Berlins Wandel seit der Wende - Potenziale und Stadtmarketing

Mémoire (de fin d'études) , 2005 , 148 Pages , Note: 2,1

Sciences de la Terre / Géographie - Géographie régionale

Nach der Wiedervereinigung Deutschlands befand sich Berlin in einer drastischen Umbruchsituation. Der rasante Strukturwandel bot viel Raum für Spekulationen und Visionen bezüglich der zukünftigen Rolle der Stadt. Hinzu kam neben der neuen Funktion als Hauptstadt und zukünftiger Regierungssitz das direkte Aufeinandertreffen von Ost und West, das zusätzliches Potenzial für euphorische Erwartungen lieferte. Anfang der 1990er Jahre sah man Berlin als aufstrebenden Wirtschaftsstandort mit starkem Bevölkerungswachstum und als Stadt mit potenziellem Metropolencharakter. Ihre Besonderheit im Gegensatz zu anderen Städten stellt dabei der verspätet einsetzende und dadurch sehr rapide Strukturwandel dar. Durch die geopolitischen Veränderungen musste sich die gerade ernannte gesamtdeutsche Hauptstadt von nun an im Wettbewerb der Städte neu behaupten, da die Sonderrolle, die sie während der Teilung Deutschlands eingenommen hatte, wegfiel. Um sich in dieser Konkurrenzsituation etablieren zu können, bedurfte es innovativer Instrumente in der Stadtentwicklung.
Seit Mitte der 1980er Jahre gilt das Stadtmarketing in Deutschland als Instrument zur Lösung vorherrschender Probleme der Städte. Es bietet umfassende Maßnahmen, mit dem Ziel, die Standortbedingungen sowohl für Unternehmen und Einwohner als auch für Touristen in gleichem Maße zu verbessern, um eine Stadt im verstärkten Wettbewerb zu profilieren. Dabei geht es um die Identifizierung, Aktivierung und Koordinierung vorhandener Potenziale und Akteure (Maier/Weber 2002: 9). Dieses Instrument dient als theoretische Grundlage der vorliegenden Arbeit.
In Berlin versuchen öffentliche und private Akteure seit Mitte der 1990er Jahre ein neues Konzept für die zukünftige wirtschaftliche sowie gesellschaftliche Gestaltung der Stadtentwicklung in Form von Stadtmarketing zu entwerfen. Dennoch konnte die erhoffte Position in der Städtekonkurrenz bisher nicht eingenommen werden. Blickt man heute, fast 16 Jahre nach dem Fall der Mauer, zurück, so stellt man fest, dass Berlin im Wettbewerb der Städte keinen Durchbruch erzielt hat. Die Hauptstadt konnte bisher weder Funktionen anderer Städte übernehmen, noch hat sie eine florierende Wirtschaft vorzuweisen.

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Stadtmarketing
2.1 Vom Marketing zum Stadtmarketing
2.2 Gründe für die Entstehung
2.3 Ziele und Aufgabenfelder
2.4 Die Rolle des öffentlichen Sektors
2.4.1 New Public Management
2.4.2 Public Private Partnership
2.4.3 Konventionelle Stadtentwicklungsplanung und Stadtmarketing
2.5 Stadtmarketinginstrumente
2.6 Idealtypischer Ablauf
2.7 Aktuelle Ergebnisse des Stadtmarketing-Prozesses in Deutschland

3 Methodische Vorgehensweise
3.1 Qualitative Inhaltsanalyse
3.2 Experteninterviews
3.3 Weitere Datenquellen

4 Die Wahrnehmung der Potenziale Berlins in der Literatur
4.1 Infrastruktur
4.2 Industrie
4.3 Dienstleistungssektor allgemein
4.4 Wissenschaft
4.5 Tourismus
4.6 Kultur
4.7 Finanzplatz
4.8 Bevölkerung
4.9 Verwaltung
4.10 Funktionelle Bereiche
4.10.1 Hauptstadtfunktion
4.10.2 Ost-West-Kompetenz
4.10.3 Berlin-Brandenburg als Region
4.10.4 Verhältnis zu anderen Städten
4.11 Zwischenfazit: Wahrnehmung der Potenziale Berlins

