Analyse von Kundenzufriedenheit. Methodik, Vorgehensweise, Durchführung

Tesis , 2006 , 111 Páginas , Calificación: 2,0

Economía de las empresas - Marketing en línea y fuera de línea

Kundenorientierung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit sind Faktoren, welche in der Wirtschaft eine immer höhere Bedeutung zugesprochen bekommen. Die dauerhafte Beziehung zu dem Kunden ist wichtig aufgrund des hohen Konkurrenzdruckes, welcher durch die Globalisierung verstärkt wurde sowie des wachsenden Drucks durch Sättigung in den entwickelten Märkten.
Die globale Vernetzung und der zunehmende Kostendruck in der heutigen Zeit bereiten es dem Kunden ein Leichtes, Dienstleistungen und Güter auszutauschen, sobald er mit den Leistungen des bestehenden Lieferanten unzufrieden ist. Umso wichtiger ist es für eine Unternehmung, den Kunden von seinen Leistungen langfristig zu überzeugen und so eine feste Kundenbeziehung aufzubauen und zu intensivieren. Treue und zufriedene Kunden sind die Basis jedes erfolgreichen Unternehmens. Lieferanten, denen es gelingt, den hohen Ansprüchen des Kunden dauerhaft gerecht zu werden, legen somit den Grundstein für die zukünftigen Geschäfte. Somit wird deutlich, dass die Kundenzufriedenheit ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Aus der Zufriedenheit des Kunden resultieren positive Verhaltensweisen wie z. B. Wiederkäufe, Zusatzkäufe und Weiterempfehlungen. Einmal verlorene Kunden wiederzugewinnen ist hingegen äußerst aufwendig und kostenintensiv. Daher ist es für jedes
Unternehmen wichtig zu wissen, in welchem Ausmaß seine Kunden zufrieden sind.
Unternehmen meinen ihre Kunden zu kennen, doch die Annahme, eine fehlende Rückmeldung von Kunden zeuge automatisch von deren Zufriedenheit und „zufriedene Kunden seien zugleich auch treue Kunden“, kann trügen. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass ihre Kunden zufrieden sind, denn schließlich gibt es keine Beschwerden. Doch kaum ein Kunde wird sich von selbst melden und das Unternehmen darüber informieren, ob und wie zufrieden oder unzufrieden er war, falls er nicht gravierende Mängel über Produkt und Service zu beanstanden hat. Untersuchungen in den USA belegen, dass nur fünf Prozent der Kunden sich beschweren oder positives Feedback geben. Kunden müssen zur Rückmeldung aktiviert und incentiviert werden. Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit zeigt den Bedarf nach adäquaten Messinstrumenten. Ziel dieser Arbeit ist es, gängige Verfahren und Methoden der unterschiedlichen Messungen der Kundenzufriedenheit aufzuzeigen und zu erläutern. Weiterhin wird der Autor anhand einer empirischen Studie den Zufriedenheitsgrad der Kunden messen und ggf. Maßnahmen zur Optimierung daraus ableiten.

Inhaltsverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Motivation
1.2 Problemstellung
1.3 Gang der Arbeit

2 Kundenzufriedenheit
2.1 Definition der Kundenzufriedenheit
2.2 Entstehung von Kundenzufriedenheit
2.2.1 Das C/D-Paradigma
2.2.2 Die Attributionstheorie
2.2.3 Die Equity-Theorie
2.2.4 Theorien und Konzepte
2.2.4.1 Die Assimilationstheorie
2.2.4.2 Die Kontrasttheorie
2.2.4.3 Generelle Verneinungstheorie
2.2.4.4 Die Assimilations-Kontrast-Theorie
2.3 Stellenwert der Kundenzufriedenheit
2.4 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmenserfolg

3 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit
3.1 Objektive Verfahren
3.1.1 Beobachtung
3.1.2 Silent-Shopper-Methode
3.1.3 Kennzahlenmethode
3.1.4 Warentest
3.2 Subjektive Verfahren
3.2.1 Ereignisorientierte Verfahren
3.2.1.1 CIT - Critical Incident Technik
3.2.1.2 Sequentielle Ereignismethode
3.2.1.3 Frequenz-Relevanz-Analyse
3.2.2 Problemorientierte Verfahren
3.2.3 Merkmalsorientierte Verfahren
3.2.3.1 Implizite Messmethoden
3.2.3.1.1 Beschwerdeanalysen
3.2.3.1.2 Kundenproblemanalysen
3.2.3.1.3 Kundenprozessanalysen
3.2.3.2 Explizite Messmethoden
3.2.3.2.1 Ex-ante/ex-post-Messung
3.2.3.2.2 Ex-post-Messung
3.2.3.2.3 Messungen mit Zufriedenheitsskalen
3.2.3.2.4 Multiattributive Messungen
3.2.3.2.4.1 Der SERVQUAL–Ansatz
3.2.3.2.4.2 Einstellungsorientierte Messung
3.2.3.2.4.3 Zufriedenheitsorientierte Messung
3.3 Die Berechnung des Customer Satisfaction Index (CSI)

4 Konzeption einer Kundenzufriedenheitsanalyse am Beispiel des Unternehmens XYZ AG,
4.1 Vorstellung der XYZ und welches Ziel sich hinter der Kundenzufrieden-heitsanalyse verbirgt
4.2 Ausarbeitung der Messmethodik
4.2.1 Zielgruppenfestlegung der Befragung
4.2.2 Inhalt
4.2.3 Arten der Befragung
4.2.4 Der Fragebogen
4.2.4.1 Fragebogenentwicklung und -aufbau
4.2.4.2 Frageformulierung und Reihenfolge
4.2.4.3 Skalierung
4.3 Pretest
4.4 Stichprobenbestimmung
4.5 Durchführung der schriftlichen Befragung
4.5.1 Begleitschreiben
4.5.2 Datenerhebung
4.6 Analyse der Ergebnisse
4.6.1 Datenauswertung
4.6.2 Ergebnisbericht

5 Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Internetquellen

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das traditionelle C/D-Paradigma

Abbildung 2: Kundenorientierte Unternehmensstrategie

Abbildung 3: Zufriedenheitstypen nach Jones und Sasser

Abbildung 4: Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung

Abbildung 5: Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalität anhand „nackter“ und „angereicherter“ Geschäftsbeziehungen

Abbildung 6: Darstellung der Wirkungskette der Kundenzufriedenheit

Abbildung 7: Auswirkung der Kundenbindung

Abbildung 8: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit

Abbildung 9: Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit

Abbildung 10: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Abbildung 11: Beschwerdeprozess

Abbildung 12: Gleichung der Gesamtzufriedenheit

Abbildung 13: Kompensatorisches Modell zur Gesamtzufriedenheit

Abbildung 14: Gleichung zur Zufriedenheit unter Berücksichtigung verschiedener

Abbildung 15: Gleichung zur Zufriedenheit unter Berücksichtung des Soll-Ist-Vergleiches

Abbildung 16: Gleichung zur Gesamteinstellung – SERVQUAL

Abbildung 17: Die Doppelskala von SERVQUAL

Abbildung 18: Beispielhafte Berechnung eines Kundenzufriedenheits-Index

Abbildung 19: Ablauf einer Kundenzufriedenheitsuntersuchung und die Umsetz­ung der abgeleiteten Maßnahmen

