„(…) the longer a company keeps a customer, the more money it stands to make.” Die logische Ableitung aus dieser Aussage lautet somit für einige Anbieter: Je früher (jünger) ein Kunde in eine langfristige Beziehung gebunden wird, desto höher der Profit für das Unternehmen. Der daraus resultierende „Jugendwahn“ wird durch moderne Managementkonzepte wie den Kundenlebenszeitwert oder Customer-Lifetime-Value (CLV) scheinbar gestützt, da bei älteren Konsumenten der zeitlichen Ausdehnung einer Kundenbeziehung eine natürliche Grenze gesetzt ist. Problematisch an dieser Sichtweise ist jedoch, dass lediglich einer der Bestimmungsfaktoren des CLV, die Lebensdauer, in die Überlegungen miteinbezogen wird. Angesichts des einsetzenden Strukturwandels der deutschen Bevölkerung gewinnt die aufgezeigte Problematik zusätzlich an Relevanz. Innerhalb der nächsten 14 Jahre wird der Anteil der über 55-Jährigen an der deutschen Gesamtbevölkerung von aktuell 36% auf 46% steigen. Hinzu kommt eine beachtliche Verlagerung der Kaufkraft hin zu den ab 55-Jährigen. Es stellt sich daher die Frage, ob mit dem Wandel verbundene Erfolgspotentiale aktuell vernachlässigt werden und somit die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen gefährdet wird.
Ziel der Arbeit ist es, Wissen zu den Besonderheiten der Generation 55+ als private Letztnachfrager in Deutschland zusammenzutragen und in Bezug auf Kundenwerttreiber kritisch zu analysieren, um daraus Schlüsse auf den tatsächlichen Wert dieser Kunden zu ziehen. Hierfür wird zunächst der theoretische Bezugsrahmen dargelegt. Für ein globaleres Verständnis wird das Konstrukt des Kundenwerts definiert und in die Marketingentwicklung eingeordnet. Neben der Darstellung der Determinanten des anbieterspezifischen Kundenwerts werden auch zentrale Kundenwerttreiber für die spätere Analyse definiert. Anschließend werden die Grundlagen für ein besseres Verständnis des Untersuchungsobjekts, der Generation 55+, gelegt.
Der letzte Abschnitt verbindet schließlich die vorhergehenden Kapitel, indem Besonderheiten der Generation 55+ anhand der erarbeiteten Kundenwerttreiber analysiert und Implikationen für die Praxis abgeleitet werden. Das direkt anschließende Resümee fasst die Hauptthesen der vorliegenden Arbeit zusammen und gibt Anregungen für weitergehende wissenschaftliche Fragestellungen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Gang der Untersuchung
- Kundenwert als Zielgröße eines wertorientierten Marketingmanagements
- Einordnung und definitorische Abgrenzung des Begriffs Kundenwert
- Determinanten des anbieterspezifischen Kundenwerts
- Monetäre Kundenwertpotentiale als Determinanten des Kundenwerts
- Nicht-monetäre Kundenwertpotentiale als Determinanten des Kundenwerts
- Kundenloyalität als Determinante des Kundenwerts
- Der Customer-Lifetime-Value zur Bestimmung des Kundenwerts
- Generation 55+
- Definition des Untersuchungsobjekts
- Der demografische und sozioökonomische Wandel in Deutschland
- Der Wertewandel der Generation 55+
- Analyse der Besonderheiten der Generation 55+ im Hinblick auf ihr Kundenwertpotential
- Besonderheiten im Hinblick auf monetäres Potential
- Analyse des Ertragswerts der Generation 55+
- Analyse des Cross-Selling Werts der Generation 55+
- Besonderheiten im Hinblick auf nicht-monetäres Potential
- Analyse des Informationswerts der Generation 55+
- Analyse des Referenzwerts der Generation 55+
- Besonderheiten im Hinblick auf Kundenloyalität
- Resümee und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit der kritischen Analyse der Generation 55+ als Kunden im Kontext des Customer-Lifetime-Value (CLV) Konzepts. Ziel ist es, die Besonderheiten dieser Zielgruppe im Hinblick auf ihr Kundenwertpotential aufzuzeigen und daraus Schlüsse für ein effektiveres Marketing zu ziehen.
- Der Wandel der demografischen Struktur in Deutschland und die wachsende Bedeutung der Generation 55+
- Die Rolle des CLV-Konzepts im Marketing und seine Relevanz für die Gewinnung und Bindung von Kunden
- Die Analyse der Besonderheiten der Generation 55+ in Bezug auf monetäre und nicht-monetäre Kundenwertpotentiale
- Die Bedeutung von Kundenloyalität und deren Einfluss auf den Customer-Lifetime-Value
- Implikationen und Empfehlungen für Unternehmen, um das Potential der Generation 55+ zu nutzen
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel zwei legt den theoretischen Rahmen für die Untersuchung des Kundenwerts und des CLV-Konzepts. Es beschreibt die Entwicklung des Marketing von der Transaktionsorientierung zur Beziehungsorientierung und erläutert die wichtigsten Determinanten des Kundenwerts. Kapitel drei fokussiert auf die Generation 55+ und beleuchtet die demografischen und sozioökonomischen Veränderungen in Deutschland, sowie den Wertewandel dieser Generation.
Kapitel vier analysiert die Besonderheiten der Generation 55+ im Hinblick auf ihr Kundenwertpotential. Es beleuchtet sowohl die monetären Aspekte, wie Ertragswert und Cross-Selling, als auch die nicht-monetären Aspekte, wie Informationswert und Referenzwert. Darüber hinaus wird die Bedeutung von Kundenloyalität in diesem Kontext diskutiert.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Themen Kundenwert, Customer-Lifetime-Value (CLV), Generation 55+, demografischer Wandel, Marketingmanagement, Kundenloyalität, monetäre und nicht-monetäre Kundenwertpotentiale.
- Quote paper
- Frederik Böttcher (Author), 2006, Besonderheiten der Generation 55+ - Eine kritische Diskussion vor dem Hintergrund des CLV Konzeptes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64599
