Metaphern sind in den unterschiedlichsten Bereichen des Lebens zu finden. Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit Metaphern im Bereich der Werbung. Dazu wird der Begriff Metapher zunächst definiert. Dabei werden wir eine Unterscheidung zwischen sprachlichen und nicht sprachlichen Metaphern sowie Metaphern in statischen und in bewegten Bildern vornehmen. Um unseren Ausführungen besser folgen zu können, gehen wir auch kurz auf den Begriff Werbung ein. Anschließend werden Metaphern in Werbeanzeigen, demnach in statischen Bildern, untersucht, wobei wir uns auf Automobil- und Alkoholwerbungen spezialisiert haben. Leider war es uns nicht möglich uns näher mit Metaphern in bewegten Bildern bzw. Werbespots auseinander zu setzen, da dies den Rahmen unserer Arbeit sprengen würde. Abschließend gehen wir noch einmal allgemein auf die von uns untersuchten Werbungen ein.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition Metapher
3. Definition Werbung
4. Unterschied der bildlichen zu der sprachlichen Metapher
5. Die vier Typen der bildlichen Metapher
6. Werbeanalysen
6.1 Werbeanalysen von Alkoholwerbungen
6.1.1 Krombacher-Werbung
6.1.2 Freixenet- Werbung
6.1.3 Warsteiner-Werbung
6.1.4 Weitere Alkoholwerbungen
6.2 Werbeanalysen von Automobilwerbungen
6.2.1 Citroen Berlingo- Werbung
6.2.2 Mazda RX-8- Werbung
6.2.3 Mazda RX-8- Werbung
6.2.4 Weitere Automobilwerbungen
7. Fazit
8. Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit den Metaphern in der Werbung. Metaphern sind in den unterschiedlichsten Bereichen des Lebens zu finden. Dazu wird der Begriff Metapher zunächst definiert. Dabei werden wir eine Unterscheidung zwischen sprachlichen und nichtsprachlichen Metaphern sowie Metaphern in statischen und in bewegten Bildern vornehmen. Um unseren Ausführungen besser folgen zu können, gehen wir auch kurz auf den Begriff Werbung ein. Anschließend werden Metaphern in Werbeanzeigen, demnach in statischen Bildern, untersucht, wobei wir uns auf Automobil- und Alkoholwerbungen spezialisiert haben. Leider war es uns nicht möglich uns näher mit Metaphern in bewegten Bildern bzw. Werbespots auseinander zu setzen, da dies den Rahmen unserer Arbeit sprengen würde und wir sonst nicht so einen intensiven Einblick in diese Werbeform bieten könnten. Abschließend gehen wir noch einmal allgemein auf die von uns untersuchten Werbungen ein.
2. Definition Metapher
Bei der rhetorischen Figur der Metapher wird ein Wort oder eine Wortgruppe aus dem gewohnten Bedeutungszusammenhang in einen anderen Kontext übertragen, „ohne dass ein direkter Vergleich zwischen Bezeichnendem und Bezeichnetem vorliegt“.[1] Es erfolgt also der Ersatz der Bedeutung eines Ausdrucks durch einen versinnbildlichenden Ersatzausdruck[2], demnach eine Bedeutungsübertragung. Die Metapher ist vereinfachend gesagt ein Vergleich ohne Vergleichswörter wie „wie“ oder „als“. Ein sprachlicher Ausdruck wird also aus seinem üblichen Verwendungszusammenhang in einen Kontext versetzt, in den er eigentlich nicht gehört. Die Vorraussetzung beim Sprecher sowie Hörer ist, dass er aus der eigentlichen lexikalischen Bedeutung des Ausdrucks, die nicht in den Kontext der neuen Äußerung passt eine übertragene Bedeutung konstruiert.[3]
Etymologisch geht der Ausdruck Metapher auf das griechische Wort „metaphorá“ (von „metá“ = über und „phérein“ = tragen), also „Übertragung“, zurück.
