Der Begriff der Globalisierung ist in aller Munde. Gerade im Zusammenhang mit Wirtschaft wird er heute ständig verwendet. Doch auch der Begriff der Region erfährt in unserer augenscheinlich so globalisierten Welt eine Art Renaissance. Doch woran liegt das? Warum wird Regionalisierung im Zuge der Globalisierung wichtiger und wie versuchen sich Regionen in Zeiten zu behaupten, wo doch eigentlich alles zusammenwächst und Grenzen verschwinden?
Diese Arbeit soll sich im ersten Kapitel mit den Begriffen der Globalisierung, der Regionalisierung und dem noch relativ unbekannten und neuem Begriff von ROBERTSON (1998), der Glokalisierung beschäftigen. Anschließend wird im zweiten Kapitel kurz auf die Begriffe der Identität und des Images eingegangen. Da die Literatur diesbezüglich äußerst vielseitig ist, wird der Fokus schon hier auf regionalen Identitäten und regionalen Images liegen.
Inhalt
1 Einleitung
2 Regionalisierung vs. Globalisierung
2.1 Globalisierung
2.2 Regionalisierung
2.3 Glokalisierung
3 Images und Identitäten - Regionalbewusstsein
3.1 Image einer Region
3.2 Regionale Identitäten – regionale Identifikation
4 Regionalmarketing
4.1 Neue Denkansätze in der Regionalpolitik
4.2 Grundlegende Elemente des Regionalmarketings
4.3 Planung und Umsetzung
5 Beispiel: Wirtschaftsregion Chemnitz - Zwickau
5.1 Ausgangsbedingungen, Potentiale und Prognosen
5.2 Leitbilder, Maßnahmen, Projekte und Umsetzung
6 Kritik und Ausblick
7 Literatur
1 Einleitung
Der Begriff der Globalisierung ist in aller Munde. Gerade im Zusammenhang mit Wirtschaft wird er heute ständig verwendet. Doch auch der Begriff der Region erfährt in unserer augenscheinlich so globalisierten Welt eine Art Renaissance. Doch woran liegt das? Warum wird Regionalisierung im Zuge der Globalisierung wichtiger und wie versuchen sich Regionen in Zeiten zu behaupten, wo doch eigentlich alles zusammenwächst und Grenzen verschwinden?
Diese Arbeit soll sich im ersten Kapitel mit den Begriffen der Globalisierung, der Regionalisierung und dem noch relativ unbekannten und neuem Begriff von Robertson (1998), der Glokalisierung beschäftigen. Anschließend wird im zweiten Kapitel kurz auf die Begriffe der Identität und des Images eingegangen. Da die Literatur diesbezüglich äußerst vielseitig ist, wird der Fokus schon hier auf regionalen Identitäten und regionalen Images liegen. Diese Betrachtungen sind dann die Grundlage für die folgenden Kapitel.
Im vierten Kapitel wird dann das Regionalmarketing vorgestellt. Dieses wird seit dem Ende der 80er Jahre als praktisches Instrument für die Regionalentwicklung angesehen. Eberle/ Illigmann und Simon (2000:1) definieren es als ein „kooperatives und kommunikationsorientiertes Verfahren, bei dem die verschiedensten regionalen Akteure Ziele für „ihre“ Region entwickeln, Maßnahmenkataloge erarbeiten und diese auch schrittweise und koordiniert umsetzten (...).“ Regionalmarketing ist wichtig, um das Image einer Region weit über die Grenzen hinaus bekannt zu machen. Ich vielen Fällen kann es auch sein, dass ein Image überhaupt erst einmal kreiert werden muss.
Um die theoretischen Ausführungen in Kapitel zwei bis vier zu verdeutlichen, wird sich das Kapitel fünf einem konkreten Beispiel, der Wirtschaftsregion Chemnitz-Zwickau, widmen. Neben der Ausgangslage und einer Potential-Defizit-Analyse sollen vor allem die geplanten Maßnahmen und Projekte angedeutet und kritisch hinterfragt werden.
Den Abschluss der Arbeit bilden eine Kritik an den dargestellten Projekten sowie ein Ausblick in die Zukunft der Region.
