Brand Valuation im professionellen Teamsport

Mémoire (de fin d'études) , 2005 , 105 Pages , Note: 2,0

Sport - Economie du sport, Management du sport

Spätestens seit dem Gewinn der Weltmeisterschaft 1954 gilt Fußball als Deutschlands Volkssport Nummer Eins. Muss „das Runde“ nach wie vor „ins Eckige“, so haben sich die Rahmenbedingungen, v.a. im letzten Jahrzehnt, deutlich verändert und an Dynamik zugelegt. Aus dem Sport wurde ein Industriezweig.
Durch den stetig steigenden Einfluss der Medien auf den Sport ist der Bekanntheitsgrad der Klubnamen in die gleiche Liga einzustufen, wie jener von Markenartikelunternehmen bspw. Adidas oder Puma. Die Marke „Bayern München“ erreicht in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 97 Prozent. Folglich stellt sie im professionellen Teamsport ein wertvolles Gut dar. Neben dem Spielervermögen entwickelt sie sich zu einer der zentralen Wertdeterminanten eines Fußballunternehmens und ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.Markenstrategische Überlegungen zur Erschließung neuer Absatzmärkte veranlassen Fußballunternehmen zunehmend, Trainingslager und Freundschaftsspiele in attraktiven Zukunftsmärkten wie Asien auszurichten.
Da die Marke als Vermögenswert zunehmend an Bedeutung gewinnt, werden sich in Zukunft sowohl das Rechnungswesen als auch Investoren und Analysten intensiver mit dem Markenwert befassen. Einen Kompromiss für organisch gewachsene Unternehmen könnten die freiwillige Bestimmung des Markenwerts und dessen Ausweis, zumindest im Geschäftsbericht, darstellen. Die Vermögenssituation des Klubs würde durch ein solches Vorgehen transparenter und den tatsächlichen Verhältnissen entsprechend aufgezeigt, was sich positiv auf die Gewinnung von Investoren und Kapital auswirken kann.
Voraussetzung hierfür stellt eine korrekte und anerkannte finanzielle Bewertung der Marke dar. Die Existenz von über 30 Markenbewertungsmodellen allein im deutschsprachigen Raum unterstreicht die Relevanz der Ermittlung des Markenwertes. Gleichzeitig erschwert die Vielzahl an Modellen die Vergleichbarkeit einzelner Werte und führt zu Unsicherheit
Ziel der Arbeit ist, basierend auf einer Analyse des Wettbewerbsumfeldes des professionellen Teamsports, die Bedeutung der Marke und deren Bewertung darzustellen. Dazu werden aufbauend auf einem integrativen Markenwertverständnis und Herausforderungen dessen Messung, die wichtigsten Markenbewertungsanlässe im professionellen Teamsport erarbeitet und daraus Anforderungen an Markenbewertungsmodelle abgeleitet. Abschließendes Ziel ist die Analyse zweier anerkannter hybrider Modelle hinsichtlich ihrer Eignung zur Bewertung von Fußballmarken.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

A. Die Marke als zwölfter Mann
I. Problemstellung und Zielsetzung
II. Themenabgrenzung
1. Professioneller Teamsport
2. Brand Valuation
III. Gang der Untersuchung

B. Markenbewertung im professionellen Teamsport
I. Die Marke im Wettbewerbsumfeld des professionellen Teamsports
1. Marke
1.1. Historie
1.2. Definition und Wesen
1.3. Abgrenzung von Marke und Produkt
1.4. Erscheinungsformen
1.5. Funktionen
1.5.1. Aus Nachfragersicht
1.5.2. Aus Anbietersicht
2. Professioneller Teamsport
2.1. Marktmodell
2.1.1. Das Angebot
2.1.2. Die Anbieter
2.2. Wettbewerbsumfeld
2.2.1. Wettbewerbsintensität der auf dem Markt konkurrierenden Unternehmen
2.2.2. Bedrohung durch neue Konkurrenten
2.2.3. Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen
2.2.4. Verhandlungsmacht der Lieferanten
2.2.5. Verhandlungsmacht der Abnehmer
3. Relevanz der Marke im professionellen Teamsport
3.1. Chancen aus der Marke
3.2. Risiken aus der Marke
4. Integration der Ergebnisse aus Wettbewerbs- und Relevanzanalyse
II. Der Wert der Marke
1. Markenwert und Markenstärke
1.1. Finanzorientierte Perspektive
1.2. Konsumentenorientierte Perspektive
1.3. Integrative Perspektive
2. Markenwertfaktoren der integrativen Perspektive
3. Herausforderungen der monetären Markenwertmessung
3.1. Isolierung des markenspezifischen Erfolgs
3.2. Langfristige Prognose markenspezifischer Zahlungen
3.3. Wert markenstrategischer Optionen
4. Bewertungsanlässe im professionellen Teamsport
4.1. Unternehmensextern
4.1.1 Markenbilanzierung
4.1.2. Finanzierung und Investor Relations
4.1.3. Marken- und Unternehmenstransaktionen
4.1.4. Markenschutzrechtsverletzungen
4.2. Unternehmensintern
4.2.1. Übertragung originärer Markenrechte
4.2.2. Professionelles Markenmanagement
III. Markenbewertungsmodelle
1. Anforderungen aus Sicht des professionellen Teamsports
2. Klassifizierung
2.1. Betriebswirtschaftliche Modelle
2.2. Verhaltensorientierte Modelle
2.3. Hybride Modelle
3. Analyse
3.1. Das Brand Rating-Modell
3.1.1. Darstellung
3.1.2. Kritische Würdigung aus Sicht des professionellen Teamsports
3.2. Der BBDO Brand Equity Evaluator
3.2.1. Darstellung
3.2.2. Kritische Würdigung aus Sicht des professionellen Teamsports

C. Professioneller Teamsport als Herausforderung der Markenbewertung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gang der Untersuchung

Abbildung 2: Markenbildung als zweistufiger Prozess

Abbildung 3: Erscheinungsformen von Marken

Abbildung 4: Ökonomisches Marktmodell des Profisports

Abbildung 5: Wertschöpfungskette des Sports

Abbildung 6: Prinzip der Five Forces nach Porter

Abbildung 7: Homogenität der Zielsetzung und Produkte im professionellen Teamsport

Abbildung 8: Chancen und Risiken der Marke im professionellen Teamsport

Abbildung 9: Bedeutung der Marke im Wettbewerbsumfeld des professionellen Teamsports anhand der Five Forces von Porter

Abbildung 10: Spontane Markenwertdefinition von Marketingexperten

Abbildung 11: Kategorisierung integrativer Markenwertfaktoren

Abbildung 12: Komponenten der Markenwertermittlung

Abbildung 13: Systematische Darstellung der Anlässe zur Markenbewertung im professionellen Teamsport

Abbildung 14: Kriterien für Markenbewertungsmodelle

Abbildung 15: Anforderungen an die Markenbewertung

Abbildung 16: Klassifizierung von Modellen der Markenbewertung

Abbildung 17: Das 3-Komponenten-Modell von Brand Rating

Abbildung 18: Faktoren der Markenstärke im Eisberg-Modell

Abbildung 19: Parameter der Branchenstrukturanalyse

Abbildung 20: Untersuchungsfelder des Brand Future Score

Abbildung 21: Markenwert-Komponenten des BBDO Brand Equity Evaluators

Abbildung 22: Markenwert-Treiber als Bestimmungsgrößen des Markenstatus

Abbildung 23: Methodik der Markenwertberechnung im BBDO Brand Equity Evaluator

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A. Die Marke als zwölfter Mann

