Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse der Online-Marktplätze hinsichtlich des Markenaufbaus für produzierende Unternehmen. Vergangene Untersuchungen waren fast ausschließlich auf die Sicht des Abverkaufs gerichtet. Die Aspekte und Maßnahmen des Markenaufbaus auf diesen Plattformen wurden bisher gar nicht oder nur unvollständig untersucht. Aufgrund des steigenden Wettbewerbs beziehungsweise der wachsenden Anzahl der Verkäufer auf Plattformen wie Amazon und Ebay wird eine stärkere Differenzierung zunehmen wichtiger, indem eine Marke aufgebaut wird. Nicht nur der steigende Wettbewerb auf der einen Seite, sondern auch die größere Auswahl an Plattformen auf der anderen Seite unterstreicht die Relevanz für Unternehmen, über Plattformen ihre Zielgruppen zu erreichen. Aufgrund der jüngsten Entwicklungen besteht daher eine große Relevanz zu einer weiteren Untersuchung.
E-Commerce und die Suche nach Produktinformationen ist heutzutage ein fester Bestandteil im Alltag der Konsumenten. Unternehmen nutzen das Internet dabei oftmals als Kanal, um ihre Produkte zu präsentieren und zu vertreiben. Insbesondere Online-Marktplätze sind hierbei aufgrund ihrer Reichweite an Kunden relevant. Viele Markenhersteller stellen sich in diesem Zusammenhang die Frage, ob Online-Marktplätze Teil ihrer Unternehmensstrategie sind. Insbesondere der Markenaufbau auf kann in der heutigen Zeit von großer Bedeutung sein. Unklarheit herrscht jedoch noch ob diese Plattformen zum Markenaufbau beitragen und wie mögliche Strategien aussehen könnten.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
2. Beziehungen für den Markenaufbau auf Online-Marktplätzen
2.1 Konsumenten-Charakteristika
2.2 Unternehmens-Charakteristika
2.2.1 Einordnung Marke und Unternehmenswert
2.2.2 Bedeutung und Einordnung der Marketingaktivitäten
2.3 Suchkosten
2.3.1 Hemmnisse und Involvement
2.3.2 Auswirkungen
3. Plattform-Charakteristika für den Markenaufbau
3.1 Definition
3.2 Netzwerkeffekte
3.3 Chicken-Egg-Problematik Preisgestaltung
3.4 Intermediation
3.5 Wettbewerbssituation
4. Strategien für den Markenaufbau auf Online-Marktplätzen
4.1 Markenaufbau
4.2 Einordnung und Markenaufbaukriterien
4.3 Strategien Effektivitätsbewertung
5. Plattformanalyse für den Markenaufbau auf Online-Marktplätzen
5.1 Auswahl
5.2 Abgrenzungskriterien
5.3 Ergebnis
6. Fazit
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Literatur- und Quellenverzeichnis
1 Einleitung
E-Commerce und die Suche nach Produktinformationen ist heutzutage ein fester Bestandteil im Alltag der Konsumenten. Unternehmen nutzen das Internet dabei oftmals als Kanal, um ihre Produkte zu präsentieren und zu vertreiben. Insbesondere Online-Marktplätze sind hierbei aufgrund ihrer Reichweite an Kunden relevant. Viele Markenhersteller stellen sich in diesem Zusammenhang die Frage, ob Online-Marktplätze Teil ihrer Unternehmensstrategie sind.
Insbesondere der Markenaufbau auf kann in der heutigen Zeit von großer Bedeutung sein. Unklarheit herrscht jedoch noch ob diese Plattformen zum Markenaufbau beitragen und wie mögliche Strategien aussehen könnten.
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Laut einer Studie von Nielsen stiegen die Bruttowerbeausgaben im E-Commerce-Werbemarkt 2016 um 10,2 Prozent auf 4 Milliarden in Deutschland.1 Insbesondere Teildisziplinen des Online-Marketings wie beispielsweise Facebook-, Display- und Suchmaschinenwerbung sowie Affiliate-Marketing machen dabei einen Großteil des Budgets aus. Oftmals werden in diesen Bereichen kostenintensive Branding-Kampagnen konzipiert, um den Markenaufbau zu fördern.
Hersteller vernachlässigen bei diesem Ziel jedoch oftmals eine wichtige Perspektive. Während Markenhersteller beispielsweise mit Social-Media-Kampagnen versuchen potenzielle Kunden auf ihr Produkt aufmerksam zu machen, suchen Kunden mit Kaufintention ihr Produkt und diskutieren gegebenenfalls schon über die Marke auf Online-Marktplätzen wie zum Beispiel Amazon. In diesem Zuge unterstreicht Weiß die Relevanz des Geschäftsmodells, indem er darauf verweist, dass viele der größten Online-Händler weltweit Marktplätze sind.2
Falls sich Hersteller dazu entscheiden ihre Produkte auf diesen Plattformen zu verkaufen, wird ausschließlich die Perspektive des Absatzes betrachtet. Aufgrund des Zeit- und Wettbewerbsdruckes werden kurzfristige Umsätze bevorzugt, sodass eine möglichst schnelle Listung anvisiert wird. Im Vorfeld werden dazu komplexe Prozess- und Kostenanalysen durchgeführt, während bei der eigentlichen Listung eine ausdifferenzierte Strategie fehlt. Vielmehr werden nur die bestehenden Artikeldaten auf die Online-Marktplätze und Plattformen übertragen. Bei der Entscheidung zur grundsätzlichen Listung werden jedoch die Aspekte des Markenaufbaus selten oder gar nicht berücksichtigt. Die Potenziale der Online-Marktplätze werden hierdurch nicht vollständig ausgeschöpft. Es fehlen klare Strategien um eine eigene Marke aufzubauen, die nachhaltig Umsätze generiert. Insbesondere der Markenaufbau ist jedoch in der heutigen Zeit ein bedeutender Faktor, um Alleinstellungsmerkmale gegenüber der Produkte von Wettbewerbern auf- und auszubauen. Da jeder Marktplatz verschiedene Kriterien voraussetzt und unterschiedliche Chancen bietet, sollten die Plattformen an sich differenzierter analysiert werden mit dem Ziel, diese Kanäle sowohl bei der Selektion als auch der Nutzung strategisch anzugehen.