2 Regionalisierung vs. Globalisierung
2.1 Globalisierung
Das Phänomen der Globalisierung ist so vielschichtig, dass es sich kaum in einer Arbeit diesen Umfangs erschöpfend darstellen lässt. Wie Busch treffend bemerkte, gibt es in der derzeitigen akademischen Forschungspraxis kaum einen Sachverhalt, der nicht mit diesem Begriff in Zusammenhang gebracht wird (vgl. Busch 2006:35). „Bedingt durch die breite Verwendungspraxis ist der Begriff nicht einheitlich zu definieren“ (Nohlen 2002:181). Schirm (2006:13) sieht in der Literatur ein zunehmendes „Verständnis von Globalisierung als Integration von Märkten, als grenzüberschreitende Verdichtung ökonomischer Räume und damit als Endgrenzung wirtschaftlicher Prozesse.“ Auch Saberschinsky (2006:28) sieht Finanzmärkte und Wirtschaft als am stärksten von Globalisierung betroffen an, da sie nicht mehr vorrangig auf nationaler Ebene agieren, sondern losgelöst von nationalstaatlichen Grenzen auf internationaler Ebene. Weiterhin wird im Zusammenhang mit Globalisierung oft von den Fortschritten in der Informationstechnologie gesprochen (Hellmann/ Knodt & Kohler-Koch 2000:7). Die neuen Technologien zur Erzeugung, Verbreitung und Verarbeitung von Informationen lassen die gefühlten Distanzen auf der Welt schrumpfen. Man kann sich vom Wohnzimmer aus über Geschehnisse in aller Welt genauso gut und schnell (oder vielleicht sogar noch schneller) informieren wie über die aktuellen Stadtprobleme und –diskussionen. Im Kern bezeichnet der Terminus Globalisierung „die rapide Vermehrung grenzüberschreitender gesellschaftl. Interaktionen, die in räumlicher und zeitlicher Hinsicht die nat. Gesellschaften immer stärker miteinander verkoppeln“ (Nohlen 2002:181). Im globalen, freien Wettbewerb können sich die stärksten Akteure durchsetzten. Dazu sind sie nicht mehr an den Nationalstaat, welcher das Territorium verkörpert, gebunden. „Es wird also ein globaler Raum des Wettbewerbs geschaffen“ (Braunmühl/ Huffschmid & Wichterich 2005:75).
Globalisierung bringt jedoch nicht nur positive Effekte. Durch den zunehmenden Konkurrenzdruck sehen sich Nationalsaaten und Regionen zunehmenden Problemen ausgesetzt. Zum Beispiel wandern viele Unternehmen mit geringer Fertigungstiefe und hoher Standardisierung in ihren Produktionsprozessen in Billiglohnländer ab – einheimische Arbeitsmärkte müssen diese Fortzüge kompensieren. Ein Umdenken in der Politik (lokal, regional und national) ist erforderlich.
2.2 Regionalisierung
Um über Regionalisierung sprechen zu können muss man zunächst versuchen, den Begriff der „Region“ zu greifen. Im Alltag wird oft und schnell von Regionen gesprochen. „Ich lebe in der Region Nordthüringen,“ „ich komme aus dem Vogtland“ oder „ich komme aus der Region München.“ Doch was bedeutet dies eigentlich? Zweifelsohne haben all diese Regionsbegriffe eine räumliche Komponente, sie haben eine geographisch-territoriale Dimension. Man könnte diese Regionen auch auf einer Landkarte identifizieren, wenn nicht das Problem wäre, dass Regionen sehr unscharf begrenzt sind. Welche Städte und Landschaften gehören zu Nordthüringen? Wo endet das Vogtland und ist die Region München mit dem Ortsausgangsschild vorbei? Es kommt sehr oft vor, dass „Personen den Raum, auf den sich diese Begriffe beziehen, erstens unterschiedlich abgrenzen oder dass (...) (sie sich) nicht sicher sind, wo genau die Grenzen dieses Raumes liegen“ (Mühler & Opp 2004:12). Was Regionen sind, hängt weiterhin von der Ebene ab auf der ich mich bewege. Wenn in Deutschland die Bundesländer oder gar kleinere räumliche Ausschnitte als Regionen betrachtet werden, so gliedert die EU ihr Territorium in Euro-Regionen, welche Vertreter nach Brüssel entsenden dürfen. Für das später in dieser Arbeit angesprochene Regionalmarkting hat weiterhin „auch die historisch gewachsene Identität einer Region“ eine besondere Bedeutung. Nach Balderjahn versteht man Regionen als „historisch gewachsene Einheiten; (als) kulturell und wirtschaftlich verflochtene geographische Räume, die sich auch unabhängig von Landes-, Kreis- und Stadtgrenzen herausbilden und Bestand haben“ (1994:19).
Schlussendlich zeigt Werlen auf, dass Regionen soziale Konstrukte sind. Damit meint er, dass es sich nicht nur um physikalische, in der Landkarte verortbare Räume handelt, sondern dass sie vom alltäglichen Leben der Menschen gemacht werden. Regionen werden durch die Handlungsweisen der Menschen konstruiert, denn Menschen entwickeln eine regionalspezifische Sprache, eine Kultur und eine Geschichte. Werlen spricht von 3 Arten der Regionalisierung: 1. produktiv-konsumtive-, 2. normativ-politische- und 3. informativ-signifikative Regionalisierungen.
