Channelkonflikte im Content-Markt

Exposé Écrit pour un Séminaire / Cours , 2006 , 18 Pages , Note: 1,7

Médias / Communication - Relations publiques, Publicité, Marketing, Médias sociaux

Allgemein soll zuerst erläutert werden, welche allgemeinen Erlösmöglichkeiten es im Content-Markt gibt und welche Konflikte dabei entstehen können. Dabei sind die Erlösmöglichkeiten in drei Gruppen unterteilbar. Zuerst einmal die klassische Erlösquelle durch den Verkauf der Zeitung. Die zweite Möglichkeit sind die Erlöse durch den Verkauf von Kontakten. Hierunter fallen alle Erlöse, die durch das zur Verfügung stellen von Werbemöglichkeiten für andere erzielt werden. Die dritte und eher untergeordnete Erlösmöglichkeit ist aus dem Verkauf von Kundeninformationen, die ein Abonnement haben.

Die Angst, durch Kannibalisierung ruiniert zu werden, schreckt viele Unternehmen
noch heute davon ab, das Internet als zusätzlichen Vertriebskanal einzusetzen. Der Content-Markt ist von dieser Problematik besonders betroffen. Redaktionelle Inhalte sind einerseits ideale Güter für die Distribution über das Internet, ihre Gefahr der Kannibalisierung wird jedoch andererseits als besonders hoch eingeschätzt. Herausgeber und Verleger sehen sich nun der Entscheidung gegenüber, mit der Zeit zu gehen und einen Internetkanal zu etablieren, dessen Vorteile zu nutzen und gleichzeitig die Risiken so gering wie möglich zu halten.

Das Ziel dieser Arbeit soll sein, die Möglichkeiten des Internets als zusätzlichen Absatzkanal zu untersuchen und die damit eventuell entstehenden Channelkonlfikte im Content-Markt aufzuzeigen.

Einen Schwerpunkt stellen dabei unter anderem die Zusammenhänge zwischen einer Internetpräsenz und der Auflagenhöhe der entsprechenden Druckausgabe dar. Es werden einige existierende Untersuchungen zum Thema genauer dargestellt.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Channelkonflikte
2.1 Channelkonflikte beim Online-Vertrieb
2.2 Digitale Inhalte und Auflagenhöhe

3. Existierende Studien
3.1 Methoden
3.2 Ergebnisse

4. Managementimplikationen

5. Forschungsimplikationen

6. Schlussteil

1. Einleitung

Das Internet und die damit verbundenen Möglichkeiten gewinnen in unserer Gesellschaft immer mehr an Bedeutung. Somit stellt sich auch für viele Unternehmen die Frage, ob und in welcher Form sie dieses Medium einsetzen sollen.

In den Anfängen des Internetaufkommens haben wenige Anbieter behutsame Versuche ange- stellt, ihre Produkte über das Internet zu verkaufen. Sie befürchteten jedoch, dass die Online- Aktivitäten ihr Offline-Geschäft kannibalisieren und Umsätze zerstören könnten (Alba et al., 1997). Die Angst, durch Kannibalisierung ruiniert zu werden, schreckt viele Unternehmen noch heute davon ab, das Internet als zusätzlichen Vertriebskanal einzusetzen. Der Content- Markt ist von dieser Problematik besonders betroffen. Redaktionelle Inhalte sind einerseits ideale Güter für die Distribution über das Internet, ihre Gefahr der Kannibalisierung wird je- doch andererseits als besonders hoch eingeschätzt. Herausgeber und Verleger sehen sich nun der Entscheidung gegenüber, mit der Zeit zu gehen und einen Internetkanal zu etablieren, des- sen Vorteile zu nutzen und gleichzeitig die Risiken so gering wie möglich zu halten.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, die Möglichkeiten des Internets als Absatzkanal für redaktio- nelle Inhalte zu untersuchen. Einen Schwerpunkt stellen dabei die Zusammenhänge zwischen einer Internetpräsenz und der Auflagenhöhe der entsprechenden Druckausgabe dar. Im 2. Teil werden zunächst theoretische Grundlagen über Channelkonflikte beim Online- Vertrieb und mögliche Auswirkungen von digitalen Gütern auf den Absatz von gedruckten Ausgaben erläutert. Dieser Teil soll dem Leser einen Überblick über das Thema und die Hin- tergründe der Arbeit liefern.

