Der Trend zur Kommunikations- und Informationsgesellschaft sowie die ständig wachsende Nutzung des Internets rufen immer mehr neue Anbieter und Anwendungen auf den Markt.
Begriffe wie „E-Commerce“, „Online-Handel“ oder „Online-Shopping“ haben sich etabliert und sind fester Bestandteil des täglichen Vokabulars geworden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich sowohl theoretisch als auch empirisch mit der Kundenbindung über das Internet und mit dem Online-Handel.
Nach einer Einführung in die Methodik des Vorgehens einer empirischen Erhebung aus Kundensicht werden die Begriffsdefinitionen und die wichtigsten Geschäftsformen im Online-Handel erläutert. Das zweite Kapitel erklärt die wichtigsten Konzepte und Perspektiven im Zusammenhang mit dem Online-Handel.
Im dritten Kapitel werden die psychologischen und faktischen Grundlagen der Kundenbindung analysiert, wobei diese Erwägungen mit aktuellen Trends und der ökonomischen Bedeutung der Kundenbindung weitergeführt werden.
Das vierte und fünfte Kapitel beschäftigen sich mit den Erfolgsphasen des E-Commerce, beginnend mit der Präsenz im Internet über das Vertrauen und die Neukundengewinnung bis hin zu den einzelnen Instrumenten der Kundenbindung sowie einem Beschwerdemanagement als Weg der Kundenrückgewinnung.
Abschließend folgen rechtliche Aspekte des Online-Handels und ein zusammenfassendes Fazit, das die Kundenbindung im Online-Handel als besonders wichtig, wenn auch schwierig, aber möglich darstellt, da sie teilweise schon Realität ist.
Inhalt
I. Abbildungsverzeichnis
II. Tabellenverzeichnis
III. Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung und Begriffsdefinitionen
1.1 Problemstellung
1.2 Methodisches Vorgehen
1.3 Kundenbindung – Definition und Abgrenzung
1.4 Online-Handel
1.4.1 Geschäftsformen
2 Elektronische Märkte
2.1 Traditionelle und Elektronische Märkte
2.2 Vertriebsformen im Internet
2.2.1 Onlineshop
2.2.2 Electronic Mall
2.2.3 Auktionshäuser und neue Märkte
2.2.4 Preisvergleichsportale
2.3 Technische Voraussetzungen und Perspektiven
2.4 Für elektronische Märkte besonders geeignete Produkte
3 Theoretische Ansätze der Kundenbindung
3.1 Die Kundenzufriedenheit als bestimmender Faktor
3.2 Kundenbindungsstrategie
3.2.1 Produktpolitik
3.2.2 Preispolitik
3.2.3 Kommunikationspolitik
3.2.4 Distributionspolitik
3.3 Integration aller MaSSnahmen
4 Neue Trends im Konsumverhalten und die Bedeutung der Kundenbindung
4.1 Nachhaltige Veränderungen und Konsequenzen
4.1.1 Informationsgesellschaft
4.1.2 Veränderte Bedingungen im Wettbewerb
4.1.3 Individualisierte Gesellschaft
4.1.4 Schwindende Loyalität
4.2 Die Bedeutung der Kundenbindung
4.2.1 Kennzahlen zur Kundenbindung
5 Die Phasen der Kundenbindung im Online-Handel
5.1 Die Erfolgsspirale
5.2 Präsent sein – Besucherakquisition
5.2.1 Suchmaschinen-Marketing
5.2.2 Multi-Channel-Vertrieb
5.3 Vertrauen schaffen – Neukundengewinnung
5.4 Online-Kundenbindung
6 Instrumente der Kundenbindung im Online-Handel
6.1 E-Mail-Kommunikation
6.2 Newsletter
6.3 RSS – Eine künftige Alternative
6.4 Chat, Instant Messaging und VoIP
6.5 Communities und die Mundpropaganda
6.6 Avatare und Virtuelle Kaufberatung
6.7 Aspekte der Individualisierung
6.8 Finanzielle Anreizsysteme
6.9 Beschwerdemanagement
7 Rechtliche Aspekte
7.1 Informationspflichten des Anbieters
7.2 Fernabsatzgesetz und Vertragsschluss
7.3 Widerrufs- und Rückgaberecht
7.4 Aspekte des Datenschutzes
7.4.1 Besonderheiten der E-Mail-Werbung
8 Fazit
9 Literatur
10 Ehrenwörtliche Erklärung
11 Anlage A 11-I
Der Fragebogen 11-I
12 ANLAGE B 12-I
Auswertung der Internetbefragung 12-I
I. Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Online-Käufer
Abb. 2: Teilnehmer nach Gebiet
Abb. 3: Geschlechtsstruktur der Teilnehmer
Abb. 4: Altersstruktur der Teilnehmer
Abb. 5: E-Business
Abb. 6: Shopsystem Enfinity Suite 6
Abb. 7: Startseite von Cyberport.de
Abb. 8: Verschiedene Suchoptionen
Abb. 9: Warenkorb
Abb. 10: E-Mall – Shopping24.de
Abb. 11: Drei Schritte von ElectronicScout24.de
Abb. 12: Breitbandanschlüsse in Deutschland
Abb. 13: Internetzugang der Online-Käufer
Abb. 14: Warengruppen im Online-Handel
Abb. 15: Die Entstehung der Zufriedenheit
Abb. 16: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Abb. 17: Kundenanforderungen nach Kano
Abb. 18: Sendungsverfolgung
Abb. 19: Elemente einer Kundenbindungsstrategie
Abb. 20: Bedeutung des Sortiments
Abb. 21: Markenbindung Notebook
Abb. 22: Bedeutung der preisbildenden Maßnahmen
Abb. 23: Nachhaltige Veränderungen
Abb. 24: Internetnutzung
Abb. 25: Case-Modding
Abb. 26: Effekte der Kundenbindung
Abb. 27: Kaufintensität im Online-Handel
Abb. 28: Bedeutung von Kundenbewertungen
Abb. 29: Preissensibilität im Online-Handel
Abb. 30: Stufen des Erfolgs
Abb. 31: Die Erfolgsspirale des Online-Handels
Abb. 32: Stationär vs. Internet
Abb. 33: E-Shopping-Gewohnheiten – Produktsuche
Abb. 34: Onlineshop-Suche
Abb. 35: E-Shopping-Gewohnheiten – Kaufverhalten
Abb. 36: Nutzung von Suchmaschinen
Abb. 37: Google Suche
Abb. 38: Preissuchmaschinen Händlerstudie
Abb. 39: Kaufanbahnung im Internet
Abb. 40: Kaufanbahnung im stationären Handel
Abb. 41: Wichtige Aspekte für den Online-Kauf
Abb. 42: Häufigkeit der Probleme
Abb. 43: Mängel im Online-Handel
Abb. 44: Bedenken im Online-Handel
Abb. 45: Erfahrungsberichte von Ciao.de
Abb. 46: Weitere wichtige Aspekte im Online-Handel
Abb. 47: Die bekanntesten Gütesiegel
Abb. 48: Shopbewertung in Geizhals.at
Abb. 49: Die sechs Dimensionen der Portalperformance
Abb. 50: Die Wirkungseffekte der 6 Cs auf die Kundenbindung
Abb. 51: Empfänger von Newsletter
Abb. 52: Informationen des Newsletters
Abb. 53: Bedenken gegen Newsletter
Abb. 54: Beispiel eines Text-Newsletters
Abb. 55: Beispiel eines HTML-Newsletters
Abb. 56: Häufigkeit des Newsletters
Abb. 57: Funktionen des Newsletters
Abb. 58: RSS im Internet Explorer 7.0
Abb. 59: Mozilla Firefox mit infoRSS
Abb. 60: Chat-Support
Abb. 61: ER-Tronik-Portal
Abb. 62: Cyberbloc.de
Abb. 63: Shopping24 mit Atira als Avatar
Abb. 64: Waschmaschinenberater von Quelle.de
Abb. 65: Profisuche von Quelle.de
Abb. 66: Sony’s 3D-Ansicht
Abb. 67: Virtuelle Anprobe von Noblelook.com
Abb. 68: Online-Tradingseminar von Brokerjet.at
Abb. 69: Dell’s Online-Konfigurator
Abb. 70: Der Style von Sony VAIO
Abb. 71: Nike’s Online-Konfigurator
Abb. 72: Hemden-Konfigurator von Dolzer.de
Abb. 73: 3D-Küchenplaner von IKEA
Abb. 74: Belohnungssystem von Tchibo.de
Abb. 75: Produktbezogene Gutschrift von Amazon.de
Abb. 76: Partnerschaft zwischen Car4you.at und Zuritel.at
II. Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Die Geschäftsformen des E-Commerce
Tab. 2: Geschlossene und offene Märkte
Tab. 3: Eine Bannerkampagne
Tab. 4: Beschwerdematrix
III. Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung und Begriffsdefinitionen
1.1 Problemstellung
Die aktuellen Marktentwicklungen und Veränderungen des Konsumverhaltens einerseits und die Entwicklung der Informations- und Kommunikations-Technologie and-rerseits haben die Bedeutung der Kundenbindung als Marketingziel stark erhöht. Ein immer größer werdender Wettbewerb überschwemmt den Markt mit Waren und Dienstleistungen, die voneinander kaum noch zu unterscheiden sind.
Diese Substituierbarkeit erfordert sowohl, die qualitativen Unterschiede effizient zu vermitteln, als auch die einmal gewonnenen Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. In Zeiten wirtschaftlicher Schwierigkeiten und Kundenknappheit kommt der Kundenbindung eine bedeutende Rolle zu.
Mit dem Internet haben sich völlig neuartige Möglichkeiten zum Aufbau besserer und intensiverer Kundenbeziehungen ergeben.
Die Anbieter breitbandiger Internet-Anschlüsse bieten durch ihren Preiskampf laufend günstigere Flatrates an. Somit ist die benötigte Basistechnologie im Großteil der Haushalte vorhanden. In diesem Kontext eröffnet das Internet dem Kunden die Chance, im Nu Angebote zu finden und zu vergleichen, die er sonst nie wahrgenommen hätte. Die Bedeutung des Internets für die Kaufanbahnung ist bereits jetzt sehr hoch und wird weiterhin anwachsen.
Auch die Markttransparenz und die Konkurrenz nehmen stetig zu. Neue Trends wie verkürzte Produktlebenszyklen, wachsende Qualitätsansprüche, Individualisierung des Konsumverhaltens, Instant-Mentalität der Kunden, etc. erfordern seitens der Unternehmen rasche Reaktionen und Anpassung. Hier findet der Online-Handel eine ausgezeichnete Möglichkeit, die Kunden rund um die Uhr zu betreuen. Gleichzeitig können Angebote und Preise laufend aktualisiert werden. Die Online-Umsätze sind zwar noch gering, steigen aber stetig. Zudem erkennen immer mehr Unternehmen die positiven Auswirkungen des Internets, allerdings werden diese Potenziale trotz vorhandener Internetpräsenz derzeit erst in Ansätzen ausgeschöpft. Auch kleinen und mittleren Unternehmen bieten sich durch einen gelungenen Online-Auftritt große Chancen zur Kundengewinnung und -bindung.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Kundenbindung ein bedeutender Wettbewerbsfaktor geworden ist, auf den kein Unternehmen verzichten kann. Deshalb beschäftigt sich diese Diplomarbeit mit der Frage, ob unter dem verbreitenden Spruch „das nächste Angebot im Internet ist nur einen Mausklick entfernt“ eine Kundenbindung im Online-Handel möglich ist und wenn ja, welche der umfangreichen Instrumente, die das Internet anbietet, in welcher Form eingesetzt werden sollen? Was wollen die Kunden wirklich?
1.2 Methodisches Vorgehen
Die Argumentation dieser Arbeit stützt sich überwiegend auf empirische Erhebungen, die durch eine eigene zielgerichtete Befragung durchgeführt wurden. Außerdem wurden auch aktuelle Umfragen renommierter Institutionen berücksichtigt. Aus den möglichen empirischen Methoden wurde die offene Internetbefragung ausgewählt und deswegen bevorzugt, weil mit dem Einstieg in die Befragung zunächst einige internetspezifische Voraussetzungen erfüllt sein müssen und somit Medienbrüche vermieden werden. Diese Form der Befragung stellt zwar eine standardisierte Erhebung dar, kann aber nicht fehlerfrei sein. Die Repräsentativität und die Abdeckung der Zielgruppe werden häufig als Mängel erwähnt. Demgemäß wurde durch die gezielte Verbreitung des Links versucht, besagte Mängel möglichst zu reduzieren.[1]
Die Befragung richtete sich an Endkunden, die bereits online Waren oder Dienstleistungen gekauft bzw. bestellt haben. Um diese Teilnehmer zu erreichen, wurde der Link in Preissuchportalen und Kundenmeinungsforen platziert, sowie an ausgesuchte Personen per E-Mail versendet. Bevorzugt wurden Foren und Teilnehmer aus der Unterhaltungselektronik und dem Hardwarebereich, da dieses Segment im Online-Handel stark umkämpft wird und derzeit regelrecht boomt. Bereits jeder zehnte Flachbildfernseher sowie 15 Prozent der Receiver und 17 Prozent der Camcorder werden online erworben.[2]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Online-Käufer[3]
Die Internetbefragung fand von September bis Oktober 2006 über einen Zeitraum von fünf Wochen statt. Als Anreiz für die Teilnahme wurden 10 USB-Sticks für eine Verlosung zur Verfügung gestellt. 782 Teilnehmer haben den Fragebogen geöffnet, 510 davon haben mindestens eine Frage beantwortet und 418 Fragebögen konnten durchgehend verwertet werden.
