Originalpreis im zeitlichen Verlauf für ein Spiel mit einer geringen Korrelation

Abb. 5-43 Mittelwert der Abweichung und Anzahl endende Transaktionen im zeitlichen Verlauf für ein Spiel mit einer geringen Korrelation

Abb. 5-44 Abweichung vom Originalpreis im zeitlichen Verlauf für ein homogenes Gut mit positiver Korrelation

Abb. 5-45 Abweichung vom Originalpreis im zeitlichen Verlauf für ein homogenes Gut ohne Korrelation

Abb. 5-46 Abweichung vom Originalpreis im zeitlichen Verlauf für ein homogenes Gut mit negativer Korrelation

Abb. 5-47 Anteil der verkauften Transaktionen je Spielbegegnung

Abb. 5-48 Unterschiede in den Häufigkeiten des Auktionsstatus für nicht/kategorisierbare Transaktionen

Abb. 5-49 Anteil der unverkauften Transaktionen im zeitlichen Verlauf für die gesamte Stichprobe

Abb. 5-50 Durchschnitt und Standardabweichung der relativen Preisabweichung je Wochentag

Abb. 5-51 Durchschnitt und Standardabweichung der relativen Preisabweichung je Stunde

Abb. 5-52 Durchschnitt und Standardabweichung der relativen Preisabweichung je Anzahl offener Transaktionen

IV Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Untersuchungsgegenstand dieser Diplomarbeit ist die zeitliche Entwicklung der Endpreise für Eintrittskarten von Fußballbundesligaspielen, welche mittels der Internetauktionsplattform eBay zum Verkauf angeboten wurden. In diesem Rahmen zu untersuchende Fragestellungen sind:

- Existieren systematische Preispfade?
- Existieren Möglichkeiten Gewinne durch Kauf und Verkauf zu erzielen?
- Treten Akteure am Markt auf, welche solche Gelegenheiten nutzen?
- Werden in mehreren Auktionen Eintrittskarten desselben Spiels von demselben Verkäufer angeboten?
- Wie ist der zeitliche Verlauf der Angebotsmenge von Eintrittskarten zu einem Spiel?

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, einen Beitrag zur empirischen Wirtschaftsforschung zu liefern. Internetauktionen bieten die Möglichkeit das Verhalten von Akteuren und die Entwicklung von Preisen auf Märkten in der Realität zu untersuchen. Die Diplomarbeit umfasst die Erhebung, die Aufbereitung und die Auswertung von Daten über die betreffenden Auktionen bei eBay.

Eingangs erfolgt eine Einführung in die Internetauktionsplattform eBay. Danach werden die Preispolitik der Vereine und die rechtliche Problematik beim Weiterverkauf von Eintrittskarten für Fußballbundesligaspiele behandelt. Kapitel 2 fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Auktionstheorie zusammen und gibt einen Einblick in die Literatur, welche sich wissenschaftlich mit eBay-Auktionen auseinandersetzt. Die Grundsätze für diese Untersuchung werden in Kapitel 3 festgelegt und ihre tatsächliche Umsetzung in Kapitel 4 beschrieben. Es folgen die Darstellung der Ergebnisse und ein Fazit.

1.1 Die Internetauktionsplattform eBay

Das börsennotierte Unternehmen eBay Inc. wurde 1995 von Pierre Omidyar in Kalifornien unter dem Namen auctionweb gegründet und hat sich zu einem der größten Marktplätze des Internethandels entwickelt. In Deutschland kaufte eBay 1999 die gerade erst gegründete Internetauktionsplattform Alando für 43 Millionen US-Dollar auf. Allein in Deutschland sind etwa 20 Millionen Nutzer registriert (nach Selbstdarstellung von eBay Deutschland, vgl. http://pages.ebay.de/aboutebay/thecompany/companyoverview.html). Das Geschäftsmodell von eBay basiert auf der Erhebung von Provisionen vom Verkäufer für die Vermittlung von Kaufinteressenten.

Will ein Verkäufer Waren bei eBay anbieten, so hat er die Wahl zwischen drei Auktionstypen: Der Festpreisauktion, der Auktion und der Multiauktion. Sowohl in einer Festpreis- als auch einer Multiauktion können mehrere gleichartige und gleichwertige Artikel angeboten und an unterschiedliche Käufer verkauft werden. Die einzelnen Transaktionen innerhalb einer Auktion werden im folgenden Posten genannt. Auch im Rahmen einer normalen Auktion können mehrere Güter übereignet werden, es gibt jedoch im Gegensatz zur Multiauktion pro Auktion maximal einen Käufer. Die Festpreisauktion ist keine Auktion, sondern ein Verkauf. Die Käufer erwerben die jeweils von ihnen gewünschten Mengen zu einem vom Verkäufer vorgegebenen Stückpreis. In einer Multiauktion, welche früher Powerauktion hieß, konkurrieren mehrere Bieter nicht nur um den Stückpreis sondern auch um die Menge der angebotenen Artikel. Die Höchstbietenden kaufen die Artikel zum höchsten nicht erfolgreichen Gebot (zuzüglich eines Erhöhungsschritts). Sie werden in der Reihenfolge ihrer Gebotspreise pro Artikel ausgewählt (nicht anhand der Abnahmemenge). Derjenige Bieter, welcher mit dem geringsten Gebot zu den Höchstbietenden zählt, muss gegebenenfalls eine Mindermenge akzeptieren (vgl. http://pages.ebay.de/help/buy/buyer-multiple.html). Da dieses Verfahren in vielen Fällen nicht dem ursprünglichen Wunsch des Käufers entspricht – er also etwas erwirbt, was er in dieser Menge nicht gebrauchen kann (z. B. eine einzelne Eintrittskarte anstelle von zwei Karten für nebeneinanderliegende Sitzplätze) – werden im weiteren Verlauf dieser Diplomarbeit Transaktionen mit diesem Auktionstyp in den Auswertungen nicht berücksichtigt.

