Dieses Buch richtet sich an sämtliche Gruppen der Financial Community und an die Investor Relations-Verantwortlichen von Unternehmen.
Die stark zunehmende Bedeutung des Produktionsfaktors “Kapital”, die voranschreitende Technisierung sowie die weitreichende Globalisierung bieten den Unternehmen neben den entstehenden Risiken auch Chancen.
Da die Kosten für Eigen- und Fremdkapital einen nicht unerheblichen Anteil an der Kostenseite der Unternehmen ausmachen, rückt das Ziel der Kapitalkostenreduktion immer mehr in den Mittelpunkt.
Eine Möglichkeit, diese Kostenposten zu reduzieren, ist das Betreiben von Kapitalmarktmarketing, auch Investor Relations genannt. Investor Relations verfolgt neben diesem Ziel viele andere Nebenziele und richtet sich an die unterschiedlichsten Akteure auf dem Kapitalmarkt.
Im Rahmen dieses Buches wird deutlich, wie weitreichend die Arbeit der Investor Relations-Manager ist und welche Bedeutung dieses Betätigungsfeld insbesondere für Aktiengesellschaften ist.
Gliederung
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Zielsetzung der Arbeit
2 Begriff Investor Relations
2.1 Definition des Begriffes Investor Relations
2.2 Historische Entwicklung von Investor Relations-Aktivitäten
2.3 Abgrenzung zwischen Investor Relations und anderen Kommunikationsarten
2.4 Erläuterung des Shareholder-Value-Ansatz sowie Einordnung von Investor Relations in den Kontext
3 Unternehmerische Voraussetzungen für erfolg reiche Investor Relations-Arbeit
4 Organisatorische Anordnung von Investor Relations im Unternehmen
4.1 Einbindung in die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit
4.2 Finanzkommunikation als Teil des Finanzressorts
4.3 Investor Relations als eigene Organisationseinheit
4.4 Investor Relations als Stabsstelle
4.5 Externer Bezug von Investor Relations-Leistungen
5 Ablauf des Investor Relations-Prozesses
6 Ziele von Investor Relations
6.1 Einhaltung von Vorgaben aus verschiedenen Gesetzesquellen
6.2 Ziele von Investor Relations über die gesetzlichen Anforderungen hinaus
6.2.1 Finanzpolitische Ziele
6.2.2 Kommunikationspolitische Ziele
6.2.3 Bewältigung schlechter Nachrichten
7 Zielgruppen von Investor Relations
7.1 Investoren
7.2 Fremdkapitalgeber
7.3 Mezzanine-Kapitalgeber
7.4 Multiplikatoren
7.5 Online-Community
8 Investor Relations-Maßnahmen
8.1 Persönliche Pflichtinstrumente
8.1.1 Hauptversammlung
8.1.2 Analystenmeeting
8.2 Unpersönliche Pflichtinstrumente
8.2.1 Geschäftsbericht
8.2.2 Quartals- und Zwischenbericht
8.2.3 Ad-hoc Publizität
8.2.4 Börsenprospekt
8.3 Freiwillige Investor Relations-Instrumente
8.3.1 Persönliche freiwillige Maßnahmen
8.3.2 Unpersönliche freiwillige Maßnahmen
8.4 Investor Relations im Internet
8.4.1 Investor Relations-Tätigkeiten im Internet
8.4.2 Bedeutung des Internets für Investor Relations in der Zukunft
9 Auswertung und Erfolgsmessung von Investor Relations
10 Fazit und Ausblick
1 Einleitung
Die Welt befindet sich in einem stetigen Wandel. Die Veränderungen betreffen sämtliche gesellschaftliche Bereiche und erfordern Anpassungen bei den verschied ensten Themenkomplexen. Dazu ist vielfach eine Neuorientierung im Verhalten von Menschen und Unternehmen erforderlich. Ein Sektor, auf dem sich ein besonders schneller Wandel vollzieht, ist der Kapitalmarkt. Neben der voranschreitenden Globalisierung haben insbesondere die Entwicklung moderner Medien, wie zum Beispiel des Internets und die dynamisch voranschreitende wirtschaftliche Entwicklung der jüngeren Vergangenheit dafür gesorgt, dass sich die Rahmenbedingungen an den Geld- und Kapitalmärkten für Unternehmen stark verändert haben. Ein Schlagwort, das heutzutage den Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und Handelns beschreibt, ist „Gewinnmaximierung". Deshalb werden sämtliche Unternehmensprozesse auf ihre Wirtschaftlichkeit hin überprüft. Da es für ein einzelnes Unternehmen schwierig ist, durch Veränderung des Preises seine Erlöse zu steigern, rückt bei den meisten Firmen die Aufwandsseite in den Fokus des Interesses. Hieran haben die Aufwendungen für die Beschaffung und die Bereitstellung von Kapital einen großen Anteil. Die bereits genannten Veränderungen haben für die Unternehmen bei der