Produktiv-konsumtive Regionalisierungen äußern sich am deutlichsten in Standortentscheidungen von Unternehmen und somit der Festlegung ihres Aktionsradius, sowie im Konsumverhalten der lokalen Bevölkerung. Bei normativ-politischen Regionalisierungen „handelt es sich um präskriptive, vorschreibende Regionalisierungen auf staatlicher wie auf privater Ebene“ (Werlen 2002:15). Normativ wird hier die Nutzung des öffentlichen Raumes für private Zwecke, die orts- und zeitgebundene Nutzung des öffentlichen Raumes allgemein untersucht. Politische Regionalisierung betrachtet die „Regelung der Herrschaft über Personen“ (Werlen 2002:15) und meint damit die Überwachung von sozial determinierten Einschließungs- und Ausschlussformen. Bspw. werden durch die Konstruktion von Gemeinden, Kreisen und Bundesländern verschiedene Ausschlüsse und Einschlüsse vorgenommen.
Die Informativ-signifikative Regionalisierung hinterfragt die Vorstellungen und Bedeutung von Regionen und Gegenständen allgemein. Welche Bedeutung etwas für uns hat hängt damit zusammen, was wir über das jeweilige Objekt wissen. Der technologische Fortschritt hat allen Menschen (die einen internetfähigen Computer haben) einen nahezu unendlichen Wissensvorrat zugänglich gemacht, die Massenmedien informieren uns jedoch niemals allumfassend, die kritische Würdigung dieser ist jedem Menschen selbst überlassen (Werlen 2002:16).
2.3 Glokalisierung
Ursprünglich wurde mit dem Begriff Glokalisierung eine Marketing-Strategie beschrieben, welche global vertriebene Produkte (bspw. Autos, McDonalds usw.) auf lokal spezifische Märkte zugeschnitten hat. Dieses „Mikro-Marketing“ konstruiert Verbraucher, es erfindet Verbrauchertraditionen in unendlicher regionaler, kultureller, gesellschaftlicher, sexueller, ethnischer usw. Vielfalt (Kößler 2005:77). Robertson versuchte dann 1992 mit Glokalisation die komplexen Beziehungen zwischen Gesellschaft und Kultur zu beschreiben, welche gekennzeichnet sind durch „Gleichzeitigkeit und wechselseitige Durchdringung dessen, was traditionellerweise als das Globale und das Lokale oder – in abstrakterer Form – als das Universelle und das Partikulare bezeichnet wird“ (Robertson 1998:201).
Robertson geht davon aus, dass heutzutage mit globalen Begriffen Lokalitäten beschrieben werden. Er meint damit, dass in Zeiten, in denen dem Begriff der Globalisierung immer mehr Beachtung geschenkt wird, auch immer öfter über Identität, Heimat, Gemeinschaft usw. gesprochen wird – Dinge, die eigentlich lokal (oder zumindest regional) verankert sind.
Auch betont Robertson, dass das Lokale nicht der Gegensatz zum Globalen ist, vielmehr ist es ein Bestandteil dessen und dementsprechend kann man, so man Globalisierung als Verdichtung der Welt verstehen mag, Glokalisierung als „die Verknüpfung von Lokalitäten“ (Robertson 1998:208) begreifen.
3 Images und Identitäten - Regionalbewusstsein
Wie schon in Kapitel 2.2 angesprochen, werden in Zeiten der Globalisierung die Regionen als Bezugspunkt und Identifikationsrahmen für die Menschen, die in ihnen leben und für die Menschen, die auf sie blicken immer bedeutsamer. Diesen Umstand hat auch die Regionalpolitik in ihre Entwicklungspolitik aufgenommen. Während die Identität mehr die in der Region lebenden Personen betrifft, so muss unter Image das Vorstellungsbild der Menschen von einer Region, begriffen werden. Image kann als komplexes Gebilde aus Eindrücken, Erfahrungen, Mutmaßungen, Vorstellungen, Gefühlen und Wissen verstanden werden (Manschwetus 1995:175).
