Welche Arten der Platzierung von Produkten gibt es und wie wirkt das Produkt Placement?

Dossier / Travail , 2003 , 18 Pages , Note: 1,0

Sociologie - Consommation et Publicité

Wenn ich mir einen Film anschaue, dann sehe ich ihn auf eine andere Weise als viele andere ihn sehen. Ich achte auf Einzelheiten, Dinge die am Rande geschehen, auf Requisiten – angebliche Nebensächlichkeiten.
Vor einiger Zeit habe ich den Film „Panic Room“ gesehen. Da ist mir das Product Placement so stark aufgefallen, dass ich fast meine gesamte Aufmerksamkeit auf das Entdecken immer wieder neuer und auffälliger Product Placements lenkte. Ich entdeckte solch eine Vielzahl von Produkten (Coca Cola, Evian, Nokia, Sony), die in der unterschiedlichsten Art und Weise gebraucht wurden. Mal waren sie deutlich erkennbar, manchmal versteckt, aber dennoch gut erkennbar – und manchmal waren sie direkt in das Handlungsgeschehen eingebaut.
Das fand ich mehr als spannend, das weckte meine Neugierde auf dieses Thema.
Seit diesem Tag schaue ich mir noch bewusster Filme in Fernsehen oder Kino an. Es ist eine andere Art der Wahrnehmung. Es macht Spaß, Dinge zu sehen, die anderen nicht so auffallen. Jedenfalls scheint es so.
Darum möchte ich mich in dieser Hausarbeit mit der Platzierung von Produkten in Medienprodukten - vor allem im Spielfilm – beschäftigen. Zunächst werde ich einen Überblick über die verschiedenen Definitionen von Product Placement eingehen. Im Abschnitt 2.3. soll es um die unterschiedlichen Arten – unterschieden nach Produkt und Intensität – von Produkt- und Dienstleistungsplatzierungen gehen. Dazu ist festzuhalten, dass ich wenn ich von einem platzierten Produkt spreche, damit auch gleichzeitig eine Dienstleistung einschließe, die ja auch ein Produkt im Sinne einer Leistung ist.
Im Punkt 2.3. geht es dann um die Bedeutsamkeit von Product Placements. Eine Zusammenfassung über die gewünschte und die tatsächliche Wirkung von Product Placements schließt dann mit Punkt 2.4. den Hauptteil dieser Hausarbeit ab.

Gliederung

1. Einleitung

2. Hauptteil
2.1. Was ist Product Placement und welche Arten gibt es
2.1.1. Differenzierung nach dem platzierten Objekt
2.1.1.1. Corporate Placement
2.1.1.2. Service Placement
2.1.1.3. Country Placement
2.1.1.4. Idea Placement
2.1.1.5. Generic Placement
2.1.1.6. Innovation Placement
2.1.1.7. Historic Placement
2.1.2. Differenzierung nach der Intensität
2.1.2.1. On-Set-Placement
2.1.2.2. Creative Placement
2.1.2.3. Handlungsbestimmendes Placement
2.1.2.4. Placement mit Endorsement
2.2. Medienakzeptanz und Mediennutzung
2.3. Das Phänomen der Werbevermeidung
2.4. Product Placement vs. Klassische Werbeformen
2.5. Wie sollen Product Placements wirken vs. Wie wirken sie tatsächlich

3. Schlussbemerkungen

4. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Wenn ich mir einen Film anschaue, dann sehe ich ihn auf eine andere Weise als viele andere ihn sehen. Ich achte auf Einzelheiten, Dinge die am Rande geschehen, auf Requisiten – angebliche Nebensächlichkeiten.

Vor einiger Zeit habe ich den Film „Panic Room“ gesehen. Da ist mir das Product Placement so stark aufgefallen, dass ich fast meine gesamte Aufmerksamkeit auf das Entdecken immer wieder neuer und auffälliger Product Placements lenkte. Ich entdeckte solch eine Vielzahl von Produkten (Coca Cola, Evian, Nokia, Sony), die in der unterschiedlichsten Art und Weise gebraucht wurden. Mal waren sie deutlich erkennbar, manchmal versteckt, aber dennoch gut erkennbar – und manchmal waren sie direkt in das Handlungsgeschehen eingebaut.

Das fand ich mehr als spannend, das weckte meine Neugierde auf dieses Thema.

Seit diesem Tag schaue ich mir noch bewusster Filme in Fernsehen oder Kino an. Es ist eine andere Art der Wahrnehmung. Es macht Spaß, Dinge zu sehen, die anderen nicht so auffallen. Jedenfalls scheint es so.

