Die vorliegende Arbeit soll zunächst aufzeigen, anhand welcher Kriterien und Faktoren Standortentscheidungen im Einzelhandel, speziell für Betriebe des großflächigen Einzelhandels, getätigt werden. Durch die Zusammenarbeit mit der Real-SB-Warenhaus GmbH stehen hierbei SB-Warenhäuser im Mittelpunkt der Untersuchung. Da der „optimale Standort“ aufgrund begrenzter Flächenverfügbarkeit jedoch immer nur theoretisch möglich ist, sind Standortfaktoren nur bedingt für die eigentliche Standortwahl relevant. Vielmehr formen sie ein Gerüst an Grundvoraussetzungen, die eine vorliegende Standortalternative erfüllen muss.
Um jedoch zu verstehen, inwiefern die einzelnen Standortfaktoren letzten Endes zusammen-hängen und dazu beitragen, aus den vorhandenen Standortalternativen die am besten geeignetste auszuwählen, soll in Kap. 3 ein Überblick über die relevanten Standortkonstrukte mit ihren einzelnen Faktoren gegeben werden.
Anschließend sollen die drei Standortalternativen für ein Real-SB-Warenhaus im Stadtgebiet Karlsruhes vorgestellt werden. Kap. 5 beschreibt anhand zahlreicher, teilweise selbst entwickelter Analysen, wie der Prozess zur Bestimmung der betriebswirtschaftlich am besten geeignetsten Standortalternative umgesetzt wird. Hierbei wurde die Software MARIS, ein geographisches Informationssystem (GIS) der Geni Unternehmensberatung und Software GmbH, benutzt. Mit dieser Software können raumbezogene Daten zum Zweck der Standortanalyse verknüpft werden. Durch die Anwendung von GIS-Programmen ergibt sich die Möglichkeit, georeferenzierte Daten unterschiedlichster Ausprägung in nahezu unbegrenzten Mengen miteinander in Beziehung zu setzen. Die Darstellung und zu Analyse kann mit dieser Software ebenfalls umgesetzt werden. Kartographische Darstellungen und Interpretationen vorhandener, raumbezogener Zusammenhänge sind somit leicht zu erhalten.
Schlussendlich soll, basierend auf zahlreichen, im Laufe der Arbeit erläuterten und durchgeführten Analysen und Kennwerten, die bestmögliche Standortalternative benannt werden. Abschließend wird die angewandte Vorgehensweise kritisch hinterfragt und es werden Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt.
Inhalt
Danksagung
Verzeichnis der Abbildungen, Karten und Tabellen
Übersicht der verwendeten Abkürzungen
1 Einleitung Seite
1.1 Untersuchungsgegenstand, Ziel und Aufbau der Arbeit Seite
1.2 Abgrenzung der Untersuchung Seite
1.3 Verwendete Daten Seite
1.4 Stand der Forschung
2 Aktuelle Entwicklungen im deutschen Einzelhandel Seite
2.1 Überblick Seite
2.2 Betriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel Seite
2.3 Verhalten der Konsumenten bezüglich der Einkaufsstättenwahl Seite
2.4 Einflussgrößen auf die Einkaufsstättenwahl
3 Standortkonstrukte Seite
3.1 Einführung Seite
3.2 Standortkonstrukt Raum Seite
3.2.1 Überblick Seite
3.2.2 Standortfaktor Grundstücksgröße Seite
3.2.3 Standortfaktor Raumlage Seite
3.2.4 Standortfaktor Raumaufteilung Seite
3.2.5 Raumkosten Seite
3.3 Standortkonstrukt Verkehr Seite
3.3.1 Überblick Seite
3.3.2 Standortfaktor PKW-Erreichbarkeit Seite
3.3.3 Erreichbarkeit peröPNV und fußläufige Erreichbarkeit Seite
3.4 Standortkonstrukt Konkurrenz Seite
3.4.1 Quantitative Konkurrenzanalyse Seite
3.4.2 Qualitative Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsprüfung Seite
3.5 Standortkonstrukt Konsum Seite
3.5.1 Überblick Seite
3.5.2 Demographische Merkmale Seite
3.5.3 Standortfaktor Kaufkraft Seite
3.5.4 Verhaltensmerkmale
4 Bewertung der Standortalternativen im Nordwesten der Stadt Karlsruhe
4.1 Überblick
4.2 Die Stadt Karlsruhe
4.2.1 Sozialdemographische Kennwerte, Funktion und Bedeutung Karlsruhes
4.2.2 Karlsruhe als Arbeits- und Einzelhandelsstandort
4.3 Auswirkungen der Eröffnung eines Real-SB-Warenhauses im Nordwesten Karlsruhes
4.4 Standortalternativen im Überblick
4.4.1 Allgemeines
4.4.2 Standortalternative Sudetenstraße, Karlsruhe-Knielingen
4.4.2.1 Allgemeines
4.4.2.2 Standortanalyse anhand der Standortkonstrukte
4.4.2.3 Gesamtbewertung der Standortalternative Sudetenstraße
4.4.3 Standortalternative Erzbergerstraße, Karlsruhe-Hardtwaldsiedlung
4.4.3.1 Allgemeines
4.4.3.2 Standortanalyse anhand der Standortkonstrukte
4.4.3.3 Gesamtbewertung der Standortalternative Erzbergerstraße
4.4.4 Standortalternative An der Trift, Karlsruhe-Kirchfeld
4.4.4.1 Allgemeines
4.4.4.2 Standortanalyse anhand der Standortkonstrukte
4.4.4.3 Gesamtbewertung der Standortalternative An der Trift
4.4.5 Fazit der Bewertungen
5 Bestimmung der optimalen Standortalternative
5.1 Routinganalysen
5.1.1 Grundlagen
5.1.2 Erläuterungen zu Routinganalysen
5.1.3 Routinganalyse der Standortalternative Sudetenstraße
5.1.4 Vergleich der Routinganalysen
5.1.5 Routingindex
5.1.6 Fazit der Routinganalysen
5.2 Marktpotenzialanalysen
5.2.1 Grundlagen und Durchführung der Marktpotenzialanalysen
5.2.2 Fazit der Routing- und Marktpotenzialanalysen
5.3 Defizite und Berücksichtigungen der angewandten Vorgehensweise
5.4 Resümee
Literaturverzeichnis
Anhang
Danksagung
Die vorliegende Diplomarbeit entstand in Zusammenarbeit mit der Real-SB-Warenhaus GmbH. Diesbezüglich gilt mein Dank Herrn Dipl.-Geogr. Frank Bremer, Mitarbeiter der Abteilung Unternehmensentwicklung bei der Metro AG Düsseldorf, und Herrn Max Klöser, Bereichsleiter Standortentwicklung der Real-SB-Warenhaus GmbH Mönchengladbach, die diese Zusammenarbeit ermöglicht haben
Ein ganz besonderer Dank gilt Herrn Dipl.-Geogr. Carsten Mainz, Mitarbeiter der Abteilung Standortentwicklung der Real-SB-Warenhaus GmbH Mönchengladbach, der mir mit zahlreichen Tipps und Ideen zur Seite stand, mich umfassend in die verwendete Software eingearbeitet und mir eine Vielzahl an Daten zur Verfügung gestellt hat. Ohne seine umfangreiche Hilfe wären Art, Form und Umfang der vorliegenden Arbeit nicht möglich gewesen