5 Stadtmarketing in Berlin
5.1 Die Einführung von Stadtmarketing und seine Institutionalisierung
5.2 Struktureller Aufbau
5.2.1 Die Akteure des Stadtmarketing in Berlin
5.2.1.1 Der Senat von Berlin
5.2.1.2 Berlin Partner GmbH
5.2.1.3 Berlin Tourismus Marketing GmbH (BTM)
5.2.1.4 Sonstige Akteure des Berliner Stadtmarketing
5.2.1.5 Kooperation
5.2.2 Aufgabenstellung des Berliner Stadtmarketing
5.2.3 Finanzierung
5.2.4 Verfahren der Erfolgskontrolle
5.2.5 Probleme und Konflikte
5.2.6 Stadtmarketing-Konzept für Berlin
5.3 Stadtmarketing-Aktivitäten von Partner für Berlin
5.3.1 Situationsanalyse
5.3.2 Imageanalysen
5.3.3 Stadtmarketing-Maßnahmen
5.3.3.1 Allgemeiner Überblick
5.3.3.2 Auswertung einzelner Aktivitäten

6 Bewertung des Stadtmarketing von Berlin
6.1 Besonderheiten
6.2 Berücksichtigung der Potenziale
6.3 Verbesserungsvorschläge

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing

Abbildung 2: Stadtmarketing als Dach aller Marketing-Aktivitäten

Abbildung 3: Marketing-Mix einer Stadt

Abbildung 4: Idealtypischer Ablauf des Stadtmarketing-Prozesses

Abbildung 5: Anforderungen an das Stadtmarketing von Berlin

Abbildung 6: Die Einnahmen von Partner für Berlin 1994 bis 2005

Abbildung 7: Finanzierung Berlin Partner GmbH im Jahr 2005

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Geführte und nicht Zustande gekommene Experteninterviews

Tabelle 2: Die Stadtmarketing-Akteure von Berlin 2005

Tabelle 3: Zielgruppen der Marketinggesellschaften in Berlin

Tabelle 4: Imageanalysen von Partner für Berlin seit 1995

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Nach der Wiedervereinigung Deutschlands befand sich Berlin in einer drastischen Umbruchsituation. Der rasante Strukturwandel bot viel Raum für Spekulationen und Visionen bezüglich der zukünftigen Rolle der Stadt. Hinzu kam neben der neuen Funktion als Hauptstadt und zukünftiger Regierungssitz das direkte Aufeinandertreffen von Ost und West, das zusätzliches Potenzial für euphorische Erwartungen lieferte. Anfang der 1990er Jahre sah man Berlin als aufstrebenden Wirtschaftsstandort mit starkem Bevölkerungswachstum und als Stadt mit potenziellem Metropolencharakter. Ihre Besonderheit im Gegensatz zu anderen Städten stellt dabei der verspätet einsetzende und dadurch sehr rapide Strukturwandel dar. Durch die geopolitischen Veränderungen musste sich die gerade ernannte gesamtdeutsche Hauptstadt von nun an im Wettbewerb der Städte neu behaupten, da die Sonderrolle, die sie während der Teilung Deutschlands eingenommen hatte, wegfiel. Um sich in dieser Konkurrenzsituation etablieren zu können, bedurfte es innovativer Instrumente in der Stadtentwicklung.

Seit Mitte der 1980er Jahre gilt das Stadtmarketing in Deutschland als Instrument zur Lösung vorherrschender Probleme der Städte. Es bietet umfassende Maßnahmen, mit dem Ziel, die Standortbedingungen sowohl für Unternehmen und Einwohner als auch für Touristen in gleichem Maße zu verbessern, um eine Stadt im verstärkten Wettbewerb zu profilieren. Dabei geht es um die Identifizierung, Aktivierung und Koordinierung vorhandener Potenziale und Akteure (Maier/Weber 2002: 9). Dieses Instrument dient als theoretische Grundlage der vorliegenden Arbeit.