Darum möchte ich mich in dieser Hausarbeit mit der Platzierung von Produkten in Medienprodukten - vor allem im Spielfilm – beschäftigen. Zunächst werde ich einen Überblick über die verschiedenen Definitionen von Product Placement eingehen. Im Abschnitt 2.3. soll es um die unterschiedlichen Arten – unterschieden nach Produkt und Intensität – von Produkt- und Dienstleistungsplatzierungen gehen. Dazu ist festzuhalten, dass ich wenn ich von einem platzierten Produkt spreche, damit auch gleichzeitig eine Dienstleistung einschließe, die ja auch ein Produkt im Sinne einer Leistung ist.

Im Punkt 2.3. geht es dann um die Bedeutsamkeit von Product Placements. Eine Zusammenfassung über die gewünschte und die tatsächliche Wirkung von Product Placements schließt dann mit Punkt 2.4. den Hauptteil dieser Hausarbeit ab.

2. Hauptteil

2.1. Was ist Product Placement und welche Arten gibt es

Bis heute hat man noch keine einheitliche Definition finden können, die alle Aspekte des weitreichenden Begriffs Product Placement einschließt. Die folgenden Definitionen sollen einen Eindruck über die Vielfalt der möglichen Definitionen des Begriffes geben.

„Product Placement ist eine vom Betrachter akustisch oder visuell wahrnehmbare Präsentation von ökonomischen Leistungen oder deren Anbietern in Darbietungen jeder Art, die geeignet und bestimmt ist, den Absatz der Leistung zu fördern.“ (Asche 1996, S. 26)

„ [..] kreative Einbindung eines Markenartikels als notwendige Requisite in eine Spielfilmhandlung: Das Produkt wird im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten (Haupt-) Darstellern gezeigt, wobei die Marke für den Film-Betrachter deutlich erkennbar ist“ (Hormuth, 1993, S.67 zitiert nach Wilde 1986, S.182).

„Ersatz von No-Name Produkten in der Handlung eines Spielfilmes durch Markenartikel“ (Hormuth 1993, S.67 zitiert nach Auer et al. 1988, S.173)

Entscheidende Kriterien für ein Product Placement scheinen jedoch die folgenden Faktoren zu sein. Der platzierte Gegenstand kann sowohl ein Produkt, ein Herstellername als auch eine Dienstleistung sein. Es muss jedoch für ein bestimmtes Produkt, einen bestimmten Hersteller oder eine bestimmte Dienstleistung geworben werden (sonst spricht man vom Generic Placement, siehe 2.1.1.6.).

Zudem muss die Werbeabsicht sowie die Eignung zur Absatzförderung gegeben sein. Unter Werbeabsicht versteht man, dass der Hersteller mit der Einbindung seines Produktes einen gewissen wirtschaftlichen Erfolg wie z.B. Steigerung des Bekanntheitsgrades oder der Abverkaufszahlen anstrebt. Von Eignung zur Absatzförderung spricht man, wenn das Produkt, die Dienstleistung oder der Herstellername auf dem freien Markt verfügbar ist und käuflich erworben werden kann. So eignet sich z.B. ein Automobil der Marke Volkswagen, auch wenn es sich dabei um den Käfer der 40er Jahre handelt, noch heute zur Absatzsteigerung für andere Produkte der Marke Volkswagen. Ein Auto einer Marke die heute nicht mehr produziert und verkauft wird, eignet sich augenscheinlich für solch eine Absatzsteigerung nicht. Bei der Nutzung eines solchen Automobiles im Film o.ä. würde es sich nicht um ein Product Placement handeln, da die Eignung zur Absatzförderung nicht gegeben ist.

Weiterhin ist die Werbeeignung der Platzierung wichtig, da eine Produkt Platzierung in einem negativen Umfeld auch Absatzrückgänge und Imageverluste zur Folge haben kann. Man spricht hierbei von so genannten Negativplacements. Diese Negativplacements werden mitunter auch gezielt zur Absatzminderung von Konkurrenten erzielt (vgl. Asche, 1996, S. 24). Ein Beispiel dazu gibt uns Coca Cola, die in verschiedenen Kinofilmen in positiven, angenehmen Szenen das eigene Firmenlogo, in negativen, für den Rezipienten unangenehmen Szenen das Firmenlogo des größten Konkurrenten Pepsi Cola platzieren lässt (vgl. ebd.). Diese durch bewusste Negativplacements hervorgerufenen wirtschaftlichen Schäden anderer Produkte, Dienstleistungen und Hersteller ist sittenwidrig nach §1 UWG (vgl. ebd.).

Als Platzierungsmedium sind alle Medien und öffentliche Darbietungen jeglicher Art von Bedeutung. Jedes Medium bietet unterschiedliche Möglichkeiten einer Platzierung, teils rein akustisch (Radio, Kassette, Schallplatte etc.), rein optisch (Foto, Bücher, Zeitungen, Zeitschriften etc.) oder in einer Kombination verschiedener Reize (Theater, Kino, TV etc.) (vgl. Hormuth 1993, S. 80ff)

Meist werden vorgenommene Product Placements vom Hersteller entweder in Sachleistungen (z.B. für die kostenlose Nutzung des platzierten Gegenstands) oder monetär vergütet.

