Analyse der Markenpersönlichkeit von Red Bull

Eine empirische kulturvergleichende Analyse zwischen Deutschland und Österreich

Mémoire (de fin d'études) , 2005 , 105 Pages , Note: 1,3

Gestion d'entreprise - marketing en ligne et marketing hors ligne

„Zum Tode verurteilt, von Geburt an: Marken ohne Markenpersönlichkeit“. Vor diesem Hintergrund betrachtet die vorliegende Arbeit als Ausgangspunkt das Entstehen, die Wahrnehmung sowie die Wirkung von Markenpersönlichkeiten. Die gravierenden Veränderungen der Anbietermärkte sowie die emotionalen Wünsche der Nachfrager weisen auf den hohen Stellenwert der Marke hin und lassen die Markenpersönlichkeit zum zentralen Sinn für das Erleben des Konsums werden. Die Erforschung der Markenpersönlichkeit als Gegenstand dieser Untersuchung erfolgt im Hinblick auf das Konsumentenverhalten, den psychologischen Aspekt der Selbsteinschätzung und auf die kulturelle Prägung eines Landes.

Der konkrete Leitfaden dieser Arbeit besteht darin, aus den theoretischen Überlegungen Hypothesen abzuleiten, die den zentralen Untersuchungsgegenstand der Markenpersönlichkeit mit dem Konsumentenverhalten, dem Selbstkonzept und der kulturellen Prägung eines Landes in Verbindung bringen, um diese anschließend empirisch zu überprüfen.

Die im empirischen Teil durchgeführte Interpretation der Forschungsergebnisse führt schlussendlich zu einer zusammenfassenden Illustration der Untersuchungsergebnisse sowie daraus ableitbaren Implikationen für das Markenmanagement.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Verzeichnis der Tabellen

Verzeichnis der Abbildungen

Einleitung

1. Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

2. Konstrukt der Markenpersönlichkeit
2.1. Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement
2.2. Gestaltung und Konzeption einer Markenpersönlichkeit
2.2.1. Definitorische Grundlage der persönlichkeitsorientierten Markenführung
2.2.2. Gestaltungsmöglichkeiten einer Markenpersönlichkeit
2.2.3. Messung der Markenpersönlichkeit
2.3. Markenaufbau und Markenpersönlichkeit von Red Bull

3. Markenpersönlichkeit und Selbstkonzept des Konsumenten
3.1. Ansätze zur Wirkung der Markenpersönlichkeit
3.2. Funktionen der Markenpersönlichkeit
3.3. Die Kongruenztheorie
3.3.1. Definitorische Grundlage
3.3.2. Kongruenzkonstellationen

4. Konstrukt der Kultur
4.1. Definitorische Grundlage
4.2. Dimensionen der Kultur nach Hofstede
4.2.1. Machtdistanz
4.2.2. Kollektivismus versus Individualismus
4.2.3. Maskulinität versus Femininität
4.2.4. Unsicherheitsvermeidung
4.2.5. Langzeitorientierung
4.3. Die fünf Kulturdimensionen am Beispiel von Deutschland und Österreich
4.4. Kritische Würdigung der Studie von Hofstede
4.5. Kultur und Markenpersönlichkeit

5. Zusammenführung der Konstrukte Markenpersönlichkeit, Selbstkonzept und Kultur

6. Empirische Analyse der Markenpersönlichkeit am Beispiel von Red Bull
6.1. Grundlagen der Datengewinnung und –auswertung
6.1.1. Untersuchungsdesign
6.1.2. Darstellung der Hypothesen
6.1.3. Operationalisierung der Modellkonstrukte zur Generierung des Fragebogens
6.2. Ergebnisse der empirischen Analyse
6.2.1. Deskriptive Basisauswertungen
6.2.2. Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Red Bull
6.2.2.1. Ländervergleichende Darstellung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung
6.2.2.2. Faktoranalytische Überprüfung der fünf Dimensionen nach Aaker
6.2.2.3. Etablierung eines neuen Messinstruments
6.2.3. Wirkung der Markenpersönlichkeit
6.2.4. Einfluss des Selbstkonzepts auf die Markenpersönlichkeit
6.2.5. Einfluss der kulturellen Prägung auf die Markenpersönlichkeit
6.3. Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse

Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verzeichnis der Tabellen

Tabelle 1: Struktur des Selbstbildes

Tabelle 2: Die Big Five der menschlichen Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit

Tabelle 3: Auswahl der Kulturitems (nach Rhyne u.a.)

Tabelle 4: Zusammensetzung der Stichprobe

Tabelle 5: Durchschnittliche Trinkhäufigkeit von Red Bull in den letzten 2 Wochen

Tabelle 6: Mittelwertvergleich der Markenpersönlichkeitswahrnehmung auf Basis der 42 Einzelitems zwischen Deutschland und Österreich

Tabelle 7: Mittelwertvergleich der Markenpersönlichkeitswahrnehmung auf Basis der Dimensionen nach Aaker zwischen Deutschland und Österreich

Tabelle 8: Konfirmatorische Faktorenanalyse der Markenpersönlichkeitsitems

Tabelle 9: Exploratorische Faktorenanalyse der Markenpersönlichkeitsitems

Tabelle 10: Mittelwertvergleich der Markenpersönlichkeitswahrnehmung auf Basis der zwei extrahierten Dimensionen zwischen Deutschland und Österreich

Tabelle 11: Mittelwertvergleich der Markenpersönlichkeitswahrnehmung auf Basis der zwei extrahierten Dimensionen in Abhängigkeit vom Konsum

Tabelle 12: Mittelwertvergleich der Markenpersönlichkeitswahrnehmung auf Basis der zwei extrahierten Dimensionen in der Gruppe der Red Bull-Konsumenten zwischen Deutschland und Österreich

Tabelle 13: Korrelationsanalyse zwischen den Items der Markenpersönlichkeitswahrneh-mung und dem Red Bull-Konsum

Tabelle 14: Kreuztabelle: Markenpersönlichkeitsitem jung / Red Bull-Konsum

Tabelle 15: Korrelationsanalyse zwischen den zwei extrahierten Faktoren der Markenpersönlichkeitswahrnehmung und dem Red Bull-Konsum

Tabelle 16: Häufigkeitsverteilung der Variable Identifikation mit Red Bull

Tabelle 17: Gruppenbildung: Identifikation mit Red Bull

Tabelle 18: Mittelwertvergleich der Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und idealem Selbstkonzept in Abhängigkeit von der Identifikation mit Red Bull

Tabelle 19: Mittelwertvergleich der Kulturitems zwischen den Ländern Deutschland und Österreich

Tabelle 20: Häufigkeitsverteilung der nur in Deutschland erhobenen Kulturitems

Tabelle 21: Mittelwertvergleich der Kulturdimensionen zwischen den Ländern Deutschland und Österreich

Tabelle 22: Mittelwertvergleich der Markenpersönlichkeitswahrnehmung auf Basis der zwei extrahierten Dimensionen in Abhängigkeit von der individualistischen Prägung

Tabelle 23: Korrelationsanalyse zwischen der individualistischen Prägung eines Landes und der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit

Verzeichnis der Abbildungen

Abbildung 1: Das Identitätsprisma einer Marke

Abbildung 2: Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit

Abbildung 3: Verbindung zwischen Marke und Konsument

Abbildung 4: Kaufverhalten als Funktion von Selbstkonzept-Motiven

Abbildung 5: Drei Ebenen der Einzigartigkeit in der mentalen Programmierung des Menschen

Abbildung 6: Kulturvergleich nach Hofstede: Deutschland - Österreich (in Punktewerten)

Abbildung 7: Hypothesensystem der hypothetischen Konstrukte

Abbildung 8: Scree-Plot der Faktorenextraktion

Einleitung

„Zum Tode verurteilt, von Geburt an: Marken ohne Markenpersönlichkeit“^[1]. Vor diesem Hintergrund betrachtet die vorliegende Arbeit als Ausgangspunkt das Entstehen, die Wahrnehmung sowie die Wirkung von Markenpersönlichkeiten. Die gravierenden Veränderungen der Anbietermärkte sowie die emotionalen Wünsche der Nachfrager weisen auf den hohen Stellenwert der Marke hin und lassen die Markenpersönlichkeit zum zentralen Sinn für das Erleben des Konsums werden. Die Erforschung der Markenpersönlichkeit als Gegenstand dieser Untersuchung erfolgt im Hinblick auf das Konsumentenverhalten, den psychologischen Aspekt der Selbsteinschätzung und auf die kulturelle Prägung eines Landes.