Der Fragebogen gliedert sich in 22 Multiplechoice- und Tabellen-Fragen sowie in Ja/Nein Filter, wobei die Fragen in vier Gruppen unterteilt wurden. Die Datenerhebung begann mit der Frage nach dem Internetzugang und der Internetnutzung, da diese die Basis für alle anderen Internetaktivitäten bilden.
Bei der zweiten und umfangreichsten Gruppe richtete sich das Hauptaugenmerk auf das Einkaufen übers Internet. Dabei wurden mit Hilfe eines Ja/Nein Filters, wie in der Abbildung 1 gezeigt, nur die Online-Käufer für die weitere Befragung heraussortiert.
Die Fragen in diesem Bereich betreffen zuerst die Suche nach einem Onlineshop und nach einer Warengruppe als grundlegende Kriterien. In der Folge steigt die Komplexität der Fragen, und der Fokus wird immer mehr in Richtung Kundenbindung gesetzt. Somit behandeln die Fragen 7, 8 und 9 wichtige Faktoren der Kundenbindung wie die Kaufintensität beim gleichen Händler, die wichtigsten Kriterien der Shopauswahl und den Preis, den man bereit ist, im Shop seines Vertrauens zu zahlen.
Die Fragen 10 und 11 versuchen Probleme und Mängel während des Kaufprozesses herauszufiltern und zu erfassen. Ab Frage 12 werden wieder alle Teilnehmer zusammengeführt, da auch Bedenken von Nicht-Online-Käufern bedeutungsvoll sind. Die Frage 13 soll die Rolle des Internets und des stationären Handels bei der Kaufanbahnung erfassen, was besonders wichtig für den Multi-Channel-Vertrieb ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Teilnehmer nach Gebiet[4]
Mit der Frage 14 startet auch die dritte Gruppe, die das wichtigste und verbreitetste Instrument behandelt, nämlich E-Mail-Newsletter, wobei ebenfalls ein Filter herangezogen wurde, um die Empfänger von Nichtempfängern zu trennen. Die Fragen 15 und 16 erfassen die Informationen, die Funktionen und die Häufigkeit des Newsletters. Dieser Block schließt mit der Frage 17 hinsichtlich Bedenken gegen Newsletter.
Der letzte Abschnitt sammelt die statistischen Daten der Probanden wie Geschlecht, Alter, Land und Postleitzahl. Die Verteilung der Teilnehmer umfasst den deutsch-sprachigen Raum, denn der Online-Handel kennt keine Grenzen. Besonders zwischen Deutschland und Österreich wird der Warenverkehr im Endkundenbereich sehr intensiv abgewickelt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Geschlechtsstruktur der Teilnehmer[5]
Obwohl, wie bereits erwähnt, die offene Internetbefragung aufgrund der Methodik keinen Anspruch auf Repräsentativität erheben kann, zeigt die Teilnehmerstruktur dieser Umfrage doch ein recht ausgewogenes Bild der Online-Käufer. Wie in der Abbildung 3 dargestellt, weist die Internetbefragung einen Anteil von 73 Prozent männlicher und 27 Prozent weiblicher Probanden auf.
Der Anteil der männlichen Teilnehmer variiert von 80 Prozent bei den 14 – 24-Jährigen bis 60 Prozent bei über 45-Jährigen. Erklären lässt sich das mit dem traditionell höheren Anteil der männlichen Käufer unter den „Vielkäufern“, wobei die Geschlechtsstruktur der ECC-Studie 2004 stark ähnelt.[6]
Hinsichtlich der Altersstruktur liegt die Konzentration der Teilnehmer mit 66 Prozent im Altersbereich von 25 bis 45 Jahren, während die Anteile der Jüngeren mit 18 Prozent und die der Älteren mit 16 Prozent vertreten sind, wie in Abbildung 4 dargestellt. Auch diese Verteilung ähnelt bis auf leichte Abweichungen der Altersstruktur der ECC-Studie 2004 über die Kundenbindung über das Internet.
Basierend auf den Ergebnissen dieser Umfrage wird die Kundenbindung über das Internet in sieben Abschnitten behandelt. Zunächst werden Begriffe wie Kundenbindung und Online-Handel definiert und abgegrenzt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Altersstruktur der Teilnehmer[7]
Im 2. Abschnitt wird die Basis der Kundenbindung über das Internet, nämlich die elektronischen Märkte mit den verbreitetsten Vertriebsformen im B2C Bereich und deren Vor- und Nachteile erarbeitet.
Der 3. Abschnitt beschreibt die theoretischen Ansätze der Kundenbindung, die in psychologische und faktische Aspekte unterteilt werden. Die Zufriedenheit als psychologischer Faktor wird nach dem Kano-Modell analysiert. Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sind andere Aspekte, die im Rahmen der faktischen Bindung untersucht und mit Zahlen aus der Umfrage belegt werden.
Im 4. Abschnitt stehen die neuen Trends des Konsumverhaltens im Vordergrund. Basierend auf vielen nachhaltigen Veränderungen wird die Bedeutung der Kundenbindung für Unternehmen hervorgehoben. Umsatzsteigernde, kostensenkende und wechselseitige Effekte durch die Weiterempfehlung, die sinkende Preissensibilität etc. werden erklärt und mit Ergebnissen der Befragung untermauert.
Der Weg der Kundenbindung von der Besucherakquisition über die Neukundengewinnung bis zur Kundenbindung wird im 5. Abschnitt abgehandelt.
Im 6. Abschnitt werden die verschiedensten Instrumente der Kundenbindung erforscht und durch Zahlen aus der Umfrage unterstützt. Schwerpunkte sind neben den bekannten Methoden wie E-Mail oder Newsletter auch die Einführung neuer Kommunikations-mittel wie VoIP, RSS-Feed etc.
Da das Internet kein rechtsfreier Raum ist, werden auch einige wichtige Aspekte wie Informationspflichten des Anbieters, E-Mail Werbung, Fernabsatzgesetz etc. als Grundsätze des Geschäftsverkehrs im Internet im 7. Abschnitt dargestellt.
Abschließend werden die obigen Erläuterungen unter Berücksichtigung der Schlussfolgerungen zusammengefasst.
1.3 Kundenbindung – Definition und Abgrenzung
Kundenbindung kann als die Aufrechterhaltung von Geschäftsbeziehungen zu Kunden verstanden werden. Das bedeutet, dass der Nachfrager mindestens einmal gekauft hat und somit Kunde geworden ist. Grundsätzlich ist ein Kunde nicht allein der Endverbraucher, aber da sich das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf die Endverbraucher richtet, sind sie im Folgenden als Kunden zu verstehen.
Laut Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution liegt eine Kundenbindung vor „wenn Nachfrager wiederholt denselben Anbieter bzw. dieselbe Marke bevorzugen oder dies in der Zukunft zu tun beabsichtigen, insbesondere dann, wenn ihnen Alternativen zur Verfügung stehen und sie aus einer Verbundenheit bzw. positiven Einstellung handeln.“[8]
Auch der Anbieter seinerseits versucht mit seinen Aktivitäten besagtes Verhalten auszulösen. Eine andere Definition, die dieselben Aktivitäten berücksichtigt, und die dieser Arbeit zugrunde gelegt wird, stammt von Homburg und Bruhn.
„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“[9]
Kundenbindung kann also aus zwei Blickwinkeln betrachtet werden.
- Die gezielten Aktivitäten des Anbieters, Kunden an das Unternehmen zu binden.
- Die Bereitschaft des Kunden, beim gleichen Anbieter wieder einzukaufen.[10]
Man kann aber diese zwei Seiten nicht getrennt voneinander betrachten, da erst die Maßnahmen eines Unternehmens die nötige Kundenzufriedenheit erzeugen, welche ihrerseits Folgekäufe auslöst. Das Ziel des Unternehmens besteht darin, die Kunden zufriedener zu machen, als die Mitbewerber es können.
Kundenbindung kann sich auf ein bestimmtes Unternehmen, auf ein bestimmtes Produkt, auf Marken oder auf eine Bezugsperson beziehen.
- Unternehmen: Der Kunde kauft nur in einem bestimmten Onlineshop, da er dort gute Erfahrungen gemacht hat.
- Produkt: Ein Außendienstmitarbeiter wird immer wieder einen Laptop kaufen, da er ihn überallhin mitnehmen kann.
- Marke: Kunden entwickeln eine Sympathie für Hersteller oder Marken, indem sie vermehrt oder ausschließlich bestimmte Marken kaufen. In diese Kategorie könnte man einen Mercedes-Fahrer einordnen, der nie auf die Idee kommen würde, eine andere Marke zu kaufen.
- Bezugsperson: Auch eine Bezugsperson kann der Grund für ein Wiedersehen sein, z. B. der nette Verkäufer von nebenan oder der Berater, der sich immer Zeit für den Kunden nimmt.[11]
Diese Arbeit, die das weltweite Internet als Basis für die Kundenbindung untersucht, wird hauptsächlich Unternehmen als Bezugsobjekte sehen. Im Laufe der Arbeit werden aber auch Produkte und Marken, die mit dem Sortiment zusammenhängen, eine Rolle spielen.
Anzumerken ist, dass der Begriff Kundenbindung nicht vollkommen von den Begriffen Kundenloyalität und Kundenbeziehungsmanagement abgegrenzt werden kann. Während die Loyalität eine persönliche Beziehung zum Unternehmen darstellt, ist die Kundenbindung auch von Angeboten oder Leistungen abhängig.
Wenn sich aus Kundenzufriedenheit bzw. durch mehrfachen Wiederkauf eines Produktes eine positive Einstellung dem Anbieter gegenüber und daraus ein Verbundenheitsgefühl ergibt, dann kann man von Kundenloyalität sprechen.[12]
Mit der Verteidigungsbereitschaft und einem Weiterempfehlungsverhalten erreicht die Loyalität die höchste Entwicklungsstufe einer Kundenbeziehung.
Kundenbindungsmanagement, auch als CRM oder Customer Relationship Management bekannt, ist eine bereichsübergreifende, EDV-unterstützte Strategie, die auf den systematischen Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehungen abzielt. Durch eine Analyse der bisherigen Aktivitäten des Kunden „erfährt das Unternehmen mehr darüber, wofür sich der Kunde in Zukunft interessieren könnte. Es unterbreitet ihm nur spezifische Angebote, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auf Interesse stoßen und Kaufbereitschaft wecken.“[13]
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Kundenbindung ein komplexes Phänomen darstellt, das zufolge der Aktivitäten des Anbieters eine Zufriedenheit beim Kunden erzeugt, die ihrerseits in der Einstellung und im Verhalten des Kunden zum Ausdruck kommt.
1.4 Online-Handel
Allgemein wird unter Online-Handel der E-Commerce oder der Elektronische Handel verstanden. Sucht man in der Literatur nach einer einheitlichen Definition von elektronischem Handel, so stellt man fest, dass auch dort verschiedene Begriffsbestimmungen existieren, die sich thematisch überschneiden.
Der Ausschuss für Definition zu Handel und Distribution definiert den elektronischen Handel folgendermaßen.
„Unter elektronischem Handel (E-Commerce, Electronic Commerce) werden diejenigen Transaktionen auf einem Markt verstanden,
- durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt (z. B. Kauf, Miete, Pacht) begründet wird (Handel im funktionellen Sinne) und
- bei denen nicht nur das Angebot elektronisch offeriert, sondern auch die Bestellung bzw. die Inanspruchnahme elektronisch unter Verwendung eines computergestützten Netzwerks (insbesondere des Internets) erfolgt.“[14]
In Anlehnung an vorhandene Begriffe wird versucht, auch den Ausdruck Online-Handel zu definieren. Das Vokabel Online-Handel setzt sich aus Online und Handel zusammen.