Kapitalbeschaffung nicht nur Nachteile, sondern sie bieten den Firmen auch Chancen. Voraussetzung dafür, dass ein Unternehmen die vorgenannten Aufwendungen mit dem Ziel der Gewinnmaximierung senken kann, ist eine Veränderung des Verhaltens der Firmen gegenüber ihren Kapitalgebern. Eine Möglichkeit, aus den neuen Rahmenbedingungen Kapital zu schlagen, ist eine überarbeitete Form der Kommunikation mit den Kapitalgebern. Vor diesem Hintergrund rückt die Thematik der Informationspolitik immer verstärkter in den Fokus, so dass die Frage auftaucht, inwieweit sie Einfluss auf die Kapitalbeschaffung nimmt. Für die Unterstützung, die ich bei der Erstellung der gesamten Arbeit von vielen Seiten erhalten habe, möchte ich mich an dieser Stelle recht herzlich bedanken. Ein besonderes Dankeschön gilt der RWE AG, weil mir diese Kapitalgesellschaft die Gelegenheit geboten hat, einen Einblick in die praktische Investor Relations-Arbeit zu bekommen. Am 15.08.2006 wurden im Rahmen eines längeren Gespräches in den Essener Geschäftsräumen mit Frau Jeschke und Herrn Pahnke, die beide Investor Relations-Manager ihres Unternehmens sind, einige Inhalte dieser Diplomarbeit auf die tägliche Arbeit bezogen und einige Inhalte der Investor Relations-Arbeit diskutiert.
Nils Funger, Oktober 2006
1.1 Problemstellung
In der Einleitung wurden bereits verschiedene Veränderungen am Kapitalmarkt genannt, die Einfluss auf die Kapitalbeschaffung von Unternehmen haben.
Neben diesen neuen Voraussetzungen haben die laufende Änderung gesetzlicher Vorgaben sowie die weiter wachsenden Bedürfnisse sämtlicher Kapitalanlegergruppen ihr Übriges dazu beigetragen, dass die Unternehmen ihr Auftreten gegenüber den Investoren anpassen mussten.
Vor dem Hintergrund der hohen Bedeutung von Kapitalkosten auf den gesamten unternehmerischen Erfolg haben es sich Kapitalgesellschaften, die an der Börse notiert werden und Unternehmen, die eine andere Rechtsform gewählt haben, deshalb zum Ziel gesetzt, den wachsenden Informationsbedürfnissen der verschiedenen Investorengruppen Sorge zu tragen, damit sie die wachsenden Probleme bei der Kapitalbeschaffung kompensieren können.
An dieser Stelle möchte ich darauf hinweisen, dass grundsätzlich alle Unternehmen durch die Pflege ihrer Beziehung zu den Investoren versuchen, ihre Kapitalbeschaffung zu optimieren. Da die Maßnahmen von börsennotierten Aktiengesellschaften jedoch für die breite Öffentlichkeit erkennbar sind, sind die Bezeichnungen „Unternehmen", „Kapitalgesellschaft" oder „Firma" in dieser Diplomarbeit als Synonyme für börsennotierte Aktiengesellschaften anzusehen. Nichtsdestotrotz können die Ziele und Maßnahmen von Finanzkommunikation auf Unternehmen mit anderer Rechtsform übertragen werden.
1.2 Aufbau der Arbeit
Die Herangehensweise an diese komplexe Problemstellung erfolgt folgendermaßen:
Zunächst wird der Begriff Investor Relations definiert, die historische Entwicklung dieser Form der Kapitalmarktkommunikation erläutert und eine Abgrenzung zu anderen Begrifflichkeiten vorgenommen.
Anschließend wird der Shareholder-Value-Ansatz erklärt und dessen Zusammenhang mit Investor Relations hergeleitet, bevor die unternehmerischen Voraussetzungen für erfolgreiche Investor RelationsArbeit verdeutlicht werden.
Daraufhin werden die verschiedenen Möglichkeiten der Einordnung des Investor Relations-Bereiches in die Unternehmensorganisation mit ihren jeweiligen Vor- und Nachteilen vorgestellt.
Nachdem aufgezeigt wurde, von welcher Stelle aus Investor Relations betrieben werden kann, wird der gesamte Investor RelationsProzess beschrieben. Die Darstellung des Prozessablaufes erfolgt am Beispiel des tatsächlichen Investor Relations-Prozesses der RWE AG. In Anlehnung an den Ablauf des aufgezeigten Prozesses werden zunächst die einzelnen Ziele von Investor Relations erklärt, dann die einzelnen Zielgruppen angesprochen und letztendlich die einzelnen Maßnahmen der Finanzkommunikationsform Investor Relations erklärt. Bei den einzelnen Instrumenten wird zwischen Pflichtmaßnahmen und freiwilligen Instrumenten unterschieden. Außerdem wird explizit auf die Bedeutung des Mediums Internet und seine zukünftige Bedeutung für Investor Relations eingegangen.
