Jeder Bundesbürger wird täglich, ob bewusst oder unbewusst, gewollt oder ungewollt, unzählige Male mit Werbung konfrontiert. Ob im Fernsehen, im Radio, in Zeitungen oder Zeitschriften, auf Plakaten oder im Kino - überall versuchen Firmen, Vereine, Verbände oder Parteien auf ihre Zielgruppe einzuwirken. Mittlerweile ist die Werbebranche einer der am härtesten umkämpften Märkte überhaupt. Zahlreiche Agenturen kämpfen allein in Deutschland um die besten, innovativsten oder lustigsten, auf jeden Fall aber einprägsamsten Werbemaßnahmen.
Aufgrund der Überflutung mit Werbung, müssen die Anzeigen oder Clips immer höhere Ansprüche erfüllen, um von der werberelevanten oder besser gesagt kaufkräftigen Zielgruppe auch wahrgenommen zu werden. Dabei kann sich die Werbung schon lange nicht mehr auf die reine Wiedergabe von Informationen beschränken. Mittlerweile soll die Werbung auch überraschen, emotional bewegen und den Kunden an das jeweilige Produkt binden. Werbung muss sich von der breiten Masse auf dem Markt abheben, um in Erinnerung zu bleiben. Deshalb sind die Werbeagenturen darauf angewiesen, ihre Grenzen neu zu definieren und Tabus zu brechen. Dass Werbung dabei manchmal sogar eine schockierende Wirkung hat, wird nicht nur in Kauf genommen, sondern ist sogar gewollt. Die bekannte Werbekampagne des Modehauses Benetton, die Anfang der 90er Jahre mit den Themen Aids und Krieg spielte, bildete dabei nur den Anfang. Der Aufschrei, der damals die Werbelandschaft durchzog, ist längst verstummt. Angesichts der unzähligen anzüglichen oder moralisch fragwürdigen Anzeigen oder Radio- und Fernsehclips kann den Kunden kaum noch etwas schocken. Nur noch wenige Menschen stören sich an der Werbung, egal wie zweifelhaft sie auch sein mag.
Allerdings besitzen die Werbeagenturen deshalb noch lange keine Narrenfreiheit. Die Grenzen der Branche sind klar definiert. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ist die rechtliche Grundlage. Es wurde im Jahr 2004 komplett neu aufgelegt und bietet einen Rechtsanspruch für Mitbewerber und Verbraucherverbände.
Nicht weniger bedeutend sind die Bestimmungen des Deutschen Werberats. Dieser besteht aus Vertretern der Werbebranche und ist ein Organ zur freiwilligen Selbstkontrolle der Werbebranche. Der Deutsche Werberat hat zahlreiche ethische und moralische Grundsätze zu den verschiedensten Bereichen verfasst und bietet eine Anlaufstelle für Privatpersonen.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Werberecht
1. Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
1.1 Neuregelung im Juli 2004
1.2 Anspruchsberechtigte
1.3 Der Gesetzestext
1.4 Fallbeispiel
III. Ethik in der Werbung
1. Der deutsche Werberat
1.1 Entstehung
1.2 Handlungsspielraum
1.3 Verhaltensgrundsätze
1.4 Fallbeispiele
IV. Ergebnisse
V. Quellen- und Literaturverzeichnis
I. Einleitung
Jeder Bundesbürger wird täglich, ob bewusst oder unbewusst, gewollt oder ungewollt, unzählige Male mit Werbung konfrontiert. Ob im Fernsehen, im Radio, in Zeitungen oder Zeitschriften, auf Plakaten oder im Kino – überall versuchen Firmen, Vereine, Verbände oder Parteien auf ihre Zielgruppe einzuwirken. Mittlerweile ist die Werbebranche einer der am härtesten umkämpften Märkte überhaupt. Zahlreiche Agenturen kämpfen allein in Deutschland um die besten, innovativsten oder lustigsten, auf jeden Fall aber einprägsamsten Werbemaß-nahmen.