Oft spricht man im Zusammenhang mit Product Placement auch von Schleichwerbung, jedoch sind diese beiden Erscheinungen voneinander zu unterscheiden. Ein Product Placement dient der Bereicherung und Ausschmückung einer Handlung und soll diese glaubhafter und authentischer machen. Eine so genannte Schleichwerbung liegt jedoch vor, wenn ein Objekt platziert wird, welches in der Handlung eigentlich nicht notwendig wäre. Es wirkt wie hineingepresst, nicht zur Handlung dazugehörig (vgl. Hormuth 1993, S. 71).

2.1.1. Differenzierung nach dem platzierten Objekt

Neben der klassischen Platzierung von Produkten gibt es jedoch noch weitere Arten von Platzierungen, die im Folgenden näher beobachtet werden sollen.

2.1.1.1. Corporate Placement

Corporate Placement unterstützt die Öffentlichkeitsarbeit einer Unternehmung und ist eine wichtige Form der positiven Beeinflussung der öffentlichen Meinung.

Firmen haben zum Beispiel die Möglichkeit sich mit ihren relevanten Kundenvorteilen (wie z.B. Service, Kundennähe, freundliche Mitarbeiter) dem Konsumenten vorzustellen. Dies alles geschieht eingebettet in die glaubhafte Umgebung des Films. Geeignet ist diese Art von Platzierung für Unternehmen, deren Corporate Identity verbessert werden soll (Tankstellen, öffentliche Verkehrsbetriebe, Post).

2.1.1.2. Service Placement

Beim Service Placement liegt der Schwerpunkt auf der Platzierung von Dienstleistungen. Einsatzmöglichkeiten bestehen z.B. vor bzw. bei der Einführung neuer Produkte um eine höhere Akzeptanz und schnellere Übernahme des neuen Dienstleistungsangebotes zu erreichen.

Durch gezielte Platzierung von Mitgliedern eines bisher nicht gut angesehenen Berufsstandes wie z.B. Versicherungsvertreter, kann deren Image und Ansehen verbessert werden. Dies hat sich in der Vergangenheit öfters gezeigt. In der Fernsehserie „Liebling Kreuzberg“ führte die Darstellung der Rechtsanwälte zu einem steigenden Ansehen des gesamten Berufsstandes (vgl. Hormuth 1993, S. 72). Ähnliche Entwicklungen kann man sicherlich auch für die so genannten Justizshows (u.a. Richterin Barbara Salesch, Richter Alexander Holdt), die zur Zeit einen starken Teil des täglichen Fernsehprogrammes ausmachen, vorhersagen.

2.1.1.3. Country Placement

Bei dieser Art von Platzierung wird ein Land, eine Region deutlich erkennbar in einem Filmprodukt (Spielfilm, Serie o.ä.) gezeigt. Dies dient dazu, das Image einer Region, eines Landes zu verbessern und den Tourismus in der betreffenden Region anzukurbeln. Als regionales Beispiel kann man die Fernsehserie „Schwarzwaldklinik“ erwähnen, welche nach Beginn der Ausstrahlung dazu führte, dass der Schwarzwald zu einer der beliebtesten Ausflugsregionen Deutschlands wurde (vgl. Hormuth 1993, S. 73).

Beispiele für international wirksame Country Placements sind zum Beispiel in den Filmen Indiana Jones (Venedig) und James Bond – Liebesgrüße aus Moskau zu finden.

2.1.1.4. Idea Placement

Beim Idea Placement werden Ideen oder Mitteilungen platziert, welche sowohl von Profit- als auch von Non-Profit Organisationen stammen können. Ein Beispiel für die Platzierung einer Non-Profit Organisation wäre die Platzierung von bedrohlichen Krankheiten wie AIDS. Dies wurde einmal in der Serie „Lindestraße“ vorgenommen, einer der Darsteller erkrankte starb wenig später daran. Dies führte zu einem enormen Anstieg der AIDS-Tests und hat das Bewusstsein über die von dieser Krankheit ausgehenden Gefahr entschieden verbessert (vgl. Hormuth 1993, S. 73). Ein anderes Beispiel wäre die Serie „Traumschiff“, die zu einem signifikanten Anstieg der Buchungszahlen für Kreuzfahrten führte (vgl. Hormuth 1993, S. 73).

[...]

• Université: University of Potsdam
• Cours: Werbung und Gesellschaft
• Note: 1,0
• Auteur: Magistra Artium Claudia Kunze (Auteur)
• Année de publication: 2003
• Pages: 18
• N° de catalogue: V68842
• ISBN (ebook): 9783638611701
• ISBN (Livre): 9783638890946
• Langue: allemand
• mots-clé: Welche, Arten, Platzierung, Produkten, Produkt, Placement, Werbung, Gesellschaft