Hier sei darauf hingewiesen, dass im Rahmen dieser Diplomarbeit lediglich die wichtigen Investor Relations-Maßnahmen aufgezählt und beschrieben werden, da grundsätzlich jede Kontaktform zwischen dem Unternehmen und Mitgliedern der Financial Community diese dazu bewegen kann, ihr Denken über die Kapitalgesellschaft und damit eventuell sogar ihre Investitionsentscheidung zu ändern.
Im Anschluss an die Beschreibung der Maßnahmen wird die Auswertung des Investor Relations-Prozesses sowie die Problematik der Messbarkeit des Investor Relations-Erfolges erklärt.
Schließlich folgen eine Schlussbetrachtung und ein persönlicher Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von Investor RelationsAktivitäten.
1.3 Zielsetzung der Arbeit
Die vorangegangenen Passagen haben gezeigt, warum sich die Rahmenbedingungen der Unternehmen im Hinblick auf die Kapitalbeschaffung gewandelt haben.
Viele Kapitalgesellschaften reagieren darauf, indem sie Investor Relations, eine Form der Finanzkommunikation, die in dieser Arbeit auch Kapitalmarktkommunikation genannt wird, betreiben.
Diese Diplomarbeit soll die Investor Relations-Arbeit der Unternehmen beschreiben, ihre Ziele und ihre Bedeutung für die Firmen verdeutlichen und die Folgen für die Kapitalbeschaffung transparent machen.
2 Begriff Investor Relations
Zu Beginn soll eine wörtliche Übersetzung des feststehenden Begriffes „Investor Relations" in die deutsche Sprache dazu beitragen, dass Klarheit über den Inhalt der Arbeit besteht. Eine wörtliche Übersetzung führt zu dem Ergebnis „Kapitalanleger Beziehungen".[1] Alle Investor Relations-Aktivitäten richten sich also offensichtlich an Kapitalanleger oder zumindest an Gruppen, die mit Kapitalanlegern eng verbunden sind und beschäftigen sich mit der Beziehung zwischen ihnen und dem Unternehmen. Ist im Verlauf der Arbeit die Rede von Kapitalmarktteilnehmern oder der Financial Community, so sind neben Investoren, Lieferanten, Kunden, Mitarbeiter, Analysten und weitere gemeint. Ein detaillierter Überblick erfolgt im Rahmen der Vorstellung der Zielgruppen von Investor Relations.
2.1 Definition des Begriffes Investor Relations
Wird von Investor Relations gesprochen, so sind sämtliche kommunikative Maßnahmen eines Unternehmens gemeint, die eigenen Kapitalkosten zu senken. Bei externen Zielgruppen sind sie auf die Be- einflussung von Investitionsentscheidungen zum Beispiel in vom Emittenten begebene Wertpapiere gerichtet, während sie im Unternehmen selbst kapitalmarktorientiertes Denken und Handeln sowie die Erwartungen der externen Zielgruppen als wichtige Entscheidungsgrundlage für die Unternehmensführung vermitteln.[2]Eine konkrete Unterscheidung der Zielgruppen folgt an späterer Stelle. Neben dieser Definition gibt es für Investor Relations diverse Begriffserklärungen. Diese Definition wurde ausgewählt, weil sie weit gefasst ist und die Reichweite dieser Art der Kapitalmarktkommunikation im Unternehmen selbst und außerhalb der Kapitalgesellschaft verdeutlicht.
2.2 Historische Entwicklung von Investor RelationsAktivitäten
Die ursprüngliche Idee für Investor Relations entstand vor über 50 Jahren in den USA. Damals sollte eine Fülle von Informationen dafür sorgen, dass die Kapitalkosten der Firmen sinken. Außerdem sollte der Bekanntheitsgrad gesteigert werden um neue Kapitalgeber zu gewinnen und die Identifikation der vorhandenen Investoren mit dem Unternehmen zu steigern, damit Investorenwechsel ausblieben.
In den achtziger Jahren erreichte das Investor Relations-Konzept den deutschen Kapitalmarkt. Zunächst richteten sich die Aktivitäten dieser damals neuen Form der Kapitalmarktkommunikation jedoch lediglich an professionelle Anleger, da man die Basis der Privatanleger für zu klein einschätzte.[3]
Erst die Emission der Aktie der Deutschen Telekom AG im Jahr 1996 und die hohen Kursgewinnen einiger im Börsensegment „Neuer Markt" notierter Aktien in den Jahren 1998 und 1999 führten dazu, dass sich immer mehr Privatanleger für die Direktanlage in Aktien interessierten. Folglich beziehen sich seitdem in Deutschland die Investor Relations Aktivitäten auch auf die Investorengruppe der Privatanleger.[4]
Die vorangegangenen Ausführungen zeigen, dass es in Deutschland einen engen Zusammenhang zwischen der Entwicklung des Kapitalmarktes und Investor Relations selbst gibt. Dies ist der Grund dafür, dass es sich bei dieser Form der Kapitalmarktkommunikation um eine in Deutschland noch relativ junge Art der Investorenpflege/gewinnung handelt.