Abbildung 20: Zufriedenheitskriterien auf Produkt-, Service-, Beziehungsebene

Abbildung 21: Beispiele für in der Marktforschung verwendete Rating-Skalen

Abbildung 22: Gleichung zur Berechnung der Stichprobengröße

Abbildung 23: Gleichung zum arithmetischen Mittel

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ansätze zur Entstehung von Kundenzufriedenheit

Tabelle 2: Theorien und Konzepte zur Entstehung von Kundenzufriedenheit

Tabelle 3: Befragung einer ex-ante/ex-post-Befragung

Tabelle 4: Merkmale des SERVQUAL-Konzeptes

Tabelle 5: Messniveaus der Skalentypen

Tabelle 6: Ausschnitt aus einer Datenmatrix im Vergleich

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Motivation

Kundenorientierung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit sind Faktoren, welche in der Wirtschaft eine immer höhere Bedeutung zugesprochen bekommen.^[1] Die dauerhafte Beziehung zu dem Kunden ist wichtig aufgrund des hohen Konkurrenz­druckes, welcher durch die Globalisierung verstärkt wurde sowie des wachsenden Drucks durch Sättigung in den entwickelten Märkten.^[2]

Die globale Vernetzung und der zunehmende Kostendruck in der heutigen Zeit bereiten es dem Kunden ein Leichtes, Dienstleistungen und Güter auszutauschen, sobald er mit den Leistungen des bestehenden Lieferanten unzufrieden ist. Umso wichtiger ist es für eine Unternehmung, den Kunden von seinen Leistungen langfristig zu überzeugen und so eine feste Kundenbeziehung aufzubauen und zu intensivieren. Treue und zufriedene Kunden sind die Basis jedes erfolgreichen Unternehmens. Lieferanten, denen es gelingt, den hohen Ansprüchen des Kunden dauerhaft gerecht zu werden, legen somit den Grundstein für die zukünftigen Geschäfte.^[3] Somit wird deutlich, dass die Kundenzufriedenheit ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Aus der Zu­friedenheit des Kunden resultieren positive Verhaltensweisen wie z. B. Wiederkäufe, Zusatzkäufe und Weiterempfehlungen.^[4] Einmal verlorene Kunden wiederzugewinnen ist hingegen äußerst aufwendig und kostenintensiv.^[5] Daher ist es für jedes Unter­nehmen wichtig zu wissen, in welchem Ausmaß seine Kunden zufrieden sind.^[6]

Kundenzufriedenheit und Kundenzufriedenheitsanalyse, zwei Begriffe, die für jedermann eindeutig scheinen. Zwei Begriffe, über die viel geschrieben wurde, ja sogar ganze Bücher.^[7]

Unternehmen meinen ihre Kunden zu kennen, doch die Annahme, eine fehlende Rückmeldung von Kunden zeuge automatisch von deren Zufriedenheit und

„zufriedene Kunden seien zugleich auch treue Kunden“, kann trügen. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass ihre Kunden zufrieden sind, denn schließlich gibt es keine Beschwerden.^[8] Doch kaum ein Kunde wird sich von selbst melden und das Unternehmen darüber informieren, ob und wie zufrieden oder unzufrieden er war, falls er nicht gravierende Mängel über Produkt und Service zu beanstanden hat.^[9] Untersuchungen in den USA belegen, dass nur fünf Prozent der Kunden sich beschweren oder positives Feedback geben.^[10]

Kunden müssen zur Rückmeldung aktiviert und incentiviert werden.^[11]

1.2 Problemstellung

Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit zeigt den Bedarf nach adäquaten Mess­instrumenten. Bis vor wenigen Jahren wurde die Kundenzufriedenheit aufgrund kaum quantifizierbarem Erfahrungswissen von Managern analysiert. Nach einer kürzlich veröffentlichten Studie setzen inzwischen 85 Prozent der befragten Unternehmen Messinstrumente zur Erfassung der Kundenzufriedenheit ein, und weitere fünf Prozent planen eine Kundenzufriedenheitsmessung.

Die zentrale Problemstellung dieser Arbeit ist es, gängige Verfahren und Methoden der unterschiedlichen Messungen der Kundenzufriedenheit aufzuzeigen und zu erläutern. Weiterhin wird der Autor anhand einer empirischen Studie den Zufriedenheitsgrad der Kunden messen und Vorschläge für Maßnahmen zur Verbesserung des Service, der Produktqualität sowie zur Optimierung von Prozessen daraus ableiten.^[12]

1.3 Gang der Arbeit

In dem auf diese Einleitung folgenden zweiten Kapitel soll dem Leser ein genereller Überblick zum Thema Kundenzufriedenheit gegeben werden, angefangen von der wesentlichen Definition über die Entstehung der Kundenzufriedenheit bis hin zu dem bedeutenden Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Dies soll dazu beitragen, den Leser an das Thema heranzuführen und ihm dieses somit verständlicher zu machen. Der Fokus liegt hierbei auf dem hohen Stellenwert der Kundenzufriedenheit. Hierdurch soll dem Leser die Relevanz des Themas und der Nutzen der Anwendung der Kundenzufriedenheitsanalyse für wirtschaftliche Unternehmen verdeutlicht werden.

Das Kapitel drei setzt sich mit der Messung von Kundenzufriedenheit auseinander. Hier findet eine klare Abgrenzung der einzelnen Methoden sowie deren kritische Betrachtung statt. Ausgangspunkt hierbei sind die objektiven und subjektiven Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit. Des Weiteren wird auf die Berechnung des Kundenzufriedenheitsindexes eingegangen.

Ein weiterer Teil ist die Konzeption der Kundenzufriedenheitsanalyse, die im nächsten Abschnitt, dem Kapitel vier, dargestellt wird. Hierfür ist eine allgemeine Vor­gehensweise beschrieben, die sich im Rahmen der Zielsetzung dieser Arbeit schwer­punktmäßig auf die Befragung an sich sowie den Fragebogen als Messinstrument konzentriert.

Das dritte und das vierte Kapitel stellen den Hauptteil dieser Diplomarbeit dar.

Zum Ende dieser Arbeit, in Punkt fünf, erfolgt ein kurzer Ausblick, der eine an­schließende Betrachtung der Arbeit und des behandelten Themas liefert. Ebenso soll hier die Frage „Kundenzufriedenheitsanalyse als permanenter Prozess?“ beantwortet werden.

