„Werbung bringt Menschen dazu, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen, mit Geld, das sie nicht besitzen, um Leuten zu imponieren, die sie eigentlich nicht mögen.“, sagt der Volksmund.
Lasswell fasst dies zu seiner Kommunikationsformel zusammen:
Wer (Unternehmen/Kommunikator)
sagt was (Botschaft)
über welchen Kanal (Werbeträger/Werbemittel)
zu wem (Zielgruppe)
mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?
Die Werbeträger können hierbei zum Beispiel Testimonials sein. Das Wort Testimonial stammt von dem lateinischen Wort testimonium und bedeutet soviel, wie Zeugnis oder Beweis, d.h. Testimonials beweisen den Nutzen eines Produktes und bürgen dafür mit ihrem „guten“ Namen. Testimonialwerbung umfasst dabei alle Formen der Werbung, in denen mit Hilfe von Aussagen und Urteilen zufriedener Kunden die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft erhöht werden soll.
Diese Arbeit setzt sich mit dem Thema der Testimonialwerbung kritisch auseinander, indem sie auf Chancen und Risiken des Einsatzes von Werbeträgern eingeht. Sie gibt sowohl einen kleinen geschichtlichen Rückblick, als auch einen Ausblick in ihre weitere Entwicklung in der Zukunft.
Gliederung
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Geschichte der Testimonialwerbung
3. Testimonialwerbung heute
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Einteilungsmöglichkeiten
3.2.1 Prominente Testimonials
3.2.2 Unbekannte Testimonials
3.2.3 Künstlich erschaffene Testimonials
3.3 Vorteile des Einsatzes von Testimonials in der Werbung
3.3.1 Bei prominenten Testimonials
3.3.2 Bei unbekannten Testimonials
3.3.3 Bei künstlich geschaffenen Testimonials
3.4 Nachteile des Einsatzes von Testimonials in der Werbung
3.4.1 Bei prominenten Testimonials
3.4.2 Bei unbekannten Testimonials
3.4.3 Bei künstlich geschaffenen Testimonials
3.5 Kriterien für die Auswahl von Testimonials
3.5.1 Bei prominenten Testimonials
3.5.2 Bei unbekannten und künstlich geschaffenen Testimonials
3.6 Unfreiwillige Testimonials
4. Ausblick in die zukünftige Entwicklung der Testimonialwerbung
5. Fazit
Quellenverzeichnis
Bücher:
Zeitschriften/Prospekte:
Internet:
Anhang 1: Abbildungen
Anhang 2: Literatur
A. Premiere im Wirtshaus - Erster TV-Spot
B. Testimonialwerbung - Die wichtigsten Do's and Don'ts
C. TV-Werbestars von gestern und heute
D. Testimonialwerbung
E. TV-Werbestars von gestern und heute
F. KLEMENTINE - Die Waschfrau der Nation
G. WERBEFIGUREN - Marken mit Charakter
H. DSDBW – Deutschland sucht die beliebteste Werbefigur
I. Die Bärenmarke Geschichte
J. Seit 30 Jahren wirbt die Lila Kuh für Milka
K. PROMI-REKLAME - Warum Trapattoni nicht für Maultaschen werben sollte
L. Big-Mac-Affäre in Österreich: Kanzler jubelt unfreiwillig von Plakatwänden
M. WERBUNG AN DER SCHMERZGRENZE - Österreichs Kanzler als Fastfood-Ikone
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Einteilungsmöglichkeit der Testimonialwerbung
Abbildung 2: Zwei Beispiele für damalige Luxor-Printwerbung
Abbildung 3: Zuordnung von Marken zu vorgegebenen Prominenten
Abbildung 4: Zuordnung von Prominenten zu vorgegebenen Marken
Abbildung 5: Prominente und die Zuordnung zu Marken (IMAS-Studie Mai 2004)
Abbildung 6: Marke und Zuordnung zu Prominenten (IMAS-Studie Mai 2004)
Abbildung 7: Marke und Zuordnung zu Prominenten (IMAS-Studie Mai 2006)
Abbildung 8: Die Entwicklung des Bärenmarke-Bärs
Abbildung 9: Werbebeispiele des IKEA-Elchs
Abbildung 10: Sympathiewerte prominenter Testimonials (IMAS Januar 2006)
Abbildung 11: Vertrauen der Verbraucher in prominente Testimonials (IMAS Januar 2006)
Abbildung 12: Die wichtigsten Wirkkriterien von prominenten Testimonials
Abbildung 13: Relevante Eigenschaftskriterien von Prominenten
Abbildung 14: Sixt Werbung mit Angela Merkel, DPA
Abbildung 15: Sixt Werbung mit Gerhard Schröder
Abbildung 16: McDonald´s Werbung mit Wolfgang Schüssel
1. Einleitung
„Werbung bringt Menschen dazu, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen, mit Geld, das sie nicht besitzen, um Leuten zu imponieren, die sie eigentlich nicht mögen.“, sagt der Volksmund.