2.3 Abgrenzung zwischen Investor Relations und anderen Kommunikationsarten
Ursprünglich galt Investor Relations, dass heißt die Pflege der Beziehungen zu den derzeitigen und den potenziellen Kapitalgebern, als Teilbereich der so genannten Public Relations.
Public Relations heißt, im Rahmen einer systematischen Unternehmenskommunikation werden unter anderem Ziele, Strategien, Aktivitäten und Absichten des Unternehmens sämtlichen interessierten Zielgruppen vermittelt. Zu den Adressaten der Public Relations gehören neben den Konsumenten auch Wettbewerber, Arbeitnehmer oder Kapitalgeber, bei denen das Unternehmen versucht, Verständnis und Vertrauen für das unternehmerische Handeln zu gewinnen und ein Firmenimage zu schaffen und zu pflegen.[5]
Zu den Public Relations-Maßnahmen zählen vor allem Pressekonferenzen und Imagebroschüren.
Im Gegensatz zu den Public Relations richten sich Investor Relations ausschließlich an die Teilnehmer des Kapitalmarktes.
Nichtsdestotrotz gibt es Anlässe und Veröffentlichungen, die sowohl dem Public Relations- als auch dem Investor Relations-Bereich zugeordnet werden können; eine Pressemitteilung über eine Produktinnovation des Unternehmens ist durchaus für die Zielgruppen beider Kommunikationsarten interessant;[6]
Allerdings ist Investor Relations nicht wie Public Relations nur eine Kommunikationsaufgabe sondern gleichzeitig eine Finanzdisziplin, die auf Augenhöhe eng mit dem Controlling, der Buchhaltung und der Treasury-Abteilung zusammenarbeitet.[7]
Inhaltlich zählen die Investor Relations-Aktivitäten zu den Marketingbemühungen eines Unternehmens, genauer gesagt zu den Aktionen des Finanzmarketing.
Eine weitere Möglichkeit, Investor Relations in die allgemeinen Unternehmensaktivitäten einzuordnen, ist die Verknüpfung mit dem Customer Relationship Management.
Customer Relationship Management umfasst den Aufbau, die kontinuierliche Optimierung sowie den Erhalt dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen.[8]
Da die finanzielle Perspektive und damit unter anderem die Verbesserung der Kostensituation eine Form der Bewertung des Customer Relationship Managements in einem Unternehmen ist, trägt Investor Relations-Arbeit zur Zielerreichung dieses Managementansatzes bei. Des Weiteren differenziert man bei Investor Relations zwischen dem Aktien- und dem Fremdkapitalmarketing.
Während sich Investor Relations als Teilbereich der Kommunikationspolitik des Aktienmarketings an die Eigenkapitalgeber eines Unternehmens richtet und auch Stockholder Relations oder Shareholder Relations genannt wird, zielen die Investor Relations-Aktivitäten der Kommunikationspolitik des Fremdkapitalmarketings auf die Fremdkapitalgeber ab.
Die einzelnen Maßnahmen des Fremdkapitalmarketings werden abermals nach der Zielgruppe unterschieden.
Creditor Relations-Aktivitäten richten sich an Kreditinstitute, Bondholder Relations bedeutet die Kommunikation mit den Eigentümern von Unternehmensanleihen.[9]
Abbildung 1: Die Einordnung des Aktienmarketing in eine begriffliche Systematik[10]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die nachfolgende Abbildung 1 zeigt die Einordnung von Investor Relations in den Kontext sämtlicher Marketingmaßnahmen eines Unternehmens:
2.4 Erläuterung des Shareholder-Value-Ansatz sowie Einordnung von Investor Relations in den Kontext
Das Ziel des Sharholder-Value-Ansatzes ist es, eine adäquate Bewertung des Unternehmens am Kapitalmarkt herbeizuführen. Eine nachhaltig gute Bewertung des Unternehmens am Kapitalmarkt bedeutet in diesem Zusammenhang neben der Steigerung des Unternehmenswertes (deutsche Übersetzung für value) eine Erhöhung der Rendite für die Aktionäre (deutsche Übersetzung für share- holder).[11]
Sobald eine Differenz zwischen dem buchmäßigen Eigenkapital (Produkt aus Anzahl der herausgegebenen Aktien und dem jeweiligen Nennwert pro Anteil) der Unternehmung und der Marktkapitalisierung der Kapitalgesellschaft, dass heißt der Bewertung des Eigenkapitals am Kapitalmarkt auftritt, führt das Shareholder-Value- Konzept diesen Unterschied darauf zurück, dass den Kapitalmarktteilnehmern zukünftige Ertragspotentiale des Unternehmens gar nicht oder falsch bekannt sind.[12]
Ein offenes und schnelles Informationsverhalten seitens der Unternehmung führt dazu, dass diese Wahrnehmungslücken bei den Investoren geschlossen werden. Daraus folgt, dass eine Über- und Unterbewertung des Eigenkapitals am Markt verhindert und eine faire Bewertung der Aktie am Kapitalmarkt erreicht wird.[13] Grundsätzlich bedeutet die Orientierung eines Unternehmens hin zum Shareholder-Value-Konzept, dass sämtliche Controllingaktivitäten und -instrumente auf die Verbesserung des Unternehmenswertes fokussiert werden. In diesem Zusammenhang wird von der wertorientierten Unternehmensführung gesprochen.