Gegenstand dieser Arbeit ist demzufolge die Analyse der Online-Marktplätze hinsichtlich des Markenaufbaus für produzierende Unternehmen. Vergangene Untersuchungen waren fast ausschließlich auf die Sicht des Abverkaufs gerichtet. Die Aspekte und Maßnahmen des Markenaufbaus auf diesen Plattformen wurden bisher gar nicht oder nur unvollständig untersucht. Aufgrund des steigenden Wettbewerbs beziehungsweise der wachsenden Anzahl der Verkäufer auf Plattformen wie Amazon und Ebay wird eine stärkere Differenzierung zunehmen wichtiger, indem eine Marke aufgebaut wird. Nicht nur der steigende Wettbewerb auf der einen Seite, sondern auch die größere Auswahl an Plattformen auf der anderen Seite unterstreicht die Relevanz für Unternehmen, über Plattformen ihre Zielgruppen zu erreichen. Aufgrund der jüngsten Entwicklungen besteht daher eine große Relevanz zu einer weiteren Untersuchung.
Die grundsätzliche Intention von Nutzern dieser Plattformen liegt auf dem Kauf von Produkten. Fraglich ist daher, wie die Strategien zum Aufbau einer Marke auf den Plattformen aussehen könnten. Es gilt damit jene Strategien herauszuarbeiten, die den Markenaufbau des Produkts fördern, um sich von Wettbewerbern zu unterscheiden und nachhaltige Umsätze zu generieren. Unternehmen sollen hierdurch eine ganzheitliche Sicht hinsichtlich der Listung und der Kommunikation auf Online-Marktplätzen erhalten. Aufbauend auf der vorliegenden Arbeit können Unternehmen entscheiden, ob Online-Marktplätze hinsichtlich des Markenaufbaus Teil ihrer Unternehmensstrategie sein sollte.
Infolgedessen lauten die Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit:
Welche Strategien bieten Online-Marktplätze beim Markenaufbau für produzierende Unternehmen und welcher Online-Marktplatz eignet sich hinsichtlich des Markenaufbaus für produzierende Unternehmen?
1.2 Vorgehensweise
Zielsetzung dieser Arbeit ist es Strategien für produzierende Unternehmen zu Online-Marktplätzen hinsichtlich des Markenaufbaus zu erarbeiten und herauszufinden welcher Marktplatz dabei das stärkste Potenzial bietet.
Um die Strategien und den geeigneten Online-Marktplatz hinsichtlich des Markenaufbaus zu erarbeiten ist es zuvor wichtig, alle Eigenschaften der Plattformen beziehungsweise Online-Marktplätze und die Kriterien für den Markenaufbau zu kennen. Dazu gehören zunächst die beteiligten Parteien und inwiefern sie in Beziehung miteinander stehen. Die zentralen Parteien im Kontext des Markenaufbaus dieser Arbeit sind die produzierenden Unternehmen mit ihren Marken, die Konsumenten und die Online-Marktplätze. Infolgedessen wird in Kapitel 2 ein Modell genutzt, um die Parteien, deren Beziehungen und Eigenschaften für den Markenaufbau, darzustellen. Dieses Modell erläutert den Kauf- und Entscheidungsprozess des Konsumenten und zeigt auf, wie die Parteien in Verbindung miteinander stehen und inwiefern dies für den Markenaufbau von Bedeutung ist.
Anschließend folgt aufbauend, aufgrund des Umfangs in Kapital 3, die dritte Partei des Beziehungs-Modells in Form der Plattform-Charakteristika. Aufgrund der vorliegenden Forschungsfrage bilden die Plattformen die zentrale Partei dieser Arbeit und werden deshalb in diesem Zuge ausführlich behandelt.
Neben dem grundsätzlichen Verständnis für die weitere Arbeit bilden diese beiden Kapitel den Grundstein für die Ausarbeitung von Strategien und den Vergleich der Plattformen miteinander, da diese in enger Verbindung stehen. Für die Strategien zum Markenaufbau ist es elementar wichtig, zunächst die Kriterien für den Markenaufbau und die dazugehörigen Eigenschaften und Beziehungen, die durch das Modell verdeutlicht werden, zu definieren. Neben der Ausarbeitung der Strategien ist das Verständnis des Beziehungs-Modells für das Kapitel der Plattformanalyse von fundamentaler Bedeutung, da die Zusammenhänge der Parteien die Grundlage für das Verständnis bilden. Insbesondere das Kapitel der Plattform-Charakteristika leistet hier eine bedeutende Vorarbeit für die spätere Analyse, da die Eigenschaften der Plattformen und ihrer Märkte dabei helfen, die Plattformen zu differenzieren und im späteren Verlauf der Arbeit zu untersuchen.
In Kapitel 4 werden die Strategien für den Markenaufbau erarbeitet. Die Basis dafür ist dabei die Zusammenführung und Einordnung der Perspektive des Markenaufbaus mit der Rolle der Plattformen und deren Charakteristiken innerhalb des Beziehungs-Modells. Nach Einordnung Erarbeitung der Markenaufbaukriterien können die Strategien erarbeitet werden. Darüber hinaus wird die Effektivität der Strategien bewertet, indem die Strategien anhand von verschiedenen Kriterien beurteilt werden. Die Markenaufbaukriterien und das Verständnis aus den vorherigen beiden Kapiteln bilden dabei die Grundlage für diese Analyse. Demzufolge ist es möglich, die verschiedenen Strategien zu unterscheiden und die stärkste Strategie für den Markenaufbau hervorzuheben.
Nachdem der erste Teil der Forschungsfrage beantwortet wurde folgt anschließend die Analyse der Plattformen. Um die Unterschiede, die sich bei der Auswahl der Plattform auf den Markenaufbau auswirken, hervorzuheben, werden ausgewählte Online-Marktplätze betrachtet und differenziert. Aus diesem Grund analysiert das folgende Kapitel die Online-Marktplätze untereinander und welche Plattform sich zum Aufbau der Marke eignet. Im Fazit werden die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst.