Der Verkäufer legt den Typ der Auktion vor deren Start fest. Wählt er als Typ die Auktion oder die Multiauktion, so kann er den Interessenten zusätzlich auch die Option eines Sofortkauf zu einem Festpreis einräumen. Sobald ein Bieter das erste Gebot abgibt, kann die Sofortkaufoption nicht mehr wahrgenommen werden. Die Ausübung der Sofortkaufoption durch einen Käufer wirkt wie ein Kauf zu dem vorgegebenen Preis. Des Weiteren bestimmt der Anbieter die Dauer, den Startpreis und die Kategorie der Auktion.^[1] In eBay werden alle Artikel zu deren einfacheren Auffindbarkeit in einem Katalog geführt. Dieser Katalog ist mithilfe hierarchischer Kategorien aufgebaut. Der Verkäufer kann für seine Auktion ein oder zwei Kategorien festlegen, in denen der Artikel gelistet werden soll. Dabei muss er allerdings die doppelten Einstellgebühren für den Eintrag in zwei Kategorien bezahlen (vgl. http://pages.ebay.de/help/sell/l2c.html).

Der Verkäufer kann die Identität der Teilnehmer an seiner Auktion schützen. Bei einer solchen Privatauktion ist dann die Einsichtnahme in die Gebote mit einer Anonymisierung der Höchstbietenden verbunden.^[2]

eBay empfiehlt beim Bieten die tatsächliche Zahlungsbereitschaft als Maximalgebot abzugeben. Das Gebot muss wenigstens den Startpreis einer Auktion betragen oder um einen Erhöhungsschritt das aktuelle Gebot überbieten.^[3] Dieses wird beim Bieten als Mindestgebot angezeigt. Der Bieter mit dem höchsten Maximalgebot erscheint öffentlich sichtbar als Höchstbietender. Als aktuelles Gebot wird das zweithöchste Gebot plus einen Erhöhungsschritt dargestellt. Das tatsächliche Gebot des Höchstbietenden wird jedoch nicht offengelegt. Wird das aktuelle Gebot eines Höchstbietenden durch ein neues abgegebenes Gebot eines anderen Bieters überboten, so übernimmt der automatische Bietagent so lange die Gebotsabgabe für die Bietenden, bis das niedrigere der beiden Gebote überschritten ist.

Die Anonymität des Internets im Allgemeinen und im Besonderen die unzureichenden Informationsmöglichkeiten des Bieters über die Vertrauenswürdigkeit des Verkäufers und die Qualität der angebotenen Ware ergeben eine asymmetrische Informationsverteilung.^[4] Erlenkämper (2005, 116) unterscheidet zwischen einer verkäuferinduzierten und einer auktionsinduzierten Unsicherheit. D. h. der Bieter bewertet die Seriosität des Verkäufers und die Korrektheit und Vollständigkeit der Angaben über das Gut unter einem gewissen Risiko. eBay stützt das Vertrauen in seinen Marktplatz durch ein Bewertungssystem. Nach jeder Transaktion sind Käufer wie auch Verkäufer aufgerufen, den Handelspartner zu bewerten. Dazu wählen beide eine der Kategorien positiv, neutral oder negativ und verfassen einen Kommentar. Die Anzahl der positiven abzüglich der negativen Bewertungen ergibt die Bewertungspunktzahl.^[5] Bieter und Verkäufer mit einer kleinen Bewertungspunktzahl haben entweder noch sehr wenige Transaktionen bei eBay abgeschlossen oder auch sehr viele negative Bewertungen erhalten. Nur bedingt aussagekräftiger ist die Bewertungsprozentzahl der positiven Bewertungen: Auch ein neues Mitglied erreicht mit einer positiven und keiner neutralen und keiner negativen Bewertung eine Prozentzahl von 100.^[6]

eBay-Mitglieder können ihr Bewertungsprofil als privat kennzeichnen. Ein privates Bewertungsprofil verwehrt anderen die Einsicht in die Bewertungskommentare. Auf der Bewertungsseite des Mitglieds stehen dann die Bewertungszahlen ohne Kommentare. Allerdings wird auf den Auktions- und Gebotsseiten neben dem Mitgliedsnamen statt der Bewertungspunktzahl nur das Wort „privat“ angezeigt.

1.2 Die Preispolitik der Vereine

Die Vereine besitzen als Veranstalter der Spielbegegnungen eine Monopolstellung bei dem Verkauf der Eintrittskarten. Agenturen dienen lediglich als zusätzliche Absatzkanäle und treten nicht als Konkurrenten auf. Zwar stehen die Vereine untereinander im Wettbewerb, jedoch findet dieser in erster Linie auf dem Spielfeld und nicht auf dem Markplatz der Eintrittskarten statt. Die Preisspanne ist beispielsweise für einen Stehplatz mit 9 € bis 16 € relativ groß.^[7] Dies kann als Hinweis darauf aufgefasst werden, dass es den Vereinen gelingt, ihre Fangemeinde als Kunden zu binden und damit eine Produktdifferenzierung vorzunehmen. Spielbegegnungen in unterschiedlichen Stadien oder mit Beteiligung verschiedener Mannschaften sind somit keine homogenen Güter. Außerdem realisieren die Vereine Preisdiskriminierungen erstens durch Platzkategorien vom Stehplatz bis zur VIP-Loge und zweitens durch Preisaufschläge für attraktive Gegner. Damit werden die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Zuschauer entsprechend ihrer unterschiedlichen Präferenzen abgeschöpft. Denn auch aus Sicht der Käufer sind Karten verschiedener Kategorien selbst für dasselbe Spiel keine homogenen Güter.