2 Kundenzufriedenheit

“Customer satisfaction is a measure of how your organization’s total products perform in relation to a set of customer requirements.”^[13]

In diesem Abschnitt wird der Begriff Kundenzufriedenheit erläutert. Es gibt eine Vielzahl von Publikationen zum Thema Kundenzufriedenheit, jedoch keine einheitlich anerkannte Definition. Aufgrund der Bedeutsamkeit und der Vielschichtigkeit des Begriffes Kundenzufriedenheit wird in diesem Kapitel eine Auswahl verschiedener Definitionen unterschiedlichster Autoren vorgestellt. Dabei wird deutlich, dass der überwiegende Anteil der Definitionen auf dem Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma aufbaut.^[14] Aus diesem Grund konzentriert sich der weitere Verlauf des Kapitels, insbesondere der Abschnitt zur Entstehung der Kundenzufriedenheit neben der Equity-Theorie und der Attributionstheorie, auf das Konstrukt des C/D-Paradigmas. Nach Hahn entspricht der Vorgang des „Confirmations/Disconfirmations-Paradigm“ der gängigen Konzeptionalisierung des Evaluationsprozesses.^[15] In Abschnitt 2.2.4 werden speziellere Theorien und Konzepte vorgestellt, die einzelne Betrachtungsweisen des C/D-Paradigmas annehmen. Im darauf folgenden Abschnitt wird deutlich, welche Bedeutung der Kundenzufriedenheit beigemessen wird. Abschließend erfolgt eine zusammenhängende Erklärung der wichtigsten Begriffe: Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und der daraus resultierende Unternehmenserfolg.

2.1 Definition der Kundenzufriedenheit

“Everyone knows what satisfaction is, until asked to give a definition.

Then it seems, nobody knows.”

- Beverley Fehr and James A. Russel -^[16]

Generell veranschaulicht der Begriff „Kundenzufriedenheit“ ein Gefühl von Wohl­wollen,Befriedigung, Genugtuung, Behagen oder Freude. Jedermann hat zu diesem positiv behafteten Wort ein subjektives Bild, welches eine exakte Definition er­schwert.^[17]

Kundenzufriedenheit stellt ein hypothetisches Konstrukt dar, welches nur schwer operationalisierbar ist. Dieser Begriff stellt in mehreren Wissenschaftsdisziplinen, z.B. in der Soziologie, Psychologie, Sozialpsychologie, Volkswirtschaft und in der Marketingtheorie, einen grundlegenden Forschungsgegenstand dar.^[18] Stark hervor trat das Thema der Kundenzufriedenheit bereits in den 70er Jahren.^[19] Seitdem existieren unzählige Definitionen und Interpretationen.^[20] Der Begriff wird in der Literatur konträr behandelt. Zum einen wird die Kundenzufriedenheit als Einstellung verstanden. Zum anderen wird die Zufriedenheit eines Kunden als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches konkretisiert. Autoren wie Day (1977), Haelstead, Hartmann und Schmidt (1994) definieren die Kundenzufriedenheit sowohl als Einstellung als auch als das Ergebnis eines Vergleiches aus Soll- und Ist-Leistung.^[21]

Mit dem folgenden Aufbau dieser vorliegenden Arbeit möchte der Autor die Kom­plexität des in der Alltagssprache selbstverständlichen Begriffes der Kundenzu­friedenheit erläutern und den Begriff präzisieren.

Angefangen bei der umfangreichsten Gruppe der Definitionen, welche Kunden­zufriedenheit als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches beschreibt.

Schütze fasst den Begriff der Kundenzufriedenheit folgendermaßen zusammen: „Kundenzufriedenheit soll in einem ersten Schritt allgemein als das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses aufgefasst werden, in dessen Zentrum im Sinne eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs die Bewertung aktueller Erfahrungen (Ist) mit den Leistungen eines Anbieters anhand der Erwartungen bzw. eines Anspruchsniveaus (Soll) durch den Kunden erfolgt.“^[22]

„Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleiches der Kundenerwartungen mit der wahrgenommenen oder erlebten Leistung eines Anbieters.“^[23]

„Bei der Kundenzufriedenheit handelt es sich um ein Konstrukt, das im Hinblick auf seine Konzeptionalisierung eng mit der Leistungsqualität in Zusammenhang steht. Kundenzufriedenheit ist definiert als der Abgleich zwischen den Kundenanforderungen (Kundenwünschen, Kundenerwartungen) und der Wahrnehmung der von dem Unternehmen gelieferten Leistung.“^[24]

„Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich vom wahrgenommenen Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf).“^[25]

„Die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit eines Konsumenten mit einer bestimmten Marke ist ein Ergebnis emotionaler und kognitiver Prozesse, das während des Konsums oder direkt im Anschluss daran durch einen bewertenden Vergleich von der erlebten Gesamtleistung und/oder von den wahrgenommenen Einzelleistungen des Produkts mit dem produktbezogenen Anspruchsniveau des Konsumenten zustande kommt.“^[26]

Kaas und Runow definieren die Kundenzufriedenheit „als ein Ergebnis eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs von Konsumerlebnissen“.^[27]

Riemer schreibt 1986 und bezieht sich damit auf die Kundenzufriedenheit als Einstellung: „Unzufriedenheit lässt sich als ein Gefühl (…) beschreiben, das der Auslöser für eine Anzahl unterschiedlicher Konsumentenreaktionen ist, die für das jeweilige Unternehmen je nach Ausprägung weit reichende negative Konsequenzen haben können.“^[28]

Auch Czepiel und Rosenberg definieren die Kundenzufriedenheit als Einstellung. Dies geht deutlich aus folgender Ausführung hervor:„Consumer Satisfaction is an attitude in the sense that it is an evaluative orientation which can be measured”.^[29]

Die o.g. Autoren Halstead, Hartman und Schmidt erläutern in der nachstehenden Definition ihren Standpunkt über einen Mix aus Einstellung sowie dem Ergebnis aus einem Soll-Ist-Vergleich.

„Satisfaction has been generally defined as a transaction-specific affective response resulting from the customer’s comparison of product performance to some prepurchase standard, such as expectation, ideal, or norm.”^[30]

Anhand der zahlreich aufgeführten Definitionen der unterschiedlichsten Autoren wird dieser Arbeit der Ansatz von R. Schütze zugrunde gelegt. Die Ansicht, dass die Kundenzufriedenheit ein Ergebnis eines Vergleichsprozesses darstellt, teilt der Autor. Schützes Ausführungen bieten im Vergleich zu anderen Ansätzen eine umfang­reichere Darstellung des Soll-Ist-Vergleiches. Er erwähnt nicht nur das Bestehen des Prozesses, sondern geht auf die einzelnen Komponenten – Ist und Soll –, welche der Kunde miteinander vergleicht, ein.