Des weiteren danke ich Frau Sabine Altenmüller von der Konversionsgesellschaft Karlsruhe mbH (KGK), welche mir zahlreiche Unterlagen und Bilder zur Verfügung gestellt hat. Außerdem danke ich Herrn Dipl.-Hdl. Carsten Hauck für dessen Ratschläge bei der Entwicklung der mathematischen Formeln
Nicht zuletzt gilt mein ausdrücklicher Dank Herrn Prof. Dr. Paul Gans und den Mitarbeitern des Lehrstuhls für die Betreuung und die konstruktive Kritik im Rahmen des Oberseminars
Verzeichnis der Abbildungen, Karten und Tabellen
Tab. 2-1 Entwicklung des Einzelhandelsumsatz und der Ausgaben für Nahrungsmittel und AfG der Jahre 1997 bis 2002
Tab. 2-2 Übersicht der Betriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel
Tab. 3-1 Durchschnittliche Flächennutzung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
Abb. 3-2 Ausgaben für FMCG nach Familien-Lebenswelten und Einkaufsstätten
Abb. 3-3 Prognose der Familien-Lebenswelten-Anteile für 2010
Tab. 3-4 Haushaltsausgabenprognose für SB-Warenhäuser
Tab. 4-1 Einzelhandelskaufkraftdaten der Stadt Karlsruhe und der Umlandgemeinden im Umkreis bis 15 Kilometer
Karte 4-2 Karlsruhe mit Umland und den drei Standortalternativen
Karte 4-3 Vorhandener großflächiger Einzelhandel in Karlsruhe
Karte 4-4 Nahbereichskarte Karlsruhe mit den Standortalternativen
Karte 4-5 Grundstück Sudetenstraße
Karte 4-6 Grundstück Erzberger-/New-York-Straße
Tab. 5-1 Geschwindigkeitsklassen der Routinganalyse
Karte 5-2 Routing (4 x 5 Minuten) des Areals Sudetenstraße, Nahbereichskarte
Tab. 5-3 Routingstruktur der Standortalternative Sudetenstraße
Tab. 5-4 Numerische Analyse der Standortalternative Sudetenstraße
Tab. 5-5 Arealitätsindizes der Standortalternative Sudetenstraße
Tab. 5-6 Übersicht des Numerischen Index und der Arealitätsziffer aller Standortalternativen
Tab. 5-7 Routingindex aller Standortalternativen
Tab. 5-8 Gewichteter Routingindex aller Standortalternativen, p = 0,7
Tab. 5-9 Durchschnittliches Marktpotenzial der Standortalternativen
Tab. 5-10 Marktanteile in Abhängigkeit der PKW-Fahrzeit und des Regionstyps
Tab. 5-11 Gesamtübersicht Marktpotenzialanalyse der Standortalternativen
Tab. 5-12 PKW-Fahrzeiten zwischen den einzelnen Standortalternativen
Tab. 5-13 Gesamtübersicht Marktpotenzialanalyse der Standortalternativen mit veränderten Einwohnerwerten
Übersicht der verwendeten Abkürzungen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Untersuchungsgegenstand, Ziele und Aufbau der Arbeit
Die Raumwirksamkeit des Einzelhandels wird bei der Wahl eines geeigneten Standorts be- sonders deutlich (HEINRITZ 2003, S. 67). Der herausragende Einfluss der Standortentschei- dungen im Einzelhandel wird in Theorie und Praxis in gleicher Weise akzentuiert (HEINRITZ 2003, S. 68 f.; MÜLLER-HAGEDORN 2003, S. 110; BIENERT 1996, S. 3; BEREKOVEN 1990, S. 350 f.). Die vielfältigen Veränderungen der jüngeren Zeit, insbesondere die Vergrößerung der Verkaufsflächen, lassen den Entscheidungsprozess für einen Standort immer wichtiger wer- den. Dies wird umso deutlicher, bedenkt man die Langfristigkeit, die mit dieser Entscheidung getroffen werden. Bei Formen des großflächigen Einzelhandels ergeben sich im Gegensatz zur Kleinfläche weitere Probleme, da mit zunehmender Grundstücksgröße die Verfügbarkeit geeigneter Flächen abnimmt und bei großflächigem Einzelhandel weitere gesetzliche Restrik- tionen zu beachten sind.
Daneben ist die gegenwärtige Situation im deutschen Einzelhandel durch steigenden Wettbe- werb, sinkende Margen und der Suche nach immer neuen Nischenmärkten geprägt. Wettbe- werbsvorteile, die sich beispielsweise durch eine optimale Standortwahl ergeben, sind somit wertvoller denn je. Insofern verwundert es nicht, dass sich immer mehr Einzelhandelsunter- nehmen aktiv mit der Standortforschung beschäftigen. Dabei lässt die ansteigende Komplexi- tät des Entscheidungsprozesses die herkömmlichen, teilweise auf Intuition und gutem Gefühl beruhenden Standortbewertungsmethoden immer streitbarer erscheinen (CLARKE 1999, S. 29).
Im großflächigen Einzelhandel zählen Entscheidungen über den Standort zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren, da mit dem Standort die Entfernung zu den Konsumenten langfristig festge- legt wird. Entfernung und die damit verbundene Erreichbarkeit zählen bei den Kunden zu den bedeutsamsten Auswahlkriterien für die Wahl einer Einkaufsstätte (MÜLLER-HAGEDORN 2003, S. 410), insbesondere im großflächigen Einzelhandel (FICKEL 1997, S. 20). Die vorliegende Arbeit soll zunächst aufzeigen, anhand welcher Kriterien und Faktoren Standortentscheidungen im Einzelhandel, speziell für Betriebe des großflächigen Einzelhan- dels, getätigt werden. Durch die Zusammenarbeit mit der Real-SB-Warenhaus GmbH stehen hierbei SB-Warenhäuser im Mittelpunkt der Untersuchung. Da der „optimale Standort“ auf- grund begrenzter Flächenverfügbarkeit jedoch immer nur theoretisch möglich ist, sind Stand- ortfaktoren nur bedingt für die eigentliche Standortwahl relevant. Vielmehr formen sie ein Gerüst an Grundvoraussetzungen, die eine vorliegende Standortalternative erfüllen muss.
Um jedoch zu verstehen, inwiefern die einzelnen Standortfaktoren letzten Endes zusammenhängen und dazu beitragen, aus den vorhandenen Standortalternativen die am besten geeignetste auszuwählen, soll in Kap. 3 ein Überblick über die relevanten Standortkonstrukte mit ihren einzelnen Faktoren gegeben werden.