2 Beziehungen für den Markenaufbau auf Online-Marktplätzen
In diesem Kapitel stehen Kauf- und Entscheidungsprozesse von Konsumenten auf Plattformen im Zentrum. Die zentralen Parteien dieses Modells sind Konsumenten, Unternehmen und Plattformen. Auf der einen Seite nutzen Konsumenten diese Marktplätze, um ein bestimmtes Produkt zu suchen. Auf der anderen Seite sind es auch Unternehmen, die diese Plattformen als Vertriebskanal nutzen.
Gemäß Raymond James research beginnen 52 Prozent der Konsumenten ihren Onlinekauf, indem sie sich zunächst auf dem Online-Markplatz Amazon erkundigen.3 Grundsätzlich suchen die Konsumenten jedoch nicht ausschließlich auf Plattformen, sondern auch auf weiteren Kanälen. Da sich die vorliegende Arbeit aber im weiteren Sinne mit dem Markenaufbau auf Plattformen beschäftigt, wurde das Modell von Neslin et al. (Abbildung 2-1) dahingehend angepasst: Das ursprüngliche Modell beschäftigt sich mit dem Zusammenhang verschiedener Vertriebskanäle und der Such- und Entscheidungsfindung der Konsumenten für eine Marke.4 Deutlich wird, dass der Vertriebskanal hinsichtlich der vorliegenden Forschungsfragen festgelegt wurde. Die Plattformen stehen insofern im Mittelpunkt der Abbildung, da sie von Konsumenten innerhalb des Kauf- und Entscheidungsprozesses am Anfang der Produktsuche genutzt werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2-1 – Beziehungen für den Markenaufbau auf Online-Marktplätzen
Quelle: In Anlehnung an Neslin et al. 2014, S. 321
Für das weitere Verständnis der Arbeit ist es von besonderer Bedeutung die Beziehungen, Eigenschaften und den Prozess der verschiedenen Parteien zu erkennen, die zum Markenaufbau auf Plattformen beitragen. Insbesondere das Suchverhalten und letztlich auch die Entscheidung auf welcher Plattform das Produkt gekauft wird, spielt eine wichtige Rolle. Diese Entscheidung kann auch zukünftige Entscheidungen der Konsumenten beeinflussen und sich somit auf den Markenaufbau auswirken.
Insofern dient dieses Kapitel als Voraussetzung um die späteren Strategien für den Markenaufbau zu erarbeiten. Zunächst werden die Wirkungsweisen der verschiedenen Parteien zueinander deutlich. Grundsätzlich ist dabei anzumerken, dass der Such- und Entscheidungsprozess Einfluss auf den Markenaufbau nehmen kann, da Konsumenten und Marken miteinander in Kontakt treten.
Aufgrund des Markenaufbaus auf Plattformen und dem dafür angepassten Modell in Abbildung 2-1 soll deutlich werden, dass der Großteil der Online-Käufe mit einer Suche auf einer Plattform beginnt.5 Wie Studien und Umfragen vermehrt belegen, hat sich der Prozess der Suche jedoch deutlich verändert.6 Während Konsumenten vor einigen Jahren Suchmaschinen wie Google, Bing und Yahoo zu Beginn ihrer Suche genutzt haben, hat sich dieses Verhalten immer mehr in Richtung von Plattformen wie etwa Amazon verschoben.7 Wie stark sich dieser Paradigmenwechsel und das Verhältnis in den letzten Jahren verändert hat, verdeutlicht eine Umfrage von Raymond James research aus dem Jahr 2017.8
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2-2 – Start der Produktsuche Amazon vs. Suchmaschinen
Quelle: In Anlehnung an Raymond James research 2017
Anhand der Abbildung 2-2 wird deutlich, dass der Online-Marktplatz Amazon gegenüber den Suchmaschinen an Relevanz gewonnen hat.9 Dies belegt nicht nur die Relevanz der vorliegenden Arbeit, sondern unterstreicht gleichzeitig die Bedeutung von Plattformen für Unternehmen und ihre Marken. Infolge der Produktsuche treten Konsumenten mittels der Plattformen das erste Mal mit einer Marke in Kontakt. Dabei ist insbesondere der der erste Kontaktpunkt zwischen Kunden und Produkt von enormer Bedeutung für den Markenaufbau. Diese Interaktion entscheidet darüber, wie die Konsumenten in Zukunft mit der Marke interagieren und sich über sie austauschen.10
Die horizontalen sowie vertikalen Verbindungen in Abbildung 2-1 verdeutlichen en Plattformen im Such- und Entscheidungsprozess sowie den Nutzen des Informationsschatzes, nachdem der Konsum mit der Produktsuche auf einer Plattform begonnen hat.11 Die Linienstärke zwischen Search und Choice spiegelt die Präferenz und den Nutzen (U)12 des Konsumenten für die jeweilige Plattform- Markenkombination (b,c,t)13 wieder. Anhand der verschiedenen Suchprozesse und nach der Entscheidung für eine Kombination aus Plattform und Marke14, reichert der Konsument seinen Informationsschatz an.
Grundsätzlich beginnt ein Kauf mit einem Bedürfnis. Der folgende Abschnitt 2.1 stellt daher zunächst jene Konsumenten Charakteristika dar, die sich auf den Such- und Entscheidungsprozess auswirken. Diese sind von besonderer Bedeutung, da sich psychografische Merkmale, Werte und Eigenschaften auf die Kaufentscheidung auswirken können. Jeder Konsument kann beispielsweise unterschiedliche Entscheidungsregeln beim Kaufabschluss anwenden, wie etwa eine Entscheidung unter Zeitdruck verdeutlicht.
Nachdem die erste zentrale Partei im Modell erläutert worden ist, folgen in Abschnitt 2.2 die Unternehmen. Diese bieten ihre Produkte und Marken den Konsumenten über die Plattformen an. Insbesondere der Einfluss der unternehmerischen Aktivitäten auf die zuvor erläuterten Charakteristika des Konsumenten spielt dabei eine zentrale Rolle. Unternehmen treten das erste Mal mit dem Konsumenten in Kontakt und werden so wahrgenommen. Hierdurch wird deutlich, dass die Aktivitäten der Unternehmen Einfluss auf die Bedürfnisse der Konsumenten nehmen können.