Spätestens seit dem Gewinn der Weltmeisterschaft 1954 gilt Fußball als Deutschlands Volkssport Nummer Eins. Muss „das Runde“ nach wie vor „ins Eckige“, so haben sich die Rahmenbedingungen, v.a. im letzten Jahrzehnt, deutlich verändert und an Dynamik zugelegt. Aus dem Sport ist ein Industriezweig geworden. Allein die Fußball-Bundesliga setzte in der Saison 2002/2003 1,4 Mrd. Euro um.^[1]

I. Problemstellung und Zielsetzung

Der zunehmende Konkurrenzdruck und ein ständig wachsendes Freizeitangebot veranlassen Fußballunternehmen, sich zunehmend zu modernen Dienstleistungsunternehmen mit entsprechender Kundenorientierung zu wandeln. Die steigende Kommerzialisierung erfordert in zunehmendem Maße ein professionelles Management der Klubs und deren Vermögenswerte, um in einem globalen Markt bestehen zu können.

Durch den stetig steigenden Einfluss der Medien auf den Sport ist der Bekanntheitsgrad der Klubnamen in die gleiche Liga einzustufen, wie jener von Markenartikelunternehmen bspw. Adidas oder Puma. Die Marke „Bayern München“ erreicht in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 97 Prozent.^[2] Die Marke stellt folglich auch im professionellen Teamsport ein wertvolles Gut dar. Neben dem Spielervermögen entwickelt sie sich zu einer der zentralen Wertdeterminanten eines Fußballunternehmens und ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.^[3] Markenstrategische Überlegungen zur Erschließung neuer Absatzmärkte veranlassen Fußballunternehmen zunehmend, Trainingslager und Freundschaftsspiele in attraktiven Zukunftsmärkten wie Asien auszurichten.^[4] Ein professionelles Markenmanagement ist unerlässlich, denn „Markenpotential und Markenkapitalisierung entscheiden über Sieg und Niederlage.“^[5]

Marken von Fußball-Klubs sind in der Regel selbst erschaffene Marken und dürfen deshalb in Deutschland nicht aktiviert werden. Eine Aufweichung des generellen Bilanzierungsverbots selbst erschaffener immaterieller Werte, zu welchen Marken gerechnet werden, wird jedoch in Deutschland diskutiert.^[6] Zugekaufte Marken hingegen sind typischerweise zu aktivieren.^[7]

Problematisch erscheint, dass im Zuge dieser Vorschrift sich die Bilanzbilder organisch gewachsener Unternehmen von solchen, die durch Zukäufe gewachsen sind, deutlich unterscheiden. Besonders negativ kann sich das, v.a. bei Fußballunternehmen, auf die Finanzierung auswirken. Denn viele Klubs sind bilanziell überschuldet oder weisen nur eine geringe Eigenkapitalquote auf.^[8] Eine mögliche Aktivierung erworbener- und besonders selbst erschaffener Marken wäre daher für Fußballunternehmen, u.a. im Sinne einer besseren Bonität, von besonderem Interesse.

Da die Marke als Vermögenswert zunehmend an Bedeutung gewinnt, werden sich in Zukunft sowohl das Rechnungswesen als auch Investoren und Analysten intensiver mit dem Markenwert befassen. Einen Kompromiss für organisch gewachsene Unternehmen könnten die freiwillige Bestimmung des Markenwerts und dessen Ausweis, zumindest im Geschäftsbericht, darstellen. Die Vermögenssituation des Klubs würde durch ein solches Vorgehen transparenter und den tatsächlichen Verhältnissen entsprechend aufgezeigt, was sich positiv auf die Gewinnung von Investoren und Kapital auswirken kann.

Voraussetzung hierfür stellt eine korrekte und anerkannte finanzielle Bewertung der Marke dar. Die Existenz von über 30 Markenbewertungsmodellen allein im deutschsprachigen Raum^[9] unterstreicht die Relevanz der Ermittlung des Markenwertes. Gleichzeitig erschwert die Vielzahl an Modellen die Vergleichbarkeit einzelner Werte und führt zu Unsicherheit.

Ziel der Arbeit ist, basierend auf einer Analyse des Wettbewerbsumfeldes des professionellen Teamsports, die Bedeutung der Marke und deren Bewertung darzustellen. Dazu werden aufbauend auf einem integrativen Markenwertverständnis und Herausforderungen dessen Messung, die wichtigsten Markenbewertungsanlässe im professionellen Teamsport erarbeitet und daraus Anforderungen an Markenbewertungsmodelle abgeleitet. Abschließendes Ziel ist die Analyse zweier anerkannter hybrider Modelle hinsichtlich ihrer Eignung zur Bewertung von Fußballmarken.

II. Themenabgrenzung

1. Professioneller Teamsport

Der professionelle Teamsport ist Teil des Sportmarkts. Hermanns und Riedmüller unterteilen den Sportmarkt in einen Sportlermarkt und einen Zuschauermarkt.^[10]

Je nach Gesichtspunkt findet man in der Literatur unterschiedlichste Definitionen der Begriffe „Profession“ und „professionell“. Etymologisch entspringt der Begriff „Profession“ dem Lateinischen und umfasst alle geistigen und körperlichen Berufe, zu denen man sich „öffentlich“ bekennt.^[11] Auf den Sport übertragen ist ein (Sport-) Professioneller „diejenige Person […] die eine Sportart berufsmäßig und somit fachmännisch ausübt.“^[12]

Der sportliche Wettkampf kann anhand der Merkmale Mannschafts- oder Einzelsportart weiter differenziert werden. Diese unterscheiden sich insbesondere durch ihre Produktionsstruktur.^[13] Im Mannschaftssport^[14] kann, im Gegensatz zum Einzelsport, keine Mannschaft isoliert produzieren. Dementsprechend wird der professionelle Teamsport in der folgenden Arbeit als die Branche verstanden, die sich mit der Erstellung von sportlichen Leistungen im Mannschaftssport beschäftigt.

Die Arbeit konzentriert sich im Rahmen des professionellen Teamsports auf die Klubs der Deutschen Fußball Liga (nachfolgend DFL), da sich allein in Deutschland 50 Millionen^[15] Menschen für Fußball interessieren. Außerdem stellt die Fußball-Bundesliga mit 34,5 Millionen Fans^[16] und einem Umsatz in der Saison 2002/2003 von 1,4 Mrd. Euro^[17], sowohl in sportlicher- als auch in wirtschaftlicher Hinsicht, die mit Abstand erfolgreichste Disziplin des professionellen Teamsports in Deutschland dar.

2. Brand Valuation

Obwohl die Bedeutung der Marke als zentraler Erfolgsfaktor im professionellen Teamsport in der Praxis erkannt wurde^[18], fristet sie in der sportökonomischen Theorie ein eher stiefmütterliches Dasein. Zur Markenbewertung selbst ist dem Autor bisher nur eine Studie bekannt, welche die Messung der kundenbasierten Markenstärke und deren Relevanz für den ökonomischen Erfolg im professionellen Teamsport untersucht.^[19]

Der Markenwert kann sowohl aus konsumenten- als auch aus finanzorientierter Perspektive gemessen werden. Während im Englischen in beiden Fällen überwiegend von Brand Equity gesprochen wird, existieren im Deutschen für erstere Perspektive zusätzliche Bezeichnungen wie Markenstärke, Markenkraft, Markenstatus oder Markenvitalität.^[20]

Im Sinne einer klaren Abgrenzung beider Perspektiven werden im nachfolgenden die Begriffe „Markenwert“ für den finanziellen Wert der Marke und „Markenstärke“ für den Wert der Marke aus konsumentenorientierter Sicht verwendet.