2.2 Entstehung von Kundenzufriedenheit

„Kundenzufriedenheit – das zentrale Bindeglied zwischen Kundenorientierung und Profitabilität – ist allerdings ein hochgradig dynamisches Phänomen.“^[31]

Um dieses Zitat nachvollziehen zu können ist es wichtig, die Entstehung der Kundenzufriedenheit näher zu betrachten. Kundenzufriedenheit resultiert aus einem Prozess, bei welchem mehrere Komponenten herangezogen und gegenübergestellt werden. Zum einen die Leistungs- und Qualitätserwartungen des Kunden an ein

Unternehmen, wobei das Anspruchsniveau jedes einzelnen Kunden aus den unterschiedlichsten Quellen, z. B. positive Mundpropaganda, Wettbewerbsangebote, eigene Erfahrungen usw., entsteht.^[32] Zum anderen die tatsächlichen Erfahrungen bei der Produkt- und Servicenutzung.^[33] Aus der Gegenüberstellung der Komponenten, dem Wahrnehmungs- sowie dem Erwartungsvergleich entsteht das Zufrieden­heitsurteil. Kundenzufriedenheit ergibt sich, wenn die Wahrnehmungen die Erwartungen erfüllen oder sogar übersteigen. Negative Kundenzufriedenheit entsteht, wenn dies nicht der Fall ist, d.h. die Erwartung an ein Produkt oder eine Dienst­leistung nicht der tatsächlichen Wahrnehmung entsprechen.^[34]

Bei den folgenden drei Ansätzen zur Entstehung von Kundenzufriedenheit handelt es sich um in der Literatur allgemein anerkannte Theorien. Das C/D-Paradigma, ein weit publizierter Ansatz, beschreibt den Grad der Kundenzufriedenheit als Konsequenz aus einem Vergleich zwischen den durch verschiedene Faktoren beeinflussten Voraberwartungen des Kunden und der realen Leistung eines Produktes bzw. einer Dienstleistung zum Zeitpunkt des Konsums. Die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Kunden entsteht in der Konsequenz aus der in dem Vergleichsprozess entstehenden Konvergenz bzw. Divergenz zwischen Erwartung und Erleben. Relevant ist hierbei die Betrachtung, dass das Unternehmen einzig und allein Einfluss auf seine eigene Qualität und Leistung hat.

Die Attributionstheorie basiert auf der Suche nach entsprechenden Attributen als Ursachen für den Erfolg oder Misserfolg eines Kaufes. Die Erfüllung der ermittelten Kriterien, die matrixförmig miteinander verknüpft werden, bestimmt anschließend das Niveau der Un- bzw. Zufriedenheit.

Innerhalb der Equity-Theorie vergleicht der Konsument die Kosten und den für ihn entstehenden Nutzen des Produktes auf dem Hintergrund seines eigenen Einsatzes im Vergleich zu seinem Gegenüber oder anderen Käufern. Der Käufer ist zufrieden, wenn er die Relation zwischen den beiden Vergleichsfaktoren als gerecht erachtet. Ist dies nicht der Fall, führt dies bei ihm zu Unzufriedenheit.^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Rudolph, B. (1998), S. 28.

Tabelle 1: Ansätze zur Entstehung von Kundenzufriedenheit

2.2.1 Das C/D-Paradigma

Kundenzufriedenheit im Konsens mit dem Confirmations-/Disconfirmations-Paradigma lässt sich definieren als: “ a postchoice evaluative judgement concerning a specific purchase selection”.^[36]

Seit ca. 40 Jahren wird das traditionelle C/D-Paradigma als Basismodell der Kundenzufriedenheitsforschung angesehen. Demzufolge wird dem C/D-Paradigma ein hoher Stellenwert beigemessen, welcher durch die weitläufige Verbreitung in Theorie und Praxis unterstrichen wird.

Das C/D-Paradigma lässt sich in drei Phasen erklären:

In der ersten Phase wird sich der Konsument für eine der zahlreich angebotenen Auswahlmöglichkeiten auf Produkt- oder Dienstleistungsebene entscheiden. Im Vordergrund steht hier seine individuelle Bedürfnisbefriedigung. Folglich bildet der Kunde innerhalb seiner ausgewählten Alternative eine gewisse Erwartungshaltung (Soll-Komponente).^[37]

Die Soll-Komponente ist Dreh- und Angelpunkt für die kritische Betrachtung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Die Erwartung eines Kunden entsteht anhand vieler Einflussfaktoren. Eine wichtige Rolle hierbei spielen die individuellen Bedürfnisse, welche das Unternehmen möglichst für ihn positiv zu befriedigen versucht. Persönliche Wünsche bzw. unterschiedlichste Leistungsanforderungen der Kunden suggerieren die Forderungen an ein Unternehmen. Die Erwartungen der einzelnen Käufer erreichen mit der Anwendung des Produktes eine unterschiedliche Auffassung über das Leistungsspektrum, z. B. stellt beim Kauf einer Waschmaschine ein Kunde, der diese für den typischen „Hausgebrauch“ nutzt, eine geringere Leistungsanforderung als jemand, der diese in einer Wäscherei einsetzten möchte. Konsumerfahrungen in der Vergangenheit stellen ebenso einen wesentlichen Einflussfaktor dar. Das Unternehmen kann den Kunden indirekt durch die Leistung der in der Vergangenheit erworbenen Produkte beeinflussen.

Die Erwartungen eines Käufers werden unter anderem auch durch Mund-zu-Mund-Propaganda von Familienangehörigen, Freunden und Bekannten sowie der Kommunikation durch unabhängige Medien, z. B. Stiftung Warentest, gesteuert.^[38]

Allerdings wird ebenso durch eigene kommunikationspolitische Maßnahmen direkter Einfluss auf die Kundenanforderungen ausgeübt. Unternehmen müssen bedenken, dass sie die Erwartungen an ein Produkt bzw. eine Dienstleistung unter Umständen durch zu umfassende Werbeversprechen so weit anheben, dass die tatsächliche Leistung (Ist-Komponente) dieser nicht mehr gerecht werden kann.^[39]

Während der zweiten Phase nimmt der Konsument durch den Ge- bzw. Verbrauch eines Gutes die eigentliche Produktleistung wahr. Die nun tatsächlich erlebte Leistung

und Qualität des Produktes wird als Ist-Komponente bezeichnet. Erst die Ist-Komponente im Vergleich mit der Soll-Komponente gibt dem Käufer Aufschluss, ob seine Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung ausreichend erfüllt sind.^[40]

Hervorzuheben ist, dass es sich bei der wahrgenommenen Leistung nicht um eine objektiv messbare Leistung handelt. Jeder Kunde nimmt aufgrund von divergenten Wahrnehmungseffekten die Leistung individuell - und dadurch verzerrt - wahr.^[41]

In der dritten Phase wird die Zufriedenheit bzw. die Unzufriedenheit des Kunden deutlich. Der Kunde vergleicht hier seine wahrgenommenen Erfahrungen (Ist-Leistung) mit seinen Erwartungen (Soll-Leistung). Übersteigt das Leistungsniveau die Er­wartungen eines Konsumenten, so entsteht ein Gefühl der Zufriedenheit. Hier spricht man in der Literatur von der positiven Diskonfirmation. Betrachtet man die gegensätzliche Variante - negative Diskonfirmation -, bei der die tatsächliche Leistung die Erwartung des Kunden nicht erfüllen kann, ist das Resultat Unzufriedenheit. Bei einer Balance zwischen Erwartungen und Wahrnehmung spricht man von Bestätigung (Konfirmation). Der Konsument reagiert in diesem Fall neutral, d.h., er ist zufrieden und behält seine Anforderungen bei.^[42] Die Ansicht, dass bereits Konfirmation zur Zufriedenheit des Kunden führt, vertreten eine Vielzahl von Autoren. Andere hingegen vertreten den Standpunkt, dass bei bloßer Bestätigung der Kundenerwartung eine Indifferenz entsteht. Weiterhin gehen sie davon aus, dass die Anforderungen an die Produktleistung übertroffen werden müssen, damit Zufriedenheit bei dem Kon­sumenten aufkommt.^[43]

Anhand der folgenden Abbildung sind die Prozesse des C/D-Paradigmas unter­stützend nachvollziehbar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Kaiser, M.-O. (2005), S. 48.