Nach Erläuterung der beiden Parteien und ihrer Verbindungen ist die Analyse des Such- und Entscheidungsprozess des Konsumenten für den Markenaufbau auf den Plattformen von besonderer Bedeutung. In diesem Kontext wird oft der Begriff der Suchkosten verwendet, der jene Kosten definiert, welche für den Erwerb von Informationen über ein Produkt anfallen.15 Wichtig sind hierbei Faktoren, die Einfluss auf die Suchkosten des Konsumenten nehmen, da sie sich letztendlich ebenfalls auf die Such- und Entscheidungsfindung auswirken (siehe Abbildung 2-1). Dieser Prozess und die einzelnen Faktoren werden in Abschnitt 2.3 behandelt.
2.1 Konsumenten-Charakteristika
Vor dem Such- und Entscheidungsprozess steht zunächst der Konsument mit seinem Bedürfnis im Mittelpunkt der Betrachtung. Im folgenden Abschnitt wird mit jedoch nicht die Entstehung eines Bedürfnisses oder eines Wunsches aus psychologischer Sicht definiert. Vielmehr sollen die Beziehungen zu den anderen Parteien (Abbildung 2-1) aufgezeigt und die Eigenschaften von Konsumenten auf den Such- und Entscheidungsprozess betrachtet werden. Dieses Verständnis ist eine wichtige Voraussetzung für den weiteren Verlauf der Arbeit, da gerade das Verhalten des Konsumenten den Markenaufbau maßgeblich beeinflusst.
Nachdem der Konsument ein Bedürfnis verspürt, greift er mittels seines Informationsschatzes zu einem Zeitpunkt (Ub,c,t)16 auf mehrere Marken- und Plattformkombinationen zu. Diese können beispielsweise Plattformen darstellen, wo der Kunde weiß, dass diese Marke auf der Plattform vertreten ist. Gleichzeitig kann es aber auch nur die Webseite17 der Marke sein ohne dem Wissen, wo genau das Produkt erhältlich ist.
Die verschiedenen Linien zwischen Search und Choice in Abbildung 2-1 verdeutlichen die Suchprozesse des Konsumenten. Abbildung 2-3 veranschaulicht die Marken- und Plattformkombinationen schematisch.18 In dem Fall, dass der Informationsschatz des Kunden ein anderer gewesen wäre, hätte auch die Webseite der jeweiligen Marke an erster Stelle stehen können.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2-3 – Plattform- und Markenkombination des Konsumenten
Quelle: Eigene Darstellung
Der Informationsschatz wird als Nutzen der verschiedenen Kombinationen definiert und kann durch mehrere Faktoren beeinflusst werden.19 Einerseits sind es die Marketingaktivitäten (2.2.2) der produzierenden Unternehmen, die Einfluss auf diesen Informationsschatz nehmen können. Andererseits können es neben dem bestehenden Wissen auch die zukünftigen Erfahrungen im Suchprozess sein. Durch den Prozess des Suchens und der Entscheidung (It)20 lernt der Konsument hinzu, was wiederum den folgenden Prozess beeinflusst. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass der Konsument nicht zwingend ein Produkt kaufen beziehungsweise eine Transaktion abschließen muss (U0,t) (siehe Abbildung 2-1). Unabhängig von einem Kaufabschluss kann der Konsument die Erfahrung machen, dass eine jeweilige Plattform für ein gewisses Bedürfnis besser geeignet ist als eine andere.
Dieser Lernprozess beschreibt somit, dass sich der gesamte Prozess der Plattformauswahl21 der Konsumenten weiterentwickelt.22 Neukunden beispielsweise sollten aus diesem Grund von den Bestandskunden differenziert betrachtet werden. Der Lernprozess wirkt sich infolgedessen auch auf die Unternehmen aus, da sich deren Marketingaktivitäten an diese Segmente anpassen sollten. Allgemein betrachtet sind Bestandskunden im Vergleich zu Neukunden weniger empfänglich für die Marketing-Bemühungen der Unternehmen. Insofern ist es für Unternehmen wichtig, dies bei ihren Strategien zu berücksichtigen.
Weiterhin kennzeichnen den Konsumenten Normen, Werte und Einstellungen, die durch gewisse Hemmnisse23 in den Entscheidungssituationen beschränkt werden.24 Ein preisbewusster Konsument ist hier ein Beispiel für die verschiedenen Marken- und Plattformkombinationen, die bei der Suche durch die Hemmnisse beeinflusst werden. Dieser sucht gegebenenfalls erst auf der Webseite der jeweiligen Marke und anschließend auf einer Plattform für Preisvergleiche, um den günstigsten Preis zu erzielen.25
2.2 Unternehmens-Charakteristika
Abschnitt 2.2 behandelt die Charakteristika der Unternehmen, die neben den zuvor behandelten Konsumenten und den Plattformen in Kapitel 3 eine zentrale Rolle einnehmen. Besonders hervorzuheben sind dabei die Marken an sich, da die vorliegende Arbeit insbesondere den Aufbau einer Marke behandelt. Da der Begriff Marke oftmals in verschiedenen Kontexten und Bedeutungen genutzt wird, folgt zunächst eine Abgrenzung und Einordnung sowie und der verschiedenen Synonyme (2.2.1). Speziell der Bezug zum Internet ist hierbei wichtig, da die Plattformen dem Online-Kanal zuzuordnen sind. soll der Zusammenhang zwischen der Marke und dem Unternehmen beschrieben werden, um die späteren Strategien des Markenaufbaus einordnen zu können. Dazu wird die Verbindung einer Marke zum Unternehmenswert erläutert.
Grundsätzlich können Marken gemäß verschiedener Markentypen unterschieden werden, wenn sie zum Beispiel ihre Waren nur online vertreiben. Um die Wichtigkeit in Bezug auf die Plattformen im Internet hervorzuheben, werden die verschiedenen Markentypen und die dazugehörigen Aktivitäten in Abschnitt 2.2.2 erläutert. Somit soll ein kurzer Überblick über die verschiedenen Aktivitäten bezogen auf den Markenaufbau auf Plattformen gegeben werden. Dabei soll insbesondere ein dargestellt werden, inwieweit welche Aktivitäten Einfluss auf den Konsumenten und den Markenaufbau nehmen können.