Anschließend werden einige existierende Untersuchungen zum Thema genauer beschrieben. So haben Deleersnyder et. al. (2002) die Auswirkungen eines zusätzlichen Internetkanals auf die langfristige Leistungsentwicklung der bestehenden Kanäle für 85 britische und holländi- sche Zeitungen analysiert. Pauwels und Dans (2000) untersuchen hingegen, ob es etablierten Zeitungen gelingt, ihren Offline-Marktwert zu nutzen, um ihn auf die Online-Ausgabe zu ü- bertragen und so ´visits´ und ´page views´ zu erzeugen. Kaiser (2005) untersucht für 93 deut- sche Zeitungen und ihre begleitenden Webseiten, ob Konkurrenzen in den Absatzkanälen bestehen. Filistrucchi (2004) fokussiert sich auf die Ersetzbarkeit zwischen dem alten und dem neuen Produkt auf dem italienischen Zeitungsmarkt. Gentzkow (2006) nutzt ein Nach- fragemodell, um den speziellen Fall der Konkurrenz zwischen Druck- und Online-Zeitung für den Markt in Washington D.C. zu untersuchen und Kaiser (2003) stellt sich die Frage, was mit der Nachfrage nach deutschen Frauenzeitungen passiert, wenn diese eine Webseite ein- führen. Aus den Ergebnissen der vorgestellten Studien werden anschließend Management- und Forschungsimplikationen abgeleitet.

2. Channelkonflikte

2.1 Channelkonflikte beim Online-Vertrieb

Channelkonflikte entstehen wenn sich Teilnehmer eines Absatzkanals entgegen der Erwar- tungen anderer Teilnehmer verhalten (Coughlan et. al., 2001). Daher ist eine sorgfältige Ana- lyse der bisherigen Wertschöpfungskette hinsichtlich Kunden und Produktstruktur notwendig, wenn ein Unternehmen beschließt, einen Vertriebskanal über das Internet einzurichten. Eine solche Entscheidung kann eine Vielzahl von unterschiedlichen Channelkonflikten mit sich bringen, wenn Synergien zwischen den Vertriebskanälen zu gering sind oder sich Kunden- segmente überlappen. Diese Konflikte in den Griff zu bekommen kann zu erheblichem Kos- tenaufwand führen. Bei der Überlegung, ob es sich für ein Unternehmen lohnt, diese Kosten für mögliche Channelkonflikte zu riskieren, sind folgende Fragestellungen zu berücksichti- gen:

- Welchen Nutzen bringt der jeweilige Kanal für den Kunden und welche Zahlungsbereit- schaft resultiert daraus?
-Wie ist die strategische Relevanz der Kanäle im Zeitablauf zu beurteilen?
-In wie weit lassen sich Kosteneinsparungen durch den neuen Kanal verwirklichen?
-Ist es möglich mit dem neuen Kanal ein neues, gegebenenfalls unerschlossenes Kunden- segment zu adressieren?
- Welche Synergien bestehen zu bereits etablierten Kanälen?

Channelkonflikte können unterschiedliche Wurzeln haben, z.B. kann die Einführung eines Internetkanals schon im eigenen Unternehmen auf Gegenwehr stoßen. Grund für solche un- ternehmensinternen Konflikte können die begrenzten Ressourcen für Investitionen und Perso- nal sein. So wird der Aufbau eines neuen Vertriebskanals schnell als unliebsame Konkurrenz im eigenen Haus gesehen. Wie bei den meisten Innovationen findet sich schnell eine Vielzahl von innerbetrieblichen Gegnern, die nach der Devise handeln: verhindern, verzögern, verän- dern.