Abbildung 1: Das traditionelle C/D-Paradigma

Die kognitive Sozialpsychologie geht davon aus, dass kognitive Prozesse nicht nur bewusst, sondern auch unbewusst ablaufen können. Kognitive Prozesse sind jegliche Art von sozialem Handeln. Der Kaufprozess eines Konsumenten stellt einen solchen kognitiven Prozess dar. Durch diese Betrachtungsweise wird eine Grenze des C/D-Paradigmas explizit: kognitive Prozesse können häufig unbewusst ablaufen, was den Annahmen des C/D-Paradigmas entgegensteht.^[44]

Eine weitere Grenze des C/D-Paradigmas wurde von verschiedenen Wirt­schaftswissenschaftlern ermittelt und veröffentlicht, welche besagt, dass das traditionelle C/D-Paradigma nicht auf dynamische Prozesse anwendbar ist.^[45]

Dynamische Prozesse sind unter anderem Beratungsgespräche. Hier erfolgt eine Interaktion zwischen den Geschäftspartnern, welche im Nachgang anhand eines Abschlussberichtes zwar durch Trägermedien gesichert werden kann, allerdings nicht die Möglichkeit besteht, das Beratungsgespräch als solches lagerfähig zu gestalten.^[46]

Um die Entwicklung der Zufriedenheit von Dienstleistungsprozessen darzustellen, fand eine Evaluierung des traditionellen Basismodells statt. Durch die Dynamisierung sind zum einen das dynamisierte resultierende C/D-Paradigma und zum anderen das dynamisierte wahrgenommene C/D-Paradigma entstanden.^[47]

2.2.2 Die Attributionstheorie

Kelleys “attribution theory” (1967, 1973) beschreibt, unter welchen Voraussetzungen bestimmte Kriterien einen Einfluss auf den nachfolgenden Zufriedenheitsgrad nehmen. Im Vordergrund steht die Verhaltenserklärung bei emotionalen Reaktionen, Ein­stellungen und Handlungsweisen. Harold Kelleys Attributionstheorie, auch das Kovariationsprinzip genannt, geht von der Kovariation eines Effektes mit einer Ursache aus. D.h., liegt ein Attribut vor, so tritt ein Effekt auf, liegt keines vor, kann auch kein Effekt hervorgerufen werden.^[48] Im Hinblick auf seine Zufriedenheit hinterfragt der Kunde die Ergebnisse und versucht gleichzeitig, die Ursache für diese zu eruieren. Zufriedenheit entsteht, sobald der Kunde eine positive Erfahrung mit der Leistung eines Anbieters gemacht hat. Ist das Gegenteil der Fall und das Produkt bzw. die Dienstleistung führt bei dem Kunden zu einer Enttäuschung, hat dies Unzufriedenheit zur Folge.^[49]

Weiterentwickelt wurde das Modell von Kelley durch Weiner (1986), welcher die folgenden drei Dimensionen zur Ursachenzuschreibung zu Grunde legt. Er geht zum einen von der Lokation, dem Ort der Ursache, aus. Hier wird zwischen der Person

selbst (internal) und den äußeren Umständen (external) unterschieden. Zum anderen bildet die Änderung der Ursache über die Zeit und die Unterscheidung in variabel und stabil einen wesentlichen Faktor. Als dritte Dimension gibt Weiner die (Un‑)Kon­trollierbarkeit an. Aus diesen drei genannten Dimensionen heraus platziert der For­scher und Autor vier wesentliche Ursachenfaktoren für Erfolg und Misserfolg. Diese lauten wie folgt: Fähigkeit, Glück, Aufgabenschwierigkeit und Anstrengung. 1993 ergänzen Islam und Hewstone die drei Dimensionen von Weiner um eine vierte, die Globalität. Diese soll auch die Auswirkungen auf andere Situationen (global oder spezifisch) mit einbeziehen.^[50]

Die Anwendungsgebiete der Attributionstheorie sind weit gefächert. Sie findet nicht nur Anwendung auf die Zufriedenheit bei dem Kunden, sondern auch auf Hilfeverhalten, Depressionen und Intergruppenkonflikt.^[51] Rudolph macht deutlich, dass primär die Zufriedenheit des Kunden im Kontext mit der Lokation steht. Zum Beispiel haben Untersuchungen von zwei amerikanischen Soziologen ergeben, dass Konsumenten die Zufriedenheit bei internen Ursachen, für die sie selbst verantwortlich sind, mehr schätzen als interne Stimuli.^[52]

2.2.3 Die Equity-Theorie

Die Equity-Theorie, auch Gerechtigkeitsparadigma genannt, stützt sich ebenso wie das C/D-Paradigma auf einen Vergleichsprozess. Verglichen werden hier allerdings nicht die Soll- und Ist-Leistung einzelner Objekte, sondern der Vergleichsprozess bezieht sich auf eine soziale Interaktion zwischen mehreren Individuen z. B. in einer Geschäftsbeziehung. In der Sozialpsychologie wird die Equity-Theorie schon seit längerer Zeit angewandt. Allerdings wird dieser Ansatz, in dessen Vordergrund die Gerechtigkeit steht, in den letzten Jahren immer mehr zur Analyse von Kundenzufriedenheit eingesetzt. Laut Rudolph waren Huppertz/Arenson/Evans die ersten Forscher, welche die Equity-Theorie im Bereich Marketing anführten.

Das Prinzip des Gerechtigskeits-Paradigmas beschreibt den Ablauf des Vergleichs­prozesses des Käufers.

Hierbei vergleicht der Käufer innerhalb der Transaktion seinen eigenen Einsatz und das daraus erzielte Resultat mit dem Aufwand und dem Ertrag seines Geschäfts­partners oder sogar mit dem eines anderen Käufers. Determinanten wie z.B. der Kaufpreis, die Wartezeit und die evtl. anfallenden Anfahrtskosten (Einsatzkomponente) und der erhaltene Wert, der Nutzen und die soziale Wirkung (Ergebniskomponente) beeinflussen das „Einsatz/Ergebnis-Verhältnis“ des Kunden. Der Kunde strebt eine gewisse distributive Gerechtigkeit aufgrund seiner individuellen Vorstellung von Fairness am Ende eines jeden Austauschprozesses an.^[53]

Die Beurteilung, welche dem Vergleichsprozess zu Grunde gelegt ist, basiert nicht nur auf absoluten Größen, sondern eher auf der Subjektivität individuell herangezogener Kriterien. Aufgrund unterschiedlicher Sichtweisen, Wahrnehmungen und Beurteilun­gender Interaktionspartner kann es zu verschiedenen Auffassungen bzgl. Loyalität, Gerechtigkeit, Fairness oder Vertrauensbruch und Ungerechtigkeit kommen.^[54]

Empfindet der Kunde das Verhältnis von Einsatz und Ergebnis als gerecht, entsteht Zufriedenheit.^[55] Nur wenn diese Verteilungsgerechtigkeit gegeben ist, geht der Kunde eine Interaktion mit seinem Partner ein.^[56]