Lasswell fasst dies zu seiner Kommunikationsformel zusammen:
Wer (Unternehmen/Kommunikator)
sagt was (Botschaft)
über welchen Kanal (Werbeträger/Werbemittel)
zu wem (Zielgruppe)
mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?
Die Werbeträger können hierbei zum Beispiel Testimonials sein. Das Wort Testimonial stammt von dem lateinischen Wort testimonium und bedeutet soviel, wie Zeugnis oder Beweis, d.h. Testimonials beweisen den Nutzen eines Produktes und bürgen dafür mit ihrem „guten“ Namen. Testimonialwerbung umfasst dabei alle Formen der Werbung, in denen mit Hilfe von Aussagen und Urteilen zufriedener Kunden die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft erhöht werden soll.[1]
Diese Arbeit setzt sich mit dem Thema der Testimonialwerbung kritisch auseinander, indem sie auf Chancen und Risiken des Einsatzes von Werbeträgern eingeht. Sie gibt sowohl einen kleinen geschichtlichen Rückblick, als auch einen Ausblick in ihre weitere Entwicklung in der Zukunft.
2. Geschichte der Testimonialwerbung
Die Verwendung von bekannten Persönlichkeiten in der Werbung reicht bis in das 19. Jahrhundert zurück.
Deinhardt & Co. (Koblenzer Firma) nutzten damals die Besuche von Kaiserin Augusta 1875 und Kaiser Wilhelm II. 1897 in ihren Kellereien zur Werbung für Wein und Sekt.[2] Um höhere Verkaufserlöse zu erzielen, wurden Produkte nach Persönlichkeiten des öffentlichen Interesses benannt. So entstanden unter anderem die Mozartkugeln und die Napoleonschnittchen. Diese besitzen auch heute noch eine einmalige Produktidentität.
Ein beliebtes Werbemotiv seinerzeit war Otto von Bismarck seit seiner Entlassung als Reichskanzler 1890.[3] Der Gründer des Deutschen Reichs wurde unter anderem Motiv einer 1889 erschienenen Sammelbildreihe des Alphorns Nährkakao „Aus dem Leben des Fürsten Bismarck“[4].
Auch heute noch finden wir die Verwendung seines Namens in Produkten wie:
- „Bismarck-Schlemmer-Diät“ (Kurstadt Bad Kissingen)
- „Bismarck-Quelle“
- „Fürst-Bismarck-Korn“
- „Bismarck-Brötchen“
- „Bismarck-Äpfel“
- „Bismarck-Gurken“[5]
Im 20. Jahrhundert war Lux-Seife (damals Luxor) eine der ersten Marken überhaupt, die mit Filmschönheiten Werbung machte. Sie nannte sich die „Seife der Filmstars“ und warb mit dem Motto, dass neun von zehn Filmstars Luxor Toilettenseife benutzten. Diese Abstufung wurde gewählt, um einerseits glaubwürdig zu erscheinen und andererseits nicht in Konflikt mit möglichen Konkurrenzaktionen zu geraten.[6] Die Firma Lux warb ausschließlich mit Prominenten. Zunächst wurden nur amerikanischer Filmstars eingesetzt; ab 1953 kamen auch deutsche hinzu.