An der Fragestellung, wie Marken Persönlichkeiten verliehen werden, setzt die vorliegende Arbeit an. Nur unverwechselbare Markenpersönlichkeiten erfüllen die symbolischen und immateriellen Motive eines Konsumenten. Nachdem im ersten Kapitel die Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes vorgenommen wird, befasst sich das zweite Kapitel eingangs mit der grundlegenden Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das Markenmanagement. Im nächsten Schritt erfolgt eine ganzheitliche Darstellung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit. Darüber hinaus werden die Relevanz sowie die Gestaltungsmöglichkeiten der Markenpersönlichkeit im Hinblick auf ein erfolgreiches Markenmanagement thematisiert. Abschließend kommt die wichtigste Bedeutung den Erkenntnisforschritten von Aaker bezüglich der Messung der Markenpersönlichkeits-wahrnehmung zu. Durch die Konzeption eines Messinstruments, bestehend aus fünf Dimensionen, wird die differenzierte Betrachtung und Untersuchung der Markenpersönlich-keit möglich. Als praktisches Anwendungsbeispiel dient in dieser Arbeit der Energy-Drink Red Bull.

Darauf aufbauend wird in Kapitel drei die Beziehung zwischen der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit und der eigenen Konsumentenpersönlichkeit erläutert. Der persönlichkeitspsychologische Ansatz des Selbstkonzepts verknüpft die beiden Konstrukte miteinander. Auf Basis von kongruenztheoretischen Überlegungen wird das reale und ideale Selbstkonzept der Markenverwender auf eine Übereinstimmung mit der Markenpersönlichkeit erforscht. Im Fokus der Untersuchung steht der Einfluss der kongruenten Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit mit der Selbsteinschätzung auf die Identifikation mit der Marke.

Abschließend befasst sich der vierte Teil mit dem theoretischen Konstrukt der Kultur, deren Einfluss auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit ebenfalls von großer Bedeutung ist. Die nach Hofstede im Rahmen der Managementforschung bereits erhobenen fünf Dimensionen der Kultur bilden den theoretischen Ausgangspunkt für die Analyse der kultur-spezifischen Wahrnehmung von Markenpersönlichkeiten. Als interkulturelle Vergleichsbasis werden die zwei Untersuchungsländer Deutschland und Österreich herangezogen.

Nach Darstellung der Beziehung zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept einerseits sowie der Markenpersönlichkeit und der Kultur andererseits, erfolgt die theoretische Fundierung der Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das Konsumentenverhalten. Zu berücksichtigen ist an dieser Stelle, dass die Wirkung der Markenpersönlichkeit auf das Konsumentenverhalten in Abhängigkeit von der kulturellen Prägung eines Landes und der Selbsteinschätzung variieren kann. In einem letzten Schritt steht somit die konsumenten-orientierte Verbindung der Markenpersönlichkeit mit den erläuterten Konstrukten Selbstkonzept und kulturelle Prägung im Vordergrund, um die umfassende theoretische Grundlage für die nachfolgende empirische Analyse zu vervollständigen.

Der konkrete Leitfaden dieser Arbeit besteht darin, aus den theoretischen Überlegungen Hypothesen abzuleiten, die den zentralen Untersuchungsgegenstand der Markenpersönlichkeit mit dem Konsumentenverhalten, dem Selbstkonzept und der kulturellen Prägung eines Landes in Verbindung bringen, um diese anschließend in Kapitel 6 empirisch zu überprüfen. Im Mittelpunkt steht dazu die Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Herleitung des Hypothesensystems, das den theoretischen Bezugsrahmen konkretisiert und diesen anschließend empirisch überprüft. Die quantitative empirische Untersuchung vereint sowohl strukturentdeckende als auch strukturprüfende empirische Analyseverfahren. Im Vordergrund steht zunächst die strukturelle Überprüfung der Wahrnehmung der einzelnen Markenpersönlichkeitseigenschaften, welche in einem nächsten Schritt auf ihre Wirkungszusammenhänge analysiert werden. Die empirische Analyse der Markenpersönlichkeit von Red Bull erfolgt, wie das Titelthema bereits andeutet, kulturvergleichend anhand der zwei ausgewählten Referenzkulturen Deutschland und Österreich.

Die im empirischen Teil durchgeführte Interpretation der Forschungsergebnisse führt schlussendlich zu einer zusammenfassenden Illustration der Untersuchungsergebnisse sowie daraus ableitbaren Implikationen für das Markenmanagement. Abschließend werden im Ausblick Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten im Bereich der persönlichkeitsorientieren Markenführung dargelegt.

1. Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

Die Entwicklung der Marke reicht bis in die Antike zurück. Interessant wird jedoch erst die Markenbildung in der Neuzeit, die aus der zunehmenden Massenproduktion mit immer ähnlicheren Produkten entstanden ist und zu einer stabilen Profilierung, Identifikation und klaren Unterscheidung des Produktangebotes anhand einzigartiger Eigenschaften beitragen soll.^[2] Die wachsende Bedeutung einer unverwechselbaren Marke resultiert in der heutigen Zeit vor allem aus der funktionalen Ersetzbarkeit einer Marke durch die zunehmend gesättigten Märkte sowie aus der verstärkten Kommunikationsüberflutung.^[3] Aufgrund der verstärkenden Austauschbarkeit von Produkten, sind Profilierung und Differenzierung der eigenen Leistung zu einer Grundvoraussetzung, insbesondere für ein erfolgreiches Markenmanagement, geworden. Aus Konsumentensicht erfüllt eine einzigartige Marke ebenfalls wichtige Funktionen, wie beispielsweise eine Orientierungs-, Vertrauens- oder Entscheidungsfunktion.^[4] Die vorliegende Arbeit befasst sich vorwiegend mit der emotionalen und psychologischen Produktdifferenzierung, deren Ziel es ist, eine einmalige Marke zu kreieren, um sie von der Konkurrenz zu unterscheiden.^[5]

Dem Markenwert, der einerseits die monetäre Perspektive der Unternehmen und andererseits die Verbraucherperspektive, d.h. die Reaktion auf eine Marke beinhaltet, kommt eine große Bedeutung zu. Unternehmen versuchen demzufolge diesen Wert aufzubauen, zu pflegen und zu vergrößern. Marken sind sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucher essentiell. Sie bringen Vertrauen entgegen, vereinfachen das Entscheidungsverhalten und helfen bei der Selbstdarstellung. Ein hoher Markenwert führt seitens der Konsumenten grundsätzlich zu steigender Kaufbereitschaft und Loyalität, die sich in Wiederholungskäufen äußert.^[6]

Eine unverwechselbare Marke besteht für den Verbraucher aus einzigartigen, funktionalen, qualitativ hochwertigen und auch psychologischen Eigenschaften, welche Produkte oder Dienstleistungen von anderen Angeboten unterscheiden. Sie stellt ein fest verankertes Vorstellungsbild im Kopf der Konsumenten dar und schafft Vertrauen, um auf langfristige Sicht Markentreue und damit auch Kundenbindung zu erzielen.^[7] Wesentlich sind die subjektiv von einem Konsumenten registrierten Eigenschaften, die in manchen Fällen auch von den tatsächlichen Eigenschaften divergieren können. Schon früh erkannte Domizlaff, der Begründer der Marken-Technik in Deutschland, dass eine Marke aus den subjektiven Eindrücken der Verbraucher besteht.^[8] Die Einstellung des Konsumenten hinsichtlich einer Marke spielt für das Käuferverhalten eine bedeutende Rolle und stellt bezüglich eines Angebotes die subjektive Eignung eines Produktes zur Bedürfnisbefriedigung dar.^[9] Die einstellungsbasierte Markenstärke wird nach Keller als „spezifische Verbraucherreaktion gegenüber dem Marketing der Marke aufgrund des erworbenen Markenwissens“^[10] bezeichnet. Das Markenwissen wiederum setzt sich aus der Markenbekanntheit, welches eher trivial für die Markenstärke ist, und dem Markenimage zusammen. Letzteres wird durch die bildliche sowie verbale Wahrnehmung oder Vorstellung der Konsumenten geformt und basiert auf deren subjektiven Auffassungen.^[11] Bei den Verbrauchern ist die Marke über das Markenimage mit Kerninformationen gekoppelt.^[12] Das Markenimage setzt sich aus den drei Komponenten Image des Herstellers, Image des Produktes und Image des Nutzers zusammen, die jeweils harte und weiche Faktoren aufweisen können. Harte Faktoren beziehen sich auf funktionale und technische Attribute, wohingegen die weichen Faktoren auf den Charakter oder die Persönlichkeit der Marke hinweisen. Das Markenimage kann demnach anhand der Markenfähigkeit und der Markenpersönlichkeit definiert werden. Festzustellen ist, dass die Markenfähigkeit, die einfach und rational steuerbar ist, in der heutigen Zeit der zunehmenden Entwicklungsgeschwindigkeit der Technologien längst nicht mehr ausreicht, um im Wettbewerb führend zu sein. Die funktionalen Unterschiede der Marken werden durch die zunehmende Angleichung nicht mehr als ausschlaggebendes Differenzierungsmerkmal wahrgenommen und die Verbraucher suchen nach neuen emotionalen, nicht-funktionalen und psychologischen Abgrenzungskriterien, um sich dadurch mit der Marke identifizieren zu können.^[13] Marken übernehmen gegenwärtig verstärkt sozialpsychologische Funktionen^[14] und werden zur „Selbstinszenierung auf der Bühne des sozialen Lebens“^[15] genutzt. Somit besteht für das Markenmanagement eine große Herausforderung darin, die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit durch den Konsumenten zu konkretisieren, um letztendlich die „Magie der Marke“^[16] zu verstehen.