In Berlin versuchen öffentliche und private Akteure seit Mitte der 1990er Jahre ein neues Konzept für die zukünftige wirtschaftliche sowie gesellschaftliche Gestaltung der Stadtentwicklung in Form von Stadtmarketing zu entwerfen. Dennoch konnte die erhoffte Position in der Städtekonkurrenz bisher nicht eingenommen werden. Blickt man heute, fast 16 Jahre nach dem Fall der Mauer, zurück, so stellt man fest, dass Berlin im Wettbewerb der Städte keinen Durchbruch erzielt hat. Die Hauptstadt konnte bisher weder Funktionen anderer Städte übernehmen, noch hat sie eine florierende Wirtschaft vorzuweisen.

An diesem Punkt setzt die vorliegende Arbeit an. Ziel ist es, zu untersuchen, welche Potenziale Berlin seit der Wiedervereinigung zugeschrieben wurden und welche Art von Stadtmarketing während dieser Zeit in Berlin durchgeführt wurde. Dabei stehen folgende Untersuchungsfragen im Vordergrund:

- Welche Potenziale wurden Berlin seit der Wende zugesprochen?
- Wie sieht der Stadtmarketing-Prozess in Berlin aus?
- Hat das Stadtmarketing explizit auf die wahrgenommenen Potenziale reagiert?

Die Arbeit gliedert sich in folgende Teile. Zunächst werden die Grundlagen des Stadtmarketing dargestellt. Damit bildet Kapitel 2 die theoretische Basis der Untersuchung. Anschließend wird die methodische Vorgehensweise der Datenerhebung vorgestellt (Kapitel 3). In Kapitel 4 wird erhoben, welche Potenziale seit der Wende für Berlin wahrgenommen wurden. Diese Erhebung erfolgt durch eine Inhaltsanalyse, wobei die Ergebnisse nach Potenzialen gegliedert dargestellt werden. Kapitel 5 dient der Analyse der Reaktion des Berliner Stadtmarketing auf die wahrgenommenen Potenziale. Dabei wird in Kapitel 5.1 zunächst die Institutionalisierung des Instruments dargestellt. Im Anschluss wird der strukturelle Aufbau des Stadtmarketing-Prozesses analysiert (Kapitel 5.2). In Kapitel 5.3 werden die durchgeführten Marketingmaßnahmen von Partner für Berlin hinsichtlich der durch sie kommunizierten Potenziale untersucht. Darauf aufbauend werden in Kapitel 6 die Besonderheiten des Berliner Stadtmarketing (Kapitel 6.1) sowie die Zusammenhänge zwischen den in der Literatur wahrgenommenen und den von Partner für Berlin kommunizierten Potenzialen herausgearbeitet (Kapitel 6.2). Abschließend werden Verbesserungsvorschläge gegeben (Kapitel 6.3) sowie ein Fazit gezogen.

2 Grundlagen des Stadtmarketing

Stadtmarketing ist ein Instrument der Stadtentwicklungsplanung, das den Bereichen Stadtentwicklung, Wirtschaftsförderung, Standortmarketing und Öffentlichkeitsarbeit neue Impulse geben soll. Mitte der 1980er Jahre begannen die ersten deutschen Städte, sich mit Stadtmarketing zu befassen. Nachdem es sich anfangs um einzelne Vorreiter handelte, ist seit Beginn der 1990er Jahre ein sprunghafter Anstieg bei der Zahl der Städte, die Stadtmarketing für sich als Instrument entdecken, zu verzeichnen (vgl. Kapitel 2.7) (Grabow/Hollbach-Grömig 1998: 9 f.).

Zunächst wird der aus der Betriebswirtschaft übernommene Begriff Marketing und deren Übertragung auf den städtischen Kontext näher betrachtet. Danach werden die Gründe für die Entstehung dieses neuen Instrumentes dargestellt. Des Weiteren werden die Ziele und Aufgabenfelder von Stadtmarketing dargestellt und die Rolle des öffentlichen Sektors im Rahmen des neuen Instrumentes deutlich gemacht. Der theoretische Teil der Untersuchung schließt mit der Darstellung des idealtypischen Ablaufes sowie aktuellen Zahlen der Umsetzung von Stadtmarketing in deutschen Städten ab.

