Crossmediale Mehrwertkommunikation als Wertschöpfungsfaktor in der Tourismusbranche

Mit empirischer Studie über die Kommunikation von internationalen Fremdenverkehrsämtern in Deutschland

Diplomarbeit , 2006 , 162 Seiten , Note: 1,0

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Die Essenz des Kommunizierens in der heutigen Gesellschaft hat der bekannte österreichische Kommunikationswissenschaftler, Psychotherapeut und Autor Paul Watzlawick bereits in den 1960er Jahren erkannt und mit der Aussage „Man kann nicht nicht kommunizieren“ verdeutlicht.
Mit Slogans, wie „TUI macht jeden Wunsch zur Reise“, „Die nächste Reise.com bestimmt.“, „Last Minute für alle.“, “Where the bloody hell are you?“, „Entdecke die Welt.“, „Einfach zum Wohlfühlen.“, “Time for emotions.“, „Urlaubsreisen zu FTI-Preisen.“, „Im Tourismus gut beraten.“ etc. hat auch die Tourismusbranche die Bedeutung von Kommunikation bereits seit mehreren Jahren für sich entdeckt. Früher wurden die Begriffe „Kommunikation“ und „Reisen“ als Synonyme verwendet. Postwege zu Land und zu Wasser formten die Kommunikationskanäle, später waren es die Eisenbahntrassen und im letzten Jahrhundert kamen die Autobahnen hinzu. Das Tempo des Reisens bestimmte das Tempo der Kommunikation. Inzwischen hat sich das Schema gewandelt, denn heute beeinflusst das Ausmaß und die strategische Inszenierung der Kommunikation das Ausmaß des Reisens. Es gibt schnellere und einfachere Methoden, Botschaften und Informationen zu transportieren und die Tourismusbranche nutzt diese, um Reisende von ihren Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen.
Mittlerweile ist das Kommunikationsangebot jedoch kaum mehr zu erfassen. Zahlreiche Informationen wirken täglich auf den Menschen ein und stoßen an die Grenzen seiner Aufnahmekapazität. Durch einen natürlichen Wahrnehmungsfilter des Menschen kommt es zu einer selektiven Wahrnehmung, was zur Folge hat, dass nur ein bestimmter Teil der täglich einströmenden Botschaften wahrgenommen werden kann. Der Markt ist für den Endkunden sehr transparent geworden. Medienberichte, Nutzerforen im Internet oder Produkttests schaffen neue Informationsquellen, die für den Kunden oft relevanter sind als die unternehmerische Kommunikation. Die Kunden informieren sich über das Tourismusunternehmen und seine Leistungen, haben umfassende Kontextinformationen, eigene Überzeugungen und Bewertungen und treffen ihre Kaufentscheidungen vor allem aufgrund ihres umfassenden Wissens.
Die vorangegangenen Szenarien verdeutlichen die Notwendigkeit einer gut strukturierten Kommunikation für Tourismusunternehmen. Die Schaffung einer Unique Communication Proposition (UCP) innerhalb der Kommunikationspolitik der Marketinginstrumente wird besonders für Dienstleistungsunternehmen immer wichtiger.

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Relevante Grundlagen der Kommunikation
1.3 Struktur der Diplomarbeit

2 Wer sagt ... zu wem ... was ... in welchem Kanal ... mit welchem Effekt?
2.1 Wer sagt...
2.1.1 Der Begriff Tourismus und seine Marktsegmente
2.1.2 Die Akteure der Tourismuswirtschaft und ihr Zusammenspiel
2.1.3 Einordnung des Tourismusmarketings
2.1.4 Wirtschaftliche Entwicklung und Lage der Tourismusbranche
2.1.5 Trends in der Tourismusbranche
2.2 zu wem
2.2.1 Demografische Merkmale der Reisenden
2.2.2 Die aktuelle Beziehung zwischen Konsument und Medien und der Sinn einer Veränderung in der Werbung
2.2.3 Der Kaufentscheidungsprozess und die Beeinflussungsfaktoren
2.3 was
2.3.1 Ausrichtung der Kommunikationsinhalte
2.3.2 Kundenkommunikation und die Ziele
2.3.3 Strukturierung der Inhalte
2.3.4 Kreative Aufbereitung der Inhalte
2.4 in welchem Kanal
2.4.1 Kommunikationsmix 53 III
2.4.2 Mediawerbung
2.4.3 Direkt-/Dialogkommunikation
2.4.4 Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (PR)
2.4.5 Verkaufsförderung
2.4.6 Sonstiges
2.4.7 Corporate Identity (CI)
2.5 mit welchem Effekt?
2.5.1 Verknüpfen der Botschaften
2.5.2 Der Begriff „Crossmedia“
2.5.3 Von der Idee zum Erfolg crossmedialer Kampagnen - fünf Kriterien
2.5.4 Welche Gründe gibt es für die stärkere Werbewirkung eines Mehrfachkontaktes mit Kunden in einer Crossmedia-Kampagne?
2.5.5 Von der Analyse zur Crossmedia-Strategie
2.5.6 Crossmedia und Tourismus

3 Empirische Studie zum Thema Kommunikation von internationalen Fremdenverkehrsämtern in Deutschland
3.1 Vorbereitung der Studie
3.1.1 Thema und Teilnehmer der Umfrage
3.1.2 Der Begriff Fremdenverkehr und das Fremdenverkehrsamt
3.1.3 Heutige Kommunikationssituation der Fremdenverkehrsämter
3.1.4 Beispiele für Kommunikationsmaßnahmen
3.1.5 Aufbau des Fragebogens
3.1.6 Die Hypothesen
3.2 Auswertung der Antworten
3.2.1 Organisation, Ziele und Aufgaben der Fremdenverkehrsämter
3.2.2 Kommunikationsmaßnahmen heute und deren zukünftige Bedeutung
3.2.3 zusammenarbeit bei der Umsetzung der Kommunikationsmaß- nahmen
3.2.4 Kundenbindungsmaßnahmen heute und deren zukünftige Bedeutung
3.2.5 Ort der Steuerung und das Budget
3.2.6 Statistische Angaben
3.2.7 Bestätigen und Widerlegen der Hypothesen

4 Schlussbetrachtung

4 Crossmedia als Mehrwert für die Tourismusbranche

Literaturverzeichnis
Bücher
Fachzeitschriften, Diplomarbeiten, Skripte
Internetquellen

Anhang
Die Umfrage
Anschreiben per E-Mail
Der Fragebogen

Das Ergebnis: Antworten der Fremdenverkehrsämter

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Darst. 1: Einseitiges Sender-Empfänger-Modell

Darst. 2: Zweiseitiges Sender-Empfänger-Modell

Darst. 3: Horizontale Wertschöpfungskette der Kommunikation - isolierte Betrachtung der einzelnen Kommunikationsstränge

Darst. 4: vertikale Wertschöpfungskette der Kommunikation - Vernetzung der Kanäleüber Inhalt, Form und Gestaltung der Botschaft

Darst. 5: Struktur der Diplomarbeit in Anlehnung an die Lasswell-Formel

Darst. 6: Konstitutive Elemente des Fremdenverkehrs

Darst. 7: Vom Abreiseort zum Zielort - Outgoing & Incoming Tourismus

Darst. 8: Teilnehmer im Tourismusmarkt

Darst. 9: Sender und Empfänger im Tourismusmarkt

Darst. 10: Systematik der Wirtschaftsgüter

Darst. 11: Dimensionen des Tourismusmarketings

Darst. 12: Reiseverkehrsausgaben der Deutschen in Mrd. Euro und Veränderung in Prozent

Darst. 13: Reiseausgaben der Deutschen im Ausland in Mrd. Euro, 2005

Darst. 14: Entwicklung des touristischen Werbeetats in den klassischen Medien in Mio. Euro

Darst. 15: Reiseabsichten der Bevölkerung 2005 und 2006

Darst. 16: Nutzung der Verkehrsmittel nach Tourist Scope

Darst. 17: Marktumfeld/Ausschnitt der Beeinflussungsfaktoren, die zum Kaufprozess führen

Darst. 18: S-O-R-Modell

Darst. 19: Bedürfnishierarchie mit touristischen Beispielen

Darst. 20: Kaufverhalten im Überblick

Darst. 21: Wiederholungseffekte der Werbung in Abhängigkeit vom Involvement

Darst. 22: Dualer Prozess der Zielerreichung von Kommunikationsmaß- nahmen

Darst. 23: Vergleich Empfehlungen - Unzufriedenheitsäußerungen gegenüber Anderen in verschiedenen Branchen

Darst. 24: Wunsch nach einer zentralen Beschwerdestelle

Darst. 25: Beschwerdemanagement als strategischer Faktor

Darst. 26: Werbeanzeige und Werbetext, Marokko

Darst. 27: Wege der Kommunikation zwischen Leistungsträger und Stakeholdern

Darst. 28: Einteilung der Kommunikationsmaßnahmen

Darst. 29: Beispiel der Adressgewinnung von TUIfly.com

Darst. 30: Kundeninteresse an aktuellen Informationen

Darst. 31: Präferierter Kontaktweg für aktuelle Unternehmensinforma-tionen differenziert nach Altersgruppen

Darst. 32: Verkaufsförderung der touristischen Leistungen

Darst. 33: Corporate Identity erzeugt ein Corporate Image

Darst. 34: Wege der Kommunikation zwischen Leistungsträger und Stakeholdern benötigt eine einheitliche Leitidee als Rahmen

Darst. 35: Werbeanzeigen und Ausschnitt der Internetpräsenz von TUI

Darst. 36: Fünf Kriterien crossmedialer Kampagnen

Darst. 37: Organisation der Fremdenverkehrsämter auf nationaler, regionaler oder lokaler Ebene