Aus der Perspektive der gesamtwirtschaftlichen Wohlfahrt würde ein Verein im Falle eines nicht ausverkauften Stadions einen zu hohen Preis für eine Karte verlangen, solange der Preis über den Kosten für den Steh- bzw. Sitzplatz liegt. Ein Wohlfahrtsverlust wäre die Folge, da es sicher noch Interessierte mit einer Zahlungsbereitschaft zwischen dem Preis und den Kosten gibt. Im anderen Falle des ausverkauften Stadions würde sich der Verein mit geringeren Einnahmen zufriedengeben, obwohl er höhere Preise hätte verlangen können. Dann wird es auch immer wieder zu ineffizienten Allokationen kommen, falls nicht immer diejenigen mit den höchsten Zahlungsbereitschaften die Eintrittskarten erwerben können.^[8] Hier scheint aus politischen Gründen der Aufbau einer langfristigen Loyalität der Fans zum Verein gegenüber einer möglichen kurz- oder mittelfristigen Gewinnmaximierung der Vorrang gegeben zu werden.

Diese Arbeit betrachtet gewissermaßen den Vorgang der Re-Allokation in die Richtung einer effizienteren Zuteilung der Karten zugunsten von Zuschauern mit einer höheren Zahlungsbereitschaft.

1.3 Die ATGB der Bundesligavereine

Alle Vereine der Fußballbundesliga untersagen in ihren Allgemeinen Ticket Geschäftsbedingungen (ATGB) den gewerblichen Weiterverkauf von Eintrittskarten mit der Absicht einen Gewinn zu erzielen. Bei einem Verstoß werden in der Regel neben der ersatzlosen Sperrung der Karte auch Stadionverbote und Geldstrafen angedroht. Mit wenigen Ausnahmen wird generell das Anbieten von Eintrittskarten in Internetauktionshäusern explizit ausgeschlossen.^[9] Auch an die private Weitergabe ohne Gewinn werden einige Bedingungen geknüpft: So darf der Erwerber nicht Anhänger des Gastvereins und nicht mit einem Stadionverbot belegt sein. Einige Vereine fordern zusätzlich, dass er nicht vom Verkäufer mit irreführenden Angaben über den offiziellen Preis oder einem Ausverkauf des Spieles getäuscht wird.

Für das Spiel Hamburger SV (HSV) gegen Bayern München am 25.11.2006 hat sich der HSV über das Verifizierte Rechteinhaber (VeRI) Programm von eBay die Namen der Verkäufer von Eintrittskarten herausgeben lassen.^[10] Für dieses Spiel gab es keine freien Kontingente. D. h. die Eintrittskarten gingen nur in den Mitgliederverkauf. Über die Namenslisten der Vereinsmitglieder wurden die angebotenen Eintrittskarten identifiziert und gesperrt. Die Käufer und Verkäufer wurden hierüber informiert und die Erstattung des originalen Kartenpreises angeboten (freundliche mündliche Mitteilung: Dannies, 2006).

Unter der Annahme, dass es den Vereinen gelingt, die betreffenden Klauseln in den ATGB entweder gerichtlich oder faktisch durch ihre Monopolmacht durchzusetzen, betrifft der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit einen Schwarzmarkt.

2 Die eBay-Auktion in der Literatur

Dieses Kapitel führt zunächst in die grundlegenden Erkenntnisse der Auktionstheorie ein. Fortsetzend wird eine Einordnung der eBay-Auktion in diese Theorie vorgenommen. Überprüfungen und Weiterentwicklungen der Theorie haben in den vergangenen Jahren anhand vieler Untersuchungen von Auktionen in der Praxis stattgefunden. Abschließend werden einige veröffentlichte Ergebnisse dargestellt, welche sich mit der Auswertung von Auktionen bei eBay beschäftigen.

2.1 Einordnung der eBay-Auktion in die Auktionstheorie

Die Auktionstheorie beschäftigt sich vornehmlich mit zwei Fragestellungen: Wie muss ein Auktionsverfahren ausgestaltet sein, damit erstens der Erlös des Verkäufers maximiert wird und bzw. oder zweitens der Bieter mit dem höchsten Nutzen die Auktion gewinnt. In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung werden dabei vereinfachte Auktionsformen und Auktionsmodelle betrachtet. Nachfolgend werden diese erläutert und anschließend mit den bei eBay durchgeführten und hier untersuchten Auktionen verglichen. In der Auktionstheorie werden außerdem optimale Bietstrategien für die Auktionsformen und –Modelle hergeleitet. Die Kenntnis dieser Strategien ist zum Verständnis dieser Arbeit nicht notwendig. Daher wurde hier auf eine Darstellung verzichtet. Weiterhin werden sogenannte single-item und multiple-items Auktionen unterschieden. In der folgenden Darstellung der Auktionstheorie werden nur single-item Auktionen behandelt .

2.1.1 Grundlagen der Auktionstheorie

McAfee und McMillan (1987) motivieren die Auktion als eine Lösung für ein Problem mit asymmetrischer Informationsverteilung:^[11] Der Besitzer eines Gutes will dieses für einen möglichst hohen Preis verkaufen. Hat der Verkäufer eine eigene Wertschätzung der Ware, so ist diese lediglich für die Festsetzung eines Reservationspreises geeignet.^[12] Im Sinne einer Optimierung ist diese für eine Preisfestsetzung ungeeignet, weil es möglicherweise einen Käufer mit einer höheren Zahlungsbereitschaft geben könnte. Der Verkäufer weiß vielleicht nicht einmal den tatsächlichen Wert oder es existiert kein Markt mit einem Vergleichswert. Das Wichtigste ist jedoch: Er kennt die Zahlungsbereitschaften der potenziellen Käufer nicht. Durch die Selbstverpflichtung des Verkäufers, sich an die Regeln eines Auktionsverfahrens zu halten, gelingt es ihm, dass die Bieter ihre tatsächlichen Wertschätzungen offenbaren.

Eine Auktion kann in der Praxis mit einem recht komplexen Regelwerk ausgestattet sein. In der Theorie jedoch werden Auktionen erstens nach vier Auktions formen und zweitens nach drei Auktions modellen, welche den grundlegenden analytischen Rahmen einer Auktion festlegen, unterschieden.