Anschließend sollen die drei Standortalternativen für ein Real-SB-Warenhaus im Stadtgebiet Karlsruhes vorgestellt werden. Kap. 5 beschreibt anhand zahlreicher, teilweise selbst entwi- ckelter Analysen, wie der Prozess zur Bestimmung der betriebswirtschaftlich am besten ge- eignetsten Standortalternative umgesetzt wird. Hierbei wurde die Software MARIS, ein geo- graphisches Informationssystem (GIS) der Geni Unternehmensberatung und Software GmbH, benutzt. Mit dieser Software können raumbezogene Daten zum Zweck der Standortanalyse verknüpft werden. Durch die Anwendung von GIS-Programmen ergibt sich die Möglichkeit, georeferenzierte Daten unterschiedlichster Ausprägung in nahezu unbegrenzten Mengen mit- einander in Beziehung zu setzen. Die Darstellung und zu Analyse kann mit dieser Software ebenfalls umgesetzt werden. Kartographische Darstellungen und Interpretationen vorhande- ner, raumbezogener Zusammenhänge sind somit leicht zu erhalten.
Schlussendlich soll, basierend auf zahlreichen, im Laufe der Arbeit erläuterten und durchgeführten Analysen und Kennwerten, die bestmöglichste Standortalternative benannt werden. Abschließend wird die angewandte Vorgehensweise kritisch hinterfragt und es werden Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt.
1.2 Abgrenzung der Untersuchung
Die Thematik „Standortplanung im Einzelhandel“ umfasst „den betrieblichen Entscheidungs- prozess zur Ermittlung des jeweils optimalen Standorts“ (BIENERT 1996, S. 15). Zur Standort- planung zählen die Suche nach Standortalternativen, deren Bewertung durch detaillierte Ana- lysen und schließlich die Auswahl (sowie die Inbetriebnahme) dieses betriebswirtschaftlich am besten geeignetsten Standorts (MÜLLER-HAGEDORN 2003, S. 111 f.). Die Real-SB-Warenhaus GmbH plant die Eröffnung eines SB-Warenhauses in Karlsruhe. Aus den der Abteilung Standortentwicklung vorliegenden Grundstücksangeboten im Stadtgebiet Karlsruhe wurden die drei am besten geeignetsten ausgewählt. Neben Informationen zu die- sen Flächen wurden mir zahlreiche Struktur- und Kaufkraftdaten zur Verfügung gestellt, um letzten Endes zu einer Fundierten Standortentscheidung zu gelangen.
Standortpolitik ist neben Sortimentspolitik, Preispolitik und Personalpolitik ein Instrument des Handelsmarketing und umfasst alle Maßnahmen der Marktbeeinflussung, die durch die Lokalisierung des Betriebsgeschehens nötig werden (BEREKOVEN 1990, S. 351; BIENERT 1996, S. 15). Deshalb dürfen die Begriffe Standortplanung und Standortpolitik nicht parallel verwendet werden. Auf die Erklärung von standortpolitischen Instrumenten soll in dieser Arbeit verzichtet werden.
Das Thema dieser Arbeit kann in den Bereich geographische Handelsforschung eingeordnet werden. Nach HEINRITZ (1999, S. 7) beschäftigt sich diese mit der „Raumrelevanz des Ein- zelhandels im regionalen und institutionellen Sinn“. Vorliegende Arbeit befast sich diesbe- züglich mit dem auf der Mikroebene der geographischen Handelsforschung befindlichen Problem der einzelbetrieblichen, lokalen Standortwahl (vgl. HEINRITZ 1999, S. 7). In der Praxis wird der Prozess der Standortwahl in zwei Teile untergliedert, der Makro- und der Mikroanalyse (BIENERT 1996, S. 115). Im Folgenden soll, aufgrund der ausführlichen Beschäftigung mit dem Anwendungsbeispiel in Karlsruhe, nur kurz auf die Makroanalyse eingegangen werden (vgl. Kap. 4.2). Hauptaugenmerk der Arbeit bildet die Mikroanalyse mit der Einzugsbereichberechnung und der punktuellen Standortanalyse.
1.3 Verwendete Daten
Sekundärstatistische Daten zum deutschen Einzelhandel wurden hauptsächlich dem vom EHI (Euro Handelsinstitut e.V.) jährlich veröffentlichten Werk „Handel aktuell“ (Ausgabe 2003) entnommen. Allgemeine Daten zur Stadt und Daten zur Bevölkerung im Untersuchungsgebiet stammen vom Statistischen Landesamt Baden-Württemberg, vom Regionalverband Mittlerer Oberrhein, von der Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK) sowie von M+M Eurodata.
Sämtliche verwendete Kaufkraft- und Strukturdaten stammen von der GfK sowie von M+M Eurodata und wurden mir von der Real-SB-Warenhaus GmbH zur Verfügung gestellt. Hilf- reiche Daten und Erklärungen zu den untersuchten Grundstücken lieferten zahlreiche Bro- schüren der Volkswohnung GmbH Karlsruhe sowie der Konversionsgesellschaft Karlsruhe (KGK).
1.4 Stand der Forschung
Es gibt bereits eine Vielzahl wissenschaftlicher Arbeiten aus den Bereichen Wirtschaftsge- ographie und Handelsmarketing, die sich mit dem Prozess der Standortplanung auseinander- setzen. Deutschsprachige Werke mit betriebswirtschaftlich ausgerichteter Standortforschung stammen größtenteils aus den 70er Jahren (z. B. WOTZKA 1970, WURTH 1970, NAUER 1970, LIEBMANN 1971, GREIPL 1972) und vermitteln den Eindruck mangelnder Aktualität. Das ak- tuellste deutschsprachige Werk hierzu stammt von BIENERT (1996). Die Werke von HEINRITZ (1999, 2003) vermitteln aus Sicht der Geographie einen interessanten Überblick. Des Weite- ren konnten einigen Werke zum Thema Handelsmarketing hilfreiche Informationen entnom- men werden (OEHME 1992, OEHME 2001, HALLER 2001, MÜLLER-HAGEDORN 2003).
Nahezu allen verwendeten Quellen ist die Beschäftigung mit den gesamten Betriebsformen des (stationären) Einzelhandels gemeinsam. Literatur, die sich vornehmlich mit betriebsty- penspezifischer Standortplanung, insbesondere den Betriebsformen des großflächigen Einzel- handels, auseinandersetzt, konnte nicht gefunden werden. Nicht nur deshalb liegt das Haupt- augenmerk der folgenden Ausführungen auf großflächigen Einzelhandelsformen1, in erster Linie SB-Warenhäusern.
2 Aktuelle Entwicklungen im deutschen Einzelhandel
2.1 Überblick
Der Einzelhandel zählt zu den Wirtschaftsbereichen, die in jüngerer Zeit am stärksten mit Strukturveränderungen, bedingt durch den gesellschaftlichen Wandel, konfrontiert wurden (HEINRITZ 2003, S. 37 f.). Nach einer Zeit des Wachstums, insbesondere in den Jahren nach der Wiedervereinigung, verzeichnete der deutsche Einzelhandel in den letzten Jahren negative Erfolge. So ging der Einzelhandelsumsatz von 513,9 Mrd. € im Jahr 2001 auf 508,2 Mrd. € (2002) zurück (-1,1 %), wenngleich er gegenüber 1997 um weit über 20 Mrd. zunahm (EHI 2003, S. 42). Des Weiteren sinkt der Anteil des Einzelhandelsumsatzes an den privaten Kon- sumausgaben in Deutschland seit 1997 stetig (siehe Tab. 2-1) (ebd., S. 42).