Die älteste und wahrscheinlich erste Theorie der Metapher findet sich in der „Poetik“ des Aristoteles, in der er die Metapher folgendermaßen definiert: „Eine Metapher ist die Übertragung eines Wortes (das somit in uneigentlicher Bedeutung verwendet wird), und zwar entweder von der Gattung auf die Art, oder von der Art auf die Gattung, oder von einer Art auf eine andere, oder nach den Regeln der Analogie.“[4] Ähnliche Überlegungen finden sich bei Cicero und Quintilian, welche Metaphern als „(...) sprachliche Zeichen in mündlichen Äußerungen definieren, welche eine übertragene Bedeutung annehmen, die in geregelter Weise von ihrer kodierten Bedeutung abweicht. (...)“[5]
Die Konstruierung einer Metapher geschieht durch begrifflogisch beschreibbare Beziehungen zwischen den gemeinten Gegenständen.[6]
Weitere Definitionen sind zum Beispiel nach Lakoff und Johnson „(...) das Verstehen und Erfahren eines Objekttyps in Begriffen eines anderen Objekttyps (...).“[7] Forceville folgert darauf, dass prinzipiell dann immer eine Metapher vorliegen muss, „wenn eine Identitätsbeziehung zwischen zwei identifizierbaren `Objekten` oder Phänomenen suggeriert wird, die im speziellen Äußerungs-kontext zu verschiedenen Kategorien zählen, unabhängig vom Medium ihres Auftretens.“[8]
Nach Sonesson entsteht dann eine Metapher, „(...) wenn das Zustandekommen zweier Zeichen einen dazu bringt, eine Ähnlichkeit zwischen ihren Inhalten zu postulieren, gleichgültig auf welche Weise diese Zeichen zusammengekommen sind und ob deren Ausdrucksebene beteiligt ist oder nicht.“[9]
Beispiele für Metaphern: Drahtesel, Wüstenschiff, süßer Ton, Stille Wasser sind tief, Die Sonne lacht, ...
In Bezug auf die hier vorliegende Hausarbeit sollte erwähnt werden, dass nicht nur sprachliche Metaphern existieren. Metaphern können durchaus auch in statischen ( z.B. Anzeigenwerbungen) sowie bewegten Bildern (z.B. Werbespots) vorkommen.
3. Definition Werbung
Als Werbung versteht man heutzutage den Versuch, bestimmte Personen oder Personengruppen mit Hilfe verschiedenster Kommunikationsmittel zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen. Das Ziel der Werbung, also die Bekanntmachung und Anpreisung bestimmter Güter und Dienstleistungen, ist letztendlich der Verkauf bzw. die Überzeugung vom Produkt.[10]
Der Brockhaus definiert „Werbung“ folgendermaßen: „Werbung: zu ahd. hwerban, sich drehen, sich umtun, sich bemühen; jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbetreibenden zu steuern.“[11]
Es handelt sich also um einen Kommunikationsprozess, bei dem der Produzent mit dem möglichen Konsument durch die Werbebotschaft in Verbindung tritt, um ihn von dessen positiven Eigenschaften zu überzeugen.
Es kann jedes Produkt beworben werden. Dieses geschieht u.a. im Fersehen, in Zeitungen, in Zeitschriften, im Hörfunk und auf Plakaten.
4. Unterschied der bildlichen zu der sprachlichen Metapher
Wie schon in 2. erwähnt, beziehen sich Metaphern nicht ausschließlich auf die Sprache, sondern kommen auch in statischen sowie bewegten Bildern vor. Diese Metaphern nennt man demzufolge auch nichtsprachliche Metaphern.
Nach Sonesson ist jede Abbildung zweifellos, wie ein Wort, ein Zeichen. „Sie besteht aus einem Ausdruck, der auf einem von ihm verschiedenen Inhalt verweist.“[12]
Des Weiteren seien die bildlichen Metaphern im Gegensatz zu den sprachlichen Metaphern nicht unbedingt asymmetrisch. Es sei häufig unmöglich zu entscheiden, welcher der beteiligten Begriffe als Quelle (bzw. Träger) der Metapher und welcher als ihr Ziel (bzw. ihr Inhalt) fungiere.[13]
Außerdem werden; ausgehend davon, dass Metaphern sowie Bilder ikonische Zeichen sind; Abbildungen (nicht Drudeln!) als primär ikonisch und Metaphern als sekundär ikonisch charakterisiert.[14] Die Feststellung der primären Ikonizität stellt eine der Bedingungen für die Einstufung eines Dinges als Zeichen dar. Die sekundäre Ikonizität wird überhaupt erst erkannt, wenn ein Ding schon als Zeichen eingestuft worden ist. Natürlich kann man Metaphern noch auf sehr viel weitere Unterscheidungen untersuchen.
