In den folgenden Kapiteln sollen die Themen, Wahlkampf im Fernsehen mit den Elementen eines Fernsehkonzeptes, hier insbesondere die Wahlwerbespots mit deren Zielen, "Gefahren" und Kommunikationsstrategien dabei helfen, um Rückschlüsse zu ziehen, ob Wahlwerbespots für den Wählerstimmenfang überhaupt von Nutzen sind.
Auf die rechtlichen Grundlagen für die Sendung von TV-Wahlwerbespots, auf inhaltliche Schwerpunkte, sowie die Diskussion über die Abschaffung der Spots wegen Verbreitung extremistischer Propaganda verschiedenster Parteien soll im weiterem nicht eingegangen werden.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Untersuchungsgegenstand
1.2. Vorgehensweise
1.3. Forschungsstand und Quellenlage
2. Wahlkampf im Fernsehen
2.1. Das Fernsehkonzept
3. Wahlwerbespots
3.1. Ziele der Wahlwerbespots
3.2. “Gefahren“ der Wahlwerbespots
4. Kommunikationsstrategien
4.1. Personalisierung
4.2. Image-Konstruktion
4.3. Negative Campaigning
4.4. Thematisierung
4.5. Dethematisierung
5. Zusammenfassung/Schlußbetrachtung
6. Literaturverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Untersuchungsgegenstand
Politik und Medien, zwischen diesen beiden Feldern gibt es eine starke Abhängigkeit. „Die Medien [sind] auf die Politik [angewiesen], weil sie diese als Informationsquelle benötigen, und die Politik auf die Medien, weil diese für [die Vermittlung] ihrer Absichten, Ideen und Beschlüsse [unverzichtbar sind]“1.
Im Zuge der „Amerikanisierung der Wahlkämpfe“2 tritt in Deutschland das Fernsehen immer weiter in den Vordergrund, weshalb es „von Wahlkampfmanagern [,wie Peter Radunski,] als Wahlkampfmedium Nr. 1 bezeichnet wird“3, denn „es fesselt die Aufmerksamkeit mehr als das Radio und fordert dennoch weniger “Aktivität“ des Nutzers als die Zeitung“4.
Die Wahlwerbespots „sind [dabei] eines der wichtigsten Mittel der Wahlkampagne im Fernsehen“5.
1.2. Vorgehensweise
In den folgenden Kapiteln sollen die Themen, Wahlkampf im Fernsehen mit den Elementen eines Fernsehkonzeptes, hier insbesondere die Wahlwerbespots mit deren Zielen, “Gefahren“ und Kommunikationsstrategien dabei helfen, um Rückschlüsse zu ziehen, ob Wahlwerbespots für den Wählerstimmenfang überhaupt von Nutzen sind.
Auf die rechtlichen Grundlagen für die Sendung von TV-Wahlwerbespots, auf inhaltliche Schwerpunkte, sowie die Diskussion über die Abschaffung der Spots wegen Verbreitung extremistischer Propaganda verschiedenster Parteien soll im weiterem nicht eingegangen werden.
1.3. Forschungsstand und Quellenlage
In puncto Forschungsstand sind die Amerikaner den Deutschen einen Schritt voraus, denn „im Gegensatz zur amerikanischen Forschung liegen in der Bundes-
republik Deutschland nur wenige Studien zur Wirksamkeit von Wahlwerbespots vor“6.
Zum Thema Wahlkampf im Fernsehen, wobei das Fernsehen als Leitmedium zu sehen ist, welches die Visualisierungstrends der Politik in den 80er Jahren begünstigt, dienen in der vorliegenden Arbeit die Schriften von Peter Radunski7 und Ulrich Sarcinelli8.
Grundlegende Arbeiten zum Thema Wahlwerbespots dienen hier der Zeitschriftenaufsatz9 und die Studie10 von Alex Jakubowski, sowie diverse Artikel zu diesem Thema, stellvertretend genannt Christina Holtz-Bacha11.
2. Wahlkampf im Fernsehen
2.1. Das Fernsehkonzept
Wie bei Ulrich Sarcinelli zu lesen ist, schließt das Fernsehkonzept einen Fernsehplan mit ein, welcher folgende Punkte enthält:
1. Die Zentrale Koordinierung der Politiker in den politischen Fernsehsendungen.
2. Eine Fernsehschulung für Politiker.
3. Eine intensive Fernsehbeobachtung, denn sie bildet die Grundlage der Wahlkampfsteuerung.
4. Die Fernsehwerbespots als Grundlage der gesamten Werbekampagne.[1]
Letzt genannter Punkt soll in den weiteren Untersuchungen, wie schon erwähnt, im Vordergrund stehen.
3. Wahlwerbespots
Wie bereits erwähnt sind die Werbespots eines der wichtigsten Mittel der Fernsehwahlkampagne, „die Spots werden dabei von den Parteien selbst produziert [,Themen und Image können daher wie von der Partei gewünscht an den potentiellen Wähler gebracht werden]“[2]. Sie „haben auch den Vorteil, daß sie die systembedingt vorhandene Medienbarriere für politische Kommunikation nicht überwinden müssen“[3].