2. Konstrukt der Markenpersönlichkeit

2.1. Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement

Anhand der in Kapitel 1. dargelegten Grundlagen, wird die Wichtigkeit einer einzigartigen Markenpersönlichkeit in den Vordergrund gestellt. Folglich ist ein klares Management der Markenpersönlichkeit von besonderer Bedeutung. Zum einen kann durch die Markenpersönlichkeit erfahren werden, wie die Marke vom Konsumenten wahrgenommen wird. Sofern Marken als Personen verstanden werden, kann darauf basierend auch die Beziehung des Konsumenten zu einer Marke analysiert werden.^[17] Zum anderen führt eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit sowohl zu einer Stärkung der Marktposition, die aufgrund von Marketingstrategien realisiert und gefördert werden kann, als auch zu einer Differenzierung von anderen Wettbewerbern. Das Ziel des Markenmanagements ist somit die Schaffung einer einzigartigen Markenpersönlichkeit, die durch einen symbolischen Zusatznutzen die funktionalen Eigenschaften ergänzt und eine Beziehung zum Konsumenten herstellt.^[18] Der Aufbau einer Markenpersönlichkeit ist besonders sinnvoll, um durch die Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit der mit der Marke verbundenen Assoziationen eine Wirkung zu erzielen.^[19] Das Erreichen einer Alleinstellung der angebotenen Marke führt zu einer schweren Imitierbarkeit durch Mitwettbewerber. Der Versuch, eine Markenpersönlichkeit zu kopieren, führt für den Besitzer der Marke in manchen Fällen sogar zu einer zusätzlichen Werbung. Hinzu kommt, dass die Markenpersönlichkeitsvorstellungen der Konsumenten, im Gegensatz zu bloßen Produktattributen, dauerhaft sind.^[20] Demnach ist eine Markenpersönlichkeit eine langfristige Investition und kann zu einer Wertsteigerung des Unternehmens beitragen. Es besteht zwar die Schwierigkeit, gezielt eine abstrakte und einzigartige Markenpersönlichkeit aufzubauen, diese bringt aber etliche Vorteile mit sich. Beispielsweise unterstützt eine erfolgreiche Markenpersönlichkeit auch markenpolitische Maßnahmen, wie den Transfer auf andere Leistungsbereiche oder die Kooperation mit anderen Marken (Co-Branding). Es muss jedoch gewährleistet sein, dass die einzelnen Marketingmaßnahmen mit der Markenpersönlichkeit harmonieren, damit sie diese gezielt unterstützen können.^[21]

Die kaum durchleuchtete Führung und Steuerung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit führt bislang zu einer wenig ausgeprägten Verankerung der Markenpersönlichkeit im Markenmanagement. Im Folgenden wird daher auf die gezielte Konzeptualisierung und Messung der Markenpersönlichkeit eingegangen.

2.2. Gestaltung und Konzeption einer Markenpersönlichkeit

2.2.1. Definitorische Grundlage der persönlichkeitsorientierten Markenführung

Die Markenpersönlichkeit stellt den zentralen Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit dar und ist eine bisher wenig erforschte und abstrakte Komponente des Markenimages. Sie drückt den tieferen Kern des Markenimages, der sich über mehrere Jahre hinweg aufgebaut hat, aus und intensiviert den emotionalen Wert der Marke.^[22] Im Gegensatz zum Markenimage stellt die Markenpersönlichkeit als dessen Determinante nur die symbolischen und intangiblen Eigenschaften eines Produktes dar, wohingegen das Markenimage zusätzlich über die Produktattribute und die Leistungseigenschaften verfügt.^[23]

Schon im 19. Jahrhundert war bekannt, dass Marken Persönlichkeiten besitzen.^[24] Nach Sattler kann „eine positiv wahrgenommene Markenpersönlichkeit […] bei Nachfragern unter anderem zu einer Identifikation mit der Marke führen und damit eine hohe Markenbindung erzeugen.“^[25] Aus diesem Grunde ist die zunehmende Bedeutung und Erforschung der Markenpersönlichkeit im Marketing gerade in letzter Zeit aufgrund der massiven Veränderungen der Anbietermärkte erkennbar.^[26] Der Verbraucher vermenschlicht bekannte Marken, indem er ihnen menschliche Persönlichkeiten und Adjektive, wie beispielsweise dominant, modisch, interessant oder zuverlässig, zuschreibt.^[27] In Anbetracht dessen wird dem Persönlichkeitsbegriff, der sich ursprünglich auf den Menschen bezieht, im Hinblick auf das Konstrukt der Markenpersönlichkeit ein metaphorischer Charakter zugeschrieben.^[28] Trotz der begrifflichen Ähnlichkeit kann die menschliche Persönlichkeit nicht mit der Markenpersön-lichkeit gleichgesetzt werden. Die menschliche Persönlichkeit präsentiert sich anhand des individuellen Verhaltens, der Einstellungen oder Überzeugungen einer Person, die zudem einem ständigen Entwicklungsprozess unterworfen ist.^[29] Eine erfolgreiche und prägnante Markenpersönlichkeit ist hingegen durch ein gewisses Maß an Konstanz über einen längeren Zeitraum und verschiedene Situationen hinweg gekennzeichnet^[30].

Nach Aaker, auf die sich die vorliegende Untersuchung stützt, wird die Markenpersönlichkeit in der Literatur wie folgt definiert: „The set of human characteristics associated with a brand“^[31]. Bei der persönlichkeitsorientierten Markenführung wird die Marke hinsichtlich ihrer Persönlichkeit, die im Mittelpunkt des Interesses steht, gesteuert. Für die Konsumenten wird die Markenpersönlichkeit zum Ersten anhand der Wahrnehmung, die aus der Kommunikation oder dem direkten bzw. indirekten Kontakt mit der Marke erfolgt, definiert. Zweitens kommen die von der Marke ausgelösten kognitiv oder affektiv wahrgenommenen Assoziationen sowie drittens der Charakter, d.h. die emotionale Anziehungskraft oder der symbolische Wert der Marke hinzu, die eine Wirkung bei den Verbrauchern auslösen.^[32] Diese Assoziationen verankern sich in inneren Bildern, d.h. in den Köpfen der Konsumenten und werden in Form von Markenschemata oder semantischen Netzwerken gespeichert.^[33] Das Zusammenwirken all dieser Gedankenverknüpfungen führt zu einer gefestigten Persönlichkeit des Produktes in der Vorstellungswelt des Verbrauchers. Um langfristig beim Kunden Erfolg zu haben, muss die Persönlichkeit einer Marke ein einheitliches Ganzes bilden. Sie wird durch eine klar wahrnehmbare Mischung aus physischen, rationalen und emotionalen Anreizen erreicht, die vom Konsumenten als Vorteile empfunden werden. Außerdem sollte die Persönlichkeit zur direkten Identifikation der Marke führen und zusätzlich etwas über die Marke aussagen, um dauerhaft in den Erinnerungen der Konsumenten zu verweilen.^[34] Nachgewiesen ist, dass sich durch den Aufbau einer identitätsorientierten und eigenständigen Markenpersönlichkeit eine Marke von einer anderen Marke auf Dauer unterscheidet, immense Wirkung bei den Konsumenten zeigt und folglich zu einem wertvollen Vermögensgegenstand für Unternehmen führt.^[35]