2.1 Vom Marketing zum Stadtmarketing

Allgemein ist ein privatwirtschaftlich geprägter Bruch der Stadtentwicklung (vgl. Kapitel 2.4) zu beobachten . Seit den 60er und 70er Jahren lag sie vorherrschend in den Händen der Planungsabteilungen der öffentlichen Verwaltung und basierte auf langfristigen Zehnjahresplänen. Dieses Modell wird nun von einer Stadtentwicklung durch Public Private Partnership, Stadtmarketing und Stadtmanagement abgelöst. Die Stadt soll zunehmend als Unternehmen agieren und sich von den bisher stark bürokratisch geprägten Handlungsformen lösen. Die Diskussion um die Verbetriebswirtschaftlichung öffentlicher Planungspolitik wird in Deutschland seit Ende der 80er Jahre vor allem unter dem Begriff Stadtmarketing geführt. Dabei wird der Begriff für verschiedene Handlungskonzepte benutzt, ohne dass eine einheitliche Definition erkennbar ist. In den einzelnen Städten werden stattdessen verschiedene Neuerungen mit unterschiedlichen Akzentuierungen experimentell unter der Bezeichnung Stadtmarketing eingesetzt (Helbrecht 1994: 2 ff.).

Der Vorteil des Marketingdenkens, das aus der Betriebswirtschaftslehre stammt, liegt insbesondere in seinem ganzheitlichen Ansatz. Marketing ist nicht die reine Vermarktung oder der Verkauf eines Produktes, sondern bedeutet bei allen unternehmensrelevanten Entscheidungen, die Erfordernisse des Marktes an den Anfang zu stellen. Weitere Kennzeichen sind die Orientierung an Zielgruppen, Marktforschung und Marktanalyse, Kenntnisse über Konkurrenz und Wettbewerbsstrategien, ein koordinierter Planungsprozess sowie ein Leitbild.

Meffert definiert Marketing aus betriebswirtschaftlicher Sicht als „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten, bei denen durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse, die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden“ (Meffert 1991: 31). Es handelt sich also um ein flexibles Instrument, das auf Veränderungen reagieren kann und seine Ziele an bestehenden Bedürfnissen verschiedener Zielgruppen orientiert.

Die Diskussion bezüglich der Übertragung des Konzeptes aus der Wirtschaft auf Non-Profit-Organisationen des öffentlichen Sektors, auch bekannt unter dem Begriff „marketing broadening“ oder auch „Broadening Concept of Marketing“ (u.a. Kotler/ Levy 1969; Bruhn/Tilmes 1994), wurde bereits Ende der 60er Jahre geführt. Stadtmarketing als Instrument der Stadtentwicklung ist ein Ergebnis dieser Diskussion. Dabei ist man sich über die prinzipielle Übertragbarkeit des Konzeptes auf Städte einig, da die Grundprinzipien und Merkmale des Konsumgütermarketing mit denen des Stadtmarketing übereinstimmen. Allerdings kann diese Übertragung nicht 1:1 durchgeführt werden, was unter anderem daran liegt, dass in Städten neben monetären Zielen verstärkt soziale und kulturelle Aspekte in den Vordergrund treten. Des Weiteren gibt es keine einheitliche Führung, die mit der Unternehmensführung vergleichbar wäre. Eine Stadt ist pluralistisch und heterogen, so dass häufig verschiedene Interessensgruppen aus Bürgerschaft, Unternehmern und Gästen gegensätzliche Forderungen an die Verantwortlichen in Politik und Verwaltung stellen.

Die Lösung von Problemen ist daher nur im Konsens der Interessensgruppen möglich. Diesen versucht das Stadtmarketing herbeizuführen. Eine weitere Besonderheit des Stadtmarketing besteht darin, dass die Stadt gleichzeitig sowohl Akteur als auch Zielgruppe ist (Mensing/Rahn 2000: 24 f.).

Abbildung 1 zeigt das Gefüge von Akteuren und Zielgruppen, die durch Stadtmarketing auf einen Nenner gebracht werden sollen.