Seit der Bundestagswahl 1957 [haben die Parteien Deutschlands] die Möglichkeit Fernsehspots für ihre politische Werbung zu nutzen“[4]. Der Trend der Werbe-sendungen hat zwischen 1965 und 1976 mehr und mehr an Bedeutung gewonnen[5]. Doch eine noch größere Trendzunahme versprach man sich „seit der Einführung des dualen Rundfunksystems in Deutschland im Jahre 1984 [,denn seit dem] besteht [für die Parteien] die Möglichkeit, sich zusätzliche Sendezeit bei den privat-kommerziellen Fernsehsendern zu kaufen und dort ebenfalls Wahlwerbespots zu plazieren“[6]. Als erste Partei tat dies die CDU anläßlich der Europawahl 1989[7].
Trotz der teuren Produktionskosten und den schon erwähnten Forderungen zur Abschaffung der Wahlspots wollen die Parteien auf die für Jahre hinaus gebilligten Wahlsendezeit nicht verzichten[8].
3.1. Ziele der Wahlwerbespots
Erstes Ziel der Spots ist natürlich eine große Zahl von Wählern zu erreichen, nur dies bleibt dem Zufall überlassen, denn „ihre Einschaltquoten bestimmen sich durch die Sendung davor oder [...] danach“[9].
[...]
1 Bundeszentrale für politische Bildung (Hrsg.), Massenmedien (Informationen zur politischen Bildung; 260), München 1998, S. 51.
2 Karl-Rudolf Korte, Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland, Bonn 1999, S. 107.
3 Ulrich Sarcinelli, Wahlkampf zwischen Politikinszenierung und Bürgerdialog, Stuttgart 1986, S. 32.
4 Wolfgang Neuber, Verbreitung von Meinungen durch Massenmedien, Opladen 1993, S. 88.
5 Christina Holtz-Bacha/Lynda Lee Kaid, Wahlspots im Fernsehen. Eine Analyse der Parteienwerbung zur Bundestagswahl 1990, in: Holtz-Bacha, Christina/Kaid, Lynda Lee (Hrsg.), Die Massenmedien im Wahlkampf, Opladen 1993, S. 47-71, S. 47.
6 Marianne Ravenstein, Politikvermittlung durch Medien. Bilanz zum Forschungsstand und zur Forschungsstrategie der Medienwirkungsforschung, in: Jarren, Otfried/Knaup, Bettina/Schatz, Heribert (Hrsg.), Rundfunk im politischen Kommunikationsprozeß. Jahrbuch 1995 der Arbeitskreise „Politik und Kommunikation“ der DVPW und der DGPuK, München/Hamburg 1995, S. 17-30, S. 21-22.
7 Peter Radunski, Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation, München/Wien 1980.
8 s. Anm. 3
9 Alex Jakubowski, Kommunikationsstrategien in Wahlwerbespots, in: Media Perspektiven 8/1998, S. 402-410.
10 ders., Parteienkommunikation in Wahlwerbespots. Eine systemtheoretische und inhaltsanalytische Untersuchung zur Bundestagswahl 1994 (Studien zur Kommunikationswissenschaft; Bd. 32), Opladen/Wiesbaden 1998.
11 s. aus Platzmangel Literaturverzeichnis 12 Vgl. Sarcinelli, Wahlkampf, S. 38.
[2] s. Anm. 5
[3] Jakubowski, Parteienkommunikation, S. 66.
[4] Jakubowski, Parteienkommunikation, S. 62. Vgl. auch Einhard Franke, Wahlwerbung in Hörfunk und Fernsehen. Die juristische Problematik der Sendezeitvergabe an Parteien, Bochum 1979, S. 288.
[5] Vgl. Klaus Schönbach, Journalisten, Medien und Publikum in Wahlkämpfen in der Bundesrepublik
Deutschland, in: Wagner, Hans (Hrsg.), Idee und Wirklichkeit des Journalismus. Festschrift für Heinz Starkulla, München 1988, S. 113-127, S. 118.
[6] Jakubowski, Parteienkommunikation, S. 62/63.
[7] Vgl. Christina Holtz-Bacha, Nur bei den Wasserwerken Effekte? Eine Studie zur parteipolitischen Spot-Werbung vor Europa-Wahlen, in: Medium 3/1990, S. 50-53, S. 50.
[8] Vgl. Jakubowski, Parteienkommunikation, S. 63. und Wolfgang Lehr, Wahlsendungen der Parteien und Programmverantwortung des Intendanten, in: Becker Jürgen (Hrsg.), Wahlwerbung politischer Parteien im Rundfunk. Symposium zum 65. Geburtstag von Ernst W. Fuhr, Baden-Baden 1990, S. 41-59, S. 57.
[9] Holtz-Bacha/Kaid, Wahlspots, S. 47.
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