Im Allgemeinen wird eine Abgrenzung der Auktionsform danach vorgenommen, ob die Gebotsabgabe öffentlich ist oder verdeckt erfolgt, ob der Preis im zeitlichen Fortschritt der Auktion steigt oder sinkt, auf welche Weise das Ende der Auktion festgelegt ist und ob der Höchstbietende sein eigenes Gebot oder das Gebot des Bieters zahlen muss, welcher die zweithöchste Zahlungsbereitschaft geäußert hat. Eine first-price sealed-bid auction bezeichnet eine Auktion mit verdeckter Gebotsabgabe und dem Höchstgebot als Verkaufspreis. Die second-price sealed-bid auction erfolgt ebenfalls mit verdeckter Abgabe der Gebote durch die Bieter, aber hier zahlt der Käufer nur die zweit-höchste offenbarte Zahlungsbereitschaft. Diese Auktionsform wird häufig auch als Vickrey-Auktion bezeichnet. Die Englische Versteigerung ist eine Erstpreisauktion mit öffentlicher, steigender Gebotsabgabe, die auch als ascending-bid auction bezeichnet wird. Und schließlich ist die Holländische Versteigerung eine Erstpreisauktion mit öffentlichem, fallendem Ausruf des Verkaufspreises durch den Auktionator, also eine descending-bid auction (vgl. Erlenkämper 2005, 3; Grimm 1998, 1; McAfee/McMillan 1987, 702; Milgrom/Weber 1982, 1089-1090 und Ockenfels/Reiley/Sadrieh 2006, 4).

Dagegen dienen die Auktionsmodelle zur Analyse wie sich die Bieter in der Auktion verhalten und wie sie das Ergebnis bzw. den Preis der Auktion beeinflussen. Es werden sogenannte independent private values, common value und affiliated bzw. correlated value Modelle unterschieden (vgl. Erlenkämper 2005, 3; Grimm 1998, 7-8 und Ockenfels/Reiley/Sadrieh 2006, 5). Bei einem independent private values Modell kennt jeder Bieter seine eigene Nutzenbewertung mit Sicherheit. Die Bewertungen der anderen Bieter sind ihm unbekannt bzw. diese beeinflussen seine eigene Wertschätzung nicht (vgl. McAfee/McMillan 1987, 704-705; Milgrom/Weber 1982, 1090-1093; Feess 2000, 711). Bei einem common value Modell ist der wirkliche Nutzen für jeden Bieter annähernd gleich, jedoch hat jeder Bieter unterschiedliche und unabhängige Informationen über den Wert. Erfährt ein Bieter die Wertschätzung eines konkurrierenden Bieters, so ist dies zusätzliche Information, welche in seine eigene Bewertung eingeht. Da ein (unerfahrener) Gewinner einer Auktion den Wert der Ware am höchsten (über-) schätzt, läuft er Gefahr einen negativen Nutzen zu erhalten. Man spricht daher vom „Fluch des Gewinners“. Deshalb korrigieren erfahrene Bieter ihre Wertschätzung nach unten, um auch im Fall des Gewinnens der Auktion einen positiven Nutzen ziehen zu können (vgl. McAfee/McMillan 1987, 705; Milgrom/Weber 1982, 1093-1097; Feess 2000, 711 u. 726). Das affiliated bzw. correlated value Modell wurde von Milgrom und Weber entwickelt und beinhaltet in ihren beiden extremen Ausprägungen die beiden anderen Modelle und spannt somit ein Kontinuum zwischen diesen auf. Es erlaubt Korrelationen zwischen den Wertschätzungen der Bieter (vgl. McAfee/McMillan 1987, 705-706 und Milgrom/Weber 1982, 1097 ff). Milgrom und Weber sagen voraus, dass die Englische Auktion im Mittel höhere Preise erzielt als die second-price auction, gefolgt von der Holländischen und der dazu äquivalenten first-price auction (vgl. McAfee/McMillan 1987, 722 und Milgrom/Weber 1982, 1095). In einem solchen Modell kann der Verkäufer seinen zu erwartenden Gewinn steigern, indem er jegliche Informationen über den wahren Wert der Ware veröffentlicht (vgl. McAfee/McMillan 1987, 722 und Milgrom/Weber 1982, 1096).

Vickrey (1961) hatte sich bereits grundlegend mit dem Verhalten von konkurrierenden Bietern in Auktionen beschäftigt und herausgefunden, dass unter den folgenden vier Annahmen die Erlöse der vier Auktionsformen im Mittel äquivalent sind:

A1 die Bieter sind risikoneutral,
A2 es wird ein independent private values Modell zugrunde gelegt,
A3 die Bieter sind symmetrisch, und
A4 die Zahlung ist allein eine Funktion der Gebote.

McAfee und McMillan (1987) betrachten die Auswirkungen auf die Auktionsergebnisse der vier Auktionsformen, wenn nun jeweils eine diese vier Annahmen fallen gelassen wird. Dabei stellen sie jeweils eine Rangfolge der Auktionsformen in Bezug auf den erzielbaren Preis auf. Sie stellen also die Maximierung des Verkaufserlöses in den Mittelpunkt ihrer Darstellung. Z. B. stellen sie fest, dass die Englische und die äquivalente Zweitpreisauktion von der Höchstpreisauktion dominiert werden, falls die Bieter risikoavers sind (vgl. McAfee/McMillan 1987, 719).

Anders als andere Autoren stellt Feess (2000, 709-730) die aus der volkswirtschaftlichen Sicht interessierende Fragestellung nach der Effizienz von Auktionen in den Mittelpunkt seiner Darstellung. Dabei untersucht er die vier oben genannten Auktionsformen unter der Annahme eines private values Modells unter den Bedingungen von vollständiger und unvollständiger Information der Bieter übereinander. Als Ergebnis stellt er fest, dass die second-price auction bzw. auch die dazu äquivalente Englische Versteigerung der first-price auction bzw. auch der dazu äquivalenten Holländischen Versteigerung insofern überlegen sind, als dass der Bieter mit dem höchsten Nutzen die Auktion gewinnt. Allerdings haben die beiden ersteren eine höhere Koalitionsstabilität, während bei den beiden letzteren durchaus ein Anreiz zum Ausbruch aus dem Kartell besteht.