Einige Ansätze der wertorientierten Unternehmensführung sind:[14]
strategische Konzentration auf Geschäftsfelder, die infolge bestehender oder erwerbbarer Kernkompetenzen Mehrwerte für das Unternehmen generieren können
konsequente und kontinuierliche Nutzung von Kostensen- kungs- und Ertragssteigerungsmöglichkeiten im operativen Geschäft
Financial Engineering in Bezug auf Kapitalstruktur und Ausschüttung; eine Maßnahme des Financial Engineering ist beispielsweise die Verbesserung der Finanzierungsstruktur der Kapitalgesellschaft
Pflege der Beziehung zu den Investoren durch aussagekräftige finanzielle Berichterstattung und sonstige aktionärsfreundliche sowie vertrauensbildende Maßnahmen
Eine andere Begrifflichkeit, die eng mit dem Shareholder-Value- Ansatz verbunden ist, ist die Corporate Governance.
Corporate Governance bedeutet im Zusammenhang mit dem Share- holder-Ansatz die Gesamtheit der auf das Aktionärsinteresse ausgerichteten Grundsätze, die unter Wahrung von Entscheidungsfähigkeit und Effizienz auf der obersten Unternehmensebene Transparenz und ein ausgewogenes Verhältnis von Führung und Kontrolle anstre- ben.[15]
Die Definition soll noch einmal verdeutlichen, dass die höchste Managementebene sich mit der Shareholder-Value-Ausrichtung selbst identifizieren muss.
Nachdem der Shareholder-Value-Ansatz und die Corporate Governance beleuchtet wurden sind bereits einige Ansatzpunkte, die zur Erreichung des Ziels des Shareholder-Value-Ansatzes beitragen sollen, erläutert worden.
Ein Aspekt, der zur vorgenannten Zielerreichung beitragen soll, ist der Bereich Investor Relations, der definitionsgemäß ebenfalls das Oberziel verfolgt, die Kapitalkosten eines Unternehmens zu senken. Die Senkung der Kapitalkosten führt in der Regel automatisch zu einer Erhöhung des Gewinns der Kapitalgesellschaft und damit zu einem Mehrwert für die Aktionäre, dass heißt das Ziel des Sharehol- der-Value-Ansatzes und der Hintergrund von Investor Relations sind teilweise deckungsgleich.
Der Bereich Investor Relations spielt im Rahmen des Shareholder- Value-Konzeptes eine weitere wichtige Rolle.
Wird Investor Relations richtig eingesetzt, beantwortet es nicht lediglich die Fragen der Kapitalmarktteilnehmer, sondern es versucht, die Stimmungen am Kapitalmarkt im Bezug auf das Unternehmen zu interpretieren, damit klar wird, wie verschiedene zukünftige Unternehmensentscheidungen von den Investoren aufgenommen werden könnten.
Die Mitarbeiter des Bereiches Investor Relations geben ihre Kapitalmarktbeobachtungen sowie ihre -interpretationen an die unternehmensinternen Stellen und Kompetenzträger weiter, damit Diese die Effekte ihrer zukünftigen Entscheidungen im Hinblick auf ihre Wirkung auf die Unternehmensbewertung am Kapitalmarkt einschätzen können.[16]
Investor Relations als Teil des Shareholder-Value-Ansatzes bedeutet also nicht nur die Weitergabe von Informationen an die Investoren, sondern auch die Reflektion und die Interpretation des Investorenverhaltens für das Unternehmen selbst.