2.2.1 Einordnung Marke und Unternehmenswert
Die Verwendung des Begriffs Marke oder Brand und die Anzahl der Veröffentlichungen und Definitionen sind sehr vielfältig. Der Grund für die zahlreichen wissenschaftlichen Ausarbeitungen ist laut Bruhn die Nutzung des Begriffs in verschiedenen Kontexten.26 Die Verwendung des Begriffs sollte aus diesem Grund immer in Verbindung mit dem jeweiligen Themengebiet gesehen werden, da die Begriffe in unterschiedlichen Disziplinen der Wissenschaft genutzt werden.27 Zunächst wird kurz auf die allgemeine Funktion und das Ziel einer Marke eingegangen. Aufgrund der hohen Kontext-Abhängigkeit des Begriffs werden anschließend verschiedene Markentypen abgegrenzt. Anhand dieser verschiedenen Typen wird anschließend eine einheitliche Definition für die weitere Arbeit festgelegt.
Allgemein hat die Marke laut Misof und Schwarz repräsentative Funktionen eines Unternehmens und dient als strategisches Instrument um Märkte zu öffnen und zu beeinflussen. Nach den Autoren dient die Marke als ein Qualitätsversprechen für Konsumenten, welche die Eigenschaften der Produkte verdeutlichen soll. Das Ziel der Unternehmen ist es somit den bestehenden Mehrwert anhand eines Produktnutzens28 mit einem emotionalen Nutzen aufzuladen. So können sie anhand ihrer Leistung und ihres Erscheinungsbildes bewusst oder unbewusst im Bewusstsein der Konsumenten wahrgenommen und gespeichert werden.29 Marken besitzen demzufolge eine Identitäts- und Differenzierungsfunktion, die Einfluss auf die Vorstellungsbilder der Anspruchsgruppen nimmt.30
Esch und Langner bezeichnen die Marke in diesem Zusammenhang als zentrale immaterielle Wertschöpfer. Je stärker die Relevanz der Vorstellungsbilder über die Marke im Bewusstsein der Konsumenten verankert ist, desto müheloser ist die Vermarktung.31
Wie beschrieben, existieren verschiedene Arten von Marken parallel. So weisen Misof und Schwarz darauf hin, dass es grundsätzlich Unternehmens- als auch Produktmarken gibt. Weiterhin betonen sie, dass die heutige moderne Marke als Unternehmensmarke oder auch Corporate Brand selbst als zentral erachtet wird. Als Beispiel dafür dient die Unternehmensmarke BMW, die von der Rangordnung wichtiger ist als das Modell des „5er“32.33 Da sich die vorliegende Arbeit mit dem Markenaufbau auf Plattformen für produzierende Unternehmen beschäftigt, werden speziell um Herstellermarken und nicht Handelsmarken hervorgehoben. Laut Esch, Langner und Ahlert werden Marken dann als Netzwerkmarken bezeichnet, wenn die wertschöpferischen Tätigkeiten den Ausgangspunkt des Netzwerks bilden. Die Netzwerkpartner treten dabei gegenüber Externen einheitlich unter der Netzwerkmarke auf.34 Ein Beispiel für solch eine Netzwerkmarke stellt Red Bull dar, da die Wertschöpfung durch viele Netzwerkpartner ermöglicht wird und Red Bull sich hauptsächlich auf Marketing Finanzierung fokussiert. Somit steht die Marke im Mittelpunkt und verbindet Mitarbeiter, deren Kompetenzen im Netzwerk liegen.35 Wie deutlich wird, stellt Red Bull sowohl eine Herstellermarke als auch eine Netzwerkmarke dar.36
Aufgrund der Bedeutung von Plattformen und der Relevanz zum Internet sollte die Marke auch in diesen Kontext eingebettet werden. In diesem Zusammenhang sprechen Autoren vermehrt vom Begriff der E-Brand.37 Da die produzierenden Unternehmen gegebenenfalls einen unterschiedlichen Ursprung ihrer unternehmerischen Tätigkeiten im Internet besitzen, lassen sich Marken anhand ihres Vertriebskanals in Offline-Marken38, Hybrid-Marken39 und Online-Marken40 unterteilen. Demnach werden diese Marken nur offline, online und offline, oder nur online vertrieben.41 Aufgrund des Verkaufs auf Plattformen und der damit verbundenen Markenkommunikation, gilt diese Klassifizierung ebenfalls für die Kommunikationsstrategie.42 Anhand der zuvor thematisierten Funktionen von Misof und Schwarz und den verschiedenen Markentypen nach Tang Gan und Kastenmüller wird für die weitere Arbeit der Begriff Marke wie folgt definiert:
Eine Marke ist ein unternehmerisches Instrument zur Differenzierung von Konkurrenten, indem sie online Assoziationen zu ihren Produkten oder dem Unternehmen in den Köpfen der Konsumenten hervorrufen.
Gerade aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist die Marke für ein Unternehmen von zunehmender Bedeutung43 In diesem Kontext gilt sie als ein wesentlicher Faktor für den Unternehmenswert. Gerade in Märkten mit einer hohen Wettbewerbsintensität, kann eine Marke für Konsumenten eine Orientierungshilfe darstellen, um sich von Konkurrenz-Produkten zu differenzieren. Die monetäre Größe der Marke, anhand derer der Wert eines Unternehmens beeinflusst werden kann, wird als Markenwert44 bezeichnet. Mittlerweile ist der Markenwert zu einer gewissermaßen eigenen Währung geworden. Aufgrund des hohen Anteils einer Marke an der Wertschöpfung des Unternehmens, wurde der Markenwert in den letzten Jahren immer bedeutender. Dies wird deutlich, da der Anteil des Markenwerts im Vergleich zum klassischen Unternehmenswert zugenommen hat.