Aufgrund der Überflutung mit Werbung, müssen die Anzeigen oder Clips immer höhere Ansprüche erfüllen, um von der werberelevanten oder besser gesagt kaufkräftigen Zielgruppe auch wahrgenommen zu werden. Dabei kann sich die Werbung schon lange nicht mehr auf die reine Wiedergabe von Informationen beschränken. Mittlerweile soll die Werbung auch überraschen, emotional bewegen und den Kunden an das jeweilige Produkt binden. Werbung muss sich von der breiten Masse auf dem Markt abheben, um in Erinnerung zu bleiben. Deshalb sind die Werbeagenturen darauf angewiesen, ihre Grenzen neu zu definieren und Tabus zu brechen. Dass Werbung dabei manchmal sogar eine schockierende Wirkung hat, wird nicht nur in Kauf genommen, sondern ist sogar gewollt. Die bekannte Werbekampagne des Modehauses Benetton, die Anfang der 90er Jahre mit den Themen Aids und Krieg spielte, bildete dabei nur den Anfang. Der Aufschrei, der damals die Werbelandschaft durchzog, ist längst verstummt. Angesichts der unzähligen anzüglichen oder moralisch fragwürdigen Anzeigen oder Radio- und Fernsehclips kann den Kunden kaum noch etwas schocken. Nur noch wenige Menschen stören sich an der Werbung, egal wie zweifelhaft sie auch sein mag.
Allerdings besitzen die Werbeagenturen deshalb noch lange keine Narrenfreiheit. Die Grenzen der Branche sind klar definiert. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ist die rechtliche Grundlage. Es wurde im Jahr 2004 komplett neu aufgelegt und bietet einen Rechtsanspruch für Mitbewerber und Verbraucher-verbände.
Nicht weniger bedeutend sind die Bestimmungen des Deutschen Werberats. Dieser besteht aus Vertretern der Werbebranche und ist ein Organ zur freiwilligen Selbstkontrolle der Werbebranche. Der Deutsche Werberat hat zahlreiche ethische und moralische Grundsätze zu den verschiedensten Bereichen verfasst und bietet eine Anlaufstelle für Privatpersonen.
Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit einer pragmatischen Analyse von Werbekritik. Nach der Beschreibung und Analyse der Paragraphen des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb und der Richtlinien des Deutschen Werberats soll in jeweils einem Fallbeispiel geklärt werden, warum die betreffende Werbemaßnahme kritisiert wurde. Im Mittelpunkt steht dabei die Wirkung der benutzten Worte auf den Empfänger.
II. Werberecht
1. Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
1.1 Neuregelung im Juli 2004
Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb trat in Deutschland bereits im Jahre 1909 in Kraft. Seitdem wurde es mehrfach überarbeitet und den aktuellen Verhältnissen angepasst. Die letzte umfangreiche Neuregelung wurde im Juli 2004 vorgenommen. Im Zuge der angestrebten weitestgehenden Vereinheitlichung der europäischen Rechtssprechung wurde das alte UWG vollständig aufgehoben und die Rechtslage vollkommen neu geregelt. Zentraler Punkt der Neuregelung ist der Wegfall des äußerst schwammigen Begriffs der „guten Sitten“.
Nach altem Gesetz wurden alle Handlungen verboten, die diesen „guten Sitten“ widersprachen. Obwohl die Rechtssprechung im Laufe der Jahre Fallgruppen herausarbeiten konnte, blieb die Rechtslage in einigen Grauzonen problematisch und die Gerichte mussten sich mit immer neuen Einzelfällen auseinandersetzen. Das neue UWG hat den Begriff der „guten Sitten“ nicht übernommen, sondern spricht nur noch von unlauteren Wettbewerbshandlungen, die in zahlreichen Unterpunkten detailliert definiert sind.