Darst. 38: Werbemagazin und Internetauftritt der Destination Bahamas

Darst. 39: Werbemagazin und Internetauftritt der Destination China

Darst. 40: Werbeanzeige und Internetauftritt der Destination Japan

Darst. 41: Werbemagazin und Internetauftritt der Destination Mexiko

Darst. 42: Internetauftritt der Destination Zypern

Darst. 43: Werbeanzeigen der Destination Libyen

Darst. 44: Internetauftritt der Destination Libyen

Darst. 45: Werbeanzeigen der Destination Marokko

Darst. 46: Internetauftritt der Destination Marokko

Darst. 47: Anzeigenmotive 1 und 2 der Fluggesellschaft LTU

Darst. 48: Anzeigenmotiv 3 und Internetauftritt der LTU

Darst. 49: Startseite zum dreisprachigen Fragebogen

Darst. 50: Organisation der Fremdenverkehrsämter heute und in Zukunft

Darst. 51: Antworten zur Aussage „Privatwirtschaftliche Organisations- formen können die zukünftigen Anforderungen flexibler und schneller erfüllen.“

Darst. 52: Ziele der Fremdenverkehrsämter

Darst. 53: Antworten zur Aussage „Eine Intensivierung der Öffentlich­ keitsarbeit wird immer wichtiger.“

Darst. 54: Antworten zur Aussage „Marketingmaßnahmen werden in der Ƶukunft eine zentrale Aufgabe sein.“

Darst. 55: Aufgaben der Fremdenverkehrsämter

Darst. 56: Zuwachs und Abnahme der Bedeutung der Aufgaben

Darst. 57: Antworten zur Aussage „Wir werden in Zukunft verstärkt Buchungsmöglichkeiten anbieten.“

Darst. 58: Ranking - Einsatz bestimmter Kommunikationsmaßnahmen heute

Darst. 59: zuwachs bzw. Abnahme der Bedeutung einzelner Kommuni­ kationsmaßnahmen in den nächsten 1 bis 2 Jahren

Darst. 60: Anzahl der Agenturen, die für das Fremdenverkehrsamt arbeiten

Darst. 61: Antworten auf die Frage, ob sich die unterschiedlichen Agen- turen abstimmen

Darst. 62: Einsatz einer Lead-Agentur

Darst. 63: Schwerpunkte einer idealen Lead-Agentur, die Destinationen betreuen möchte

Darst. 64: zustimmung zur Aussage, dass Kommunikationsmaßnahmen wirkungsvoller sind, wenn sie miteinander abgestimmt werden

Darst. 65: Ranking - CRM-Maßnahmen heute

Darst. 66: Zuwachs der Bedeutung der CRM-Maßnahmen

Darst. 67: Ausgangsort der Kommunikationsarbeit der Fremdenverkehrs- ämter

Darst. 68: Budget der Fremdenverkehrsämter

Darst. 69: Zuwachs/Abnahme des Budgets der Fremdenverkehrsämter

Einleitung

Von der Einführung in die Thematiküber die Grundlagen der Kommunikation bis zur Strukturierung der Diplomarbeit die Einleitung ist in drei Teilbereiche gegliedert. Sie umfasst die einführung in die thematik, die rele- vanten grundlagen der kommunikation und eineübersichtüber die strukturierung der diplomarbeit.

1.1 Einführung in die Thematik

Man kann nicht nicht kom- munizieren

Die Essenz des Kommunizierens in der heutigen Gesellschaft hat der bekannte österreichische Kommunikationswissenschaftler, Psychotherapeut und Autor Paul Watzlawick bereits in den 1960er Jahren erkannt und mit der Aussage „ Man kann nicht nicht kommunizieren “ ¹ verdeutlicht.

Mit Slogans, wie „ TUI macht jeden Wunsch zur Reise “ , „ Die nächste Reise.com bestimmt. “ , „ Last Minute für alle. “ , “ Where the bloody hell are you? “ , „ Entdecke die Welt. “ , „ Einfach zum Wohlfühlen. “ , “ Time for emotions. “ , „ Ur- laubsreisen zu FTI-Preisen. “ , „ Im Tourismus gut beraten. “ ² etc. hat auch die Tourismusbranche die Bedeutung von Kommunikation bereits seit mehreren Jahren für sich entdeckt. Früher wurden die Begriffe „Kommunikation“ und „Reisen“ als Synonyme verwendet. Postwege zu Land und zu Wasser formten die Kommunikationskanäle, später waren es die Eisenbahntrassen und im letzten Jahrhundert kamen die Autobahnen hinzu. Das Tempo des Reisens bestimmte das Tempo der Kommunikation. Inzwischen hat sich das Schema gewandelt, denn heute beeinflusst das Ausmaß und die strategische Insze­ nierung der Kommunikation das Ausmaß des Reisens. Es gibt schnellere und einfachere Methoden, Botschaften und Informationen zu transportieren und die Tourismusbranche nutzt diese, um Reisende von ihren Produkten und Dienstleistungen zuüberzeugen.

Die Bedeutung der Begriffe Kommunikation und Reisen veränderte sichüber viele Jahre

Mittlerweile ist das Kommunikationsangebot jedoch kaum mehr zu erfassen. Zahlreiche Informationen wirken täglich auf den Menschen ein und stoßen an die Grenzen seiner Aufnahmekapazität. Durch einen natür­ lichen Wahrnehmungsfilter des Menschen kommt es zu einer selektiven Wahrnehmung, was zur Folge hat, dass nur ein bestimmter Teil der täglich einströmenden Botschaften wahrgenommen werden kann³. Der Markt ist für den Endkunden sehr transparent geworden. Medienberichte, Nutzerforen im Internet oder Produkttests schaffen neue Informationsquellen, die für den Kunden oft relevanter sind als die unternehmerische Kommunikation. Die Kunden informieren sichüber das Tourismusunternehmen und seine Leis­ tungen, haben umfassende Kontextinformationen, eigene Überzeugungen und Bewertungen und treffen ihre Kaufentscheidungen vor allem aufgrund ihres umfassenden Wissens¹.

Die Atomisierung der Medienlandschaft ermöglicht nur noch eine selektive Wahr- nehmung

Die vorangegangenen Szenarien verdeutlichen die Notwendigkeit einer gut strukturierten Kommunikation für Tourismusunternehmen. Die Schaffung einer Unique Communication Proposition (UCP)² innerhalb der Kommunikationspolitik der Marketinginstrumente wird besonders für Dienstleistungsunternehmen immer wichtiger³. Lediglich einen günstigen Preis innerhalb der Preispolitik festzulegen, ohne diesen zu kommunizieren, wird nicht zum Erfolg führen. Bereits das Kommunikationsangebot muss den Wünschen und den Bedürfnissen des Individuums entsprechen mit der Intention, Aufmerksamkeit für die angebotenen Produkte und Dienstleistun­ gen zu wecken und den Konsumenten möglichst lange an das Unternehmen zu binden. Crossmediale Marketing-Kommunikation scheint sich dabei als ein zukunftsweisendes Paradigma herauszukristallisieren. Laut Expertenmei­ nungen ist die formale und inhaltliche Verknüpfung der Kommunikations­ kanäle ein Potenzial, das aus der gesteigerten Effizienz und qualifizierten Zielgruppenkontakten resultiert.⁴

Kommunikation ist ein strate- gischer Erfolgsfaktor

1.2 Relevante Grundlagen der Kommunikation

Durch Kommunikation wer- den Systeme verbunden

Der Begriff Kommunikation bezeichnet den Vorgang des Verbindens von mindestens zwei Systemen. Um funktionsgerecht senden und empfan­ gen zu können, müssen die Systeme kommunikativ interagierend sein, z. B. sind Personen, hoch entwickelte EDV und Körperzellen, stets damit beschäf­ tigt, Informationen zu verteilen, bzw. Informationen aufzunehmen.

In einem Kommunikationssystem gibt es mindestens drei teilnehmende Objekte: einen Sender, einen Übertragungskanal und einen Empfänger.

Dabei können sich Sender und Empfänger an unterschiedlichen Orten befin­ den, sie können einseitig oder zweiseitig kommunizieren.

Die zu sendende Botschaft wird für den Empfänger entsprechend kodiert

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 1: Einseitiges Sender-Empfänger-Modell ¹ (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 2: Zweiseitiges Sender-Empfänger-Modell ¹ (Quelle: eigene Darstellung)

Ein wesentlicher Zweck von Kommunikation seitens des Senders ist das Verteilen von Informationen, so dass der Empfänger Wissen und Erkenntnis erlangt. Wichtig für den Erfolg der Kommunikation ist eine einheitliche Ko­ dierung und Dekodierung der Information auf Sender- und Empfängerseite, um eine eindeutige Verständlichkeit der Botschaft zu gewährleisten. Die Kommunikation wird absichtlich so strukturiert, dass sie beim Empfänger eine bestimmte Wirkung erzielt.

Die horizontale Kommu- nikation betrachtet jeden Medienkanal für sich

Den Sendern stehen dabei mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, die Inhalte der Werbebotschaften mit den entsprechenden Werbeträgern zu verknüpfen. Eine Möglichkeit, die häufig praktische Anwendung findet, ist die eindimensionale Betrachtung der Übertragungsmedien und das isolierte Festlegen der Übertragungsinhalte für entsprechende Zielgruppen. Veran­ schaulicht könnte dieses folgendermaßen aussehen: Es gibt einen Sender, es gibt mehrere Übertragungsmedien und die jeweils darauf abgestimmten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 3: Horizontale Wertschöpfungskette der Kommunikation - isolierte Betrachtung der einzelnen Kommunika ­ tionsstränge (Quelle: eigene Darstellung)

Inhalte, die zum Empfänger gelangen. Jeder einzelne Kommunikationsweg wird monomedial formuliert und betrachtet. In den meisten praktischen Fäl­ len erfolgt die Kreation und Durchführung - ohne Abstimmung - von mehr als einer Agentur und zu unterschiedlichen Zeiten.

Die crossmediale Kommunika- tion verknüpft die Medien- kanäle formal, inhaltlich und zeitlich

Eine weitere Möglichkeit besteht in der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Vernetzung der Botschaftenüber mehrere Kanäle hinweg - in der crossmedialen Kommunikation. Veranschaulicht wäre das folgendermaßen: Es gibt ein werbendes Unternehmen, mehrere Kanäle, aufeinander abge­ stimmte Botschaftenüber die jeweiligen Kanäle hinweg und die Empfänger, also die Konsumenten, die die abgestimmten Botschaften intermedial wahr­ nehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 4: Vertikale Wertschöpfungskette der Kommunikation - Vernetzung der Kanäleüber Inhalt, Form und Gestal tung der Botschaft (Quelle: eigene Darstellung)

1.3 Struktur der Diplomarbeit

Schafft crossmediale Kommu- nikation einen Mehrwert?