Abbildung 1: Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kuron (1997)

Hinter dem Terminus Stadtmarketing verbirgt sich die Idee, dass eine Stadt genau wie ein Unternehmen ein Angebot entwickeln muss, das attraktiv, einzigartig und marktfähig ist. Durch neue Partnerschaften und die Zusammenarbeit von Kommune, Wirtschaft, Bürgern und anderen Interessensgruppen der Stadt sollen Synergieeffekte erzielt werden. Stadtmarketing ist dabei das Instrument zur Kommunikation, Kooperation und Koordination in der Stadt, dessen Ergebnis eine marktorientierte, ganzheitliche Stadtentwicklungspolitik ist, die die Stadt individualisieren und im interkommunalen Wettbewerb profilieren soll. Dabei sollen Zukunftsperspektiven in konkretes Handeln umgesetzt werden. Das Marketing bietet dabei ein rückgekoppeltes System, bei dem es darum geht, Lösungsmöglichkeiten zwischen den verschiedenen Ansprüchen und den begrenzten finanziellen Möglichkeiten der Städte und Gemeinden zu finden (Beyer/Kuron 1995: 22; Helbrecht 1994: 82 ff; Konken 1996: 9; Mensing/Rahn 2000: 24 f.).

2.2 Gründe für die Entstehung

Die Entstehung von Stadtmarketing ist auf die Veränderungen der Rahmenbedingungen, die auf die Städte und Gemeinden einwirken, zurückführen. Dabei ist dieser Wandel von einer planerischen zu einer marktorientierten Stadtentwicklungspolitik nicht von Seiten der Planungs- oder Stadtentwicklungstheorie eingeleitet worden, sondern als Ausdruck von Unzufriedenheit, Handlungsdruck und Kreativität der Akteure vor Ort zu sehen. Kommunalpolitiker, Stadtentwickler und Wirtschaftsförderer sehen sich angesichts der bestehenden Veränderungen gezwungen, neue Handlungs-, Organisations- und Steuerungsformen zu entwickeln (Helbrecht 1994: 2 ff.).

Dabei handelt es sich um Faktoren wie den wirtschaftlichen Strukturwandel, den wachsenden Wettbewerb der Städte, die wachsende Komplexität und Differenziertheit der kommunalen Aufgaben (vgl. Kapitel 2.4), Demokratisierungsprozesse sowie finanzielle Engpässe, die die Städte zwingen, neue Richtungen einzuschlagen. Im Folgenden werden diese Rahmenbedingungen näher betrachtet.

Der Strukturwandel beinhaltet die sukzessive Verdrängung traditioneller Altindustrien zugunsten von Unternehmen des Dienstleistungssektors. Diese sind kaum noch an herkömmliche Rohstoffe gebunden und daher im Vergleich zur traditionellen Industrie in geringerem Maße auf bestimmte Standorte festgelegt. Die Ausstattungen der Städte gleichen sich bezogen auf sonstige harte Standortfaktoren^[1] immer weiter an, so dass diese nicht mehr ausschlaggebend für die Standortwahl sind. Demgegenüber gewinnen weiche Faktoren^[2] an Gewicht. Dadurch müssen die Städte zukünftig bei der Standortprofilierung verstärkt an lokale Gegebenheiten dieser Art anknüpfen und örtliche Besonderheiten herausstellen . Es kommt zu einem verschärften interkommunalen Wettbewerb. Städte konkurrieren nicht nur regional und national, sondern seit dem gemeinsamen europäischen Binnenmarkt und der Globalisierung der Märkte, auch auf internationaler Ebene um die Ansiedlung von Unternehmen, wissenschaftliche Einrichtungen, qualifizierte Arbeitskräften, Touristen, Kongressen sowie Kultur- und Sportveranstaltungen (Beyrow 1998: 14 f.; Helbrecht 1994: 79 ff; Pollotzek 1993: 24).