2.2.2 Bedeutung und Einordnung der Marketingaktivitäten
Im Anschluss wird zu den zuvor definierten Markentypen die Verbindung mithilfe der Tabelle 2-1 hergestellt. Neben der Bedeutung und den Aktivitäten, wird ebenfalls ein kurzer Überblick über den Schwerpunkt der Markenführung im Kontext des Internets gegeben. Die Markenführung befasst sich mit der Sicherstellung, der Konsistenz und der Identität einer Marke und hat demnach eine ausführende und überwachende Funktion.45 Diese Beziehung wird anhand der folgenden Tabelle verdeutlicht.46
Tabelle 2-1 – Marketingaktivitäten für verschiedene Markentypen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Suckow 2010, S. 17
Anhand der Tabelle wird deutlich, dass das Internet und konkret die Online-Marktplätze für Online-Marken im Vergleich zu den anderen Typen eine entscheidende Rolle beim Markenaufbau spielen.47 Dies ist dadurch begründet, dass die Online-Marken ausschließlich das Internet als Kommunikations- und Vertriebskanal nutzen, wodurch eine reine Online-Marke aufgebaut wird. Hybrid-Marken hingegen sind in diesem Zusammenhang weniger abhängig vom Internet, da sie gegebenenfalls auch stationär (d.h., offline) vertrieben werden.48 Anders ist es bei den reinen Offline-Marken, da diese ihr Hauptaugenmerk auf die Kommunikation und die Werbung der Marke setzen. Sowohl bei Hybrid- als auch den Offline-Marken49 kann somit festgehalten werden, dass die Integration der Kommunikation den Schwerpunkt der Markenführung bildet.
Grundsätzlich ist zu betonen, dass die Strategien und die Potenziale des Markenaufbaus in Verbindung mit den Plattformen für alle drei Marken-Typen gelten. Die Tabelle verdeutlicht lediglich die Relevanz des Internets in Bezug auf den Markenaufbau.
2.3 Suchkosten
Nachdem zuvor die Zusammenhänge der Konsumenten und der Unternehmen deutlich verdeutlicht wurden ist es im Vorfeld des Markenaufbaus wichtig den Such- und Entscheidungsprozess des Konsumenten und die damit verbundenen Suchkosten zu beschreiben und erkennen.
Speziell die einzelnen Suchprozesse spielen eine wichtige Rolle, da sie Einfluss auf die Auswahl der Plattform als auch des Produkts haben und sich somit gleichermaßen auf den Markenaufbau und den Kauf des Produktes auswirken.50 Viele Autoren nutzen in diesem Kontext den Begriff der Suchkosten.51 Grundsätzlich steigen Suchkosten, sobald eine Produktsuche viele Informationen erfordert. Als Beispiel nennen Dukes und Liu einen Konsumenten, der eine Kamera kaufen will und bereits seine Präferenzen bezüglich Style, Farbe, Größe und Preisklasse kennt. Da sich der Konsument noch für keine bestimmte Kamera entschieden hat, sucht dieser auf Plattformen nach verschiedenen Modellen von unterschiedlichen Herstellern. Aufgrund der zahlreichen Produktinformationen über Kameras entscheidet laut Dukes und Liu der Konsument aufbauen auf wie vielen Verkäufern er sich befasst (Evaluierungsbreite) und wie viele Informationen er für jedes Modell (Evaluierungstiefe) benötigt hat.52
Durch das Internet und die damit verbundenen Vergleichsmöglichkeiten aufgrund von Plattformen und Suchmaschinen, hat sich der Suchprozess laut Chen und Sudhir stark verändert. Ein wesentlicher Faktor dafür ist laut den Autoren die zunehmende Transparenz. Mit nur wenigen „Klicks“ kann ein Konsument heutzutage viele konkurrierende Verkäufer zu einem Angebot vergleichen. Insbesondere durch die damit verbundene steigende Transparenz sind die Suchkosten der Konsumenten deutlich gesunken.53 Ein weiterer Faktor für die gesunkenen Suchkosten auf Plattformen ist laut Jiang und Zou die steigende Bandbreite der Internetverbindung. Die Ladezeit der Videos und Informationen auf den Produktseiten der Unternehmen und somit die Wartezeit der Konsumenten, ist demnach deutlich gesunken.54
Aufgrund der Relevanz des Such- und Entscheidungsprozesses ist es von besonderer Bedeutung, die Einflussgrößen der Suchkosten zu erkennen. Wie in Abbildung 2-1 beschrieben, werden die Hemmnisse, welche die Bedürfnisse beziehungsweise die Suchkosten der Konsumenten beeinflussen, in Abschnitt 2.3.1 ausführlich erläutert. Aufgrund der Verbindung mit dem Prozess der Kaufentscheidung des Konsumenten, ist laut Suckow besonders das Involvement ein wichtiger Faktor für die Beziehungen beim Markenaufbau. Da sich Involvement auf die verschiedenen Hemmnisse und somit auch auf die Suchkosten auswirkt, wird das Involvement ebenfalls in Abschnitt 2.3.1 behandelt.55 Abschließend werden die Auswirkungen der zuvor behandelten Einflussgrößen in Abschnitt 2.3.2 zusammengefasst.
2.3.1 Hemmnisse und Involvement
Neben den Normen, Werten und Einstellungen sind es laut Neslin et al. insbesondere die Hemmnisse, die die Entscheidung der Konsumenten beeinflussen und sich demzufolge auf die Höhe der Suchkosten auswirken.56 Als zentrale Hemmnisse für die Entscheidung zu einer Plattform und einer Marke nennen die Autoren zeitliche und finanzielle Ressourcen sowie verfügbare Informationen über den Online-Marktplatz und die Marke. Die Hemmnisse, die die Entscheidung des Konsumenten beeinflussen, sind dabei abhängig von der jeweiligen Produktkategorie. Je nach Wunschprodukt kann demnach das Ausmaß der Limitierung unterschiedlich sein. Weiterhin diskutieren die Autoren verschiedene Szenarien, um die Limitierungen der Konsumenten zu verdeutlichen.