In der vorliegenden Diplomarbeit, in der die Kommunikation der Tourismusbranche untersucht wird, nehmen die verschiedenen Tourismus­ unternehmen die Rolle der Sender ein. Die Rolle der Empfänger besetzen die unterschiedlichen Zielgruppen der Sender. Dieses können im Business-to- Business-Markt wiederum Tourismusunternehmen sein oder im Business- to-Consumer-Markt die potenziellen Konsumenten als Reisebuchende bzw. Abnehmer der touristischen Produkte. Der Übertragungskanal kann durch verschiedene Medien, Mittel und Strategien der Kommunikation zwischen Tourismusunternehmen und Zielgruppen ersetzt werden. Herausgestellt werden soll, ob die Durchführung von crossmedialer Kommunikation eine mögliche Reaktion auf die zunehmende Informationsüberlastung der Kon­ sumenten ist. Bei der crossmedialen Kommunikation soll die Präsentation eines Produktes oder einer Dienstleistung durch die intelligente Integration von mehreren Werbeträgern einen greifbaren Mehrwert erfahren.

Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?

Auf den Übertragungswegen können Störungen entstehen, so dass die intervenierende Variable¹ des Empfängers die Botschaft falsch interpretiert und die ursprüngliche Information verloren geht.

Das Störungspotenzial muss bereitsüber die Kodierung auf der Seite der Tourismusunternehmen minimiert werden. Eine hilfreiche Formel, die die einzelnen Elemente im Kommunikationsprozess der Werbung be­ schreibt, ist das Lasswell-Stufenmodell des US-amerikanischen Politik- und Kommunikationswissenschaftlers Harold Dwight Lasswell aus dem Jahr 1948: “ Who says what in which channel to whom with what effect? “ ( „ Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt? “ ) ². Auch wenn die Formel vor allem aufgrund ihrer einseitigen Betrachtungsweise des Öfteren kritisiert wird, kann sie - mit leicht vertauschter Reihenfolge - hier sehr gut als Glie­ derungsleitlinie für den theoretischen Teil verwendet werden.

Im ersten Teil wird der Bereich Tourismus mit seinen Marktsegmenten, seinen operierenden Marktteilnehmern und deren Zusammenspiel, die Einordnung des Tourismusmarketings, die wirtschaftliche Lage und die sichtbaren Trends erörtert. Im zweiten Teil werden die Zielgruppen der Kommunikation im Zentrum der Ausführung stehen. Neben den demogra­ fischen Eigenschaften der Reisenden wird hier vor allem auf wahrnehmungs­ psychologische Aspekte hingewiesen. Im dritten Teil werden die Ziele und Inhalte der Tourismuskommunikation analysiert. Der nächste Part behandelt die verschiedenen Kanäle, die bei der Kommunikation eingesetzt werden können. Dabei werden auch einige Beispiele sowie Vor- und Nachteile des

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 5: Struktur der Diplomarbeit in Anlehnung an die Lasswell-Formel (Quelle: eigene Darstellung)

Verknüpfens bestimmter Kanäle aufgezeigt. Als letztes theoretisches Kapi­ tel soll aufgrund der vorherigen Überlegungen herausgestellt werden, ob und warum die crossmediale Version der Kommunikation höhere Wirkung erzielt als ihr monomediales Pendant.

Nach dem theoretischen Teil folgt eine anhand eines online gestützten anonymen Fragebogens erstellte empirische Studieüber die gegenwärtige und geplante praktisch angewandte Kommunikation, die Organisation, die Ziele und die Aufgaben von internationalen Fremdenverkehrsämtern in Deutschland. Wie organisieren die internationalen Fremdenverkehrsämter in Deutschland ihre Kommunikationsaufgaben? Welche konkreten Aufga­ ben und Ziele realisieren sie mit welchem Budget? Welche Schwerpunkte setzen sie für die Zukunft, um den Trends und Entwicklungen zu folgen?

Die Antworten auf diese und weitere Fragen, die auf einigen vorangestellten Hypothesen basieren, werden anhand des Fragebogens seitens der Fremden­ verkehrsämter generiert und anschließend analysiert und bewertet.

Abschließend wird die Diplomarbeit in der Schlussbetrachtung zusam­ mengefasst und die wichtigsten Aspekte hervorgehoben.

Empirische Studieüber die Kommunikation von interna- tionalen Fremdenverkehrsäm- tern in Deutschland

2.1 Wer sagt...

Der Sender ist der Werbetreibende, der die beabsichtigte Botschaft ver­ breiten will. Seine Botschaftsidee ist der Ausgangspunkt jeglicher Kommuni­ kation.

Ein Tourist verlässt seinen Wohnort für eine bestimmte Zeit und aus einem bestimm- ten Motiv

Im folgenden Abschnitt wird die Tourismusbranche als Kommunikator der Wertschöpfungskette diskutiert. Nach einer Einleitung zum Begriff Tou­ rismus und seine Marktsegmente werden die Marktteilnehmer der Touris­ musbranche erörtert und die Einordnung des Tourismusmarketings in das Dienstleistungsmarketing vorgenommen. Anschließend folgt eine Zusam­ menfassung der wirtschaftlichen Lage inklusive bereits sichtbarer Trends und Entwicklungen.

2.1.1 Der Begriff Tourismus und seine Marktsegmente

Der Begriff Tourismus wird dann angewendet, wenn eine Person oder Personengruppe ihren Wohnort verlässt, um aus einem bestimmten Motiv eine bestimmte Zeit an einem anderen Ort zu verbringen und dann wieder an den Heimatort zurückkehrt. Der Ortswechsel findet also nur vorüber­ gehend statt und eine bestimmte Mindestentfernung wird für eine oder mehrere Übernachtungenüberbrückt.¹ Die Motivation für solche Reisen können privater oder geschäftlicher Natur sein, oder aber eine Kombination aus beidem. Zum Marktsegment Privatreisen gehören u. a. Urlaubsreisen, Sightseeing-Reisen, Kultur- oder Eventreisen, Bildungs- oder Sportreisen, Erholungs- und Kuraufenthalte, Verwandten- und Bekanntenbesuche, Frei­ zeit- und Vergnügungsreisen und Bade- oder Erlebnisreisen. Urlaubsreisen dauern meistens zwischen ein und vier Wochen und dienen vorwiegend zur Erholung. Diese Art von Reisen wird auf eigenen Wunsch des Reisen­ den durchgeführt, der Transportart und Aufenthaltsorte selbst bestimmt.

Geschäftlich motivierte Reisen, z. B. Messe- oder Kongressreisen, bzw. Ge­ schäftsmeetings, sind in der Regel von kürzerer Dauer. Geschäftsreisen sind in vielen Statistiken und Untersuchungen zum Tourismus nicht enthalten und werden zusätzlich ausgewiesen. Sie dienen der Herstellung oder dem Absatz von Produkten eines Unternehmens und stellen einen Kostenfaktor für das Unternehmen dar. Für den Reisenden selbst sind die Geschäftsreisen Mittel zum erfolgreichen Geschäftsabschluss. Private Interessen werden nicht berücksichtigt. Ausnahme: Geschäfts- und Privatreisen werden kombi­ niert, um so das Angenehme mit dem Nützlichen zu verbinden.

Die konstitutiven Elemente des Reisens sind die Motivation, die Dauer und der Zielort Wissenschaftler aus dem Bereich Tourismus beschäftigen sich vorwie­ gend mit den drei Teilbereichen: Motivation, Dauer und Zielort, die ent­ sprechend als die „ konstitutiven Elemente des Fremdenverkehrs oder Reisens “ ¹ bezeichnet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 6: Konstitutive Elemente des Fremdenverkehrs (in Anlehnung an Freyer, W., Fremdenverkehrsökonomie, 1998, S. 3)

Weniger Beachtung in den touristischen Untersuchungen finden Ausflugsverkehr, Stadt-, Kurtourismus und Verwandten-, bzw. Bekanntenbe­ suche. Einwanderungs-, Umsiedler-, Auswanderverkehr, militärische Trup­ penbewegungen, Dauer-, Arbeits- oder langfristige Studienaufenthalte sowie Fahrten zum Arbeitsplatz werden nicht dem Tourismus zugeordnet.²

Zum Reisen werden unter- schiedliche Transportmittel benutzt

Die Reisen finden mit Hilfe unterschiedlicher Transportmittel statt. Be­ wegte man sich bis 1850 vorwiegend zu Fuß, mit Pferden oder mit Kutsche voran, wird heute zwischen Flug-, Bahn-, Bus-, Auto-, Motorrad-, Fahrrad- oder Schiffsreisen unterschieden.³

Der Tourismus hat zwei unterschiedliche Perspektiven: die des vom Wohnort Wegreisenden (Outgoing) und die des aufnehmenden Empfängers (Incoming) am Zielort.¹

Die Perspektiven des Touris- mus: Outgoing und Incoming

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 7: Vom Abreiseort zum Zielort - Outgoing und Incoming Tourismus (Quelle: eigene Darstellung)

Auch wenn die Einzelleistungen meistens zentral von einem Reiseveran­ stalter gebündelt werden, erbringen je nach Standort die unterschiedlichen Tourismusdienstleister ihre Einzelleistungen. Dazu gehört z. B. den Reisen­ den zum Zielort und wieder zurückzubringen, vor Ort zu transportieren, zu beherbergen und zu unterhalten. Verantwortlich am Abreiseort sind u. a.

Reiseveranstalter, Reisebüros und der E-Commerce im Bereich Vertrieb; am Zielort kommen u. a. Incoming-Agenturen, das Personal von Tourismusor­ ten und -regionen, Hotels, Pensionen und Restaurants zum Einsatz. Zwi­ schen Outgoing und Incoming stehen die unterschiedlichen Beförderungs­ mittel wie z. B. Flugzeug, Bahn, Schiff, PKW und Leihwagen.