Auch die Zunahme immaterieller Austauschprozesse, im Rahmen des Informationszeitalters, trägt zum verstärkten Wettbewerb der Städte bei (Egeln/Seitz 1998: 15 ff.). Die Nähe zum Ort des Unternehmenssitzes, und zum Wirtschaftsraum verliert an Bedeutung. Durch die weltweite Integration von Produktions- und Dienstleistungsstandorten in die Wertschöpfungskette werden sowohl „Rund-um-die-Uhr“-Fertigung als auch eine räumliche Dezentralisierung von Produktionsschritten möglich. Durch die informationstechnische Vernetzung von ansässigen Unternehmen soll oftmals die Regionalentwicklung gefördert und der Standort gestärkt werden. Die standortstärkende und –bindende Funktion ist dabei dort besonders groß, wo eine hohe wirtschaftliche Eigendynamik sowie bereits funktionierende Unternehmensnetze und allgemein gute Voraussetzungen für Unternehmenskooperationen durch eine ergänzungsfähige funktionale Wirtschaftsstruktur bestehen^[3] (Egeln/Seitz 1998: 25 ff.). Vom strukturellen Wandel, der Globalisierung sowie der Entwicklung neuer Kommunikations- und Informationstechnologien sind vor allem Großstädte betroffen, da hier die wirtschaftlichen Aktivitäten stark konzentriert sind und der Strukturwandel am deutlichsten zu spüren ist (Egeln/Seitz 1998: 7).

Eine weitere Veränderung besteht im wachsenden Anspruch von Seiten städtischer Akteuren wie den Bürgern, den Wirtschaftstreibenden und der Verwaltung, selbst Einfluss auf Entscheidungen ausüben zu können. Es mangelt an allgemein akzeptierten Leitfäden in der Zukunftsplanung der Städte bei gleichzeitig steigendem Partizipationsanspruch. Kurzfristige Ziele wie Wiederwahlen oder Gewinnmaximierung dominieren vor langfristigen Interessenabwägungen entscheidungsrelevanter Interessenträger der Stadt. Darüber hinaus haben sich viele Lobbys organisiert, die spezielle Interessen vertreten, jedoch gemeinsame Entwicklungsaktivitäten blockieren. Vorhandene Steuerungsinstrumente werden nicht adäquat eingesetzt, da der Schwerpunkt zu stark auf die Durchsetzung von Einzelinteressen gelegt wird und notwendige Entscheidungen vernachlässigt werden (Fußhöller et al. 1995: 3 ff). Der Ausgleich unterschiedlicher Interessen im Wirtschafts- und Lebensraum wird in einer sich sozial und kulturell pluralisierenden Gesellschaft immer schwerer. Um eine höhere Ausgewogenheit und Akzeptanz der Entscheidungen zu erzielen sind direkte Aushandlungsprozesse zwischen den betroffenen Gruppen wichtig (Helbrecht 1994: 79 f.).

Ein weiterer Faktor für die Entstehung von Stadtmarketing sind die starken finanziellen Engpässe kommunaler Haushalte. Diese erfordern eine Umstrukturierung der Aufgabenfelder und die Auslagerung städtischer Aufgaben in die Hände privater Akteure (vgl. Kapitel 2.4).

Die beschriebenen neuen Anforderungen an die Städte sind folglich mit herkömmlichen Instrumenten nicht mehr zu bewältigen. Stadtmarketing wird als adäquates Instrument gesehen, um die neuen Aufgaben zu lösen, da es sowohl die Verbesserung der Standortqualität für die Wirtschaft, die Erhöhung der Lebensqualität für die Einwohner und Besucher der Stadt, die Attraktivitätssteigerung vor allem der Innenstadt und die Effektivitätssteigerung von Politik und Verwaltung bewirken soll. Das Problem, das mit Hilfe dieses Instruments behoben werden soll, liegt in der hohen Anzahl von Akteuren, die nebeneinander und unkoordiniert ihre Interessen verfolgen und durchsetzen wollen. Als Lösung wird ein Interessenmanagement angesehen, das durch einen intensiven Kommunikationsprozess die größtmögliche Schnittmenge existierender Ziele und Interessen herausstellt (Fußhöller et al. 1995: 9). Diese Ziele und Aufgaben werden im Folgenden genauer dargestellt.

