Durch das große Interesse einer breiten Masse am Sport ist es für Unternehmen schon seit Jahrzehnten möglich Ereignisse wie die Fußball-WM als Werbeplattform zu nutzen. Als geeignetes Instrument hierfür hat sich das Sportsponsoring erwiesen. Sponsoring im Allgemeinen erfreut sich einer höheren Akzeptanz als klassische Werbung, da „…Zielgruppen auch in nicht kommerziellen Situationen angesprochen und Kommunikationsbarrieren dadurch geschickt umgangen werden können.“ Außerdem bietet Sponsoring die Möglichkeit, durch Abstimmung mit Öffentlichkeitsarbeit, Events und klassischer Werbung, ein Unternehmen ganzheitlich zu präsentieren und ein Medienspektakel zur Erreichung verschiedenster Ziele zu nutzen.
Inhaltsverzeichnis:
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Einführung in die Thematik
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Sportsponsoring
2.1. Definition
2.2. Ziele
2.3. Erfolgskontrolle
3. Sponsoren WM 2006
3.1. Offizielle Sponsoren
3.2. Nationale Förderer
4. Flops
4.1. Fuji-Film
4.2. Philips
4.3. Gillette
5. Tops
5.1. McDonald’s
5.1. Hyundai
5.3. Coca-Cola
6. Trittbrettfahrer
7. Fazit
Anhang
A1. Eingesetzte Sponsoringarten
A2. Veränderungen des Bekanntheitsgrades der offiziellen Sponsoren
A3. Bekanntheitsgrade ausgewählter Marken
A4. Kontrolle des Sponsoring-Engagements
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1: Kommunikative Ziele als Vorstufe der ökonomischen Ziele
Abb. 3-1: Offizielle Sponsoren der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006
Abb. 3-2: Nationale Förderer der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006
1 Einleitung
Am 09. Juni 2006 um Punkt 18 Uhr war es so weit:
Die Fußball-Weltmeisterschaft (WM) in Deutschland wurde mit dem Spiel Deutschland – Costa Rica eröffnet und der dazugehörige Slogan „Die Welt zu Gast bei Freunden“ von der Theorie endgültig in die Praxis umgesetzt.
In der Bundesrepublik Deutschland interessieren sich mittlerweile schon 75% der Erwachsenen für Fußball. Fußball ist sowohl ein Sport der 30 Milliarden Zuschauer weltweit dazu brachte wie gebannt das Endspiel zu verfolgen und Italien siegen zu sehen, als auch eine Branche, die allein in diesem Jahr 160 Milliarden Euro generieren wird.[1] Aber die WM 2006 rief nicht nur Sportbegeisterte auf den Plan. Ebenso sah eine Vielzahl von Unternehmen Ihre Chance darin, sich vor und während des Medienereignisses WM national wie auch international zu präsentieren.
1.1 Einführung in die Thematik
Durch das große Interesse einer breiten Masse am Sport ist es für Unternehmen schon seit Jahrzehnten möglich Ereignisse wie die Fußball-WM als Werbeplattform zu nutzen. Als geeignetes Instrument hierfür hat sich das Sportsponsoring erwiesen. Sponsoring im Allgemeinen erfreut sich einer höheren Akzeptanz als klassische Werbung, da „…Zielgruppen auch in nicht kommerziellen Situationen angesprochen und Kommunikationsbarrieren dadurch geschickt umgangen werden können.“[2] Außerdem bietet Sponsoring die Möglichkeit, durch Abstimmung mit Öffentlichkeitsarbeit, Events und klassischer Werbung, ein Unternehmen ganzheitlich zu präsentieren und ein Medienspektakel zur Erreichung verschiedenster Ziele zu nutzen.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist es die Unternehmen heraus zu arbeiten, die mit ihrem Sponsoring-Engagement während der WM, besonders gut bzw. besonders schlecht abgeschnitten haben. Da es schwer zu beurteilen ist, ob die von den Unternehmen definierten Ziele erreicht wurden, wird als Basis für die Bewertung vorrangig die durch das Sponsoring erlangte Bekanntheitsgradsteigerung dienen.