3.1 Image einer Region
Kotler/ Haider & Rein (1994:179) definieren Standortimage als "die Summe aller Vorstellungen, Ideen und Eindrücke, die Menschen von diesem Ort haben." Das Regionalmarketing muss demnach ganz pragmatisch danach fragen, wie der Außenstehende die Region im Vergleich zu anderen Regionen wahrnimmt und wie man das Image identifizieren, steuern und messen kann, um außenstehende Interessenten für die Region zu gewinnen. „Image wird als entwicklungspolitischer Faktor zunehmend Beachtung geschenkt“ (Manschwetus 1995:173). Das Image einer Region muss "als einer der Schlüsselfaktoren in der Standortentscheidung betrachtet werden" (Kotler/ Haider & Rein 1994:180). Wie jedoch Hard schon 1973 bemerkte, ist es schwierig ein objektives Image einer Region zu kreieren, da der Mensch „nicht auf die Wirklichkeit, wie sie ist, sondern auf die Wirklichkeit, wie sie ihm zu sein scheint, wie er glaubt, dass sie sei und wie er sie bewertet“ (Hard 1973:202) reagiert. Da ein Image in der Regel über eine lange Zeit hinweg anhält und teilweise auch dann noch an einer Region haftet wenn diese sich strukturell schon komplett verändert hat, ist das Imagemanagement eine vielschichtige und verantwortungsvolle Aufgabe. „Ein Image entsteht durch die Aufnahme von Informationen und Reizen, die selektiert aufgenommen werden“ (Meyer 1999:94).
Im Folgenden soll zunächst die unbewusste Imagebildung vorgestellt werden, bevor dann auf die Mittel und Ziele der bewussten Imagebildung im Regionalmarketing eingegangen werden soll.
3.1.1 Unbewusste Imagebildung
Der Anfangspunkt für die Imagebildung sind die realen Gegebenheiten in der Region. Dazu gehören alle natürlichen und künstlichen Fazilitäten. Demnach muss es nicht so sein, dass ein Unternehmen aufgrund eines positiven wirtschaftlichen Images in eine Region kommt, vielmehr kann es auch so sein, dass eine Region ohne größere Bekanntheit durch die Ansiedlung eines großen Unternehmens (bspw. VW in Wolfsburg, Bayer in Leverkusen oder Adidas und Puma in Herzogenaurach) nachträglich ein positives Image erhält (Manschwetus 1995:178).
Jede Region strahlt reale Informationen aus. Diese werden dann von Subjekten aufgenommen und gefiltert. Wie ich Informationen aufnehme ist „in hohem Maße an persönliche Erfahrungen gekoppelt, das heißt stark von den personellen Eigenschaften des Individuums abhängig“ (Werlen 2000:295).
Nach Bergler existieren bei der Filterung vier Mechanismen. Oft erfolgt eine Vereinfachung durch Typologisierung, bei der neue Informationen bekannten Schemata zugeordnet werden. Ebenfalls häufig werden Einzelerfahrungen verallgemeinert. Wurde bspw. einmalig ein Konflikt in der Region zwischen den Behörden und einem ansiedlungswilligen Unternehmen in der Öffentlichkeit ausgetragen, so kann dies durchaus abschreckend für andere Unternehmen wirken. Weiterhin „greift ein Prozess der Überverdeutlichung, bei dem bestimmte Informationen betont und andere vernachlässigt werden“ (Manschwetus 1995:179). Dadurch entstehen negative oder positive Images aus der wahrgenommenen Umgebung. Der vierte Mechanismus ist nach Bergler die Bewertung, denn diese ist immer auch mit subjektiven negativen oder positiven Wertvorstellungen verbunden (Bergler 1991:31ff). Durch all diese Faktoren wird die Wahrnehmung der Region verzerrt. Stammen die Informationen bezüglich einer Region aus zweiter Hand (Berichte von Freunden/Bekannten, Informationen aus Massenmedien) so ist der Verzerrungsgrad noch ungleich höher.
3.1.2 Bewusste Imagebildung
Ein Regionalmarketing will nun ganz bewusst am Image einer Region arbeiten. Doch welche Schritte sind hierbei notwendig? Um das Image einer Region messen zu können, müssen zunächst diejenigen Zielgruppen ausfindig gemacht werden, deren Wahrnehmung von der Region von Interesse sind. Das regionale Image kann innerhalb der verschiedenen Zielgruppen erheblich differieren, selbst innerhalb der Zielgruppen sind Unterschiede denkbar (Manschwetus 1995:181). Bspw. haben Einwohner einer intensiv touristisch genutzten Region eine andere Vorstellung von dem Image ihrer Region als bspw. die Touristen, Unternehmer und Investoren. Nachdem die Zielgruppen ausgewählt wurden, "besteht die wichtigste Aufgabe darin, die Attribute zu identifizieren, die eine bestimmte Zielgruppe einem bestimmten Standort zuschreibt" (Kotler/ Haider & Rein 1994:183). Touristen können einem Urlaubsgebiet z.B. die Attribute: 1. wunderschöne Landschaft, 2. viele Sportangebote, 3. Wellnessangebote und 4. günstige und schöne Unterkünfte zuweisen.
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