Handel ist ein bereits definierter Begriff, der im allgemeinen Austausch von Gütern bedeutet. Im engen funktionellen Sinn kann man den Handel als Austausch oder Absatz von beweglichen Sachgütern, die nicht wesentlich be- oder verarbeitet worden sind, sehen.[15]
Online bedeutet nichts anderes, als an das Internet oder ans Datennetz angeschlossen zu sein und bezeichnet somit die Wahl des Mediums. Daher kann man den Online-Handel als die Vermarktung und den Verkauf von Gütern gegen Entgelt, bei denen einzelne oder alle Transaktionsphasen über das Internet ablaufen, definieren.
Den elektronischen Handel kann man als eine Weiterentwicklung des Versandhandels, der immer noch mittels Postkarte, Telefon oder Fax stattfindet, sehen. Auch diese Formen des Handels sind mittlerweile durch das Internet erweitert worden.[16]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: E-Business[17]
Ein anderer Begriff, der in Zusammenhang mit dem Online-Handel immer wieder auftaucht, ist das Electronic Shopping, E-Shopping oder Online-Shopping. Hierbei handelt es sich nicht um einen neuen Bereich, sondern nur um einen Aspekt des Business-to-Consumer Bereichs, der die Transaktionen von Konsumgütern umfasst. Zusätzlich wird hier auch der elektronische Vertrieb über Kiosksysteme im stationären Handel mit eingeschlossen.[18]
Die Abwicklung der Transaktionen innerhalb des Unternehmens oder zwischen den Unternehmen bzw. den kooperierenden Systemen auf der Basis computergestützter Netzwerke oder des Internets wird vom elektronischen Handel ausgeschlossen. Diese Transaktionen werden im erweiterten Begriff von E-Business, Elektronischer Geschäftsverkehr oder Electronic Business umfasst.[19]
Der Online-Handel beschränkt sich auf Markttransaktionen und kann – wie in der Abbildung 5 dargestellt – als Teilbereich des E-Business aufgefasst werden.
1.4.1 Geschäftsformen
Anhand der beteiligten Institutionen im elektronischen Handel kann man verschiedene Geschäftsformen differenzieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Die Geschäftsformen des E-Commerce[20]
Hier werden einige Bereiche beschrieben, die für den E-Commerce von Bedeutung sind.
- Business-to-Business – steht allgemein für die Anbahnung und Durchführung von unternehmensübergreifenden Handelsaktionen, die überwiegend über das Internet abgewickelt werden. Das Anwendungsspektrum reicht von Bestellsystemen über Auftragsverfolgung, Lieferung, Bezahlung und Service bis hin zur Schaffung von elektronischen Märkten wie z. B. Wertpapierbörsen.
- Business-to-Consumer – steht für den Vertrieb von Waren und Dienstleistungen sowie für das Anbieten von Serviceleistungen an den Endkunden direkt über das Internet. Zu diesem Bereich gehören auch Informations- und Marketingsysteme, die sich direkt an den Endverbraucher richten.
- Consumer-to-Consumer – steht für den privaten Handel zwischen den Endverbrauchern, der z. B. durch elektronische Anzeigemärkte oder Online-Auktionen realisiert wird.
In der Folge werden der B2B und der C2C Bereich nicht weiter betrachtet. Hauptaugenmerk dieser Arbeit wird der B2C Bereich sein.
2 Elektronische Märkte
2.1 Traditionelle und Elektronische Märkte
Bis jetzt wurde der Online-Handel als Tauschgeschäft definiert. Das Ergebnis eines Tausches erzeugt Zufriedenheit, die den Kunden zu Folgekäufen beim gleichen Anbieter bewegt. Dieses Phänomen wurde als Kundenbindung definiert. Im Kontext fehlt nur ein geeigneter Markt, der besagten Austausch ermöglicht.
Ein Markt wird in der Literatur als der Ort des Tausches, an dem Angebot und Nachfrage aufeinander treffen, definiert, wodurch der Markt die Ausführung von Tauschprozessen zwischen den am Markt beteiligten Akteuren ermöglicht.[21]
Der Markt kann somit als Institution verstanden werden, die die Koordination von Tauschprozessen regelt. Darüber hinaus umfasst die Marktkoordination den Vertragsabschluss, sowie auch vorvertragliche Handlungen und nachvertragliche Aktivitäten der Akteure.[22]
Aus der Anbietersicht wird der Markt oft „als Menge der aktuellen und potentiellen Annehmer bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potentiellen Mitanbieter dieser Leistungen sowie den Beziehungen zwischen diesen Abnehmern und Mitanbietern“[23] bezeichnet.
Es handelt sich allerdings nur um ein theoretisches Konzept, das einige Abstraktionen der realen Situation – ohne Berücksichtigung der räumlichen Verteilung der Marktteilnehmer – darstellt.
Tatsächlich stellen Marktplätze eine historisch gewachsene Einrichtung dar, die durch die Verbreitung von Kommunikationsmitteln nicht mehr an einen bestimmten Platz oder an fixe Zeiten gebunden ist. Es handelt sich eher um vielseitige und beziehungsreiche Institutionen, die global agieren.
Elektronische Märkte sind als eine Weiterentwicklung der traditionellen Märkte zu sehen, bei denen sich ein Quantensprung in Richtung Ubiquität vollzogen hat. Daher ist der Handel mit Waren über das Internet genauso ein Markt wie jeder andere, der aber unter Einsatz des Internets auf die Verbesserung der Transaktionen bei geringeren Kosten abzielt. Die in der Theorie angenommene Ortlosigkeit des Marktes wird mit der durch Informations- und Kommunikationstechnologie eintretenden Auflösung des Raumes Realität.
Den elektronischen Markt könnte man folgendermaßen definieren: „Elektronische Märkte bilden […] eine ausgewählte institutionelle und technische Plattform für ‚Electronic Commerce’, bei der der marktliche Koordinationsmechanismus das gemeinsame Merkmal darstellt.“[24]
Traditionelle und elektronische Märkte haben die gleichen Anforderungen zu erfüllen. Sie sollen die Zusammenführung von Angebot und Nachfrage ermöglichen, sie sollen für eine steigende Transparenz der Akteure, Preise, Bestände und Konditionen sorgen und sie sollen die Transaktionen unterstützen.
Die Funktionen und Aufgaben elektronischer Märkte im Vergleich zu traditionellen Märkten könnte man wie folgt darstellen:
- Substitution: Ein elektronischer Markt kann einen traditionellen Markt komplett ersetzen, wie z. B. Online-Banking.
- Ergänzung: Hierbei können zusätzliche Dienste oder Funktionen angeboten werden, wie z. B. Online-Support.
- Erzeugung: Es können neue Anwendungsfelder oder neue Marktsegmente generiert werden, wie z. B. digitale Produkte.[25]
Die Transformation herkömmlicher Märkte in Richtung elektronische Märkte umfasst ein enormes Potenzial für neue Wertschöpfungsprozesse, die die einzelnen Transaktionsphasen unterstützen. Besonders in der Abwicklungsphase werden Finanz- und Transportdienstleistungen vermehrt in Anspruch genommen. Verschiedene Internet-Bezahldienste wie PayPal, Click& Buy oder Moneybookers sind neu entwickelt worden und haben sich mittlerweile etabliert. Auch Paket- und Transportdienste erweitern ihre Aufgabenbereiche und entwickeln neue Lösungen wie z. B. das Paketautomatensystem Packstation von DHL.
Man unterscheidet zwischen offenen und geschlossenen elektronischen Marktplätzen. Als geschlossen gelten Marktplätze, wenn sie nur bestimmten Anbietern und Nachfragern zur Verfügung stehen. Charakteristisch im B2C Bereich sind offene Marktplätze, das heißt, der Zugang steht jedem Nachfrager frei. Auch bei offenen Marktplätzen ist in der Regel eine Registrierung notwendig, um die gesamten Funktionen des Marktplatzes nutzen zu können.
Die Vielfältigkeit macht zwar eine verallgemeinernde Darstellung schwer, aber all diesen Märkten ist die Verwendung von Informations- und Kommunikationstechnologie gemein. Dadurch wird der elektronische Markt ubiquitär, das heißt, Anbieter und Nachfrager können von jedem Ort aus über das Internet an einem Markt teilnehmen.
Durch die Digitalisierung der Informationen entsteht die Möglichkeit für computer-basierte Marktaktivitäten, mittels elektronischer Unterstützung der einzelnen oder aller Transaktionen den Absatzprozess zu beschleunigen bzw. zur Gänze elektronisch abzuwickeln. Die wichtigsten Unterschiede werden in der unten stehenden Tabelle dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 2: Geschlossene und offene Märkte[26]
Die Hauptausrichtungen der elektronischen Märkte werden auch in vertikale und horizontale Marktplätze unterschieden. Vertikale Marktplätze haben einen klaren Branchenbezug und sind häufig genau auf den Handel von Waren und Dienstleistungen für eine Branche ausgerichtet. Dagegen stehen horizontale Marktplätze, die ein branchenübergreifendes Publikum ansprechen, da sie Produkte, die in allen Unternehmen benötigt werden, anbieten.[27]
Eine genaue Trennung zwischen den vertikalen und horizontalen Marktplätzen existiert nicht und ist für den B2C Bereich nicht von Bedeutung. In den Endverbrauchermärkten werden Produkte, deren Zubehör und die damit zusammenhängenden Dienstleistungen angeboten, die aber keine vertikalen Märkte darstellen.
Im Laufe dieser Arbeit werden besonders die Hauptformen des Online-Handels im B2C Bereich, d. h. Onlineshop und Online-Markt sowie der Multi-Channel-Vertrieb als die gängigsten Vertriebsoptionen näher analysiert.
2.2 Vertriebsformen im Internet
Elektronische Marktplätze existieren in vielen Formen, aber generell haben sie zurzeit noch wenig mit echten Marktplätzen zu tun. Aktuell erfüllen die elektronischen Marktplätze die Rolle eines Online-Vermittlers, der unterschiedliche Käufer und Verkäufer zusammenführt.
Je nach Anzahl der Anbieter spricht man entweder von Online-Marktplätzen bei mehreren selbständigen Anbietern, oder vom Onlineshop bei nur einem Anbieter.[28] Über die virtuellen Marktplätze existieren keine gut dokumentierten Quellen und Standards, da diese Formen des Online-Handels noch nicht ausgereift sind. Aus Erfahrungswerten kann man die Marktplätze in drei Kategorien unterteilen: Electronic Malls, Auktionsplattformen und Preisvergleichsportale.
Die Marktplätze können Waren und Dienstleistungen aus verschiedenen Branchen anbieten, die thematisch, regional oder nach Produktgruppen geordnet sind. Hierbei spricht man von virtuellen Einkaufszentren bzw. von Electronic Malls, die die Besucherfrequenz der einzelnen Onlineshops erhöhen, die aber auch einen Mehrwert durch gemeinsame Logistiklösungen bieten.
Die Preisbildung stellt ebenfalls ein Unterscheidungsmerkmal dar. Auktionshäuser, die auch eine Preisbildungsfunktion übernehmen, fallen in diese Kategorie.
Eine immer größere Bedeutung kommt Portalen zu, die einen Preisvergleich, eine Produktbeschreibung, einen Link zum Hersteller und unabhängige Kundenmeinungen über Anbieter und Waren erlauben.
In Zukunft werden auch weitere bisher unbekannte Formen des Vertriebskanals Internet entstehen, allein aufgrund der Verbreitung und Integration der Medien Internet, Mobiltelefon, digitales Fernsehen etc. In diesem Abschnitt werden die wichtigsten und verbreitetsten Umsetzungsformen ausgearbeitet.
2.2.1 Onlineshop
Ein Onlineshop ist ein virtueller Verkaufsraum eines Unternehmens im Internet, den man als eine Schnittstelle zwischen Kunden und Händlern bezeichnen kann.[29]
Vereinfacht versteht man unter Onlineshop die Webpräsenz eines Anbieters, bei der eine Warenkorbfunktion – um die Bestellung zu unterstützen – integriert ist. Es handelt sich grundsätzlich um softwarebasierte Shopsysteme, die zusätzliche Integrations- Möglichkeiten für Produktinformationen, Kundenkonten und Zahlungssysteme bieten.
Immer mehr Hersteller drängen mit eigenen Onlineshops, die Waren und Dienstleistungen direkt an Endkunden anbieten, auf den Markt. Da es sich hierbei um gleiche Kriterien handelt, werden auch diese Onlineshops genau wie alle anderen behandelt. Der Unterschied besteht allein darin, dass solche Shops nur ihre eigenen Herstellermarken anbieten.
