„Mit Qualität gewinnen alle.“1
Tourismusexperten sind sich einig: Die Zukunft liegt im Qualitätstourismus. Doch Uneinigkeit besteht immer noch über die Bedeutung und Anwendung des Begriffes Qualität. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, die zunehmende Konkurrenz und die Globalisierung der Märkte fordern immer mehr Kompetenzen und Potentiale, um auf dem hartumkämpften Markt zu bestehen. Der heutige Kunde im Tourismus entwickelt ein erhöhtes Qualitätsbewusstsein. Durch seinen hohen Informationsstand und sein schnell änderndes Trendverhalten wird es für den Touristiker immer schwieriger, den neuen Anforderungen gerecht zu werden. Der engmaschige Markt selektiert immer mehr diejenigen aus, die den gestiegenen Ansprüchen der neuen Konsumenten nicht gerecht werden. Ziel muss es sein, sich von der Konkurrenz abzuheben. Im Zuge dieser Entwicklung wächst die Bedeutung von Qualität und Qualitätszeichen rasant. Richtig angewendet und kommuniziert sind Qualitätszeichen ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Doch was sind Qualitätszeichen, wie werden sie richtig eingesetzt und welche Eigenschaften müssen sie vorweisen?
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Qualitätszeichen – der Begriff
2.1 Qualität – ein Wettbewerbsfaktor
2.2 Besonderheiten der Dienstleistung Tourismus in Bezug auf Qualität
2.3 Definition und Ziele von Qualitätszeichen
3 Qualitätszeichen – Struktur und Typologie
3.1 Struktur
3.2 Typologie
3.2.1 Marke
3.2.2 Umweltgütesiegel
3.2.3 Hotelklassifizierung
3.2.4 Prädikatisierung von Destinationen
3.2.5 Zertifizierung
3.2.6 RAL Gütesiegel für Buskomfort
3.2.7 Qualitätsauszeichnung
4 Qualitätszeichen – eine Chance für den Tourismus ?
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Qualität im Tourismus
Abbildung 2: Einteilung von Qualitätszeichen nach der Neutralität der Bewertung
Abbildung 3: Zunahme der Qualität bei Qualitätszeichen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
„Mit Qualität gewinnen alle.“[1]
Tourismusexperten sind sich einig: Die Zukunft liegt im Qualitätstourismus. Doch Uneinigkeit besteht immer noch über die Bedeutung und Anwendung des Begriffes Qualität. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, die zunehmende Konkurrenz und die Globalisierung der Märkte fordern immer mehr Kompetenzen und Potentiale, um auf dem hartumkämpften Markt zu bestehen. Der heutige Kunde im Tourismus entwickelt ein erhöhtes Qualitätsbewusstsein. Durch seinen hohen Informationsstand und sein schnell änderndes Trendverhalten wird es für den Touristiker immer schwieriger, den neuen Anforderungen gerecht zu werden. Der engmaschige Markt selektiert immer mehr diejenigen aus, die den gestiegenen Ansprüchen der neuen Konsumenten nicht gerecht werden. Ziel muss es sein, sich von der Konkurrenz abzuheben. Im Zuge dieser Entwicklung wächst die Bedeutung von Qualität und Qualitätszeichen rasant. Richtig angewendet und kommuniziert sind Qualitätszeichen ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Doch was sind Qualitätszeichen, wie werden sie richtig eingesetzt und welche Eigenschaften müssen sie vorweisen?