Die folgende Abbildung soll dabei ein Beispiel der Such- und Entscheidungsfindung verdeutlichen und die Verbindung zum Beziehungs-Modell (Abbildung 2-1) herstellen. Dieses Beispiel wird bewusst anhand des Beziehungs-Modells für die vorliegende Arbeit angepasst, da bereits das Beziehungs-Modell zum Kontext der Plattformen ergänzt wurde.57 Allgemein ist hierbei zu betonen, dass die folgende Abbildung der Such- und Entscheidungsfindung nur ein beispielhaftes Vorgehen ist und immer unterschiedlich ausfallen kann.58 Somit sind sowohl das Beziehungs-Modell als auch die Such- und Entscheidungsfindung des Konsumenten aufeinander abgestimmt worden. Das dadurch erzielte Verständnis in Verbindung der Suchkosten ist für die Erarbeitung der Strategien als auch die Plattformpotenziale von zentraler Bedeutung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2-4 – Such- und Entscheidungsfindung des Beziehungs-Modells
Quelle: In Anlehnung an Neslin et al. 2014, S. 323
Der Konsument hat das Bedürfnis nach einer iPhone 7 Ledertasche (case). Da er keine speziellen Marken zu seinem Bedürfnis favorisiert findet zunächst eine Suche auf Amazon nach dem generischen Begriff „iPhone 7 ledercase“ statt.59 Bei dieser Suche stößt er auf drei Marken. Von diesen Marken favorisiert er die Ledertasche Miami von Kavaj (U case Miami, Amazon, t)60. Aufgrund der Präferenz des Konsumenten ist die Linienstärke im Verhältnis zu den anderen beiden hervorgehoben. Da die Unsicherheit des Konsumenten überwiegt und noch weitere Informationen benötigt werden, ist die Option kein Produkt zu kaufen zu diesem Zeitpunkt (t) wahrscheinlicher als der Kauf. Der Nutzen kein Produkt zu kaufen (U 0,t), ist im Vergleich zu den Alternativen höher. Dies ist daran zu erkennen, dass die Linie von „ U 0,t“ (kein Kauf) stärker ist im Vergleich zu „ U case Miami, Amazon, t“ (Kauf).
Als nächstes sucht der Konsument nach weiteren Produktinformationen zu der von ihm präferierten Tasche.61 Dazu besucht er die Webseite der Marke Kavaj und findet neben der von ihm zuvor favorisierten Tasche (U case Miami, Kavaj, t+1) eine weitere Tasche von Kavaj. Diese präferiert er aufgrund optischer Merkmale. Die Linie von „ U case Tokyo, Kavaj, t+2“ ist somit stärker als die Linie von „ U case Miami, Kavaj, t+2“. Da der Konsument aufgrund seiner psychographischen Merkmale und vorherigen Entscheidungen mit Amazon verbunden fühlt (Hemmnisse), ist auch im zweiten Schritt die Linie von „ U 0,t“ (kein Kauf) dicker, als die des präferierten Produkts auf der Kavaj-Webseite62.
Der dritte Schritt des Konsumenten ist der Kauf auf Amazon. Demzufolge ist nun zum ersten Mal die Linie von „ U case Tokyo, Amazon, t+4“ stärker als die des Nichtkaufs welche zum Kaufabschluss führt.
Neben den Hemmnissen spielt im Zuge der Such- und Entscheidungsfindung besonders das Involvement eine bedeutende Rolle, da es sich auf die Informationsverarbeitung und das Konsumentenverhalten auswirkt.63 Zaichkowsky definiert den Begriff Involvement als die wahrgenommene Relevanz vom Konsumenten. Als Grundlage für die Wahrnehmung dienen dabei Bedürfnisse und psychographische Merkmale wie Werte und Einstellungen des Konsumenten.64 Laut Suckow gibt es drei Arten, die das grundsätzliche Involvement und die damit verbundene Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Informationen beeinflussen. Dazu zählen laut der Autorin, das Involvement in Verbindung, mit dem Medium (Medien-Involvement), mit dem situativen Aspekt (Situations-Involvement) und mit dem Produkt (Produkt-Involvement).65
Nach Lada Sidin und Cheng wirkt sich das Produkt-Involvement auf die Informationsmenge aus, die bei der Produktsuche erzielt wird. Entscheidungen unter Low (niedrig) Involvement sind für Konsumenten, dabei im Vergleich zu High (hohes) Involvement nicht so elementar und werden somit schneller getroffen.66 Demzufolge wird deutlich, dass die verschiedenen Arten des Involvements Einfluss auf die Hemmnisse und die Informationssuche nehmen. So investieren die Konsumenten laut Nagashima und Shindo bei Produkten mit hohem Involvement wesentlich mehr Zeit in die Informationssuche als bei Produkten mit geringem Involvement. Gleichzeitig kann High Involvement wiederum zu höheren Suchkosten führen als im Vergleich zu Low Involvement.67
Für das im Rahmen dieser Arbeit behandelte Thema, ist das Produkt-Involvement die wichtigste Art des Involvements. Dies ist damit begründet, da sich das Medien-Involvement, im Kontext von Unternehmen die auf Plattformen verkaufen, nicht verändert. Das Internet als Medium bleibt bei allen Maßnahmen der Unternehmen der Hauptkanal für die Kommunikation und den Vertrieb. Die Intensität und die Aspekte der Kommunikation bezogen auf das Internet bleiben somit unabhängig von dem Unternehmen und der Marke identisch. Das Situations-Involvement hingegen kann grundsätzlich beim Kaufprozess auf Plattformen unterschiedlich sein, ist aber hinsichtlich der Forschungsfrage weniger relevant wie das Produkt Involvement.
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1 Vgl. Nielsen 2017.
2 In den USA ist es Amazon, Japan: Rakuten, China: Alibaba, Deutschland Fashion Bereich: Zalando, vgl. Weiß Krisch 2016, 13:58-14:31 Min.
3 Vgl. Raymond James research.
4 Vgl. Neslin et al. 2014, Abstract.
5 Das Bedürfnis liegt hier bereits vor. Siehe hierzu auch 2.1 Konsumenten-Charakteristika.
6 Vgl. zu diesem Absatz Raymond James research 2017; Powerreviews 2016; Bloomreach 2015; Forrester 2012.
7 Ebay zählt genauso wie Amazon zu einer Plattform, vgl. 3.1 Begriffsabgrenzung und Definition.
8 Umfrageteilnehmer n = 587, vgl. Raymon James research 2017.
9 Die anderen Parteien sind aufgrund ihres geringen Anteils und in dem Kontext des vorliegenden Modells zu vernachlässigen.
