„Hör zu“, „TV Spielfilm“ und „TV pur“: Es herrscht Gedränge auf dem deutschen Markt der Programmzeitschriften. Mehr als 20 TV-Zeitschriften stehen dem verwirrten Leser am Kiosk zur Auswahl. Die Entscheidung für einen Titel beinhaltet immer auch die Wahl für eine bestimmte Erscheinungsweise. Heute wird der Markt von wöchentlichen, 14-täglichen und monatlichen Programmzeitschriften bevölkert. Hier den Überblick zu behalten und sich im Dschungel der unterschiedlichen Angebote und Features der Titel zurechtzufinden fällt schwer.
Auch die Verleger sind der Meinung, dass der Zeitschriftenmarkt in Bezug auf die Titelzahl gesättigt ist. Sie glauben, dass das Wachstumspotenzial in diesem Bereich erschöpft sei und verlegen ihre Expansionsbestrebungen zunehmend in die USA und nach Asien.
Es ist Aufgabe der Wissenschaft, sowohl den Rezipienten als auch den Verlegern eine detaillierte, fundierte Orientierung durch die Wirren des Programmzeitschriftenmarktes an die Hand zu geben. Diese Arbeit soll ein erster Schritt auf diesem Weg sein.
Zu Beginn wird eine Definition für den Begriff „Programmzeitschrift“ gegeben. Anschließend werden die geschichtlichen Ursprünge dieser Gattung dargestellt und die Entwicklung des Marksegments bis in die heutige Zeit nachverfolgt. Ein kleiner Exkurs soll einen kurzen Blick in die Erfolgsgeschichte der ältesten deutschen Programmzeitschrift, der „Hör zu“, bieten. Bevor die Zeitschrift „TV 14“ als Fallbeispiel herangezogen wird, erfolgt eine exemplarische Fallstudie bezüglich Werbung in Programmzeitschriften.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Marktsegment der Programmzeitschriften 2.1 Definition Programmzeitschrift 2.2 Geschichtliche Entwicklung 2.3 Exkurs „Hör zu“ 2.4 Gegenwärtige Marktsituation 2.5 Studie: Rezeption von Programmzeitschriften-Werbung
3. Fallbeispiel „TV 14“ 3.1 Titeleckdaten 3.2 Ressorts 3.3 Redaktionelles Konzept 3.4 Auflage und Auflagenentwicklung 3.5 Zielgruppe und Leserschaft 3.6 Anzeigen 3.7 Crossmedialität 3.8 Besonderheiten 3.9 Erfolgskonzept
4. Fazit
5. Literaturangaben
1. Einleitung
„Hör zu“, „TV Spielfilm“ und „TV pur“: Es herrscht Gedränge auf dem deutschen Markt der Programmzeitschriften. Mehr als 20 TV-Zeitschriften stehen dem verwirrten Leser am Kiosk zur Auswahl. Die Entscheidung für einen Titel beinhaltet immer auch die Wahl für eine bestimmte Erscheinungsweise. Heute wird der Markt von wöchentlichen, 14-täglichen und monatlichen Programmzeitschriften bevölkert. Hier den Überblick zu behalten und sich im Dschungel der unterschiedlichen Angebote und Features der Titel zurechtzufinden fällt schwer.
Auch die Verleger sind der Meinung, dass der Zeitschriftenmarkt in Bezug auf die Titelzahl gesättigt ist. Sie glauben, dass das Wachstumspotenzial in diesem Bereich erschöpft sei und verlegen ihre Expansionsbestrebungen zunehmend in die USA und nach Asien.[1]
Es ist Aufgabe der Wissenschaft, sowohl den Rezipienten als auch den Verlegern eine detaillierte, fundierte Orientierung durch die Wirren des Programmzeitschriftenmarktes an die Hand zu geben. Diese Hausarbeit soll ein erster Schritt auf diesem Weg sein.
Zu Beginn wird eine Definition für den Begriff „Programmzeitschrift“ gegeben. Anschließend werden die geschichtlichen Ursprünge dieser Gattung dargestellt und die Entwicklung des Marksegments bis in die heutige Zeit nachverfolgt. Ein kleiner Exkurs soll einen kurzen Blick in die Erfolgsgeschichte der ältesten deutschen Programmzeitschrift, der „Hör zu“, bieten. Bevor die Zeitschrift „TV 14“ als Fallbeispiel herangezogen wird, erfolgt eine exemplarische Fallstudie bezüglich Werbung in Programmzeitschriften.