Analog der erwähnten Perspektiven des Markenwerts werden in der Wissenschaft verhaltenswissenschaftliche (konsumentenorientierte)- und betriebswirtschaftliche (finanzorientierte) Modelle zur Markenbewertung unterschieden. Den derzeit fortgeschrittensten Modelltyp stellen allerdings betriebswirtschaftlich-verhaltenswissenschaftliche Kombinationsmodelle (hybride Modelle) dar, welche beide Perspektiven verbinden.^[21] Aus diesem Grunde beschränkt sich die spätere Analyse zur Eignung der Markenbewertung von Fußballklubs auf zwei Vertreter hybrider Modelle.^[22]

III. Gang der Untersuchung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gang der Untersuchung^[23]

Nach Einleitung und erforderlicher Abgrenzung des Themengebiets erfolgt zunächst eine Erläuterung notwendiger theoretischer Grundlagen zum Wesen der Marke und dem Wettbewerbsumfeld des professionellen Teamsports. Die anschließende Integration beider Konstrukte unterstreicht die Relevanz der Marke v.a. hinsichtlich des wirtschaftlichen Erfolgs von Fußballklubs.

Der zweite Schwerpunkt der Arbeit beleuchtet die unterschiedlichen Dimensionen des Markenwerts und geht auf grundsätzliche Probleme bzw. Anforderungen der monetären Markenwertmessung ein. Anschließend werden die wichtigsten Bewertungsanlässe für Fußballklubs erarbeitet.

Teil B.III. thematisiert grundsätzliche Anforderungen an Markenbewertungsmodelle aus Sicht des professionellen Teamsports. Anschließend folgen eine Klassifizierung typischer Markenbewertungsmodelle und die Analyse zweier hybrider Markenwertmodelle hinsichtlich ihrer Eignung zur Markenbewertung von Fußballklubs.

Das letzte Kapitel umfasst abschließend eine Bewertung der Arbeitsergebnisse und wagt einen Ausblick in die nahe bis mittlere Zukunft der Markenbewertung im professionellen Teamsport.

B. Markenbewertung im professionellen Teamsport

I. Die Marke im Wettbewerbsumfeld des professionellen Teamsports

1. Marke

Gibt man in der Internet-Suchmaschine Google das Wort „Marke“ ein, so erhält man 6.690.000 Links. Das Stichwort „Brand“ ergibt sogar 104.000.000 Treffer.

Zum Vergleich: die Suche nach „München“ und „Munich“ ergibt summiert 20.000.000 Einträge, bei „Controlling“ erscheinen 18.700.000 Links.^[24]

Dieser erste plakative Test deutet auf die große Bedeutung der Marke in der Wissenschaft, in Fachzeitschriften, für Unternehmen und Konsumenten hin.

1.1. Historie

Etymologisch leitet sich der Begriff der Marke oder Markierung aus dem germanischen „markian“ ab, was soviel bedeutet wie „kennzeichnen“.^[25] Als Marke werden auch Prägungen auf Metallbarren bezeichnet. Im Französischen meint der Begriff „marque“ schlicht ein Warenzeichen. Gerne wird inzwischen auch in Deutschland das englische Wort „brand“ genutzt, also das Brandzeichen, mit welchem Rinderzüchter ihr Eigentum brandmarken.

Früher wurden Produkte markiert, um mit einem Zeichen deutlich zu machen, wer Hersteller des Produkts ist. Dadurch sollte die Echtheit und Qualität des Produktes kenntlich gemacht werden. Die industrielle Revolution brachte einen entscheidenden Einschnitt für die Lebens- und Arbeitsbedingungen großer Bevölkerungsschichten. Hersteller, Konsumenten und Handel sahen sich neuen Bedingungen gegenübergestellt: Die Hersteller verloren ihren Einfluss an den Handel und versuchten, neuen Kontakt zu den Endabnehmern zu knüpfen. Im Zuge dessen entwickelten Industriekonzerne und Hersteller die ersten Marken, um den Händlern die Kontrolle über die Produktverkäufe zu entziehen. Dies war der Anfang der ersten Markenartikel.^[26]

1.2. Definition und Wesen

Nach dem klassischen Verständnis ist eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels, der von Mellerowicz definiert wird als „für den privaten Verbrauch geschaffene Fertigware, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal -der Marke- in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich ist.“^[27]

Diese Gleichstellung von Marke und Markenartikel, als merkmalsbezogene Markendefinition, ist typisch für die frühere Markenliteratur und lässt sich gewissermaßen als erste Evolutionsstufe der Marke interpretieren.

Der Ursprung der Marke liegt somit im Konsumgüterbereich. Jedoch ist eine solch enge Definition der Marke heute nicht mehr zeitgemäß. Neuere Definitionen unterscheiden sich von der engen, merkmalsbezogenen Markenbeschreibung, da das Markenkonzept zunehmend auch für Dienstleistungen und Investitionsgüter wichtig wird.

Rechtlich werden Marken durch das 1995 in Kraft getretene Markengesetz definiert als „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen…die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ ^[28]

Grundlage dieses formalen Verständnisses bilden semiotische Ansätze, welche Marken als Symbole verstehen, „die auf etwas anderes verweisen, beispielsweise Bedeutungen, Inhalte und symbolische Zusammenhänge.“^[29]

Primär werden Produkte zwar durch die Art des Auftretens (Markenname, Markenzeichen, Verpackungsdesign, Inhalt) markiert, wichtig sind jedoch vor allem die durch sie transportierten Bedeutungsmuster. Markenbildung impliziert aus semiotischer Sicht somit immer zwei Schritte: Die Markierung der Leistung (Markenzeichen, Verpackung, Logo, etc.) und eine anschließende Ausgestaltung dieser Leistung mit Bedeutung. Dabei hängt die Bedeutung einer Marke von den materiellen Gegebenheiten der Leistung und der Interpretationsleistung der Konsumenten ab. Verdeutlicht wird dieser Prozess in Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markenbildung als zweistufiger Prozess^[30]

1.3. Abgrenzung von Marke und Produkt

Zur weiteren Differenzierung ist die Unterscheidung der Marke vom Produkt unerlässlich. Dies erfolgt durch Gerkens modernem Ansatz, in welchem er die Marke vom Produkt löst. Für ihn steuern Marken „nicht nur die Erinnerungen der Konsumenten, sondern sie pflegen auch den Reputations-Besitz der Hersteller. Sie lenken nicht nur die aktuellen Präferenzen der Kunden, sondern sie organisieren auch die Zukunfts-Chancen der Unternehmen. Marken sind somit die kulturellen Produkte der Hersteller und als solche oft viel wichtiger als deren aktuelle Produkte. Sie sind eindeutig das Herz des Absatzes, weil sie Mindware sind. Aber zugleich sind sie auch die Mütter der inneren Identifikationen [...] also der Unternehmenskultur. Aus dieser Sicht sind sie auch Socialware.“^[31]

Vereinfacht gesagt, ist ein Produkt das, was das Unternehmen herstellt, die Marke aber das, was der Kunde kauft.^[32] Eine Marke unterscheidet von Mitbewerbern und beschreibt ein Angebot. Sie bietet den Kunden Orientierung bei Kaufentscheidungen indem der Wiedererkennungswert gesteigert und die damit verbundenen Emotionen und Werte angesprochen werden.