2.1.2 Position der eBay-Auktion im Rahmen der klassischen Auktionstheorie

Gürtler und Grund (2006, 4) ordnen eBay als second-price auction ein, wo der Höchstbietende nur geringfügig mehr als das zweithöchste Gebot zahlen muss. Peterßen und Janzik (2004, 10 u. 15) dagegen bezeichnen die Form der eBay-Auktionen als klassische Englische Auktion, weil der Bieter mit dem höchsten Gebot den Zuschlag erhalten würde. Quitzau spricht bei eBay, wegen der öffentlichen Sichtbarkeit des zweithöchsten Gebotes während der Auktion, von einer modifizierten Vickrey-Auktion (2004, 5). Und laut Wikipedia

„… handelt [es] sich um eine sogenannte Englische Zweitpreis- oder Vickrey-Auktion. “

Die Form der bei eBay durchgeführten Auktionen wird also von einigen Autoren als Englische Auktion von anderen wiederum als Vickrey-Auktion benannt. Beide Aussagen können gleichzeitig sowohl als falsch als auch als richtig beurteilt werden, da die eBay Auktion Komponenten aus beiden Auktionsformen enthält. Ein Bieter, welcher noch ausreichend viel Zeit vor dem Ablauf einer Auktion hat, um die aktuelle Gebotshöhe mit seinem Gebot um einen Erhöhungsschritt zu überbieten, die Auktion mit diesem Gebot gewinnt und daher einen Kaufpreis in Höhe seines Gebotes zahlen muss, nimmt eine Auktionsform wahr wie er sie von anderen Auktionshäusern wie z. B. Christie’s und Sotherby’s gewohnt ist. Diese Auktionsform ist eine Erstpreisauktion mit öffentlicher, steigender Gebotsabgabe, also eine Englische Auktion. Ein anderer Bieter nimmt bei eBay an einer Vickrey-Auktion teil, falls zwei Bedingungen erfüllt sind: trotz seiner öffentlichen Gebotsabgabe ist diese Information für andere Bieter genauso nutzlos als wäre das Gebot von ihm verdeckt abgegeben worden und er zahlt nicht sein Gebot, sondern einen Preis in der Höhe des zweithöchsten Gebotes. Wenn er also auf eine Auktion, welche kurz vor dem Ablauf noch kein Gebot erhalten hat, mit dem Bietagenten seine wahre Zahlungsbereitschaft bietet, und sich im Nachhinein herausstellt, dass sein Gebot das mit Abstand höchste unter weiteren von anderen Bietern auch zum Ende der Auktion abgegebenen Gebote ist, gewinnt er eine Vickrey-Auktion. Erlenkämper argumentiert, dass die Auktionsform bei eBay nicht im Vorhinein festgelegt ist, sondern dass diese abhängig vom Verhalten der Bieter von einer Englischen zu einer Vickrey-Auktion transformiert werden kann (vgl. 2005, 53, 85-86, 94 u. 100).

Neben der uneinheitlichen Deutung der Auktionsform existieren auch unterschiedliche Meinungen, welches Auktionsmodell am besten geeignet wäre, das Verhalten der Bieter abzubilden. Z. B. legen Gürtler und Grund (2006, 4) das independent private values Modell zugrunde. Dagegen bezweifelt Erlenkämper die Annahme, dass reine independent private values Modelle eBay-Auktionen ausreichend beschreiben können (2005, 83-84 u. 106). Er ist der Überzeugung, dass eine Untersuchung nur in einem Umfeld vorgenommen werden kann, in welchem eine Vielzahl von Auktionen mit möglichst vergleichbaren Gütern erfassbar sind. Jedoch haben die Bieter in einer solchen Umgebung mit hoher Wahrscheinlichkeit die Wahl zwischen alternativen Angeboten, sodass Vergleichspreise in den gleichzeitigen Auktionen existieren. Die Bieter erhalten damit Zugang zu den Wertschätzungen Anderer. Erlenkämper hält daher ein affiliated Modell immer für angebracht und stellt lediglich die Höhe der common value Bestandteile in Frage.

Die von ihm untersuchten Eintrittskarten zur Wetten-Dass-Sondershow hält Erlenkämper z. B. für Artikel mit geringem Anteil von common value Komponenten (2005, 164 u. 187). Er begründet dies mit der Einmaligkeit des Ereignisses und mit dem Ausverkauf der Karten im klassischen Handel. Gleichzeitig vermutet er einen entsprechend erhöhten Anteil von private values Komponenten, weil anfangs die Gäste der Veranstaltung noch nicht bekannt waren und jeder Bieter seine eigenen Vorstellungen über das Programm gemacht haben dürfte. Für die in dieser Arbeit betrachteten Eintrittskarten von Fußballbundesligaspielen könnte eine analoge Schlussfolgerung berechtigt sein. Allerdings stellt Erlenkämper abschließend in Frage

„ ob das unterstellte Wertmodell tatsächlich am Artikel ansetzen sollte, oder es [in] der Realität nicht zutreffender wäre, zwischen Bietern mit individuellen Wertmodellen zu differenzieren “ (vgl. 2005, 328-329).

Wollte man in der Praxis die Bieter individuell modellieren, so wäre neben der Beobachtung der Auktion zusätzlich noch eine an die Auktion anschließende Befragung der teilnehmenden Bieter über ihren persönlichen Prozess zur Bestimmung der Wertschätzung erforderlich.

2.2 Veröffentlichungen zu eBay-Auktionen

Erlenkämper (2005), Ockenfels/Reiley/Sadrieh (2006), sowie Wood (2004) geben in ihren Arbeiten jeweils einen Überblick über Veröffentlichungen zu Onlineauktionen. Gerade weil sich diese Autoren nicht nur auf empirische Studien von eBay-Auktionen beschränken, sondern auch theoretische und experimentelle Arbeiten einbeziehen, kann sich der Leser dort schnell ein zusammenhängendes Bild über den gegenwärtigen Stand der Forschung verschaffen. Die einzelnen Forschungsfelder werden von den Autoren unterschiedlich strukturiert. Es folgt eine eigene Darstellung.