Ist das Gegenteil der Fall und der Kunde fühlt sich bei dem Austausch unfair behandelt, entsteht eine innere Spannung, welche einer kognitiven Dissonanz gleichzusetzen ist. Hierbei wird der Kunde versuchen, einen gerechteren Zustand zu erreichen, um somit ein Gleichgewicht der Verteilung zu erzielen.^[57] Zu diesem Zweck kann der Kunde auf diverse Eventualitäten eingehen. Des Weiteren liegt es umgekehrt an seinem Verhandlungsgeschick, bei dem Anbieter beispielsweise eine Zah­lungskürzung (Modifikation des Inputs) durchzusetzen oder sogar seiner Entscheidung dahingehend zu lenken, dem Kunden z. B. bessere Konditionen zu offerieren. Es bleibt ihm am Ende schließlich selbst überlassen, ob er die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder abbrechen möchte.^[58] Eine erhebliche Einschränkung dieser Theorie besteht darin, dass die Subjektivität des „Einsatz‑/Ergebnis-Verhältnisses“ nicht durch absolute Größen darzulegen ist.^[59]

2.2.4 Theorien und Konzepte

Wie Punkt 2.2.1 bereits beschreibt, vergleicht der Käufer eines Produktes oder einer Dienstleistung die Ist- und die Soll-Leistung miteinander. Hierbei verlässt er sich auf seine Wahrnehmung, welche er seiner individuellen Erwartung gegenüberstellt. Dies beschreibt einen kognitiven Vergleichsprozess. Zufriedenheit bei dem Konsumenten entsteht, wenn die Soll-Leistung erfüllt oder sogar übererfüllt wird. Somit wird die Kundenzufriedenheit als das Resultat eines vielseitigen verhaltenswissenschaftlichen Vergleichsprozesses angesehen.

Die folgenden vier Theorien sind einerseits in der Sozialpsychologie verwurzelt und zum anderen erklären sie den Wahrnehmungsprozess anhand der kognitiven Kon­zeption.

In Tabelle zwei wird dem Leser eine überschaubare Übersicht der wesentlichsten und bekanntesten Theorien gegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Rudolph, B. (1998), S. 16.

Tabelle 2: Theorien und Konzepte zur Entstehung von Kundenzufriedenheit

2.2.4.1 Die Assimilationstheorie

Die von Festinger (1957) konzipierte Assimilationstheorie, auch Theorie der kognitiven Dissonanz genannt, geht von dem Streben des Kunden nach Harmonie aus. Er versucht deshalb, psychologische Spannung zu vermeiden. Im Fall von Unzufrieden­heit versucht der Verbraucher, seine Wahrnehmung in der Weise zu korrigieren, dass seine Erwartungen der tatsächlichen Situation angepasst werden. Zum Beispiel misst er dem Kauf eines Produktes weniger Bedeutung bei, als es vor dem Kauf der Fall war.

Nun stehen die Erwartungen in einem anderen Verhältnis zu den Erfahrungen. Somit ist das Gefühl der Unzufriedenheit eliminiert und der Kunde behält sein psychisches Gleichgewicht bei. Dies gibt auch Aufschluss über die Loyalität des Konsumenten, denn um kognitive Dissonanzen zu vermeiden, wird er das Produkt derselben Firma wieder beziehen. Schlussfolgernd wird die Beziehung zwischen Dissonanz, Kunden­zufriedenheit und Kundenloyalität deutlich.^[60]

2.2.4.2 Die Kontrasttheorie

Bei der Kontrasttheorie werden keine Abweichungen zwischen Erwartung und tatsächlich erbrachter Leistung toleriert. Bereits eine geringe Abweichung lässt die Diskrepanz zwischen beiden Komponenten anwachsen, da der Konsument in diesem Fall der Produktleistung einer höheren Bedeutung beimisst und nicht von dieser abweicht.^[61]

Folglich entwickelt sich bei dem Konsumenten automatisch ein Gefühl von Ent­täuschung. Die hier zu Grunde liegende Theorie beschreibt das Gegenstück zur Konsistenztheorie, welche in enger Verbindung mit der Assimilationstheorie steht.^[62]

2.2.4.3 Generelle Verneinungstheorie

Kroeber-Riel drückt aus, dass die generelle Verneinungstheorie immer auf einer negativen Einstellung des Konsumenten basiert. Für den Konsumenten scheint es vollkommen unerheblich, ob seine Erwartungen an ein spezielles Produkt oder eine Dienstleistung erfüllt werden oder nicht.^[63]

2.2.4.4 Die Assimilations-Kontrast-Theorie

Die Assimilations-Kontrast-Theorie ist ein Zusammenspiel von Assimilationstheorie und der Kontrasttheorie. Hierbei wird die These zu Grunde gelegt, dass die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit eines Kunden von einem bestehenden Toleranz­bereich, welcher sich variabel durch Abweichungen zwischen Soll- und Ist-Leistungen herausbildet, abhängig gemacht wird. Der Konsument neigt bei einer minimal wahrgenommenen Diskrepanz zwischen Soll- und Ist-Leistung dazu, seine Er­wartungen nachträglich an die wahrhaftigen Leistungen anzupassen. Bei einer relativ großen Diskrepanz, welche nicht mehr innerhalb der Akzeptanzbreite liegt, tritt jedoch der Kontrasteffekt ein und es entsteht Unzufriedenheit.^[64]

2.3 Stellenwert der Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit hat sich heute neben den wesentlichen Unternehmens­kennziffern wie Marktanteil, Umsatz und Gewinn als ein unerlässlicher Erfolgsfaktor in der Unternehmenspraxis herausgestellt.^[65]

Darüber hinaus ist die Kundenzufriedenheit das Fundament für den Erfolg eines Unternehmens. Die Kundenzufriedenheit wirkt dabei nicht nur gegenwärtig und verspricht einen kurzfristigen Erfolg, denn ebenso kann eine langfristige Bindung aus der Kundenzufriedenheit entstehen und sichert als Konsequenz den zukünftigen Erfolg

der Unternehmung.^[66] Auf die einzelnen Zusammenhänge zwischen Kundenzufrieden­heit und Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg möchte der Autor an dieser Stelle nicht näher eingehen, da diese umfassend im Abschnitt 2.4 diskutiert werden.