Eine Marke wird damit erst zu einer Marke, wenn sie als solche im Kopf des Konsumenten wahrgenommen wird. Diese Auseinandersetzung mit der inhaltlichen Begriffsauffassung führt zu einer absatzorientierten und einer konsumentenorientierten Sicht des Markenbegriffs.^[33] Bekmeier-Feuerhahn integriert beide Sichten in ihrem marktorientierten Ansatz. Demnach entsteht und wirkt die Marke in dem Spannungsfeld zwischen Anbieter (Unternehmen) und Nachfrager (Konsument).^[34]

Für die Arbeit ist weiterhin wesentlich, die Marke als Erweiterung des Produkts zu sehen. Sie ergänzt Produktmerkmale wie bspw. Qualität oder Funktionalität indem sie beim Kunden Assoziationen und Images hervorruft, sowie Interaktionen zwischen Unternehmen / Marke und Kunden auslöst.^[35]

Diese Auffassung bildet die Grundlage zur Einordnung eines Fußballklubs als Marke, da der von den Kunden wahrgenommene Mehrwert der angebotenen Kernleistung deutlich über den generischen Produktnutzen hinausgeht und auf die Marke zurückzuführen ist.^[36]

1.4. Erscheinungsformen

Es gibt viele verschiedene Ansätze zur Darstellung der Erscheinungsformern einer Marke. Als Überblick soll der Ansatz von Irmscher dienen, in welchem er die Marken nach einzelnen Kriterien gliedert.^[37] Abbildung 3 liefert einen Überblick:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erscheinungsformen von Marken^[38]

Die Marke eines Fußballklubs ist je nach Kriterium sowohl als Dachmarke als auch Unternehmensmarke einzuordnen, da nicht nur das Produkt „Fußballspiel“, sondern auch Nebenprodukte wie Fanartikel oder Zusatzdienstleistungen unter dem Markennamen angeboten werden.

Gliedert man nach dem Verwendungszweck, so ist das Kernprodukt „Fußballspiel“ zweifelsohne eine Dienstleistung, jedoch die unter den Bereich „Merchandising“ fallenden Produkte Konsumgüter. Genauso kann, je nach Größe und Bekanntheit des Klubs, im professionellen Teamsport von nationalen- aber auch internationalen Marken gesprochen werden. Diese Einteilung ist nicht abschließend sondern soll nur einen Überblick über die vielfältigen Erscheinungsformen von Marken geben.

1.5. Funktionen

Wie unter Punkt B.I.1.3. festgehalten, entsteht und wirkt die Marke im Spannungsfeld zwischen Anbieter und Nachfrager. Sie erfüllt für beide Marktteilnehmer wesentliche Funktionen von denen die wichtigsten nachfolgend verdeutlicht und dargestellt werden.

1.5.1. Aus Nachfragersicht

Für den Konsumenten bedeutet die Marke geringe Komplexität, denn starke Marken stehen für funktionale wie auch emotionale Qualität, auf welche sich der Konsument verlassen kann. Sie bieten Orientierungshilfe und somit Unterstützung beim Kauf.

Über die durch die geringere Komplexität eintretende Reduktion des wahrgenommenen Kaufrisikos wird zusätzlich ein Vertrauensverhältnis aufgebaut.^[39] Insbesondere bei Dienstleistungen, zu denen die Angebote von Fußballklubs überwiegend zählen, ist diese Verminderung der Unsicherheit ein wichtiger Aspekt.

Darüber hinaus kann eine Marke als soziale Visitenkarte fungieren und dazu beitragen, eigene Wertvorstellungen oder Gruppenzugehörigkeiten des Konsumenten zu vermitteln. Zum Ausdruck kommt dies bspw. in Form von Fan-Club-Mitgliedschaften, Vereinsforen im Internet oder auch im Absatz von Merchandising-Produkten der Klubs.

Diese Wertvorstellungen demonstriert der Konsument durch den Kauf bestimmter Marken, die Marke wird zum Werkzeug der Identitätsbildung, zum „Mosaikstein des Selbst“. Ein Marke fungiert gewissermaßen als „Corporate Identity des Selbst“.^[40]

Die Rolle der Marken für Konsumenten sollte auch kritisch hinterfragt werden. Es besteht die grundlegende Gefahr, dass einzelne Marken den Konsumenten bewusst über ihre Qualität täuschen. Genauso entsteht durch die Funktion von Marken als Statussymbol die Gefahr der sozialen Ausgrenzung „nicht markierter“ Personen.

Allgemein ersetzen Marken einerseits zunehmend andere kulturelle Werte, andererseits setzt sich aber auch ein kritischer Umgang mit Marken in bestimmten Teilen der Bevölkerung durch.^[41] Dementsprechend kann hinsichtlich der Beurteilung von Marken in der westlichen Welt eine gewisse Polarisierung festgestellt werden.

1.5.2. Aus Anbietersicht

Die wichtigste Bedeutung der Marke aus Sicht des Anbieters ist die Differenzierung des eigenen Angebots gegenüber dem der Wettbewerber. Die Marke hebt das Produkt oder die Dienstleistung aus der Anonymität der Masse heraus und verleiht dem markierten Objekt im Idealfall eine eigenständige und unverwechselbare Identität.

Eine ausgeprägte Markenidentität bildet dabei die Voraussetzung für die Gewinnung und Bindung loyaler Konsumenten.^[42] Durch Reduktion des wahrgenommenen Kaufrisikos wird ein Vertrauensverhältnis aufgebaut. Die Marke unterstützt damit Markentreue und Kundenbindung.

Besonders starke Marken können ein Preispremium, d.h. höhere Preise, am Markt durchsetzen. Bei einer dezentralen^[43] Vermarktung der Bundesliga-Übertragungsrechte könnte bspw. der FC Bayern, als sehr starke Marke, erheblich mehr erlösen als er anteilig bei der praktizierten zentralen Vermarktung erzielt, da die Marke FC Bayern ein überdurchschnittlich hohes Zuschauerinteresse garantiert. Dies macht dessen Übertragungsrechte für Sender interessanter bzw. wertvoller, denn einerseits ist ein entsprechendes Zuschauerinteresse sicher und zum anderen erhofft er sich davon positive Ausstrahlungseffekte auf sein übriges Programm.

Nachdem sie die Abhängigkeit von kurzfristigen Preiskampagnen verringern, schützen etablierte Marken das Unternehmen besser vor Krisen und Wettbewerbern.

Genauso übernimmt die Marke für den Markeninhaber eine rechtliche Schutzfunktion vor missbräuchlicher Verwendung und stärkt seine Verhandlungsposition gegenüber den Vertriebspartnern.

Starke Marken bieten Potential zur Markendehnung, indem neue Marken (Zweitmarken) bspw. durch Lizenzierungen auf dem Markt etabliert werden können. Sie erleichtern dadurch eine angestrebte internationale Expansion. Besonders starke Marken können das Floprisiko bei der Produktneueinführung verringern.