Ein Forschungsbereich befasst sich mit der Prüfung der Aussagen der klassischen Auktionstheorie auf ihre Tauglichkeit in der Praxis. Hierunter fallen empirische und experimentelle Untersuchungen zu den Strategien der Bieter im Allgemeinen und dem Fluch des Gewinners im Besonderen.

In einem weiteren Bereich werden Besonderheiten von Onlineauktionen mit ihrer Wirkung auf den Preis oder das Verhalten der Verkäufer und Bieter untersucht. Hier werden einerseits aus der Empirie neue Theorien abgeleitet und andererseits neue Auktionsregelwerke entwickelt um Probleme in der Praxis zukünftig vermeiden zu können. In diesem Feld werden u. a. die Effekte der Sofortkaufoption, Strategien des späten oder inkrementellen Bietens, Wirkungen sequenzieller bzw. simultaner Auktionen sowie kriminelle Handlungen und vertrauensbildende Maßnahmen erforscht.

Ein dritter Bereich umfasst hauptsächlich empirische und experimentelle Untersuchungen zu den Auswirkungen bestimmter Auktions-, Verkäufer- oder Bietermerkmale auf den Preis. Zu den berücksichtigten Merkmalen zählen u. a.: Startpreis, Reservationspreis, Artikelpräsentation, Zahlungsmethoden, Versandkosten, Laufzeit, Endzeitpunkt, Erfahrungen bzw. Bewertungen von Verkäufer und Bieter.

Wood (2004) recherchierte 76 Arbeiten. Studien zum Verkäuferverhalten (vgl. Wood 2004, 9) und zur Mitwirkung in Bewertungssystemen (vgl. Wood 2004, 15) sind nach seiner Meinung zahlenmäßig unterrepräsentiert.

Erlenkämper (2005, 52-53) kritisiert an den von ihm recherchierten 53 Studien die isolierte Betrachtungsweise einzelner Aspekte und die fehlende Untersuchung der Ursachen von zum Teil widersprüchlichen Ergebnissen. Keine der Studien würde berücksichtigen, dass laut Auktionstheorie das Zusammenspiel von Auktionsform und Auktionsmodell einen Einfluss auf das zu erwartende Auktionsergebnis haben sollte.^[13]

Im Folgenden werden die Ergebnisse einzelner Untersuchungen zu eBay-Auktionen dargestellt. Jin und Kato (2005) analysierten die Versteigerungen von Baseball Karten bei eBay. Sie stellten fest, dass Anbieter durch die Behauptung gute Qualität zu liefern, hohe Preise erzielen und die Wahrscheinlichkeit für einen Verkauf steigern konnten. Allerdings haben die Autoren durch Aufkäufe festgestellt, dass hinter solchen Behauptungen sehr häufig Betrug in Form von Nichtlieferung oder Lieferung von Fälschungen durch Verkäufer mit geringen Bewertungen steckten. Sie vermuten, dass das Problem weniger durch ein Fehlen von Qualitätssignalen, als viel mehr durch eine Verwirrung bei unerfahrenen Käufern aufgrund der Vermischung von glaubwürdigen mit fragwürdigen Signalen ausgelöst wurde. Die Autoren bemängeln das Bewertungssystem von eBay insofern, als dass es Individuen erlaubt mehrere anonyme Identitäten zu führen, dass nur der Verkäufer, aber nicht der Artikel bewertet wird, und dass die Bewertungspunkte in einer einzigen Zahl zusammengefasst werden, unabhängig davon, ob die Punkte beim Kauf, oder Verkauf von niedrig- oder hochpreisigen Artikeln in unterschiedlichen Kategorien erworben wurden. Sie konnten außerdem bestätigen, dass Verkäufer mit hohen Bewertungen mehr Gebote auf ihre Auktionen erhalten.

Roth und Ockenfels (2002) vergleichen die Auswirkungen der Regeln von Amazon und eBay bezüglich der Beendigung von Auktionen auf das Verhalten der Bieter. Während bei eBay das Auktionsende feststeht, verlängert sich bei Amazon die Aktion, falls Gebote in den letzten zehn Minuten vor dem Ende abgegeben werden. Die Autoren stellen fest, dass der Anteil der Gebote in den letzten Sekunden einer Auktion bei eBay höher ist und dass Bieter mit mehr Erfahrung bei eBay später bieten. Sie legen dar, dass dieses sogenannte bid sniping die beste Antwort gegen verschiedene inkrementelle Bietstrategien sein kann. Somit wäre die Preisgabe der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft in einem frühen Gebot auch in einem reinen private values Modell keine dominante Strategie.^[14] Und in einem common value Modell würde diese Offenbarung anderen Bietern willkommene zusätzliche Information über den Wert des Gutes liefern.

Betrachtet ein Bieter auch Alternativen in Form von homogenen Gütern in simultanen Auktionen, so können sich wiederum andere Strategien als optimal erweisen. Für einen solchen Entscheidungskontext entwickelten Peters und Severinov (2002) ein theoretisches Modell. Darin führt eine minimal increment bidding genannte Bietstrategie zu einem effizienten Gleichgewicht von Auktionen mit gleichen Preisen: Ein Bieter, welcher gerade nicht Höchstbietender ist, sollte in der Auktion mit dem niedrigsten aktuellen Gebot ein Gebot mit einem Erhöhungsschritt abgeben, falls dieses niedriger als seine Wertschätzung ist.

Eine empirische Bestätigung, dass diese Strategie erfolgreich anwendbar ist, lieferten Anwar/McMillan/Zheng (2004). Sie fanden heraus, dass Höchstbietende im Mittel 9 % geringere Preise zahlten, falls sie zwischen konkurrierenden Auktionen wechselten.