Die Kundenzufriedenheit stellt einen zentralen Part im Marketing, sowohl in der Praxis als auch in der Theorie, dar. Aufgrund der Relevanz der Kundenzufriedenheit nehmen sich immer häufiger Unternehmen und Manager diesem Thema an, um hierbei erfolgreich zu sein. Des Weiteren fungiert die Kundenzufriedenheit als wesentlicher Parameter für das Total Quality Management und den Erfolg einer langfristigen Kundenbindung. Darüber hinaus gibt die Kundenzufriedenheit dem Unternehmen Aufschluss über eventuellen Optimierungsbedarf in der Preis– und Produktpolitik. Weiterhin kann das Unternehmen von positiven Empfehlungen profitieren, indem die Kundenbindung bei bestehenden Kunden steigt und sich die Zielgruppe durch die positive „Mund-zu-Mund-Werbung“ ausweitet.^[67]

Das Handelsblatt schrieb am vierten September diesen Jahres einen Artikel zum Thema Kundenzufriedenheit. In diesem wird ganz deutlich, dass es kein Unter­nehmenswachstum ohne zufriedene Kunden gibt. Ein Manager der Allianz stellt die neue Devise des großen Versicherungskonzerns mit der Aussage: „Umsatz ja, aber nicht um jeden Preis“, deutlich dar. Zufriedene Kunden lautet das oberste Ziel, denn diese entwickeln sich zu treue Kunden, tätigen Wiederkäufe und geben ihr positives Empfinden an Familie, Freunde und Bekannte weiter. Daraus erfolgt ein solides nachhaltiges Wachstum des Unternehmens. Die Hypo-Vereinsbank schließt sich dem großen Versicherungskonzern an und beschreibt den Stellenwert der Kunden­zufriedenheit als enorm wichtig. Sie gibt an, zwei Mal im Jahr eine Kundenzufriedenheitsanalyse durchführen zu lassen, bei welcher die Bedürfnisse der Kunden deutlich zum Ausdruck gebracht werden sollen. Den Banken und Ver­sicherungen ist es besonders wichtig, ihre Kunden zu halten, da die Produkte der Dienstleister annähernd austauschbar geworden sind. So kämpfen sie um jeden einzelnen Kunden. Firmen wie Karstadt, Schering und Debitel führen bereits seit Jahren regelmäßig Kundenzufriedenheitsanalysen mittels Online-Befragungen durch. Weiterhin bringt der Artikel die vielen Vorteile einer Kundenzufriedenheitsanalyse zum

Ausdruck und hebt ihren Stellenwert nochmals hervor. Vorteile sind z. B. Hinweise zur Optimierung von Prozessen, wichtiges Feedback für die Mitarbeiter und der erlangende Überblick der leitenden Angestellten über die Kundenorientierung ihrer Mitarbeiter.^[68]

Ungeachtet der Tatsache, dass Kundenzufriedenheit bereits heute vielfach eine hohe Priorität für käuferorientiere Unternehmen besitzt, weiß jeder, der sich mit dem Thema Kundenzufriedenheit intensiv auseinander setzt, dass es dabei keinen anzustrebenden Idealzustand gibt, da sich Kundenzufriedenheit immer maximieren ließe; sei es beispielsweise den Preis eines Produktes zu senken oder das Leistungsniveau immens zu steigern.^[69]

2.4 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unter­nehmenserfolg

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gehen Hand in Hand. Laut Meffert ist es erwiesen, dass ein positiver Zusammenhang zwischen den beiden Determinanten besteht.^[70] Auch Homburg, Giering und Hentschel belegen den engen Zusammen­hang, weisen jedoch auf den komplexen Charakter dieses nicht linearen Zu­sammenspiels hin. So beweist z. B. eine Studie von Reichheld, dass die Zufriedenheit eines Kunden nicht zwangsläufig auf seine Loyalität schließen lässt. Kunden­zufriedenheit führt nicht automatisch zu einer Bindung des Kunden, allerdings stellt sie die Grundvoraussetzung für den Auf- und Ausbau sowie den Erhalt einer intensiven Kundenbindung dar.^[71] Weiterhin ist anhand vieler Studien die Indikatorfunktion der Zufriedenheit eines Kunden im Hinblick auf den unternehmerischen Erfolg deutlich bewiesen. Dementsprechend verhalten sich Kunden, die zufrieden mit dem Produkt bzw. der angebotenen Dienstleistung sind, eher loyal. Daraus folgt eine erhöhte Wiederkaufsquote, welche auf einen künftig ansteigenden Absatz schließen lässt.^[72] Auch Claes Fornell schreibt, dass die Zufriedenheit eines Verbrauchers einen Auslöser für Wiederkäufe ist. Diese wirken sich wiederum stark kumulativ auf die Erlöse eines Unternehmens aus. Insofern wird die Wechsel­beziehung der einzelnen Größen ersichtlich, wie auch in der nachfolgenden Abbildung dargestellt.^[73]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Töpfer, A. (1999), S. 300.

Abbildung 2: Kundenorientierte Unternehmensstrategie

Um diese Prozesse und Zusammenhänge im Einzelnen verständlich zu gestalten, wird mit der Beziehung zwischen Zufriedenheit und Loyalität begonnen.

Aus Expertensicht ist festzuhalten, dass eine treue Kundenbindung bei unter anderem aktueller Wettbewerbsintensität die Zufriedenheit der Kunden voraussetzt.^[74] Diese Feststellung wird durch einen von Stauss und Neuhaus (1997) aufgestellten Ansatz untermauert. Dieser stellt eine Relation zwischen der Intensität der Kunden­zufriedenheit und den unterschiedlichen Ausprägungen der Kundenbindung her. Zudem lassen sich vier signifikante Zufriedenheitstypen feststellen. Die „Loyalen“, wie der Name schon vorweg nimmt, repräsentieren sehr treue Kunden, was auf eine gefestigte Geschäftsbeziehung schließen lässt. Sie sind äußerst zufrieden mit der Leistung des Unternehmens und belohnen dieses im Gegenzug mit erneuten Käufen. Einen Unternehmenswechsel zur Konkurrenz ist für die „Loyalen“ aufgrund ihrer

positiven Erfahrungen ausgeschlossen. Eine zweite Gruppe, die „Terroristen“, zeich­nen sich durch Unzufriedenheit bzgl. der Produktleistung und einer geringen Wechsel­barriere aus. Des Weiteren sind sie bemüht, ihren Unmut zum Ausdruck zu bringen, indem sie ihre negativen Erkenntnisse an weitere Konsumenten publizieren. Der Hang nach Variation, die Abwechslung, ist ein wesentliches Bedürfnis der dritten Gruppe, der „Söldner“, deren Wunsch besteht, die Marke trotz Zufriedenheit zu wechseln. In dieser Gruppe wird die geringe Bindung zu der Unternehmung deutlich. Die vierte Gruppe der „Gefangenen“ entsteht im Fall hoher Wechselbarrieren bzw. einer Ge­schäftsbeziehung zwischen Kunden und einem Monopolisten. Der Kunde ist perma­nent unzufrieden, hat aber aufgrund mangelnder Alternativen nicht die Möglichkeit, den Anbieter zu wechseln.^[75]

Auch Jones und Sasser unterstützen diese Theorie. Allerdings verwenden sie andere Bezeichnungen für die einzelnen Kundentypen. Die „Loyalen“ werden als „Fans“ nach Jones und Sasser bezeichnet, die „Terroristen“ sind gleich den „Miesmachern“, die „Söldner“ stellen die Gruppe der „Verräter“ dar und die „Gefangenen“ werden als „Sklaven“ tituliert. In Abbildung drei werden die möglichen Kombinationen von Zu­friedenheit und Bindung zusammenfassend dargestellt.^[76]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Herrmann, A., Huber, F., Braunstein, C., Kundenzufriedenheit garantiert nicht immer mehr Gewinn; in: Harvard Business Manager 1/2000, S. 47