2.1.2 Die Akteure der Tourismuswirtschaft und ihr Zusammenspiel

Die vielen verschiedenen Anbieter der Tourismuswirtschaft lassen sich in bestimmte Gruppen gliedern. Ihnen fallen in den verschiedenen Phasen der Dienstleitungszuführung - Vorbereitung, Prozess, Ergebnis - unter­ schiedliche Aufgaben zu.

Verschiedene Unternehmen vertreten die Zielgebiete der Reisenden

Das erste Element sind die Zielgebiete, Zielorte bzw. Destinationen, dieüblicherweise natürlich und/oder künstlich gestaltete Einzelfaktoren darstel­ len und das besondere Flair für die Reisenden ausmachen. Dazu zählen:

- Gemeinden (z. B. Dörfer, Städte, Kurorte)
- Regionen (z. B. Schwarzwald, Ruhrgebiet, Rheinland)
- Bundesländer (z. B. Nordrhein-Westfalen, Baden-Württemberg)
- Staaten (z. B. Deutschland, Österreich, Schweiz)
- supranationale zusammenhängende Gebiete (z. B. EU, Karibik, Südsee)
- natürliche Gegebenheiten (z. B. Lüneburger Heide, Strand, Wüste)
- Freizeit- und Erlebnisparks (z. B. Phantasialand, Heide Park, Europapark)
- Touristische Infrastruktur (z. B. Rodelpiste, Skihang, Kuranlage, Park, Wanderwege)¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 8: Teilnehmer im Tourismusmarkt (Quelle: eigene Darstellung)

Auch Fremdenverkehrsorganisationen wie Fremdenverkehrsämter², Kurverwaltungen und Tourismusvereine, die eine Stadt, eine Region oder ein Land in der Öffentlichkeit vertreten, werden als Destinationen bezeich­ net. Sie nehmen eine gewisse Zwitterfunktion ein. Zum einen erfüllen sie Aufgaben als Leistungsträger, indem sie Transport und Unterkünfte zur Verfügung stellen, zum anderenübernehmen sie oft auch die Aufgabe der Reiseorganisation und Reisevermittlung, soweit sie selbst Reisen anbieten und Unterkünfte und Transportleistungen vermitteln. Somit können sie in der Tourismuswirtschaft als Leistungsträger, Reiseveranstalter oder als Reise­ mittler behandelt werden.³

Fremdenverkehrsämter sind Leistungsträger, Reisever- anstalter und Reisemittler zugleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Art der Beherbergung und Verpflegung im Zusammenhang mit dem Reiseort ist die zweite wichtige Gruppe auf der Anbieterseite des Tourismus und gilt als touristischer Leistungsträger. Folgende Beherbergungsstätten werden unterschieden:

Der Reisende kann zwischen verschiedenen Unterkünften wählen

- Hotels (z. B. Kurhotels, Wellnesshotels, Sporthotels, Motels, Stadt­ hotels, Kongresshotels)
- Garni-Hotels: Übernachtung nur mit Frühstück
- Gasthöfe
- Pensionen
- Sanatorien/Kurkliniken
- Ferienanlagen und Clubs
- Ferienwohnungen/-häuser, Hütten
- Ferien-/Vereinsheime
- Jugendherbergen
- Privatzimmer
- Campingplätze¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Transport zum Zielort kannüber unterschiedliche Transportmittel erfolgen

Das dritte wichtige Element, das auch zu den Leistungsträgern gehört, bilden die Fortbewegungs- und Transportmittel, die es ermöglichen, dass der Reisende vom Abreiseort zum Zielort gelangt:

- Straßenverkehr (z. B. PKW, Motorrad, Wohnmobil, Bus)
- Flugverkehr (z. B. Linie, Low-Price/Low-Cost, Charter/Ferienflug, internationale, nationale oder regionale Flugverkehrgesellschaften)
- Bahnverkehr (z. B. öffentliche oder private Bahnen, Regionalbahnen)
- Schiffsverkehr (z. B. Linienschifffahrt, Fähren, Kreuzfahrten)²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Untypische Tourismusbetriebe bieten typische Tourismusleis- tungen an

Des Weiteren gibt es ergänzende touristische Leistungsträger. Dazu gehören untypische Tourismusbetriebe, die typische Tourismusleistungen für typische Nachfrager herstellen:

- Reiseausrüster (z. B. Kofferhersteller, Outdoorausrüster, Skihersteller)
- Reiseverlage (z. B. Reisebücher, Reiseführer, Reisezeitschriften, Postkarten, Kalender)
- Souvenirwirtschaft
- Automobilwirtschaft (z. B. Wohnmobilherstellung, Zubehör)
- Reisemedizin (z. B. Impfung, Reisemedikamente)
- Banken (z. B. Devisen, Kreditkarten)
- Versicherungen (z. B. Reiseversicherungen, Auslandsversicherungen)
- Sportveranstalter (z. B. Tennisturnier, Weltcup-Rennen)
- Messeveranstalter (z. B. Messe- und Ausstellungsgesellschaften)
- Reisedienstleister (z. B. Fremdenführer, Animateure, Reiseleiter)
- Reisejournalisten
- Verleihfirmen (z. B. Fahrradverleih, Skiverleih, Bootsverleih)
- Marktforschungsunternehmen (z. B. Tourismusstudien, -befragungen)
- Tourismusausbildungsanbieter (z. B. Schulen, Hochschulen, Wei­ terbildungsinstitutionen)
- Behörden und Institutionen für Tourismus¹

Die fünfte Gruppe bilden die Reiseveranstalter, die mindestens zwei voneinander unabhängige Angebote oben erwähnter touristischer Einzelleis­ tungsträger auswählen und so kombinieren, dass eine vermarktungsfähige Gesamtleistung entsteht. Da daraus ein neues Produkt entsteht,übernehmen Reiseveranstalter eine Produktionsaufgabe. Gleichzeitigübernehmen sie eine Vertriebsaufgabe, da sie die gebündelten Pakete im Business-to-Busi­ ness-Markt an Reisemittler vermitteln und im Business-to-Consumer-Markt an Endkunden verkaufen. Unterschieden werden bei den Reiseveranstaltern vor allem Generalisten, Sortimentsanbieter und Spezialanbieter sowie mul­ tinationale, nationale und regionale Veranstalter.² Zu den Reiseveranstaltern können auch Fremdenverkehrsorte oder Transport- und Beherbergungsbe­ triebe zählen soweit sie Pauschalprogramme erstellen. Dazu zählen z. B. vom Busunternehmen organisierte Städtetouren.

Die Reiseveranstalter verknüp- fen unterschiedliche Einzelleis- tungen zu einem Ganzen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Reisemittler verkaufen Pauschalreisen und Einzelleis- tungen an den Endkunden

Die Reisemittler, denen die Aufgabe der Vermittlung von Angeboten der Reiseveranstalter oder Einzelleistungen der Transportunternehmen und Beherbergungsstätten zufällt, bilden das sechste Element. Reisemittler sind in der Regel Handelsvertreter und keine Einzelhändler, d. h., dass sie die Reiseleistungen nicht erwerben, sondern lediglich vermitteln. Hier wer­ den klassische Voll-Reisebüros von Firmen- und touristischen Reisebüros unterschieden. Häufig werden Reisebüros zum Reiseveranstalter ohne dies zu wissen - dies geschieht dann, wenn mindestens zwei unabhängig vonein­ ander existierende Teilleistungen zu einer neuen Leistung zusammengefasst werden, z. B. der Verkauf eines Fluges nach London und die gleichzeitige Bu­ chung einer Unterkunftüber ein Reisebüro.¹ Verbreitet sind zudem Reisebü­ roketten und Reisebürokooperationen, außerdem werden Online-Reisebüros immer bedeutender. Auch TV-Reisesender, Discounter und Kaffeegeschäfte, die Reisen verkaufen, zählen zu den Reisemittlern.²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die touristische Randwirt- schaft ist aufgrund ihrer speziellen Absatzsituation auf Touristen angewiesen

Als letzte Gruppe auf der Anbieterseite des Tourismus steht die touristi­ sche Randwirtschaft, die zumindest partiell vom Tourismus abhängig ist. Die zugehörigen Unternehmen der touristischen Randwirtschaft bieten keinerlei tourismusspezifischen Produkte oder Leistungen an. Sie sind aber aufgrund ihrer spezifischen Absatzsituation von Touristen als Nachfragern abhängig. Hierzu zählen:

- Kioske
- Gokart-Bahnen, Lifte, Sportbetriebe
- Reparatur-/Inspektionsbetriebe, Tankstellen
- Sportartikel-/Bekleidungswirtschaft
- Fotoindustrie
- Kosmetikbranche
- Spielbanken
- etc.³

Eine der bedeutendsten Gruppen bildet die der Endkunden, also die Ge­ schäfts- und Freizeitreisenden, denn sie bestimmen die Marktlage der Tou­ rismuswirtschaft. Umso wichtiger ist es, diese Gruppe mit wunschgerechten und Bedürfnis befriedigenden Angeboten zu versorgen. Diese Gruppe wird im Kapitel 2.2 unter dem Punkt ...zu wem... ab Seite 29 detaillierter diskutiert.

Auch die Presse als Multiplikator gilt als Zielgruppe jedes touristischen Unternehmens und bedarf hoher Aufmerksamkeit im Umgang mit Kommu­ nikationsmaßnahmen.

Die direkten Zielgruppen und Abhängigkeiten unter den verschiedenen Akteuren der Tourismusbranche werden aus der folgenden Darstellung deutlich. Auch das Sender-Empfänger-Modell ist auf die Abbildungübertrag­ bar. Eine Unternehmen-Zielgruppen-Verbindung stellt zugleich eine Sender- Empfänger-Verbindung dar. Schließlich möchte das Unternehmen seinen Zielgruppen seine Produkte und Leistungen kommunikativ entgegenbrin­ gen. Es richtet seine Marketingaktivitäten also direkt an seine Zielgruppen im Business-to-Business oder Business-to-Consumer-Bereich.