2. Das Marktsegment der Programmzeitschriften
Auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt herrscht ein reges Kommen und Gehen. Jedes Jahr werden neue Zeitschriften herausgebracht, während andere ihrem Ende entgegensehen. Der Markt der Programmzeitschriften bildet hierbei keine Ausnahme. Vielmehr handelt es sich bei ihm um eines der am stärksten umkämpften Segmente des Zeitschriftenmarktes. (Vgl. Gangloff 2003: online)
„Kaum ein Zeitschriftenmarkt ist derart umkämpft und gleichzeitig gesättigt wie der Bereich der TV-Programmzeitschriften. […] Kein Wunder, dass jeder neue Konkurrent ziemlich argwöhnisch von den Platzhirschen beäugt wird […]. “ (Gangloff 2003: online)
Doch auf welchen historischen Wurzeln basiert die gegenwärtige Marktsituation? Dies soll im folgenden Abschnitt verdeutlicht werden.
2.1 Definition Programmzeitschrift
Auf dem Zeitschriftenmarkt wird grob zwischen Publikums- und Fachzeitschriften unterschieden. Hierbei liegt der Schwerpunkt eindeutig bei den Publikumszeitschriften[2]. (Vgl. www.vdz.de) Programmzeitschriften fallen ebenfalls unter diese Kategorie.
„Programmzeitschriften sind Publikumszeitschriften, die dem Leser […] Informationen über die Rundfunk- und Fernsehprogramme liefern. Der Programmteil ist meistens zusätzlich von einem umfangreichen ‚Mantel’ umgeben […]. (Reißmann 1989: 11)
Der redaktionelle Teil wird hierbei wie bei einer Illustrierten verwendet, mit dem Unterschied, dass hier hauptsächlich auf Fernsehen und Rundfunk bezogenes Material publiziert wird. Im nicht-programmbezogenen Teil einer Programmzeitschrift werden Themen wie Lebensberatung oder Tipps für die Freizeit angeboten. (Vgl. Reißmann 1989: 11)
2.2 Geschichtliche Entwicklung
Die Geburtsstunde des Radiobetriebes in Deutschland im Jahre 1923 stellt ebenfalls die Entstehungszeit des Formates „Programmzeitschrift“ dar. Bereits 1929 bestanden 60 Rundfunkzeitschriften, die gemeinsam eine Auflage von 2,5 Millionen besaßen. Aus den 30’er Jahren bekannte Titel sind „Hier Berlin und alle Sender“ sowie „Sieben Tage“. Zu dieser Zeit wurden Programmzeitschriften als Medium für die ganze Familie konzipiert, weshalb auch vielfach Anleihen bei dem redaktionellen Konzept der Illustrierten gemacht wurden. Während der Zeit des Nationalsozialismus und des 2. Weltkrieges wurde die Programmzeitschrift dann im Verbund mit dem gesamten Rundfunk für die propagandistischen Zwecke der Nationalsozialisten eingesetzt. (Vgl. Seegers 2003: 15 f.)
Aufgrund eines erheblichen Papiermangels wurden 1941 sämtliche Programmzeitschriften eingestellt. Ihre zweite Geburtsstunde erlebten sie nach Kriegsende, als am 13. Dezember 1946 der Hamburger Verleger Axel Springer die bis zum heutigen Tag existierende Programmzeitschrift „Hör zu - Die Rundfunkzeitung“ auf den Markt brachte. In den nächsten Jahrzehnten etablierten sich sechs klassische führende Programmzeitschriften: „Hör zu“, „Gong“, „Funk-Uhr“, „Bild + Funk“, „TV Hören und Sehen“ und „Fernsehwoche“ dominierten bis zum Anfang der 80’er Jahre den Markt. (Vgl. Reißmann 1989: 11 f.)
Das Jahr 1983 brachte Bewegung in diesen eingefahrenen Zustand. Innerhalb kürzester Zeit kamen drei neue Zeitschriften[3] auf den Markt, deren gemeinsames Merkmal der niedrige Preis war. Sie kombinierten die klassische Programmzeitschrift mit dem Typus der Frauenzeitschrift und zogen damit Leser von den sechs bereits etablierten Zeitschriften ab, die als Folge dieser Entwicklung einen Gesamtauflagenverlust von 1,86 Millionen an nicht verkauften Exemplaren verkraften mussten. (Vgl. Reißmann 1989:12 f.)
Im September 1990 brachte die Hamburger Verlagsgruppe Milchstraße unter der Leitung von Dirk Manthey die vorerst monatlich und später 14-tägig erscheinende Zielgruppen-Programmzeitschrift „TV Spielfilm“ heraus. Hier wurde der Schwerpunkt auf Spielfilme gelegt, ein neues Konzept, das von den Lesern sehr gut angenommen wurde. Der Bauer-Verlag nahm im Jahre 1991 diese Entwicklung auf und brachte als Antwort die Zeitschrift „TV Movie“ auf den Markt. (Vgl. Westermann 2000: 29 ff.)