(Vgl. Abbildungsverzeichnis, Abb. 2)
Michael Kriegskorte schreibt in seinem Buch „100 Jahre Werbung im Wandel: Eine Reise durch die deutsche Vergangenheit“ zu diesem Thema, dass die Seife Lux zu den wenigen Artikeln gehört, die sinnvoll und effektiv mit Stars beworben wurden. Diese Art der Werbung erlaubte erstmals den Aufbau einer Tradition und andererseits eine ständige Aktualisierung. Es wurde eine perfekte Abstimmung zwischen Produkt und Persönlichkeit erreicht, die sich glaubhaft mit der Marke identifizieren konnte. Nach über 40 Jahren erfolgreicher Werbung wurde die Verbindung mit den Stars 1993 beendet.
In der Weimarer Republik warben vor allem Filmschauspieler und Filmschauspielerinnen für Seifen, Make-up, Zigaretten. Für teure und prestigeträchtige Produkte posierten weiterhin Adlige.[7]
Zwischen den Weltkriegen wurden Sammelbilder ein beliebtes Werbemittel. So wurden sowohl wichtige Persönlichkeiten aus der Geschichte und bedeutende Persönlichkeiten aus Filmen (Schauspieler) als auch erfolgreiche Sportler abgebildet und Schokolade sowie Zigaretten beigelegt.
Im Dritten Reich waren Angehörige des Militärs und Politiker beliebte Sammelbildmotive.[8]
Die Hamburger Zigarettenfabrik gab damals eine Serie zum Thema „Männer um den Führer“ heraus.
Am 3. November 1956 erschien der erste Werbespot im deutschen Fernsehen. Es war ein Spot der Marke Persil aus dem Hause Henkel, der in der ARD gezeigt wurde. Er dauerte 55 Sekunden und zeigte die bekannten Schauspieler Beppo Brehm und Liesel Karlstadt als Testimonials.[9]
3. Testimonialwerbung heute
3.1 Begriffsdefinition
Testimonials sind Bürgen für ein Produkt. Heutzutage erfreut sich der Einsatz von prominenten Testimonials, den so genannten Celebrities, zunehmender Beliebtheit.
„Rund jeder fünfte TV-Spot in den USA wirbt mit einem berühmten Darsteller. Auch in Deutschland ist die Tendenz stark steigend. Von über 6000 deutschen TV-Spots, die IMAS seit Anfang der 1990er Jahre getestet hat, sind 1993 lediglich drei Prozent besetzt, 1996 immerhin schon sechs Prozent, und im ersten Halbjahr 2001 bedienen sich bereits zwölf von 100 Werbespots prominenter Persönlichkeiten.“[10]
„Werbung mit Prominenten hat am Gesamtvolumen der Werbewirtschaft einen Anteil von etwa zehn Prozent und gewinnt zunehmend an Bedeutung.“[11]
3.2 Einteilungsmöglichkeiten
Aufgrund meiner Literaturrecherche habe ich folgende Einteilungsmöglichkeit entwickelt, an der ich mich in meinen weiteren Ausführungen orientieren werde (vgl. Abb. 1):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Einteilungsmöglichkeit der Testimonialwerbung
3.2.1 Prominente Testimonials
„Reklame mit Prominenten bewegt sich auf einem schmalen Grad zwischen Werbung für das Produkt und Werbung für das Testimonial“, schreibt Michael Paul in seinem Artikel „Testimonialwerbung - Die wichtigsten Do´s und Dont´s“.[12]
Jeder zehnte TV-Werbespot ist heute mit einem Prominenten besetzt; in den USA sind es zur Primetime sogar 20%.[13]
1993 wurden nur 3% aller deutschen Werbespots mit prominenten Testimonials besetzt; bis 1996 verdoppelte sich diese Zahl auf 6%. 2001 hatte sich die Zahl abermals verdoppelt und lag somit bei 12%. 2005 waren es sogar 14%.