2 Sportsponsoring
Sportsponsoring im Speziellen ist mit 83,2% die am häufigsten eingesetzte Form des Sponsorings, noch vor Kunst- und Kultursponsoring (siehe Anhang A 1)[3]. Im Jahr 2004 wurden ca. 76% des gesamten Sponsoringbudgets für Sportsponsoring verwendet, wovon wiederum der größte Teil auf Fußball entfällt.[4]
2.1 Definition
„Unter Sport-Sponsoring wird die Sport-Förderung durch Geld, Sachmittel, Know-how und organisatorischer Leistungen verstanden, mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante Gegenleistung zu erhalten und über die Partnerschaft eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten zu erzielen.“[5]
2.2 Ziele
Die Ziele können in zwei Kategorien unterschieden werden. Die erste Kategorie umfaßt ökonomische Ziele. Hierunter fallen unter anderem Gewinn-, Umsatz- und Marktziele. Um diese erreichen zu können, müssen zunächst die kommunikativen Ziele, die die zweite Kategorie beinhaltet, fokussiert und erfolgreich umgesetzt werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Im Sponsoring werden hierbei besonders die Stabilisierung und Steigerung des Bekanntheitsgrades, der Imageaufbau bzw. -steigerung, Sympathie, Kundenbindung und Mitarbeitermotivation betrachtet.[6] Für die später folgende Bewertung des Abschneidens der Unternehmen bei der WM 2006, wird einfachheitshalber nur der Bekanntheitsgrad, als Basis dienen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1-1: Kommunikative Ziele als Vorstufe der ökonomischen Ziele
2.3 Erfolgskontrolle
Für die Bewertung des Sponsoringerfolges ist es wichtig, die von den Unternehmen ausgearbeiteten Zielkataloge zu kennen. Diese Kataloge enthalten die angewandten Sponsoring-Maßnahmen und die Ziele die dadurch erreicht werden sollen. Je mehr diese am gesamten Return-on-Investment (RoI) eines Unternehmens festgemacht werden, um so undeutlicher wird die daraus resultierende Berechnung, da Sponsoring nicht „…als isolierter Erfolgstreiber des RoIs auf Unternehmensbasis berechnet werden…“ kann.[7] Aufgrund dessen formuliert man zunächst Key Performance Indicators (KPIs). KPIs sind quantifizierbare Messgrößen, wie z.B. Absatzsteigerung, die zur Überprüfung von einzelnen Marken-, Marketing und Kommunikationszielen herangezogen werden können. Allerdings ist es im Sponsoring nicht ausreichend nur die quantitativen Größen zu kontrollieren. Vielmehr müssen die KPIs um qualitative Messgrößen ergänzt werden. Hierbei handelt es sich hauptsächlich um Bekanntheit, Image, Sympathie, Kundenbindung und Mitarbeitermotivation der Unternehmen. Veränderungen dieser können nur nach den stattfindenden Events, meist durch aided- oder unaided recalls, gemessen werden.[8] Fasst man die quantitativen und die qualitativen Messgrößen zusammen, so ergibt sich eine, eigens für das Sponsoring entwickelte Kennzahl, der Return-on-Sponsoring-Investment (RoSI).[9]
3 Sponsoren WM 2006
Ein großes sportliches Ereignis, wie die WM 2006, bringt nicht nur viel Freude sondern auch viel organisatorischen und finanziellen Aufwand mit sich. So ist es verständlich, dass auch ein großes Unternehmen wie die Fédération Internationale de Football Association (FIFA) auf die Unterstützung von Sponsoren nicht verzichten möchte, den offiziellen Partnern Verträge für die diesjährige WM von 4 Jahren Dauer anbietet und sich zusätzlich noch nationale Förderer ins Boot holt.
3.1 Offizielle Sponsoren
Die 15 offiziellen Sponsoren der Fußball WM 2006 waren, adidas, Anheuser-Bush, Avaya, Coca-Cola, Continental AG, Deutsche Telekom AG, Emirates Airline, Fuji-Film, Gillette, Hyundai, MasterCard, McDonald’s, Philips, Toshiba und Yahoo.
Durch die Verträge der Sponsoren mit der FIFA für die WM 2006, die jeden allein ungefähr 40 Millionen Euro gekostet haben, konnten sich die offiziellen Partner verschiedene exklusive Rechte sichern. Hierunter fallen der Gebrauch der offiziellen Marken, das Vorhandensein des Logos im und um das Stadion, in allen Veröffentlichungen der FIFA und auf der offiziellen Website, Direktwerbung, PR-Möglichkeiten und Zusicherung der Fernseh-Werbeplätze während der Übertragungen, Hospitality-Möglichkeiten und der Schutz vor sogenanntem Ambush Marketing. Darüber hinaus wird ihnen die Nutzung der WM-Symbole, sowie deren kreative Umwandlung und Zusammensetzung ebenso zuteil, wie die Nutzung der Very Important Person (VIP)-Logen, das Erhalten von Freikartenkontingenten und die Berücksichtigung beim Abschluss von Neuverträgen für folgende Meisterschaften. Die meisten Rechte sind auf die jeweilige Produktkategorie, mit der die Unternehmen werben, zugeschnitten und alle Rechte haben ein Anrecht auf weltweite Anwendung.[10]
[...]
[1] Vgl. Kölner Marktforschungsinstitut Sport + Markt
[2] Bob Bomliz Group, Hermanns, A. (Sponsoring Trends 2004, 2004), S. 11
[3] vgl. Bob Bomliz Group, Hermanns, A. (Sponsoring Trends 2004, 2004)
[4] vgl. Braun, K. u.a. (Marketing- und Vertriebspower durch Sponsoring, 2006), S. 7
[5] ebd., S. 9
[6] vgl. Drees, N. (Sportsponsoring, 1990)
[7] Klein-Bötling, U. (mtp,Unternehmenserfolg, 2006)
[8] vgl. Nufer, G. (Sport-Sponsoring bei Fußballweltmeisterschaften, 2006)
[9] vgl. Braun, K. u.a. (Marketing- und Vertriebspower durch Sponsoring, 2006), S. 76 ff.
[10] vgl. Absatzwirtschaft (Milliardengeschäft WM, 2006)
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