Die vorliegende Arbeit untersucht zwar das Konstrukt der Markenpersönlichkeit aus der konsumentenorientierten Perspektive, aber um die Einordnung der Markenpersönlichkeit in die ganzheitliche Marketingkonzeption nachvollziehen zu können, wird ein kurzer Überblick des gesamten Managementkonzepts gegeben. Dieses Konzept, welches sowohl die angebots- als auch die nachfragerorientierte Perspektive einschließt, wird als identitätsorientiertes Markenverständnis charakterisiert. Eine wechselseitige Beziehung zwischen den internen und externen Bezugsgruppen ist von großer Bedeutung. Das Selbstbild der Markenidentität ist die Sichtweise der internen Anspruchsgruppe (z.B. Eigentümer) und wird als Aussagekonzept bezeichnet, wohingegen sich die externen Anspruchsgruppen (z.B. Kunden) auf das Fremdbild der Markenidentität, d.h. auf das Akzeptanzkonzept beziehen.^[36] Das Markenimage und damit auch die Markenpersönlichkeit als Ausschnitt des Markenimages beziehen sich demnach auf das Akzeptanzkonzept, da das Image eine Beurteilung über den Erfolg der jeweiligen Marke in der Öffentlichkeit impliziert. Im Gegensatz dazu wird die Marke erst durch das für die Unternehmen wichtige Aussagekonzept konzipiert, damit diese in der Öffentlichkeit überhaupt wahrgenommen und akzeptiert wird. An dieser Stelle ist die Abgrenzung der Markenpersönlichkeit von der Markenidentität, die genau wie das Markenimage aus mehreren Komponenten besteht, zu erwähnen. Die Markenpersönlichkeit ist nicht mit der Markenidentität gleichzusetzen, denn diese wird nach Kapferer nur als einer von sechs Bestandteilen der Markenidentität definiert (siehe Abbildung 1).^[37] Auf die einzelnen Facetten der Markenidentität wird nicht näher eingegangen, da diese Arbeit die Persönlichkeit einer Marke in den Vordergrund stellt.

Abbildung 1: Das Identitätsprisma einer Marke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kapferer, Jean-Noel: Die Marke: Kapital des Unternehmens, (Moderne Industrie) Landesberg/ Lech 1992, S. 51.

Des Weiteren ist hervorzuheben, dass im Sinne der persönlichkeitsorientierten Markenführung nicht allein der ursprünglich im Vordergrund stehende technisch-funktionale Grundnutzen einer Marke zum Erfolg dieser führt, sondern vielmehr der „innovative, seelisch-geistig-informatorische Zusatznutzen“^[38] oder Mehrnutzen. Aus der Sicht der Konsumenten übernehmen Markenpersönlichkeiten diesen Zusatznutzen, welcher mit einem emotionalen Konsumerlebnis verbunden ist und zur Selbstverwirklichung des Verbrauchers beitragen kann. Wenn eine Marke von den Konsumenten mit symbolischen oder emotionalen Erlebnis- und Lifestylewerten, wie beispielsweise Lebensfreude oder Freizeiterlebnissen, verbunden wird, führt dies erfahrungsgemäß zu einer Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit.^[39] Erfolgreiche Marken können sogar die Erlebnisse in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Konsumenten verankern und zu einer Verbesserung der Lebensqualität beitragen.^[40] Zusätzlich können die von einer Marke ausgelösten Erlebnisse zu einer emotionalen Bindung des Konsumenten an die Vertreter des Konsumgutes führen.^[41] Die Markenpersönlichkeit als Determinante des Markenimages vereint alle emotionalen Mehrwert-Faktoren^[42] und die Verbraucher gewinnen durch diese Mehrleistung der Marke Vertrauen, was eine Kompetenz der Marke entstehen lässt.^[43] Das Ziel der Marketingkonzeption liegt somit in der Schaffung einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit mit einem imaginär-symbolischen Nutzen.^[44]

Auch Maslow erkannte schon das Bedürfnis der Konsumenten nach Prestige, Ansehen, Respekt und Selbstverwirklichung, weshalb eine Markenpositionierung in der Emotions- und Erlebniswelt der Verbraucher bereits früh vorteilhaft erschien.^[45] Genau diese Zielsetzung hat sich auch die, in dieser Arbeit zur Untersuchung herangezogene, innovative Energy-Getränkemarke Red Bull gesetzt. Sie hat es geschafft, sich in den Köpfen der Verbraucher festzusetzen, eine Markenpersönlichkeit aufzubauen und sich zu inszenieren, was in Kapitel 2.3. detailliert theoretisch dargelegt und in Kapitel 6. empirisch analysiert wird. Den Bereich der Markenpersönlichkeit zu erforschen stellt eine große Herausforderung dar, denn das Hineindenken in die Köpfe der Verbraucher ist mit Schwierigkeiten verbunden. „Die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“^[46], welche durch eine einzigartige Markenpersönlichkeit gewährleistet werden kann und somit dem Anbieter einen strategischen Wettbewerbsvorteil verschafft, stellt ein Oberziel für das Markenmanagement dar.^[47]

Abschließend werden drei zentralen Markenstrategien, die unterschiedliche Funktionen der Markenpersönlichkeit in den Vordergrund stellen, erläutert. Es kann zwischen funktionaler (d.h. grundnutzenorientierter), experimenteller (d.h. dem sinnlichen Erleben des Produkts gewidmeter) und symbolischer Markenstrategie unterschieden werden.^[48] Die funktionale Markenstrategie kann dem Konsumenten bei Kaufentscheidungen mit hohem funktionalem oder finanziellem Risiko durch die Markenpersönlichkeit Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit verschaffen. Die Markenpersönlichkeit als Zusatznutzen der Marke kann hingegen bei der experimentellen Strategie das sinnliche Erleben des Produkts aufwerten. Die Herstellung einer Beziehung zwischen der Marke und dem Ich des Konsumenten ist die Zielsetzung der symbolischen Strategie. Diese Beziehung wird in Kapitel 3.3. ausführlich dargestellt und erläutert.^[49]

2.2.2. Gestaltungsmöglichkeiten einer Markenpersönlichkeit

Die Gestaltungsmöglichkeiten einer Markenpersönlichkeit spielen für das Markenmanagement eine wichtige Rolle und beziehen sich auf das bereits erläuterte Aussagekonzept. Die Markenpersönlichkeit ist durch den direkten oder indirekten Kontakt der Konsumenten mit einer Marke bestimmbar. Eine direkte Übertragung von Persönlichkeitseigenschaften geschieht durch die mit dem Unternehmen oder der Marke verbundenen Personen, wie z.B. typische Markennutzer, Angestellte, Vorstand oder auch Testimonials, die eine Markenpersönlichkeit entstehen lassen.^[50] Testimonials sind Prominente, die in Kommunikationskampagnen eingesetzt werden, um langfristig Aufmerksamkeit, Sympathie, Glaubwürdigkeit und somit auch Markenpersönlichkeit zu erzeugen.^[51] Darüber hinaus wird die Marke indirekt nicht mittels einer Person, sondern durch die unterschiedlichen Ausprägungen der Marketinginstrumente, d.h. durch die Produktpolitik (Markensymbol, Produktattribute, Assoziationen, Produktkategorie, Markenname, Markenlogo), die Kommunikationspolitik (Werbestil), den Vertriebsweg oder den Preis, geprägt. Die Markenpersönlichkeit wird demnach durch verschiedene Quellen, von denen die Werbung insbesondere bei Konsumgütern noch heute als Hauptinformationsquelle gilt, geformt. Die verschiedenen Elemente der Kommunikation müssen aufeinander abgestimmt, konsistent und zeitlich konstant sowie von der Konkurrenz verschieden sein. Somit kann eine stabile, aber auch gegebenenfalls im Laufe der Zeit angepasste Markenpersönlichkeit entwickelt werden.^[52]

Ferner wird die Markenpersönlichkeit durch demographische Eigenschaften wie Geschlecht, Alter und soziale Klasse bestimmt, die im Zeitablauf innerhalb bestimmter Gruppen fix und konstant sind.^[53] Um eine Markenpersönlichkeit zu kreieren, ist die Identifikation der oben genannten Parameter für die entsprechende Zielgruppe sinnvoll, denn beispielsweise schätzen junge Personen primär Werte, wie Lifestyle, Vergnügen und Aufregung, wohingegen bei älteren Menschen ein höheres Sicherheitsbedürfnis vorherrscht. Somit gewinnt eine differenzierte und zielgruppenspezifische Marktbearbeitung zum Aufbau und der Gestaltung einer unverwechselbaren, individuellen Markenpersönlichkeit heutzutage an Bedeutung.^[54]

Das Einwirken der gesamten Informationen eines Produktes auf den Konsumenten bildet durch die damit induzierten Assoziationen eine bestimmte Markenpersönlichkeit aus. Durch diese Markenpersönlichkeit entstehen im nächsten Schritt Gedankengänge, die bei den Konsumenten Lebenswerte entstehen lassen, mit denen sie sich identifizieren können.^[55] Nachdem die Determinanten der Markenpersönlichkeit dargestellt sind, liegt der Fokus auf der Konzeption eines Messinstruments, um die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit aus Konsumentensicht zu analysieren. Darauf basierend kann in einem nächsten Schritt die Markenpersönlichkeitswirkung auf das Konsumentenverhalten erklärt werden.