Ein Onlineshop ist ein komplexes System, das bei jedem Klick eine Anzahl von Datenbankzugriffen erfordert. Die Komponenten eines Shopsystems lassen sich in Kernkomponente und in Erweiterungskomponente unterteilen. Die Kernkomponente könnte man folgendermaßen beschreiben:
- Komponenten der Geschäftsabwicklung: Eine Produktsuche gilt als unabdingbare Funktion eines guten Onlineshops. Die Suche muss nicht nur bediener-freundlich, sondern auch schnell und gezielt sein. Die Preisgestaltung inklusive Berechnung von Versandkosten ist ein wichtiger Aspekt im Online-Handel, damit der Kunde keine unliebsame Überraschung erlebt. Eine weitere Option dieser Komponente bietet sich durch die Statusabfrage der bestellten Ware mit einer Tracking & Tracing Möglichkeit an.
- Gestaltungshilfen: Für die Darstellung von Produkt- und Verwaltungsdaten werden verschiedene Funktionen benötigt. Dabei ist darauf zu achten, dass eine gelungene Balance zwischen gestalterischem Anspruch und Bedienerfreundlichkeit erreicht wird. Die Performance ist ein wichtiger Faktor hinsichtlich der Gestaltungselemente. Nach längerem Ladevorgang brechen viele potenzielle Käufer die Verbindung ab. Die Gestaltungsmöglichkeit darf auf keinen Fall die Freiheit des Anbieters einschränken. Ein Standard-Shop verliert sonst an Attraktivität und verhindert die individuelle Präsentation.
- Datenbanken: Eine Datenbank im Backend Bereich ist notwendig, um Produktinformationen effizient zugreif- und verwaltbar zu machen. Dort werden die Produktdaten kategorisiert und zusätzliche Informationen wie Links, Bilder oder Beschreibungen organisiert und ständig aktualisiert.
- Warenkorb: Der Warenkorb ist vergleichbar mit dem Einkaufswagen. Der Kunde nutzt den Warenkorb, um Produkte hineinzulegen und damit zur Kassa zu gehen. Die Existenz eines persönlichen Bereichs bietet die Möglichkeit, den Warenkorb zu verwalten und ein individuelles Standard Profil zu erstellen. Sie vermeidet somit ein wiederholtes Heraussuchen besonders von Verbrauchsgütern und beschleunigt den Einkaufsprozess.
- Zahlungssysteme: Ein guter Onlineshop bietet auch verschiedene Zahlungsmodalitäten. Bei Kreditkartenzahlung ist eine sichere SSL Übertragung sehr wichtig. Eine direkte Bonitätsprüfung ist technisch möglich und vorteilhaft, denn sie erspart Ärger im Nachhinein. Neue Systeme, wie z. B. Bezahlen mit dem Handy von Paybox, bieten sichere zusätzliche Alternativen.
- Unterstützung von Warenwirtschaftssystemen: Um die Bearbeitung der Bestellung zu beschleunigen, um Fehler zu vermeiden sowie um dem Kunden gewünschte Informationen über Lagerstand und Verfügbarkeit zu liefern, ist eine direkte Anbindung an ERP Warenwirtschaftssysteme notwendig.[30]
Ein Onlineshop setzt sich aus einer Reihe von Basismodulen zusammen, dabei bildet die Shop-Software den Kern dieser Architektur, da sie die Anlaufstelle für Kunden ist. Verschiedene unstrukturierte Inhalte wie Produktinformationen, Anbieterinformationen, redaktionelle Inhalte mit Unterhaltungs- und Informationscharakter sowie geschäftliche oder juristische Inhalte sind Teil des Shopsystems. Diese Inhalte werden mit den strukturierten Daten aus der Datenbank verbunden und können weiter mit Werbeelementen ergänzt und individualisiert werden. Das System kann zusätzlich durch Komponenten wie elektronische Kundenakten, elektronische Produktkataloge, Produktkonfiguratoren, Content-Managementsysteme und E-Mail-Marketing erweitert werden. Für die Realisierung dieser Shopsysteme stehen drei Möglichkeiten zur Verfügung:
- Kaufen: Fertige Shopsysteme, die es mittlerweile massenhaft am Markt gibt. Diese Systeme sind modular aufgebaut und können erweitert werden, wie z. B. Enfinity Suite 6 von Intershop. Es fallen dabei einmalige hohe Lizenzkosten, aber überschaubare Kosten im laufenden Betrieb an. Der Vorteil dabei ist der integrierte Support und meistens auch die Installation. Allerdings ist man bei Erweiterungen auf die teuren Module der Hersteller angewiesen. Außer Enfinity könnte man omeco, smartstore, OXID eshop oder Cosmoshop erwähnen.
- Mieten: Viele Internet-Provider bieten im Paket gleichzeitig mit Webspace auch ein Shopsystem an. Diese Lösung bietet im Vergleich zum Kauf einen kostengünstigen Einstieg in den E-Commerce. Das Problem bei diesen Shops ist, dass man nur eine beschränkte Anzahl an Templates zur Verfügung hat, und ohne Vorkenntnisse ist man auf den kostenpflichtigen Support angewiesen. Dadurch ist jedoch die Unabhängigkeit des Shop-Betreibers eingeschränkt, und langfristig gesehen kommt man mit einer Kauflösung insgesamt günstiger.
- Entwickeln: Hier muss man zwischen komplett neuer Entwicklung und Open-Source Anpassung unterscheiden. Der Händler kann aufgrund der Produktstruktur oder seiner besonderen Bedürfnisse auch sein eigenes Shopsystem entwickeln. Das ist zwar die teuerste, aber auch die individuellste Lösung. Als günstigere Variante bietet sich eine Open-Source-Lösung an. Der Vorteil liegt darin, dass es sich hierbei um lizenzfreie, kostenlose, aber dennoch leistungsstarke Software handelt. Hier kann man auf verschiedene vorhandene Templates, Schnittstellen und Module zugreifen, die ebenfalls kostengünstig oder als Open-Source zur Verfügung stehen. Nachteilig wirkt hierbei die Tatsache, dass verschiedene Lösungen zusammengeführt werden müssen, was ohne gute Fachkenntnisse nicht möglich ist. Mittlerweile bieten aber verschiedene Unternehmen diese Dienstleistung an, wodurch auch eine günstige und professionelle Alternative möglich wird. Als bekannte Open-Source Lösungen könnte man osCommerce und xt:Commerce erwähnen.[31]
Bei der Auswahl eines Shopsystems sind verschiedene Kriterien aus Unternehmens- und aus Kundensicht zu unterscheiden und zu prüfen. Aus Unternehmenssicht sind die Bereiche Eigenschaften, Funktionen, Integrationsfähigkeit, Kosten und Anbieterprofil zu unterscheiden. Die Erfüllung dieser Kriterien aus Unternehmenssicht dient insbesondere der Effizienzverbesserung.
Um einen hohen Umsatz zu erzielen, ist es aber aus der Kundensicht wichtig, dass sich der Kunde im Onlineshop gut zurechtfindet. Das bedeutet, dass eine sorgfältig geplante Strategie Grundvoraussetzung ist, denn mit einem Shopsystem allein hat man noch gar nichts erreicht.
Ein klassisches Beispiel für ein Shopsystem ist Enfinity Suite 6 von Intershop. Das System, das in der Abbildung 6 vorgestellt wird, ist in sechs Teilanwendungen – sogenannte Channels – gegliedert worden. Dadurch wird ein zentrales Management aller online Einkaufs- und Vertriebskanäle erreicht, das allerdings eine flexible und offene Architektur der E-Commerce-Software voraussetzt.
- Content Channel: Dadurch werden Produktinformationen in verschiedenen Online-Vertriebskanälen dynamisch aktualisiert und publiziert. Dahinter steckt ein voll integriertes Content Management System.
- Consumer Channel: Der Consumer Channel umfasst alle Werkzeuge für ein professionelles Katalog- und Bestellmanagement sowie kundenorientierte Dienste wie die Verwaltung von Rabatt- und Bonussystemen, Wunschlisten, Produktsuche, Produktinformationen und -vergleiche. Damit wird das Shopsystem zur Informationsquelle für Kunden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Shopsystem Enfinity Suite 6[32]
- Partner Channel: Dadurch werden in das Shopsystem externe Partner mit eingebunden, die die Katalogdaten und Geschäftsprozesse nutzen können.
- Business Channel: Der B2C Bereich kann durch den Online-Handel mit Geschäftskunden erweitert werden. Mengenrabatte und Staffelungen können hier individuell auf den Businesspartner zugeschnitten werden.
- Supplier Channel: Der Aufbau flexibler und effizienter Lieferantennetzwerke für den E-Commerce wird dadurch ermöglicht. Medienbrüche werden somit vermieden, denn die Bestellungen werden automatisch an die Lieferanten weitergeleitet.
- Procurement Channel: Auch interne Beschaffungsprozesse können dadurch optimiert werden. Der Procurement Channel wird nahtlos in bereits vorhandene ERP- und Backoffice-Systeme integriert.[33]
Dieses System zeigt, wie komplex die Geschäftsbeziehungen im Internet aufgebaut sein können. In Zukunft werden höchstwahrscheinlich weitere ähnliche Shopsysteme auf den Markt strömen, da der Wettbewerb im Internet wächst, und da viele Händler auch die eigene Individualität wahren wollen.
Ein derartiges Shopsystem besteht aus mehreren Schichten, die für Kunden unsichtbar sind, denn die Wahrnehmung des Kunden beschränkt sich auf das Frontend bzw die Website. Alles, was der Kunde auf dem Frontend sieht, beeinflusst maßgeblich seinen ersten Eindruck.
Wie könnte so ein Shopsystem in der Praxis aussehen? Hier soll ein Onlineshop am Beispiel von Cyberport.de, der mit omeco Software realisiert wurde, gezeigt werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: Startseite von Cyberport.de[34]
Auf der Startseite befinden sich Verweise zu verschiedenen Produktgruppen, eine Schnellsuche und eine Sitemap Funktion, diverse Topangebote, aktuelle Rabatte sowie juristische Angaben. Man kann zwischen den verschiedenen Produktkategorien wechseln und auch gezielt nach verschiedenen Produkteigenschaften suchen. Alles ist in einem unverwechselbaren Corporate Design dargestellt. Im unteren Bereich sind Links angebracht, die auf Partner, Bewertungsforen, einen Discountbereich und eine Kommunikationsplattform verweisen.
Jedes Produkt hat bei Cyberport.de eine eigene Datenblattseite mit allen wichtigen Angaben wie Produktabbildung, Preis, Verfügbarkeit, technische Beschreibung und Zubehör. Mit steigender Informationstiefe werden die Such- und Sortiermöglichkeiten immer mehr verfeinert. Im herausgesuchten Beispiel in der Abbildung 8 sieht man auf der linken Seite verschiedene Attribute wie z. B. Displaygröße und Auflösung, im oberen Bereich besteht eine Sortiermöglichkeit nach Hersteller und Preis. Während die linke Seite je nach Informationstiefe abgestuft wird, bleiben die oberen Hauptkategorien unverändert und erlauben somit einen sofortigen Kategoriesprung. Alle verfügbaren Sortierfunktionen können miteinander kombiniert werden und gestatten deshalb eine sehr präzise Suche, wie sie in dieser Form selten vorkommt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 8: Verschiedene Suchoptionen[35]
Hat man sein Produkt gefunden, kann man es dann wie in einem realen Supermarkt per Mausklick in den Warenkorb legen. Für den Fall, dass man das Produkt jetzt noch nicht kaufen möchte, steht eine Merkliste zur Verfügung. Sämtliche Artikel lassen sich jederzeit wieder aus dem Warenkorb entfernen.
Um zur Bestellung zu gelangen, klickt man auf „Bestellung abschließen“. Der Kunde wird beim Bestellvorgang durch die erforderlichen Schritte des Bestellvorgangs geführt.
Beim Bestellprozess stehen verschiedene Versand- und Zahlungsarten zur Verfügung, die einzeln über einen Verweis auf Hilfe erläutert werden. Eine Navigationsleiste auf der linken Seite zeigt übersichtlich den Stand des Bestellvorgangs. Einkaufen ist problemlos ohne Anmeldung möglich, aber man kann sich auch während der Bestellung anmelden. Eine „Schritt zurück“ Funktion erlaubt dem Kunden, zu jedem Zeitpunkt vor dem Bestellabschluss zurückzugehen, um Eingaben zu korrigieren. Dieser Bestell-vorgang wird in der Abbildung 9 dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 9: Warenkorb[36]
Wenn der Käufer Kunde geworden ist und ein Kundenkonto bei Cyberport.de ein-gerichtet hat, wird ihm das Einkaufen noch bequemer gemacht. Unter „Mein Konto“ findet der Kunde sofort den Zugang und kann den Status der laufenden Bestellungen überprüfen, eigene Daten ändern, Newsletters bestellen oder abbestellen und Merklisten verwalten.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Onlineshop-Systeme bereits sehr ausgereift und dass der Integrationsaspekt und die Einbindung in Geschäftsprozesse vorhanden sind. Die Akzeptanz der Kunden ist hoch und steigt ständig.