Resnick und Zeckhauser (2002) untersuchten das Bewertungssystem von eBay. Sie halten die Bewertung für ein öffentliches Gut, da für die Mitglieder keine Anreize für die Abgabe einer Bewertung existieren. Daher sind die Autoren überrascht, dass in der Mehrzahl der Auktionen Bewertungen vergeben wurden. Außerdem waren über 99 % der abgegebenen Bewertungen positiv. Die neutralen und negativen Bewertungen sollten nach Ansicht von Resnick und Zeckhauser wegen ihrer geringen Anzahl und aufgrund ihrer besonderen Bedeutung ein höheres Gewicht in der Bewertungspunktzahl finden. Die Bedeutung belegen sie mit dem Anstieg der Wahrscheinlichkeit für einen problematischen Handel mit zunehmender Anzahl negativer oder neutraler Bewertungen des Verkäufers in der Vergangenheit. Die Autoren fanden heraus, dass die Verkäufer im Mittel erfahrener als die Käufer und dass die Mitglieder in der Regel entweder primär Käufer oder primär Verkäufer waren. Resnick und Zeckhauser entdeckten außerdem eine hohe Korrelation zwischen den Bewertungen von Verkäufern und Käufern. Erstaunlicherweise gaben die Käufer häufiger die Bewertung zuerst ab, obwohl der Verkäufer zu diesem Zeitpunkt bereits sein Geld hatte und damit die Bewertung des Käufers längstens hätte durchführen können. Wenn die Käufer zuerst eine positive Bewertung abgaben, so bekamen sie vom Verkäufer im Mittel mit einer 11-mal geringeren Wahrscheinlichkeit eine negative Bewertung als in der Gesamtstichprobe. Dagegen vergaben die Verkäufer 16-mal häufiger negative Bewertungen, nachdem sie selbst nicht positiv bewertet wurden. Nicht nur den Autoren drängt sich durch diese Zahlen der Verdacht auf, dass die Bewertung des Handels durch weitere Einflüsse wie Gegenleistung und Rache überlagert werden. Zudem wird deutlich, dass eine Trennung der Bewertungspunktzahlen je nach ausgeübter Rolle – Käufer oder Verkäufer – Sinn machen würde: Die in der Rolle Käufer als Retourkutsche erhaltene negative Bewertung sagt nichts über die Vertrauenswürdigkeit als Verkäufer aus! Die Autoren ziehen insgesamt die Schlussfolgerung, dass das System funktionieren könnte, falls die Mitglieder daran glaubten, wenn neue Verkäufer zur Kompensation des noch fehlenden Vertrauens einen Preisabschlag hinnehmen müssten und falls unerwünschtes Verhalten sanktioniert würde.

Mit shill bidding wird ein Verhalten des Verkäufers bezeichnet, welches den Auktionspreis in die Höhe treibt. Engelberg und Williams (2006) beschrieben eine einfache, inkrementelle Bietstrategie, welche von ihnen als discover-and-stop bezeichnet wurde und mit hoher Wahrscheinlichkeit den Preis steigert, ohne Höchstbietender zu werden. Sie fanden anhand von Auktionen von Eintrittskarten heraus, dass 59,92 % der abgegebenen Gebote Teil einer Sequenz von inkrementellen Geboten innerhalb einer 10-minütigen Zeitspanne war. Immerhin noch 2,85 % der Gebote war Teil einer discover-and-stop Gebotssequenz. Die Autoren schätzten, dass 1,39 % der Gebote tatsächlich durch shill bidding motiviert waren. Als Ursache der unnötigen Effektivität dieses kriminellen Vorgehens nennen Engelberg und Williams die Funktionsweise des eBay-Bietagenten in Kombination mit einer Durchschaubarkeit der abgegebenen Gebote. Sie erläutern, dass minimale Änderungen an den Auktionsregeln solche Strategien ungleich erschweren würden. Die Autoren zeigen allerdings auch auf, dass eBay an dieser Praxis mitverdient.

Ariely und Simonson (2003) untersuchten u. a. Auktionen mit Eintrittskarten für das 2000 Rose Bowl. Sie entdeckten eine positive Korrelation des Startpreises, der Anzahl der Gebote und der Anzahl der Bieter auf den Auktionspreis. Außerdem erzielten später endende Auktionen einen geringeren Preis. Die Verkäuferreputation hatte schließlich keinen statistisch signifikanten Einfluss auf den Auktionspreis.

Eaton (2002) stellte fest, dass Informationssignale vom Verkäufer an den Bieter, z. B. in Form von Artikelbildern, den Preis von gebrauchten Gitarren steigerten.

Gürtler und Grund (2006) untersuchten den Effekt der Verkäuferbewertung auf den Preis in Auktionen anhand von DVD-Verkäufen bei eBay. DVDs sollen als Beweis genommen werden, dass auch bei Produkten aus dem Niedrigpreissektor die Vertrauenswirkung des Verkäufers wichtig ist. Sie gehen davon aus, dass eine bessere Reputation eines Verkäufers zu mehr Geboten und damit zu höheren Kaufpreisen führt. Im Einzelnen stellen die Autoren drei Hypothesen auf, die sich auf die unterschiedlichen Bewertungszahlen, die auf den eBay-Webseiten einzusehen sind, beziehen. Des Weiteren nehmen Gürtler und Grund weitere Erscheinungen, die den Preis beeinflussen könnten, in die Untersuchung mit auf. Dazu gehören: die Dauer der Auktion, die Versandkosten sowie ob das Auktionsende in die Abendstunden oder ins Wochenende fällt. Als Ergebnisse können sie zeigen, dass nur die Prozentzahl der negativen Bewertungen den Preis beeinflusst, nicht jedoch die absolute Zahl der negativen Bewertungen insgesamt. Andere Untersuchungen konnten den Einfluss der Bewertungen nicht so deutlich nachweisen, was vermutlich daran lag, dass diese nicht die Prozentzahl eingesetzt haben. Des Weiteren können die Autoren zeigen, dass die Versandkosten den Preis zwar beeinflussen, jedoch nur geringfügig, sodass ein Verkäufer durch eine erhöhte Versandkostenpauschale zusätzlich Geld verdienen kann. Sie vermuten, dass dies darauf zurückzuführen ist, dass der Käufer beim Bieten den Gesamtpreis aus den Augen verliert. Die Vermutung, dass Auktionen, die in den Abendstunden enden, höhere Preise erzielen, wird von Gürtler und Grund widerlegt. Hier scheint einem größeren Angebot keine entsprechend größere Nachfrage gegenüberzustehen.