Werbung mit bekannten Persönlichkeiten wird immer dann in Betracht gezogen, wenn:
- die Zuwendung zu dem Produkt gesteigert werden soll (adinterest)
- ein Imagetransfer vom Testimonial zum Produkt hergestellt werden soll (brand-interest)
- die Beweiskraft für Reason-why eines Produktes untermauert werden soll.[14]
Hauptzielgruppe sind v.a. Menschen mit sozialen Kaufmotiven, die so als Zusatznutzen ein Zugehörigkeitsgefühl zu bestehenden Gruppen „mitkaufen“.
Prominente als Idole sind „Eyecatcher“. Sie verschaffen den von ihnen beworbenen Produkten eine überlegene Durchsetzungskraft. Außerdem wecken sie besondere Aufmerksamkeit bei den Konsumenten, da ihr Erscheinen (zumindest in den Medien) mit einem hohen Unterhaltungswert verbunden ist.
Die meisten Prominenten sind zudem soziale Orientierungspunkte, d.h. sie haben eine gewisse Vorbildwirkung, die die Umworbenen zur Nachahmung anregen sollen.[15]
„Sie zeigen uns, wie man unter heutigen Bedingungen zu Wohlstand und Ansehen gelangt.“[16]
Prominente ziehen nicht nur die Aufmerksamkeit auf sich, sondern halten sie auch aufrecht.
„So sind von 1000 TV-Spots circa 50 Prozent überdurchschnittlich einprägsam, von den Spots mit Promis jedoch 67 Prozent, dicht gefolgt von Fantasy-Stories und erotischen Spots mit jeweils 57 Prozent.“[17]
Viele Marken und Kampagnen rücken im Sog ihrer berühmten Protagonisten in das öffentliche Interesse.[18]
Die Telekom-Kampagne hätte beispielsweise ohne Manfred Krug nie so eine hohe Beachtung gefunden. In einer von der IMAS durchgeführten Repräsentativumfrage im Dezember 1996 unter 2000 Deutschen, die nach Prominenten in der Fernsehwerbung fragte, nannten 29% ungestützt Manfred Krug. Der Telekom-Spot war damals am beliebtesten.
Die Aufmerksamkeit, die durch Promis erreicht wird, geht weit über den üblichen Effekt der klassischen Werbung hinaus.[19] „Noch nie war Promiwerbung so wirksam.“, stellte schon die GfK im Mai 1999 fest.[20]
3.2.1.1 Einteilungsmöglichkeiten prominenter Testimonials
Prominente Persönlichkeiten lassen sich nach Awada wie folgt weiter unterscheiden in:[21]
- Schauspieler
- Prominente demonstrieren in Handlung Produkt/Dienstleistung
- Spokespeople
- wenn Prominente über einen längeren Zeitraum hinweg eingestellt wurden, um ein Produkt/Dienstleistung zu bewerben
- identifizieren sich oftmals sehr stark damit
- Testimonial Providers
- bezeugen Qualität eines Produktes, weil sie es selbst benutzen
- Endosers
- wenn es nicht notwendig ist, das Produkt auch selber benutzt zu haben
- Testimonials leihen dem Produkt ihren Namen/Beliebtheit
3.2.1.2 Einsatz eines Prominenten für verschiedene Produkte
Wird ein Prominenter für verschiedene Produkte eingesetzt, besteht die Gefahr, dass sich seine Wirkungskraft abnutzt. Um dies zu einzudämmen, sollte er in jeder Werbekampagne neu inszeniert werden.[22]
Ein prominentes Testimonial, das hauptsächlich mit einer Marke wirbt, schlägt alle anderen aus dem Bewusstsein der Konsumenten. Außerdem entsteht eine hohe Verwechslungsgefahr mit anderen Produkten und es kann zu Glaubwürdigkeits- und Einzigartigkeitsverlusten kommen.[23] So bringen laut einer IMAS-Studie vom August 2000 acht Prozent aller Bundesbürger Verona Feldbusch fälschlicherweise mit der Telekom in Verbindung.