1.2 Anspruchberechtigte
Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb bietet keinen direkten Verbraucher-schutz, denn Betroffene können keinen Rechtsanspruch gegen einen Händler oder Anbieter geltend machen. Nur Mitbewerber oder Interessenverbände haben diese Möglichkeit. Hintergrund dieser Regelung ist die Furcht vor einer Klagewelle, die auf die Gerichte zurollen würde, falls jeder Verbraucher eine Klage einreichen könnte. Zudem könne der Verbraucher sich in sofern gegen unlautere Wettbewerbsmethoden wehren, als dass er diese ablehne und nicht auf die Angebote eingehe. Mitbewerber haben diese Möglichkeit nicht und brauchen, um sich vor Wettbewerbsnachteilen zu schützen, den Rechtsanspruch. Allerdings kann auch der Verbraucher über den Umweg der Verbraucherverbände gegebenenfalls rechtliche Schritte einleiten.
1.3 Der Gesetzestext
In Paragraph 1 (siehe Anlage 1) wird der Zweck des Gesetzes erläutert. Demnach soll das UWG die Mitbewerber und Verbraucher sowie alle sonstigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb schützen.
In Paragraph 2 schließt sich eine Reihe von Definitionen an. Per Definition ist eine Wettbewerbshandlung jede Handlung, die das Ziel verfolgt, „den Absatz oder den Bezug von Waren oder die Erbringung und den Bezug von Dienstleistungen […] zu fördern“.[1]
Marktteilnehmer sind alle Personen, die als Anbieter oder Nachfrager auf dem Markt auftreten, einschließlich Mitbewerber und Verbraucher.[2] Der Mitbewerber ist definiert als „jeder Unternehmer der mit einem oder mehreren Unternehmern als Anbieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis steht“.[3]
Der Generalklausel in Paragraph 3, die jede unlautere Wettbewerbshandlung verbietet, folgen ab Paragraph 4 die Definitionen, welche Wettbewerbshandlungen konkret unter den Begriff unlauterer Wettbewerb fallen. Dazu gehören unsachliche Beeinflussungen, die die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher beschneidet. So darf zum Ziel der Verkaufsförderung kein Druck auf den potenziellen Käufer ausgeübt werden. Insbesondere Kinder und Jugendliche sollen geschützt werden. So darf die „geschäftliche Unerfahrenheit insbesondere von Kindern oder Jugendlichen, die Leichtgläubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrauchern“[4] nicht ausgenutzt werden.
Außerdem gelten die Verkaufsförderung durch Gewinnspiele, Schleichwerbung (getarnte Werbung), Verunglimpfung anderer Marktteilnehmer und Nachahmung von Konkurrenzprodukten als unlautere Wettbewerbshandlungen.
Paragraph 5 des UWG beschäftigt sich mit dem Thema irreführende Werbung. Demnach handelt irreführend, wer wichtige Merkmale der Waren oder Dienst-leistungen verschweigt bzw. falsch wiedergibt. Dazu gehören Verfügbarkeit, Art, Zusammensetzung oder auch Verfahren und Zeitpunkt der Herstellung. Daneben werden Anlass des Verkaufs und die Berechnung des Preises berücksichtigt sowie die geschäftlichen Verhältnisse des Werbenden und seine Befähigung. So darf sich jemand, der in der Werbung ein Produkt anpreist, nicht mit falschen Titeln schmücken, um seine Glaubwürdigkeit zu erhöhen.
Entscheidend für die Beurteilung, ob eine Werbung irreführend ist, ist die Bedeutung der verschwiegenen oder falsch wiedergegebenen Tatsachen für den Vertragsabschluss, also den Kauf des Produktes.
Beispiel für eine eindeutige Irreführung sind Preisnachlässe, die auf einen kurzen Zeitraum eines eindeutig zu hohen Preises folgen. Zudem ist der Verkäufer verpflichtet, angebotene Waren in ausreichenden Mengen auf Lager zu haben (Vermeidung von Lockvogelangeboten). Im Gesetzestext wird eine Menge vorge-schrieben, die für zwei Tage ausreicht. Ist das nicht der Fall, muss der Händler dies schlüssig begründen können.