Abbildung 2: Investor Relations als Kommunikationsdrehscheibe [17]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 zeigt die Rolle von Investor Relations im Rahmen des Shareholder-Value-Ansatzes als Kommunikationsdrehscheibe zwi-
3 Unternehmerische Voraussetzungen für erfolgreiche Investor Relations-Arbeit
Natürlich ist es für jede Form der Arbeit von Nutzen, wenn die Bedingungen, die im Unternehmen selbst herrschen, optimal sind. Für gute Investor Relations stellen im Wesentlichen zwei Voraussetzungen einen optimalen Rahmen im Unternehmen dar:18
- zunächst muss die Unternehmensstrategie stimmen, dass heißt das Unternehmen selbst muss in jeglicher Hinsicht wettbewerbsfähig aufgestellt und profitabel sein, damit es dauerhaft Erfolg an der Börse hat
- zudem sollte die Kapitalgesellschaft der Vermarktung und der Positionierung an der Börse durch Investor Relations ebenso professionell gegenüber stehen, wie es die Leistungserbringung im Kerngeschäft meistert; daraus folgt, dass das Unternehmen die Sicht des Kunden akzeptieren muss und bereit sein sollte, sämtliche Aktivitäten auf den Kunden auszurichten
Investor Relations umfasst diese beiden Grundpfeiler, denn es richtet die Unternehmensstrategie auf die langfristigen Kundeninteressen aus und soll für die effektive Vermarktung dieser Politik am Kapitalmarkt sorgen.
4 Organisatorische Anordnung von Investor Relations im Unternehmen
Die vorangegangen Punkte haben gezeigt, dass die Abteilungen beziehungsweise die mit Investor Relations beschäftigten Mitarbeiter einen sehr großen Adressatenkreis mit jeweils verschiedenen Anforderungen und Bedürfnissen zufrieden stellen müssen.
Abbildung 2 hat bereits gezeigt, dass die Investor RelationsVerantwortlichen sowohl gegenüber den externen Zielgruppen, als
auch gegenüber einigen internen Abteilungen des Unternehmens als so genannte Kommunikationsdrehscheibe auftreten.
Aufgrund dieser Schnittstellenvielfalt muss sich eine Kapitalgesellschaft genau überlegen, wo sie ihre Investor Relations-Aktivitäten organisatorisch anordnet.
Damit eine Einordnung in das Organigramm leichter fällt, seien an dieser Stelle einige Eigenschaften aufgeführt, die ein Investor Relations-Manager aufweisen sollte:
• kommunikativ/ausdrucksfähig
• sympathisch
• extrovertiert
• mehrsprachig; zumindest fließendes Englisch ist Pflicht19
• koordinierend
• Organisationstalent
• betriebswirtschaftliche Bildung
• rechtliche Bildung
• selbstständig
Diese breit gefächerten Anforderungen an Mitarbeiter, die sich mit Investor Relations beschäftigen, zeigen bereits, dass es verschiedene Möglichkeiten zur organisatorischen Einordnung von Investor Relations in das Unternehmensgefüge gibt.
Bereits bei der Auswahl der Investor Relations-Manager legen die Firmen Wert auf einige der genannten Fähigkeiten.
Ein Sachverhalt, der eng mit der organisatorischen Einordnung des Investor Relations-Bereiches verbunden ist, ist die Frage nach der räumlichen Anordnung dieser Abteilung.
Insbesondere die Globalisierung und die für die Erfüllung von Investor Relations-Aufgaben erforderliche Nähe zu den höchsten Kompetenzträgern nehmen Einfluss auf diese Fragestellung.
Da auch internationale Investoren oder andere ausländische Gruppen der Financial Community angesprochen werden sollen, wird häufig überlegt, ob die Kapitalgesellschaft in jedem Land, in dem sie an der Börse notiert wird, ein Büro vorhalten muss, welches sich um die Investor Relations zu diesen ausländischen Zielgruppen kümmert.
Aus Unternehmenssicht ist diese Form der Investorenbetreuung sehr teuer, weil auch die ausländische Financial Community qualitativ hochwertige und aktuelle Informationen von kompetenten Ansprechpartnern erlangen möchte.
Diese genannte Anforderung wird wegen der räumlichen Entfernung zwischen Auslandsbüro und Unternehmenszentrale oft nicht erfüllt. Deshalb richten viele Unternehmen in den für sie wichtigen Ländern lediglich Anlaufstellen für Investoren ein; die eigentliche Investor Relations-Arbeit wird in der Zentrale erledigt.[20]
Aus dem Organigramm der RWE AG ist ersichtlich, dass diese Kapitalgesellschaft in London eine Zweigstelle unterhält, welche Sekretariatsaufgaben erledigt und englische Studien über die RWE AG archiviert.
Die modernen Kommunikationsmedien Internet oder Telefon erleichtern die Kommunikation mit der Financial Community im Ausland ebenfalls.
Damit die ausländischen Kapitalmarktteilnehmer dennoch konkrete Ansprechpartner haben, sind einige der Investor Relations-Manager dieser Aktiengesellschaft einzelnen Ländern zugeordnet, um sich von der Konzernzentrale Essen aus um deren Belange zu kümmern.