(Vgl. Abbildungsverzeichnis, Abb. 3, 4)
Manager Willi Weber, „Erfinder“ der Schumi Brüder sagt dazu: „Lieber wenig gute und seriöse Partner, als ein Bauchladen mit hohen Streuverlusten, der kontraproduktiv ist für die eigene Glaubwürdigkeit.“
Als Faustformel gilt hierbei, dass jeder Prominenter nicht für mehr als vier Marken gleichzeitig werben sollte, da sonst seine Glaubwürdigkeit leidet.[24]
Außerdem ist es für eine Werbekampagne mit einem prominenten Testimonial äußerst schädlich, wenn die beworbene Marke im Wettbewerb zu bereits mit diesem Werbeträger beworbenen Marken steht.[25]
Es besteht die Gefahr, dass Testimonials (bei schlecht inszenierter Werbung) die Markenunternehmen, für die sie werben, nicht auseinander halten können. Abgesehen davon, kann es bei mehrmaligem Einsatz eines Prominenten zur Verwässerung der Wirksamkeit und der Effizienz der Kampagnen kommen. Die Aufmerksamkeitssteigerung und Persönlichkeitstransfers können zudem deutlich zurückgehen.
Die Abbildungen 2-6 im Anhang auf den Seiten IV-VII zeigen Studien der IMAS, bei denen Verbraucher spontan prominente Testimonials zu den von ihnen beworbenen Marken und umgekehrt zuordnen sollten. Die Tatsache, dass Thomas Gottschalk über Jahre hinweg auf Platz eins ist, zeigt seine gute Inszenierung in den einzelnen Werbekampagnen. Thomas Gottschalk verfügt über eine hohe positive Akzeptanz bei der Bevölkerung und ist Sympathieträger in allen Altersschichten der Bevölkerung. Die langjährige Zusammenarbeit mit der Firma Haribo rentiert sich ebenfalls. Diese wurde sogar 2005 im Guinness Buch der Rekorde unter dem Punkt „längstes Werbeverhältnis zwischen einem Testimonial und einem werbetreibenden Unternehmen“ festgehalten.[26]
3.2.2 Unbekannte Testimonials
Unbekannte Testimonials, sind Personen, die in der Öffentlichkeit nicht präsent sind.
Man unterscheidet hier zwischen Experten, Mitarbeitern und Kunden.
3.2.2.1 Experten
Experten werden in der Werbung eingesetzt, um durch ihren hohen Wissensgrad möglichst objektiv und glaubwürdig die Werbebotschaft zu unterstützen. Sie verfügen über ein spezifisches Know-How und sind zudem meist sehr authentisch. Außerdem wird ihnen eine spezifische Kompetenz für das Produkt zuerkannt (z.B. Zahnarztfrau, die mit strahlend weißem Lächeln die bestimmte Zahnpasta empfiehlt).
Die Produkte werden oftmals zusätzlich noch mit Ergebnissen von klinischen Tests ausgestattet, um ihre Glaubwürdigkeit zu unterstreichen.[27]
Experten haben außerdem einen hohen Wiedererkennungswert.
Ein Beispiel hierfür ist der amerikanische Zahnmediziner Dr. James Best, der an der Entwicklung der Zahnbürsten maßgeblich beteiligt war. Seit 1995 demonstrierte der alte Herr im weißen Kittel in den TV-Spots an einer Tomate „Die klügere Zahnbürste gibt nach“.[28]
Auch Claus Hipp, der für die Qualität des gleichnamigen Babybreis mit seinem „guten Namen“ steht, ist tatsächlich an der Forschung beteiligt und wirkt deshalb besonders glaubwürdig. Dies unterstreicht Herr Hipp auch durch sein Garantieversprechen: „Dafür stehe ich mit meinem Namen.“.
3.2.2.2 Mitarbeiter
Mitarbeiter werden als Testimonials eingesetzt, um die Kompetenz bzw. das Vertrauen in das eigene Unternehmen unter Beweis zu stellen.[29]
Beispiele hierfür sind die Werbekampagnen der Fast-Food-Ketten McDonald´s und Burger King.