Die unterschiedlichen Marktteilnehmer stehen in einem bestimmten Verhältnis zueinander, wodurch die Wege der Kommunikation bestimmt werden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 9: Sender und Empfänger im Tourismusmarkt (Quelle: eigene Darstellung)

Die Marketingaktivitäten der Leistungsträger Transport und Beherber­ gung richten sich zum einen Teil an die Endkunden, zum anderen aber auch an weitere touristische Unternehmen, wie v. a. Reiseveranstalter und Destinationen. Für diese touristischen Unternehmen stellen nämlich die einzelnen Transport- oder Beherbergungsleistungen ein Vor- oder Zwischen­ produkt bzw. eine Teilleistung im absatzmarktorientierten Gesamtprodukt „Pauschalreise“ oder „Gesamtangebot einer Destination“ dar.¹ Auch Reise­ mittler, die als Distributionsweg für die Einzelleistungen dienen, sind Ziel­ gruppe der Transport- und Beherbergungsunternehmen. Schließlich sollen diese die entsprechenden Transport- und Beherbergungsunternehmen in ihr Angebot aufnehmen. Die Endkunden sollenüber die Kommunikationsar­ beit animiert werden, die Einzelleistungen direkt bei den jeweiligen Trans­ port- und Beherbergungsunternehmen zu beziehen oder bei Buchungüber einen Reiseveranstalter, Reisemittler oder einer Destination dazu aufgerufen werden, genau DEN Transportweg und genau DIE Beherbergungsstätte zu wählen.

Die Reiseveranstalter und die Reisemittler sind in diesem Modell Emp­ fänger und Sender zugleich. Zum einen bestehen die Marketingaufgaben der Reiseveranstalter im Beschaffungs-Marketing, d. h. im Einkauf der touristi­ schen Teilleistungen, um diese zu einer Gesamtleistung zu bündeln. Zum anderen besteht die Marketingaufgabe aber v. a. im Absatz-Marketing, d. h. im marktorientiertem Absatz dieser Gesamtleistungen an Reisemittler oder an die Endkunden, als indirekter oder direkter Vertrieb. Bei der Vermarktung von Pauschalreisenübernehmen die Reiseveranstalter auch Marketingauf­ gaben für Transportunternehmen, Beherbergungsstätten und Fremdenver­ kehrsdestinationen.

Auch die Kommunikation der Reisemittler ist häufig gleichzeitig eine Unterstützung der Marketingaktivitäten der Leistungsträger und Reisever­ anstalter. Die Zielgruppe der Reisemittler sind die Endkonsumenten, die die Pauschalreisen und Einzelleistungen der Beherbergungsstätten und Trans­ portunternehmen direktüber die Reisemittler beziehen können. Durch den engen Kontakt zum Kunden müssen besonders die Reisemittler eine gezielte Kundenansprache innerhalb ihrer Marketing-Kommunikation anwenden. Aber auch für die Leistungsträger und Reiseveranstalter wird diese immer bedeutender, wollen sie sich gegen ihre Wettbewerber behaupten.

Eine besondere Stellung in der Abbildung nehmen die Destinationen ein. Wie bereits erwähnt, können sie als Leistungsträger, Reiseveranstal­ ter oder Reisemittler aktiv sein. Entsprechend kann das Marketing der Destinationen verschiedene Aufgaben umfassen. In erster Linie senden die Fremdenverkehrsorte ihre Botschaften an Reiseveranstalter und an die Endkunden. Doch im Grunde genommen ist es wichtig, dass auch die Leis­ tungsträger Interesse am Land haben.

Die touristische Randwirtschaft sendet ihre Informationen direkt an den Touristen, den Konsumenten, der bereits eine Reise gebucht hat, bzw. sich bereits auf einer Reise befindet. Die touristische Randwirtschaft ist beson­ ders abhängig von der Situation der gesamten Tourismuswirtschaft.

Der Endverbraucher wird in der Abbildung als reiner Empfänger darge­ stellt. Erübermittelt aber auch Informationen, indem er andere Endverbrau­ cherüber seine Reise informiert und von seinen positiven und negativen Rei­ seerlebnissen berichtet. Die so genannte „Mund-zu-Mund-Kommunikation“ wird im Kapitel 2.3.2 ab Seite 44 behandelt. Auch die Presse ist Zielgruppe jedes Tourismusunternehmens. Die Presse dient als Multiplikator, sie gibt die eigenen Erfahrungen und ihr gewonnenes Wissen durch Informationüber das Tourismusunternehmen oder dessen Leistungen an die anderen Zielgruppen weiter.

Zu erwähnen bleibt, dass die hier beschriebene Kommunikation nicht immer strikt einseitig stattfindet. So sendet der Empfänger z. B. auch Infor­ mationen an den Reisemittler um publik zu machen, was seine Wünsche sind, wohin er gerne reisen möchte usw.. Oder ein Fremdenverkehrsamt macht eine Umfrageüber Wünsche und Bedürfnisse, an der der Endverbrau­ cher teilnimmt. In diesem Beispiel wären sowohl das Fremdenverkehrsamt, als auch der Kunde Sender und Empfänger zugleich.

Die Konzernbildung in der Tourismusbranche ist sehr ausgeprägt

Die Kommunikation zwischen den Tourismusunternehmen veränderte sich in den letzten Jahren durch sehr starke Konzentrationsprozesse, z. B. Fu­ sionen und vertikale, bzw. horizontale Integrationen. Der heutige Reisemarkt ist geprägt von der Entwicklung und Entstehung von Touristik-Konzernen. Zu den Global Playern gehören Rewe Touristik, TUI, Thomas Cook und FTI. Die vertikalen Integrationen ermöglichen ein aktives Netzwerk innerhalb der Wertschöpfungskette eines Touristik-Konzerns.¹ Als Beispiel sei hier die TUI AG genannt. Die Reiseveranstalter der TUI AG verkaufenüber eigene Dis­ tributoren (z. B. FIRST Reisebüro oder Discount Travel) nur Bündel, zusam­ mengesetzt aus Einzelleistungen der eigenen Hotels (z. B. RIU, Iberotel oder Robinson), der eigenen Fluglinien (z. B. TUIfly.com² ), der eigenen Mietwa­ genanbieter (z. B. TUI Car). Die Veränderung durch die Konzernbildung ist offensichtlich: Der Wertschöpfungsprozess findet im eigenen Konzern statt.

Nur die Destination als solche kann nicht in den vertikalen Wertschöp­ fungsprozess eingebunden werden. Sofern es nicht anders angegeben ist, werden die Ausführungen der Theorie innerhalb der vorliegenden Arbeit deshalbüberwiegend auf die Kommunikation der Destinationen bezogen. Eine Übertragung auf die Kommunikation der anderen Dienstleistungsun­ ternehmen der Tourismusbranche - Transport, Beherbergung, Reiseveran­ stalter und Reisemittler - ist vor allem aufgrund der Zwitterfunktion der Destination möglich.³

Das Tourismusmarketing gehört in die Sparte des Dienstleistungsmarketings

2.1.3 Einordnung des TourismusmarketingS

Das von der Tourismusbranche am Kunden ausgerichtete Marketing lässt sich in die Sparte des Dienstleistungsmarketings einordnen. Die Touristik ist eine prozessorientierte, am Menschen ausgeführte, persönliche Dienstleistung und gehört zu den immateriellen Gütern innerhalb der Real­ güter. Prozessorientiert bedeutet dabei, dass der Kunde am Erstellungspro­ zess der Dienstleistung direkt interessiert ist und nicht erst am Endprodukt.¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 10: Systematik der Wirtschaftsgüter (Quelle: Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S.32)

In der Touristik sind häufig mehrere Dienstleister am Leistungsprozess beteiligt

Im Gegensatz zur Herstellung von Sachgütern ist der Nachfrager einer Reise während des Erstellungsprozesses präsent. Zum einen sind die Be­ dürfnisse des Nachfragers während des Prozesses zu berücksichtigen, zum anderen verlangt die sorgfältige Ausführung der Erstellung bei direktem Kontakt mit dem Nachfrager besondere Bedeutung. Beim Dienstleistungs­ sektor Tourismus gibt es zudem eine weitere Besonderheit, denn meistens sind mehrere Dienstleister am Prozess einer Dienstleistung beteiligt. Die Wahrnehmung durch den Kunden wird dementsprechend entscheidend von mehreren Dienstleistern geprägt².

Externe, interne und interak- tive Kommunikation bilden das Kommunikationsdreieck

Während in der Marketingwissenschaft im Sachgüterbereich insbeson­ dere der Entscheidungsprozess von Konsumenten bezüglich des erst- bzw. einmaligen Produktkaufs zählt, steht im Bereich des Tourismusmarketings der Wiederholungskauf, also z. B. der wiederholte Besuch eines bestimmten Landes, die wiederholte Inanspruchnahme eines Transportunternehmens, die wiederholte Buchung bei einem Reiseveranstalter in genau einem Rei­ sebüro im Vordergrund. In diesem Zusammenhang kommt vor allem der Kundenbindung eine ganz besondere Rolle zu, die im Kapitel 2.3.2 ab Seite 42 nähere Betrachtung findet.

In Anbetracht dieser Komplexität kann erschlossen werden, dass im Dienstleistungsmarketing nicht nur externe Kommunikation erforderlich ist, sondern ebenfalls die interne sowie interaktive Kommunikation. In der vorliegenden Arbeit wird hauptsächlich die externe Kommunikation erschlossen, trotzdem sollen die anderen beiden Ebenen nicht unbeachtet bleiben. Die externe Kommunikation befasst sich mit jeglichen Kommunika­ tionsmaßnahmen zwischen touristischem Anbieter und Reisekunden, wäh­ rend sich die interne Variante vor allem auf die Kommunikation zwischen touristischem Anbieter und seinen Mitarbeitern konzentriert. Hier sollen die Mitarbeiter vor allem in die Richtung geschult werden, dass sie gegenüber den Reisekunden den Inhalt der Unternehmensphilosophie mit der glei­ chen Überzeugungübermitteln können. Diese Art des Übermittelns gehört letztendlich zur interaktiven Kommunikation, zur Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 11: Dimensionen des Tourismusmarketings (in Anlehnung an: Wiesner. K. A., Tourismusmarketing, 2006, S. 35)

Auch die Business-to-Business-Kommunikation spielt in der Tourismus­ branche eine große Rolle. Hier ist der Kunde nicht im Leistungsprozess der Dienstleistung mit eingebunden, sondern hier geht es hauptsächlich darum, den unternehmerischen Zielgruppen Informationen zu vermitteln, die diese wieder­ umüberzeugend an ihre Zielgruppen weiterleiten. Die Business-to-Business- Kommunikation zwischen den Tourimusunternehmen wird in der vorliegenden Arbeit dann betrachtet, wenn Parallelen zum Business-to-Consumer-Markt gezo­ gen werden können, sie wird allerdings nicht mit all ihren Facetten beleuchtet.