Tab. 2-1 Entwicklung des Einzelhandelsumsatz und der Ausgaben für Nahrungsmittel und AfG der Jahre 1997 bis 2002
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: verändert nach EHI 2003, S. 42
Außerdem wurden in Deutschland im Jahr 2002 2,5 Prozentpunkte weniger für Nahrungsmit- tel und alkoholfreie Getränke (AfG) ausgegeben als 1997 (vgl. Tab. 2-1). Der reale Einzel- handelsumsatz 2002 wies in Deutschland einen Verlust von 2,6% gegenüber 2001 auf, wäh- rend er im EU15-Durschnitt sowie in fast allen Nachbarstaaten Deutschlands zunahm (EHI 2003, S. 48)2. Prognosen gehen davon aus, dass sich die Zahl der Lebensmittelgeschäfte von 74.200 (1995) auf ungefähr 58.400 im Jahr 2005 verringern wird. Insbesondere in den neuen Bundesländern sind massive Rückgänge zu beobachten (BASTIAN 1999, S. 2). Diese Entwicklungen haben ihre Ursachen einerseits auf der Seite der Beschaffung, haupt- sächlich jedoch auf Seiten der Nachfrage. Hierbei sind insbesondere die demographischen Ursachen vielschichtig. Neben einer zunehmenden Überalterung der Bevölkerung (MEFFERT / BRUHN 1996, S. 45) ist eine Verringerung der Haushaltsgröße festzustellen (EHI 2003, S. 39). So nahm die Zahl der durchschnittlich in einem Haushalt wohnenden Personen seit 1970 von damals 2,74 auf 2,14 im Jahr 2002 stetig ab (ebd., S. 39). Daneben weist BASTIAN (1999, S. 2) auf eine zunehmende Polarisierung der Haushalte in ärmere und reichere hin. So liege die Kaufkraft in den neuen Bundesländern um mehr als 20% unter dem gesamtdeutschen Durch- schnitt.
Das Konsumentenverhalten unterlag ebenfalls starken Veränderungen. Im Durchschnitt im- mer besser gebildete und besser informierte Verbraucher setzen ihr Haushaltseinkommen stra- tegischer ein (BASTIAN 1999, S. 3). Beim Kauf tritt neben dem Grundnutzen zunehmend die Erfüllung eines Zusatznutzens in den Vordergrund (HEINRITZ 2003, S. 129; MEFFERT / BRUHN 1996, S. 44).
Der Einzelhandel stellt gewissermaßen ein „Spiegelbild der gesellschaftlichen,ökonomischen und kulturellen Situation und Entwicklung eines Landes“ (HEINRITZ 2003, S. 46) dar. Er wird gleichermaßen beeinflusst und reagiert sowohl auf demographische, sozioökonomische und kulturelle Veränderungen, der Innovationskraft und der Anpassungsfähigkeit der Handelsunternehmen, sowie auf gesetzliche Veränderungen. Ferner wird der Handel als Teil der Marktwirtschaft beeinflusst von technischen Entwicklungen, Ausweitungen der Produktpalette und dem Wertewandel (vgl. HEINRITZ 2003, S. 46 f.)
Die Konsequenzen dieser Entwicklungen sind verschärfte Wettbewerbsbedingungen im Einzelhandel, welche sich in gesteigerten Konzentrationsprozessen in Form von Übernahmen, Fusionen und Aufkäufen wiederspiegeln (EHI 2003, S. 96 ff.; HEINRITZ 2003, S. 38).
2.2 Betriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel
Immer neue Betriebsformen entstehen und verschwinden wenige Jahre später wieder (BASTIAN 1999, S. 3). Unter den Betriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel werden folgende 9 Formen unterschieden:
Tab. 2-2 Überblick über die Betriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Sortimentspolitik legt neben der Warenart (hier: Lebensmittel) die Breite und die Tiefe des angebotenen Sortiments fest (HEINRITZ 2003, S. 28). 1 2 Die Breite eines Sortiments gibt an, wie viele Sorten, Größen und Variationen eins bestimmten Artikels vorhanden sind, während die Sortimentstiefe die Anzahl der angebotenen unterschiedlichen Warengruppen angibt (HALLER 2001, S. 108 f.). Ein Lebensmittel-Spezialgeschäft führt demzufolge ein sehr tiefes aber schmales Sortiment, wohingegen das Sortiment eines SB-Warenhauses wesentlich brei- ter, dafür jedoch weniger tief ausfällt. Durch die Sortimentspolitik lassen sich auch Spezial- und Fachgeschäfte (nur eine Warenart) von Generalisten (bspw. SB-Warenhäusern) unter- scheiden (HEINRITZ 2003, S. 28).
Die Betriebsgröß e gibt in der Regel die Größe der Verkaufsfläche in Quadratmetern (m²) an. Je mehr Verkaufsfläche zur Verfügung steht, umso mehr Waren können den Kunden angeboten werden, und umso breiter bzw. tiefer kann das dargebotene Sortiment ausfallen. Als Ver kaufsfläche wird hierbei nicht die gesamte Geschossfläche, sondern lediglich die Fläche gesehen, auf der innerhalb des Geschäfts Waren angeboten werden (siehe Kap. 3.2.4; HEINRITZ 2003, S. 28 f.; BIENERT 1996, S. 93 ff.).
Die Betriebsgröße ist für die Gliederung der Betriebe in Betriebsformen wichtig. In der Literatur gibt es jedoch keine einheitliche Terminologie oder Definition der Betriebsformen im Einzelhandel. Innerhalb der geographischen Einzelhandelsliteratur hat sich der Begriff Betriebsform zur Bezeichnung von Supermärkten, Verbrauchermärkten, SB-Warenhäusern etc. etabliert, wohingegen die betriebswirtschaftliche Literatur zur Unterscheidung dieser den Begriff Betriebstyp verwendet. Die Betriebswirtschaft sieht den Großhandel und den Einzelhandel als Betriebsformen an (BASTIAN 1999, S. 201).
Da sich die vorliegende Arbeit lediglich mit dem Einzelhandel befasst, werden die Begriffe Betriebsform und Betriebstyp synonym (zur Bezeichnung von SB-Warenhäusern, Supermärkten, Verbrauchermärkten, etc.) verwendet. der Erfolg eines Einzelhandelsstandorts ist in erster Linie vom Verhalten der Konsumenten abhängig. Grundsätzlich lässt sich dies in die Produktwahl und die Einkaufsstättenwahl trennen (Heinritz 2003, S. 124). Bei der Standortwahl ist jedoch weniger die Produktwahl, sondern die Einkaufsstättenwahl der potenziell erreichbaren Konsumenten von Belang. Vereinfachend lässt sich beim Prozess der Kaufentscheidung folgender Ablauf erkennen:
1. Erkennen des Einkaufsanlasses
2. Suche möglicher Einkaufsstätten
a. Aus persönlichem Kontaktfeld
b. Aus persönlichem Informationsfeld (z. B. Werbeanzeigen)
3. Vergleichende Bewertung aller möglichen Einkaufsstätten
4. Auswahl und Aufsuchen einer Einkaufsstätte
5. Nachträgliche Bewertung der Einkaufsstätte, evtl. wiederholte Einkaufsstättenwahl bei Zufriedenheit
Verändert nach SCHMITZ / KÖLZER 1996, S. 57
Als Kontaktfeld werden hierbei die bisher aufgesuchten Einkaufsstätten gesehen. Unter dem Informationsfeld werden Informationen über Geschäfte verstanden, die entweder aus Nach- richten oder Werbebotschaften stammen, aus dem persönlichen Aktionsraum bekannt sind (z. B. Vorbeifahren am jeweiligen Geschäft) oder in Gesprächen mit Kontaktpersonen übermit- telt wurden (vgl. Heinritz 2003, S. 125 f.). Eine „zentrale“ Standortlage, bspw. an Straßen mit hoher Verkehrsbündelung, beeinflusst somit das Informationsfeld positiv. Die unterschiedli- chen Einflussgrößen auf die Einkaufsstättenwahl jeweiliger Konsumenten sollen im Folgen- den behandelt werden.