2 Qualitätszeichen – der Begriff
2.1 Qualität – ein Wettbewerbsfaktor
„Qualität dient der Befriedigung von Kundenbedürfnissen, die zur Kundenbindung im Idealfall vollständig erfüllt werden. Qualität drückt sich aus in Dimensionen wie Gebrauchstauglichkeit, Ausstattung, Normgerechtheit, Haltbarkeit, Umweltver-träglichkeit, Sicherheit, Güte, Design, Leistung, Brauchbarkeit, Zuverlässigkeit Sicherheit, Umwelt, Wirtschaftlichkeit oder Ästhetik.“[2]
Im alltäglichen Sprachgebrauch wird Qualität oft gleichgesetzt mit Luxus und Komfort. Doch es geht nicht darum, einen besonders hohen Standard zu gewährleisten, sondern um die Übereinstimmung von erwarteter und wahrgenommener Leistung. Der Kunde hat andere Erwartungen an eine Imbissbude als an ein bekanntes Restaurant. Qualität definiert sich also als „die Fähigkeit von Produkten, die in sie gesetzten Erwartungen des Konsumenten und Käufers zu erfüllen.“[3] Diese Einschätzung wird subjektiv vom Kunden gefällt. Ziel muss es sein, den Kunden von der Qualität des Unternehmens zu überzeugen, ihn somit an das Unternehmen zu binden und sein Wiederkehren zu erreichen. Die Beurteilung des Produktes ist situationsabhängig und personenabhängig, denn jeder reagiert unterschiedlich auf verschiedene Ereignisse. Qualität umfasst viele verschiede Merkmale und wird erst als Ganzes fassbar. Die Ansprüche an die Qualität ändern sich ständig und unterliegen einem zeitlichen Wandel. Dies hat der Unternehmer zu berücksichtigen und ständig darauf zu reagieren. Auch der Konsument hat sich weiterentwickelt. „„Value for money“ –möglichst viel Qualität zu möglichst geringen Preisen“[4] hat sich zum Trend entwickelt. Das Qualitätsbewusstsein steigt und es ist kein blindes Vertrauen seitens der Konsumenten mehr vorhanden. Der individuelle Vorteil wird beim Kauf zum ausschlaggebenden Faktor.[5] Ein hybrides Käuferverhalten hat sich herausgebildet. Schon längst ist nicht mehr alles gut, was teuer ist. Doch Qualität ist nicht nur nötig, um Kunden zu binden, sondern auch für ein effizientes Betriebsergebnis. Schlechte Qualität verursacht Kosten, zum Beispiel durch „zusätzliche Kosten, die durch Fehler und Schlamperei verursacht werden, durch Zeitverluste durch Doppelarbeit, Kommunikationskosten durch zusätzliche Telefonate oder Kosten, um neue Kunden zu gewinnen“[6]. Eine Reduzierung dieser Kosten plus zusätzliche Gewinne kann das Unternehmen durch ein aktives Beschwerdemanagement und Investitionen in die Qualität erreichen. Schon hier zeigt sich der Wettbewerbsvorsprung Qualität.
2.2 Besonderheiten der Dienstleistung Tourismus im Bezug auf Qualität
Das Institut B.A.T. hat im Jahr 2000 in einer Umfrage die Faktoren ermittelt, die Qualität im Urlaub ausmachen. 71% nannten die schöne Landschaft und 61% das gesunde Klima als wichtigstes Qualitätssignal. Diese Merkmale gehören zum ursprünglichen Angebot, dass nicht beeinflussbar ist. Danach folgten gutes Essen (61%), Sauberkeit (58%), das Preis- Leistungsverhältnis (57%) und Bademöglichkeiten (56%)[7]. Das sind beeinflussbare Faktoren, die zum abgeleiteten Angebot gehören. Qualität wird also anhand unterschiedlicher Faktoren beurteilt. Manche kann der Produzent beeinflussen und andere müssen als gegeben hingenommen werden.
Abbildung 1
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Quelle: in Anlehnung an Romeiß-Stracke, (Service-Qualität), S. 20)
Hardware und Software der Dienstleistung können von den Anbietern beeinflusst werden, wobei die Hardware durch Investitionen direkt beeinflussbar ist und die Software durch das Umfeld und die Mitarbeiter nur indirekt beeinflusst werden kann. Materielle Faktoren (Hardware), wie die Ausstattung der Zimmer und die Funktionalität sind einfacher und eindeutiger zu bewerten als immaterielle Faktoren (Software) wie die Freundlichkeit von Mitarbeitern . Besonders die Software macht den Qualitätsunterschied aus. Weiche Faktoren wie Kompetenz, Servicebereitschaft und Zuverlässigkeit des Personals nehmen immer mehr an Bedeutung zu. Gerade deshalb spielt die Motivation der Mitarbeiter eine große Rolle. Ein Mensch reagiert emotional und seinen Empfindungen entsprechend. Zufriedene ausgeglichene Mitarbeiter sind demnach ein entscheidendes Indiz für Qualität.