In der Touristik spielt neben der B2C Kommunikation auch die B2B Kommunikation eine bedeutende Rolle

2.1.4 Wirtschaftliche Entwicklung und Lage der Tourismusbranche

Wer im Sommer 1955 die Tageszeitung aufschlug, las: „ Das Jahr 1955 ist ein Rekordreisejahr. Im Mai haben insgesamt 2,7 Millionen, im Juni drei Millionen Deutsche die Grenzen ins Auslandüberschritten ... Zahlreiche Orte im Ausland, so unter anderem am Gardasee ... haben sich regelrecht zu deut- schen Kolonien entwickelt “ . ¹ Nach dem Inkrafttreten des Passgesetzes und der Vereinfachung des Devisenwechsels gewann die deutsche Reiselust ins Ausland wachsende volkswirtschaftliche Bedeutung. Bis 1957 brachten aus­ ländische Touristen noch mehr Geld in die Bundesrepublik Deutschland als Deutsche ins Ausland. Ab 1958überstiegen die Ausgaben deutscher Urlau­ ber im Ausland die Einnahmen durch ausländische Besucher im Bundesge­ biet. Fortan weist die deutsche Reiseverkehrsbilanz ein Passivsaldo auf, das von Jahr zu Jahr steigt (im Jahr 2005 stieg der Passivsaldo auf 35,5 Milliarden Euro¹ ). 1959 profitierten vor allem Österreich, die Schweiz und Italien von der Reiselust und dem Geldsegen der Deutschen.²

Schon früh wurde die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus erkannt

Schon damals waren sich die Experten darüber einig, dass der Touris­ mus zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor werden wird. Und sie sollten Recht behalten: Reisen hat in der Gunst der Deutschen einen ungebrochen hohen Stellenwert. Auch die Globalisierung führt zu folgenreichen touris­ tischen Veränderungen. Im Jahr 2005 lagen die Ausgaben für Auslandsrei­ sen (Privat- und Geschäftsreisen) bei 58,9 Mrd. Euro³ und das Niveau des Jahres 2001 wurde damit wieder erstmaligüberschritten. Über 80 Prozent der Reiseausgaben entfielen auf europäische Ziele, davon wiederum knapp 40 Prozent auf die Hauptreiseländer Österreich, Spanien und Italien. Damit verteidigte Deutschland seinen Titel „Reiseweltmeister“ knapp vor den USA.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 12: Reiseverkehrsausgaben der Deutschen in Mrd. Euro und Veränderung in Prozent (Quelle: G + J Branchen bild Auslandstourismus, 2006, S. 1)

Trotz vieler Einsparungen geben die Deutschen Geld für Reisen aus

Für das Jahr 2006 rechnen die Marktforscher der Dresdner Bank mit einem Plus von 2 Prozent.⁴ Im Gegensatz zu vielen anderen konsumorien­ tierten Wirtschaftszweigen, die von Konsumunlust und Einsparungen der Konsumenten betroffen sind, zeigt sich die Tourismusindustrie robust.

Die Tourismusindustrie zeigt starken prozentualen Anteil am Bruttosozialprodukt

Die Jahre 2004 bis 2006 stehen laut Informationen vom World Travel & Tourismus Council (WTTC) für signifikantes Wachstum der Reise- und Tourismusindustrie. Auch die Katastrophen wie der Tsunami, die Bomben­ anschläge in London, Ägypten und der Türkei und die Wirbelstürme konn­ ten die Nachfrage nur kurzfristig durch Stornierungen von Reisen in die betroffenen Länder dämpfen, aber riefen keinen allgemeinen Rückgang der Nachfrage in der Tourismusbranche hervor. Offenbar betrachten die Konsu­ menten Reise und Tourismus als einen unverzichtbaren Bestandteil ihres täglichen Lebens. Die Branche ist von enormer Kraft, Dynamik und Vitalität geprägt. Die Ausgaben für Reisen und Tourismus stiegen im Jahr 2005 ge­ genüber dem Vorjahr weltweit um 5,7 Prozent aufüber 6 Billionen US-Dol­ lar. Nach einer Studie des WTTC und des Management-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister Accenture wird der positive Trend weiter anhalten: so wird für die kommenden zehn Jahre erwartet, dass die Branche jährlich um voraussichtlich rund 4,2 Prozent wachsen wird. Der Anteil der Reise- und Tourismusindustrie am weltweiten Bruttosozialprodukt wird 2006 3,6 Prozent betragen. Unter Berücksichtigung aller direkten und indirekten Beiträge zur weltwirtschaftlichen Entwicklung - zum Beispiel durch das gleichzeitige Wachstum der tourismusnahen Branchen wie Reinigungs- und Catering-Unternehmen - wird der Anteil nach Schätzungen sogar bis zu 10,3 Prozent betragen.¹

Die Lieblingsziele der Deut- schenändern sich häufig

Für die Unternehmen der Tourismusbranche bedeutet das stark prognos­ tizierte Wachstum eine neue Herausforderung.

Österreich profitiert vor allem durch starken Wintertourismus

Nach dem Monatsbericht März 2006 der Deutschen Banküber die deut­ sche Zahlungsbilanz im Jahr 2005² waren vor allem die Niederlande, Polen und die Tschechische Republik favorisierte Ziele für Kurzaufenthalte. Auch bei den Reisen nach Portugal und in die Türkei wurden starke Zuwächse verbucht. Schweiz und Spanien, die in den vergangenen Jahren deutlich an Attraktivität verloren hatten, waren nun wieder beliebte Reiseziele. Die Ausgaben für Rei­ sen in asiatische Länder legten ebenfalls merklich zu. In den klassischen Ur­ laubsländern Italien und Griechenland stiegen die Ausgaben im Reiseverkehr nur unterdurchschnittlich. Ungarn, Großbritannien, Frankreich, Österreich und Belgien mussten im Vergleich zum Vorjahr sogar kräftige Ausgabenrück­ gänge im Reiseverkehr mit deutschen Touristen verbuchen. Auch die Ausga­ ben für Reisen in die USA und nach Ägypten gingen zurück.

Die höchsten Reisekosten für Auslandsreisen der Deutschen gehen an Österreich, gefolgt von Spanien und Italien. Vor allem der Wintertourismus verläuft in Österreich sehr positiv. Im Sommer kann Österreich durch starken Kongresstourismus und Städtetourismus nach Wien, Graz, Linz, Salzburg und Innsbruck trumpfen. Spanien auf Platz zwei profitierte vor allem von dem starken Anstieg von Kurzreisen, die durch den Boom der Billigflieger ausgelöst werden. Jedoch entfernt sich Spanien immer weiter von seinen Badeurlaubern, denn das Preis-Leistungs-Verhältnis ist in anderen Ländern deutlich vorteil­ hafter. Hinter den ersten drei Plätzen folgen die Länder Frankreich, Türkei, USA, Niederlande, Schweiz, Großbritannien und Griechenland.¹

Spanien trumpft durch den Boom der Billigflieger

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 13: Reiseausgaben der Deutschen im Ausland in Mrd. Euro, 2005 (Quelle: Dresdner Bank, Analyse, 2006, S. 3)

Die Werbeaufwendungen der Destinationen sinken von Jahr zu Jahr

Ganz im Gegensatz zu der steigenden Bereitschaft der Deutschen eine Reise ins Ausland anzutreten, verringern die ausländischen Fremdenver­ kehrsorganisationen von Jahr zu Jahr ihre Werbeaufwendungen in den deutschen klassischen Medien. Gaben sie im Jahr 2002 noch knapp 98 Milli­ onen Euro für Anzeigen in Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Fach­ zeitschriften, Spots in Fernsehen und Radio und für Plakate aus, reduzierten sie die Ausgaben im Jahr 2005 auf 66 Millionen Euro. Mit einem Minus von 5,6 Prozent war der Rückgang im Jahr 2005 allerdings nicht mehr so hoch wie noch in den Vorjahren. Der wichtigste Werbeträger für die Fremdenver­ kehrsämter sind die Publikumszeitschriften mit einem Anteil von 25 Pro­ zent. Es folgen die Tageszeitungen mit einem Anteil von 28 Prozent und das Fernsehen mit 24 Prozent.²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch die Fluglinien reduzierten ihr Werbebudget in den klassischen Me­ dien sehr stark von knapp 108 Millionen Euro im Jahr 2003 auf 82 Millionen Euro im Jahr 2005. Das entspricht einer Schmälerung von 24 Prozent. Nur der Fremdenverkehr im Inland sowie die Hotels und Hotelketten steigerten ihre Werbeausgaben deutlich. Die Reiseveranstalter reduzierten ihre Budgets im Jahr 2005 gegenüber 2004 um 2 Prozent.¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 14: Entwicklung des touristischen Werbeetats in den klassischen Medien in Mio. Euro (Quelle: G + J, Trendanalyse Tourismus, 2005)

2.1.5 Trends in der Tourismusbranche

Obwohl hohe Energiekosten, steigende privat zu finanzierende Gesund­ heitskosten und die schlechte Verfassung des Arbeitsmarktes das Budget der Haushalte für andere Konsumzwecke schmälert, wird das Reisen an sich nicht in Frage gestellt. Eher werden die Ausgaben im Urlaub reduziert. Im Trend liegen daher All-Inclusive-Urlaube, da die Reisenden so ihre Ausga­ ben am Urlaubsort besser unter Kontrolle haben. Während die Ausgaben am Reiseort sinken, stärkt jede All-Inclusive-Reise das Veranstaltergeschäft.