Abbildung 3: Zufriedenheitstypen nach Jones und Sasser

Weltweite Studien zeigen eine hohe Kundenzufriedenheit auf wettbewerbsintensiven Märkten, z. B. der Automobilbranche. Hoher Wettbewerb begünstigt ein hohes Qualitätsniveau von Produkt und Service zur Differenzierung der Spieler. In diesen Märkten sind die „Loyalen“ und die „Söldner“ die vorherrschenden Kon­sumentengruppen. Ein hohes Maß an Kundenunzufriedenheit herrscht hingegen oftmals bei den Kunden von Monopolisten. Hier sind deutlich die „Terroristen“ und „Gefangenen“ als Konsumententypen dominant. Unternehmen mit Monopolstellung sind weniger regulierenden Kräften ausgesetzt, die zu einer positiven Beeinflussung von Qualität der Produkte und Service führen. Der Ansatz von Johnson und Auh bzgl. einer nichtlinearen Beziehung zwischen den Größen Kundenzufriedenheit und ‑bindung basiert auf Befragungen von Konsumenten in wettbewerbsintensiven Märkten. Es geht daraus deutlich hervor, dass die Loyalität bei einer mittleren bis guten Bewertung nicht entscheidend steigt („Söldner“). Werden hingegen sehr gute Bewertungen für ein Produkt abgegeben, steigt die Treue der Kunden immens („Loyale“).^[77]

In der folgenden Abbildung wird diese Erscheinung anhand der Daten eines Kundenbarometers nachgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Huber, F., Herrmann, A., Braunstein, C. (2002), S. 72.

Abbildung 4: Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung

[...]

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^[1] Vgl. Fahlbusch, P. (1999), S. 43.

^[2] Vgl. Hahn, C. (2002), S. 1.

^[3] Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 1.

^[4] Vgl. Homburg, C., Stock, R. (2001), S. 19.

^[5] Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 15.

^[6] Vgl. Homburg, C., Werner, H. (2000), S. 913.

^[7] Vgl. Kießling, B., Koch, H. (1999), o. S.

^[8] Vgl. www.business-wissen.de/de/aktuell/kat10/akt20687.html, Stand: 15.12.2006.

^[9] Vgl. www.business-wissen.de/de/baustein/kapitel35.html, Stand: 15.12.2006.

^[10] Vgl. Matzler, K., Bailom, F. (2002), S. 214.

^[11] Vgl. Töpfer, A., Mann, M. (1999), S. 90 f.

^[12] Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 2.

^[13] Hill, N., Alexander, J. (2000), S. 2.

^[14] Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 5 f.

^[15] Vgl. Hahn, C. (2002), S. 81.

^[16] Kaiser, M.-O. (2005), o.S.

^[17] Vgl. Wahrig, G. (1991), S. 1472.

^[18] Vgl. Schütze, R. (1992), S. VII–125.

^[19] Vgl. Stock, R. (2001), S. 20.

^[20] Vgl. Schuckel, M., Hußmann, C. (2001), S. 94.

^[21] Vgl. Stock, R. (2001), S. 22 f.

^[22] Schütze, R. (1992), S. 3.

^[23] Belz, C., Bieger, T. (2004), S. 119.

^[24] Bruhn, M. (2001), S. 71.

^[25] Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 61.

^[26] Strassburger, H. (1991), S. 161.

^[27] Kass, K.- P., Runow, H. (1984), S. 452.

^[28] Riemer, M. (1986), S. 47.

^[29] Stock, R. (2001), S. 22.

^[30] Stock, R. (2001), S. 23.

^[31] Homburg, C., Schneider, H., Schäfer, J. (2002), S. 4.

^[32] Vgl. Homburg, C., Schneider, H., Schäfer, J. (2002), S. 4.

^[33] Vgl. Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F. (1998), S. 83.

^[34] Vgl. Rapp, R. (1995), S. 6.

^[35] Vgl. http://www.im-marketing-forum.de/zeitschriften/pdf, Stand: 15.12.2006.

^[36] Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F. (1998), S. 83.

^[37] Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 47.

^[38] Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1996), S. 8 f.

^[39] Vgl. Schneider, W. (2000), S. 29.

^[40] Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 47.

^[41] Vgl. Homburg, C., Rudolph, B. (1998), S. 41.

^[42] Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 48.

^[43] Vgl. Terlutter, R. (2006), S. 273.

^[44] Vgl. Bidmon, S. (2004), S. 45.

^[45] Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 73-77.

^[46] Vgl. Schreiner, P. (2005), S. 140.

^[47] Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 73-77.

^[48] Vgl. Fincham, F., Hewstone, M. (2002), S. 216-220.

^[49] Vgl. Rudolph, B. (1998), S. 27.

^[50] Vgl. Hewstone, M., Klink, A. (1994), S. 78-91.

^[51] Vgl. Fincham, F., Hewstone, M. (2002), S. 244.

^[52] Vgl. Rudolph, B. (1998), S. 27.

^[53] Vgl. Rudolph, B. (1998), S. 26.

^[54] Vgl. Mann, M. (2004), S. 81 f.

^[55] Vgl. Rudolph, B. (1998), S. 26.

^[56] Vgl. Kralj, D. (2004), S. 14.

^[57] Vgl. Mann, M. (2004), S. 81 f.

^[58] Vgl. Homburg, C., Stock, R. (2001), S. 37 f.

^[59] Vgl. Kralj, D. (2004), S. 14.

^[60] Vgl. Homburg, C., Rudolph, B. (1998), S. 44 ff.

^[61] Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 10.

^[62] Vgl. Homburg, C., Rudolph, B. (1998), S. 44 f.

^[63] Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999), S. 385 f.

^[64] Vgl. Rudolph, B. (1998), S. 15.

^[65] Vgl. Stauss, B. (1999), S. 5.

^[66] Vgl. Pufahl, M. (2003), S. 218.

^[67] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Kundenzufriedenheit, Stand: 15.12.2006.

^[68] Vgl. http://www.handelsblatt.com/news/Karriere/Management-Strategie, Stand: 15.12.2006.

^[69] Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2003), S. 537.

^[70] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 946 ff.

^[71] Vgl. Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F. (1998), S.96 f.

^[72] Vgl. Funk, T. (2005), S. 67.

^[73] Vgl. Fornell, C., Die Kunst, Kunden zufrieden zu stellen; in: Harvard Business Manager 5/2001, S. 58 f.

^[74] Vgl. Ahlert, M. (2003), S. 92.

^[75] Vgl. Huber, F., Herrmann, A., Braunstein, C. (2002), S. 70.

^[76] Vgl. Herrmann, A., Huber, F., Braunstein, C., Kundenzufriedenheit garantiert nicht immer mehr Gewinn; in: Harvard Business Manager 1/2000, S. 50 f.

^[77] Vgl. Herrmann, A., Huber, F., Braunstein, C., Kundenzufriedenheit garantiert nicht immer mehr Gewinn; in: Harvard Business Manager 1/2000, S. 50 f.

• Universidad: University of Applied Sciences Essen
• Calificación: 2,0
• Autor: Geraldine Strutz (Autor)
• Año de publicación: 2006
• Páginas: 111
• No. de catálogo: V70297
• ISBN (Ebook): 9783638615532
• ISBN (Libro): 9783638688956
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Analyse, Kundenzufriedenheit, Methodik, Vorgehensweise, Durchführung