„Das Niveau eines Menschen ist außer an anderen Dingen auch daran zu erkennen, wie weit er fähig ist, über seine Gruppe hinauszuschauen.“ 1 Menschen bilden die Struktur einer Organisation und treffen dabei Entscheidungen. Mit dem Zitat beschreibt Tucholsky meines Erachtens auch die Grundproblematik vieler Non-Profit-Organisationen, wenn es darum geht Marketing für sich zu nutzen. Es gibt sie wirklich, Organisationen die eingesponnen in ihre kleine Welt auf Marketingmaßnahmen verzichten und sich dann wundern, dass man sie nicht zur Kenntnis nimmt. Doch was ist an Non-Profit-Organisationen (im folgenden NPOs genannt) so anders und woher kommt der Glaube, dass Marketing doch nur etwas für gewinnorientierte Unternehmen sei? Tue Gutes und sprich darüber! Dieser Satz ist leider erst bei wenigen NPOs das Motto. Dabei möchte man zwar bekannter werden, gleichzeitig aber nicht auffallen, vor allem nicht politisch. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann aber das professionelle Marketing sogar kleineren NPOs helfen, sich positiv auf dem Markt zu behaupten.
Es sollen in dieser Hausarbeit Antworten darauf gefunden werden, worin für NPOs die Vorteile des Marketings und insbesondere der Kommunikationspolitik liegen. Dazu werden die Grundlagen des Marketings bezogen auf NPOs erläutert, sowie die einzelnen Marketinginstrumente dargestellt. Der Vergleich mit den gewinnorientierten Organisationen verdeutlicht dabei die Unterschiede beider Bereiche. Der Schwerpunkt bei der Betrachtung liegt auf dem Marketing-Instrument der Kommunikationspolitik, das vorgestellt und dessen Nutzen herausgearbeitet wird. Den Abschluss bildet eine kritische Betrachtung, warum NPOs das Marketing noch nicht ausreichend nutzen und warum es für sie notwendig ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Marketings
3. Marktsituation von NPOs gegenüber gewinnorientierten Organisationen
4. Marketingplanung
5. Marketinginstrumente
5.1 Preispolitik
5.2 Produktpolitik
5.3 Absatzpolitik
5.4 Kommunikationspolitik
5.4.1 Interne Maßnahmen
5.4.2 Externe Maßnahmen
5.4.3 Öffentlichkeitsarbeit
5.4.4 Auswahl des Werbeträgers
5.4.5 Zielgruppen
6. Erfolgsmessung der Marketingmaßnahmen
7. Ergebnisse
8. Fazit
9. Quellen und Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Diese Hausarbeit untersucht die Notwendigkeit und den Nutzen von Marketing für Non-Profit-Organisationen (NPOs) und analysiert, warum viele NPOs trotz der Vorteile für ihre strategische Positionierung und Ressourcenbeschaffung weiterhin zögerlich bei der professionellen Anwendung agieren. Die zentrale Fragestellung konzentriert sich darauf, wie NPOs Marketingkonzepte nutzen können, um sich in einem wettbewerbsorientierten Umfeld zu behaupten und ihre Mission effektiver zu kommunizieren.
- Grundlagen und Besonderheiten des NPO-Marketings im Vergleich zur Privatwirtschaft
- Strukturierte Marketingplanung als prozessorientiertes Managementwerkzeug
- Analyse der zentralen Marketinginstrumente (Preis-, Produkt-, Absatz- und Kommunikationspolitik)
- Bedeutung der internen und externen Kommunikation für die Corporate Identity
- Erfolgsmessung und Zielgruppendefinition als Voraussetzung für langfristiges Bestehen
Auszug aus dem Buch
5.1 Preispolitik
Bei der Preispolitik geht es darum, die Preise für die Nutzung der Angebote und Leistungen festzusetzen. Der Preis ist ein Geldbetrag oder eine nicht monetäre Gegenleistung, die der Kunde für das Produkt oder die Inanspruchnahme von Leistungen zu zahlen hat.
Zur Preispolitik gehören neben der Preisfindung und der Kalkulation auch die Festlegung von Rabatten, Nachlässen, Finanzierungskonditionen sowie Liefer-, Garantie und andere Zahlungsbedingungen.