3.2.2.3 Kunden
Kunden sind als Testimonials besonders glaubwürdig, da es bei ihnen durchaus vorstellbar ist, dass sie die beworbenen Produkte auch selbst verwenden. Zudem können sich viele Verbraucher besser mit ihnen identifizieren, als mit Prominenten.
Diesen Vorteil nutzt beispielsweise die Dove-Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“, die keine Models einsetzt, sondern normale Frauen mit ihren Problem-Zonen, wie beispielsweise Voluminität, Tattoos, Narben, Sommersprossen.
Auch die Pharmazie setzt in ihren Werbekampagnen verstärkt auf „normale“ Verbraucher, um die Kunden direkt zu erreichen und nicht mehr den Umweg über Ärzte oder Apotheker gehen zu müssen.
Hier setzen sie vor allem auf „Lifestyle-Drugs“. Das sind Medikamente, für welche die Absatzstrategien sich die Nachfrage selbst schaffen. Sie lindern keine Leiden und verlängern kein Leben, aber sie sind „nice to have“. Es handelt sich hier um Pillen gegen Übergewicht, Impotenz, Haarausfall und das Altern im Allgemeinen - sie wirken den weltweit 58 Millionen Dickleibigen, 31 Millionen Glatzköpfigen und der nichtermittelbaren Millionen-Zahl impotenter Männer entgegen.[30]
3.2.3 Künstlich erschaffene Testimonials
Für viele Marken wurden Symbolfiguren geschaffen, mit denen sie personifiziert werden. So unterscheidet man zwischen realen Menschen, wie z.B. Klementine, Frau Antje, dem Marlboro-Cowboy und Herrn Kaiser und Comic-Figuren, wie dem HB-Männchen, dem Sarotti-Mohr, Lurchie, Meister Propper oder dem Bärenmarke-Bär.[31]
3.2.3.1 Personifizierte/reale Testimonials
Diese Art der Testimonials wurde durch ihre Rolle in der Werbung bekannt.[32]
Ein Beispiel hierfür ist Klementine, die seit 1968 mit dem Claim „Nicht nur sauber, sondern rein“ Werbung für Ariel macht.[33]
Hinter Klementine verbirgt sich die Schauspielerin Johanna König, die erst durch diese Werbegemeinschaft so richtig berühmt wurde. Mit ihrer Mütze, dem Karohemd und der weißen Latzhose war sie die Waschfrau der Nation und deswegen gab es auch viele Protestbriefe, als sie 1984 aufhörte.[34] Es wurde sogar ein Verein gegründet, um sie zurückzuholen und so feierte sie 1993 Comeback. 1996 musste sie allerdings aus Altersgründen endgültig in Rente gehen. Trotzdem ist die jetzt 85-jährige auch heute noch auf PR-Veranstaltungen für Ariel aktiv, da sie einen Werbevertrag auf Lebenszeit hat.
Besonders glaubwürdig, dass sie Ariel tatsächlich verwendet, ist sie zudem, da sie zu ihrem 79. Geburtstag eine lebenslange Ariel-Versorgung geschenkt bekam.
Weitere Beispiele für personifizierte Testimonials sind die Schauspielerin Karin Sommer, die für Jacobs Krönung Werbung machte,[35] Herr Neumann von der Telekom, Angelo, aus der Werbekampagne für Nescafé Cappuccino[36] und Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer, der als dienstältestes Testimonials im deutschen Fernsehen Werbung seit über 30 Jahren betreibt.[37]
Dieser wurde im Laufe der Zeit schon zweimal ersetzt und wird heute als jung-dynamischer Versicherungsconsultant von Nick Wilder dargestellt.
3.2.3.2 Nicht personifizierte/fiktive Testimonials
Fiktive Werbefiguren wurden ursprünglich für Schaufenster und Verkaufsräume entwickelt.[38] Sie waren bei Weitem aufwendiger konzipiert und größer als heute und wurden in der Regel eingesetzt, um Handel oder Geschäftspartnern für besondere Verdienste, Umsätze, Jubiläen und langjährige Treue zu belohnen.