2.3 Ziele und Aufgabenfelder

Stadtmarketing hat eine duale Orientierung. Zum einen die Außenorientierung, durch die die Stadt gegenüber anderen Städten und Gemeinden abgehoben werden soll. Dazu werden ihre Besonderheiten herausgestellt, um so Investoren und Touristen anzuziehen. Zum anderen verfolgt Stadtmarketing eine innenorientierte Verbesserung der Stadt, die darauf abzielt die Stadt für ihre Einwohner und bereits ansässige Unternehmen attraktiver zu gestalten sowie deren Wünsche stärker zu berücksichtigen. Dies geschieht durch den Ausbau und die Verbesserung der vorhandenen Potenziale der Stadt. Gleichzeitig müssen Schwächen dort abgebaut werden, wo sie wesentliche negative Ausstrahlungseffekte haben. Darüber hinaus zielt Stadtmarketing auf die Effektivierung von Verwaltung und Politik ab (vgl. Kapitel 2.4) (u.a. Mensing/Rahn 2000: 26).

Die drei Hauptzielgruppen von Stadtmarketing sind demnach die Bürger der Stadt, Unternehmen und Touristen. Stadtmarketing muss also sehr heterogene, z.T. gegensätzliche Interessengruppen miteinander in Einklang bringen (vgl. Kapitel 2.1). Diese Heterogenität der Zielgruppen verlangt nach einer differenzierten und vielseitigen Marketingstrategie, mit entsprechender Zielgruppenorientierung. Dementsprechend lässt sich das Stadtmarketing in die Teilbereiche Standortmarketing, Tourismusmarketing, Citymarketing untergliedern, für die es eine Art Dachfunktion einnimmt (vgl. Abbildung 2) (Mensing/Rahn 2000: 26; Mensing/Sühl 1998: 15 f.).

Citymarketing

Typische Ziele des Citymarketing sind die Steigerung der Attraktivität der Innenstadt durch die Erschließung innerstädtischer Entwicklungspotenziale, um eine Innenstadtbelebung und Kaufkraftbindung zu erreichen. Dabei soll die Anziehungskraft und die Bedeutung des Stadtzentrums als Ort des Einkaufens, der Arbeit, der Kultur, der Bildung, der Freizeit und des Wohnens gesteigert werden. Zusätzlich soll auch die Zufriedenheit städtischer Kunden verbessert werden. Vielfach ist es zur Ansiedlung des Einzelhandels auf der „Grünen Wiese“ gekommen, was zur Verödung der Innenstädte geführt hat.

Neben einer verbesserten Positionierung gegenüber dem Umland ist auch eine Besserstellung gegenüber anderen Städten ein wichtiges Ziel des Citymarketing. Des Weiteren soll das Stadtimage aufgewertet und verbreitet werden. Dabei soll eine erhöhte Identifikation der Bürger mit ihrer Stadt erzielt werden und potenzielle sowie ansässige Unternehmen angesprochen werden (Kuron 1997: 4; Fußhöller 1997: 34; Zerres/Zerres 2000: 7).

[...]

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^[1] Harte Standortfaktoren sind direkt messbar. Zu ihnen gehören beispielsweise die Infrastruktur, Transportkosten, Absatz- und Arbeitskosten, Grundstückskosten, Steuern und Abgaben.

^[2] Weiche Standortfaktoren sind nicht direkt messbar. Zu ihnen zählt man die Wohnqualität, den Freizeitwert, das kulturelle Angebot, Sicherheit, urbanes Ambiente und das Image einer Stadt.

^[3] Ein solches Netzwerk wird auch Business Community genannt.

• Université: Humboldt-University of Berlin
• Note: 2,1
• Auteur: Myriam Lorenzen (Auteur)
• Année de publication: 2005
• Pages: 148
• N° de catalogue: V63464
• ISBN (ebook): 9783638565172
• ISBN (Livre): 9783656795902
• Langue: allemand
• mots-clé: Berlins, Wandel, Wende, Potenziale, Stadtmarketing