Komplexe Shopsysteme wie z. B. Enfinity benötigen natürlich ein entsprechendes Know-how, das nicht immer vorhanden ist. Auch die Eingliederung in virtuelle Marktplätze gestaltet sich als schwierig.[37]
2.2.2 Electronic Mall
Electronic Mall oder Elektronische Mall ist eine spezifische Form eines elektronischen Marktplatzes, bei der private Nachfrager rechtlich selbständigen Anbietern gegenüber stehen. Meistens werden damit einfache, von Städte- oder Einkaufsportalen gesammelte Links, die auf Onlineshops oder Unternehmen zeigen, bezeichnet.[38]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 10: E-Mall – Shopping24.de[39]
Die inhaltliche Administration erfolgt durch den Händler des jeweiligen Onlineshops, während die gemeinsame technische Administration und somit die Anbindung neuer Shops zu den Aufgaben des Betreibers gehört. Der Vorteil gegenüber einzelnen Onlineshops besteht darin, dass der Händler weniger Werbeaufwand treiben muss, um die Kunden auf seinen Shop hinzuweisen. Somit profitiert der einzelne Händler von der Öffentlichkeitsarbeit und Werbung des gesamten Marktes.[40]
Durch verschiedene Mehrwertdienste wie eine gemeinsame Zugangsseite oder eine globale Suchfunktion werden die einzelnen Shops unterstützt. Andere Funktionalitäten werden von jedem Shop selbständig umgesetzt. Als Vertreter dieser Art von Electronic Mall kann man Shopping24.de erwähnen, wie in der Abbildung 10 dargestellt.
Über die einzelnen Logos, die auf der Startseite gut geordnet sind, gelangt man direkt in den jeweiligen Shop. Die Shops und die Produkte können nach verschiedenen Kategorien wie z. B. Technik, Reisen, Wohnen oder Schnäppchen herausgefiltert werden. Die obere Navigationsleiste bleibt auch bei den einzelnen Shops als gemeinsames Erkennungsmerkmal und für einen schnellen Zugriff bestehen.
In dieser Form der Märkte finden keine großen Kommunikationsaspekte statt, und die Ausprägung des elektronischen Marktes ist noch sehr bescheiden. Der Einkaufsprozess selbst ist mit dem im Onlineshop, der weiter oben beschrieben wurde, identisch. Im Endeffekt kauft man im jeweiligen Onlineshop ein.
2.2.3 Auktionshäuser und neue Märkte
Andere Wege gehen Auktionshäuser als virtuelle Marktplätze, denn sie bieten den einzelnen Händlern ihren eigenen Onlineshop. Der Online-Anbieter wird hierbei in seiner Freiheit stark eingeschränkt, denn diese Marktplätze erlauben nur teilweise kreative Gestaltung. Im B2C und C2C Bereich hat sich eBay.com weltweit durchgesetzt, denn der Start mit C2C-Auktionen, die Erweiterung um B2C-Angebote und Festpreisauktionen haben die Nutzerbasis rasant anwachsen lassen. Dazu tragen auch einige Qualitätskriterien bei, die Anbieter erfüllen müssen, um einen bestimmten Status zu erreichen. So z. B. gibt es „PowerSeller“ Anbieter mit mindestens 100 Bewertungspunkten, von denen 98 Prozent positiv sein müssen. Zusätzlich müssen „PowerSeller“ als „Geprüftes Mitglied“ ihre Identität durch die Deutsche Post AG verifizieren lassen. Somit signalisieren diese Anbieter ihre hohe Vertrauenswürdigkeit.[41]
Ebenso ist eine umfangreiche Suche nach Anbietern, Produkten, Preisen und weiteren Eigenschaften integriert. Das eigene Zahlungssystem PayPal oder der Treuhandservice sind zusätzliche Features, die Elektronic Malls nicht bieten.
Das Zusammenlegen branchenübergreifender Angebote ermöglicht die Suche und den Einkauf von Produkten, die nicht üblich für den Online-Handel sind. So können z. B. bei eBay auch Pflanzen und Sträucher für den Garten bestellt werden.
Diese ersten Ansätze des realen Marktes werden ständig erweitert. Sogar richtige Marktplätze mit einem gemeinsamen Warenkorb und gemeinsamer Bezahlung wie z. B. eBay Express sind entstanden. eBay Express bietet nur Waren mit Festpreis und zum sofortigen Kauf an. Die Bezahlung wird über eine zentrale Kasse abgewickelt, und ein Käuferschutz wird vom Marktplatz übernommen.
Ein anderer Online-Marktplatz, der ein ähnliches Profil wie eBay Express aufweist, ist die Scout24 Gruppe. Diese Systeme arbeiten nach dem gleichen Prinzip, denn der Marktplatz bietet einen gemeinsamen Warenkorb an und übernimmt die Bezahlung sowie die Überprüfung der Anbieter. Der Unterschied beider Marktplätze liegt in der Struktur. Während eBay Express einen einzigen Marktplatz anbietet, ist Scout24 in sieben spezifische Branchen-Marktplätze, AutoScout24, ElectronicScout24, Finance-Scout24, FriendScout24, ImmobilienScout24, JobScout24 und TravelScout24 unterteilt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 11: Drei Schritte von ElectronicScout24.de[42]
Ein großer Vorteil für den Anbieter besteht in der Bekanntheit des Marktplatzes, des vorhandenen Onlineshops sowie der zusätzlichen Features, die die Bestellabwicklung automatisieren. Besonders kleine Händler sehen die beste Lösung in der Anbindung an Einkaufsportale und an eBay, um Kunden zu erreichen. Allerdings sind hierbei die hohen Gebühren, die auch den größten Nachteil darstellen, zu berücksichtigen.
Für Kunden entsteht eine hohe Markttransparenz und Preisbildungsfunktion wie z. B. bei eBay. Die einheitliche Shopgestaltung und -funktionalität erlauben es dem Kunden, sich schnell und ohne große Mühe in verschiedenen Shops zurechtzufinden. Die beiden angeführten Beispiele sind die wenigen Vertreter im B2C Bereich, die versuchen, durch Zusammenlegung von Einkauf und Logistik sowie durch Informationsaustausch und durch Bewertung von Produkten und Händlern, dem Kunden Ärger und Zeit zu ersparen. Online-Märkte in dieser Form haben sich noch nicht durchgesetzt, weil auch keine nahtlose Einbindung der Onlineshops in diese Marktplätze existiert und daher das Sortiment doppelt aktualisiert werden muss. Ebenso vermindert die Versandlösung die Akzeptanz, denn in diesen Märkten werden z. B. Versandkosten trotz gemeinsamen Warenkorbs separat für jeden Anbieter verrechnet und dazu addiert.
Die Logistikprobleme stellen außerdem für ein internationales Auftreten ein Problem dar, denn eBay Express und ElectronicScout24 agieren nur in Deutschland. Andere große Online-Anbieter gehen einen ähnlichen Weg, wie z. B Amazon.de mit Marketplace und zShops.
2.2.4 Preisvergleichsportale
Preisvergleichsportale als Online-Marktplätze bieten keine eigenen Onlineshops an, aber bei ihnen ist die Kommunikation zwischen dem Marktplatz, den einzelnen Shops und den Kunden sehr wichtig. Die Preise und Produkte werden meistens täglich auf XML Basis aktualisiert. Außerdem besitzen diese Portale oft eine Kommunikationsplattform, in der der Kunde sowohl Produkte als auch Händler bewerten kann. Bekannte Portale wie Geizhals.at, Guenstiger.de oder Preisvergleich.de, haben sich mittlerweile besonders in der Unterhaltungselektronik und im Computerbereich etabliert und sind erste Anlaufstellen für Interessenten geworden.
Eine der größten Plattformen im deutschen Sprachraum ist Geizhals.at, die im Jahr 1996 ursprünglich mit Computer-Hardware startete, inzwischen aber das Angebot auf andere Bereiche wie z. B. Unterhaltungselektronik, Haushaltswaren oder Videospiele ausgeweitet hat.
Das Angebot hierbei zeichnet als eine Suchmaschine, die nicht nur die Preise einer Produktgruppe vergleicht, sondern auch die technischen Details und direkten Links zum Hersteller anbietet. Ähnlich wie bei eBay oder Scout24 erhalten Kunden eine Bewertung in Form einer Schulnote, die dann in der Hauptübersicht dargestellt wird. Auch hier melden sich die Händler an, die mit einfachen Text-Exportformaten wie z. B. CSV, HTML oder XML ihre Daten aktualisieren.
Die Eintragung ins Handelsregister der einzelnen Onlineshops wird vom Plattform-Betreiber überprüft, bietet aber keinen Schutz für Käufer. Besonders interessant sind diese Plattformen für eher kleine Händler, die über Suchmaschinen nicht gefunden werden und kostengünstig bekannt werden wollen. Immerhin verzeichnet die Webseite über 1,67 Millionen Unique Clients pro Monat. Die Abrechnung erfolgt nach dem Pay- per-Click-Modell, das heißt, der Händler bezahlt nur für die tatsächliche Userfrequenz, die er durch die Plattform bekommt.[43]
Aus Kundensicht entsteht in diesen Produktkategorien eine erhöhte Markttransparenz, die aber manchmal unter der Preisgestaltung einzelner Händler leidet. So werden oft Preise nur um wenige Cent gesenkt, oder es wird nicht verfügbare Ware günstig an-geboten, nur um ganz oben in der Liste zu stehen. Versandkosten und andere versteckte Kosten sind für Kunden nicht sofort ersichtlich.
Preisvergleichssportale, die ein Branchenverzeichnis beinhalten und daher zu Marktplätzen gehören, sind Unternehmen, die hauptsächlich von der Werbung leben. Sie dienen im Endeffekt nur dazu, gleiche Produkte bei verschiedenen Händlern preis- und servicemäßig zu vergleichen. Genauso wie im Onlineshop oder in der E-Mall ist der Bestellvorgang gleich, und die Anbieter wahren ihre Selbständigkeit.
2.3 Technische Voraussetzungen und Perspektiven
Die Basis der Infrastruktur der elektronischen Märkte ist – vereinfacht – das Internet. Anbieter und Nachfrager, die auf dem Markt agieren, sind über das Internet miteinander verbunden. Daher spielen auch die Entwicklung und die Verbreitung der Informations- und Kommunikationstechnologie besonders im Business-to-Consumer Bereich eine wichtige Rolle. Das Internet stellt die Rahmenbedingungen dar, die einen wesentlichen Einfluss auf die Marktstrukturen haben.
Die Marktstruktur wird durch verschiedene Kriterien wie Zahl der Marktteilnehmer, Markttransparenz, Marktzutrittsschranken, Verhalten der Marktpartner oder auch durch güterbezogene Merkmale differenziert. Die Veränderungen in der Marktstruktur erfordern ein bestimmtes Marktverhalten, das sich in Preisen, Mengen oder Konditionen widerspiegelt und in der Folge das Marktergebnis beeinflusst. Alle diese Marktgrößen stehen in Wechselwirkung zueinander.[44]
In einem offenen Markt wird auch die Zahl der Nachfrager weiter steigen, da die regionale Verbundenheit schwindet und die Basistechnologie weit verbreitet ist. Computer, Internetzugänge und andere Kommunikationsmittel, die als Basis für die Informations- und Wissensgesellschaft dienen, dringen allmählich vor.
Mehr als eine Milliarde Menschen nutzt mittlerweile das Internet. Jeder Fünfte davon verfügt über einen Breitbandanschluss, der eine schnellere Übertragung großer Informationsmengen ermöglicht. Der Ausbau der breitbandigen Anschlüsse bildet eine wichtige Voraussetzung für den Online-Handel. In Deutschland ist über 60 Prozent der Bevölkerung online.[45]
Besonders wichtig ist aber, dass mit steigender Anzahl der Breitbandanschlüsse die Qualität des Internetzugangs steigt. Der private Internetnutzer surft heute etwa 650 Mal schneller durch das Internet als im Jahr 1995. Aktuell spricht man von 33 Prozent breitbandigen Anschlüssen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 12: Breitbandanschlüsse in Deutschland[46]
Diese Nutzer stellen ein steigendes Potenzial für den Business-to-Consumer Bereich, denn sie sind kostengünstiger und länger online, sie nutzen vermehrt Internetdienste und nehmen intensiver E-Commerce-Angebote wahr.
Wenn man die Breitbandanschlüsse im engeren Sinn betrachtet und sich auf die Online-Käufer konzentriert, dann nutzen besagte Marktteilnehmer sogar überwiegend einen Breitbandanschluss.