Bei Dienstleistungen unterscheidet man die Potentialqualität, die Prozessqualität und die Ergebnisqualität[8]. Bei der Potentialqualität muss der Produzent den Kunden überzeugen, denn hier kommt es zur Buchungsentscheidung. Da die touristische Leistung immateriell ist, kann sich der Käufer nur an anderen Merkmalen orientieren. Ohne das Produkt vorführen zu können, kommt es darauf an, den Kunden von den Fähigkeiten des Leistungsträgers zu überzeugen. Das kann er mit Hilfe seines Images, seiner Ausrüstung, durch gute Beratung oder die Gewährleistung zur Durchführung der Dienstleistung. Außerordentlich positiv wirken Qualitätssignale wie sympathische Mitarbeiter, das Lob ehemaliger Kunden sowie gewonnene Urkunden und Preise auf potentielle Kunden. Zu dieser ersten Phase des dienstleistungsorientierten Phasenmodells gehört auch das Bereitstellen von Kapazitäten. In der folgenden Prozessphase kommt es zur Durchführung der Reise. Hier ist der Kunde an der Leistungserstellung beteiligt und übt als externer Faktor eine Kommunikations- und Mitwirkungspflicht aus. Bei der touristischen Leistung fallen Leistungserstellung und Konsum zusammen, das heißt, es sind keine Qualitätskontrollen oder Nachbesserungen mehr möglich. Diese Nullfehler-problematik hat großen Einfluss auf die Qualität. Der „Moment of truth“, indem sich Leistungsträger und Kunde gegenüberstehen, ist ein weiterer entscheidender Qualitätsfaktor. Hier gemachte Fehler lasten schwer und der Kunde wird sie in seine Qualitätsbewertung einbeziehen. Der Reiseabschluss gehört zur Ergebnisphase. Mögliche Beschwerden müssen kulant und zuvorkommend behandelt werden und der Reiseveranstalter sollte sich vergewissern, dass der Kunde mit der Leistung zufrieden war und er einen neuen Kunden gewonnen hat. Wichtige Faktoren für die positive Beurteilung der Kunden sind schnelle Mängelbeseitigung, Kompetenz und Erreichbarkeit der Ansprechpartner.
Das touristische Produkt als Servicekette besteht aus einzelnen Teilleistungen, die ein Reiseveranstalter nur zum Teil beeinflussen kann, da einige Leistungen von Partnern erbracht werden. Ein Mangel in einer Teilleistung wirkt sich negativ auf Gesamtleistung aus. Qualität ist also Ausdruck von der Komplementarität der einzelnen Leistungen. „Wenn nur in einem Glied der Kette etwas nicht stimmt, dann wirkt sich das u. U. in einem Maße negativ auf das Ganze aus, das weit über die technische Bedeutung dieses Gliedes in der ganzen Kette hinaus geht.“[9]
2.3 Definition und Ziele von Qualitätszeichen
Für den Begriff Qualitätszeichen gibt es zahlreiche Synonyme wie Label, Gütesiegel, Prädikate, Signets, Plaketten oder Klassifizierungen. Qualitätszeichen sind Label auf Produkten oder Dienstleistungen, die eine Information an den Kunden übermitteln sollen und dadurch Rückschlüsse auf Produkteigenschaften zu lassen. „Label sollen auf besondere Qualität von Produkten, z. B. gesundheitliche, soziale oder ökologische Eigenschaften, hinweisen. Damit dienen sie der Abgrenzung gegenüber anderen Produkten mit gleichem Gebrauchszweck, die diese Eigenschaften aufweisen.“[10] Durch eine geeignete Verknüpfung von Wort und Bild entsteht ein Logo, dass entweder eine Aussage vermittelt oder für ein bestimmtes Image steht. “Gütesiegel können in den Bereich der Warenkennzeichnung eingeordnet werden.“[11]