Letztendlich erfreuen sich starke Marken einer langen Lebensdauer, sie steigern den Markenwert und demzufolge den Unternehmenswert. Über Marken können Unternehmen erhebliche Werte generieren. Eine starke Marke bedeutet für ein Unternehmen einen nachhaltigen Wert. Folglich sind Investitionen in die Marke Investitionen in die Zukunft und einen der bedeutendsten Werte eines Unternehmens.^[44]

2. Professioneller Teamsport

Aufgrund der in Kapitel A.II.1. dargelegten Argumentation konzentriert sich die Arbeit im Rahmen des professionellen Teamsports auf die Fußball-Bundesliga. Im Folgenden werden die Zusammenhänge, Einflüsse und Strukturen des Profisport-Marktes^[45] erläutert. Dabei wird fallweise auf das Beispiel der Fußball-Bundesliga zurückgegriffen.

2.1. Marktmodell

Der Markt des professionellen Teamsports muss sich den gleichen grundlegenden Anforderungen stellen wie andere Branchen auch. Es werden identische Produktionsfaktoren benötigt:

Der Faktor Arbeit, d.h. fähiges Spieler-, Trainer-, Verwaltungs- und Repräsentationspersonal. Genauso ist der Faktor Kapital zur Finanzierung von Personal und Infrastruktur unabdingbar. Da beide Faktoren nur begrenzt verfügbar sind, ist ihre Nutzung mit Zins- und Personalkosten verbunden. Im Mittelpunkt steht hierbei die Frage der Verteilung der knappen Ressourcen auf alternative Verwendungszwecke und damit verbundener Marktergebnisse. Oberste Priorität sollte immer eine möglichst effiziente Faktorallokation haben.^[46]

In Anlehnung an Erning lässt sich der professionelle Teamsport als komplexes, multidimensionales Gut verstehen, dessen Gesamtproduktion von Angebot und Nachfrage bestimmt wird. Die Profisportklubs produzieren kooperativ und treten als Anbieter auf. Das Angebot wird i.d.R. durch Medienübertragungen multipliziert. Als Nachfrager spielen hauptsächlich die Besucher der Stadien wie auch die Konsumenten der Medien eine Rolle.^[47] Aber auch die Nachfrage nach Profisport als Medium für Sponsoren und Lizenznehmer gewinnt an Bedeutung. Bohl fasst dies folgendermaßen zusammen:^[48]

- Profisport stellt eine (personendominante) Dienstleistung dar, zu der in Kombination komplementäre Sachgüter angeboten werden.
- Erstellungs- und Verwertungsprozess des Gutes „Profisport“ können zeitlich getrennt voneinander stattfinden.
- Profisport kann sowohl als Konsumgut als auch als Investitionsgut interpretiert werden. Konsumgut-Charakter besitzt es für die privaten Verwender wie z.B. Besucher der Wettkampfstätte, Medienkonsumenten und Käufer von Merchandisingartikeln.
Professionelle Verwender (bspw. Sponsoren, Medien, Mieter von VIP-Lounges, Lizenznehmer, etc.) setzen Profisport als investive Dienstleistung – im Sinne einer Vorleistung für die Erstellung und Vermarktung ihrer eigenen Erzeugnisse – ein.
- Profisport kann in Abhängigkeit von der Bedeutung des sportlichen Ereignisses den Charakter eines öffentlichen Gutes annehmen, ist grundsätzlich aber als privates Gut einzustufen.

Einen Überblick über den Prozess der Leistungserstellung bietet das ökonomische Marktmodell des Profisports in Abbildung 4. Aus Gründen der Übersichtlichkeit wurde auf die getrennte Abbildung der Nominalgüterströme verzichtet. Es ist jedoch offensichtlich, dass den Realgüterströmen entsprechende Nominalgüterströme gegenüberstehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ökonomisches Marktmodell des Profisports^[49]

Jedes Sportunternehmen^[50] baut durch Einsatz und Kombination der in Abbildung 4 genannten internen Produktionsfaktoren seine Leistungsfähigkeit auf (Vorkombination) und stellt diese der anschließenden Endkombination (Spiel, Wettkampf) bereit. Beide Schritte bilden den zweistufigen Prozess der (Dienst-)Leistungserstellung.^[51]

Der professionelle Teamsport zeichnet sich noch durch eine dritte Stufe, dem Meisterschaftsrennen, aus.^[52] Die Spiele der einzelnen Mannschaften finden dadurch nicht mehr isoliert voneinander statt, sondern sind allesamt miteinander verbunden. Für den passiven Konsumenten gewinnt das einzelne Spiel durch dessen Einfluss auf das übergeordnete Meisterschaftsrennen an Brisanz. Es entsteht zusätzlich die Unterhaltungsdimension.^[53]

„An der Leistungserstellung beteiligt sind mindestens zwei Sportunternehmen, deren sportlicher Wettkampf den Output ergibt und ein Sportveranstalter, der die zu erbringende Leistung organisiert, koordiniert und eventuell auch verwertet.“^[54] Die Verwertung der Leistung ist dabei auch zu einem späteren Zeitpunkt möglich.

Als Sportveranstalter (SV) kann auch prinzipiell eines der beteiligten Sportunternehmen (SU) auftreten oder in besonderen Fällen (z.B. Länderspiele) ein Verband. Die Vermarktung des „Outputs“ erfolgt gewöhnlich in vielfacher, unterschiedlicher Form an diverse Abnehmer. Der (gedankliche) Ort, an dem der Output bzw. dessen ökonomische Verwertungsmöglichkeiten gehandelt werden, wird als Sportmarkt bezeichnet.^[55]

Vier verschiedene Nachfragergruppen, sowie mehrere verwertbare Absatzgüter gelten in der Fachliteratur als Basis der vier Teilmärkte „Eintrittsrechte“ (Tickets), „Fernsehrechte“ (TV), „Werberechte“ (Sponsoring) und „Markenrechte“ (Licensing/Merchandising).^[56] Diese repräsentieren einen Großteil der erzielbaren Erlöse von Profisportklubs, und stellen zudem die wichtigsten Kundengruppen dar.

Bei dieser Unterteilung bleibt der Teilmarkt „Transferrechte“ (Spieler) unberücksichtigt. Jedoch bilden diese, v.a. für Klubs der 2. Bundesliga, mit einem Anteil von durchschnittlich neun Prozent am Gesamterlös^[57] eine wesentliche Erlösquelle und werden demnach im Rahmen der Arbeit miteinbezogen.

2.1.1. Das Angebot

Analog der erwähnten Teilmärkte lassen sich die Haupteinnahmen und damit auch Hauptprodukte der Bundesligisten in fünf Gruppen unterteilen:^[58] Spieltag (16%), TV (32%), Sponsoring (28%), Merchandising (6%) und Transfer (3%).

Durch die Professionalisierung der Teamsportindustrie sind auch die Ansprüche der (End-) Konsumenten gestiegen. Die Zuschauer erwarten ein attraktives Stadion mit toller Atmosphäre, ein ansprechendes Rahmenprogramm, Verpflegung und eine gut ausgebaute Infrastruktur, um nur einige Beispiele zu nennen. Abnehmer der Dienstleistung „Spieltag“^[59] können sowohl Privat- als auch Geschäftskunden sein. Das Mitwirken des Konsumenten an der Leistungserstellung, v.a. in Form der Atmosphäre als extrem wichtigen emotionalen Faktor, ist Teil der immateriellen Dienstleistung „Stadionbesuch“ bzw. „Spieltag“.