Die dieser Arbeit zugrunde liegende Studie ergab einen Anteil der Breitbandanschlüsse von über 90 Prozent im deutschsprachigen Raum, wie der Abbildung 13 zu entnehmen ist.
Hierfür wurden Internetnutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Grund für diesen Anstieg sind auch die sinkenden Verbindungspreise.
Auch andere Technologien, die die mobile Internetnutzung ermöglichen, sind inzwischen keine Seltenheit mehr. Die Zahl der WLAN-Hotspots ist von 1 pro 100.000 Einwohner im Jahr 2003 auf 10 im Jahr 2006 gestiegen. Großbritannien ist mit 21 Hotspots pro 100.000 Einwohner führend.[47]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 13: Internetzugang der Online-Käufer[48]
Ebenso vermehrt werden mobile Datendienste über UMTS angeboten. Dieser neue Mobilfunkstandard ermöglicht eine schnelle Datenübertragung für Handys und Notebooks. Die Zahl der weltweiten Nutzer hat sich im Jahr 2005 mit 47 Millionen innerhalb eines Jahres fast verdreifacht, und für das Jahr 2006 wird ein Anstieg auf weltweit 110 Millionen erwartet. Auch in Deutschland hat sich die Zahl der UMTS-Nutzer von 250.000 Anfang 2005 auf 2,3 Millionen Ende 2005 fast verzehnfacht, für Ende 2006 wird diese Zahl auf 9 Millionen geschätzt.[49]
Damit zusammenhängend spielt auch die PC-Ausstattung der Haushalte eine wichtige Rolle. Im Jahr 2005 hatten 67 Prozent der privaten Haushalte in Deutschland einen Personal Computer.[50]
Im internationalen Vergleich liegen die USA mit 84 PCs je 100 Einwohner weit vorne, gefolgt von skandinavischen Ländern mit über 60 PCs pro 100 Einwohner. Deutschland liegt im Vergleich dazu mit 43 Geräten für das Jahr 2005 im Mittelfeld. Weltweit spricht man von 880 Millionen PCs.[51]
Diese Zahlen deuten an, dass die benötigte Basistechnologie ein breites Ausmaß erreicht hat und weiterhin steigen wird.
Auch das Kaufen und Bestellen von Waren und Dienstleistungen über das Internet haben deutlich zugenommen. Der Online-Handel mit Privatkunden ist in Deutschland im Jahr 2005 im Vergleich zum Vorjahr um 43 Prozent oder auf 32 Milliarden Euro gestiegen. Marktforscher schätzen den Online-Umsatz des Privatkundengeschäfts für das Jahr 2009 auf bis zu 114 Milliarden Euro.[52]
Für das Jahr 2006 wurden 40 Milliarden Euro Umsatz prognostiziert, die ein Plus von 25 Prozent im Vergleich zu 2005 bedeuten.[53]
Die steigende Bedeutung des Privatkundengeschäfts wird dementsprechend noch weitere Unternehmen in den Online-Handel ziehen. Heute sind bereits 94 Prozent der Unternehmen in Deutschland an das Internet angeschlossen. In der EU-15 liegt der Anteil der Internetnutzung von Unternehmen bei 92 Prozent, wobei sich die Breitbandzugänge ausweiten.[54] Durch den vorhandenen Internetanschluss und die verschiedenen Logistiklösungen wie z. B. RFID spielen die räumlichen Entfernungen keine Rolle mehr für Geschäftsabwicklung und Distribution.
Mit dem technischen Fortschritt wird die Informations- und Kommunikations-Technologie für jedermann leistbar. Die neuzeitliche Trinität von Kommunikation, Flexibilität und Mobilität ist ein Konsumtreiber ersten Ranges.
2.4 Für elektronische Märkte besonders geeignete Produkte
Obwohl die angebotene Produktpalette im Online-Handel sehr breit ist, gibt es einige Produktmerkmale, die verschiedene Produktgruppen als besonders geeignet für den
E-Commerce erscheinen lassen. Diese Merkmale kann man nach Meffert in sechs Gruppen einteilen, die aber nicht überschneidungsfrei sind.
- Digitalisierbarkeit: Damit wird das Ausmaß bezeichnet, in dem sich ein Produkt in eine digitale Form umwandeln und über das Internet übertragen lässt. Solche Produkte können Software, Musik, Bücher, Tickets oder Finanzdienstleistungen sein.
- Geringe Komplexität: Hier ist die Anzahl der Merkmale, die für die Kaufentscheidung von Bedeutung sind, relevant. Mit steigender Komplexität wird die Vergleichbarkeit immer schwieriger. Z. B. lassen sich individuelle Regalsysteme schwer über das Internet vermarkten.
- Geringer Beratungsbedarf: Der Beratungsbedarf bestimmt auch die Autonomie des Käufers. Der Kunde ist in der Lage, ein Produkt selbstständig zu vergleichen und zu beurteilen. Einfach beschreibbare Produkte sind hier im Vorteil.
- Schaffung eines Mehrwertes für den Kunden: Wenn ein Produkt im stationären Handel zur Verfügung steht, dann wird es nur dann über das Internet gekauft, wenn ein Mehrwert erkennbar ist. Neben den Vorteilen der Lieferung ins Haus oder der Bestellmöglichkeit rund um die Uhr wird grundsätzlich auch ein günstigerer Preis als im stationären Handel erwartet.
- Die Möglichkeiten der Senkung von Transaktionskosten: Die Anbieter können durch das Internet eigene direkte Absatzwege entwickeln. Nachfrager können verschiedene Angebote vergleichen, auf ein breites Sortiment zurückgreifen oder die Verfügbarkeit überprüfen. Je besser diese Möglichkeiten durch das Internet ausgeschöpft werden können, desto eher sind diese Produkte für den Online-Handel geeignet.
- Ständige Aktualität und Verfügbarkeit: Bei manchen Gütern, wie z. b. Aktien ist die ständige Aktualität und Verfügbarkeit von großer Bedeutung. Dafür bietet sich das Internet als ideales Medium an.[55]
In Business-to-Consumer Bereich sind Bücher, Computer-Hardware, Elektronikartikel, Tickets und Kleidung die meistverkauften Produkte. Die dieser Arbeit zugrunde liegende Umfrage aus der Abbildung 14 untermauert den vorherrschenden Trend.
Mit 83 Prozent sind Bücher die meistverkauften Artikel über das Internet, gefolgt von Computer-Hardware mit 75 Prozent. Auch Elektronikartikel mit 60 Prozent und Tickets mit 49 Prozent gelten als besonders gut geeignet für den Online-Handel. Z. B. sind Computer-Hardware und Elektronikartikel durch technische Angaben gut beschreib- und vergleichbar.
Da der versierte Kunde nach bestimmten Eigenschaften, die in den technischen Daten angegeben werden, sucht, bringt ihm eine Beratung vor Ort keine wesentlichen Mehrerkenntnisse, als er ohnehin bereits von der Homepage des Herstellers kennt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 14: Warengruppen im Online-Handel[56]
Man spricht hier von Convenience Produkten, die nicht nur einfach beschreibbar, testbar und informationsbasiert sind, sondern die diese Bequemlichkeit während der Bestellung und Logistik weiterführen. Solche Güter sind einfach transportierbar und besitzen eine hohe Wiederholkaufrate.[57]
Bücher führen nicht nur in dieser, sondern in jeder Umfrage, was vor allem daran liegt, dass sie mehrere Merkmale gleichzeitig aufweisen. Digitalisierbarkeit ist in Form von E-Books gegeben, der Beratungsbedarf ist gering bzw. durch Digitalisierung und neue Techniken – wie Amazon’s Search Inside – gut substituierbar. Die Möglichkeiten der Senkung von Transaktionskosten sind hoch. Unter anderem kann man auch die sehr gute Versandfähigkeit oder die Verfügbarkeit, die oft im Buchladen gar nicht gegeben sind, erwähnen.
Andere Produkte wie Lebensmittel sind von der Beschaffenheit her nur eingeschränkt für den Online-Handel geeignet und daher mit 12 Prozent Schlusslicht der Umfrage. Die Nichteignung der Produkte für den Verkauf über das Internet ist der Hauptgrund für das eingeschränkte Online-Angebot.
Zusammenfassend kann man sagen, dass nicht jedes Produkt für den elektronischen Vertrieb gut geeignet ist. Standardisierte, einfache, risikolose, gut transportierbare und informationsbasierte Produkte stellen für den Online-Handel ein Wachstumspotenzial dar, während schwer beschreibbare, stark erklärungsbedürftige oder komplexe Produkte diese Anforderungen zurzeit nicht erfüllen.
Die Entwicklung neuer Techniken eröffnet allerdings neue Möglichkeiten für den Vertrieb solcher Produkte durch das Internet. Virtuelle Assistenten oder Avatare übernehmen die Rolle des Beraters. Mit 3D-Visualisierungen und online Produktkonfiguratoren versucht man die Komplexität der Produkte zu reduzieren und sie so realitätsnah wie möglich darzustellen. Plastisch dargestellte Produkte, die in alle Richtungen gedreht und beliebig vergrößert werden können, sind im Web bereits vorhanden und bei Kunden sehr beliebt. 3D-Scans sowie verschiedene Technologien zur Darstellung der virtuellen Realität wie Apple Quicktime oder Adobe Flash werden hier eingesetzt.
Nachteilig ist die Tatsache, dass noch keine Standards existieren. Viele dieser Lösungen erfordern vom Kunden zuerst die jeweilige Installation der Laufzeitumgebung in Form von Plug-ins, um überhaupt derartige Darstellungen zu ermöglichen.
3 Theoretische Ansätze der Kundenbindung
3.1 Die Kundenzufriedenheit als bestimmender Faktor
Die zentrale Frage, die sich im Zusammenhang mit der Kundenbindung stellt, lautet: Warum kommen die Kunden wieder? Die Antwort ist wichtig, besonders wenn es um Maßnahmen geht, die das Kundenverhalten beeinflussen können, wobei die Kundenzufriedenheit eine besondere Rolle spielt. Der Wechsel vom traditionellen Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing hat die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt gerückt.
Zufriedenheit wird als ein Vergleichsprozess zwischen den Erwartungen und den wahrgenommenen Leistungen gesehen. Inwieweit sind die Anforderungen erfüllt worden, oder welche Erfahrungen hat man dabei gemacht?[58]
Die Kundenzufriedenheit gilt als eine subjektive Wahrnehmung, die je nach Anforderungen von Kunde zu Kunde verschieden sein kann. Hierbei werden Emotionen hervorgerufen, die einerseits spontanes Verhalten auslösen können und andererseits auch die Einstellung beeinflussen. Man könnte die Zufriedenheit auch als einen Soll-Ist-Vergleich darstellen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 15: Die Entstehung der Zufriedenheit[59]
Wenn der Ist-Zustand dem Soll-Zustand gleicht, dann ist der Kunde zufrieden.
Die Kundenzufriedenheit bildet somit die Basis für die Entstehung der Kundenbindung. Zufriedenheit wirkt sich auf das Einkaufsverhalten der Kunden aus, indem die Kunden mehr Geld pro Einkauf ausgeben, mehr Leistungen nutzen, weniger preissensibel reagieren oder – ganz wichtig – weniger über einen Anbieterwechsel nachdenken.[60]
Die Zufriedenheit beeinflusst die Kundenbindung aber nicht linear. Mit zunehmender Kundenzufriedenheit wird die Kundenbindung nicht automatisch immer stärker, bzw. nicht alle Anforderungen beeinflussen gleichermaßen die Kundenbindung. Man spricht hier von einer „Indifferenzphase“, weil der Kunde indifferent gegenüber der steigenden Zufriedenheit reagiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 16: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung[61]
Zur Erklärung dieser Phase existieren verschiedene Ansätze. Einer der wichtigsten ist der des japanischen Wissenschaftlers Noriako Kano, denn er unterscheidet in seinem Modell – sogenannte Kano-Analyse – drei Arten von Anforderungen:
- Basisanforderungen, die als selbstverständlich gelten und zu 100 Prozent erfüllt sein müssen, um Unzufriedenheit zu vermeiden. Hierbei wird die Zufriedenheit gar nicht beeinflusst, sondern es wird nur der Status „Nicht-Unzufrieden“ erreicht. Ein Beispiel für eine Basisanforderung wäre das Vorhandensein einer Bedienungsanleitung.
- Leistungsanforderungen, die vom Kunden ausdrücklich verlangt werden, sind Zufriedenheitstreiber. Dabei steigt die Zufriedenheit mit dem Erfüllungsgrad. Als Beispiel könnte man den Lieferservice erwähnen.