2.2.3. Messung der Markenpersönlichkeit

Um die Markenpersönlichkeiten messbar zu machen, stehen einige Methoden zur Verfügung. Die Messung der Markenpersönlichkeit basiert auf der Verwendung von zwei Skalen: Ad-hoc-Skalen, die sich aus 20-300 Eigenschaften zusammensetzen und ein theoretischer Skalentyp, der auf Skalen der menschlichen Persönlichkeit aufsetzt. Erstere wurden für spezifische Forschungsfragen entwickelt, was ein Fehlen von geeigneten Merkmalen speziell für die Markenpersönlichkeit implizieren kann. Außerdem wurden die Eigenschaften oft willkürlich bestimmt. Aaker kritisiert die Übertragung dieser vorhandenen Skalen zur Messung der Markenpersönlichkeit aufgrund der bestehenden Unvollständigkeit der Items. Auch die Skalen der Persönlichkeitspsychologie erfüllen nicht das erwünschte Ergebnis, da die Entstehung der Persönlichkeit nicht genau mit der der Markenpersönlichkeit übereinstimmt.^[56] Eine geschlechts- und kulturübergreifende Beschreibung der menschlichen Persönlichkeit kann nach McCrae/Costa anhand der fünf Hauptdimensionen Neurotizismus (emotionale Stabilität), Extraversion (Überschwänglichkeit), Offenheit für Erfahrungen (Bildung), Liebenswürdigkeit (Verträglichkeit) und Gewissenhaftigkeit (Sorgfalt) definiert werden. Diese Fünf-Faktoren-Lösung, genannt Big Five der menschlichen Persönlichkeit, kann nach Aaker allerdings nicht zur Messung der Markenpersönlichkeit herangezogen werden, da sie nur ansatzweise die Eigenschaften zur Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit abdeckt.^[57]

Um eindeutige Ergebnisse bezüglich der Markenpersönlichkeitswahrnehmung zu erzielen, ist somit eine eigene Konzeption, welche die Kaufentscheidung beeinflussenden Persönlichkeitsmerkmale misst, essentiell.^[58] Aaker sammelte Persönlichkeitsmerkmale auf der Basis von Persönlichkeitsskalen der Psychologie und Ergebnissen eigener qualitativer Untersuchungen. Nach der Beurteilung von einigen Marken hinsichtlich dieser Merkmale auf einer fünfstufigen Likert-Skala und der anschließenden Korrelations- und Faktorenanalyse ergab sich eine leichter interpretierbare Fünf-Faktoren-Lösung. Diese fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit entstanden auf Basis des eben erwähnten Big Five -Konstrukts der menschlichen Persönlichkeit. Drei der fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit sind deckungs-gleich mit drei Dimensionen der menschlichen Persönlichkeit, worauf in Kapitel 3.3.1. näher eingegangen wird.^[59] Die fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit können in 15 Subdimensionen bzw. Facetten aufgesplittet werden, welche letztendlich anhand von 42 einzelnen Items gemessen werden können. Dieses mehrdimensionale Konstrukt zur Messung der Markenpersönlichkeit, genannt Brand Personality Scale (BPS), wird in Abbildung 2 dargestellt.^[60]

Abbildung 2: Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Aaker, Jennifer: Dimensionen der Markenpersönlichkeit, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 93-102, S. 100.

Die von Aaker konzipierte reliable, valide und allgemein gültige Skala macht die Messung der Markenpersönlichkeit sogar hinsichtlich verschiedener Produktkategorien möglich. Ihre Studie belegt, dass Verbraucher in Bezug auf Marken fünf Dimensionen wahrnehmen. Diese fünf Dimensionen sind: Aufrichtigkeit (Sincerity) , Erregung/Spannung (Excitement) , Kompetenz (Competence) , Kultiviertheit (Sophistication) sowie Härte/Robustheit (Ruggednes) und werden als die Big Five der Markenpersönlichkeit bezeichnet.^[61] Die Dimension Aufrichtigkeit vermittelt eine konservative Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit, die durch Sicherheit oder Stabilität gekennzeichnet ist. Kompetenz hingegen spiegelt leistungs- und erfolgs-orientierte Ziele wider und Kultiviertheit stellt die Bedeutung der hierarchischen Prägung wie sozialer Status, Prestige oder Reichtum in den Vordergrund. Letztlich repräsentiert die Dimension Robustheit typisch amerikanische Werte wie Maskulinität oder Stärke, d.h. sie bezieht sich nicht auf eine bestimmte Wertorientierung, sondern auf die Unabhängigkeit und Abgrenzung von anderen.^[62]

Durch die Untersuchungen von Aaker wird ein Management der Markenpersönlichkeit möglich, da die Dimensionen mit den dahinter liegenden Facetten und Items der Markenpersönlichkeit mit Hilfe des Brand Personality Scale gemessen werden können. Der Einfluss auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit kann durch den unterschiedlichen Einsatz der Marketinginstrumente untersucht und anhand der Markenpersönlichkeitsdimensionen bestimmt werden. Dementsprechend kann durch eine geplante Markenführung die Marke optimal positioniert werden.^[63]

Hervorzuheben ist, dass die interkulturelle Validierung der Skala für die kulturübergreifende Erhebung der Markenpersönlichkeit von besonderer Bedeutung ist. Die erwähnten menschlichen Big Five sind aufgrund des relativ gleichen Verlaufs der Persönlichkeitsentwicklung für verschiedene Kulturen generalisierbar, wohingegen die fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit nicht ohne weiteres interkulturell übertragbar sind. Grundsätzlich ist eine länderspezifische Modifikation der Dimensionen der Markenpersönlichkeit erkennbar. Eine Übertragung der Skala nach Aaker auf andere Kulturen ist nicht problemlos durchzuführen, denn je nach Kultur variiert das Markenmanagement und somit auch die Entstehung von Markenpersönlichkeiten^[64], was von Aaker bereits in diversen Studien bewiesen wurde. Eine interkulturelle Übereinstimmung der Markenpersönlichkeitsdimensionen ist in den bisherigen Untersuchungen bei den drei Dimensionen Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung und Kompetenz nachzuweisen. Die zwei übrigen Dimensionen hingegen weichen kulturspezifisch von den Definitionen Aakers ab.^[65]

Ausgehend von den dargelegten fünf Dimensionen untersucht die vorliegende Arbeit im empirischen Teil die Länder Deutschland und Österreich, um dort deren Relevanz zu überprüfen. Auf die kulturbedingte Abhängigkeit der Markenpersönlichkeitswahrnehmung wird in Kapitel 4.5. umfassender eingegangen.

2.3. Markenaufbau und Markenpersönlichkeit von Red Bull

Die Untersuchung der Markenpersönlichkeit erfolgt im Rahmen dieser Arbeit anhand der aus Österreich stammenden Energy-Drinkmarke Red Bull. Dieser weltweit erfolgreiche, teuerste und alkoholfreie Energy-Drink hat es geschafft, sich aus dem Nichts zu etablieren, denn ein Markt für Energy-Drinks existierte bislang in ganz Europa nicht. Die hier vorzufindende Konzentration auf nur ein Produkt mit nur einer Geschmacksrichtung ist äußerst ungewöhnlich. Zudem versucht das Unternehmen alle Bereiche, bis auf den des Marketings, outzusourcen. Ca. ein Drittel des Umsatzes wird von dem Unternehmen in Marketingmaßnahmen investiert. Das Produkt Red Bull vereinigt den rationalen Produktnutzen mit dem emotionalen Mehrwert, der, wie bereits erläutert, für den Konsum bzw. die Kaufbereitschaft eine sehr bedeutende Rolle spielt. Die Marke wird international deckungsgleich vermarktet, und dem Unternehmen ist es gelungen, eine weltweit klar definierte Markenpersönlichkeit mit einer klaren Positionierung zu kreieren. Line Extensions wurden nie in Betracht gezogen, da somit der klare Charakter, das klare Profil sowie das klare Image der Marke verloren gehen.^[66]