Die problematischsten und häufigsten Konflikte finden sich jedoch auf der unternehmensex- ternen Ebene. In erster Linie sollen hier bereits bestehende Vertriebspartner genannt werden, die Umsatzeinbußen durch die sich ändernden Vertriebsbedingungen befürchten. Das Ausmaß der Probleme hängt hierbei von Grad und Richtung der Abhängigkeit der Vertriebspartner und von der Stärke der Kannibalisierungseffekte durch den neuen Vertriebskanal ab. Zusätz- lich sei hierzu noch der Konflikt der Preispolitik genannt. Stationäre Händler würden es wohl kaum hinnehmen, wenn einer ihrer Produktpartner dem Kunden Preisvorteile beim Vertrieb über die eigene Webseite bietet. Weiterhin können noch Konflikte mit bestehenden Kunden auftreten, besonders wenn diese gegen ihren Willen exklusiv dem Online-Vertriebskanal zu- geordnet werden und dies als Verschlechterung der Service-Qualität empfinden. Die Imple- mentierung eines neuen Vertriebskanals kann unter Umständen ganze Kundengruppen aus- schließen, z.B. diejenigen Kunden die über keinen Internetanschluss verfügen oder den tech- nischen Anforderungen an den Umgang mit dem Internet nicht gewachsen sind. Auch in die- sem Fall kann eine Preisdifferenzierung im Netz zu erheblichen Konflikten führen. Schließ- lich bergen auch Probleme mit bestehenden Zulieferern erhebliches Konfliktpotenzial. Hier entstehen durch den neuen Vertriebskanal zusätzliche Anforderungen im Bereich der System- integration und Schnittstellenkompatibilität (Barrot, Clement, 2005).

2.2 Digitale Inhalte und Auflagenhöhe

Es wird weitgehend angenommen, dass das Internet kannibalisierend ist (Porter, 2001). Insbe- sondere wird angenommen, dass Zeitungen und Magazine, die digitale Inhalte anbieten, ihre Druckausgabe kannibalisieren (Deleersnyder et. al., 2002). Zeitungen und Magazine sind je- doch ideale Güter für eine Distribution über das Internet. Ihre Onlinedistribution wird mit geringem Aufwand und hohem Absatz verbunden. Die Angst vor der Kannibalisierung durch einen Onlinekanal erhält sich vor allem durch vier Beobachtungen. Erstens können die Ver- käufe vom vorhandenen auf den neuen Vertriebskanal übergehen, wenn letzterer attraktivere Eigenschaften bietet (Alba et. al. 1997). Zweitens trägt das Internet dazu bei, dass dem Kon- sumenten mehr Macht, wie z.B. schnelle und einfache Preisvergleiche zwischen Anbietern, übertragen wird. Der daraus entstehende Anstieg im Preiswettbewerb könnte erklären warum Onlinepreise für homogene Güter meist unter denen in herkömmlichen Geschäften liegen (Brynjolfsson and Smith, 2000). Drittens lässt sich festhalten, dass die gesamten Verkäufe zurückgehen, wenn Konsumenten über den neuen Absatzkanal weniger kaufen als über den alten, z.B. wenn es weniger Spontankäufe im Internet gibt (Machils, 1998). Viertens könnten existierende Absatzkanäle den neuen Internetkanal als unwillkommene Konkurrenz sehen. Wenn dies der Fall ist, könnte der bestehende Kanal an Leistungsbereitschaft verlieren und den Rückhalt für die eigenen Produkte reduzieren oder sogar die Distribution einstellen. Dar- aus könnte u.a. ein größerer Markenwechsel zur Konkurrenz resultieren, der wiederum einen Rückgang der Absatzzahlen mit sich bringt (Coughlan et al., 2001). Webseiten zu Magazinen und Zeitungen sind annähernd perfekte Substitute zu ihrem gedruckten Gegenpart. Ein Leser, der etwas über einen bestimmten Nachrichtenartikel in Erfahrung bringen möchte, kann die- selben Informationen in digitaler oder gedruckter Form erhalten. Darüber hinaus bietet das Internet eine Vielzahl von Vorteilen: digitale Inhalte können jederzeit aktualisiert werden, Webseiten können einen nahezu unbegrenzten Umfang an Inhalten bereithalten, Leser können die besseren Suchmöglichkeiten der Webseite nutzen, um ihre Informationen zu finden, und zudem können sie im Gegensatz zu analogen Inhalten sogar interaktiv sein.