In Folge kam es 1992 zu einem nie da gewesenen Preiskrieg zwischen konkurrierenden Verlagshäusern. Die Verlage hatten den Trend zu Spezialzeitschriften und Niedrigpreis-Titeln entdeckt und reagierten mit einer regelrechten Gründungswelle solcher Blätter. (Westermann 2000: 31ff) Auch Ende der 90’er Jahre hielt diese Entwicklung noch an. Der Gong-Verlag brachte „TV direkt“ heraus, während der Bauer-Verlag mit „TV 14“ konterte. Bei diesen Titeln wurde die 14-tägige Erscheinungsweise mit Niedrigpreisen verbunden. (Vgl. Westermann 2000: 36)
2.3 Exkurs „Hör zu“
Der Startschuss für die 60-jährige Geschichte der „Hör zu - Die Programmzeitschrift“, der ersten nach dem Zweiten Weltkrieg publizierten Programmzeitschrift, fand am 13. Dezember 1946 statt. Der Hamburger Verleger Axel Springer brachte diese neue Zeitschrift mit einer Startauflage von 250.000 Exemplaren auf den Markt. In den nächsten Jahrzehnten sollte sie sich mit einem neuartigen Konzept als auch durch für die damalige Zeit revolutionäre Werbekampagnen einen festen Platz auf dem Zeitschriftenmarkt erkämpfen. (Vgl. Seegers 2003: 15 f.)
Vor dem Krieg bestand der redaktionelle Teil einer Programmzeitschrift oftmals aus technischen Anleitungen, Einzelheiten und Neuigkeiten in Bezug auf die damalige Rundfunktechnik. Im Gegensatz dazu profilierte sich die „Hör zu“ ab 1950 als Familienillustrierte mit Service- und Ratgebercharakter. Ihr gelang es, sich als „unverzichtbares Bindeglied zwischen Medienkonsum und häuslicher Gemütlichkeit“ (Seegers 2003: 232) zu etablieren. (Vgl. Seegers 2003: 231 f.) Großen Anteil am redaktionellen Erfolg des Titels hatte auch der langjährige Chefredakteur Eduard Rhein. Er gilt nicht nur als der erfolgreichste Journalist der Nachkriegszeit; sein Konzept in Bezug auf die „Hör zu“ sollte sich als für den gesamten Sektor der Publikumszeitschriften als wegweisend herausstellen. (Vgl. Seegers 2003: 25 f.)
Um die Stellung als erste Programmzeitschrift in Deutschland zu festigen, wurden im Verlauf der 50’er Jahre zahlreiche neuartige Werbestrategien entwickelt. Diese reichten von Inseraten in überregionalen Tageszeitungen über Plakataktionen und Leuchtmittelwerbung an Kiosken und Säulen bis hin zu Werbefilmen im Kino. Diese Werbemittel wurden dabei stets auf die jeweilige Region zugeschnitten eingesetzt. Ab 1951 bildete der Redaktionsigel „Mecki“ den Schwerpunkt der Werbemaßnahmen. Er avancierte zum ersten Merchandising-Produkt in Deutschland. (Vgl. Seegers 2003: 214 ff.) In Folge gelang es dem Springer-Konzern, aus der „Hör zu“ einen Markenartikel zu kreieren, indem er ein gesondertes Verbundsystem aus Buch-, Film- und Schallplattenproduktion rund um die Programmzeitschrift aufbaute. (Vgl. Seegers 2003: 232)
Ihren auf die Auflagenentwicklung bezogenen Höhepunkt hatte die „Hör zu“ im Jahre 1962. Bei einer verkauften Auflage von 4,2 Millionen las fast jeder dritte Bundesbürger diese Programmzeitschrift. (Vgl. Seegers 2003: 16) Die Entwicklung bis zum heutigen Tag zeigt einen mehr oder minder konsequenten Abfall der Verkaufszahlen ab diesem Jahr.
[...]
[1] siehe http:// www.zlb.de
[2] Dies lässt sich aus den Zahlen bezüglich der verkauften Auflage erkennen. Im IV. Quartal 2005 wurden von Publikumszeitschriften 123,14 Mio. Exemplare verkauft, bei den Fachzeitschriften waren es im selben Zeitraum lediglich 15,10 Mio. Exemplare. (Vgl. www.vdz.de)
[3] „Die Zwei“ (Nürnberger Sebald-Verlag), die „Auf einen Blick“ (Bauer-Verlag) und die „Bildwoche“ (Springer-Verlag) (vgl. Reißmann 1989: 13).
- Arbeit zitieren
- Rebecca Müller (Autor:in), 2006, Das Marktsegment der Programmzeitschriften, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73730
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