2.4 Einflussgrößen auf die Einkaufsstättenwahl
Bei Faktoren, welche die Wahl der Einkaufsstätte beeinflussen, wird zwischen direkt beob- achtbaren und über Indikatoren erfassbare Einflussgrößen unterschieden (SCHMITZ / KÖLZER 1996, S. 61 f.). Direkt beobachtbare Einflussgrößen, zu denen Einkommen, Alter, Lebenszyk- lus, soziale Einflüsse und Werbung gezählt werden, lassen sich in gewissem Umfang von be- reits vorhandenen Standorten auf die jeweils zu planende Standortalternative übertragen. Da viele der nur über Indikatoren erfassbaren Einflussgrößen, wie beispielsweise Kundenzufrie- denheit und Einstellungen der Kunden, nur an einem konkret vorhandenen Standort erfass- und messbar sind, haben diese beim Vorgang der Standortwahl keine Bedeutung und sollen im Folgenden nicht berücksichtigt werden (vgl. SCHMITZ / KÖLZER 1996, S. 62). Die drei Ein- flussfaktoren Einkommen, Alter und Lebenszyklus sind jedoch in hohem Maße standortbezo- gen und sollen nun näher erläutert werden.
Die Geldsumme, die einem Konsumenten innerhalb eines Zeitraums zur Verfügung steht, wird allgemein als Kaufkraft bezeichnet. Ihre Verwendung ist nicht gleichbedeutend mit Konsum (Bienert 1996, S. 78). Die Höhe des Einkommens hat zwar einen hohen Einfluss auf das Konsumentenverhalten, erlaubt jedoch nur eingeschränkt Aussagen über dessen Verwendung. So besteht eine große Spannweite zwischen der Höhe des Einkommens, das gespart und dem, das ausgegeben wird. Die Ausgaben können sowohl dem Einzelhandel als auch Dienstleistungsbetrieben zugute kommen (HEINRITZ 2003, S. 127 f.).
Das „ Engel ’ sche Gesetz “ besagt, dass sich die Elastizität der Nachfrage mit steigendem Ein- kommen zugunsten der Güter mit Zusatznutzen verschiebt. Verfügt ein Konsument oder Haushalt demnach plötzlich über mehr Einkommen, wird er anteilsmäßig weniger für Güter des Grundnutzens, dafür jedoch anteilsmäßig mehr für Güter mit Zusatznutzen ausgeben als zuvor. So sank, bedingt durch wachsende Einkommen, der im Einzelhandel ausgegebene An- teil der Haushaltseinkommen von 44 % (1960) auf 36,4 % im Jahr 2000 (vgl. HEINRITZ 2003, S. 129). Dieser Teil des Einkommens wird als einzelhandelsrelevante Kaufkraft bezeichnet und stellt einen wichtigen Indikator bei den später erläuterten Kaufkraftanalysen dar. Es zeigen sich daher Unterschiede zwischen normal verdienenden und besser verdienenden Haushalten3. Während normal verdienende Haushalte 38,4 % ihrer einzelhandelsrelevanten Ausgaben für Nahrungs- und Genussmittel ausgeben, sind es bei besserverdienenden Haus- halten nur 32,2 %. Anders verhält es sich bei den Ausgaben für Bekleidung und Mö- bel/Teppiche, also Gütern, welche über Zusatznutzen verfügen. Hier geben die besserverdie- nenden Haushalte mit 17,1 % bzw. 10,1 % anteilsmäßig und somit auch absolut wesentlich mehr aus als Haushalte mit durchschnittlichem Einkommen (15,2 % bzw. 8,3 %) (HEINRITZ 2003, S. 130).
Ein sehr niedriges Einkommen nahe am Existenzminimum schränkt zudem die Wahl der Einkaufsstätte eines Konsumenten ein, da in diesen Fällen meist kein Geld zur benötigten Raumüberwindung (peröPNV oder MIV) vorhanden ist. Man ist somit auf die am nächsten gelegene Einkaufsstätte angewiesen, welche nicht zwingend die günstigste ist (vgl. HEINRITZ 2003, S. 131).
Für den Prozess der Standortwahl ergeben sich daher im Hinblick auf den Faktor Einkommen folgende Punkte:
Standortplanung im Einzelhandel Seite 10
- Besser verdienende Haushalte geben im Einzelhandel zwar absolut gesehen wesent- lich mehr, anteilsmäßig jedoch weniger aus, als Normalverdiener. Die Höhe des Ein- kommens aller im Einzugsbereich eines Standorts wohnenden Konsumenten hat des- halb nur bedingt Aussagekraft über die im Einzelhandel ausgegebene Summe. Daher ist die einzelhandelsrelevante Gesamtkaufkraft für Standortanalysen der weitaus aus- sagekräftigere Indikator.
- Der Anteil der im Einzugsgebiet lebenden Konsumenten oder Haushalte mit Einkom- men nahe des Existenzminimums, welche in Bezug auf die Einkaufsstättenwahl nahe- zu immobil sind, kann die Zahl der tatsächlich an einem geplanten Standort einkau- fenden Konsumenten verringern.
Allgemein wird ein Einfluss des Alters auf das Konsumentenverhalten angenommen. Der Indikator Alter wird jedoch erst mit der Verknüpfung weiterer Indikatoren wie Haushaltszu- sammensetzung, Grad der Beschäftigung und soziale Bindung zu einem das Konsumenten- verhalten beeinflussenden Faktor (HEINRITZ 2003, S. 131 f.). Die Familien-Lebenswelten der GfK haben diese Indikatoren miteinander verknüpft (ausführlicher siehe Kap. 3.5.2). Das Modell ist bezüglich der Tatsache, dass der Großteil der Verbrauchsentscheidungen nicht von Einzelpersonen, sondern von Haushalten getroffen werden, einer Betrachtung einzelner Verbraucher vorzuziehen. Die Gegebenheit, dass innerhalb eines mehrköpfigen Haushaltes (auch Wohn- oder Wirtschaftsgemeinschaft) alle Konsumentscheidungen von nur einer Per- son getroffen werden, ist eher unwahrscheinlich, da gerade im einzelhandelsrelevanten Kon- sum die meisten Kauf- und Verbrauchsentscheidungen alle Haushaltsmitglieder betreffen (vgl. HEINRITZ 2003, S. 134). Somit wird deutlich, dass weniger das Alter der einzelnen Kon- sumenten, sondern vielmehr die Haushaltsstruktur aufschlussreiche Erkenntnisse liefert.