Den Reiz des Stadionbesuchs machen ebenso, im Gegensatz zu anderen Markengütern, die Ungewissheit und Inkonsistenz des sportlichen Erfolgs aus. Spannung wird das zentrale Element des Meisterschaftsrennens. Eine sportlich ausgeglichene Liga ist deshalb für alle Beteiligten von Interesse. Bestätigt wird dies durch die Zuschauerentwicklung der 1. Fußball-Bundesliga, welche nicht zuletzt auf ein ausgeglichenes und oft bis zum letzten Spieltag offenes Meisterschaftsrennen zurückzuführen ist. In der Saison 2003/2004 stellte sich die 1. Fußball-Bundesliga mit durchschnittlich 35.048 Besuchern pro Spiel an die europäische Spitze.^[60]

Zu berücksichtigen ist des Weiteren die „Verderblichkeit“ des sportlichen Wettkampfs. Das bedeutet, dass der Stadionbesucher die Leistung nur simultan zu ihrer Erstellung konsumieren kann.^[61] Das Umsatzpotential des Stadionbesuchs wird u.a. durch die Faktoren „Stadionkapazität“ und „geographische Begrenzung des Markts“ limitiert.

Die weiteren Vermarktungsmöglichkeiten im professionellen Teamsport entstehen aus der Verbindung „sportlicher Wettkampf und Stadionatmosphäre“ und werden dementsprechend als Folgemärkte charakterisiert.^[62] Erst das Produkt aus sportlichem Wettkampf und der Stadionatmosphäre in Form der Zuschauer macht das Produkt „Spieltag“ für Medien und Sponsoren interessant bzw. schafft einen Markt für Merchandising.

Zentrales Wertschöpfungselement der Klubs sind deren Vermarktungsrechte an ihren Medieninhalten (v.a. TV), den Werbemöglichkeiten (v.a. Sponsoring), Marketing-, sowie Ticketing- und Merchandisingrechte.^[63] Die mittlerweile bedeutendsten Rechte der Bundesliga sind die Medieninhalte, allen voran die TV-Rechte. Letztere belaufen sich auf ca. 303 Mio. Euro pro Saison.^[64] Im Zuge der zunehmenden Verbreitung des Bezahlfernsehens (bspw. Premiere) werden die TV-Rechte weiterhin an Bedeutung gewinnen, denn diese gelten den Sendern als Schlüsselargument zur Abonnentengewinnung. Die medialen Rechte werden in den nächsten Jahren im Zuge der sich verbreitenden Neuen Medien wie Internet oder Mobilfunk sicherlich weiter an Bedeutung gewinnen.

Dritte wesentliche Einnahmequelle für Fußballunternehmen stellt das Sponsoring dar, welches sich aus verschiedenen Einzelposten zusammensetzt. Größten Anteil hat erfahrungsgemäß das Trikotsponsoring. Dies beläuft sich in der Saison 2004/2005 für die 1. Fußball-Bundesliga auf insgesamt 89 Mio. Euro.^[65] Ebenso gibt es Ausrüster, überregionale und regionale Premiumpartner und regionale Partner. Durch den Verkauf der Stadion-Namensrechte erschlossen sich viele Bundesligisten in letzter Zeit eine zusätzliche lukrative Einnahmequelle die zum Sponsoring gerechnet werden muss.^[66] Die Einnahmen aus dem Sponsoring sind zu den Wachstumstreibern der Bundesliga zu zählen.

Unter Merchandising versteht man den Verkauf von Fan-Artikeln und Lizenzvergaben. Seit der Saison 2001/2002 konnten die Fußballunternehmen ihre Merchandising-Einnahmen von 2,1 Mio. Euro auf 4,2 Mio. Euro 2002/2003 verdoppeln.^[67] Es wird erwartet, dass der Merchandising-Umsatz vor dem Hintergrund der Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland, den weiter steigenden Zuschauerzahlen und der verstärkten Internationalisierung, v.a. der großen, bekannten Klubmarken noch weiter zulegen wird.

Besonders für Klubs mit geringerem Budget stellen Transferrechte eine bedeutende Einnahmequelle dar. Da die finanziellen Ressourcen vieler Klubs begrenzt sind, können sie sich weniger etablierte und bekannte Spieler leisten. Stattdessen setzen sie auf unbekannte bzw. junge Spieler. Diese sind günstiger und bergen noch die Chance, sie bei positiver sportlicher Entwicklung gewinnbringend verkaufen zu können.

Die begrenzte Erweiterbarkeit der zeitlichen und finanziellen Ressourcen von Sportlern und Zuschauern führen zu zunehmendem Wettbewerb mit vermehrtem Kosten- und Leistungsdruck. Folglich sind die Anbieter im Sportmarkt gezwungen, die wirtschaftlichen Potentiale des Sports voll auszuschöpfen. Grundlage hierfür ist die Einsicht, dass es sich auszahlt, Sport nicht nur in sportlicher Hinsicht professionell zu betreiben, sondern auch in ökonomischer, d.h. mit einem professionellen Management, welches sich der Ansprüche des Marktes, der Kunden sowie der angebotenen Leistung bewusst ist.

Früher lag die gesamte Wertschöpfungskette bei den Klubs. Im Laufe der Zeit entwickelte sich jedoch unter den verschiedenen Anbietern innerhalb der „Wertschöpfungskette des Sports“, zwischen Sportler-, Zuschauer- und Folgemärkten eine feste Rollenverteilung:^[68] Sportklubs kümmerten sich um ihre Mitglieder und organisierten darüber hinaus Sportveranstaltungen für Zuschauer während Rechtevermarkter wie Sportfive ihren Schwerpunkt auf die Vermarktung von Sportrechten setzten. Die zwischenzeitlich eindeutige Aufgabenverteilung vermischt sich inzwischen wieder.

Einzelne Klubs wie bspw. Bayern München, übernehmen ihre komplette Vermarktung schon immer selbst. Bei anderen hingegen beteiligen sich Rechteagenturen an den Klubs um auf die Vermarktung im Zuschauermarkt mehr Einfluss zu gewinnen. Als Beispiel dieser Rückwärtsintegration wäre hier die Verbindung zwischen dem Hamburger Sportverein und Sportfive anzubringen.

Abbildung 5 veranschaulicht die typische Wertschöpfungskette des Sports:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wertschöpfungskette des Sports^[69]

2.1.2. Die Anbieter

Im professionellen Teamsport ist das Meisterschaftsrennen durch Ligen organisiert. Die Liga wiederum ist dem jeweiligen Verband angegliedert. Die deutschen Spitzensportligen, Bundesligen genannt, werden von ihrem nationalen Dachverband etabliert, geregelt und vermarktet. Dabei unterwerfen sich die Klubs bestimmten Vorgaben wie die zentrale zeitliche Organisation des Wettbewerbs. Aus diesem Grund wird in der Literatur oft von Kartellen gesprochen.

Erning stimmt dieser Sichtweise nicht zu:^[70] Ein Kartell verfolgt das Ziel, durch abgesprochene Verhaltensweisen den gemeinsamen Gewinn zu maximieren. Zielsetzung der Fußballklubs stellt jedoch die Maximierung des eigenen wirtschaftlichen wie sportlichen Erfolgs, auf Kosten der Konkurrenten, dar. Die Klubs schließen sich daher mit dem Ziel zusammen, einen einheitlichen Rahmen für das Meisterschaftsrennen sicherzustellen. Somit sind solche Wettbewerbe vielmehr als Markt anzusehen.