Aufgrund der unüberschaubaren Informationsmengen, die auf die Konsumenten einströmen und die so nicht zu verarbeiten sind, suchen sich Verbraucher Hinweise, die sie bei Ihrer Entscheidung unterstützen. Ein Mensch kann nur eine bestimmte Anzahl an Informationen auf einmal aufnehmen. Außerdem ist der Aufwand der Beschaffung aller notwendigen Informationen zu groß oder teilweise sogar unrealisierbar. Um Fehlkäufe zu vermeiden und das Kaufrisiko zu reduzieren, „verschaffen sich Konsumenten anhand von wenigen Schlüsselinformationen eine Vorstellung von der Qualität eines Produktes.“[12] „Als Schlüsselinformationen werden neben dem Unternehmensimage, dem Markennamen und dem Preis eines Angebotes, die Waren- und Leistungskennzeichnungssysteme verstanden.“[13] Laut einer Untersuchung müssen Schlüsselinformationen „wahrgenommen werden sowie einen Vorhersagewert und einen Sicherheitswert besitzen.“[14]
Ziel der Label ist die Förderung der Transparenz der Produkteigenschaften und damit eine Erleichterung der Kaufentscheidung für den Kunden. Qualitätszeichen tragen „...zur Sicherung eines gewissen Standards des Dienstleistungsangebotes...“[15] bei. Durch Qualitätszeichen wird der Wettbewerb zwischen den Anbietern zugunsten der Konsumenten verschärft. Aufgrund zunehmender Vergleichbarkeit der Dienstleistungen wird es umso wichtiger, sich durch einen Zusatznutzen vom Leistungsüblichen abzuheben. Qualitätszeichen stellen durch die Erhöhung der Transparenz der Informationen diesen Zusatznutzen dar. Die Siegel werden in der Kommunikationspolitik der Unternehmen eingesetzt, um die Kunden von der gebotene Qualität zu überzeugen. Allerdings können sie nur positiv die Kaufentscheidung beeinflussen, wenn der Konsument die Zeichen kennt und werten kann. Die Bekanntmachung ist Aufgabe der Kommunikationspolitik. Für den Kunden ist die Neutralität der Zeichen nach wie vor schwer zu beurteilen. Eine Bewertung der Symbole erfordert eine intensive Informationsbeschaffung und Analyse, da deren Eigenschaften und Kriterien komplex sind. Aufgrund dessen besteht die Gefahr, dass Kunden negativ oder gar nicht auf die Zeichen reagieren. Weitere negative Erscheinungen ausgehend von Qualitätszeichen können Informationsverlust durch einseitige Bewertung, Bevormundung und Beeinflussung der Kunden sein. Meist kann von diesen Zeichen auch nicht automatisch auf die komplette Qualität des Produktes geschlossen werden, da oft nur Teilaspekte des Produktes bewertet wird.
[...]
[1] Iwand, (www.tui.com).
[2] Pepels, (Kompaktlexikon), S. 124.
[3] Bieger, (Destinationsmanagement), S. 383.
[4] Seitz/Meyer, (Umgang mit Trends), S. 91.
[5] Vgl. ders., S. 91.
[6] Romeiß-Stracke, (Servicequalität), S. 19.
[7] www.tourism-watch.de/dt/20dt/20.qualitaet/.
[8] Vgl. Freyer, (Tourismusmarketing), S. 270ff.
[9] Romeiß-Stracke, (Service-Qualität), S. 32.
[10] O.V., www.label-online.de.
[11] Lübbert, (Gütesiegel), S. 161.
[12] Müller, (Strategisches Management), S. 492.
[13] Lübbert, (Gütesiegel), S. 160.
[14] Müller, (Strategisches Management), S.493.
[15] Freyer, (Tourismusmarketing), S. 272.
- Citar trabajo
- Daniela Paulan (Autor), 2003, Qualitätszeichen im Tourismus - Begriff und Typologie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64547
-
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X.