Um die Einkaufsstättenwahl der im Raum lebenden Konsumenten zu bestimmen, existieren einige theoretische Ansätze, die im Folgenden kurz vorgestellt werden. Der Interaktionsan satz basiert auf den Ansätzen von CHRISTALLER (1933) und LOESCH (1940). Die Versorgungssituation eines Konsumenten an seinem Wohnstandort ist geprägt durch die Attraktivität der vorhandenen Geschäfte und den Kosten der Distanzüberwindung, gemessen in Zeit- oder Geldeinheiten. Umstritten ist dabei die Bewertung der Attraktivität einer Einkaufsstätte und die genaue Ermittlung der Distanzüberwindungskosten. Zur Bewertung der Attraktivität wird oftmals der Indikator Verkaufsfläche ausgewählt, der jedoch branchen- und betriebsformenspezifisch wenig Aussagekraft besitzt (HEINRITZ 2003, S. 135 f.).
Nicht das Angebot, sondern die Nachfrage steht beim Aktionsräumlichen Ansatz im Vorder- grund. Basierend auf den soziodemographischen Verhältnissen und denökonomischen Be- dingungen wird den Konsumenten die Wahl der jeweiligen Einkaufsstätte unterstellt. Die ein- zelnen Lebensumstände kreieren somit ein bestimmtes Bedarfsprofil. Dies führt zu bestimm- ten Grundbedingungen, die eine Einkaufsstätte für die jeweiligen Konsumentengruppe erfül- len muss. Eine genaue Zuordnung der Konsumenten zu Einkaufsstätten ist somit nicht mög- lich, es wird lediglich die Wahl von Betriebsformen eingegrenzt (näher hierzu HEINRITZ 2003, S. 136 f.).
Die Zufriedenheit der Konsumenten mit den jeweiligen Einkaufsstätten wird bei beiden An- sätzen nicht berücksichtigt, findet jedoch im sozial-psychologischen Einstellungsansatz Be- achtung. Eine Einkaufsstätte wird dann von einem Konsumenten aufgesucht, wenn diese sei- nen Erwartungen gerecht wird. Die Versorgungssituation wird demnach aus dem subjektiven Blickwinkel des Konsumenten bewertet. Wird durch den Kauf die Lebensqualität erhöht, be- stimmt die Zufriedenheit eines Konsumenten die Stabilität seiner Einkaufsorientierung. Die Schwierigkeit dieses Ansatzes liegt in der Operationalisierung, da die Einstellungen der po- tenziellen Kunden vorab nicht bekannt sind. Einer Kundenbefragung zufolge ist die Qualität bei Waren des Grundbedarfs das wichtigste Kriterium, gefolgt von den Kriterien Erreichbar- keit und Preiswürdigkeit sowie Auswahl und Bedienung (vgl. HEINRITZ 2003, S. 137 f.). Ei- nen Überblick zu Anwendungsbeispielen sowie Vor- und Nachteilen aller vorgestellten An- sätze gibt HEINRITZ (2003, S. 124 ff.).
Lediglich der Interaktionsansatz kann die Einkaufsstättenwahl von Konsumenten fest umris- sen vorhersagen, der aktionsräumliche Ansatz sowie der sozial-psychologische Einstellungs- ansatz geben nur Bedingungen dafür bzw. Erklärungsmöglichkeiten nach der Wahl einer Ein- kaufsstätte. Es wird deutlich, dass keiner der vorgestellten Ansätze alle relevanten Faktoren berücksichtigt.
3 Standortkonstrukte
3.1 Einführung
Standortplanung wurde bereits als betrieblicher Entscheidungsprozess zur Ermittlung des op- timalen Standorts definiert (vgl. Kap. 1.2). Um die Zusammenhänge der später durchgeführ- ten Standortanalysen besser verstehen zu können, muss geklärt werden, welche Faktoren bei diesem Prozess als betriebswirtschaftlich relevant einzustufen sind. Dies soll im folgenden Kapitel, unterteilt in die von SEYFFERT (1972) vorgenommene Untergliederung in die vier Bereiche Raum, Verkehr, Konkurrenz und Konsum, erläutert werden. Diese vier Bereiche werden im Folgenden als Standortkonstrukte bezeichnet. Dabei rückt eine klare Absatzorien- tierung in den Vordergrund; kostenorientierte Einflussfaktoren spielen unter heutigen Ge- sichtspunkten nur noch eine untergeordnete Rolle (MÜLLER-HAGEDORN 2003, S. 111; BIE- NERT 1996, S. 48).
Hierbei wird bewusst vermieden, einen Standortfaktorenkatalog zu erstellen. Die Gründe dafür sind in den vielschichtigen Interdependenzen zu sehen, die zwischen den einzelnen Standortkonstrukten und deren Standortfaktoren bestehen. Wie in den folgenden Kapiteln mehrfach zu sehen, bestehen zwischen bestimmten Faktoren diametrale Abhängigkeiten. Da diese in einem Faktorenkatalog nicht darstellbar sind, wurde auf eine Gesamtübersicht verzichtet. Darüber hinaus spiegelt die zeitpunktbezogene Grundorientierung der einzelnen Standortfaktoren zukünftige Entwicklungen nicht wieder. Im Folgenden wird daher mehrfach auf die zeitraumbezogene Betrachtung der Faktoren hingewiesen.
3.2 Standortkonstrukt Raum
3.2.1 Überblick
Die räumlichen Merkmale der Verkaufsstätte stellen einen entscheidenden Standortfaktor im Einzelhandel dar. Hierzu zählen sowohl der Innenraum, untergliedert in Verkaufsraum, Eingangsbereich und sonstige Innenräume (Lagerraum, Verwaltungsraum, Personalraum, etc.), als auch der Außenraum (Fassade, Verkehrs- und Parkraum, Gesamtfläche des Areals) der Verkaufsstätte (BIENERT 1996, S. 93).
Das Standortkonstrukt Raum verursacht zum einen erhebliche Kosten, zum anderen offenbart es auf der Absatzseite erhebliche Bedeutung im Hinblick auf den Erlös. Wie bereits beschrieben, erfolgt die Planung eines neuen Standorts in erster Linie absatzorientiert, was eine vorwiegend absatzoptimale Planung des Standortfaktors Raum zur Folge hat. Raum wird somit als ein Parameter des Marketing-Mix betrachtet und ist auf die anderen Marketing-Mix- Parameter optimal abzustimmen (OEHME 2001, S. 313 ff.).
Im Vergleich zu den restlichen Standortkonstrukten kann das Konstrukt Raum seitens des Unternehmens wesentlich stärker verändert werden. Gerade bei der Errichtung neuer Filialen ergeben sich sowohl im Hinblick auf die Gestaltung des Außenraums als auch bei der Auftei- lung der Innenräume nahezu uneingeschränkte Freiheiten, sofern kommunale Auflagen oder gesetzliche Vorschriften diese nicht einschränken (OEHME 1992, S. 364). Einige Unterneh- men verzichten beispielsweise darauf, in denkmalgeschützten Häusern oder beim Verbot der Anbringung von Werbeanlagen an der Fassade in solchen Häusern Filialen zu eröffnen (BIE- NERT 1996, S. 94).