Den Äußerungen Springers aus der Werbebranche zufolge kommt „die Stärke aus der Marke und nicht aus dem Produkt“^[67]. Der Gründer Dietrich Mateschitz hat es mit seinem zielstrebigen Konzept, insbesondere in die Jugend zu investieren, geschafft, eine starke Marke zu kreieren. Durch die Nutzung aller Marketinginstrumente, vor allem Event- und Szenemarketing, erzeugt die Marke eine klare Erlebniswelt für die Konsumenten und vermittelt zudem Glaubwürdigkeit und ein positives Image. Für eine gezielte Positionierung der Marke ist eine exakte Zielgruppenbestimmung bedeutungsvoll, denn heutzutage können die Konsumenten mehreren sozialen Umfeldern oder auch Szenen zugeschrieben werden.^[68] Szenen werden definiert als „Gruppierungen – physisch oder/und mental – von Menschen, die eine für sie übergeordnete Interessenslage/Bewusstseinsebene als gemeinsamen Nenner haben“^[69]. Das Ziel von Red Bull war es, über eine szenespezifische Neuproduktentwicklung oder auch Innovationspositionierung, Kunden zu gewinnen sowie zu binden. Die Positionierung von Red Bull entsteht unmittelbar aus der Produktwirkung: Das Produkt soll speziell bei geistiger oder körperlicher Anstrengung (z.B. beim Sport, auf der Arbeit oder in der Freizeit) konsumiert werden. Auf dieser Basis wird die Markenpersönlichkeit aufgebaut, die mit menschlichen Adjektiven wie innovativ, nonkonformistisch, individuell, sympathisch, professionell, witzig, frech und selbstbewusst beschrieben wird.^[70]

Auch die Symbolik der Dosen ist genau durchdacht, denn die Energy-Line und der Bulle vermitteln dem Konsumenten Kraft, Mut und Ausdauer. Die Farben blau und silber stehen für den Intellekt wohingegen rot und gold Emotion ausdrücken. Die Dualität von Geist und Körper wird hiermit symbolisch dargestellt. Die Stärke der Markenpersönlichkeit von Red Bull wird ebenso durch die am Markt erscheinenden Me-too- Produkte deutlich, was darauf hinweist, dass die Wettbewerber sogar den Versuch des Aufbaus einer eigenen Markenpersönlichkeit unterlassen.^[71]

Mateschitz baute seit 1982 ein beachtliches Markennetz auf und hat es geschafft, eine klare Markenvorstellung bei einer vorwiegend jungen Zielgruppe zu konstruieren und zu verankern. Wichtig ist, dass Markierung und Kommunikation miteinander in Einklang stehen, um zu einer schnellen und einprägsamen Markenvorstellung zu gelangen. Zu Beginn des Markenausbaus und auch noch heute steht bei der klassischen Einzelmarke Red Bull das so genannte Consumer Collecting, durch welches eine kleine und loyale Konsumentenbasis durch den direkten Kontakt an Orten wie Universitäten oder Nachtlokalen geschaffen wird. Die Mund-zu-Mund-Propaganda ist in diesem Zusammenhang sehr bedeutungsvoll.^[72] Darauf aufbauend werden Below-the-Line -Maßnahmen, wie Sponsoring, Szene-Events oder freizeit-orientierte Veranstaltungen eingesetzt, die auf die Marke aufmerksam machen und für die Zielgruppe äußerst attraktiv wirken. Die Marke wird inszeniert und steht im Mittelpunkt des Events. Veranstaltungen wie das Seifenkistenrennen, die Red Bull-Flugtage oder das derzeitige Formel Eins-Sponsoring ziehen die Aufmerksamkeit auf sich, um langfristig in den Köpfen der Verbraucher erhalten zu bleiben.^[73] Der Produktvorteil soll aufgrund dieser Aktivitäten bewiesen werden. Mit Hilfe von Above-the-Line -Aktivitäten wird die bekannte Marke Red Bull einer universellen Zielgruppe wie etwa dynamischen oder geistig und körperlich fitten Menschen zugänglich gemacht. Die grenzüberschreitende klassische Werbung von Red Bull zeichnet sich durch Innovation, Individualität, Kompetenz und Nichtangepasstheit aus. Im Bereich der Werbung wird die Marke mittels der einfachen und selbstironischen Cartoons, die ein eindeutiges Image erzeugen, umgesetzt.^[74] Die für solche Werbung anfällige Zielgruppe ist durch junge, dynamische und selbstbewusste Konsumenten gekennzeichnet. Die Werbung bezieht sich z.B. auf Selbstverwirklichung, Lebensgenuss, Spaß, Individualismus, Freiheit oder Modetrends.^[75] Da Red Bull insbesondere den Individualismus fördern will, sind die Sponsoring-Aktivitäten auch vorwiegend im Bereich der Rand- bzw. Extremsportarten (Rudern, Beach-Volleyball, Seifenkistenrennen, Freeskiing) angesiedelt. Während in der Konsumgüterbranche das Ziel vorherrscht Masse zu erreichen, versucht Red Bull zwar ebenfalls zunehmend in die Breite zu gehen, hingegen ohne den Individualismus zu verlieren, was eine hohe Marketinganforderung erfordert.^[76] Die Extremsportveranstaltungen vermitteln die Markenphilosophie eines humorvollen, einzigartigen und nicht angepassten Produktes und unterstreichen die einzigartige und gezielte Steuerung der Markenpersönlichkeit von Red Bull.^[77]

3. Markenpersönlichkeit und Selbstkonzept des Konsumenten

3.1. Ansätze zur Wirkung der Markenpersönlichkeit

Zur Erklärung des Zusammenhangs zwischen Markenpersönlichkeit und menschlicher Persönlichkeit trägt die Persönlichkeitspsychologie bei. Die Basis zur Untersuchung der Konsument-Marken-Beziehung stellen die Persönlichkeiten der involvierten Personen und die der Marken dar. Anhand der Marken, die ein Verbraucher benutzt, kann auf dessen Persönlichkeit und Verhalten geschlossen werden. Markenpersönlichkeiten können einerseits die reale Persönlichkeit reflektieren sowie andererseits Präferenzen aufgrund der idealen Persönlichkeitsvorstellungen schaffen, worauf im Folgenden näher eingegangen wird.^[78]

Es lassen sich verschiedene Wirkungsansätze der Markenpersönlichkeit erfassen. Mit der Theory of Animism stellte Gilmore bereits 1919 fest, dass der Mensch dazu neigt, das Unmenschliche zu vermenschlichen. Das Zuschreiben von menschlichen Eigenschaften wie beispielsweise Extrovertiertheit, Freundlichkeit, Kultiviertheit, Ehrlichkeit oder sozialer Status zu Marken erzeugt für den Konsumenten Zufriedenheit sowie auch Gleichgewicht. Durch das Übertragen menschlicher Eigenschaften auf Marken wird ein Versuch unternommen, die „Interaktionen mit der nicht-materiellen Welt zu vereinfachen“^[79]. Marken werden von den Konsumenten wie menschliche Charaktere behandelt und durch die Vermenschlichung als wirklichen Beziehungspartner betrachtet. Die Marke kann auch als lebendiger Beziehungspartner dienen, denn sie wird durch einen aktiven und dynamischen Charakter abgebildet, was dem Konsumenten eine Erleichterung der Personifizierung und dementsprechend auch der Identifizierung mit der Marke bietet.^[80] Die Beziehungstheorie oder auch das Relationship-Basis-Model ist ein Ansatzpunkt zur Untersuchung der Markenpersönlichkeit.^[81] Im Gegensatz zu der in dieser Arbeit herangezogenen Kongruenzhypothese, ist die Marke hier ein aktiver Beziehungspartner, d.h. zwischen Marke und Nutzer besteht eine Beziehung wie zwischen Menschen. Die Marke wird nicht als Gegenstand zur Selbstdarstellung angesehen.^[82] Das Functional-Benefit-Representation-Model stellt einen weiteren Ansatz zur Erklärung der Wirkung der Markenpersönlichkeit dar. Bei diesem Model ist, wie der Name schon vermittelt, der funktionale Nutzen zentral. Die Schemata oder Verknüpfungen von Assoziationen in den Köpfen der Verbraucher, können durch eine stabile Markenpersönlichkeit leichter gespeichert und abgerufen werden.^[83] Die Wirkung der Markenpersönlichkeit kann auf verschiedenste Art theoretisch fundiert werden. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Modellansatz des Selbstkonzepts.

[...]