Nach der Gruppe u unterscheidet sich eine bildliche Metapher von einer sprachlichen Metapher darin, „(...) dass in ihr auf der Ausdrucksebene Merkmale beider abgebildeten Inhalte vorhanden sein müssen“[15] (-> Kaffeekannenabbildung).
Im Gegensatz zu Abbildungen „(...) ist es bei Metaphern nicht üblich, eine Korrelation zwischen jedem Punkt des Ausdrucks und jedem Punkt des Inhalts herzustellen.“[16]
Die folgenden vier Punkte verdeutlichen noch mal, dass sprachliche Metaphern zum Teil anders funktionieren als bildliche Metaphern:
1.) „Bei bildlichen Metaphern steht nicht immer fest, was charakterisiert wird (d.h. Ziel der Metapher ist) und was als Charakterisierung dient (d.h. Quelle der Metapher ist).“
2.) „Bildliche Metaphern entstehen auf der Basis von Kontiguität (einer Nähe-Beziehung oder aber einer Modularitätsbeziehung, die auf der Ersetzung von Teilen eines Bildschemas durch analog verortete Teile eines anderen Bildschemas beruht). Sprachliche Metaphern entstehen durch syntaktische Konstruktion“ (-> Subjekt-Prädikat-Beziehung).
3.) „Eine bildliche Metapher stellt etwas anderes dar, indem sie in ein und derselben Abbildung eine Beziehung zwischen zwei Teilabbildungen erzeugt; eine sprachliche Metapher stellt etwas anderes dar, indem sie in ein und derselben Äußerung eine Beziehung zwischen zwei Teiläußerungen herstellt. Dabei ist in Abbildungen jeweils zumindest das eine Zeichen voll realisiert, während das andere nur bis zu einem gewissen Grad angedeutet zu sein braucht.“
4.) „Abbildungen, die den in ihnen dargestellten Gegenständen ähneln, sind primär ikonisch, weil sie erst dann als Abbildungen erkannt werden, wenn man schon gemerkt hat, was sie darstellen. Im Gegensatz dazu sind sprachliche Äußerungen, die den in ihnen dargestellten Gegenständen (bzw. Sachverhalten) ähneln, sekundär ikonisch, weil sie bereits als sprachliche Zeichen erkannt werden, bevor man gemerkt hat, was sie darstellen.“[17]
Metaphern sind, wie schon erwähnt, prinzipiell immer sekundär ikonisch.
[...]
[1] Duden Fremdwörterbuch, Bd. 5, „Metapher“, Mannheim 2001, S. 628.
[2] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Metapher.
[3] Johansen, Jorgen Dines/ Posner, Roland, 2003, Einleitung, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd.25, Heft 1-
2, S.1.
[4] Aristoteles, Fuhrmann, Manfred (Hg.): Poetik, Griechisch/ Deutsch (21), Stuttgart 2001, S 67.
[5] Johansen, Jorgen Dines/ Posner, Roland, 2003, Einleitung, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd.25, Heft 1-
2, S.1.
[6] Johansen, Jorgen Dines/ Posner, Roland, 2003, Einleitung, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd.25, Heft 1-
2.
[7] Forceville, Charles F., 2003, Bildliche und multimodale Metaphern in Werbespots, in: Zeitschrift für
Semiotik, Bd.25, Heft 1-2, S.39.
[8] ebd. S.39.
[9] Sonesson, Göran, 2003, Über Metaphern in Bildern, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd.25, Heft 1-
2, S.19.
[10] de.wikipedia.org/wiki/Werbung
[11] Brockhaus Enzyklopädie, „Werbung“, Mannheim 1994, S.66.
[12] Sonesson, Göran, 2003, Über Metaphern in Bildern, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd.25, Heft 1-
2, S.15.
[13] ebd. S.23.
[14] ebd. S.15.
[15] ebd. S.18.
[16] ebd. S.24.
[17] Johansen, Jorgen Dines/ Posner, Roland, 2003, Einleitung, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd.25, Heft
1-2, S. 3.
- Citar trabajo
- Angelina Kalden (Autor), Christa Kuhlmann (Autor), 2005, Metaphern in der Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66711
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