Eine Trennung zwischen Ligaspielbetrieb und Dachverband erfolgte für den Fußball im Jahr 2000. Die Klubs der ersten und zweiten Bundesliga gründeten einen eigenständigen Ligaverband, die Deutsche Fußball Liga (DFL). Organisation und Vermarktung übernimmt die Deutsche Fußball Liga GmbH. Der Ligaverband ist über einen Grundlagenvertrag mit dem Dachverband Deutscher Fußball Bund (DFB) verbunden.^[71] Damit bilden die Ligen den Rahmen des Meisterschaftsrennens, während die Teilnahme der Klubs die Meisterschaft zum Leben erweckt.

Im Zuge einer steigenden Professionalisierung des Sports sind die Klubs gezwungen, professionelle Organisationsstrukturen anstelle der ehrenamtlichen Tätigkeit zu etablieren. Zu Beginn der Saison 2004/05 hatten 14 der 36 Bundesligisten von der seit 1998 bestehenden Möglichkeit der Ausgliederung einer Kapitalgesellschaft Gebrauch gemacht.^[72] Dabei muss in Deutschland der Mutterverein an der ausgegliederten Gesellschaft mehrheitlich 50+1 Prozent der Anteile besitzen. Eine Ausnahme bilden nur Bayer Leverkusen und der VfL Wolfsburg als (ehemalige) Werksvereine.

Das Zielsystem der Fußballklubs weicht, bedingt durch die speziellen Strukturen und Rahmenbedingungen im professionellen Teamsport, von dem konventioneller Wirtschaftsunternehmen ab. Aufgrund der finanziellen Abhängigkeit der Klubs vom sportlichen Erfolg, dominiert dieser das Zielsystem.

Fußballklubs verfolgen demnach ein mehrdimensionales Zielsystem, welches einerseits ökonomische und monetäre Ziele, wie Gewinn und Umsatz beinhaltet, andererseits das nicht ökonomische Ziel „sportlicher Erfolg“ in Form von Siegen, Meisterschaften, Qualifikationen, etc.^[73]

Folge ist oftmals eine kurzfristige, stark wettbewerbsbezogene Orientierung bei der das sportliche Saisonziel oft wichtiger ist als der ökonomische Erfolg. Durch Diversifizierung ihrer Geschäftsfelder versuchen die Klubs eine zunehmende Abkopplung des wirtschaftlichen Erfolgs vom sportlichen zu erreichen. Eine zu starke Abkehr von den Kernkompetenzen der Klubs ist jedoch wenig sinnvoll.^[74]

Die Erfüllung der sportlichen und wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit wird von der DFL geprüft und bildet die Voraussetzung für die Lizenzerteilung. Wirtschaftlich sind die Klubs der DFL in Dimensionen von mittel- bis großen Unternehmen vorgestoßen. In der Saison 2002/2003 erreichten die 36 Klubs der Bundesliga, wie bereits erwähnt, einen gemeinsamen Umsatz von 1,4 Mrd. Euro.^[75] Alleine Bayern München verzeichnete 2003/2004 einen Umsatz von 166,3 Mio. Euro.^[76]

[...]

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^[1] Vgl. Müller, C. (2004) Die wirtschaftliche Situation im Lizenzfußball, S.10

^[2] Vgl. Schnabel, K. (2004) SPORTFIVE Fußballstudie 2004, S.54

^[3] Vgl. Mohr, S. / Merget, J. (2003) Die Marke als Meistermacher, S.1

^[4] Vgl. Kramer, J. / Weinzierl, A. / Wulzinger, M. (2005) Der lange Weg nach Osten, S.186

^[5] Mohr, S. / Bohl, M. (2001) Neue Regeln für ein neues Spiel, S.9

^[6] Der Deutsche Standardisierungsrat erwägt, §248 Abs. 2 HGB aufzuheben, nach dem für nichtentgeltlich erworbene immaterielle Güter keine Aktivposten angesetzt werden dürfen. Würde diese Norm tatsächlich wegfallen, müssten auch die selbst geschaffenen immateriellen Vermögensgegenstände des Anlagevermögens, wie die Marke, zumindest teilweise, aktiviert werden. (Vgl. Hanser, P. (2004) Die Marke als Kapitalanlage, in: Absatzwirtschaft 2/2004, S.26ff)

^[7] Vgl. Gerpott, T. / Thomas, S. (2004) Bilanzierung von Marken nach HGB, DRS, IFRS und US-GAAP, S.2492f

^[8] Vgl. Müller, C. (2004) Die wirtschaftliche Situation im Lizenzfußball, S.7

^[9] Vgl. Joachimsthaler, E. / Pfeiffer, M. (2004) Der Zweck heiligt die Mittel, S.134

^[10] Vgl. Hermanns, A. / Riedmüller, F. (2001) Management-Handbuch Sport-Marketing, S.38f

^[11] Vgl. Erning, J. (2000) Professioneller Fußball in Deutschland, S.26

^[12] Erning, J. (2000) Professioneller Fußball in Deutschland, S.26

^[13] Eine detailliertere Beschreibung erfolgt in Kapitel B.I.2.1.

^[14] Im Nachfolgenden wird das Synonym „Teamsport“ benutzt

^[15] Vgl. Schnabel, K. (2004) SPORTFIVE Fußballstudie 2004, S.7

^[16] Vgl. ebenda

^[17] Vgl. Müller, C. (2004) Die wirtschaftliche Situation im Lizenzfußball, S.10

^[18] Vgl. Mohr, S. / Bohl, M. (2001) Neue Regeln für ein neues Spiel, S.6

^[19] Bauer, H. / Sauer, N. / Schmitt, P. (2004) Die Erfolgsrelevanz der Markenstärke in der 1. Fußball-Bundesliga

^[20] Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998) Marktorientierte Markenbewertung, S.37

^[21] Vgl. Bentele, G. / Buchele, M.-S. / Hoepfner, J. / Liebert, T. (2003) Markenwert und Markenwertbestimmung, S.169

^[22] Eine nähere Abgrenzung der Modelle erfolgt in Kapitel B.III.2.

^[23] Quelle: Eigene Darstellung

^[24] Suchergebnisse vom 29.01.2005 unter http://www.google.de

^[25] Vgl. Wahrig-Burfeind, R. (1999) Fremdwörterlexikon, S.570

^[26] Vgl. Dichtl, E. / Eggers, W. (1992) Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, S.2

^[27] Mellerowicz, M. (1963) Markenartikel, S.39

^[28] §3 Abs.1 MarkenG

^[29] Bentele, G. / Buchele, M.-S. / Hoepfner, J. / Liebert, T. (2003) Markenwert und Markenwertbestimmung, S.4

^[30] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: G. / Buchele, M.-S. / Hoepfner, J. / Liebert, T. (2003) Markenwert und Markenwertbestimmung, S.4

^[31] Gerken, G. (1994) Die fraktale Marke, S.13

^[32] Vgl. Kapferer, J.N. (1992) Die Marke- Kapital des Unternehmens, S.10

^[33] Vgl. Bentele, G. / Buchele, M.-S. / Hoepfner, J. / Liebert, T. (2003) Markenwert und Markenwertbestimmung, S.5

^[34] Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998) Marktorientierte Markenbewertung, S.1

^[35] Vgl. Aaker, D.A. (1996) Building Strong Brands, S.74

^[36] zum Mehrwert der Marke im professionellen Teamsport vgl. Kapitel B.I.1.5.1. und Kapitel B.I.3.1.