Heute sind fast alle Werbefiguren kostengünstige Massenware, die einfach direkt in Besitz der Verbraucher gelangen kann. (z.B. in Form von Schlüsselanhängern)
Ein bekanntes Bespiel ist die Weiße Dame von Persil, die 1922 von Kurt Heiligenstaedt (Berliner Maler 1890-1964) als Plakat entworfen und bis 1959 je nach Zeitgeist umgestaltet wurde. Sie zählt zu den längsten Werbekampagnen der Werbegeschichte[39] und zu einer der bekanntesten Werbefiguren der 20er Jahre.[40] Sie stand mit ihrer stets weißen Kleidung für sauber und rein und galt als Sinnbild für Leichtigkeit, Reinheit, Sanftheit und Unschuld.
Besonders beliebt bei künstlich geschaffenen Testimonials sind Tiere, da diese einen hohen Aufmerksamkeitsgrad bei den Konsumenten durch ihre Verniedlichung erhalten.
Die beliebteste Werbefigur ist der Bärenmarke-Bär. Er wurde im März/April 2006 auf der Homepage des deutschen Werbemuseums mit 1620 von 8.465 Stimmen auf Platz eins gewählt.[41] Außerdem verfügt er mit 96% über einen sehr hohen Bekanntheitsgrad.[42]
(siehe auch Abbildungsverzeichnis, Abb. 7)
Ein anderes sehr bekanntes und beliebtes Werbetier ist die Milka-Kuh. Sie ist als Leittier für Milchprodukte bestens geeignet. Zudem ist sie ein friedliches, harmloses Tier, was die familienfreundliche Wirkung der Schokolade unterstreicht. Die natürliche Umgebung, in der sie dargestellt wird, soll ihr Ursprungsland beschreiben und ihre Natürlichkeit unterstützen. Die Milka-Kuh ist ein Symbol für Qualität und gilt als sympathisch, glaubwürdig, gutmütig und geduldig.[43]
Milka-Chef Dr. Peter Reinecke erklärt: „Die Kuh liefert die gute Alpenmilch für unsere Schokolade und steht für die Natürlichkeit der Alpenwelt. In den Alpen ist die Luft reiner, das Wasser klarer und das Gras grüner als anderswo. Daher geben die Kühe bessere Milch und bessere Milch ergibt zartere Schokolade.“ So werden jedes Jahr 400 Millionen Tafeln Schokolade und 30 Millionen Osterhasen bzw. Weihnachtsmänner verkauft.[44]
Der Frosch, der 1986 vom Anbieter Werner & Mertz eingeführt wurde, steht inzwischen für mehr als 30 Haushaltspflege-Produkte, z.B. Schuhcreme Erdal, Bodenreiniger Emsal oder Tuba, Autopflege Rex. Er reflektiert die Umweltfreundlichkeit der Produkte, da es zu seiner Gründerzeit viele Umweltkatastrophen (Tschernobyl, Fischsterben im Rhein, Waldsterben) gab. Zudem wurde er mehrmals für seine Ökostandards zertifiziert.[45]
Ein letztes Beispiel, welches ich an dieser Stelle anführen möchte, ist der von 1974 bis 1983 verwendete Ikea-Elch. Er symbolisiert das „unmögliche Möbelhaus aus Schweden“ und verfügte bereits 14 Tage nach seiner Einführung über einen Bekanntheitsgrad von 34% unter den Deutschen. Somit konnte er Ikea spürbar bei der Erschließung des deutschen Marktes helfen.[46]
Als er 1983 nicht mehr im Katalog erschien, schrieb die Zeit „Der Elch wird geschlachtet“ und der Deutschlandchef von Ikea, Werner Stoffregen, kommentierte die Ausmusterung des Symboltiers mit den Worten: „Er hat uns in der Aufbauphase sehr geholfen. Jetzt müssen wir das Image aufpolieren und deutlich zeigen, dass Ikea nicht für miese Ware steht.“[47]
(siehe auch Abbildungsverzeichnis S. IX, Abb. 8)
[...]