Quintzau (2004) stellt die Rationalität des Verhaltens der Auktionsteilnehmer in den Mittelpunkt seiner Untersuchung. Dabei gilt dem Mehrfachbieten sein besonderes Interesse. Der Autor unterstellt, dass theoretisch die einmalige Gebotsabgabe der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft rational sein sollte. Er stellt aber fest, dass in 90 % der von ihm untersuchten Auktionen mindestens ein Bieter mehr als ein Gebot abgegeben hat. Die empirisch festgestellte Abweichung versucht Quintzau mit einer Vielzahl von möglichen und rationalen Motiven der Bieter zu erklären. Ohne Belege bleiben diese Ansätze jedoch Spekulation.

Die gemeinsame Wirkung einer Vielzahl von Faktoren auf den Preis untersucht Erlenkämper (2005). Dabei leitet er aus der Theorie die preissenkende Wirkung von strategischer Gebotsverzögerung, Transformation der Auktionsform und Erlöschen der Erlösäquivalenz der Auktionsformen ab und kann diesen Zusammenhang auch empirisch bestätigen. Der Autor unterscheidet zwischen Basis- und Artikelfaktoren. Basisfaktoren beeinflussen den Preis unabhängig, Artikelfaktoren abhängig, von den untersuchten Artikeln. Der Startpreis, die Anzahl der Gebote und die Laufzeit, etwas schwächer auch der Endzeitpunkt, die Werbung in der Bildergalerie und die Tagesmitteltemperatur wurden als Basisfaktoren in der Gesamtstichprobe und in allen Teilstichproben identifiziert. Als Artikelfaktoren kamen in den Teilstichproben der common-value-Anteil, die Anzahl der in drei Stunden endenden Auktionen, der Tagesniederschlag, das Zahlungsmittel Nachnahme, der Marktpreis, der Status Powerseller, die Anzahl der laufenden Auktionen, die Ausführlichkeit der Artikelbeschreibung und die Versandkosten in Betracht. Erlenkämper (2005, 328) vermisst Reputationskennzeichen unter diesen Faktoren. Er sieht hier weiteren Forschungsbedarf, weil nach seiner Auffassung solche Faktoren aufgrund ihres Potenzials zur Senkung von Unsicherheit und Risiko einen höheren Stellenwert verdient hätten.

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^[1] Die Auktionsdauer beträgt wahlweise 1, 3, 5, 7 oder 10 Tage.

^[2] Seit Januar 2007 ist dieses „Angebot mit nicht öffentlicher Bieter-/Käuferliste“ eine kostenpflichtige Zusatzoption.

^[3] Ein Erhöhungsschritt beträgt z. B. 0,50 € bei Geboten unter 50 €.

^[4] Es handelt sich also um ein Problem der negativen Auslese (adverse selection) mit der Gefahr eines Marktzusammenbruchs.

^[5] Mehrere Bewertungen desselben Mitgliedes zählen dabei mit maximal einem Punkt.

^[6] eBay bietet bspw. einen „Käuferschutz“ an, wenn Verkäufer und Käufer zur Zeit der Transaktion beide 100 % positive Bewertungen haben: Dann kann der Käufer sein Geld erstattet bekommen, falls der Verkäufer nicht liefert.

^[7] Die Preise sind jeweils ohne Ermäßigungen für eine Tageskarte. Diese wurden aus den im Internet veröffentlichten Preislisten der 8 Heim-Vereine aus den 12 ausgewählten Spielbegegnungen entnommen.

^[8] Neben dem aufgedruckten Preis werden allerdings aus Käufersicht auch andere Aspekte eine Rolle spielen: z. B. der Zeitaufwand für das Warten in der Schlange vor dem Schalter der Vorverkaufsstelle.

^[9] Die Ausnahmen sind: Herta BSC Berlin, 1. FSV Mainz 05, VfL Wolfsburg und Bayer 04 Leverkusen. Letzterer hat jedoch einen Hinweis auf seiner Web-Seite, dass dies dennoch unerwünscht ist.

^[10] Das von eBay angebotene VeRI-Programm ermöglicht einem Dritten seine Rechte zu wahren, falls diese von dem Verkäufer verletzt wurden.

^[11] Es handelt sich wiederum um ein Problem der negativen Auslese (adverse selection). Diesmal sind die relevanten Informationen jedoch im umgekehrten Verhältnis auf die Beteiligten verteilt als zuvor.

^[12] Ein Reservationspreis ist eine Schranke, unter welcher keine Übereignung stattfindet. Bei eBay Deutschland kann der Verkäufer einen Startpreis, aber keinen verdeckten Reservationspreis, eingeben.

^[13] Einerseits sind die Auktionsformen nicht mehr erlösäquivalent, falls das Modell Anteile von common-value Komponenten hat bzw. haben sollte. Andererseits wären die Bieter in der Lage durch ihr Verhalten die Auktionsform zu transformieren.

^[14] eBay empfiehlt, in vermeintlicher Analogie zur optimalen Strategie in einer sealed-bid second-price auction, den Bietern auf ihrer Plattform diese Offenbarung ihrer Zahlungsbereitschaft als beste Handlungsalternative.

• College: RWTH Aachen University
• Grade: 1,0
• Author: Matthias Kalwa (Author)
• Publication Year: 2007
• Pages: 108
• Catalog Number: V76559
• ISBN (eBook): 9783638742832
• ISBN (Book): 9783638795593
• Language: German
• Tags: Entwicklung, Gebotspfaden, Eintrittskarten, Fußballbundesligaspielen