^[37] Vgl. Irmscher, M. (1997) Markenwertmanagement, S.20ff

^[38] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Irmscher, M. (1997) Markenwertmanagement, S.20ff

^[39] Vgl. Biel, A. (2001) Grundlagen zum Markenwertaufbau, S.69

^[40] Vgl. Zimmermann, R. / Klein-Bölting, U. / Sander, B. / Murad-Aga, T. (2002) Brand Equity Evaluator, S.9

^[41] Vgl. Esch, F.-R. (2003) Strategie und Technik der Markenführung, S.9

^[42] Vgl. Biel, A. (2001) Grundlagen zum Markenwertaufbau, S.68

^[43] Klubs verhandeln die Übertragungsrechte direkt mit den Sendern oder Agenturen. Folge: Die „großen“ Klubs (mit starken Marken) erlösen mehr, die „kleinen“ Klubs (mit schwächeren Marken) weniger. Dies ist bspw. in Italien der Fall. Juventus Turin bekommt jährlich 65 Mio. Euro während Brescia mit 1,9 Mio. Euro zufrieden sein muss. Im Vergleich dazu bekamen Klubs der 1.Bundesliga in der Saison 2002/2003 auf Platz 1 bis 6 durchschnittlich 27 Mio. Euro aus Fernseheinnahmen und auf Platz 13 bis 18 noch 19 Mio. Euro garantiert. (Vgl. Kramer, J. / Rosenbach, M. / Weinzierl, A. / Wulzinger, M. (2005) Kuschen für Deutschland, S. 143; Müller, C. (2004) Die wirtschaftliche Situation im Lizenzfußball, S.38)

^[44] Vgl. Zimmermann, R. / Klein-Bölting, U. / Sander, B. / Murad-Aga, T. (2002) Brand Equity Evaluator, S.10

^[45] Der professionelle Teamsport fällt in die Kategorie des Profisports. Demnach treffen die strukturellen Merkmale des Profisports bzw. des Profisport-Marktes auch auf den professionellen Teamsport zu. Das ökonomische Modell des Profisports kann somit zur Erläuterung des ökonomischen Modells des professionellen Teamsports herangezogen werden.

^[46] Vgl. Erning, J. (2000) Professioneller Fußball in Deutschland, S.53f

^[47] Vgl. Erning, J. (2000) Professioneller Fußball in Deutschland, S.61

^[48] Vgl. Bohl, M. (2001) Erfolgsfaktoren für Profisportvereine, S.8

^[49] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Brandmaier, S. / Schimany, P. (1998) Die Kommerzialisierung des Sport, S.37

^[50] Hierunter sind alle Einzelsportler, Vereine und Verbände, die einen sportlichen Output erzielen und diesen
eventuell auch verwerten, unabhängig ihrer Rechtsform zu verstehen. (Vgl. Brandmaier, S. / Schimany, P. (1998) Die Kommerzialisierung des Sport, S.38)

^[51] Vgl. Brandmaier, S. / Schimany, P. (1998) Die Kommerzialisierung des Sport, S.38

^[52] Vgl. Franck, E. (1995) Die ökonomischen Institutionen der Teamsportindustrie, S.8f

^[53] ebenda

^[54] Brandmaier, S. / Schimany, P. (1998) Die Kommerzialisierung des Sport, S.38

^[55] Vgl. Benner (1992) S.56 in: Brandmaier, S. / Schimany, P. (1998) Die Kommerzialisierung des Sport, S.39

^[56] Vgl. Brandmaier, S. / Schimany, P. (1998) Die Kommerzialisierung des Sport, S.39

^[57] Durchschnittswert 2. Bundesliga Saison 1998/1999 bis 2002/2003 (Vgl. Müller, C. (2004) Die wirtschaftliche Situation im Lizenzfußball, S.14)

^[58] Aufteilung der Einnahmen der 1. Fußball-Bundesliga in der Saison 2002/2003. Spieltageinnahmen stammen größtenteils aus Kartenverkäufen. TV-Einnahmen beinhalten Einnahmen aus TV- und Hörfunkverträgen sowie nationalen und internationalen Wettbewerben. Unter Sponsoring sind überwiegend Trikot- und Bandenwerbung zu zählen. Sonstige Erträge stehen für die fehlenden 15%. Darunter fallen außerordentliche Erträge, sonstige betriebliche Erträge, Erträge aus Beteiligungen, Erträge aus Jugend- und Amateurabteilungen, Erträge aus anderen Abteilungen sowie Spenden und Zuschüsse. (Vgl. Müller, C. (2004) Die wirtschaftliche Situation im Lizenzfußball, S.12-15)

^[59] Woratscheck ordnet die im Sport erbrachten Dienstleistungen anhand der Merkmale Grad der Interaktivität, Verhaltensunsicherheit und Individualität. Aufgrund der hohen Interaktivität ist der Stadionbesuch als Dienstleistung zu kennzeichnen. (Vgl. Woratscheck, H. (1998) Sportdienstleistungen aus ökonomischer Sicht, S.347)

^[60] Vgl. Süßmilch, I. (2004) FC Euro AG, S.40

^[61] Vgl. Heinemann, K. (1995) Einführung in die Ökonomie des Sports, S.179.

^[62] Vgl. Hermanns, A. /Riedmüller, F. (2001) Die duale Struktur des Sportmarktes, S.50f

^[63] Vgl. Elter, V.-C. (2002) Mediale Rechte im Sport, S.259

^[64] Vgl. Elter, V.-C. (2004) FC Euro AG, S.74

^[65] Vgl. Süßmilch, I. (2004) FC Euro AG, S.40

^[66] Der Versicherungskonzern Allianz bspw. hat sich die Namensrechte am neuen Münchener Stadion für 90 Mio. Euro bis ins Jahr 2021 gesichert (Vgl. o.A. (2002) „Allianz-Arena“ als „Meazza“ Münchens, im www unter http://www.faz.net/s/Rub9F27A221597D4C39A82856B0FE79F051/Doc~E6F253230C4EA4B3FBA58F280C93BEC6F~ATpl~Ecommon~Scontent.html)

^[67] Vgl. Süßmilch, I. (2004) FC Euro AG, S.44

^[68] Vgl. Hermanns, A. / Riedmüller, F. (2002) Marketing im Sport, S.236

^[69] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Hermanns, A. / Riedmüller, F. (2002) Marketing im Sport, S.236

^[70] Vgl. Erning, J. (2000) Professioneller Fußball in Deutschland, S.10

^[71] Vgl. Swieter, D. (2002) Eine ökonomische Analyse der Fußball-Bundesliga, S.24f

^[72] Vgl. Müller, C. (2004) Die wirtschaftliche Situation im Lizenzfußball, S.32

^[73] Vgl. Süßmilch, I. / Elter, V.-C. (2004) FC Euro AG, S.110

^[74] ebenda

^[75] Vgl. Müller, C. (2004) Die wirtschaftliche Situation im Lizenzfußball, S.10

^[76] Vgl. Elston. R. / Houlihan, A. / Parkes, R. / Roberts, M. (2005) Football Money League, S.4

• Université: University of Applied Sciences Landshut
• Note: 2,0
• Auteur: Dipl. Betriebswirt Florian Henle (Auteur)
• Année de publication: 2005
• Pages: 105
• N° de catalogue: V73455
• ISBN (ebook): 9783638635929
• ISBN (Livre): 9783638675840
• Langue: allemand
• mots-clé: Brand, Valuation, Teamsport, Marke, Fussball, Bewertung, Markenbewertung, Branding