Die Konsumenten verlangen vor allem ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis

Immer entscheidender bei der Auswahl der Urlaubsreise ist ein gutes Preis- Leistungs-Verhältnis.² Im Trend liegen auch Wellness- und Fitnessurlaube: neben Entspannung für Körper und Seele wird so während des Urlaubs auch noch zusätzlich verstärkt etwas für die Gesundheit getan. Der Komplexität des modernen Lebens steht der Wunsch nach Stille und Normalität entge­ gen. Die Flucht vor dem Stress geht Hand in Hand mit dem Interesse für Einfachheit und Transparenz. Nicht zuletzt ist die Ruhe zu einem Luxusgut avanciert und Erholungsurlaube deshalb umso beliebter.

Die Konsumenten wissen im- mer genauer, ob sie in Urlaub fahren oder nicht

Last-Minute-Reisen werden dem hingegen wieder weniger. Laut Web- Tourismus¹ sank die Zahl der Last-Minute-Reisen 2005 gegenüber dem Vorjahr um rund 17 Prozent auf 4,8 Millionen. Dies stimmt mit den von Gruner + Jahr AG & Co KG bei einer Marktanalyseüber die Trends in der

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 15: Reiseabsichten der Bevölkerung 2005 und 2006 (Quelle: BAT-Tourismusanalyse)

Tourismusbranche² untersuchten Reiseabsichten der Bevölkerungüberein. Schon im Februar 2006 waren sich 68 Prozent der Bevölkerung sicher, dass sie verreisen werden, nur 10 Prozent gaben an, eventuell zu verreisen und 22 Prozent wussten, dass sie nicht verreisen werden. Bei einer Befragung im Vorjahr waren sich noch 29 Prozent unsicher. Die steigende Zielsicherheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 16: Nutzung der Verkehrsmittel nach Tourist Scope (Quelle: Berg, W., Tourismusmanagement, 2006, S. 33)

der Bevölkerung macht es somit möglich, die Reisen im Voraus zu buchen.

Das Auto ist weiterhin das beliebteste Reiseverkehrsmittel, auch wenn die Flugreisen deut- lich an Beliebtheit zunehmen

Zudem gewann die Ferienflugreise ins In- und Ausland gegenüber Rei­ sen mit dem Auto, dem Bus oder der Bahn an Beliebtheit. Zwar ist das Auto immer noch das am häufigsten genutzte Verkehrsmittel, es verliert aber als Reiseverkehrsmittel zunehmend an Bedeutung.¹ Offensichtlich stellen die günstigen Flugtarife eine ernsthafte Konkurrenz bei der Anreise dar.

Soziodemografische Wandel bedeuten eine neue Heraus- forderung für die Tourismus- branche

Fernreisen sind zwar weiterhin beliebt - davon profitierten im Jahr 2005 vor allem Asien und die USA - doch schwingen sich Städte innerhalb Europas zu Kurzreisezielen empor, und Inlandsreisen werden zu Tagesaus­ flugszielen.²

Die Anzahl der Urlaubsaufenthaltstage verlängert sich wieder. Nachdem die Reisedauer seit den achtziger Jahren kontinuierlich gesunken war, ist nun erstmals wieder ein Anstieg von 12,8 Tagen auf 13,3 Tage zu verzeichnen. Im Jahr 2005 haben 64 Prozent eine Reise unternommen, die fünf Tage oder länger dauerte. Im Vorjahr waren es lediglich 53 Prozent. Kurzreisen und Tagesausflüge sind demnach kein Ersatz zur längeren Urlaubsreise sondern eher eine zusätzliche Freizeitattraktivität.

Trotz Anstieg der Städtereisen im Inland ist der Auslandsreiseanteil auch im Jahr 2005 gestiegen und erreichte fast 67 Prozent. Vor allem bei längeren Urlaubsreisen gewinnt das Ausland vor dem Inland. Grund dafür ist insbe­ sondere das Klima, der Unterschied zum Heimatland und die oft günstige­ ren Preise im Ausland.³

Trends in der Tourismusbranche entstehen vor allem durch Entwicklun­ gen auf der Nachfragerseite und Veränderungen auf der Anbieterseite sowie durch soziale und gesellschaftliche Einflüsse. So gibt es in Deutschland zwei starke soziodemografische Wandel, die eine entsprechende Anpassung der Reiseangebote verlangen: den rapiden Anstieg der Altersstufe 50plus und den Trend zum Singlehaushalt. Außerdem hat sich das Käuferverhalten der Kunden verändert, so trauen sie sich heutzutage mehr denn je eine Marke zu wechseln. Dies bedeutet für die Tourismusunternehmen innerhalb der Mar­ keting-Kommunikation stärkeren Bedarf an Kundenbindungsmaßnahmen.⁴

Auch der technische Wandel bringt Veränderungen im Tourismusmarketing

Des Weiteren gab es einen bedeutenden technischen Wandel. Das Inter­ net entwickelt sich mehr und mehr zum großen Konkurrenten für das klas­ sische Reisebüro. Immer mehr Pauschalreisen, Unterkünfte und Flüge der Reiseveranstalter, Hotels und Fluglinien werden praktischerweiseüber das Internet gebucht - Serviceleistungen von Reisebüros werden so zur Nebensa­ che oder sogarüberflüssig. Vor allem die Billigfluglinien machen 80 Prozent ihrer Umsätzeüber das Internet. Mittlerweile sind die Internetanwendungen so komfortabel geworden, dass die Reiseleistungen von Pauschalreisen nach dem Baukasten-Prinzip („Dynamic Packaging“) vom Kunden selbst indivi­ duell zusammengestellt werden können. Anfang des neuen Jahrtausends machte der Online-Reiseumsatz in Europa lediglich 1 Prozent des gesamten Reisemarktumsatzes aus. Für das Jahr 2005 wurde der Online-Reiseumsatz in Europa mit knapp 24 Mrd. Euro ausgewiesen. Der Anteil am gesamten Reisemarkt lag somit bei 10 Prozent. Fast zwei Drittel der Urlaubsreisen ab fünf Tagen wurden ganz oder teilweise ohne Reisebüros und Veranstalter gebucht - die Tendenz ist steigend. Deutschland ist nach Großbritannien der zweitgrößte Online-Reisemarkt Europas.¹ Gab es 2001 noch etwa 14.000 Reisebüros in Deutschland waren es 2005 noch 12.000. Und der Wettbewerb dürfte noch härter werden, denn zuletzt boten auch Supermarktdiscounter wie Aldi und Lidl Reisen an.²

Online-Buchungsmaschinen sind stark im Wachstum

2.2 …zu wem…

Der Empfänger ist die Zielperson, die durch die fünf Sinne der Wahrneh­ mung (Sehen, Hören, Riechen, Fühlen, Schmecken) die Botschaft deko­ dieren und interpretieren kann. Im Idealfall wird die Botschaft durch das Lernen des Kommunikationsinhalts im Kopf des Empfängers abgespeichert.

„ Kunden sind Käufer von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens. Sie sind sowohl durch individuelle Prädispositionen, Motive, Bedürfnisse und Erwartungshaltungen als auch durch Rahmen- faktoren ihrer unmittelbaren und mittelbaren Umwelt geprägt. “ ¹

Die Kunden bilden die Basis für die Existenz von Unternehmen. Sie ent­ scheiden, ob sie eine Reise buchen oder nicht, und wenn ja, welche Leistun­ gen sie von welchem Tourismusunternehmen abnehmen. In diesem Kapitel werden die demografischen Merkmale der Reisenden und die aktuelle Bezie­ hung zwischen Konsument und Medien beschrieben. Anschließend werden die bewussten und unbewussten Faktoren, die Einfluss auf die Kaufentschei­ dung nehmen, erörtert.²

2.2.1 Demografische Merkmale der Reisenden

Eine wichtige Rolle bei der Entscheidung, ob in den Ferien eine Reise ins Ausland angetreten wird, spielen die Lebenssituation und das Haushalts­ einkommen. Der Auslandsreiseanteil liegt bei jungen Paaren ohne Kinder und bei Erwachsenen im Alter von 40 bis 64 Jahren mitüber 50 Prozent am höchsten. Bei den Familien mit nur älteren Kindern unternimmt noch knapp die Hälfte eine Auslandsreise. Junge Familien, Alleinlebende und vor allem Senioren ab 70 Jahre zieht es hingegen kaum in andere Länder. Bezüglich des Einkommens steigt der Auslandsreiseanteil von 22 Prozent in der nied­ rigsten Einkommensklasse bis 1.000 Euro auf 64 Prozent in der höchsten Klasse ab 3.500 Euro. Auffällig ist, dass nach wie vor der Anteil der Auslands­ reisenden in Westdeutschland höher ist als in Ostdeutschland.

Besonders junge Paare ohne Kinder gehören zu den oft gesehenen Urlaubsgästen

Vor allem die vergleichsweise teuren Fernreisen werden von der Höhe des Einkommens bestimmt. 2,7 Millionen Bundesbürger leisteten sich im Jahr 2005 eine solche Reise. Dies entspricht einem Anteil von 4,2 Prozent. Werden nur die Bürger der höchsten Haushaltsnettoeinkommen-Klasseüber 3.500 Euro berücksichtigt, liegt der Anteil mit 8,5 Prozent doppelt so hoch.¹

Fernreisen leisten sich vor allem die Bürger mit dem höchsten Haushaltsnettoein- kommen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.2 Die aktuelle Beziehung zwischen Konsument und Medien und der Sinn einer Veränderung in der Werbung

Durch die verschiedenen technischen Möglichkeiten und die Vielfalt der Medien möchte der Kunde mehr und mehr selbst bestimmen, welche Informationskanäle er wann und wo mit welcher Intensität nutzt. Er ist nicht mehr an nur ein Medium gebunden, sondern nutzt verschiedene Informa­ tionsquellen nebeneinander. Der Kunde informiert sich crossmedial. Umso schwieriger ist es, für die werbenden Tourismusunternehmen herauszufin­ den, wo und wann sie die Zielgruppen am besten erreichen können.