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^[1] Rieger, Bodo: Zum Tode verurteilt, von Geburt an: Marken ohne Persönlichkeit, in: Markenartikel, 47. Jg., 1985, Nr. 2, S. 56-60, S. 56.

^[2] Vgl. Dichtl, Erwin: Grundidee, Varianten und Funktionen der Markierung von Waren und Dienstleistungen, in: Dichtl, Erwin; Eggers, Walter (Hrsg.): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, (dtv) München 1992, S. 1-23, S. 2-4.

^[3] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Andresen, Thomas: Messung des Markenwertes, in: MTP e.V. Alumni (Hrsg.); Hauser, Ulrich: Erfolgreiches Markenmanagement: Vom Wert einer Marke, ihrer Stärkung und Erhaltung, (Gabler) Wiesbaden 1997, S. 11-37, S. 11.

^[4] Vgl. Bruns, Jürgen: Internationales Marketing, 3. Aufl., (Kiehl) Ludwigshafen 2003, S. 167.

^[5] Vgl. Bauer, Hans H.; Huber, Frank: Der Wert der Marke, Arbeitspapier Nr. 120 des Instituts für Marketing, (Universität Mannheim) Mannheim 1997, S. 3.

^[6] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Andresen, Thomas: Messung des Markenwertes, in: MTP e.V. Alumni (Hrsg.); Hauser, Ulrich: Erfolgreiches Markenmanagement: Vom Wert einer Marke, ihrer Stärkung und Erhaltung, (Gabler) Wiesbaden 1997, S. 11-37, S. 12-15.

^[7] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, (Gabler) Wiesbaden 2002, S. 3-15, S. 6.

^[8] Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, 2. Aufl., (Vahlen) München 2004, S. 2.

^[9] Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., (Vahlen) München 2003, S. 169.

^[10] Keller, Kevin Lane: Kundenorientierte Messung des Markenwerts, in: Esch, Franz Rudolf: Moderne Markenführung: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 1999, S. 967-987, S. 969.

^[11] Vgl. Keller, Kevin Lane: Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, 57. Jg., 1993, Nr. 1, S. 1-22, S. 3-8.

^[12] Vgl. Bauer, Hans H.; Mäder, Ralf; Huber, Frank: Markenpersönlichkeit als Grundlage von Markenloyalität: Eine kausalanalytische Studie, Arbeitspapier Nr. W41, (Institut für Marktorientierte Unternehmensführung) Mannheim 2000, S. 4.

^[13] Vgl. Biel, Alexander L.: Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 61-90, S. 70-73.

^[14] Vgl. Bolz, Norbert; Bosshart, David: Kult-Marketing: Die neuen Götter des Marktes, 2. Aufl., (ECON) Düsseldorf 1995, S. 266-271.

^[15] Bauer, Hans H.; Huber, Frank: Der Wert der Marke, Arbeitspapier Nr. 120 des Instituts für Marketing, (Universität Mannheim) Mannheim 1997, S. 3.

^[16] Biel, Alexander L.: Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 61-90, S. 71.

^[17] Vgl. Aaker, Jennifer; Fournier, Susan M.: A Brand as a Character, a Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality, in: Advances in Consumer Research, 22. Jg., 1995, S. 391-395.

^[18] Vgl. Weis, Michaela; Huber, Frank: Der Wert der Markenpersönlichkeit, (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 52-60.

^[19] Vgl. Keller, Kevin Lane: Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, 57. Jg., 1993, Nr. 1, S. 1-22, S. 5-7.

^[20] Vgl. Aaker, David A.; Batra, Rajeev; Meyers, John G.: Advertising Management, 4. Aufl., (Prentice Hall) Englewood Cliffs, New Jersey 1992, S. 258.

^[21] Vgl. Baumgarth, Carsten; Hansjosten, Ursula: Messansätze für freche Marken, in: Marketing Journal, 35. Jg., 2002, Nr. 4, S. 42-47.

^[22] Vgl. Dingler, Rolf: Wie baut man eine starke Marke auf, in: MTP e.V. Alumni (Hrsg.); Hauser, Ulrich: Erfolgreiches Markenmanagement: Vom Wert einer Marke, ihrer Stärkung und Erhaltung, (Gabler) Wiesbaden 1997, S. 39-78, S. 46.

^[23] Vgl. Herrmann, Andreas; Huber, Frank; Braunstein, Christine: Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 103-133, S. 111.

^[24] Vgl. Baumgarth, Carsten; Hansjosten, Ursula: Messansätze für freche Marken, in: Marketing Journal, 35. Jg., 2002, Nr. 4, S. 42-47, S. 42.

^[25] Sattler, Henrik: Markenpolitik, (Kohlhammer) Stuttgart u.a. 2001, S. 142.

^[26] Vgl. Weis, Michaela; Huber, Frank: Der Wert der Markenpersönlichkeit, (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 46.

^[27] Vgl. Sattler, Henrik: Markenpolitik, (Kohlhammer) Stuttgart u.a. 2001, S. 142.

^[28] Vgl. Bauer, Hans H.; Mäder, Ralf; Huber, Frank: Markenpersönlichkeit als Grundlage von Markenloyalität: Eine kausalanalytische Studie, Arbeitspapier Nr. W41, (Institut für Marktorientierte Unternehmensführung) Mannheim 2000, S. 6.

^[29] Vgl. Pervin, Lawrence A.: Persönlichkeitstheorien: Freud, Adler, Jung, Rogers, Kelly, Cattell, Eysenck, Skinner, Bandura u.a., (E. Reinhardt) München u.a. 1981, S. 23-24.

^[30] Vgl. Aaker, David A.; Batra, Rajeev; Meyers, John G.: Advertising Management, 4. Aufl., (Prentice Hall) Englewood Cliffs, New Jersey 1992, S. 266.

^[31] Aaker, Jennifer: Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, 34. Jg., 1997, Nr. 3, S. 347-356, S. 347.

^[32] Vgl. Aaker, Jennifer: Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, 34. Jg., 1997, Nr. 3, S. 347-356, S. 348.

^[33] Vgl. Dingler, Rolf: Wie baut man eine starke Marke auf, in: MTP e.V. Alumni (Hrsg.); Hauser, Ulrich: Erfolgreiches Markenmanagement: Vom Wert einer Marke, ihrer Stärkung und Erhaltung, (Gabler) Wiesbaden 1997, S. 39-78, S. 46-47.

^[34] Vgl. Arnold, David: Modernes Markenmanagement: Geheimnisse erfolgreicher Marken; internationale Fallstudien, (Ueberreuter) Wien 1992, S. 34-36.

^[35] Vgl. Kapferer, Jean-Noel: Die Marke: Kapital des Unternehmens, (Moderne Industrie) Landesberg/ Lech 1992, S. 39-44.

^[36] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, (Gabler) Wiesbaden 2002, S. 35-72, S. 58.

^[37] Vgl. Kapferer, Jean-Noel: Die Marke: Kapital des Unternehmens, (Moderne Industrie) Landesberg/ Lech 1992, S. 44-61.

^[38] Herrmann, Andreas; Huber, Frank; Braunstein, Christine: Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie , in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 103-133, S. 106.

^[39] Vgl. Meffert, Heribert; Twardawa, Wolfgang; Wildner, Raimund: Aktuelle Trends im Verbraucherverhalten: Chance oder Bedrohung für die Markenartikel?, in: Köhler, Richard; Majer, Wolfgang; Wiezorek, Heinz (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke: Neue Strategien der Markenmanagements, (Vahlen) München 2001, S. 1-21, S. 13-14.

^[40] Vgl. Weinberg, Peter; Diehl, Sandra: Erlebniswelten für Marken, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 185-207, S. 189-190.

^[41] Vgl. Ahlert, Dieter: Gruppen-Positionierungs-Management bei komplexen Konsumgütern, in: Tomczak, Torsten; Rudolph, Thomas; Roosdorp, Alexander (Hrsg.): Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, (THEXIS) St. Gallen 1996, S. 96-110, S. 97.

^[42] Vgl. Herrmann, Andreas; Huber, Frank; Braunstein, Christine: Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 103-133, S. 110-112.

^[43] Vgl. Rieger, Bodo: Zum Tode verurteilt, von Geburt an: Marken ohne Persönlichkeit, in: Markenartikel, 47. Jg., 1985, Nr. 2, S. 56-60, S. 57.

^[44] Vgl. Huber, Frank; Herrmann, Andreas; Weis, Michaela: Markenloyalität durch Markenpersönlichkeit: Ergebnisse einer empirischen Studie im Automobilsektor, in: Marketing ZFP, 23. Jg., 2001, Nr. 1, S. 5-15, S. 5-6.