- Begeisterungsanforderungen, die vom Kunden gar nicht erwartet wurden und die daher auch keinen Einfluss auf die Unzufriedenheit haben, deren Erfüllung aber den Kunden positiv überrascht, sorgen für Begeisterung. Hierbei wird die Kundenzufriedenheit überproportional positiv beeinflusst. Als Beispiel könnte man eine unerwartete Kulanzlösung erwähnen.[62]
Aus all dem resultiert, dass die tatsächlich vom Kunden wahrgenommenen Leistungen komplex und nicht global definierbar sind. Sie werden durch Faktoren wie Preis, Qualität oder Service beeinflusst, aber auch durch die subjektive Empfindung. Daher sollte ein Unternehmen die Kundenerwartungen übertreffen und Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern begeistern.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 17: Kundenanforderungen nach Kano[63]
Die Problematik dabei ist, dass die Begeisterungsfaktoren nur von kurzer Dauer sind. Der Kunde gewöhnt sich daran und möchte diese Anforderungen nicht mehr missen. Daher werden die Begeisterungsfaktoren früher oder später zu Basisanforderungen. Für Unternehmen bedeutet das, dass dieser Prozess stets ein unabgeschlossener Entwicklungsprozess sein wird. Besonders im Online-Handel sind die Kunden mit einem Klick flüchtig.
Die Kano-Analyse stellt ein Verfahren dar, um Kundenanforderungen zu strukturieren und deren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit abzuschätzen. Man kann für jede Produkteigenschaft oder Serviceleistung Fragen formulieren, um das Empfinden der Kunden abzufragen und auszuwerten. Damit erhält man die Möglichkeit, auf Anforderungen besser reagieren zu können, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen.
Die Kundenzufriedenheit kann entweder durch die Steigerung der erbrachten Leistung oder durch die Abschwächung der vorhandenen Erwartungen erhöht werden. Wenn die Erwartungen zu hoch geschraubt und als Basisanforderungen verstanden werden, kann das schnell zur Unzufriedenheit führen. Andererseits sind niedrige Erwartungen mit dem Risiko verbunden, dass die Kunden ausbleiben.
Ein Onlineshop bietet z. B. verschiedene Kontaktmöglichkeiten wie eine kostenpflichtige Hotline, einen E-Mail-Service und einen Rückruf-Service an. Tatsächlich funktioniert aber nur die kostenpflichtige Hotline. Wenn die Kunden nämlich auf E-Mails keine Antwort erhalten oder nicht zurückgerufen werden, reagieren viele verärgert.
Ein positives Beispiel wird in der unten stehenden Abbildung dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 18: Sendungsverfolgung[64]
Diese Bestellung wurde am 05.04.2006 am Abend aufgegeben und am 06.04.2006 zum Versand gebracht. Die Lieferzeit war mit 2 – 3 Tagen innerhalb von Deutschland angegeben. Das Paket erreichte jedoch das Zielgebiet am nächsten Tag in der Früh und wurde bereits am Vormittag zugestellt. An Werktagen sind dabei nicht einmal 24 Stunden vergangen. Und das, wohlgemerkt, ins benachbarte Österreich. Eine derartige Leistungsanforderung wirkt dementsprechend als Zufriedenheitstreiber.
Beide Beispiele, die aus eigener Erfahrung stammen, zeigen an, wie wichtig es ist, die Balance zwischen den Leistungen und den Erwartungen zu finden.
Die Steigerung der Kundenzufriedenheit ist in der letzten Zeit eine der Hauptaktivitäten in der Kundenorientierung geworden. „Denn der Marktanteil sagt etwas über die Vergangenheit aus, die Kundenzufriedenheit dagegen über die Zukunft.“[65]
Die Zufriedenheit der Kunden kann subjektiv und objektiv gemessen werden. Das Sammeln von Informationen über den Geschäftsverlauf durch Kontakt mit dem Kunden, sowie deren Auswertung, gibt aufschlussreiche Auskünfte über die Kundenzufriedenheit und gehört der subjektiven Methode an.
Zu den objektiven Maßstäben gehört vor allem die Auswertung der Geschäftsstatistiken. Daraus kann man Kennzahlen wie Neukunden, verlorene Kunden, zurückgewonnene Kunden, Wiederkaufsraten oder Loyalitätsraten errechnen, die im Abschnitt 4.2.1 näher erläutert werden.
Die häufigsten angewandten Überwachungsmethoden der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung im Handel sind das Auswerten von Beschwerden, der Einsatz von Testkäufern und die Kundenkarten. Der Handel über das Internet und die damit verbundenen Auswertungsmöglichkeiten über Logfiles und Data-Mining-Technologien eröffnen neue Möglichkeiten, um jeden einzelnen Kunden individuell zu betreuen. Der Online-Kunde als eigenes Marktsegment könnte Realität werden.
3.2 Kundenbindungsstrategie
Während die Zufriedenheit, die im oberen Abschnitt als einer der bestimmenden Faktoren erläutert wurde, die subjektive Wahrnehmung des Kunden darstellt, charakterisiert die Kundenbindungsstrategie ein Bündel von Maßnahmen, die nicht nur den Weg zu mehr Vertrauen und Zufriedenheit ebnen, sondern auch die faktische Bindung durch die Errichtung ökonomischer Wechselbarrieren beinhalten.
Abbildung 19 zeigt übersichtlich die möglichen 6 „Ws“ als Elemente einer Kundenbindungsstrategie. Um einen Kunden zu gewinnen und zu binden, bedient man sich also verschiedener Strategien und Maßnahmen. Das Hauptanliegen eines Unternehmens sollte sich nicht auf das schnelle Gewinnen vieler Neukunden beschränken, sondern müsste sich besonders auf die „richtigen“ Kunden konzentrieren und diese begeistern.
Die Darstellung zeigt deutlich, wie umfangreich die Kundenbindung sein kann. Gleichzeitig entstehen viele Fragen, die je nach Kundenbindungsstrategie auch verschieden zu beantworten sind. Daher wird in dieser Arbeit weder der Anspruch der Vollständigkeit erhoben, noch werden alle „Ws“ detailliert untersucht. Das Hauptaugenmerk wird auf das „Wie“, „Womit“ und „Worüber“ gerichtet, während die anderen „Ws“ lediglich gestreift werden.
Nach Kenzelmann kann man das „Wie“ der Kundenbindung in vier Arten unterteilen.
- Emotionale Kundenbindung, die aus Zufriedenheit und Image entsteht.
- Ökonomische Kundenbindung, die durch Wechselkosten und Austrittsbarrieren entsteht.
- Vertragliche Kundenbindung, die sich auf rechtliche Vereinbarungen stützt.
- Technisch-funktionale Kundenbindung, die mit der technischen Beschaffenheit des Produktes zusammenhängt.[66]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 19: Elemente einer Kundenbindungsstrategie[67]
Dabei spielt die emotionale Kundenbindung die wichtigste Rolle, denn sie ist am unempfindlichsten gegen fremde Verlockung. Um verschiedene Arten der Kundenbindung zu realisieren, benötigt ein Unternehmen verschiedene Instrumente, die das „Womit“ konkret darstellen.
Man spricht hier von den „Vier P des Marketing“ – Product, Price, Placement, Promotion – die im Zentrum des Beziehungsmarketing stehen.[68]
Die „Vier P“ stehen im Deutschen für: Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Eine andere Formulierung wäre die Aufgliederung in Leistungs-, Engelts- und Interaktionsebene, die aber den gleichen Sachverhalt darstellt.[69]
3.2.1 Produktpolitik
Die Leistungserbringung ist die Hauptaufgabe jeder Unternehmung. Der Leistungsbereich ist die Basis der Geschäftsbeziehungen und somit der ökonomische Stein der Kundenbindung. In der Praxis kann das z. B. durch wunschorientierte Produktgestaltung, durch die Bündelung von Leistungen oder durch besonderen Service erzielt werden.
Der Individualisierung wird heute große Bedeutung beigemessen. Das kann durch spezielle Produktserien oder durch individuell angepasste Lösungen erreicht werden. In diesem Zusammenhang spricht man heute von „Mass Customization“. Damit ist die Fertigung von Produkten nach spezifischen Vorgaben des Kunden unter Nutzung der Kostenvorteile einer Massenproduktion gemeint.[70]
Die Leistungsindividualisierung geht sogar so weit, dass auch ein Einzelauftrag akzeptabel wäre, sofern sich die Kosten dieser Einzelanfertigung im Rahmen eines Standardproduktes bewegen.
Eine Produktgestaltung, die auf den ersten Blick als teure Alternative erscheint, bringt besonders Branchen mit kurzen Produktlebenszyklen wesentliche Vorteile. Dabei werden nur geringe Lagerhaltungskosten verursacht, und die Gefahr der Degenerationsphase sinkt.[71]
Für den Kunden bedeutet eine solche Individualisierung, dass er eine persönliche Wertsteigerung erfährt, für die er bereit ist, auch einen Aufpreis zu bezahlen.
Die Marktsegmentierung ist genauso wichtig. Nischenprodukte oder einzigartige Anfertigungen, die sich sehr stark von denen der Mitbewerber unterscheiden, weisen eine höhere Kundenbindung auf.[72]
Der Unterschied zwischen dem stationären Einzelhandel und dem Online-Handel besteht hier in der Tiefe und Breite des Sortiments, das von Kunden erwartet wird. Immerhin halten 69 Prozent der Online-Käufer aus der Abbildung 20 das große Sortiment für „sehr wichtig“ oder „wichtig“.
Ebenso wirken sich höhere Qualitätsstandards kundenbindend aus. Viele Laptop Benutzer erwähnen z. B. die sehr robuste ThinkPad Verarbeitung als einen der Gründe, warum sie sich immer wieder für dieselbe Marke entscheiden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 20: Bedeutung des Sortiments[73]
Besonders im Online-Handel spielt die Produktdifferenzierung durch die Markenbindung eine besondere Rolle, denn die unveränderte Qualität, die durch die Marke vermittelt wird, reduziert aus Kundensicht das Kaufrisiko. Der Kunde vertraut darauf, ein qualitativ gleich bleibendes Angebot dauerhaft zu erhalten. Der Nutzen einer Marke ist umso höher, je unübersichtlicher der Markt wird. Die Marke vermittelt dem Kunden auch eine gewisse Sicherheit für den Fall einer eventuellen Reparatur.
Diese Markenbindung erlaubt in der Praxis reine Marken Onlineshops wie z. B. Lapstars . de, die nur mit IBM Laptops – mittlerweile unter Lenovo-Fahne – und Zubehör überlebensfähig sind.
Eine Leistungsindividualisierung ist nicht in allen Fällen möglich, daher ist es wichtig, nach Leistungen Ausschau zu halten, die im Paket angeboten werden können. Hier spricht man von einer Leistungsbündelung, die für den Kunden mehr Nutzen bringt als mehrere Einzelleistungen. Der Preis spielt dabei eine untergeordnete Rolle, da ein direkter Preisvergleich schwierig ist. Im stationären Handel bieten viele Reifenhändler nicht nur Reifen, sondern auch saisonalen Reifenwechsel, Waschen, Wuchten und Lagern an. Haben beispielsweise Reifen die Mindestprofiltiefe erreicht, dann wird der Kunde informiert, und gleichzeitig wird ihm ein Angebot unterbreitet. Dadurch werden Wechselbarrieren aufgebaut.
Bei einem zufriedenen Kunden würde ein Wechsel, der die Gewohnheit stört, lediglich als Mühe oder als Aufwand betrachtet werden, für den keine Notwendigkeit besteht. Für den Händler bedeuten solche Zusatzleistungen zwar anfangs Investitionen, doch verteilt auf die Dauer der Geschäftsbeziehungen lohnen sie sich. Online-Händler wie Dell bieten zusätzlich ein Softwarepaket, verschiedenes Zubehör, einen Vor-Ort-Service, einen Online-Support oder eine verlängerte Garantieleistung. Viele dieser Leistungen sind nur im Bedarfsfall einschätzbar, daher preislich nicht vergleichbar.
Ein anderer Aspekt, der sich nicht genau abgrenzen lässt, ist die Serviceleistung. „Im Zeitalter der Massenprodukte stellt die Servicequalität eine der vielversprechendsten Möglichkeiten zur Differenzierung und Unterscheidung dar.“[74]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 21: Markenbindung Notebook[75]
Der Service kann produktbezogen oder Teil der Leistungserbringung sein. Eine Unterscheidung der Service-Zugehörigkeit zwischen der Kernleistung, der Leistungsbündelung und der Zusatzleistung ist nicht möglich.[76]
Man kann hier nur auf der Produktebene zwischen technischem und kaufmännischem Service unterscheiden. Sowohl der technische Service, der sich mit Angelegenheiten wie Inbetriebnahme, Wartung, Reparatur, etc., als auch der kaufmännische Service, der sich mit Bestellung, Beratung, Umtausch, etc. beschäftigt, gewinnen zunehmend an Bedeutung.[77]
In Zeiten, in denen der Markt bereits mit substituierbaren Produkten überschwemmt ist, und in denen die Produktlebenszyklen immer kürzer werden, spielen die Beratung sowie die technische Unterstützung eine wesentliche Rolle bei der Händlerauswahl. Besonders der After-Sales-Service spielt eine Schlüsselrolle für die Zufriedenheit der Kunden. Die Abwicklung dieser Service- und Garantieleistung und die damit verbundene Mund-zu-Mund-Propaganda beeinflussen ebenso die Markenbindung. Diese Tatsachen werden auch durch verschiedene Umfragen untermauert.