Paragraph 6 regelt die rechtlichen Grundsätze für den Gebrauch der vergleichenden Werbung. Laut UWG ist vergleichende Werbung „jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht“.[5]
Damit vergleichende Werbung nicht unter unlauteren Wettbewerb fällt, müssen sich die Waren oder Dienstleistungen, die in der Werbung verglichen werden, für den gleichen Bedarf vorgesehen sein. Die verglichenen Eigenschaften oder Dienstleistungen müssen zudem eindeutig nachprüfbar sein.
Vergleichende Werbung darf nicht zur Folge haben, dass die verglichenen Waren oder deren Anbieter vom Verbraucher auf dem Markt verwechselt werden können. Zudem darf in der Werbung weder der Mitbewerber noch dessen Produkt herab-gewürdigt werden. Besondere Preisangebote müssen mit Anfangs- und Enddatum gekennzeichnet sein.
Außerdem fallen die in Paragraph 7 behandelten unzumutbaren Belästigungen in den Bereich der unlauteren Wettbewerbsmethoden. So darf nicht für eine Ware oder eine Dienstleistung geworben werden, wenn eindeutig erkennbar ist, dass der Empfänger diese Werbung nicht will. Darunter fallen auch Werbeanrufe, die sofort unterlassen werden müssen, wenn der Betreffende deutlich macht, dass er mit den Anrufen nicht einverstanden ist.
Darüber hinaus darf Werbung per Fax oder e-Mail nur mit der Einwilligung des Beworbenen betrieben werden. Als mutmaßliche Einwilligung wird allerdings bereits die Weitergabe der e-Mail-Adresse beim Kauf eines Produkts angesehen. In dem Fall darf der Händler für ähnliche Produkte so lange werben, bis der Kunde seine Einwilligung zurückzieht. Zudem muss bei einer Werbung immer die Identität des Absenders erkennbar sein, damit der Empfänger an dessen Adresse den Rückzug seiner Einwilligung schicken kann.
Im zweiten Kapitel des UWG werden die möglichen Rechtsfolgen behandelt. Diese reichen vom Unterlassungsanspruch über den Schadensersatzanspruch bis hin zur Gewinnabschöpfung zugunsten der Allgemeinheit, also einer Geldstrafe, die in den Bundeshauhalt einfließt.
Nach ausführlichen Vorschriften zur Verjährung und zum Verfahren folgen ab Paragraph 16 die Regelungen zur strafbaren Werbung. Hier wird deutlich, dass unlauterer Wettbewerb kein Kavaliersdelikt ist, sondern empfindliche Strafen bis hin zum Freiheitsentzug nach sich ziehen kann. So drohen Werbenden, die den Verbraucher durch unwahre Angaben in die Irre führen wollen, bis zu zwei Jahren Gefängnisstrafe. Das gleiche Strafmaß gilt für werbetreibende Firmen oder Personen, die die Verbraucher mit den vor allem in den 90er Jahren weit verbreiteten Schneeballsystemen täuschen.
Darüber hinaus gelten auch der Verrat von Geschäftsgeheimnissen und die Anstiftung dazu als Straftatbestand, der mit einer Gefängnisstrafe bis zu drei Jahren geahndet wird. In besonders schweren Fällen ist sogar eine Freiheitsstrafe von bis zu fünf Jahren möglich.
Der Missbrauch, das heißt die Weitergabe oder die Ausnutzung, von vertraulich übergebenen Vorlagen (Zeichnungen, Betriebsbestimmungen, Rezepte etc.) ist ebenfalls unter der Androhung einer zweijährigen Haftstrafe verboten.
Das letzte Kapitel des UWG enthält die Schlussbestimmungen des Gesetzes.
[...]
[1] Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, Paragraph 2
[2] Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, Paragraph 2
[3] Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, Paragraph 2
[4] Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, Paragraph 3
[5] Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, Paragraph 6
- Arbeit zitieren
- Jan Große-Geldermann (Autor:in), 2005, Werbekritik - Eine pragmatische Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70214
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