[1] Vgl. Awada, Nadja: Celebrity Marketing S. 12
[2] Vgl. Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat S. 14
[3] Vgl. Ebd., S. 14
[4] Vgl. Ebd., S. 21
[5] Vgl. Ebd., S. 20-21
[6] Vgl. Awada, Nadja: Celebrity Marketing S. 24
[7] Vgl. Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat S. 14-15
[8] Vgl. Ebd., S. 15
[9] Vgl. http://www.focus.de/finanzen/news/werbung/erster-tv-spot_aid_25850.html, Literaturanhang A
[10] Achim von Kirschhofer: Promis im Blick der Werbeforschung, In: Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat S. 27
[11] Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat S. 20
[12] http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_vt/id/26488/aktelem/PAGE_1003223/page1/PAGE_1002979/page2/PAGE_1003213/index.html, Literaturanhang S. B
[13] Vgl. Horizont 28.09.2004: September 2004; Testimonials – Gottschalk macht die beste Figur/Olaf Kolbrück
[14] Vgl. Awada, Nadja: Celebrity Marketing S. 20
[15] Vgl. Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat S. 28-29
[16] Awada, Nadja: Celebrity Marketing S. 19
[17] Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat S. 28
[18] Vgl. Ebd., S. 29
[19] Vgl. Ebd., S. 29
[20] Vgl. Gesellschaft für Kommunikationsforschung, Nürnberg, Mai 1999
[21] Vgl. Awada, Nadja: Celebrity Marketing S. 22
[22] Vgl. Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat S. 34
[23] Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_vt/id/26488/aktelem/PAGE_1003223/page1/PAGE_1002979/page2/PAGE_1003213/index.html, Literaturanhang B
[24] Vgl. Fanderl, Harald / Hölscher, Ansgar / Knieper, Thomas (2006): Welcher Prominente passt zu welcher Marke? Ein Dreistufenansatz. In: Marketing Journal, Mai 2006, S. 22-23
[25] Vgl. Ebd., S. 23
[26] Vgl. HARIBOTE Nr. 43,: Weltrekord, S.1, Ausgabe 01/06
[27] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung S. 171-172
[28] http://magazine.web.de/de/themen/finanzen/wirtschaft/bildergalerie/3151838,image=2.html, Literaturanhang C
[29] Vgl. http://wiwi.uni-giessen.de/dl/det/Esch/8087/testimonialwerbung, Literaturanhang D
[30] Vgl. Neukirchen, Heide: Der Pharma Report S. 41
[31] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung S. 173
[32] Vgl. Awada, Nadja: Celebrity Marketing S. 15
[33] http://magazine.web.de/de/themen/finanzen/wirtschaft/bildergalerie/3151838,image=1.html, Literaturanhang E
[34] http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,442062,00.html, Literaturanhang F
[35] Vgl. Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat S. 107
[36] Vgl. Ebd., S. 108-109
[37] Vgl. Awada, Nadja: Celebrity Marketing S. 26
[38] http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,439502,00.html, Literaturanhang G
[39] Vgl. Seidel, Britta: Markenwaren S. 26
[40] Vgl. Ebd., S. 65
[41] http://www.werbemuseum.de/deutsch/aktivitaeten/archiv/index.html, Literaturanhang H
[42] http://www.baerenmarke.de/hauptseite/historie.html, Literaturanhang I
[43] Vgl. Bache, Heinz-Michael und Dr. Peters, Michael: Die tierischen Verführer S. 59
[44] http://www.kraftfoods.de/kraft/page?siteid=kraft-prd&locale=dede1&PagecRef=2312&Mid=2602, Literaturanhang J
[45] Vgl. Frosch mit Weitblick, In: Lebensmittelzeitung Direkt, 11/2006, S. 19
[46] Vgl. Bache, Heinz-Michael und Dr. Peters, Michael: Die tierischen Verführer S. 123-124
[47] Jungbluth, Rüdiger: Die 11 Geheimnisse des IKEA-Erfolgs S. 114
- Citation du texte
- Juliane Meyer (Auteur), 2007, Testimonials. Sinn und Unsinn des Einsatzes von Leitbildern in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70736
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