Das Standortkonstrukt Raum lässt sich in die vier Standortfaktoren
- Grundstücksgröße
- Raumlage
- Raumaufteilung und
- Raumkosten
gliedern. Im Folgenden sollen die einzelnen Faktoren näher erläutert werden.
3.2.2 Standortfaktor Grundstücksgröße
Der Faktor Grundstücksgröße ist bei der Vorauswahl der Standortalternativen relevant. Da großflächige Einzelhandelsbetriebe meist über mehrere Tausend Quadratmeter Verkaufsflä- che verfügen, muss das benötigte Areal über eine gewisse (zusammenhängende) Mindestgrö- ße verfügen. Die meiste Grundfläche wird hierbei für Parkflächen benötigt (siehe Kap. 3.3.2). Bei ebenerdiger Anordnung sowohl der Verkaufs- als auch der Parkflächen lässt sich hierbei pro Quadratmeter Verkaufsfläche ein Gesamtflächenbedarf von 3 m² als Richtwert festhalten. Ein SB-Warenhaus mit einer Verkaufsfläche von 6.000 m² benötigt somit ein Areal von unge- fähr 18.000 m².
Bedingt durch die in Kap. 2.1 beschriebene Ausweitung des Sortiments und einer damit einhergehenden Erhöhung der Verkaufsfläche, werden zur Errichtung eines großflächigen Einzelhandelsbetriebes immer größere Areale benötigt. Dies erschwert die Findung geeigneter Flächen und verschärft somit den Wettbewerb zwischen den Handelsunternehmen. Die Wahl des „optimalen“ Standorts wird demnach im Konkurrenzkampf nicht nur entscheidender, sondern auch verstärkt schwieriger, da aufgrund des Konkurrenzdrucks raschere Entscheidungszeiten notwendig sind. Präzise, auf GIS-Software basierende, teilweise standardisierte Standortanalyseverfahren können dazu einen Beitrag leisten.
Industriebrachflächen und die Konversion militärischer Flächen bieten in jüngster Zeit die Gelegenheit, im Sinne einer nachhaltigen Stadtentwicklung Flächen dieser Art für die Ansiedlung von Einzelhandelsbetrieben zu nutzen. Sie sind meist gut erschlossen und liegen fast immer in für die Stadtentwicklung wichtigen Bereichen (RAMGE 2004, S. 65).
Die angesprochenen Flächen bieten seit Beginn der Industrialisierung erstmals wieder die Chance für eine aktive Stadtentwicklung. Durch eine optimale Nutzung dieser meist ausreichend großen Freiflächen können Defizite in der Infrastruktur abgebaut, Insellagen beseitigt und somit neue stadträumliche Qualitäten geschaffen werden. Das vielseitig diskutierte Konzept derökonomischen,ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit steht dabei an oberster Stelle. Die höchste Priorität ist dabei allerdings auf die Schaffung zukunftssicherer Arbeitsplätze zu legen, da in den meisten Fällen die Arbeitsplätze der ursprünglichen Nutzung durch den Strukturwandel verloren gingen (vgl. PESCH 1997, S. 135 ff.).
Die Ansiedlung insbesondere großflächiger Einzelhandelsbetriebe bietet sich somit auf besagten Flächen an. Bei den drei Arealen, welche in Kapitel 4 vorgestellt werden, handelt es sich jeweils um Konversionsflächen.
3.2.3 Standortfaktor Raumlage
Nach § 11, Absatz 3 der Baunutzungsverordnung (BauNVO) ist die Ansiedlung großflächiger Einzelhandelsbetriebe, definiert als Verkaufseinrichtungen an vorwiegend letzte Verbraucher mit einer Geschossfläche von über 1.200 m², nur in Kerngebieten und in Sondergebieten zu- lässig. Hierbei wird auf die von großflächigen Einzelhandelsbetrieben ausgehenden schädli- chen Umwelteinwirkungen, hauptsächlich Immissionen, sowie die Auswirkungen auf den Verkehr, die Versorgung der Bevölkerung, die infrastrukturelle Ausstattung, die Entwicklung zentraler Versorgungsbereiche in der Gemeinde oder anderen Gemeinden, auf das Orts- und Landschaftsbild und den Naturhaushalt hingewiesen. Diese negativen Auswirkungen sind gegeben, wenn die Geschossfläche des Betriebs 1.200 m² überschreitet. Bestehen jedoch An- haltspunkte für ein Nichtvorhandensein der aufgezählten negativen Auswirkungen, gilt die beschriebene Regelung nicht. Dies ist laut Gesetzestext von der Große der Gemeinde und ihrer Ortsteile, der Sicherung der verbrauchernahen Versorgung der Bevölkerung sowie vom Warenangebot des Betriebs abhängig. Ab einer Verkaufsfläche von mehr als 5.000 m² ist vor der Erbauung einer Einzelhandelsstätte ein Raumordnungsverfahren nötig, welches die be- schriebenen Auswirkungen abschätzt und ggf. eine Errichtung des geplanten Objekts unter- sagt (BauNVO, Stand: 23.09.2004).
3.2.4 Standortfaktor Raumaufteilung
Der Faktor Raumaufteilung betrifft nur im Falle einer Standortübernahme den Prozess der Standortanalyse. Beim Neubau eines Standorts ist dieser Faktor für die Standortwahl belang- los, da die ideale Raumaufteilung auf Erfahrungswerten bereits bestehender Standorte beruht und somit bautechnisch vorgenommen werden kann.
Die ideale Dimensionierung der einzelnen, oben genannten Räume und Raumarten hängt von vielen Faktoren ab. Je nach Betriebstyp ergeben sich hierbei andere Dimensionen und Raumaufteilungen. Ein Verbrauchermarkt benötigt aufgrund seines breiteren und tieferen Sortiments absolut gesehen wesentlich mehr Lagerfläche und verfügt durchschnittlich über ein Vielfaches an verkaufsaktiver Fläche als ein Supermarkt (siehe Tab. 3-1).
Tab. 3-1 Durchschnittliche Flächennutzung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: verändert nach EHI 2003, S. 121
Die optimale Raumaufteilung der vorhandenen Geschossfläche ist aufgrund vielschichtiger Einflüsse nur schwer berechenbar und daher jeweils nur näherungsweise zu bestimmen. Mas- sive Über- oder Unterschreitungen der einzelnen Raumarten haben jedoch weitreichende be- triebswirtschaftliche Folgen. Wurden die jeweiligen Flächen zu groß dimensioniert, kann es zu überhöhtem Personaleinsatz kommen, da das vorhandene Personal aufgrund längerer We- ge und höherem Aufwand zur Warenpräsentation wesentlich weitere Strecken zurücklegen muss. Ein überdimensioniertes Lager kann einen zu geringen Warenumschlag zur Folge ha- ben, Waren mit kritischer Haltbarkeit können somit leichter verderben. Gleiches gilt bei einer übermäßigen Ausweitung des Sortiments. Durch überdimensionierten Flächenverbrauch stei- gen die Grundkosten sowie die Reinigungs- und Instandhaltungskosten der Filiale unverhält- nismäßig an, ein wirtschaftlicher Betrieb des Standorts wird somit immer schwieriger. Aus zu groß dimensionierten Flächen resultieren demnach steigende Kosten.