Aber die zwei Medien können auch komplementär sein. Herausgeber könnten in der Lage sein, kostenlose digitale Inhalte anzubieten, die neue Leser für ihre Zeitung anlocken, wäh- rend sie gleichzeitig Kannibalisierungseffekte begrenzen. Es gibt drei Gründe durch die es möglich ist, dass Webseiten eher eine ergänzende als eine kannibalisierende Wirkung auf ihre zugehörige Druckausgabe haben. Erstens können Webseiten das Interesse an einer Thematik anregen, z.B. durch originellen Inhalt, archivierte Artikel oder multimediale Inhalte. Außer- dem können dem Konsumenten zusätzliche Services, wie Archive, ständig aktualisierte Nach- richten, Chat-Rooms, Foren oder Links zu anderen Seiten geboten werden. Zweitens bieten einige Herausgeber eine Vorschau auf die aktuelle Druckausgabe oder stellen Auszüge von ausgewählten Inhalten zur Verfügung, um so für das Magazin oder die Zeitung zu werben und Konsumentenbewusstsein zu schaffen, ohne große Kannibalisierungseffekte fürchten zu müs- sen. Wenn sich dazu noch die Offline- von den Online-Konsumenten unterscheiden, dann schafft der Internetauftritt sogar einen deutlichen Marktausbau. Drittens machen es die inter- aktiven Eigenschaften des Internets erheblich einfacher für den Leser, ein Abonnement durch wenige 'Klicks' zu bestellen. Aufgrund dieser möglichen positiven Effekte kann es also vor- teilhaft sein, digitalen Inhalt anzubieten und es dem Kunden zu ermöglichen, die Zeitungen direkt über den Internetkanal zu abbonieren. Im Jahr 2003 wurden 9% der gesamten Abon- nements über das Internet abgeschlossen, 3% mehr als es noch in 2002 waren (Capell, 2004). Während nun einige Herausgeber versuchen, die Ersetzbarkeit zu reduzieren und/oder die Ergänzungen zwischen digitalen und gedruckten Inhalten auszunutzen, bieten andere kosten- lose 'full-length' Artikel aus der aktuellen Ausgabe, in einigen Fällen sogar den kompletten Inhalt. Obwohl sie damit ein großes Potenzial für Kannibalisierung bieten, scheint es doch einige Gründe zu geben ein annähernd perfektes Substitut für die eigene Druckausgabe zur Verfügung zu stellen.

Zum einen könnten kostenlose digitale Inhalte ein ganz anderes Marktsegment ansprechen, z.B. sehr preissensitive Konsumenten, die für ein Zeitungsabonnement nicht bezahlen würden oder ein junges, computererfahrenes Publikum. In beiden Fällen führen digitale Inhalte zu Markterweiterungen und nicht zu Kannibalisierung von vorhandenem Absatzpotenzial. Zum anderen könnten Verleger die große Anzahl anderer Anbieter fürchten, die kostenlose Inhalte bereitstellen. Sollte dies der Fall sein, ist es vorzuziehen, die eigenen Inhalte zu kannibalisie- ren, bevor es ein anderer tut und die Konsumenten zu anderen Anbietern überlaufen. Einige Verleger glauben sogar, dass der digitale Inhalt die Druckausgaben auf lange Sicht ersetzen wird (Gentzkow, 2004).

Es kann natürlich auch der Fall sein, dass sich keine erkennbaren Zusammenhänge zwischen der Anzahl von Besuchern auf der Webseite und der Nachfrage nach der zugehörigen Zeitung aufzeigen lassen. Ein plausibler Grund könnte es sein, dass sich positive und negative Effekte eben genau gegeneinander aufheben. Ein anderer Grund wäre gegeben, wenn das Online- Angebot kostenfrei ist und die Webseite nur gering zu bewertende Leser anlockt, die z.B. niemals die Druckversion gekauft haben und sie auch niemals kaufen werden. Diese Tatsache geht in die Richtung der unterschiedlichen Kundensegmente die online bzw. offline angespro- chen werden, wie bereits oben beschrieben. Viel wichtiger, besonders für Zeitungen, deren Konsum eher informationell als hedonisch ist, ist die Tatsache, dass das Online-Leseverhalten bedeutend anders sein kann als die Offline-Lesegewohnheiten. Viele Konsumenten kaufen ihre Zeitung weiterhin, um sie z.B. auf dem Weg zur Arbeit, beim Frühstück oder gemütlich auf dem Sofa zu lesen und nutzen zusätzlich die Möglichkeiten und Services der Online- Angebote, so dass keine Zusammenhänge zwischen Online- und Offline-Konsumenten ent- stehen. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass keine konkreten Hinweise für die Richtung der entstehenden Effekte zu erkennen sind.

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• Université: University of Hamburg (Institut für Marketing und Medien)
• Cours: eBusiness
• Note: 1,7
• Auteur: Sven Jacobsen (Auteur)
• Année de publication: 2006
• Pages: 18
• N° de catalogue: V74605
• ISBN (ebook): 9783638695459
• Langue: allemand
• mots-clé: Channelkonflikte, Content-Markt