Der Konsument wird zum multifunktionalen Botschafts- empfänger

Durch die enorme Reizüberflutung in der heutigen Informationsgesell­ schaft ist nicht nur lediglich eine selektive Wahrnehmung möglich, sondern der Konsument tritt den Werbemaßnahmen häufig negativ entgegen und empfindet sie als lästig. Eine Überschwemmung mit noch mehr Informa­ tionen macht also kaum noch Sinn. Die zukünftige Herausforderung der Tourismusunternehmen liegt vielmehr darin, ihre Kommunikationsqualität zu steigern, einen roten Faden zu setzen, an dem sich die Verbraucher im ak­ tuellen Informationsdschungel orientieren können. Werbung muss zukünf­ tig gleichzeitigüber mehrere Medien gezielt informieren, unterhalten und amüsieren und den Konsumenten emotionalisieren, um nicht als Last emp­ funden zu werden. Der so genannte Wear-Out-Effekt¹ beim Konsumenten, der als Folge zu häufigen Kontakts auftritt, kann durch die Vermittlung von Botschaften in unterschiedlichen Aufmachungen und Kanälen vermieden werden.

Der Kunde steht im Zentrum der Unternehmenskommu- nikation

2.2.3 Der Kaufentscheidungsprozess und die Beein- flussungsfaktoren

Der Kunde steht im Mittelpunkt der Unternehmenstätigkeit. Deshalb ist die Erforschung des Kaufverhaltens für touristische Unternehmen von groß­ er Bedeutung. Welche Faktoren bewegen den Reisenden an einen bestimm­ ten Ort und zur Nutzung eines bestimmten Angebots? Welche Motive hat er, genau das Angebot wahrzunehmen und nicht ein anderes?

Der Konsument wird durch verschiedene Faktoren in seiner Kaufentscheidung beeinflusst

Die Bestimmungsfaktoren, die ihn letztendlich zum Kaufprozess führen, müssen seitens des Tourismusunternehmens möglichst genau untersucht werden, damit dieses seine Kommunikationsarbeit sehr präzise am Kunden ausführen kann.

Die Beeinflussungsfaktoren können in

- natürliche Faktoren
- kulturelle und soziale Einflüsse
- individuelle Faktoren
- situative Faktoren und
- produktabhängige Faktoren

unterteilt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 17: Marktumfeld/Ausschnitt der Beeinflussungsfaktoren, die zum Kaufprozess führen (Quelle: eigene Darstellung)

Vor allem bei alltäglichen Verbrauchsgütern, Güter die ständig gekauft und schnell verbraucht werden, ist der Preis sehr entscheidend. Im Gegen­ satz dazu sind bei teuren Investitionsgütern, wozu auch die angebotenen Leistungen der Tourismusbranche gehören, die einzelnen Leistungsmerk­ male und Aspekte wie Image und Marke des Unternehmens von großer Bedeutung.

Die sozialen Faktoren im persönlichen Umfeld des Individuums sind ebenfalls sehr entscheidend. Beispielsweise werden im Austausch mit Fami­ lienmitgliedern, Freunden und Bekannten Wünsche geprägt, Bedürfnisse geschaffen und Kaufprozesse entschieden.

Der Mensch handelt zu 70 Prozent unterbewusst

Alle einzelnen Beeinflussungsvariablen in ihrem Ausmaß und ihrer Stärke zu kennen, ist nahezu unmöglich, zumal der Kunde selbst zu ca.

[...]

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¹ Zitat von Watzlawick, Paul, *25. Juli 1921 in Villach, Österreich, Kommunikationswissenschaftler, Psychothe­ rapeut und Autor

² http://www.slogans.de, Slogans von (in richtiger Reihenfolge) TUI, Reise.com, Bucher, Fremdenverkehrsamt Austra­ lien, Rundreisen.de, LTU, Dorint Sofitel Hotels, FTI und DTV (MEZ 2006-10-21 08:05)

³ Vgl. Hofbauer, G./Hohenleitner, C., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 18

¹ Vgl. Mast, C./Huck, S./G üller, K., Kundenkommunikation, 2005, S. 10

² Eine Unique Communication Proposition (UCP) ist - analog zur Unique Selling Proposition (USP), die einen einzigartigen Verkaufsvorteil darstellt - eine einzigartige Kommunikationsstrategie, die sich gegenüber der Kommunikation der Wettbewerber deutlich durch seine Einzigartigkeit und Nicht-Kopierbarkeit hervor­ hebt und den Zielgruppen einen Nutzen-Mehrwert bietet.

³ Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 338

⁴ Vgl. Cui, Y., Mutig und Kreativ, 2005

¹ Das Sender-Empfänger-Modell der Kommunikation findet seinen Ursprung im Jahr 1970 und wurde von dem britischen Soziologen Stuart Hall entwickelt. Es definiert Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender zu einem Empfänger. Die Nachricht wird kodiert und als Signal über einen Übertragungs­ kanal übermittelt. Entscheidend für die erfolgreiche Kommunikation ist, dass Sender und Empfänger die gleiche Kodierung für die Nachricht verwenden und die Nachricht nicht durch Störungen verfälscht wird. (Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Sender-Empf %C3%A4nger-Modell (MEZ 2006-11-14 15:05))

¹ Siehe S-O-R-Modell, im Kapitel 2.2.3 auf S. 33

² Vgl. teachSam, Lasswell-Formel

¹ Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing, 2004, S. 3, außerdem: Berg, W., Tourismusmanagement, 2006, S. 34 und Wiesner, K. A., Tourismusmarketing, 2006, S. 16

¹ Freyer, W., Fremdenverkehrsökonomie, 1998, S. 2

² Vgl. ebenda, S. 3

³ Vgl. ebenda, S. 4-14

¹ Vgl. Wiesner, K. A., Tourismusmarketing, 2006, S. 18f

¹ Vgl. Wiesner, K. A., Tourismusmarketing, 2006, S. 19f

² Eine ausführliche Studie zur Kommunikation von internationalen Fremdenverkehrsämtern in Kapitel 3, ab S. 95

³ Vgl. Freyer, W., Fremdenverkehrsökonomie, 1998, S. 169

¹ Vgl. Wiesner, K. A., Tourismusmarketing, 2006, S. 21

² Vgl. ebenda, S. 22

¹ Vgl. Wiesner, K. A., Tourismusmarketing, 2006, S. 23

² Vgl. ebenda, S. 23f

¹ Vgl. Freyer, W., Fremdenverkehrsökonomie, 1998, S. 169

² Vgl. Wiesner, K. A., Tourismusmarketing, 2006, S. 26f

³ Vgl. ebenda, S. 27

¹ Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing, 2004, S. 20

¹ Vgl. Berg, W., Tourismusmanagement, 2006, S. 47ff

² TUIfly.com ist die neue Airline-Vertriebsmarke der beiden Fluggesellschaften Hapagfly und HLX, die Mitte Januar zusammengefasst werden. (Quelle: Der Kontakter: TUI führt eine neue Vertriebsmarke mit Kampagne ein, 15.12.2006, http://www.kontakter.de/kontakter/news/artikel/2006/12/50632/index.html (MEZ 2006-12- 18 10:22))

³ Zwitterfunktion der Destination siehe im Kapitel 2.1.2 auf S. 13

¹ Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 32

² Siehe dazu auch Kapitel 2.1.1 auf S. 12

¹ Haus der Geschichte 2007, Pässe

¹ Vgl. Deutsche Bundesbank, Monatsbericht, 2006, S. 27

² Vgl. Haus der Geschichte 2007, Pässe

³ Vgl. Deutsche Bundesbank, Reisemonitor, 2006

⁴ Vgl. Dresdner Bank, Analyse, 2006

¹ Vgl. World Travel & Tourism Council (WTTC) und Accenture, Studie, 2006

² Vgl. Deutsche Bundesbank, Monatsbericht, 2006, S. 27f

¹ Vgl. Deutsche Bundesbank, Reisemonitor, 2006

² Vgl. G + J Branchenbild Auslandstourismus, 2006, S. 6f

¹ Vgl. G + J Trendanalyse Tourismus, 2005

² Vgl. Dresdner Bank, Analyse, 2006

¹ Ulysses Management „ Web-Tourismus “, Wandel

² G + J Trendanalyse Tourismus, 2005

¹ Vgl. Berg, W., Tourismusmanagement, 2006, S. 33

² Vgl. Ulysses Management „Web-Tourismus“, Wandel

³ Vgl. G + J Trendanalyse Tourismus, 2005

⁴ Weitere Informationen zur Bedeutung der Kundenbindung siehe im Kapitel 2.3.2 ab S. 42

¹ Vgl. G + J Trendanalyse Tourismus, 2005

² Vgl. Wadlinger, C., Vereinigte Reisebüros, 2007, S. 33

¹ Mast, C./Huck, S./Güller, K., Kundenkommunikation, 2005, S. 8

² Der Richtigkeit halber müssten in diesem Kapitel alle Zielgruppen behandelt werden, d.h. z. B. auch der Reisemittler als Zielgruppe der Destination, Beherbergung, Transport und Reiseveranstalter. Da in Reise­ mittlermärkten allerdings „auch nur Menschen“ arbeiten, die aktiviert werden müssen, die Dienstleistungen seiner Vorgelagerten als gut zu erachten, können die Beschreibungen der Konsumenten - bis auf die demo­ grafischen Merkmale der Reisenden -übertragen werden.

¹ Der Wear-Out-Effekt ist die Abnutzung der Werbebotschaft und Verringerung der Werbewirkung als Folge zu häufiger Kontakte. (Vgl. Mahrdt, N., Crossmediazentrum, Cross-Media-Glossar, Suchbegriff: Wear-Out-Effekt)

• Hochschule: Hochschule Offenburg
• Note: 1,0
• Autor: Steffi Schlüter (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2006
• Seiten: 162
• Katalognummer: V71505
• ISBN (eBook): 9783638620697
• ISBN (Buch): 9783656829041
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Crossmediale, Mehrwertkommunikation, Wertschöpfungsfaktor, Tourismusbranche, Studie, Kommunikation, Fremdenverkehrsämtern, Deutschland