Obwohl eine NPO kein Gewinn zur Bildung von Kapitalrendite oder dessen Ausschüttung erzielen darf, ist es ihr durchaus erlaubt durch Steigerung der Erträge diese in die Hauptaufgaben der NPO zu reinvestieren. Sie ist also bestrebt, nicht nur kostendeckend zu arbeiten, sondern auch einen Überschuss zu erwirtschaften. Im Gegensatz zu den gewinnorientierten Organisationen geht es hierbei aber nicht um das „Verkaufen um jeden Preis“. Die bekannte Regel, das Angebot und Nachfrage den Preis bestimmen, gilt auf dem Non-Profit-Markt nur bedingt. Externe Zuschüsse, DRGs bzw. Pflegesätze und gesetzliche Vorschriften sind im Preisbildungsvorgang nur einige Faktoren, die zu berücksichtigen sind. Obwohl gemeinnützige und soziale Einrichtungen externe Mittel zur Unterstützung erhalten, kann sich die NPO bei der Preisgestaltung nicht ganz von betriebswirtschaftlichen Einsichten lösen. Die Preispolitik ist daher eine Gratwanderung. Das Preisbewusstsein soll einerseits das wirtschaftliche Überleben sichern, andererseits ist die soziale Komponente und die Gemeinnützigkeit im Auge zu behalten. Bei der Essensausgabe für Obdachlose zum Beispiel muss ein anderer Maßstab angelegt werden, als für den Kartenverkauf bei einem Benefizkonzert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Grundproblematik von NPOs bei der Anwendung von Marketing und formuliert die Ziele sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Grundlagen des Marketings: Dieses Kapitel erläutert die Herkunft und Definition des Marketingbegriffs und dessen Übertragbarkeit auf Non-Profit-Organisationen.
3. Marktsituation von NPOs gegenüber gewinnorientierten Organisationen: Es wird analysiert, wie knappe Budgets und gestiegener Wettbewerbsdruck eine Ökonomisierung des NPO-Alltags erzwingen.
4. Marketingplanung: Dieses Kapitel beschreibt den strukturierten Ablauf der Marketingplanung, von der Umfeldanalyse bis zur konkreten Zielformulierung.
5. Marketinginstrumente: Hier werden die vier Kerninstrumente des Marketing-Mix – Preis-, Produkt-, Absatz- und Kommunikationspolitik – detailliert auf NPOs bezogen erläutert.
6. Erfolgsmessung der Marketingmaßnahmen: Dieses Kapitel thematisiert die Herausforderungen und Indikatoren der Erfolgskontrolle im NPO-Sektor.
7. Ergebnisse: Die Ergebnisse fassen die Diskrepanz zwischen notwendiger Professionalisierung und der verbreiteten Zurückhaltung bei NPOs zusammen.
8. Fazit: Das Fazit schlussfolgert, dass Marketing eine notwendige Organisationsphilosophie für das Überleben und den Erfolg einer NPO darstellt.
9. Quellen und Literaturverzeichnis: Auflistung der verwendeten Fachliteratur und Internetquellen.
Schlüsselwörter
Non-Profit-Organisation, NPO, Marketing, Marketinginstrumente, Kommunikationspolitik, Sozialmanagement, Fundraising, Zielgruppenanalyse, Marketingplanung, Corporate Identity, Wettbewerbsdruck, Öffentlichkeitsarbeit, Gemeinnützigkeit, Preispolitik, Produktpolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Relevanz und den praktischen Nutzen von Marketing für Non-Profit-Organisationen und hinterfragt, warum diese trotz Wettbewerbsdruck oft nur zögerlich professionelle Marketingkonzepte anwenden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die strategische Marketingplanung, die Anwendung spezifischer Marketinginstrumente in sozialen Kontexten sowie die Bedeutung von Kommunikation und Zielgruppenorientierung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Vorteile des Marketings für NPOs aufzuzeigen und zu klären, welche Barrieren der Implementierung entgegenstehen, um NPOs beim marktorientierten Arbeiten zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Auseinandersetzung mit Fachliteratur sowie einem Vergleich von Marketingprinzipien aus dem Profit- und Non-Profit-Sektor.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Instrumente des Marketing-Mix (Preis, Produkt, Absatz, Kommunikation) und setzt diese in Bezug zu den spezifischen Rahmenbedingungen von NPOs.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Non-Profit-Organisation, Marketinginstrumente, Kommunikationspolitik, Fundraising, Zielgruppen und Professionalisierung.
Warum fällt vielen NPOs die Preiskalkulation so schwer?
Da NPOs oft ethische Ziele verfolgen, stehen sie vor der Gratwanderung, wirtschaftlich kostendeckend zu arbeiten, ohne dabei ihren sozialen Auftrag oder die Gemeinnützigkeit zu gefährden.
Was versteht die Arbeit unter dem Begriff "Komm-Struktur" und "Geh-Struktur"?
Diese Begriffe beschreiben Absatzwege: Bei der "Komm-Struktur" wird die Erreichbarkeit der Einrichtung verbessert, während die "Geh-Struktur" das Angebot aktiv zum Kunden bringt.
Warum spielen "ideelle Produkte" bei NPOs eine so wichtige Rolle?
Ideelle Werte, wie das gute Gewissen von Spendern oder die ethische Mission der Organisation, dienen als Alleinstellungsmerkmal, das für die Unterstützung und Kaufentscheidung entscheidend ist.
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- Sven Towara (Author), 2006, Warum brauchen Non-Profit-Organisationen Marketing?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63641