4.1 Einbindung in die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit
Eine Möglichkeit, die Aufgabe Investor Relations organisatorisch einzuordnen, ist die Zuordnung zum Bereich Öffentlichkeitsarbeit wie in
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Einordnung von Investor Relations in die Öffentlichkeitsarbeit21
Vor- und Nachtei- Für diese Form der organisatorischen Anordnung von Investor Rela- le tions spricht, dass es sich bei der Kapitalmarktkommunikation um eine Art der Unternehmenskommunikation handelt, die grundsätzlich im Bereich Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt ist. Da allerdings ein Großteil der Financial Community für die Erfüllung seiner Informationsbedürfnisse von den Investor Relations-Managern einen soliden betriebswirtschaftlichen Hintergrund erwartet, tritt diese Form der Eingliederung in das Unternehmen eher selten auf.22
4.2 Finanzkommunikation als Teil des Finanzressorts
Die Erfordernis von betriebswirtschaftlichen Kompetenzen bei Investor Relations-Managern spricht an sich für die Einbindung dieser Aufgaben in das Finanzressort.
Nieschlag, Dichtl, Hörschgen 1988, S. 949
Abbildung 4: Einordnung von Investor Relations in das Finanzressort[23]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Grund, der gegen diese Form der organisatorischen Einbindung Nachteile spricht, ist, dass eine solche Einordnung dazu führt, dass die Kommunikationskompetenz des Investor Relations-Managers von den Führungskräften dieses Unternehmensbereiches nicht ausreichend beurteilt werden kann.[24]
Da es einem Investor Relations-Manager zusätzlich gelingen muss, mit seiner Kommunikationskompetenz die Verantwortlichen des Unternehmens in ein gutes Licht zu rücken, obwohl die wirtschaftlichen Zahlen des Unternehmens im Mittelpunkt des Interesses stehen, gibt es ein weiteres Argument, das gegen diese organisatorische Lösung ins Feld geführt werden kann.
Hat ein Investor Relations-Manager nicht nur betriebswirtschaftliches Hintergrundwissen, sondern auch das Talent, durch seine Kommunikation das Management positiv in Szene zu setzen, wird es ihm gelingen, das Grundvertrauen vieler Investoren zu den Menschen an der Unternehmensspitze zu gewinnen.[25]
4.3 Investor Relations als eigene Organisationseinheit
In den bisher aufgeführten Organigrammen wurde Investor Relations immer anderen Unternehmensteilen zugeordnet. Es gibt jedoch auch die Möglichkeit, eine eigenständige Organisationseinheit für diesen Bereich zu installieren.
Vorteil einer solchen organisatorischen Lösung ist neben dem hohen Grad an Professionalität bei den mit Investor Relations-Aufgaben betrauten Mitarbeitern die Möglichkeit, Investor Relations-Leistungen auch für andere Unternehmen durch die eigenständige Abteilung anzubieten.
Abbildung 5 vergegenwärtigt dieses Organisationskonzept:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Investor Relations als eigenständiger Geschäftsbereich26
Nachteil dieser organisatorischen Lösung kann bei Angebot von Investor Relations-Leistungen gegenüber anderen Unternehmen ein Konkurrenzverhältnis zu den unternehmenseigenen Anforderungen an den Investor Relations-Bereich sein. Dies wäre dann der Fall, wenn die Ressourcen der eigenständigen Investor Relations-Einheit durch andere Unternehmen gebunden sind, wenn sie von der Kapitalgesellschaft selbst benötigt würden.
Die RWE AG hat diese Form der Einordnung in das Organigramm des Unternehmens gewählt, allerdings ohne die Leistungen zusätzlich extern anzubieten.
Der Leiter des Investor Relations-Bereiches ist direkt dem Finanzvorstand unterstellt. Die Investor Relations-Manager selbst empfinden diese Organisationsform für ihre Kapitalgesellschaft als opti- mal.[27]
Im Beispiel der RWE AG hilft die Nähe zum Finanzvorstand sehr, da dieser bei der öffentlichen Vorstellung von komplexen Zusammenhängen oftmals von den Investor Relations-Managern unterstützt wird und die Wege für kurzfristig herbeizuführende Unternehmensentscheidungen kurz sind.
4.4 Investor Relations als Stabsstelle
Zwei der bisher vorgestellten Formen der organisatorischen Einbindung von Investor Relations in das Unternehmen waren unter anderem aufgrund der Vielseitigkeit der Investor Relations-Aufgaben nicht optimal.
Infolgedessen und wegen der hohen Bedeutung einer positiven Aktienkursentwicklung für das Unternehmen selbst, bietet es sich an, den Investor Relations-Bereich in Form einer Stabsstelle zu installieren.
Der Vorteil dieser organisatorischen Lösung ist, dass aus allen Fachbereichen, wie zum Beispiel der Marketing- oder Finanzabtei-
lung Spezialisten hinzugezogen werden können, um Probleme zu erörtern oder bei speziellen Fragestellungen zu helfen.