Andererseits haben zu klein dimensionierte Flächen erfahrungsgemäß Absatzminderungen zur Folge. Wird das bestehende Sortiment in zu kleinen Verkaufsräumen dargeboten, wirkt die Warenpräsentation auf die Kunden unattraktiv, die gesamte Ladenatmosphäre wirkt „eng“. Wird das Sortiment verkleinert, bleibt die Ladenatmosphäre angenehm, die Anzahl der darge- botenen Artikel bzw. die Tiefe des Sortiments kann jedoch vom Kunden als unzureichend empfunden werden. Dadurch tritt eine Minderung der Kaufanreize ein, Absatzeinbußen sind die Folge. Zu geringe Lagerflächen verursachen höhere Logistikkosten, da in kürzeren Be- stellrhythmen kleinere Mengen geliefert und umgeschlagen werden müssen, wodurch außer- dem das Personal in höherem Maße mit Auffüllarbeiten beansprucht wird. Außerdem erhöht sich durch zu kleine Lagerräume die Wahrscheinlichkeit von Fehlmengen (vgl. BIENERT 1996, S. 95 f.).
Ist der gewünschte Artikel in der gewünschten Menge nicht im Regal vorhanden, reagieren die Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandel einer Studie zufolge stark unterschiedlich. In sogenannten Out of stock-Situationen verzichten 33% der Kunden völlig auf den Kauf des Artikels, 26% kaufen den gewünschten Artikel in einem anderen Geschäft und 6% brechen den gesamten Einkauf ab. In 65% der Fälle entgeht dem Geschäft demzufolge Umsatz. Von den restlichen 35% der Kunden kaufen ca. 27% den gewünschten Artikel von einer anderen Marke, sofern dieser vorrätig ist. Fast 9% der Kunden weichen auf einen „ähnlichen“ Artikel aus (ROLAND BERGER & PARTNER 1999, S. 46).
Um Umsatzeinbußen einerseits sowie erhöhte Kosten andererseits zu vermeiden, ist es daher notwendig, innerhalb eines optimalen Gesamtgrundrisses die jeweiligen Einzelflächen in der richtigen Größe aufzuteilen. In der Praxis wird hierbei die relative Anordnung der Flächen zueinander bestimmt. Es werden Bandbreiten für die Flächendimensionierung vorgegeben, welche auf Erfahrungswerten beruhen (BIENERT 1996, S. 97).
3.2.5 Raumkosten
Raumkosten und Personalkosten sind die im Einzelhandel größten Kostenblöcke (WOTZKA 1970, S. 93). Auf die Höhe und Bestimmungsfaktoren der Personalkosten wird hier nicht ein- gegangen, da diese betriebstypenabhängig sind und den Prozess der Standortplanung nicht betreffen. Die Höhe der wirtschaftlich noch tragbaren Raumkosten spielt beim Prozess der Standortplanung dagegen eine Rolle. Die Berechnung dieser Größe erfolgt jedoch zumeist im Anschluss an den Prozess der Bewertung der einzelnen Standortalternativen (BIENERT 1996, S. 101 f.).
Die Raumkosten eines Standorts basieren überwiegend darauf, ob die Geschäftsräume Eigentum des Handelsbetriebs sind oder die Nutzung derselben durch Miet- bzw. Pachtverträge festgelegt ist. Beide Alternativen haben sowohl Vor- als auch Nachteile. Als Eigentümer stehen dem Betreiber hohe Anfangsbelastungen im Weg, die ihn jedoch vor Miet- bzw. Pachterhöhungen oder einer Kündigung des Nutzungsverhältnisses bewahren. Außerdem stellt der Besitz von Einzelhandelsimmobilien in guten Lagen eine hervorragende Kapitalanlage dar (BIENERT 1996, S. 99). Weiterer Vorteil des Eigentums ist die höhere Flexibilität gegenüber eines in der Regel auf mindestens 10 Jahre festgelegten Mietvertrages.
Die in jüngerer Zeit häufig angewandte sogenannte „Sale and lease back“-Methode (vgl. BIE- NERT 1996, S. 99) stellt eine Kombination beider Wahlmöglichkeiten dar. Hierbei errichtet das Unternehmen ein Outlet gemäß seiner Ansprüche, verkauft dieses unmittelbar danach an eine private Immobilienfirma und schließt mit dieser einen Nutzungsvertrag über die Ge- schäftsräume ab. Vorteil dieser Methode ist der schnelle Rückfluss des investierten Kapitals, das vom Unternehmen somit an anderer Stelle eingesetzt werden kann (ebd., S. 99 f.).
Bei einem Miet- bzw. Pachtverhältnis richtet sich die Höhe der Aufwendungen nach diversen Faktoren. Grundsätzlich steigt mit zunehmender Raumgröße in Verbindung mit einer ebenerdigen, wenig verwinkelten Anordnung der Mietpreis. BIENERT (1996, S. 100) nennt weitere Bestimmungsgrößen für die Miethöhe:
- Größe des Ortes und des Einzugsgebiets
- Branchenbesatz, Passantenfrequenz und Konkurrenzsituation
- Regionales Kaufkraftniveau
- Äußeres Erscheinungsbild
- Zugangs- und Anfahrtsmöglichkeiten
- Entfernung zur Straßenfront
- Art des Mietvertrages: Laufzeit, Optionsrechte, etc.
Hierbei werden vielschichtige Interdependenzen zwischen Raumkosten und den übrigen Standortkonstrukten (Konkurrenz, Verkehr und Konsum) deutlich. Dementsprechend ist bei der Wahl der „optimalen“ Standortalternative grundsätzlich eine Gesamtbetrachtung aller Standortfaktoren der Optimierung lediglich eines Standortfaktors bzw. -konstruktes vorzu- ziehen.
[...]
1 Großflächiger Einzelhandel bedeutet im Sinne des § 11, 3 BauNVO Verkaufseinrichtungen an vorwiegend letzte Verbraucher mit einer Geschossfläche von über 1.200 m².
2 In den EU15-Staaten +1,7%, Dänemark +3,7%, Frankreich +2,2%,österreich +0,9%, Niederlande +0,3%, Belgien -1,2%
1 = hierbei wird zwischen Kleinverbrauchermärkten (bis 1.500 m²), mittleren Verbrauchermärkten (1.500 - 3.000 m²) und großen Verbrauchermärkten (ab 3.000 m²) unterschieden
2 = teilweise werden 4.000 m² Verkaufsfläche als Untergrenze angesetzt (Heinritz 2003, S. 230) Quelle: HEINRITZ 2003, S. 27 und S. 228 ff. Diese Betriebsformen unterscheiden sich hinsichtlich zahlreicher Faktoren. Im Folgenden sollen die bedeutendsten davon einzeln erläutert werden.
3 Als besser verdienende Haushalte werden in dieser Rechnung Haushalte mit einem Monateseinkommen von mehr als 10.000 DM gezählt (Umrechnungskurs: 1 DM = 0,51129 €) (Vgl. HEINRITZ 2003, S. 130 f.)
- Citar trabajo
- Jörg Scharfenberger (Autor), 2005, Standortplanung im Einzelhandel, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73406
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