^[45] Vgl. Hieronimus, Fabian: Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement – Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit, (Lang) Frankfurt am Main u.a. 2003, S. 12-13.

^[46] Domizlaff, Hans: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik, (Marketing Journal Gesellschaft für angewandtes Marketing mbH) Hamburg 1982, S. 75.

^[47] Vgl. Bauer, Hans H.; Mäder, Ralf; Huber, Frank: Markenpersönlichkeit als Grundlage von Markenloyalität: Eine kausalanalytische Studie, Arbeitspapier Nr. W41, (Institut für Marktorientierte Unternehmensführung) Mannheim 2000, S. 6-7.

^[48] Vgl. Park, C. Whan; Jaworski, Bernard J.; MacInnis, Deborah J.: Strategic Brand Concept-Image Management, in: Journal of Marketing, 50. Jg., 1986, Nr. 4, S. 135-145, S. 139.

^[49] Vgl. Strebinger, Andreas: Die Markenpersönlichkeit und das Ich des Konsumenten: Von der Rolle des Selbst in der Markenwahl, in: transfer - Werbeforschung & Praxis, 46. Jg., 2001, Nr. 2, S. 19-24, S. 19-20.

^[50] Vgl. McCracken, Grant: Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process, in: Journal of Consumer Research, 16. Jg., 1989, Nr. 3, S. 310-321.

^[51] Vgl. Hanser, Peter: Die neuen Helden der Kommunikation (Interview mit Olsson, Peter), in: Absatzwirtschaft, 47. Jg., 2004, Nr. 12, S. 40-42.

^[52] Vgl. Aaker, David A.; Batra, Rajeev; Meyers, John G.: Advertising Management, 4. Aufl., (Prentice Hall) Englewood Cliffs, New Jersey 1992, S. 253-272.

^[53] Vgl. Aaker, Jennifer: Dimensionen der Markenpersönlichkeit, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 93-102, S. 94-95.

^[54] Vgl. Kreilkamp, Edgar; Nöthel, Till: Zielgruppenfragmentierung durch Szene-Positionierung, in: Tomczak, Torsten; Rudolph, Thomas; Roosdorp, Alexander (Hrsg.): Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, (THEXIS) St. Gallen 1996, S. 134-144, S. 135-138.

^[55] Vgl. Aaker, David A.; Batra, Rajeev; Myers, John G.: Advertising Management, 4. Aufl., (Prentice Hall) Englewood Cliffs, New Jersey 1992, S.260.

^[56] Vgl. Aaker, Jennifer: Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, 34. Jg., 1997, Nr. 3, S. 347-356, S. 348.

^[57] Vgl. Hieronimus, Fabian: Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement – Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit, (Lang) Frankfurt am Main u.a. 2003, S. 72-73.

^[58] Vgl. Costa, Paul T.; McCrae, Robert R.: Domains and Facets: Hierarchical Personality Assessment Using the Revised NEO Personality Inventory, in: Journal of Personality Assessment, 64. Jg., 1995, Nr. 1, S. 21-50, S. 23.

^[59] Vgl. Hieronimus, Fabian: Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement – Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit, (Lang) Frankfurt am Main u.a. 2003, S. 72-73.

^[60] Vgl. Aaker, Jennifer: Dimensionen der Markenpersönlichkeit, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 93-102, S. 96-97.

^[61] Vgl. Aaker, Jennifer: Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, 34. Jg., 1997, Nr. 3, S. 347-356, S. 354.

^[62] Vgl. Aaker, Jennifer; Benet-Martínez, Verónica; Garolera, Jordi: Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese, Spanish, and North American Brand Personality Dimensions, Working Paper, (Marketing Science Institute) Cambridge, Massachusetts 2001, S. 8.

^[63] Vgl. Aaker, Jennifer: Dimensionen der Markenpersönlichkeit, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 93-102, S. 100.

^[64] Vgl. McCrae, Robert R.; Costa, Paul T.: Personality Trait Structure as a Human Universal, in: American Psychologist, 52. Jg., 1997, Nr. 5, S. 509-516.

^[65] Vgl. Aaker, Jennifer; Garolera, Jordi; Benet-Martínez, Verónica: Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs, in: Journal of Personality and Social Psychology, 81. Jg., 2001, Nr. 3, S. 492-508, S. 493.

^[66] Vgl. Clef, Ulrich: „Die Ausgezeichneten“ – die Unternehmenskarrieren der 30 deutschen Marketing-Preisträger, (Verlag C/C/C Clef Creative Communications GmbH) München 2003, S. 28-39.

^[67] Michaelis, Karin; Richter, Kerstin: Mission Possible (Interview mit Springer, Reinhard), http://www.medienkultur.org/sm1/tdm/mp/, Stand: 24.08.2001, Zugriff am 22.12.2004.

^[68] Vgl. Köhler, Richard: Erfolgreiche Markenpositionierung angesichts zunehmender Zersplitterung von Zielgruppen, in: Köhler, Richard; Majer, Wolfgang; Wiezorek, Heinz (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke: Neue Strategien der Markenmanagements, (Vahlen) München 2001, S. 45-61, S. 54-55.

^[69] Kreilkamp, Edgar; Nöthel, Till: Zielgruppenfragmentierung durch Szene-Positionierung, in: Tomczak, Torsten; Rudolph, Thomas; Roosdorp, Alexander (Hrsg.): Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, (THEXIS) St. Gallen 1996, S. 134-144, S. 138.

^[70] Vgl. o.V.: Die perfekte Eventinszenierung findet in der Kirche statt, in: m+a Report - Das Messe-Marketing-Magazin, 84. Jg., 2003, Nr. 3, S. 34-35.

^[71] Vgl. Clef, Ulrich: „Die Ausgezeichneten“ – die Unternehmenskarrieren der 30 deutschen Marketing-Preisträger, (Verlag C/C/C Clef Creative Communications GmbH) München 2003, S. 28-39.

^[72] Vgl. Clef, Ulrich: „Die Ausgezeichneten“ – die Unternehmenskarrieren der 30 deutschen Marketing-Preisträger, (Verlag C/C/C Clef Creative Communications GmbH) München 2003, S. 28-39.

^[73] Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, 2. Aufl., (Vahlen) München 2004, S. 244.

^[74] Vgl. Clef, Ulrich: „Die Ausgezeichneten“ – die Unternehmenskarrieren der 30 deutschen Marketing-Preisträger, (Verlag C/C/C Clef Creative Communications GmbH) München 2003, S. 28-39.

^[75] Vgl. Kreilkamp, Edgar; Nöthel, Till: Zielgruppenfragmentierung durch Szene-Positionierung, in: Tomczak, Torsten; Rudolph, Thomas; Roosdorp, Alexander (Hrsg.): Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, (THEXIS) St. Gallen 1996, S. 134-144, S. 137-138.

^[76] Vgl. Prange, Oliver: Interview (mit Moos, Roland von), www.persoenlich.com/interviews/show_

interviews_content.cfm?interviewsID=132&criteria=moos, Stand: 16.11.2001, Zugriff am 22.12.2004.

^[77] Vgl. Clef, Ulrich: „Die Ausgezeichneten“ – die Unternehmenskarrieren der 30 deutschen Marketing-Preisträger, (Verlag C/C/C Clef Creative Communications GmbH) München 2003, S. 28-39.

^[78] Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, 2. Aufl., (Vahlen) München 2004, S. 103.

^[79] Fournier, Susan M.: Markenbeziehungen - Konsumenten und ihre Marken, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 135-163, S. 139.

^[80] Vgl. Fournier, Susan M.: Markenbeziehungen - Konsumenten und ihre Marken, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 135-163, S. 139-141.

^[81] Vgl. Fournier, Susan M.: Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, in: Journal of Consumer Research, 24. Jg., 1998, Nr. 4, S. 343-373, S. 365-368.

^[82] Vgl. Blackston, Max: Observations: Building Brand Equity By Managing the Brand´s Relationship, in: Journal of Advertising Research, 40. Jg., 2000, Nr. 6, S. 101-105.

^[83] Vgl. Sirgy, Joseph M.: Self-Concept in Consumer Behaviour: A critical Review, in: Journal of Consumer Research, 9. Jg., 1983, Nr. 3, S. 287-300, S. 288.

• Université: University of Trier
• Note: 1,3
• Auteur: Kristina Stoffel (Auteur)
• Année de publication: 2005
• Pages: 105
• N° de catalogue: V73922
• ISBN (ebook): 9783638686037
• ISBN (Livre): 9783656526889
• Langue: allemand
• mots-clé: Analyse, Markenpersönlichkeit, Beispiel, Bull, Eine, Analyse, Deutschland