Die Abbildung 21 wurde einer c´t Umfrage entnommen, die sich ausschließlich an Kunden richtete, die den Reparaturservice in Anspruch genommen haben. Während z. B. IBM und Apple Kunden trotz Reparatur ihrer Marke treu bleiben, gelang es Gericom als einzigem Unternehmen, mehr unzufriedene als zufriedene Kunden zu hinterlassen. Auch der Fall Asus zeigt, wie schnell ein Unternehmen das Vertrauen verspielen kann.[78]
Daraus schlussfolgert Kenzelmann: „Zufriedene Kunden sind loyale Kunden. Und loyale Kunden kommen wieder“[79]
[...]
[1] Vgl. Hudetz, K.; Duscha, A.; Wilke, K. (2004): Kundenbindung über das Internet: Ergebnisse einer empirischen Studie, Elektronische Fassung. – Köln: Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln, S. 16.
[2] Vgl. Eisenblätter, M. (2006): Consumer Electronics im Umbruch, 16.11.2006, URL: http://www.gfk.com/group /press_information/press_releases/001058, Stand: 19.11.2006.
[3] Quelle: Eigene Umfrage, durchgeführt im September 2006, vollständige Auswertung der Befragung in Anlage B.
[4] Quelle: Eigene Umfrage, 2006.
[5] Quelle: Eigene Umfrage, 2006.
[6] Siehe: Hudetz, u. a., 2004, S. 18.
[7] Quelle: Eigene Umfrage, 2006.
[8] Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.) (2006): Katalog E: Definitionen zu Handel und Distribution, Elektronische Fassung, 5. Aufl. – Köln: Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln, S. 78.
[9] Bruhn, M.; Homburg, Ch. (2005): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Bruhn, M.; Homburg, Ch. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. überarbeitete und erweiterte Aufl. – Wiesbaden: Gabler, S. 8.
[10] Vgl. Kenzelmann, P. (2005): Kundenbindung: Kunden begeistern und nachhaltig binden, 2. Aufl. – Berlin: Cornelsen, S. 20.
[11] Vgl. Kenzelmann, 2005, S. 23 f.
[12] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9. überarbeitete und erweiterte Aufl. – Wiesbaden: Gabler, S. 367.
[13] Kotler, P. (2004): Philip Kotlers Marketing-Guide: die wichtigsten Ideen und Konzepte. – Frankfurt; New York: Campus, S. 26.
[14] Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S. 16.
[15] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (1998): Der Handel. – Stuttgart; Berlin; Köln: Kohlhammer, S. 8.
[16] Vgl. Kramer, P.; Herrmann, M. (2005): Datenschutz und E-Commerce: eine Einführung in die wichtigsten rechtlichen Aspekte. – Berlin: Erich Schmidt, S. 13.
[17] Quelle: In Anlehnung an Kaapke, A.; Wilke, K. (2001): Neue Medien als strategische Herausforderung für kleinere und mittlere Unternehmen aus dem Handelssektor, in: Thexis, 18. Jg., 2001, Heft 1, St. Gallen, S. 48.
[18] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S. 32.
[19] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S. 16.
[20] Quelle: In Anlehnung an Hermanns, A.; Sauter, M. (1999): Electronic Commerce – Grundlagen, Potentiale, Marktteilnehmer und Transaktionen, in: Hermanns, A.; Sauter, M. (Hrsg.): Management – Handbuch Electronic Commerce: Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele. – München: Vahlen, S. 23.
[21] Vgl. Fritsch, M.; Wein, T.; Ewers, H.-J. (1993): Marktversagen und Wirtschaftspolitik. – München: Vahlen, S. 4.
[22] Vgl. Steyer, R. (1998): Ökonomische Analyse elektronischer Märkte, in: Lehrstuhl für Allg. BWL und Wirtschaftsinformatik, Johannes Gutenberg-Universität (Hrsg.): Arbeitspapiere WI, Nr. 1/1998, abrufbar im Internet, URL: http://geb.uni-giessen.de/geb/volltexte/2004/1674/, Stand: 03.01.2007. S. 3.
[23] Meffert, 2000, S. 36.
[24] Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, T. R. (2003): Die grenzenlose Unternehmung – Information, Organisation und Management, 5. aktualisierte und überarbeitete Aufl. – Wiesbaden: Gabler, S. 337.
[25] Vgl. Picot, u. a., 2003, S. 353 ff.
[26] Quelle: Europäische Kommission (1997): Europäische Initiative für den elektronischen Geschäftsverkehr, Mitteilung an das Europäische Parlament, den Rat, den Wirtschafts- und Sozialausschuß und den Ausschuß der Regionen, KOM(97)157, abrufbar im Internet, URL: ftp://ftp.cordis.europa.eu/pub/esprit/docs/ecomcomd.pdf, Stand: 20.10.2006, S. 9.
[27] Vgl. Migalk, F.; Rickes, R. (2005): Elektronische Marktplätze auswählen und nutzen: Handlungsempfehlungen zum Einsatz von eBusiness-Standards für kleinere und mittlere Unternehmen. – Köln: DIV, abrufbar im Internet, URL: http://www.prozeus.de/veroeffentlichungen/prozeus_doc01936.htm, Stand: 03.01.2007, S. 8.
[28] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S. 56.
[29] Vgl. Mertz, M. (2002): E-Commerce und E-Business: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, 2. aktualisierte und erweiterte Aufl. – Heidelberg: Dpunkt, S. 393.
[30] Vgl. Helmke, S.; Uebel, M. (2003): Online-Vertrieb: erfolgreiche Konzepte für die Praxis. – München; Wien: Hanser, S. 41 ff.
[31] Vgl. Finke, N.; van Baal, S. (2006): Im Dschungel der Shopsystem-Lösungen, 10/2006, URL: http://www.ecc-handel.de/im_dschungel_der_shopsystem-loesungen.php, Stand: 11.11.2006.
[32] Quelle: http://www.intershop.de/solutions/e-commerce_software, Stand: 10.11.2006.
[33] Vgl. Intershop: E-Commerce-Software, URL: http://www.intershop.de/solutions/e-commerce_software, Stand: 11.11.2006.
[34] Quelle: http://www.cyberport.de, Stand: 10.11.2006.
[35] Quelle: http://www.cyberport.de/default/1104/1002/0/0/gesamtuebersicht.html, Stand: 11.11.2006.
[36] Quelle: http://www.cyberport.de/step1/2/0/0/step1.html?scriptMode=order, Stand: 11.11.2006.
[37] Vgl. Kahle, S. (2004): Virtuelle Marktplätze und E-Shops, Seminararbeit, Universität Koblenz-Landau, abrufbar im Internet, URL: http://www.uni-koblenz.de/~kgt/PM/SemA, Stand: 04.01.2007, S. 19.
[38] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S. 56.
[39] Quelle: http://www.shopping24.de, Stand: 12.11.2006.
[40] Vgl. Eberhardt, I. (2003): Elektronische Marktplätzte, E-Shops und E-Malls, Seminararbeit, Universität Karlsruhe, abrufbar im Internet, URL: http://www.ipd.uni-karlsruhe.de/~oosem/ISEC03/ausarbeitung, Stand: 04.01.2007, S. 11.
[41] Siehe: eBay, http://pages.ebay.de/help/policies/powerseller_user-agreement.html, Stand: 13.01.2007.
[42] Quelle: http://www.electronicscout24.de/hilfe.do?helpPagePath=65509%3Aa_1_2_vorteile%3A%2F& helpPageHistory, Stand: 12.11.2006.
[43] Vgl. Geizhals.at: Basisinformationen, URL: http://unternehmen.geizhals.at/presse/basisinfo.html, Stand: 11.11.2006.
[44] Vgl. FinanzXL: Marktstrukturen, Marktverhalten, Marktergebnisse, URL: http://www.finanzxl.de//lexikon /Marktstrukturen_Marktverhalten_Marktergebnisse.html, Stand: 20.10.2006.
[45] Vgl. BITKOM (Hrsg.) (2006a): Daten zur Informationsgesellschaft: Status quo und Perspektiven Deutschlands im internationalen Vergleich. – Berlin, abrufbar im Internet, URL: http://www.bitkom.org/de/publikationen/38338.aspx, Stand: 20.10.2006, S. 7.
[46] Quelle: http://www.bitkom.de/de/presse/8477_42098.aspx, Stand: 20.10.2006.
[47] Vgl. BITKOM, 2006a, S. 10.
[48] Quelle: Eigene Umfrage, 2006.
[49] Vgl. BITKOM, 2006a, S. 11.
[50] Vgl. Statistisches Bundesamt – Pressestelle (Hrsg.) (2006): Informations-Technologie in Unternehmen und Haushalten 2005. – Wiesbaden: Statistisches Bundesamt, abrufbar im Internet, URL: http://www.destatis.de /informationsgesellschaft/d_home.htm, Stand: 04.01.2007, S. 45.
[51] Vgl. BITKOM, 2006a, S. 4.
[52] Vgl. BITKOM, 2006a, S. 14.
[53] Vgl. BITKOM (2006c): MP3-Player und Digitalkameras sind Top-Geschenke 2006, 14.12.2006, URL: http:// www.bitkom.org/de/presse/8477_43142.aspx, Stand: 25.12.2006.
[54] Vgl. Statistisches Bundesamt – Pressestelle, 2006, S. 19.
[55] Vgl. Meffert, 2000, S. 920.
[56] Quelle: Eigene Umfrage, 2006.
[57] Vgl. Ott, J. H.: Kriterien für Produkte, die über Online-Shops ideal vermarktbar sind, URL: http://www.kecos.de /script/script_create.php?a_tree=tree&line_nr_sel=144&level_sel=4, Stand: 04.01.2007.
[58] Vgl. Kenzelmann, 2005, S. 30.
[59] Quelle: In Anlehnung an Kenzelmann, 2005, S. 31.
[60] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (1999): Kundenbindung mit System, in: Müller-Hagedorn, L.(Hrsg.): Kundenbindung im Handel. – Frankfurt: Deutscher Fachverlag, S. 33.
[61] Quelle: Kenzelmann, 2005, S. 34.
[62] Vgl. Müller-Hagedorn, 1999, S. 37.
[63] Quelle: http://www.4managers.de/fileadmin/4managers/folien/kanoanalyse_01.pdf, Stand: 30.10.2006.
[64] Quelle: http://extranet.dpd.de/cgi-bin/delistrack?typ=1&lang=de&pknr=197837610004, Stand: 30.10.2006.
[65] Kotler, 2004, S. 85.
[66] Vgl. Kenzelmann, 2005, S. 26.
[67] Quelle: Helmke/Uebel, 2003, S. 20.
[68] Vgl. Kotler, 2004, S. 23.
[69] Vgl. Wisotzky, A. P. (2001): Digitale Kundenbindung. – Lohmar; Köln: Josef Eul, S. 53.
[70] Vgl. Schuckel, M.; Ritzka, N. (2001): Mass Customization, in: Global Company (Hrsg.): E-Business & M-Business: Einsichten, Ansichten und Ideen rund um das elektronische Business. – Pulheim; Köln: World Medien, S. 89.
[71] Vgl. Kotler, P.; Jain, C. D.; Maisencee, S. (2002): Marketing der Zukunft: mit „Sense and Response“ zu mehr Wachstum und Gewinn. – Frankfurt; New York: Campus, S. 116.
[72] Vgl. Kenzelmann, 2005, S. 111.
[73] Quelle: Eigene Umfrage, 2006.
[74] Kotler, 2004, S. 83.
[75] Quelle: c´t, 2006, Heft 6, S. 188.
[76] Vgl. Wisotzky, 2001, S. 55.
[77] Vgl. Pepels, W. (2002): Moderne Marketingpraxis: eine Einführung in die anwendungsorientierte Absatz-wirtschaft. – Herne; Berlin: Neue Wirtschafts-Briefe, S. 89 f.
[78] Vgl. Rink, J. (2006): Wenn der Kunde zweimal klingelt, in c´t, o. Jg., Heft 6, S. 189.
[79] Kenzelmann, 2005, S. 29.
- Quote paper
- Genti Beqiri (Author), 2007, Kundenbindung über das Internet unter Berücksichtigung des Online-Handels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/74098
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