Ein weiterer Grund, der für diese Form der Organisation spricht, ist, dass sich Investor Relations grundsätzlich als Unterstützer des Managements versteht, das sämtliche Maßnahmen des Unternehmens koordiniert und systematisiert.[28]
Die Bedeutung der positiven Aktienkursentwicklung ist im Hinblick auf die erläuterte Shareholder-Value-Orientierung heutzutage besonders wichtig für Kapitalgesellschaften und ist deshalb in vielen Unternehmen bereits zur Chefsache erklärt worden. Sind die Investor Relations-Verantwortlichen als Stabsstelle integriert, so berichten sie direkt an den Vorstand. Sie arbeiten also mit dem geschäftsführenden Organ sehr eng zusammen.
Die Financial Community interpretiert diese Organisationsform derart, dass sie dem Unternehmen eine überzeugende Shareholder- Value Ausrichtung unterstellt, weil die Investor Relations-Manager aufgrund ihrer Position innerhalb des Unternehmens Entscheidungsprozesse beeinflussen können.
Die organisatorische Anordnung des Investor Relations-Bereiches als Stabsstelle würde genau diesen Kritikpunkt an der deutschen Investor Relations-Arbeit entkräften.
In einer Studie aus dem Jahr 1997 kritisierten nämlich amerikanische und englische Analysten und Fondsmanager die zu niedrige hierarchische Ansiedlung des Investor Relations-Managers in Deutsch- land.[29]
Ein weiterer Vorteil ist, dass den Investor Relations-Managern, die als Stabsstelle in die Kapitalgesellschaft eingebunden sind, die Informationsbeschaffung innerhalb des Unternehmens erleichtert wird, weil ihre eigene Akzeptanz gegenüber anderen Mitarbeitern der Kapitalgesellschaft wegen der vorhandenen Vorstandsnähe größer ist.[30]
Die nachfolgende Abbildung zeigt den Investor Relations-Manager in einem Stab-Linien-Diagramm mit seinen Möglichkeiten, auf die Kompetenzen anderer Abteilungen zugreifen zu können:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Investor Relations als Stabsstelle[31]
4.5 Externer Bezug von Investor Relations-Leistungen
Alle bisher vorgestellten Konzepte für die Anordnung von Investor Relations haben unterstellt, dass die Leistungen unternehmensintern erbracht werden. Es gibt jedoch auch die Möglichkeit, Investor Relations-Leistungen von externen Beratern, so genannten Investor Relations-Agenturen, einzukaufen.
Diese Form des Outsourcing macht gerade für kleinere Kapitalgesellschaften Sinn, die bisher keine Erfahrung und kein Spezialwissen im Bereich Investor Relations erlangt haben. [28] Die Neuinstallation eines Investor Relations-Verantwortlichen im Unternehmen selbst macht nur Sinn, wenn Dieser bereits über Erfahrung und Wissen verfügt.
[...]
[1]www.dict.cc, 28.05.2006
[2]vgl. Deutscher Investor Relations Kreis e.V. 2000, S. 27
[3]vgl. Kirchhoff, Piwinger 2000, S. 315-316
[4]vgl. Diegelmann, Giesel, Jugel 2002, S. 13
[5]vgl. Diehl, Loistl, Rehkugler 1998, S. 1
[6]vgl. Kirchhoff, Piwinger 2000, S. 34
[7]vgl. Bommer 2006, S. 4
[8]vgl. Teichmann 2003, S. 6
[9]vgl. Schulz 1999, S. 27-28
[10]vgl. Link 1991, S. 11
[11]vgl. Lister, Eicher 2004 S. 35
[12]vgl. Deutscher Investor Relations Kreis e.V. 2000, S. 29
[13]vgl. Kirchhoff, Piwinger 2000, S. 33
[14]vgl. Schierenbeck, Lister 2003, S. 8
[15]vgl. www.uni-potsdam.de, 17.08.2006
[16]vgl. Diegelmann, Giesel, Jugel 2002, S. 9
[17]Deutscher Investor Relations Kreis e.V. 2000, S. 32
[18] vgl. Simon, Ebel, Pohl, Hofer 2002, S. 119
[19] vgl. Hansen 2000, S. 46
[20]vgl. Deutscher Investor Relations Kreis e.V. 2000, S. 34
[21] Nieschlag, Dichtl, Hörschgen 1988, S. 949
[22]Frankfurter Allgemeine Zeitung, 1990
[23] vgl. Schulz 1999, S. 127
[24]vgl. Schulz 1999, S. 128
[25]vgl. Hansen 2000, S. 46
[26]Achtleitner, Bassen 2001, S. 166
[27]vgl. Gesprächsnotiz mit Frau Jeschke und Herrn Pahnke am 15.08.2006
[28]vgl. Lindemann, Schmidt, Sturm 1998, S. 8
[29]vgl. Hansen 2000, S. 47
[30]vgl. Deutscher Investor Relations Kreis 2000, S. 32
[31] Schulz 1999, S. 129
[32]vgl. Achtleitner, Bassen 2001, S. 168-169
- Quote paper
- Diplombetriebswirt (FH) Nils Funger (Author), 2006, Die Bedeutung von Investor Relations für die Kapitalbeschaffung von Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72370
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