10 Vgl. Conway 2016.
11 Vgl. zu diesem Absatz Neslin et al. 2014, S. 322.
12 Auch: Utilities.
13 Die Abkürzungen stehen in diesem Kontext für brand, channel und time.
14 Siehe hierzu auch 2.1 Konsumenten-Charakteristika.
15 Vgl. Jiang Zou 2016, S. 2; Neslin et al. 2014, S. 322; Chen Sudhir 2004, S. 233; Branco Sun Villas-Boas 2010, S. 1.
16 Siehe hierzu Abbildung 2-1.
17 Sofern die Webseite der Marke keinen eigenen Online Shop besitzt.
18 Wie zuvor angedeutet, ist diese Suche des Kunden nur beispielhaft. Dies bezieht sich sowohl auf die Anzahl, die Auswahl und die Reihenfolge der einzelnen Schritte.
19 Vgl. zu diesem Absatz Neslin et al. 2014, S. 321f.
20 Siehe hierzu Learning Abbildung 2-1.
21 Auch: Channel Choice.
22 Vgl. zu diesem Absatz Valentini Montaguti Neslin 2011, S. 84.
23 Die zentralen Hemmnisse und ihre Wirkung werden ausführlich in Abschnitt 2.3.1 erläutert.
24 Vgl. zu diesem Absatz Neslin et al. 2014, S. 322.
25 Vgl. Neslin et al. 2014, S. 327.
26 Vgl. Bruhn 2003, S. 40.
27 Vgl. Bruhn 2003, S. 180.
28 Für den Konsumenten sind in erster Line der Nutzen beziehungsweise der Zweck des Produkts von zentraler Bedeutung statt des Produkts selbst, vgl. Misof Schwarz 2017, S. 35.
29 Vgl. zu diesem Absatz Misof Schwarz 2017, S 24f.
30 Vgl. Esch 2004, S. 23; Meffert Burmann Koers 2002a, S. 6.
31 Vgl. Esch Langner 2005b, S. 433.
32 Der „5er“ ist ein Fahrzeugmodell von BMW. Das Modell kann in diesem Kontext auch als Submarke bezeichnet werden kann, vgl. Misof Schwarz 2017, S 25f.
33 Vgl. Misof Schwarz 2017, S 25f.
34 Vgl. Esch Langner 2005b, S. 430; Ahlert Kenning Schneider 2000, S. 193.
35 Vgl. Esch Langner 2005b, S. 431.
36 In der Literatur werden jedoch neben der Unternehmens- und Produktmarke auch weitere Kriterien nach denen eine Marke klassifiziert werden. Aufgrund der vorliegenden Forschungsfragen erhebt der Abschnitt keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
37 Vgl. Bongartz Burmann Maloney 2005, S. 435.
38 Auch: Klassische Marken.
39 Auch: Konvergrenz-Marken.
40 Auch: E-Brands, Internetmarken.
41 Vgl. Tang Gan 2004, S. 340.
42 Vgl. Kastenmüller 2001, S. 211f.
43 Vgl. zu diesem Absatz Misof Schwarz 2017, S 34f; S 37f.; Esch 2004, S. 63.
44 Auch: Brand Value, Brand Equity, vgl. Misof Schwarz 2017, S 37.
45 Vgl. Frigge Houben 2002, S. 34.
46 Die Tabelle erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und ist lediglich der eingegrenzten Thematik umfassend.
47 Vgl. zu diesem Absatz Suckow 2011, S. 17.
48 Da Marken nicht vertrieben werden können, sind hiermit die Produkte gemeint, die für die jeweilige Marke stehen.
49 Suckow bezieht sich in diesem Zusammenhang und wie auch zuvor definiert auf Marken, die ihre Produkte ausschließlich offline vertreiben. Vgl. Suckow 2011, S. 13ff. An dieser Stelle ist es wichtig zu betonen, dass diese Abgrenzung nur auf den gegenwärtigen Zeitpunkt bezogen ist. Grundsätzlich ist die Bedeutung des Internets gerade auch für Offline-Marken wichtig, da dies ebenfalls ein potenzieller Verkaufskanal sein kann.
50 Vgl. zu diesem Absatz Dukes Liu 2015, S. 2f; Renault 2017, S. 4; Neslin et al. 2014, S. 322.
51 Auch: cost of search, search costs.
52 Die Faktoren Evaluierungs- breite und tiefe beeinflussen den Informationsschatz des Konsumenten siehe hierzu Abbildung 2-1 und Abschnitt 2.1.
53 Vgl. Chen Sudhir 2004, S. 233f.
54 Vgl. Jiang Zou 2016, S. 2.
55 Vgl. Suckow 2011, S. 94f.
56 Vgl. zu diesem Absatz Neslin et al. 2014, S. 322f.
57 Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass das Learning (I t) des Konsumenten bei dieser Abbildung nicht berücksichtigt wurde im Vergleich zu der des Beziehungs-Modells.
58 Dies ist damit begründet, da die Such- und Entscheidungsfindung und das damit verbundene Learning (I t) des Konsumenten seine nächsten Entscheidungen beeinflussen kann, vgl. Neslin et al. 2014, S. 321.
59 Vgl. zu diesem Absatz in Anlehnung an Neslin et al. 2014, S. 322f.
60 Mit diesem Ausdruck wird der Nutzen zu jeweiligen Brand (Case Miami) und dem Channel (Amazon) zu dem jeweiligen Zeitpunkt (t) verdeutlicht.
61 Vgl. zu diesem Absatz in Anlehnung an Neslin et al. 2014, S. 322f.
62 Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass der Kauf auf der Kavaj-Webseite auch nicht möglich gewesen wäre, da diese Marke ihre Produkte ausschließlich über Amazon verkauft Alle Produkte sind mit Informationen auf der Webseite vorhanden. Sobald ein Kunde ein Produkt kaufen will wird er zu Amazon weitergeleitet, vgl. Kavaj 2017. Diese Information sollte aber bei dem obigen Beispiel nicht berücksichtigt werden, da der Vorzug von einem Kanal dem anderen gegenüber im Vordergrund stehen soll.
63 Vgl. Kroeber-Riel Gröppel-Klein 2013, S. 461f.; Suckow 2011, S. 94f.; Esch 2014, S. 93.
64 Vgl. Zaichkowsky 1985, S. 342.
65 Vgl. Suckow 2011, S. 96.
66 Vgl. Lada Sidin Cheng 2014, S. 3.
67 Vgl. Nagashima Shindo 2002, S. 18f.
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